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Resumen
El trabajo se propone examinar el consumismo en las nuevas clases populares y
medias de Lima. La expansin creciente de los centros comerciales se relaciona
con las nuevas formas de sociedad y cultura que estn emergiendo en los
pobladores de la ciudad. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo
efmero estaran desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de
la modernidad sesentera en las etapas iniciales de la migracin.
Palabras clave:
Migracin, nuevas clases populares y medias, consumismo, individualismo y
centro comercial.
Abstract
The work intends to examine the consumerism in the new popular and average
classes of Lima. The increasing expansion of shopping centers is related to the
new forms of society and culture that are emerging in the settlers of the city. It
seems that the consumerism, the individualism and the ephemeral would be
displacing the enterprising, productive and popular deed of the sixties modernity
in the early stages of migration.
Keywords:
Migration, new popular and average classes, consumerism, individualism and
shopping center.
En pocos aos se ha asistido a la creciente expansin de los centros comerciales en el
Per, de modo particular en los nuevos sectores urbanos de Lima. Los centros
comerciales representan los nuevos espacios sociales de los migrantes andinos
asentados en las principales ciudades, aquellos que lograron transformar la estructura de
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la sociedad y han venido consolidndose en nuevas clases populares y medias del pas1.
Los centros comerciales es la va de cmo los hijos de la tercera y cuarta generacin de
migrantes viven la modernidad contempornea en un contexto de globalizacin y de
desarrollo de la vida de consumo. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo
efmero estaran desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de la
modernidad sesentera que representaban las primeras olas migratorias.
El trabajo presenta, de modo inicial, para su discusin algunos aspectos centrales de la
investigacin que se viene desarrollando sobre el consumo en las nuevas clases medias y
populares de Lima Norte. Por esta razn, en la primera parte se presenta el centro
comercial como una ciudad interior. La segunda parte desarrolla el carcter que asume el
consumo y la diversin como un nico proceso. La tercera estudia la tica que desarrolla
la vida de consumo. Finalmente, se examina la emergencia de nuevas relaciones sociales
a partir del consumismo.
Consideraciones metodolgicas
La investigacin se bas en procedimientos metodolgicos cualitativos, con la
intencin de reproducir las tendencias globales del consumo de las nuevas clases
populares y medias de Lima y, a la vez, acercarnos al mundo subjetivo de los
consumidores. Es decir, interesa analizar las relaciones estructurales de la organizacin
del consumo y el comportamiento social de los consumidores como individuos, con
interioridades y complejidades.
La investigacin tiene como objeto de estudio el Centro Comercial Megaplaza de Lima
Norte, que corresponde a uno de los tres ms importantes del pas, ubicado en el distrito
de Independencia, con un mercado potencial de 3.5 millones de personas en los distritos
emergentes de Comas, Los Olivos, Independencia, San Martn de Porres, Carabayllo y
Puente Piedra, principalmente con compradores de los estratos sociales C, D y, en menor
medida, del estrato D.
En ese sentido, es importante resaltar que el estudio del consumo en las nuevas clases
populares y medias de Lima utiliz entrevistas en profundidad. Los testimonios nos
permitieron hurgar en el mundo subjetivo del consumo, de sus pensamientos y
comportamientos individuales. Se realizaron 20 entrevistas en profundidad que
permitieron alcanzar el punto de saturacin. Se eligi la muestra de ciudadanos
consumidores mayores de edad del Centro Comercial Megaplaza Norte, segn estratos
sociales B, C y D; diferenciados por hombre y mujer; grupos de edad de 18-20 aos, 2635 y 36-50; y por tipo de consumo de compras y recreacin.
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Sobre el desarrollo de nuevas clases populares y medias en Lima puede consultarse a Jos Matos Mar:
La historia corta del Per moderno, en Julio Meja (editor): Sociedad, cultura y cambio en Amrica
Latina. URP, Lima, 2009. Julio Gamero y Molvina Zeballos: Per Hoy. La clase media existe?. Desco,
Lima, 2003. Gonzalo Portocarrero (editor): Las clases medias: entre la pretensin y la incertidumbre.
Tempo- SUR, Lima, 1998.
Ciudades interiores
Los centros comerciales vienen conformndose en el elemento medular de la vida social
y de la reordenacin urbana en las poblaciones, sustentados en el consumismo y en la
mercantilizacin.
Los comercios en los antiguas barrios populares y barriadas se ubicaban en las calles de
las ciudades del pas. En la actualidad, en los distritos de los nuevos sectores populares y
medios de Lima Norte el centro comercial se ha transformado en una verdadera ciudad
interior centrada en el consumismo, creando sus propias calles, negocios y plazas. Los
centros comerciales son espacios hbridos de calle/tienda por la que se puede pasear,
comprar y consumir al mismo tiempo, fusionan estacionamientos, calles peatonales,
plantas, rboles, tiendas, galeras y todo tipo de lugares de ocio. En estas ciudades en
el interior de la ciudad coexisten establecimientos pequeos, medianos, grandes
almacenes, tambin cines, restaurantes, discotecas y dems formas de comercio.
El centro comercial expresa la reproduccin de un mismo molde del capitalismo de
consumo, siguen un patrn bsico desarrollado en cualquier parte del mundo, todos
tienen la misma forma que se repite incesantemente, son espacios cerrados donde se
concentra todos los mbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la
oferta mltiple forma una unidad de ocio, compra, recreacin y familia.
Estos centros son falsas ciudades pero imitan a las reales: todo est pensado para resultar
seguro, acogedor y fascinante para favorecer la compra. El fundamento es muy simple,
cuando las personas ms tiempo pasen y ms transiten por los locales, ms artculos
observarn, ms estmulos recibirn y ms posibilidades tendrn para comprar. Los
centros comerciales estructuras que organizan la distribucin de los espacios, entornos,
escaparates y productos, con la finalidad de inducir a los consumidores a la compra. Han
sido creados buscando que cada mnimo detalle pueda hacerlos ms atrayentes y
rentables desde el punto de vista comercial, es decir, hacerlos irresistibles al consumo.
La importancia del centro comercial se explica, principalmente por las consecuencias
negativas de las grandes ciudades como Lima, en las que a menudo lo nico cercano y
fcilmente accesible son estos espacios de comercio. La ciudad actual es cada vez ms
inhumana y menos propicia para el contacto entre las personas. La degradacin del
marco colectivo urbano por las actividades econmicas: ruido, contaminacin del aire y
del agua, destruccin de pistas y veredas, perturbaciones en las zonas residenciales por
la apertura de nuevas vas de evitamiento, puentes, autopistas e edificaciones en general.
Tambin, se explica porque la ciudad viene transformndose en un espacio de
inseguridad, donde circulan el desempleo, la informalidad, los vagabundos, mendigos y
la criminalidad, donde imperan el temor a la calle y el repliegue a la vida comunitaria. La
inseguridad de la calle, el desempleo y la degradacin urbana estn generando la
negacin de la condicin pblica de la ciudadana, su capacidad de organizacin y
participacin comunitaria, el resultado es el surgimiento de un subciudadano urbano
reducido al mbito de las decisiones familiares, privadas e individuales2, que tiene su eje
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Es el caso del Mega Plaza, un centro comercial de Lima Norte, asentamiento de migrantes del mundo
andino, en un primer momento se pens construirlo con caractersticas populares y provincianas dada su
ubicacin, lo que lo hubiera convertido en un centro nico, alejado de lo genrico, localmente creado y
con una multiplicidad de rasgos sustanciales distintivos, se hubiera diferenciado del paquete idntico de
centros comerciales y transformado en algo original. Sin embargo, luego de una encuesta a la propia
poblacin, se decidi por lo genrico y la copia, con escasa sustancia distintiva, centralmente diseada y
producida exactamente de igual manera al estilo de Jockey Plaza, Larco Mar u otros centros comerciales
de la clase media tradicional de Lima, que siguen los mismos patrones del consumo mundial.
CUADRO N 1
Visitas, sentimientos, motivos e importancia que genera el
Centro Comercial Mega Plaza Norte
N de visitas
Sentimientos
Motivos de visita
Importancia
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Variedad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Calidad y seguridad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Calidad
Seguridad
Compra
Calidad y seguridad
Seguridad
Compra y diversin
Variedad
De vez en cuando
Seguridad
Compra
Seguridad y libertad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Descentraliza
Cada quincena
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Variedad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Calidad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Variedad y seguridad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Calidad
Seguridad y comodidad
Compra
Variedad y seguridad
Seguridad y comodidad
Compra
Recreacin y diversin
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Calidad y variedad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Diversidad
Seguridad y comodidad
Compra
Diversidad y calidad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Diversidad y diversin
Seguridad y comodidad
Diversin
Diversidad
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Diversidad y
descentralizacin
Seguridad y comodidad
Compra y diversin
Diversidad
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El cuadro anterior muestra que las personas acuden al centro comercial de manera
regular, sea semanal, quincenal o mensual. Tambin, describe que los pobladores
combinan la compra y la diversin con un solo proceso de consumo. El centro comercial
es mucho ms que comprar y vender, es algo qu hacer y, adems, recreativo. Las
personas pueden desplazarse sin restricciones de un lugar a otro por el placer de
observar, se pueden desplazar para ver, tocar y oler la diversidad de productos. El centro
comercial representa los nuevos espacios sociales del capitalismo global, conjuga la
experiencia visual, el movimiento y la colocacin del cuerpo. El centro comercial sirve a
las necesidades del capitalismo al deleitar a los compradores, haciendo del mismo un
lugar de placer que los seguir atrayendo para comprar. Situacin que expresa
claramente uno de los entrevistados:
Bueno voy a buscar mis productos para la quincenay de paso
aprovecho para ir al restaurante, cinea divertirme un poco
Sin embargo, cabe delimitar que el consumo tiene sus matices diferenciados, los jvenes
de Lima Norte son los que muestran claramente una tendencia a fusionar compra con
diversin, mientras que las personas mayores expresan todava una actitud ms cercana
a la vieja ciudad de los antiguos distritos y de los asentamientos humanos, donde el
consumo es igual nicamente a comprar por necesidad.
En general, la vida de consumo en la Lima de los nuevos distritos y clases medias
emergentes tiende a relacionar compra con diversin, su expresin ms acabada son las
generaciones ms jvenes. Del cuadro N 2 se desprende que para las personas mayores
el centro comercial significa un acto de compra, mientras que para los jvenes tienden a
desarrollar ms la imagen de un espacio de recreacin y diversin.
En los distritos urbanos de Lima se empieza a modificar el consumo, que deja de tener
una sola referencia utilitaria y forzosa para asumir un carcter ms hedonista y
recreativo. En esa direccin, el centro comercial es una forma de consumo ajena a
determinada identidad, a un origen territorial u ocupacin especfico, es anodino, inocuo
y light, aparece como la ubicacin indiscutible del hombre coetneo, donde se unen los
cdigos de la imagen transnacional con la mercantilizacin del consumo, se fusionan la
compra y el producto con la seduccin y lo ldico en un nico proceso de socializacin.
La nueva heterogeneidad del consumo
El centro comercial en los nuevos distritos significa un proceso de democratizacin del
consumo. El antiguo consumo que destacaba la posicin social, se vuelve secundario, en
la actualidad los productos emblemticos de la modernidad estn al alcance de todos
(tales como los electrodomsticos, la TV, telfono fijo, etc.). Los migrantes que llegaron
a Lima y comenzaron a habitar los asentamientos humanos, orientaban el consumo
principalmente en funcin de las necesidades de vivienda y de sus servicios; por otro
lado, los precios de los productos que ofrecan las tiendas comerciales eran
inalcanzables para los sectores populares. En la actualidad las decisiones de clases
parecen secundarias en el consumo moderno, ahora la diversidad de productos estn
disponibles para todos. Adems las antiguas barriadas han dado paso a nuevos distritos
de clases populares y clases medias, donde ya se ha satisfecho las necesidades de
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vivienda y de servicio4, a esto se aade que los productos de la modernidad han reducido
significativamente sus costos por la nueva revolucin tecnolgica.
Todos los pobladores y clases sociales pueden acceder a los diversos productos que
ofrecen los centros comerciales, ya no se trata de que el consumo masivo est dividido
por clases donde los sectores populares no tenan capacidad de acceder a determinados
productos (viajes, electromtricos, diversin, restaurantes), ahora los productos estn
disponibles para todos. La expansin del consumismo ha sido muy fuerte en los ltimos
aos para los sectores populares y medios de Lima5, para el ao 2010 el telfono fijo, el
celular, la TV a color y un moderno equipo de sonido y el refrigerador son parte de los
hogares del estrato C entre 80-90%, mientras que el estrato D lo poseen entre 67-79%; en
cambio la lavadora, el automvil y la computadora es parte de las viviendas del estrato C
entre 39-59% y en el estrato D los poseen entre 5-14% .
Tambin, el centro comercial es un espacio democrtico porque ofrece la posibilidad de
relacionarse con gente diferente socialmente, con la que normalmente no se podra
establecer contacto. Aunque dicho acercamiento, sea alejado y annimo, permite
examinar lo que hacen, compran y hasta lo que dicen personas de otras capas sociales, de
otras razas, de otras edades. Se trata de nuevas formas de interrelacin intercultural; ir a
un centro comercial tambin da cierta facilidad, un medio que permite ver a los otros. En
el centro comercial las personas pueden estar cerca de una gama de compradores de
diversos niveles sociales; se adquiere la posibilidad sensual de espiar, tocar, oler a los
otros compradores. En tiempos del consumo, el mirar a los otros permite al consumidor
un cierto placer, aunque el goce de comprar no lo pueda realizar. La visita al centro
comercial puede significar el mero placer de observar y, a la vez, tambin es el espacio
para adquirir productos que se ofertan.
En general, las entrevistas realizadas en el Megaplaza Norte sealan la homogeneidad
del consumo; un comprador lo expresa de la siguiente forma:
No, los productos no varan, yo he comprado en otros lugares y el precio y las
ofertas son las mismas
Por otro lado, la homogeneizacin del consumo tambin representa la constitucin de
nuevas formas de heterogeneidad social, donde los mismos productos estratifican a los
consumidores por su grado de sofisticacin y costos, tenemos televisin para el
consumo masivo y el mismo producto para los sectores con mayores niveles de vida. La
estratificacin principalmente no se da por el acceso al producto sino por la
diferenciacin que genera el mismo producto, segn la calidad y precios.
Los estudios de mercado llevados en los aos noventa mostraban que las familias de inmigrantes andinos
asentados en Lima, despus de muchos aos de haber construido sus viviendas, en la actualidad tenan
capacidad de gasto para dirigirlos a otras formas de consumo relacionadas con el estudio, la recreacin y
el tiempo libre, en particular con la expansin inusitada de la educacin y la industria de la diversin en
Lima Norte. Junto a las actividades comerciales ha surgido una industria educativa y recreativa pujante,
que va desde colegios, institutos, universidades privadas, restaurantes, discotecas, centros recreacionales y todas formas de consumo.
Alfredo Torres: Opinin pblica 1921-2021, Aguilar, Lima, 2010, pp. 86 y 167.
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Asimismo, el propio centro comercial tiende a desarrollar una estratificacin segn los
tipos tiendas y rubros de productos que se ofertan. En el centro comercial hay tiendas de
acceso ms popular que ofertan artculos baratos y atractivos para todos los
consumidores, no enfatizan en una identidad particular, ms bien resaltan su carcter
masivo y abierto. Hay tiendas dirigidas a los sectores medios que se identifican como de
consumo especfico, pero accesibles a todos los que tengan el gusto por lo que ofrecen. Y
las tiendas que se orientan a los estratos ms altos, son por lo general ms individualistas
y pueden llegar a ser exclusivas.
Tambin la democratizacin del consumo quiere decir que las diferencias se orientan
por los propios estilos de vida: edad, gnero e identidad grupal. El cuadro siguiente
muestra que el consumo se puede ordenar claramente segn la edad y el gnero. Los
jvenes y las mujeres prefieren ropa, mientras que los mayores se inclinan por productos
comestibles y del hogar. Para la identidad grupal se destaca la presencia de comercios
especializados en el centro comercial, aqu la compra se alinea segn las categoras de
jvenes subterrneos, emos, gothicos, rabe, hind, hipys, etc., son tiendas
especializadas por ropa, revistas, pelculas, novelas y msica.
Estas diferencias grupales que se observan en el centro comercial, expresan un tipo de
consumo simblico que se establece con el fin de satisfacer y construir la identidad a
travs de la interaccin emocional entre las personas y los objetos. La compra simblica
tiende a destacar un significado figurado de la ropa con la identidad corporal de las
personas. El centro comercial incita a los individuos a reelaborar su posicin de sujeto
mediante el consumo, cada comprador adquiere lo que necesita para construir la
autoimagen que aspira.
En el centro comercial el consumo se democratiza con el acceso masivo de mercancas y,
a la vez, instituye nuevas formas de jerarquizacin social fundadas en el tipo de producto
que se adquiere y segn los grupos diferenciados de la sociedad. La sociedad de
consumo se homogeniza en trminos globales y, al mismo tiempo, se subdivide por el
carcter del productos y segn la variedad de grupos identitarios.
CUADRO N2
Productos que consumen y lugares de diversin en el centro comercial
segn edad y gnero
Compra usual
Femenino
Gnero
Femenino
Comestible
Gimnasio
Femenino
Comestible
Cine
Femenino
Comestible
Juegos infantiles
Femenino
Ropa
Alimentos
Cine
Restaurante
Femenino
Comestible,
ropa
Restaurante
Femenino
Comestible
Cine
Femenino
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Lugar de diversin
Gnero
Compra usual
Femenino
Comestibles
Ropa
Cine
Femenino
Comestible,
artefactos
Femenino
Comestibles
Cine
Femenino
Ropa
Cine
Masculino
Ropas
Calzados
Comida
Restaurante
Cine
Masculino
Comestible,
Cine
ropa, artefactos Restaurante
para el hogar
Masculino
Comestibles
Ropa
Cine
Masculino
Artculos
deportivos
Masculino
Alimentos
Ropa
Restaurante
Masculino
Comestible,
Cine
ropa, artefactos Restaurante
para el hogar
Masculino
Comestible
Cine
Restaurante
Masculino
Cine
Restaurante
tica de consumo
El desarrollo del centro comercial est generando una profunda transformacin social.
En los antiguos mercados o bodegas de las barriadas las personas orientaban su consumo
segn sus necesidades y recursos econmicos disponibles, generalmente escasos. Si se
quera algo ms haba que esperar, se buscaba tener ahorros y se tena que trabajar duro,
el consumo se orientaba segn las posibilidades reales de los pobladores. Por ello el acto
de consumo deba buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas
necesarias con los menores costes posibles. Predominaba la racionalidad en la vida
cotidiana, ahora parece lo contrario se desplaza a lo irracional de la compra emocional.
En el centro comercial, no son las necesidades las que impulsan la compra, sino que la
compra es un fin en s mismo. Los consumidores necesitan comprar, aunque no
necesiten lo que compran. Por lo general, en el centro comercial las personas entran sin
una idea clara de lo quiere adquirir o incluso sin querer comprar nada. El deseo de
comprar y la decisin de llevarlo a cabo van a surgir dentro del establecimiento, con
productos que nunca habran pensado, ni necesitaban. Tambin, el desarrollo del centro
comercial ha significado el desplazamiento de la vieja cultura de ahorro por una cultura
prestataria, el uso de tarjetas de crdito se ha difundido vertiginosamente en las
poblaciones de las principales ciudades del pas. Se trata de convertirlos en compradores
y deudores permanentes, pierden autoridad las estructuras colectivas y culturales que
orientaban al ideal del trabajo y del ahorro, en cambio actualmente se expotencia la
tica del consumo.
En la tica del consumo impulsado por los centros comerciales, la libertad es la libertad
de comprar, la felicidad individual involucra gastar como necesidad y gastar se
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38
Gilles Lipovetsky y Sbastien Charles: Los tiempos hipermodernos. Amagrama, Barcelona, 2006, pp.
74-78.
Identificacin con
el vendedor*
Si lo hay
A veces, en
electrodomsticos
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
Inexistente
Se busca
Se busca
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
Si lo hay
No, son muy insistentes. Siente que
la presionan al momento de comprar
No le gusta
Inexistente
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
No lo hay
No lo hay
No lo hay
Slo cuando lo requiera
S, para preguntar mis dudas
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
Inexistente
No lo hay
Inexistente
Inexistente
No lo hay
No lo hay
Inexistente
No lo hay
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Bibliografa
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sobremodernida. Gedisa, Barcelona, 1993.
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N 19,
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