Roteiro para um Plano de Mdia

Por Paulo Tamanaha

O
O

trabalho do mdia

trabalho do midia

- que

o de vlabilizar a exibio das peas

de uma campanha publicitria

vem passando por grandes

transformaes nas ltimas dcadas.

Nos anos 70,era um trabalho basicamente tcnico,que apontava
o meio mais abrangente para a veiculao de uma mensagem
aplicando dados de pesquisa e o sistema GRP Nos anos 80, com a
alta da nflao e a concorrncia maor dos veculos, tornou-se a
arte de negocar a verba do anunciante da forma mais abrangente.
Ao longo dos anos 90,o trabalho do midia fundiu essas duas
vses fundamentais, a da tcnica e a do negcio. E agora, no

inicio do novo mllnio, se transformou numa complexa tarefa

de planejamento, fundindo viso de estratgia com viso de
negcios.
E por que planejamento? Porque o mercado assiste, sem parar,
entrada de novas culturas empresaras,de noVos e revoucionrios
meios de comunicao e a uma evoluo qualitativa e quantitativa
do mercado consumidor:do antigo fabricante com oferta limitada,
passou-se ao atacadista com grande rede de distrbuio, ao varejo

com uma enorme variedade de produtos e a um consumidor

exigente,com mltipla opo de compra.
Poroutro lado,a estabilidade econmica e politica est exgndo
muito mais dos mdias, pois o cliente est cada vez mais impacente
com os resultados e, o consumido cada vez mas nfiel s marcas.

"Se eu pareo pronto para responder a tudo, para enfrentar

qualquer coisa, porque, antes de empreender, eu penso muito.
No nenhum gnio que me revela o que tenho de dzer oufazer

numa circunsinca inesperada: minha reflexo permanente sobre

as situaes e as possibilidades que elas envolvem" (Napoleo
Bonaparte).
Ou seja,fazer guerra no s guerrear:,tambm,pensar. E os que
pensam melhor suas guerras im mas possibilidade de venc-las.

As armas do midia para participar dessa guerra so os

conhecimentos bsicos que,com uma dose de talento, podem levar
combinaoes extremamen[e criativas entre os recursos e os meios
disponveis para a veiculao da mensagem.
Nesta exposo,vamos falar de alguns deles.Comearemos por
revlsar alguns termos e conceitos,tais como audincia, penetrao,
perfil, custo, GRP e tempo de veiculao. Em seguida,falaremos dos
diversos meos disposo de uma mensagem. E resumiremos tudo
num roteiro-padro.
a

Audincia, Penetrao e Perfil

Audincia domiciliar a quantidade de domiclios sintonzados
num programa, em relao ao total de domicilios com TV de uma
praa. Por exemplo, se 1 .750.000 domiclios sintonizam o Telejornal
X numa praa que tem 5.000.000 de domiclos com TV esse
programa tem 3570 de audncia domiciliar. Em outras palavras,
Audinca Domicliar = Domiclios sintonizados x 100

Plano de mdia

D"r''.l''". ./TV

Chama-se planejamento de midia a elaborao de um plano

para atender a objetivos de comuncao e de marketing,de acordo
com um roteiro e um mtodo determinados. O p anejamento de

mdla um processo de estruturao de ideias e de tomada de

decises.

O plano de midia e o documento que contm, de forma

organizada, as anlises de dados e as recomendaes para se
atingirem as metas da campanha. O plano de mida se divide em

Por outro lado, Participao de Audincia Domiciliar e

particpao de audincia domiciliar. Ou seja:

Participao de Audncia

Domicilar:

Domiefuos sintonizados

quantidade de pessoas

atlngir com
uma mensagem, num determinado tempo e com uma
determinada ntensidade da veiculao. Estratgia de mdia e o
camin ho q ue se traa para atingir esse objetlvo, utilizando os meios
escolhdos e segundo um cronograma de veiculao. Ttica de
mdia so as formas de ao e os recursos atravs dos quais se
implanta essa estrategia.
a

a se

Guerra guerra
Objetivo, estratgia, ttica: no planejamento de mdia se usa
uma lnguagem de guerra. As noticias do meio falam em guerra
de marcas, de preos; guerra por um target ou por um nicho de
mercado. A competo uma guerra. Ento,vamos s palavras de
um grande general:
16

x I00

Domiclos c/TVs lgados

objetivo, estrategla e ttica.

Objetivo de mdia

quantdade de domcilios slntonizados num programa, em relao

ao total de domicilios com TVs ligados de uma praa. Por exemplo,
se uma praa tem 3.000.000 de domicilios comTVs ligados e 750.000
esto sintonizados na Emssora 1, essa emissora tem 2570 de

Audincia de Rdio a quantidade de pessoas que ouvem uma

emissora,em relao ao total da populao da praa.Se numa praa,
a populao 14.000.000 de habitantes e a Rdo 1 ouvida por
420.000, ela tem 3% de audinca. Ou
Audincia de rdio = Ouantidade de ouvintes x 100
Populao da praa
Mais usada em revista e igualmente expressa em percentual,
Penetrao a quaniidade de pessoas que lem um titulo,em relao
a determinado univetso. Se, numa praa, a Revista I tem 1.600.000
leitores entre as homens e mulheres classe A/B, de 25 a 34 anos, que
somam 4.000.000, ela tem 40o/o de penetrao nesse universo:
Penetrao = Quantidade de letores x I00

ANURIO DE M{DIA

Universo

Perfil um conceito utilizado em todos os meios. No caso de

jornal, e a participao das pessoas de determinado segmento no
total de letores do titulo. Se o Jornai 1, por exemplo, tem 5.000.000
de letores, dos quais 3.300.000 na classe A, I .200.000 nas classes B/
C e 500.000 nas classes C/D,diz-se que ele tem 6670 dos letores na
classe A, 24a/o nas classes B/C e 1Oa/o nas classes D/E. Ou:

2. Alguns domiclios ou pessoas vem o comercal uma vez e

outras vem duas, trs, at um limite.
E, entre duas programaoes com quase o mesmo volume de
GRP e de verba, podemos perceber as seguintes diferenas:
Proqrama

Aud.

Perfil = Nmero de pessoas do segmento x I00

"lo/o

(CPP) e CPM

custo 1olo ou custo por ponto e o custo necessrio para atngr

170 dos domiclos com TV ou ouvintes de rdio de determinada
praa. O custo l0lo utllizado na midia eletrnca para avaliar a
rentabildade de programas ou emissoras na veiculao de uma
O

campanha. Em TV,

Cuslo loo

46

230

66.870

46

138

40.122

28
t?
a)

56

46
240

Proqramao I
Teleiornal X
Proqramaco 2
TelejornalX

Total de leitores

Custo

Ne de
lnserces

GRP

Domiciliar

Custo de insero ro programa

Audinca Domiciliar

Se, em determnada praa, a insero no Telejornal X custa 35

mil reais e a audinca domiciliar da emssora e 250/t,o custo l% e
de 1.400 reais; menor que, por exemplo, o de um Telejornal t com
um preo de insero de 25 mil reais, mas de uma emissora com

audincia domiciliar de 12.50/o que acabaria ficando em 2.000 reais.

Dessa forma, o midia fca sabendo quas so as inseroes mais
em conta para uma programao. Por exemplo, trs nseres na
novela X,a unr GRP de 120 e um toralde RS 75.9OO,O0,ficam mais
em conta do que cnco nseres na novela I a um GRp gual e um
total de RS 9/.500.0 custo I o/o um inrportante instrumento de
negociao, porque a emissora da novela I para ser competitiva,
pode oferecer um desconto.
J o custo por mil ou CPM, muito utilizado em midia mpressa,
o custo necessrio para atngir mil leitores de determinado ttulo.
Numa formula,
CPM = Custo de insero x L000

Nmero de leitores
O CPM da Revista X, por exemp o, gual a 120.000 reais (custo
de insero) dividldo por 1.500 (nmero de ieitores) e multiplicado

por 1 .000, o que d 80.000 reais.

adminstrando variveis e usando tcncas de anlise de
rentabilidade como essas que o mda chega melhor programao
para o cliente ou,em outras palavras, melhorttica para ele dsputar
o mercado.

GRP/Equao
O GRP (Gross Rating Point) uma tcnica que tem por base a
soma do ndice de audinca domcilar. Por exemplo, cinco inseroes
na Novela X,que tem 3570 de Audincia Domciliar,do um volume

Novela Y

ProqramaZ
Total

Custo

RS

1.836

10.672

62.630

1. Na prmeira programao, um mesmo pblico poder assistir

cnco vezes ao comercial.
2. Na segunda programao, um pblco maor ser atingido,
mas poder assistir ao comercial menos que cinco vezes.
Uma programao com determnado volume de GRp atinge um

percentual de domiclios ou pessoas e por um nmero meclio de

j que uns assstem assstem ao comercal mutas vezes e
outros poucas vezes. Chamamos de Alcance o percentual de
domic ios atingidos e de Frequncia Mdia o nmero medio de
vezes em que so atingdos. Dessa forma,
vezes,

Totalde

GRP = Percentual de domiclios atngidos x nmero medo

de vezes ou Total de GRP = Alcance x Frequnca Mdia
Na tabela abaixo,

Proqr./domic,

X X

2 3 4 5 6 7 8 9
X

X X

Freqnca

Aud.o/o Ne lns. GRP

40
40

40

30
30
40

X X
X

l0

X
2

40
1

30

40

30
5

180

De l0 domicilos, foram atingidos 6,ou sela 600/o

atingidos um nmero mdo de 3 vezes

Os domiclios foram

(5+3+2+4+2+2 ='18 =

3)

TotaldecRP-60x3-tB0
A tcnca do GRP valorizou a rea de mda das agncas, ao
possbilitar a quantificao e a e a comparao das programaes
com diferentes GRP Na elaborao do objetivo de midia, o GRp e
gual a alcancexfrequncia mdia.J na montagem da programao,
e igual soma das audincas at o total encontrado na equao
anterior, corro mostram as lminas abaixo:

de GRP de 1 75.

GRP

1) Definio do objetivo de mida.

Produto:XPTO Pllico:Mulheres ABC,acima de 25 anos praa:
Grande S. Paulo Ob;etvo:Atingr a maoria do pblico-alvo (90%)
e assistiam, em meda 1 0 vezes ao comercial.

: Nmero de inseres x
Audincia Domiciliar-

Por essa

tcnica,temos que:

1. Uma programao atinge certa quantidade de domiclos ou

pessoas.

l7

ANURlo DE

Alcance 9o/oxFreqncia - mdia 10 = 900 GRP

rDrA

2) Montagem de programao
Proorama
Aud.o/o
Novela ilt
40
Novela Il
30

ou Continuidade de veicu
GRP

O volume de GRP deve ser considerado oor

Semana Abril Maio Junho Outubro Novembro

1234 1234 1234 1234 1234

240
120

Filme A

28

B4

Filme

15

30

38

a
J

190

25

/5

24

7)

26

78

Jornal
Jorna

mo Noturno
mo Diurno

Show A
Show B
Show C

t5

15

Toral 904
Vale ressaltar que o termo GRP utilizado quando somamos as
audincas domiciliares.Quando somamos audncias individuais, o
terrno correto e TRP (Target Rating Point) ou TARP (Target

Audience Rating Point).

GRP/Usos
Apos sucessivas anlses de resultados de aferio de mida, so
possivels alg umas constataes:
1.O uso de vrias emissoras e prograrnas de grande audincia
favorece um alto alcance.
2. Vrias nseroes em programas seleconados favorecem alta
frequnca mdia.
3. Depois de certo perodo de vecu lao, o alcance se estabiliza
e a frequncia media passa a ser crescente.
A partir dsso, pode-se dzer que as decisoes, num planejamento
de mdia,tm que levar em conta o alcance necessrio,a frequnca
mdia dea e um tempo de veiculao compatvel.Alem disso,com
reao ao objetivo de midia, e fundamenta o conhecimento de

certos aspectos mercadolgicos e de comunicao, pois eles

influenciam as decises sobre alcance, frequncia meda e Tempo
de Veiculao. O Tempo ou Continuidade de Veiculao se d
pela distribuio dos f/lghrs (semanas contnuas de veiculao) ao
longo de um periodo:

etivo de Mdia e Alcance

Alto {+ deTOo/o\
Lanamento
- Relanamento
- Marca Lider
- Aumentar Share
- Consumo Sazonal

fli

No 1ns.

trs maneras de trabalhar a continuidade:

1. Linear (mnimo de 9 flights)

E h

Para produtos de consumo horzontal e alta frequncia de

compra, mas produtos comuns, de baixa fdelidade de pb co.
2. Onda (4 a 6 flight1
Para produtos de consumo horzontal e de baixa frequnca de
compra, produtos
lncomuns ou de alta fidelidade de pblico.
3. Concentrad a (are 3 flights)
Para produtos de consumo sazonal ou campanhas de impacto.
Finalmente,e sempre bom lembrar que no exste um GRP deal,
pois ele depende do alcance e da frequnca meda.O alcance se
d em relao ao target da praa de veicu ao. E no se soma o
CaD de p'aas d [e'entes.

Omdiaeamdia
O planejador de midia tem

disposo,

no

Brasil,

aproximadamente 335 emissoras de TV e 150 canais de TV paga;

2.986 emissoras de rdio, l.41 revstas e 41 5 jornas;21.0-1 2 ocais e
41 .668 placas de outdoor; 1 .266 salas de cinema, 150 tipos de meios
extensvos e 200.000 dominios de lnternet.
Nas trs ltmas dcadas, no houve apenas uma transformao
no trabalho do mida:houve,tambem, uma impressionante evouo

da midia e de seu poder de comuncao.No incio,o panorama da

mida foi dominado pela TV e pe a comuncao de massa. Depois,

a comunicao passou a ser segmentada, principalmente a partir

das revistas. Hoje, com a expanso da lnternet, a comunicao e
fragmentada em centenas de mi hares de domnios.
Por sso,o planejador de mda deve ser um especia sta nessa rea
e conhecer a essncia dos diversos meios, para aprovetar me hor o
que eles tm a oferecer na veculao de uma mensagem e, assim,
crar um mx mais eficaz para atender s necessdades do clente.

Baixo (at 50olo)

Marca no ider
Baixo share

TV,

jornal e revista

Aumentar Share

A televiso e um melo de entretenimento e lazer. ,tambem,

uma janela para o mundo; uma fonte de referncia e rnformao
bsica para dezenas de milhoes de pessoas. Por isso,e o meio de
maior penetrao em quaquer pbllco,favorecendo o alcance e a
frequnca meda e oferecendo cobertura nacona, regiona e local.
A TV paga 1 para um pblico quaifcado, com liberdade de
escolha e antenado com o mundo, o que favorece a frequncia
media, a continuidade e a segmentao por gnero.
O jornal oferece noticas, atualidade e prestao de servios.
Favorece a critica, o ddbate e ganha credibilidade ao regstrar a palavra.
um meio que permte o detalhamento e favorece o aJcance num

Concorrnca ativa
- Baxa fdeiidade
- Consumo sazonal
- Promoco

pblico adu to,masculno e classe A"/B;qualifrcado e formador de opino.

A revista fonte de refernca e autoridade na discusso dos
mais variados temas.Tem um contedo aprofundado e a linguagem
do segmento a que se destna. E um verculo de consulta,colecionvel.

- Baixa
Baixa

distrbuico

- Promoco

Obietivo de Mdia e Freqncia Mdia

Alta (acima de 8)
Baixa (mnima de 3)
Lanamento
- Helancamento

Novo hbto

Marca lder
Alta fideldade
Pea de mracto

18

ANURlo

DE [4DtA

Serve gualmente a um pblico quaiificado e formadoi de opinio.

Oferece a segmentao por gnero e favorece a continuidacle e o
trabalho de magem.

Rdio, mdia exterior e cinema

O rdio e o companheiro do dia-a dia, propagando a palavra e
estimulando a imaginao. Um meio extremamente gil e flexvel,que
oferece segmentao por gnero e favorece a frequncia de exposio.
A mdia exterior domna as ruas, como referncia e impacto
vsual. D vsibilidade campanha, aumenta o recall e favorece a

frequncia mdia e a contlnudade.

O cinema estimula a emoo e, alem de lazer e entretenimento,
traz atualidade e cultura,Tem um pblico qualficado,oferece baxa
disperso da mensagem e favorece o alcance no pblico jovem e
das classes A/8.

jamais sonhou. Ao mesmo tempo, e um meio essenclalmente

interativo,que promove a nterativdade entre os usuros.Atnge um

pblico qualificado e formador de opno. permte a mensuaro de
resultados e uma identidade entre o produto e o site. o meo mais
adequado globalzao de uma mensagem.
As tabelas abaixo comparam as caractersticas dos principais meios:
MEIO

TV

RD

RV

JO

OD

ment
Cobertura nacional
Cobertura local
Veocdade de cobertura

uencia
Tempo de exposco
Quaiidade de reoroduco
Custo absoluto
Custo relatvo

2
a

TV

RD

RV

Contedo ditorial
Apelo Emocional
Apelo Racional

Atua lidade

Credibilidade

Fideldade
Formador de Ooino
Prestgio
Ditador de Moda
Nvel de Atenco
Valor Comunitrio

MEIO
JO

OD

))

ctN
3

Atributo intanovel

2
3

ctN

A tabela abaxo reaciona as variveis de mida e os meios:

Varivel
Alcance
Freoncia

Continuidade
Seqmentao

Cobertura naconal
Cobertura local

l. lnformao bsica recebida pelo cliente:

1. Situao do mercado
2. Concorrncia
3. Objetivo e estrategia de marketing
4. Objetivo e estratega de comuncao

5. Periodo de veiculao

6.

Praas e priordades
7. Verba disponivel
8. Pblico-alvo do produto/perfil scio-econmico
9. P bl ico-a lvo do prod uto/perfi I pscog rfico

(1)

1. lnvestimento publicitrio

A lnternet d acesso informao e pesquisa sobre qualquer

assunto e o maor patrimnio de conhecimento com que o homem

Alcance de pblico

E, para fnalizar,vamos a um roteiro-padro de plano de midia,

que poder ser maior ou meno[ conforme a situao do produto e
do estilo do profissional de mdia.

ll.lnformao bsica adquirida pela agncia

Internet

Atributo tanovel

Roteiro de plano de mdia

Meio
TVTV Paqa. Rdio e Exteror
TV Paqa, Revista e Exterior
TV Paga, Rdo, Revista,.lornal e Cinema
TVTV Paqa e Revista
TV Rdo, Jornal, Cinema e Exrerjor

l9

ANURto

2. Meios utilizados

3.

Praas utilizadas

4. Ttica de veiculao
lll.Objetivo de Mdia:
1. Definio das variveis quantitativas:
a.Alcance no pblico-alvo - quantidade de pessoas do pblico-alvo
que se pretende atingir com a campanha,expresso em percentual.
b. Frequncia Mdia - nmero medo de vezes dque o pblco
atingido deve assistir ao comercial
c.Continudade - dstribuio do esforo de veiculao durante o ano

lV. Estratgia de Mdia

1. Seleo de meos tendo por base:
a. Objetivos e estratgias de marketing e comuncao
b. Variveis de midia - Alcance, Frequnca Mdia e Continudade
c. Caractersticas intrnsecas dos meios
2. Cada meio selecionado deve assumir uma funo:
a. Bsico Meio nico ou prncipal da campanha
b.Compiementar - Complernenta o meio bsico em alguma varivel
Refora o meio bsico na varivel Frequncia Mdia
V. Cronograma de Veiculao
Distribuio dos meios no ano, de acordo com o papel de cada um
na campanha
Vl.Ttica de veiculao
Apresentao detalhada de como a veiculao ser executada
a. Mapa de programao
b. Anlse de rentabilidade
c. Resumo de verba
Vll. Elementos de apoio a utilizar na exposio
a. Dados de pesquisa
b. D'oposLas de patrocinio
c. Neqociao com veculos
Nestes novos tempos,o midia deve visitar os veculos e os canas de
venda, para conhecer ao mximo o ambiente em que atua. Deve

c.Apoio

saber sempre mais e melhor sobre sua rea profissional. E seu

conhecimento deve extrapolar o simples fato,quantitativo e tangivel:
o mida deve desenvolver a capacidade de ver a/m dos nmeros.
(1) PauloTamanaha professor de Mdia na ESpM e diretor da

MdaResultado
DE MDIA