Viva la publicidad viva/Jorge Molina Villegas.

Una seleccin poco natural.

El plan de medios.
1. El plan de medios: definicin.
2. La elaboracin del plan.
2.1. La plataforma.
2.2. La estrategia.
2.3. Las tcticas.
3. El control del plan.
1. El plan de medios: definicin y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de
mensajes publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempo
determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y
condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u
objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas
metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus
fechas y costos o tcticas y presupuesto; y finalmente, la explicacin
de por qu se eligi un proceso u otro o racional, y la verificacin de su
cumplimiento y resultados: los chequeos.
1. Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre
los que se mantendr en pie el plan. Consiste en plasmar un anlisis de
la situacin en la que deber desenvolverse la campaa. Los principales
datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de
comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y
estadsticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la
repeticin de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos
aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
* La estrategia creativa.
La identificacin del producto, provee lo esencial del
posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y
sirve de orientacin para elegir los contextos editoriales apropiados para
ubicar una pieza publicitaria, seala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaa, define el tiempo disponible y el tipo
respectivo de campaa. La manera de tratar el lanzamiento de un
producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la
primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo,
proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordacin
de marca.

El receptor, brinda la descripcin humana y numrica del grupo

objetivo, de su ubicacin y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunir su
fuerza para atacar.
Las guas, indican muchas veces los medios que se deseara utilizar en
una campaa; tambin consideran algunos parmetros a los que la
agencia debe atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecera lgico que el departamento de medios analizara el
brief completo, sto es por el contrario intil e incluso inconveniente,
porque significara una repeticin del trabajo de los ejecutivos, con la
que se podra llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con
las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena
costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos
intervengan en la elaboracin, o por lo menos en el perfeccionamiento
de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numricos, que no
pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia
creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la
participacin de mercado que se estima alcanzar para el prximo
perodo, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.;
estado de vida del producto; situacin competitiva; aspectos especficos
de la distribucin y de compras estacionales; actividades especiales:
promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lgico sera siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por
lo menos simultneamente con las piezas. Si sto se hace, para la
plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas
histricamente, del mensaje en s, de su contenido conceptual y de la
forma que le han dado los creativos al dotarlo de estmulos. Y de no ser
as, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas,
stas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios.
Como los medios aportan a los mensajes sus cdigos, su manera de ser
y transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse
a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes,
hay que conocer cmo son inicialmente los medios: un buen constructor
no afirma cuantas varillas le darn la resistencia adecuada a una
columna, antes de saber su composicin, resistencia, flexibilidad. Se
deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad:
lgico, tcnico, romntico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del
receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los
atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cul contexto
puede modificar sus creencias, cul las respuestas lgicas; y cul
compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cul crea la
atmsfera y ambiente ms apropiados para evocar la empata y
sentimientos requeridos: intencin inmediata de compra, dudas sobre

hbitos, entusiasmo por resultados...

* Situacin de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no estn casi nunca destinados
esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolucin depende de
muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son
siempre los mismos: la televisin de hoy y la de ayer son diferentes y lo
mismo ocurrir con la de maana. Para hacer una buena plataforma,
tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro
factores bsicos:
- Inversin.
Cunto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de
espacios en cada medio: la de la categora comparada con la del
producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qu pocas
del ao.
- Participacin comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y
participacin en el mercado (SOM).
Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo que han invertido, y
lo que han ganado los productos en participacin, es la mejor de las
medidas para conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma
categora. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa
flexibilidad que hace de ella el arma ms temible del mercadeo, pues
sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del
mercado y a los embates competitivos. De sto se exceptan algunas
revistas que requieren meses para su programacin.
- Adecuacin actual.
Disposicin cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de
ser utilizado y que pueda afectar su relacin con el producto.
2. Objetivos de medios.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se
concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base
de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la
participacin en el mercado (SOM.), ampliacin de la distribucin, etc. La
estrategia creativa los toma y resuelve cmo apoyarlos en trminos de
comunicacin.
Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos
de mercadeo y los publicitarios delimitndolos cuantitativamente en
trminos de los contactos con el receptor; definen a cuntas personas se
alcanzar con cada clase de mensaje, repetido un nmero conveniente
de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos debern
producirse.
Esta cuantificacin de los contactos, nace de la determinacin del
potencial terico de compradores y convierte la definicin del receptor

de la comunicacin, escrita en la estrategia creativa, en grupos

numricamente definidos, segn criterios estadsticos significativos.
Parmetros para fijar objetivos.
* Biolgicos.
- Sexo, en el montono sentido de su divisin en masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: nios, adolescentes, ancianos; yuppies,
mujeres modernas...
- Condiciones fsicas: sanos, enfermos, deportistas...
* Familiares.
- Composicin: unipersonal, amplia (con tos, abuelos, primos, etc.
incluidos), normal de acuerdo con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos
inventos de la humanidad que se ven ahora.
* Situacin geogrfica.
- Dnde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...
- Dnde y cmo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento
educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o Pars,
en automvil particular, en bus, en avin, peatones.
- Tamao y caractersticas de las poblaciones: entornos rurales o
urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el
clima, el mar, las montaas, la altura y otros.
* Condiciones socioeconmicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada rengln de gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta educacin y posicin dentro
de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
- Situacin frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia
mejores condiciones, clase media en proceso de pauperizacin...
* Perfil canales.
Es muy difcil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de
vida y la manera de ser caractersticas del consumidor, que dan una
buena aproximacin. Es oportuno recordar que las estadsticas
sicogrficas, como ocurre tambin con la sicohistoria de Asimov, no
predice comportamientos individuales, pero s los de grupos extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilizacin del tiempo libre...
- Valores: religiosos, culturales, polticos, aspiraciones...
- Temperamento, carcter, personalidad.
* Hbitos de audiencia.
- Posibilidad de exposicin a cada uno de los medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversin, credibilidad,
imposicin...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias:

por la noche en familia, todo el da mientras conduce la buseta...

Frecuencia con que lo hace.
* Relacin con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual,
preferencia... Relacin importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de
compradores: grandes, medianos, pequeos.
- Conexin con el uso: compra para s o para otros.
- Horarios de exposicin al producto. Momentos de consumo.
Temporadas.
La presentacin del objetivo.
A pesar de tantos tems examinados, el objetivo suele resumirse en una
frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que
son as, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta
sntesis no es difcil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor
se van sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se
decide llegar a mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera
muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por
medio de las cuales se lleg a las cifras suministradas.
3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de accin, su pauta
direccional, la recomendacin considerada ptima para alcanzar los
objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan
la seleccin y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el de qu tipo de
medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se
elaboren; cules de los medios recomendar a los creativos como
adecuados para la divulgacin del producto; cmo se tomaron en cuenta
los valores de los medios; cmo se relaciona una determinada manera
usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relacin
con la participacin en el mercado, con lo que hace la competencia y
con lo que se hizo anteriormente; en fin, qu se va a hacer para obtener
la calidad y cantidad de impactos necesarios.
Normas estratgicas generales.
* Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para
ofertas absolutamente excepcionales.
* Mayor frecuencia es ms importante.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un perodo de uno o
dos meses, en campaas de sostenimiento normal. Subir de tres en el
mismo perodo, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.

* La ocasin de la exposicin y el medio influyen en la necesidad de la

mayor o menor frecuencia de contacto.
* El porcentaje de la participacin en publicidad de una marca, influye
directamente en la intencin de compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en
todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.
Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa.
* Intensidad y extensin de la campaa.
Es necesario precisar el nmero y el valor (o contundencia), de los
mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado
tiempo. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se
podrn tener los contactos concentrados en poca gente, repitindolos un
nmero suficiente de veces (intensidad) o llegar a ms gente menos
veces. Pero sin una adecuada combinacin de frecuencia y continuidad,
no hay publicidad.
La gente no est pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo
estuviera, sera difcil que, con recibirlos una vez, captara lo que debera
hacer y lo hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con
intervalos, y cul ser la extensin de los mismos. La continuidad da
mejor recordacin y estimula compras repetitivas. La intermitencia
agranda el impacto, evita la saturacin y permite olas peridicas de
refuerzos.
* Diversificacin o concentracin.
La primera nos lleva al concepto lbum, en el cual los medios juegan
papeles protagnicos individuales aunque complementarios; tiene como
beneficios el uso de los mltiples lenguajes de los medios y el
cubrimiento especializado. La concentracin da mayor presencia y
notoriedad en el medio ms adecuado para alcanzar al pblico objetivo
en bloques, ayuda a conseguir descuentos...
* Distribucin por zonas.
Es preciso hacer un anlisis de los niveles de inversin por regiones, de
acuerdo con cunto se desea alcanzar en cada una.
* Estacionalidad.
Se deben identificar los perodos de compra fuertes y moderados, de
acuerdo con las necesidades de presin del mercadeo, para determinar
la distribucin en el tiempo de los medios.
* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo.
Mucho y apenas satisfactorio, peor.
* Posicin frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendr con el producto
frente a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior,

superior...), y su distribucin por zonas o en el tiempo. Contra cules

productos se va a competir, cmo son su share of voice y su share of
market y qu tendencias muestran.
* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de
campaa. Para saber qu preservar y qu cambiar, se averigua
cmo ha marchado la recepcin de la comunicacin o cul es la imagen
pretendida para los productos nuevos: se revisa la evolucin de la lnea
de comunicacin, englobado el aspecto creativo, a travs de su historia.
Por ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores
adolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido
contar con cierta exuberancia, adoptar personajes imn, moda y los
medios que le permitan usar estos estmulos.
Evaluacin de los medios.
Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se
jerarquizan segn su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles.
Qu funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas
que ofrece cada uno y comparar sus caractersticas aplicando los
criterios generales y los cualitativos y cuantitativos. Se requiere as
mismo evaluar su penetracin frente al tipo de consumidores buscados,
en el pasado reciente; sus tendencias de comportamiento: competencia,
tecnologas, precio para el receptor... cmo evoluciona cada medio en
relacin con los otros. Si el medio cambia, una correcta evaluacin inicial
permite introducir variaciones correctas en el plan, que generalmente es
anual.
Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en
previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar
oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es
otra cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto,
aunque no se usen por diversas circunstancias en un plan determinado.
En las eventualidades se podr echar mano de ellos con la rapidez que
los asuntos puntuales requieren. Basta su enumeracin con las ventajas
principales aplicables al producto: radio, rapidez de reaccin; prensa,
permite explicar los beneficios sin prisa...
4. Tcticas.
En las tcticas de medios, se plasma en detalle el cmo se conducir la
batalla. Se define la funcin prctica que cumple cada una de las partes:
la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones
y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina
la pauta: una norma, una gua, la regla para hacer bien las cosas;
pautar es regular.
Los factores de desempeo del plan, la cuantificacin de la efectividad

con la que un plan de medios especfico ayuda a lograr los objetivos de

mercadeo en trminos de costo, impresiones, eficiencia, alcance,
frecuencia, etc., son el resultado de la adopcin de uno u otro tipo de
pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones tcticas, pues permite
tener ms informacin organizada a la mano.
Usos de las tcticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a travs de
cada seleccin de programas. As se pueden evaluar los pormenores de
las alternativas, minuto a minuto, centmetro por centmetro.
* Controlar la exposicin ptima.
Exposicin ptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el
efecto pretendido. Se opone a sub-exposicin y sobre-exposicin; en el
primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se
invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP
usados tienen menos duplicacin, conseguir con ellos receptores
diferentes es ms fcil; despus es necesario utilizarlos en mayor
proporcin para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura ptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisin, el mayor nmero de
personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones,
enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos.
Fijan el mbito de accin de cada medio y de la mezcla, para establecer
tamaos, formatos, duracin, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisin constante.
Aclaran la funcin que van a cumplir los mensajes en los espacios
escogidos. As se puede realmente hacer una evaluacin de los medios,
con la relacin de beneficios entre funcin y costo de cada uno, y la
comparacin constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisin.
Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los
mensajes durante un perodo: olas o bandadas con intermitencia regular
o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentracin total;
esfuerzos crecientes o decrecientes.
* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo,
pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las
tcticas donde se pueden ver ms claras las oportunidades. Hay
productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles;
otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medicin de efectos.
Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los

resultados de una campaa publicitaria en si misma, las tcticas, al

repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar
con alguna precisin la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.
* Facilitar los controles.
Con base en las tcticas, se puede vigilar el cumplimiento de las
inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones
de mercadeo.
Contenido de las tcticas de medios.
* Datos estadsticos.
Las tcticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos
cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, stos deben
constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el
receptor de la comunicacin de la estrategia creativa convertido en
ndices gracias a la estadstica. Un ndice o directorio de consumidores,
es un porcentaje de quienes conforman una base numrica; muestra
quienes estn en el promedio, por encima o por debajo del mismo en
trminos de concentracin de personas en categoras predeterminadas.
Los ndices expresan la relacin entre los miembros que abarcan una
categora: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
La composicin de audiencia que se deriva de las variables
anteriores, indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje
de individuos adecuados en cada divisin demogrfica. Responde a la
pregunta: qu cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi
target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de
consumidor.
* Distribucin geogrfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de
medios.
Las decisiones bsicas: anunciar donde actualmente se vende el
producto para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden
usar ambas opciones a la vez.
* Coberturas geogrfica y demogrfica.
Hay sitios y personas fcilmente alcanzables, otros que requieren
esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de stos grupos exige
diferentes acciones en los medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamao, las tendencias, la segmentacin, el tipo de
actitudes competitivas que se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un
tranquilo monasterio ensoado, sino un despiadado campo de batalla.
Quien baja la guardia, est condenado.
* Participacin (SOM) actual y esperada.

Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que
para conservar la participacin actual; as que en las tcticas de medios
se considerarn los objetivos corporativos en relacin con el crecimiento
del producto para afinar la puntera frente a las correspondientes
fuentes de negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market vara de acuerdo con las tendencias que presente el
consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situacin
de la economa, etc., que hacen comprar ms o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en
las tcticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es
indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas,
avisos robapgina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de
moda entre los menores, incluir casetes con msica como inserto en
revistas, puede ser ms adecuado que utilizar vallas de carretera; ante
los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y
as sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que
goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza,
esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar nicamente un
caso extremo.
* La saturacin publicitaria.
El grado de congestin de mensajes debe regular el impacto y la
frecuencia de las emisiones. En poca de navidad, por ejemplo, es ms
difcil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores
estn relativamente silenciosos.
* Inversin de la competencia.
Con cuntas armas ataca la competencia? Cul es el tamao de sus
ejrcitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento
del producto permite que el plan sea competitivo y pragmtico. Con este
sistema se obtiene la mejor medicin de efectividad publicitaria
comparada con las ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversin
publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo
plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su
contacto persuasivo con los mercados.
* Relacin entre los gastos totales de mercadeo y la inversin
publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad
de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevaran a un caos
financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos
que espera o realmente obtiene del producto.

5. Presupuesto de medios.
En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relacin
detallada de costos de lo fijado en las tcticas: si all dice que en agosto
se tendrn cien cuas de 30" en una emisora, basta con averiguar la
tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero,
mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarn al
mejor manejo econmico de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma ms efectiva, el
dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversin en
mercadeo de una empresa; sta es la suma para el manejo de la
totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado
a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a
procurar la reaccin de un mercado hacia un producto, que estimule a
los compradores a adquirir mayor cantidad.
La inversin publicitaria siempre debe buscar la obtencin de dos
beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o
mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su
contribucin al posicionamiento.
Propsitos de la inversin publicitaria.
* Como inversin cclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes races y
promociones, se busca una reaccin inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto
cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud
con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de
la eficaz accin publicitaria para acortar el perodo entre el lanzamiento
del producto y su aceptacin.
* Como inversin no cclica.
- Colaborar en la regulacin de la demanda, y as permitir su control,
como es el caso en los perodos de inflacin por medio del llamado
efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de
publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las
agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no
razonable. Y como es normal que la remuneracin de las agencias
provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos
y casi heroico sealar que sobra dinero. Cunto debe invertir un
producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto:
porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el perodo
siguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le
venga en gana, o unos pesos ms que el ao anterior, calculados a ojo.
Y la columna "publicidad" es la primera en ser mutilada, asolada,

masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se suspende el

suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza. Pero
no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes
cobardes, ineptos, suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusin final no es
satisfactoria. Contra l se estrellan los mejores tratadistas de
mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el
saber que no es el nico tpico sobre el que muchos gerentes opinan
con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias
buscan con miopa su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones
ya, especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisin.
No hay frmulas probadas que soporten un anlisis serio, para fijar
presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que
seala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una
cifra.
* Tradicin.
Se toma como base para los clculos hacia el futuro, lo que se ha
invertido histricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las
situaciones de mercadeo; debido a la inflacin y los cambios de tarifas,
hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, as como la
variacin en los esfuerzos y logros de la competencia.
* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un
plan de medios; su primera funcin es estimar el costo probable de una
inversin en T.V. o radio, pero tambin sirve, proyectado histricamente,
para calcular presupuestos.
* Relacin con la participacin pasada, la actual y la pretendida.
Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share
of market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en
el momento de fijar la inversin.
As mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y
las presupuestadas. La relacin de la inversin con ventas es un sistema
que mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida
casi por cualquier junta; adems, es un incentivo para los grupos de
mercadeo y ventas.
* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos,
traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo
tanto, para funcionar, de la investigacin peridica de mercadeo en uno
o varios de los parmetros escogidos como gua, que suelen ser
conocimiento, inters, y top of mind. Tambin es posible considerar
la intencin de compra, si la medida usada es la de picos de
comunicacin que coinciden con puntos fuertes de la intencin de
compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto.
Los cambios en estos parmetros deben planificarse a largo plazo,

porque intentar violentarlos es siempre un alto riesgo.

* Resultados econmicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del anlisis del rendimiento de la inversin en medios, de su costo
frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos
resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el
porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y
deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la
mayora de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos
elementos debern ser comparados con la sensibilidad al cambio
demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo.
* Participacin relativa.
Tiene como eje la relacin entre la participacin del producto y los
competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participacin de
ambos en la publicidad de la categora (SOV, SOI). Vuelve competitivo el
presupuesto y fija un punto de comparacin para la efectividad de la
publicidad frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios
informacin confiable; la relacin entre share of market y share of voice
jams es directamente proporcional; adems, es difcil definir el mbito
competitivo correcto, dado que el nico criterio exacto es la forma que
tienen los mercados de sustituir un producto por otro y sta es
sumamente caprichosa.
* Calendario.
Fija la inversin segn el clculo de lo necesario para alcanzar en el
tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras.
Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fcil de
manejar. Tambin armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la
compaa. Constituye un incentivo para la gerencia general y de
mercadeo, que pueden ser fcilmente premiadas o castigadas por las
juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se
requiere mucha informacin histrica.
* Sistemas matemticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que
es mejor crearlos para cada caso. Lo ptimo es determinar un modelo
con lmites mximos y mnimos de inversin til.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia
para alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay
relacin directa entre la tasa de desempeo de las emisiones y las
ventas realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a
invertir por emisin, medios y perodos. Especificar si son netos o brutos
y hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un
plan anual, casi seguramente las habr.
* Descuentos.

Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y
origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos
que corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir
como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o
en negocios de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener
ventajas si sta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a
comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda
aprovechar. En caso de campaas cooperativas, cabe definir la
distribucin de los costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar
oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios.
* Resmenes de inversin.
Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los
medios contemplados en el plan. Ser lo primero que mire la mayora de
los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habr conato de incendio,
as que su claridad debe ser ejemplar.
6. Sustentar: el racional de medios.
En l se hacen explcitos los criterios gua que se emplearon para
escoger los medios y su mezcla, los espacios, los tamaos, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el
racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio
ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se
trata de repetir lo comprendido en otros tems, sino de procurar dar
luces para que las empresas entiendan el respaldo terico y la mecnica
de las decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP,
y haber sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir a
una equivocada apreciacin del plan.
7. Anexos.
* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser til para entender mejor el
plan, tal como cuadros de inversin de la competencia, anlisis del costo
por millar, transcripcin de negociaciones, estudios de volumen de
audiencias, etc.
* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o
complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones pblicas,
campaas internas, difusin del plan al comercio, eventos especiales,
etc. stos deben constar en una seccin aparte.
* Tabla de flujo (flow chart).

Es un calendario para visualizar cada mes, semana, da u hora. Muestra

grficamente los detalles sobre la distribucin de las emisiones y la
mezcla de medios.
* Evaluacin de errores numricos de tipo estndar.
Para darle precisin al plan, conviene hacer una estimacin estadstica
del margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; as
se podr determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular
los ndices, es necesario hacer aproximaciones, y stas deben constar
en el plan.
8. El cumplimiento del plan.
Una vez aprobado el plan, es obligacin de la agencia vigilar que la
inversin del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
* Negociacin.
Esta actividad es la razn histrica de ser de las agencias. Se debe
realizar con la actitud que tendra el departamento ideal de compras del
cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla ptima entre
descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces s,
proceder a la adquisicin.
No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los
medios de manera que se resientan con la empresa.
* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir rdenes
escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de
espacios o servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son
solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las rdenes.
* Chequeos de emisin.
Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con
las rdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes
programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan
variaciones en costos, fechas, duraciones o tamaos, perodos,
referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El
control de estas variaciones dar lugar a ajustes oportunos.
* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisin dada a
los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una regin, por falta
de liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se
hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los
medios. Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones
omitidas e informar al cliente.
Tambin hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los
medios va a cancelarse o no sali, y sugerir de inmediato cmo reponer
estas fallas para no perder la consistencia del plan.
* Informes de lo real cumplido.

Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no

importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen
de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las
circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan,
como la presentacin de elementos editoriales favorables o
perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc.
* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es
un juicioso anlisis de los mismos el que permite adivinar tendencias,
proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones
apropiadas en la pauta.
* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qu variaciones se pueden tener en el
plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso
confrontar las estrategias y tcticas establecidas con las alteraciones de
la situacin y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de
encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente.