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LA DIRECCION'
ESTRATGICA
"
EN LA PRACTICA
EMPRESARIAL
Segunda edicin
H. IGOR ANSOFF
United States International
,
University,
EDWARD J. McDONELL
Los Angeles City College,
Los ngeles, California
Versin en ~spaol de
Miguel ngel.Snch~z Carrin
Universidad /be~oamericana
Mxico
Con la colaboracin tcnica de:
Carlos Mondragn Livana
Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico
Joan Mara Amat Salas
Universidad Carlos u/.
Madrid, Espcllla
Pearson
Educacin
-----
@ 1997
Wesley Longman
Reservados
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PARTE DOS
~I
PLANIFICACIN DE LA POSTURA
ESTRATGICA
'"
~r
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1,
2.1
DIAGNSTICO ESTRATGICO
En este captulo niciamos la exploracin de las consecuencias de los retos en evolucin para la direccin de empresas de negocios. Unaconsecencia
importante es la
diferenciacin de los retos entre las empresas; esto significa que la tradicin de las
recomendaciones
universales para la direccin de todas las empresas debe dar origen a un enfoque adaptado en el que cada empresa puede identificar
sus propios
retos futuros y desarrollar sus propias respuestas.
La primera etapa de este enfoque adaptad" es el diagnstico estratgico, el cual
determina la naturaleza del problema estratgico de una empresa.
2.1.1
Dos problemas
estratgica
desarrolladas.
"
'
'
Mientras las' agendas nacionales convergan hacia una..misma tendeRcia, las"agendas que enfrentaban diferentes empresas en un pas evolucionaron a diferente ritmo(la
razn de iniciar la numeracin de los prrafossfguientes con el nmero 2 Se explicar en la siguiente seccin).
2. En los aos noventa, una minora de industrias an afrontan una agenda muy similar a la del primer cuarto del presente sigl';'pues el retoclave'en dichas industrias
,
confiables e invariables dentro ,de los lrlites de un mecado nacional, Las industrias
del cemento y las de funerales son ejemplos de esta minora. '
3. Un nmero significativo de industrias todava confrontan los retos del segundo
cuarto de este siglo. La venta a minoristas, el procesamiento de alimentos, los, artculos de consumo duraderos y los artculos para produccin de baja tecnologa
comparten los retos de satisfacer las diferentes necesidades continuamente cam~
biantes de sus consumidores.
-.
CAP!TUL02.1
32
PLANIFICACINDE LA POSTURAESTRATGICA
PARTE DOS
DIAGNSTICO ESTRATGICO
33
'
. Vigilar constantemente el entorno para buscar signos de discontinuidad y sorpresas potenciales en el futuro.
Enfrentar la rpida saturacin de los mercados.
. Responder a cambios frecuentes en la estructura y en las dinmicas competitivas.
. Aprovechar las oportunidades en nuevas industrias en desarrollo.
.Pronosticar
las amenazas de invasin a su industria por tecnologas extrarijeras.
Responder a la competencia mundial.
Adaptarse a los trastornos polticos.
Responder a las presiones que la sociedad ejerce sobre la empresa.
. Enfrentar los reglamentos gubernamentales para el comportamiento de las
empresas.
.
..
.
If'
Capacidad de cambio:
1. Complejidad del ambiente de la empresa.
2. Novedad relativa de los retos continuos que la empresa encuentra en el entorno.
Facilidad de prediccin:
3. Rapidez de cambio. Es el cociente que se origina al dividir la velocidad con la cual
evolucionan los retos en el entorno entre la velocidad de respuesta de la empresa.
4. Percepcin del futuro, que evala la suficiencia y Jpuntualidad de la informacin
sobre el futuro.
De esta forma, en los aos noventa, diferentes empresas confrontarn retos distintos y continuamente cambiantes; por tanto, los,retos del futuro sern diferentes de los
.retos del pasado para muchas empresas. Esto tiene dos consecuencias para la direccin:
L. La. evolucin continua de la agenda del cambio hace que sea peligroso basar los
planes futuros en respuestas que tuvieron xito en retos del pasado.
2. No existe una recomendacin exclusiva para lograr el xito en el futuro y que pueda
ap 1icarse en todas las empresas.
..
.
.
Hiptesis
.
PARTE
34
P'LANIFICACIN
.
...
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DE LA POSTURA ESTRATGICA
TudJII1encia
Repetitiva
Co mlllej <lan
Nacional
Econmica
Conocidos
Pueden
extrapolarse
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tnrblll.llcia
Mundial
Social y poltica
Regional
Tecnolgica
Sorpresas
imprevisibles
Parcialmente
Predecible
predecible
la:scurvas de dif~rentespases.
:2.. Ca~] el 80 por ciento de los gerentes esperan encontrarse en el nivel de turbulencia
4- ()en un nivel mayor en el futuro.
Alemania 2/81
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Como mostraremos en las pginas siguientes, del nivel 4 en adelante, el inters activo en la direccin estratgica se vuelve importante para el xito de la empresa y, de
hecho, tambin para su supervivencia continua.,
Ms rpido que
la respuesta
Comparable a
la respuesta
'so
y nuevos
y conocidos
Puede
pronosticarse
Discontinuos
Discontinuos
Ms lento que
la respuesta
Recurrente
Por sorpresa
Discontinua
Cambiante
En expansin
ambi.l1ia'
.
...
DIAGNSTICOESTRATGICO 35
CAPTULO 2,1
DOS
11
l. El grado de discontinuidad que tienen desde el pasado los nuevos productos y servicios, ambientes competitivos y estrategias de marketing de la empresa. La escala de discontinuidad vara de ningn cambio a un cambio progresivo, a un cambio
discontinuo para la empresa pero que puede observarse en el ambiente o a un cambio creativo que no se ha observado previamente.
2. Puntualidad en la introduccin de nuevos productos y servicios de la empresa en
relacin con nuevos productos y servicios que aparecen enel mercado. La puntualidad puede ser desde reactiva hasta previsora, innovadora o creativa.
La figura 2.1.3 describe la acometividad estratgica necesaria para obtener logros
en cualquier nivel de turbulencia de acuerdo con la hiptesis del xito estratgico.
Segn lo descrito en la seccin anterior, la acometividad del nivel I puede observarse en raras ocasiones en el ambiente de los negocios, aunque es comn en organizaciones no lucrativas que no cambian sus productos ni sus servicios a menos-que una
amenaza a su supervivencia las obligue a cambiarlos.
En el nivel 2, en el cual el ambiente cambia en forma lenta y progresiva, unaempresa tiene xito si cambia sus productos slo para responder a las medidas tomadas
por los competidores; cuando stos no representan una amenaza, las empresas mantienen sus productos y servicios histricos, minimizando los ,costos para afectar los precios de la competencia. (::onforme a lo arguTI:Jentadoen l seccin 2.1.1, el nivel 2 era
caracterstico de un aD1biente de negocios del primer cuarto de este siglo; el gran hroe de este periodo fue Henry, Ford 1, quien "entregaba elautop1vil Ford modelo. T.en
cualquier color, siempre que fuera negro".
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Turbulencia
ambiental
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Japn 11/79
En expansin
Repetitiva
Lenta
En aumento
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1/1,'
Repetitiva
Estable
Basada en
Acometividad
estratgica
precedentes
Nivel de turbulencia
Discontinua
Por sorpresa
Discntiua
Predecible
Imprevisible
Previsora
Empresarial
En aumento
Basada en' ia
En aumento
Basada en la
experiencia
extrapolacin
Discontinua
Basada en
futuros esperados
4,
Reactiva
Cambiante
, J'.
Rpida
'En aumento
,4
Niveles de turbulencia
Figura 2.1.3
Fi~ura 2.1.2
Expectativas'de
lo's gerentes.
Discotinua
Creativa
Discontinua
Basada en la
creatividad
36
PARTE DOS
CAPTULO
En el nivel 3, los "hroes" son las empresas que mejoran progresivamente sus productos J servicios histricos anticipndose a las necesidades en evolucin de los clientes; los superhroes son empresas que descubrieron el secreto de dar forma a las
necesidlldes del consumidor y de influir sobre ellas (por ejemplo, por medio de la obsolescencia artificial).
Estos hroes reciben elogios en el popular libro de Peters y Waterman (Pters, 1982H) In Search 01Excellence, que ofrece como recomendacin para el xito "seguir el
hilo de las cosas (la estrategia histrica de la empresa)" y "sentarse en el regazo del
cliente".
. Portllnto,constantemente
y por
medio
de predicciones,
la empresa
desplaza
sus re-
La frmula de xito del nivel 5 es muy sencilla aparentemente: permanecer como lder el1el desarrollo de productos y servicios, incorporando la ventaja de la innovacin
y de la.tecnologa. .
AJ repetir la primera parte de 'la hiptesis del xito estratgico debemos recordar
que, para asegura~, el xHo, el nivel de acometividad del comportamiento estratgico
de 111.
empresa debe concordar con el nivel de turbulencia del ambiente.
2.1.4 Respuesta
de la capacidad de la empre~a
En expansin
Cambiante
Discontinuo
Imprevista
Lenta
En aumento
Rpida
En aumento
Discontinua
Predecible
Discontinua
Imprevisible
Preventiva
Produccin
Marketing
Estratgica
Flexible
Dirigida hacia
los precedentes
Dirigida hacia
la eficiencia
Dirigida hacia el
mercado
Dirigida hacia
el ambiente
Busca crear
el ambiente
Adaptable
al cambio
Busca cambios
conocidos
Busca cambios
novedosos
Busca cambios
novedosos
cambio
l' Evita el
Busca
estabilidad
..
cerrado
~uscala efectividadestratgica-.
. I
Niveldeturbulencia1
Figura 2.1.4
j
.- creatividad
Busca
Busca la
eficiencia operativa
Sistema
p()Liticasen el futuro.
.
El principio de mantener la estrategia histrica de la empresa se reemplaza con el
de "encontrarse donde est la accin" y la empresa permanece en una industria so1amente mientras las expectativas son atractivas y su posicin competitiva contine
sendo viable; cuando una industria pierde su atractivo o la empresa ya no puede
competir, simplemente abandona ese mbito en un tiempo razonable.
La empresa busca e ingresa continuamente a otras industrias en las que el futuro
DIAGNSTICOESTRATGICO 37
TurbUlenCia, 'Repetitivo
ambiental
Repetitiva
Respuesta
de la
capacidad
2.1
~
l.
2
r
3
I
4
Sistema
abierto
r
5
Tratar de conocer dnde nos encontraremos en el mundo del m~ftana y no dnde esperamos encontramos, evaluando dnde podemos estar y 'decidiendo posteriormente dn-
de deseamos estar.
3~
PLANIFICACiN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
CAPTULO 2.1
DIAGNSTICO
ESTRATGICO39
A diferencia de todos los dems tipos de respuesta, el comportamiento de una empresa dirigida hacia el ambiente no se gua por una sola funcin. Los gerentes genemles ejercen el poder de la actividad estratgica equilibrando la contribucin de las
reas funcionales; este equilibrio se determina por medio de la naturaleza de los retos
ambientales futuros y no por medio de la influencia poltica de una sola funcin.
Las empresas cread()ras del ambiente localizadas en-el nivel 5 poseen una caracterislica en comn con las empresas dirigidas hacia la eficiencia y hacia el mercado, que
consiste en que las tres se guan generalmente por una sola funcin; en el nivel 4, sta
puede ser una funcin de desarrollo creativo del mercado o un departamento creativo
de [yD.
Una caracterstica que distingue a una empresa creadora del ambiente de las empresas dirigidas hacia la produccin o hacia el mercado es su compromiso total con la
creatividad; en.estas empresas el pasado se considera solamente como algo que no
debe repetirse.
La parte inferior de la figura 2.1.4 muestra que la actividad estratgica ("hacer lo correcto") y la actividad operativa ("hacerla adecuadamente") compiten tanto por los
recursos como por la atencin de la gerencia en los niveles 3 y 4.
La ltima lnea de la figura 2.1.4 muestra que en el nivel 1 una organizacin con xitQes introvertida y se centra por completo en los problemas intep1Os; sin embargo, al
ilumentar el nivel de turbulencia, la organizacin se vuelve extrovertida en forma progresiva.
~ Z.I~5
Estos pasos y los que se presentan a continuacin se basan en criterios y en pronsticos; por tanto, el diagnstico estratgico debe ser llevado a cabo por gerentes de lnea que tengan experiencia, intuicin y que comprendan las tendencias futuras en sus
respectivas reas de negocios.
'
4. El cuarto paso es la repeticin del procedimiento para determinar el nivel de turbulencia presente en cada una de las reas de negocios.
5. El quinto paso identifica la acometividad estratgica (utilizando la figura 2.].3) Y
la respuesta
de futuro.
la capacidad (usando la figura 2.1.4) que sern necesarias para tener
xito en el
6. empresa.
El sexto paso estriba en identificar la acometividad y la respuestaactua]es
de la
7. El sptimo y ltimo paso elabora los perfiles de turbulencia, acometividad y respuesta presentes y futuros de ]a empresa.
.
.
Lafuturo.
figura muestra que el nivel 3de turbulencia actual se desplazar al nivel 4.5 en
el
Diagnstico estratgico
Las figuras 2.1.1, 2.13 Y2.1.4 pueden utilizarse para responder a las dos preguntas
plilnteadas al final de la seccin 2.1.1:
l. l.Cmo diagnosticar los retos ambientales futuros que enfrentarn las empresas? La
respuesta a esta pregunta es el diagnstico de nivc;)es de turbulencia futuros en el
ambiente de\a empresa.
.
2. l.Cmodetermi,narla
respuesta estratgica de la empresa que asegurar el xito?
Las re,spuesta~ para esta pregunta son el diagnstico dela"acometividad estratgica y de la respuesta de organizacin adecuados. p!!:rala turt:,ulencia futura.
Durante los ltimos 10 aos, ms de mil gerentes en todo el mundo llevaron a cabo
el diagnstico estratgico. Los perfiles iJustrados en la figura 2.1.5 son caractersticos
de competidores mediocres, pues los competidores lder m~estran generalmente una
lnea vertical para el perfil actual; sin embargo, ]a maycrade los participantes, incluyendo a los gerentes de muchas empresas intemacioriles''Ider, mostraron una diferencia significativa entre los perfiles presentes y futuros.';.
Ambiente
El"diagnstico' estratgico es el procedimiento para responder las dos preguntas, cuyos pasos Son los'siguientes:
l. El primer.p~s.9 consiste en~yidir elambiente de la empresa en diferentes reas
estrat~g;as d~ negocios que ,posiblemente se encqntrarn en distintos niveles de
turQ\1lencia. (El proceso, de la segmentacin estratgica se analizar en detalle en el
captulo 23.)
.
2, El segundo paso estriba,en elegir el lmite de tiel11Popara el diagnstico estratgico, el cual puede variard~,un rea estratgic:de neg()cios (AEN) a otra. Un lmitt de tiempo til eS"el tiempo necesario en el AEN para desarrollar una nueva
generacin de productos y servicios.
1. En el tercer paso se utiliza la figura 2.1.1 para identificar el nivel futuro de turbuItflcia para cada rea de negocios.
,
.
Perfil
ptimo
futuro
Ac<>metividad
Respuesta
Nivel de turbulencia
Figura
2.1.5
j
4
S'
4()
PLANIFICACIN
2.].(j
Versiones
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
corta y larga
del diagnstico
estratgico
CAPTULO 2.1
Turbulencia
ambiental
Acometividad
estratgica
Respnesta de
la capacidad
DIAGNSTICO ESTRATGICO
Repetitiva
Repetitiva
En expansin
Lenta
En aumento
Rpida
En aumento
Estable
Basada en
Reactiva
En aumento
Basada en la
Previsora
En aumento
Basada en la
experiencia
Produccin
precedentes
Preventiva
Evita el
cambio
Nivel de turbulencia
Adaptable
al cambio
1
2
2.].7
Validacin
de la hiptesis
Empresas
Empresas
de manufactura
estadounidenses
Discontinua
Discontinua
Predecible
Por sorpresa
Discontinua
extrapolacin
Empresarial
Discontinua
Bsada en futuros
esperados
Creativa
Discontinua
Basada en la
creatividad
Marketing
Busca cambios
conocidos
Estratgic
.
Busca cambios
novedosos
Flexible
Imprevisible
Busca cambios
novedosos
Las figuras 2.1.1, 2.1.3 Y 2.1.4 se resumen en la figura 2.1.6, la cual presenta combinaci[)nes de turbulencia, acometividad y respuesta que asegurarn un potencial de rendimiento ptimo para la empresa; n[) bstante, estas combinaciones derivan de la
hiptesis del xito estratgico que, como indica su nombre, permanecer como un
supuesto hasta que se valide por medio de su aplicacin en la realidad empresarial.
Una forma de probar una hiptesis es aplicarla en la prctica, aunque ste es un mtod[) de validacin costoso y potencialmente peligroso, ya que si la hiptesis es vlida, no existe ningn problema; pero, si no lo es, en el momento en que se establece la
invalidez, se ha incurrido en gastos elevados y el xito de la empresa puede comprometerse. De hecho, esto es lo que sucedi precisamente en experiencias previas con
otro invento denominado planificacin estratgica (vase el captulo 3.3) y, por lo tanto, son preferibles enfoques menos costosos y peligrosos para probar la hiptesis del
xito.
Un enfoque de este tipo es la prueba de la. credibilidad, en la que gerentes experimentados llevan a cabo el diagnstico estratgico en un seminario o taller, en el que
se les pide que juzguen la validez del diagnstico para planificar el futuro de una
empresa. Ambas yersiones del diagnstico estratgico a la prueba de validacin fueron expuestas por gerentes de alta direccin en repetidls ocasiones y las dos versiones
pasaJOn la prueba.'
.
Otro mtodo de validacin es una prueba emprica de la hiptesis del xito. Durante
los dos ltimos aos, la versin larga del diagnstico estratgico fue probada en siete
disertaciones doctorales por estudiantes de la United States International University de
San Diego, California (vase Salameh, 1987-H; Sullivan, 1987-H; Hatziantoniou,
I~&()-H; Chabane, 1987-H, Lewis, 1989-H; Gutu, 1989-H; laja, 1989-H).
Las siete pruebas se realizaron en empresas de muy diferentes tipos:
..
..
.
..
Cambiante
41
estadounidenses.
de servicio y de ventas
a minoristas,
con la turbulencia,
Los resultados de cuatro de las pruebas se muestran en la figura 2.1.7. Las columnas renen a las empresas en doso tres grupos de acuerdQ,con la diferencia entre su
respuesta estratgica y la turbulencia del ar1biente. Las escalas verticales miden el xito obtenido por los grupos de empresas:
...
Las empresas
se evalan
de Argelia se evalan
Las Organizaciones
sobre la inversin.
de metas alcanzadas.
se evalan
Po!
2.1.8
'
Estru~turaconceptual
del libro
. +c;'" ",-'":,,,
"
El diagnsiiS9!est~~t~gico id~Qtifi'ca si una empre~a,.necesita ,cmbiar su comportamiento estr~Fgico'p,i,IJ,aaseg~rar su xito en el ambie,~tefJ;1tllEO~
Si el diagnstic'{SBl1firmala'necesidad, el siguient~tR,~,~pSgpi~t~ensdleccionary
efectuar acciones especficas para que la acometi~idadY'tes~uesta'de,l~ 7m\t:tis,a-concuerden con el ambIente futuro. El resto de este hbro se dedIca al anahsIS de los pro'"
cedimientos para tomar estas decisiones de manera lgica y sistemtica y para ponerlas
en prctica con efectividad.
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DIAGNSTICOESTRATGICO 43
Para organizar el anlisis, usaremos un modelo conceptual a fin de manejar sistemticamente la adaptacin de una empresa a ambientes cambiantes; este modelo se presenta en la figura 2.1.8., donde Al y Al son las condiciones presentes y futuras del
ambiente y M es la diferencia en los niveles de turbulencia.
La adaptacin inicia con un pronstico del crecimiento o rendimiento futuros en
cada una de las reas de negocios de la empresa yde los factores que sern la clave
para lograr el xito.
Si el diagnstico predice un cambio en el nivel de turbulencia, el pronstico basado en la extrapolacin de las tendencias histricas, el'cual se utiliza comnmente en
empresas lucrativas, se invalida; por tanto, es necesario usar tcnicas de pronstico que
no se basen en la extrapolacin. Ms an, es imperativo lograr que los resultados de
los pronsticos nuevos y poco conocidos sean aceptables para los gerentes encargados
de tomar decisiones clave. Este problema de .la informacin estratgica se analiza en
el captulo 2.3.
,
La informacin se utiliza para seleccionar la respuesta estratgica (El'en la figura)
que garantizar el xito futuro de la empresa. En ambientes situados del nivel 4 en adelante, se encuentran dos tipos de respueta en la prctica de hoy en da. Una de elIas
es la respuesta de posicin que utiliza la planificacin estratgica para seleccionar la
cartera de reas de negocios en las que 'participar la empresa y para desarrolIar las
estrategias competitivas que seguir en cada rea. La respuesta de posicionamiento se
analiza en la parte dos del libro.
El segundo tipo de respuesta es la respuesta actual, la cual utiliza urJa tcnica denominada direccin de problemas estratgicos para identificar amenazas'} oportunidades estratgicas potencialmente imprevistas, para calcular su impacto sobre 'la
empresa y para desarrolIar y lIevar a cabo respuestas oportunas. La respuesta actual se
analiza en la parte cinco.
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CAPTULO 2.1
PARTE DOS
I'LANIFICACIN DE LA POSTURAESTRATGICA
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PARTE DOS
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PLANIFICACINDE LA POSTURAESTRATGICA
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CAPITULO 2.
DIAGNSTICOESTRATGICO 45
Para asegurar una implantacin efectiva, la empresa tambin necesita disear la capacidad (C2) que le permitir iniciar y apoyar las nuevas respuestas estratgicas.' Una
empresa posee dos capacidades diferentes y complementarias: la capacidad de direccin para identificar, planificar y guiar la respuesta estratgica y la capacidad/uncional para llevar a cabo la respuesta. La capacidad de direccin se analiza en la parte tres
y la capacidad funcional en la parte dos, junto con la respuesta de posicionamiento.
La respuesta estratgica planificada E2y el diseo de la capacidad C2deben ponerse
.~.!!
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C
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U.D
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2.1.9 Resumen
Los retos de la era postindustrial se percibieron primero en Estados Unidos y despus
aparecieron progresivamente en otros pases desarrolIados. La agenda completa de
retos para la dcada de los noventa es prcticamente la misma en estos pases, pero son
distintas las partes de esta agenda confrontadas por diferentes industrias; como consecuencia, ya no es posible concebir una recomendacin nica que responda a los retos y que pueda aplicarse en todas las empresas e industrias. Por tanto, el primer'paso
en la direccin estratgica es realizar un diagnstico, estI',atgico que identifique el tipo
de a<;ometividad estratgica y la respuesta de org!ll,1izadn que una empresa especfica necesita' desarrolIar para vencer los retos futuros de su entorno.
'
2.1.10 Ejercicios
"
,
1. Por medio del procedimiento de la seccin 2.1.5, identifique: (a) el nivel 5 de turbulencia
dentro d~ siete aos a partir de ahora, (b) la acometividad estratgica futura necesaria y (c)
la respuesta de organizacin necesaria en el futuro para las empresas que aspiran a en contarse entre los competidores lder en cada una de las siguientes industrias: automovilstica,
informtica, venta de alimentos a minoristas, banca y cualquier otra industria que conozca.
2. Para cada industria del ejercicio 1, identifique cules de las siguientes caractersticas
empresa producirn la respuesta necesaria:
(a) Perfil de habilidades, talentos y propensiI;J al riesgo. de los gerentes clave.
(b) Caractersticas de la estructura de la organizacin.
(c) Caractersticas de la cultura de la organizacin.
(d) Bases de recompensas e incentivos para los gerentes.
de la
CAPiTULO 2.2
2.2
POR QU DEBE SER EXPLCITA
LA ESTRATEGIA?
~.,i
'il
~:
El! los aos. cincuenta,
volvieron importantes,
la rlo de las empresas.
Ji~cionarios no servian
v[a definian la palabra
para la batalla".
47
de la gerencia.
2.2.2 Estrategia y rendimiento
,,.
J!.
Debido a que la gerencia es una actividad prctica y orientada hacia los resultados, es
necesario preguntar si un concepto abstracto como la estrategia puede contribuir adecuadamente al rendimiento de la empresa.
,
En la emp~esa lucr.tiva,el inter~spor la formulacin explci,ta de,la estrategia es relativamente reciente; sin embargo, la historia dJqs negocios abunda en ejemplos
obvios del uso deliberado y con xito de. la estrategia; un ejemplo es el camQio que realiz DuPont de la industria de los explosivos a la d.e sustancias qumicas en los aos
veinte. Otro xito importante fue la concentracin de Henry Ford en el modelo T para
el mercado masivo en crecimiento, aunque suestrategia.de integracin vertical fue un
~'O~'O?~'
PARTE DOS
48
PLANIFICACIN
CAPTULO 2,2
49
DE LA POSTURA ESTRATGICA
2.2.3
pu~de mejor~r
el rendimiepto.
Cundo formular
la estrategia
','
'
'l,
"
fuera de la empresa,o
a un ingreso repentino
de nuevos
competidores.
'"
En estas circunstancias, las ,tradiciones establecidas y la experiencia de la organizacin ya no son suficientes para enfrentar los nuevos retos y oportunidades, pues sinel
J,'
50
FLANIFICACINDE LA POSTURAESTRATGICA
CAPiTULO 2.2
PARTE DOS
beneficio de una estrategia uniforme, existen muchas posibilidades de que las diferentes partes de la organizacin desarrollen respuestas distintas, contradictorias e ineficaces; e] rea de marketing continuar luchando para mejorar la demanda histrica, el
departamento de produccin realizar inversiones para la automatizacin de lneas de
produccin anticuadas; mientras que la divisin de IyD desarrolla nuevos productos
bilSados en una tecnologa obsoleta. Esto dar como resultado muchos conflictos y, en
consecuencia, la nueva orientacin de la empresa ser prolongada, turbulenta e ineficiente; en algunos casos, dicha orientacin puede llegar demasiado tarde para garantizar la supervivencia.
La empresa enfrenta dos problemas muy difciles cuando afronta discontinuidades:
Por ltimo, las organizaciones carecen por lo general de informacin sobre ellas
mismas y su medio ambiente, que es necesaria para la planificacin estratgica efectiva, y tampoco tienen los talentos de gerencia capaces de formular y aplicar la estrategia.t
2.2.5 Resumen
I'i
La estrategia es una herramienta potencialmente poderosa para adaptarse a las condiciones de cambio en que se encuentra la empresa actualmente; sin embargo, es compleja,
por s costosa
misma. de aplicar y de usar. De cualquier forma, existen pruebas de que se paga
l. ,Cmo elegir la direccin correcta para un mayor crecimiento entre muchas alternativas difciles de percibir?
2. ,Cmo concentrar las energas de todo el personal en la nueva direccin elegida?
Las respuestas a estas preguntas son la esenciarde la formulacin y la implantacin
estratgicas; en este momento, la estrategia se convierte en una herramienta importante
y muy necesaria para la gerencia. .
Dichas condiciones fueron el motivo de inters por la formulacin explcita de la estrategia en Estados Unidos a mediados de la dcada de 1950, cuando la demanda cerra.da de tiempos de guerra comenz a alcanzar la saturacin, cuando la tecnologa
empez a volver,obsoletas a algunas industrias y a proliferar algunas nuevas y cuando la reestructuracin de los mercados internacionales presentaron nuevas amenazas
y oportunidades para las empresas lucrativas.
Una nueva estrategia explcita se hace necesaria cuando los objetivos de una organizacin cambian drsticamente como resultado de nuevas exigencias impuestas por
1a sociedad y esto es precisamente lo que est sucediendo actualmente en muchas organizaciones no lucrativas, como las iglesias, las universidades, el gobierno. Tal fue
la razn de los intentos para introducir el SPPP (sistema de presupuesto planificado
por programas), que es una variacin de la planificacin estratgica en muchas de estas
instituciones.
51
La estrategia es una herramienta que ofrece ayuda importante para hacer frente a la
turbulencia confrontada por las empresas lucrativas, aJa prdida de relevancia por las
universidades, al deterioro de los sistemas legales y de los servicios de salud, o a la
congestin urbana; por tanto, merece atencin seria como instrumento de la gerencia,
no slo para la empresa sino tambin para
un amplio espectro de organizaciones soci~~
.
2.2.6 Ejercicios
respuesta.
. ,.
(b) Cules fueron el origen y las causas de la resistencia encontrada del seor McNamara
condujeron a la eliminacin
nir que
la eliminacin?
2. Algunos altos ejecutivos argumentaron que, aun cuando sea explcita y por escrito, la estrategia debe mantenerse resguardada y slo al al:mce de la alta direccin de la empresa para
prevenir que la competencia ]a descubra. Cules son los mritos y los defectos de este argumento?
3. Otros altos ejecutivos sugieren que, al dirigir 1'1bsqueda, la estrategia restringe la libertad
empresarial para responder a las actividades atractivas que puedan presentarse. Cules son
los mritos y los defectos de este argumento?
!~
~~''''1
CAPiTULO 2.3
2.3
Cuando la planificacin estratgica sistemtica se introdujo por primera vez durante la dcada de 1960, el enfoque inicial se orient hacia la diversificacin de la
empresa; sin embargo, al enfrentar las empresas los retos estratgicos derivados de
111turbulencia tecnolgica, la competencia cambiante, la saturacin del crecimiento, asl como las presiones sociales y pollticas, fue obvio que los problemas planteados por estos retos no podlan resolverse simplemente aumentando las reas de
negocios de la empresa.
Como resultado, en la dcada de 1970, la atencin se desvi de la diversificacin a la optimizacin de las estrategias competitivas de la empresa en sus negocios
uadicionales y despus a la optimizacin de toda la cartera de negocios de la empresa. Este cambio se aceler por el hecho de que las expectativas para los distintos
negocios histricos de la empresa se diferenciaron progresivamente entre sI. con
respecto al crecimiento futuro, el rendimiento y la vulnerabilidad estratgica.
El Boston Consulting Group realiz una contribucin conceptual importante
para el anlisis estratgico porIDedio de la Introduccin de la conocida matriz BCG;
otros grupos modificaron el concepto original elaborando matrices diferentes y ms
completas.
.
Todas estas, matrices. se aplican en los niveles de turbulencia del 1,al 3. Este
captulo ~rata sobre laformulacin de la es~rategia en los niveles de turbulencia del
4 a15.
SEGMENTACIN
ESTRATGICA
1j
53
.En los aos sesenta, la mayora de las empresas grandes y medianas se convirtieron
en un tipo complejo de rivales en mercados y productos. Aunque durante la primera
mitad del siglo la mayora de las empresas rivales mostraron un crecimiento positivo
y atractivo, en la dcada de los aos sesenta las expectativas se volvieron confusas,
variando de excelentes a decrecientes. Estas diferencias tuvieron origen en divergencias en las etapas de saturacin de la demanda, en los ambientes geogrficos, econmicos, sociales y polticos, en los ambientes competitivos y en la turbulencia
tecnolgica.
Era obvio que la diversificacin en nuevos campos no resolvera todos los problemas estratgicos de la empresa ni aprovechara tdas sus oportunidades, debido a que
muchos retos nuevos se encontraban en los negocios tradicionales de la empresa; como
resultado, el anlisis estratgic se concentr cada vez ms en las expectativas para la
cartera de negocios histrica de la empresa, por lo que el primer paso para dicho anlisis.ya no consjsti en definir el "negocio en el que nos encontramos", sino en identificar la multiplicidad de los distintos negocios de la empresa.
Para lograr esto, los gerentes tuvieron que hacer un cambio fundamental en las expectativas. A mediados del presente siglo, las perspectivas de la empresa eran introvertidas y estaban orientadas de "adentro hacia afuera"; las expectativas empresariales
se'evaluaban por medio de los criterios de diferentes unidades de la organizacin y de
I~s lneas .de productos histricas de las empresas; adems, las expectativas futuras
.eran determinadas comnmente por la extrapolacin del rendimiento histrico de las
divisiones de la empresa. Sin embargo, en los aos setenta, una divisin especfica participaba en un conjunto de mercados con expectativas muy diferentes y no era raro que
varias divisiones de una empresa atendieran la misma rea de demanda. En ambientes
turbulentos, la extrapolacin del rendimiento de las unidades de la organizacin se
volvi poco confiable y, sobre todo, fue til para comprender las diferencias entre .las
expectativas futuras en distintas partes del ambiente;. as, fue necesario cambiar a una
perspectiva de "afuera hacia adentro" para analizar el ambiente en trminos de las
diferentes tendencias, amenazas y.oportunidades.que;ste ofreca a la empresa.
1.1Una unidad para este anlisis es el rea estratgica de negocios (AEN), que es un
segmento diferente del ambiente en el que la empresa realiza (o desea llevar a cabo)
sus negocios. De manera similar que en el primer paso del anlisis estratgico, las
AEN respectivas se identifican y analizan sin ninguna referencia a la estructura de la
empresa o a sus productos comunes. Los resultados de dicho anlisis son las expectativas de crecimiento, rendimiento, turbulencia y tecnologa que el AEN ofrecer en el
futuro a cualquier competidor competente~
La utilidad final de las AEN es permitir que la gerencia tome tres decisiones estratgicas clave:
l. En qu AEN realizar la empresa sus negocios en el futuro?
2. Qu posicin competitiva ocupar la empresa en cada AEN?
3. Qu estrategia competitiva seguir la empresa para lograr su posicin?
R. McNamara y C. J. Hitch, del Departamento de Defensa de Estados Unidos, realizaron el trabajo pionero de desarrollar la perspectiva orientada hacia el ambiente por
medio de la creacin de los "aspectos de la misin", que es la contraparte militar de
un AEN.
.-...
CAPTULO 2.3
55
PARTE DOS
54
En los negocios, la General Electric Company estableci un concepto complementaJio denominado unidad estratgica de negocios (UEN), que es una unidad de una
empresa que tiene la responsabilidad de desarrollar la posicin estratgica de sta en
lIDao ms AEN.' Los conceptos de AEN Y UEN se comparan en la figura 2.3.1.
Cuando el enfoque de la relacin entre el AEN Yel UEN se utiliza por primera vez
en una empresa, una pregunta importante es cmo estructurar la relacin con la unidad operativa de la UEN; por ejemplo, en la aplicacin original, McNamara descubri
qlle sus principales departamentos operativos, como la armada, la marina de guerra, la
fuerza erea y la infantera de marina contribuan a los aspectos de, la misin superponiendo sus actividades y cr,eando conflictos frecuentemente en el mantenirpiento estratgico de armamento militar para evitar guerras, en la defensa area de Estados
Unidos, en la limitacin de conflictos, etc. La solucin de McNamara fue crea~ nue"Va.sunidades en las que se utilizara la planificacin estratgica para los aspectos respectivos de la misin. Las decisiones estratgicas, tomadas por estas nuevasUEN se
di"Vidieron para implantadas en los departamentos; as, en el esquema de McNamara,
1as DEN slo eran responsables de la planificacin estratgica, mientras que los depar1amentos eran responsables de la implantacin de la estrategia. Esta divisin cre conflictos, ya que careca de coordinacin, particularmente porque varios departamentos
compartan con frecuencia la responsabilidad de un AEN; por ejemplo, tanto la marina (con su submarino de misiles Polaris) como la fuerza area (con su Minuteman)'ten[an la responsabilidad del desarrollo de productos para la misin del mantenimiento
estratgico de armamento para evitar guerras.
"
Para prevenir la dualidad de la responsabilidad estratgica, la General Electric Company utiliz una solucin diferente. Realiz la dificil tarea de relacionar las unidades
operativas existentes con las AEN de la empresa, haciendo que sus UEN fueran responsables no slo de la planificacin 'Y la impantacin estratgicas, sino tambin de
lit obiencin subsecuente de beneficios;
Este enfoque elimina la divisin y unifica la responsabilidal por las prdidas y
los beneficios en una UEN. Pero, como descubrieron General Electric y otras compaidas, la estructura histrica de la organizacin no concuerda con las AEN identificadas recientemente y las responsabilidades resultantes'no tienen una definicin clara
J precisa.
'
Una tercera solucin es organizar nuevamente la empresa de acuerdo con las AEN,
de tal manera que exista una correspondencia uno a uno entre las AEN y las UEN. ,Esta
solucin aparentemente sencilla tropieza con sus propias dificultades, debido a que la
efectividad del desarrollo estratgico, el cual es el criterio para el diseo de la organizacin utilizado para identificar las UEN, es solamente uno de los determinantes clave de la estructura de la organizacin. Los otros determinantes son el uso efectivo de
la tecnologa de la empresa y su eficiencia en la obtencin de beneficios; por tanto,
una nueva organizacin, que est de acuerdo con el AEN y que optimice la efectividad del comportamiento estratgico, puede comprometer el rendimiento de la empresa en relacin con la obtencin de beneficios o puede ser imposible desde la
perspectiva de las consideraciones tecnolgicas. (En.el captulo 4.3 analizaremos el
problema de adaptar las actividades estratgicas y operativas a la estructura de la organizacin. )
Por lo anterior, puede observarse que el problema de dividir las responsabilidades
para las AEN de la empresa no es sencillo y que las soluciones pueden diferir de un
caso a otro; no obstante, existe suficiente experiencia para mostrar que el concepto
sobre la relacin entre el AEN y la UEN es una herramienta necesaria para proporcionar a una empresa una visin clara de su ambiente futuro, el cual es esencial para la
toma efectiva de decisiones estratgicas.
Durante los primeros treinta aos de este siglo, la mayora de las AEN crecieron a una
tasa positiva y casi constante. Aunque las recesiones peridicas interrumpieron este
crecimiento, las recuperaciones subsecuentes lo restablecieron a las tasas presentes
antes de la recesin.
De esta manera, las empresas desarrollaron el hbito de comparar las industrias con
base en sus tasas de crecimiento respectivas y de pronosticar el rendimiento futuro por
medio de la extrapolacin de las tendencias histricas.
Como se analiz en el captulo 1.1, el panorama del crecimiento comenz a cambiar
a partir de los aos treinta. Algunas industrias continuaron prosperando, en otras disminuy el crecimiento y algunas ms experimentaron disminucin de las ventas en
varias de sus AEN.
Cuando esto sucedi por primera vez, las desviaciones de la tendencia ascendente
del crecimiento se consideraron como anomalas y sus causas no se comprendieron
adecuadamente; pero estas anomalas se multiplicaron y en los aos setenta comenz
~,,~rgiruna nueva percepcin del crecimiento econmico.
'Esta percepcin se bas en lo que los economistas denominaron durante muchos
aos la curva de crecimiento de Gompert. En aplicaciones prcticas, la crva recibi
un'nuevo nombre conocido como ciclo de vida de la demanda y la tecnologa,' el cual
!
Empresa
Ambiente
Figura 2.3.1
'
-i.ilLa curva superior de la figura, que corresponde al ciclo de vida de la demanda, desribe una evolucin caracterstica de la demanda a partir del da en que los productos
o servicios comienzan a satisfacer la necesidad social no satisfecha previamente'(por
'~jemplo, el transporte personal, la recepcin de imgenes audiovisualesen casa, la
~mplificacin de seales elctricas dbiles).
AEN Y UEN.
...
5(;
PLANIFICACIN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
E
Tiempo
de distribucin.
Vout.."
Ciclo de la demanda
~:
Tiempo
Ciclo de vida de los productos
::
Interna
Crecimiento retardado
Figura 2.3.2
",
enpElrtesdistintivas:
57
Vent..
CAPiTULO 2.3
l. Emergencia (E), un periodo turbulento durante el cual surge una industria y varios
competirlnres aspirantes tratan de obtener elliderazgo.
2. Crecimiento acelerado (CI), dur:ndo: el cual los competidores que sobreviven disfrutan los beneficios de su victoria. Durante CI, el crecimiento de la demanda supera comnmente al crecimiento de la oferta.
3. Crecimiento retardado (C2),cuanao aparecen signos tempranos de saturacin y la
(Jierta empieza a exceder a la demanda.
Factores Programacin
Productos no
de xito: de la innovacin I diferenciados a precio
mnimo
I
.Productos
y
mercados
diferenciados
.Previsin de
'Obsolescencia
.Innovacin
artificial
'Segmentaci,n
de !)Iercados
necsidades
Figura 2.3.3
:,
Evolucin caracterstica
de la estrategia competitiva.
58
PLANIFICACiN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
Esto se ilustra en la figura 2.3.3, la cual muestra la manera en que los factores clavO'para lograr el xito en un AEN cambian cuando la demanda se desplaza a una
Jll1eva etapa de crecimiento; por ejemplo, el inicio de la fase C2 en la industria automovilstica, que ocurri en los aos treinta, produjo un cambio de productos no diferenciados y la'competencia de precios hacia la diferenciacin de productos y la
prediccin de las necesidades de los consumidores. La figura 2.3.3 tambin muestra
que durante E y CI la empresa tendr ms xito si concentra su energa en sus mercad()s domsticos; sin embargo, cu~do el crecimiento empieza a disminuir, la intemadOJlali:o:acinhacia AEN extranjeras, las cuales an se encuentran en las etapas E y
Cl, comienza a verse cada vez ms .ti-activa(vase el captUlo 2.9).
As, el segundo reto para la gerencia es predecir las transiciones en las etapas del
dclo de la demanda y revisar la estrategia de la empresa para responder a los factores
competitivos cambiantes.
La parte superior de la figura 2.3.2'muestra otro par de ciclos de vida, que son los
ciclos de vida de'Ia demanda y la tecnologa (denominadas TI y T2 respectivamente)
que determinan la demanda de productos y servicios basada en una tecnologa particular.
Por ejemplo, en los aos cuarenta, la demanda de la amplificacin de seales elctricas dbiles estaba todava en la etapa 'temprana C, con una tasa de crecimiento rpida.. Desde 1910, los bulbos al vaco satisfacan esta demanda (ilustrada como TI) y
ha.ciafinales de los aos cuarenta, la tecnologa de estado slido (T2) comenz a desplazar a los bulbos al vaco. Las empresas que continuaron utilizando la tecnologa
ha.bitual de los bulbos al vaco empezaron a perder participacin en el mercado y en
forma curiosa, las compaas lder fracasaron al hacer la transicin a la tecnologa de
estado slido: como consecuencia, empresas de nuevo ingreso en el mercado, como
Texas Instruments, Fairchild y Transitron se apoderaron de la de111andade la amplifi-
',~<
empresa.
CAPTULO 2.3
59
Caracteristicas
Determinantes
Crecimiento
Etapa de 'demanda
Tamafi' del mercado
de las caractersticas
Poder de compra
Barreras comerciales
Tipo de consumidor
Rendimiento
Tecnologa
Hbitos de compra
Estructura competitiva
Intensidad competitiva
Sistema de distribucin
Normas gubernamentales
t
Geografia
Turbulencia
Factores de
xito
Figura 2.3.4
Lgica de la segmentacin
Econmica
Tecnolgic~
Social y poltica
de un AEN.
60
PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
CAPiTULO 2,3
ANLISIS DE LA POSTURA COMPETITIVA EN AMBIENTES TURBULENTOS
61
Tipo de
consumidor
.Tecnologa
Color
Estados Unidos
Unin Europea
Domstico
Espaa y Portugal
Bulbo
Transistor
Emisin plana
AEN, : D
AEN, : M
AEN, : M
AEN, : C,
AEN,:C1
AEN.:E
Industrial
Geografia
Bulbo
Transistor
-AEN,:E
-
-AEN.:D
-AENoo:C,-
AEN.:C,
AENl1:E
E = emergencia
C, = crecimiento acelerado
]. Expectativas de crecimiento.
2. Expectativas de rendimiento.
3. Turbulencia esperada que puede generar amenazas u oportunidades estratgicas y
causar discontinuidades importantes en las expectativas de crecimiento y rendimiento.
4. Factores de xito que establecern las estrategias de los principales competidores en
e] AEN.
La.ltima columna de la figura 2.3.4 muestra las variables que determinarn las caractersticas respectivas.
El proceso de segmentacin debe identificar un nmero suficientemente grande de
AEN. que permita a la gerencia tomar decisiones significativas con respecto a la distri bucin competitiva y estratgica de los recursos; por otro lado, el nmero de AEN
debe ser suficientemente pequefio para tomar decisiones estratgicas ptimas y tiles.
En la prctica, no es raro encontrar de treinta a cincuenta AEN en empresas grandes; por supuesto, las empresas pequefias y diversificadas pueden alcanzar el mismo
nmero.
,
A continuacin se ilustra el proceso de segmentacin del AEN por medio de un
ejemplo concreto, utilizuldo la figura 2.3.5. La empresa elegida se encuentra en el negocio de la televisin; al separar la lnea de productos, la necesidad satisfecha, indicilda por el ttulo de la figura, es la recepcin y la emisin de sefiales audiovisuaIes.
Los dos tipos de consumidores que interesan a la empresa son los nacionales y los industriales. La tecnologa bsica es el color, pero dentro del mismo existen varias posibilidades, como los bulbos o transistores de una nueva tecnologa que producir un
ilparato de emisin plana.
La empresa de nuestro ejemplo necesita considerar, como mnimo, once AEN distintas al tomar decisiones estratgicas. Los clculos de la etapa del ciclo de vida se basan en la etapa futura de la demanda a corto plazo (de cinco a siete aos), como se
percibi en el momento en que se elabor la tabla.
Si la empresa tuviera un inters serio en la Pennsula Ibrica, tanto de mercado
como de lugar para establecer instalaciones de produccin, sera necesario subdividir
AEN3, AEN6, AEN9 Y AEN11 para explicadas diferencias en la turbulencia poltica
entre Espafia y Portugal, debido a que durante el periodo en que se elabor el ejemplo,
ambos pases se encontraban bajo dictaduras polticas que se estaban volviendo inestables y cuyas expectativas polticas parecan ser diferentes.
Figura
2.3.5
C, = crecimiento lento
M = madurez
D = declinacin
11
La planificacin estratgica sistemtica tuvo su origen en un ambiente rico en recursos. Los planificadores se concentraron en la eleccin de mercados, tecnologas, reas
geogrficas y lneas de productos que ofrecan las expectativas ms atractivas para la
empresa. Entonces, convirtieron las estrategias elegidas en requisitos para recursos
'monetarios, humanos y fisicos con la esperanza de que el tesorero, el gerente de personal y el gerente de compras no tuvieran ningn problema para cumplidos.
Los sucesos recientes plantearon dudas sobre la validez de esta perspectiva. Primero, los estudios del Club de Roma proporcionaron al mundo una conciencia terica de
la limitacin de los recursos naturales; posteriormente, la crisis del petrleo mostr
cmo un aumento en los costos de los recursos pueden deteriorar e incluso invalidar
la estrategia de mercados y productos 4e una empresa. I?espus, ,una inflacin persistente produjo escasez monetaria y detuvo el crecimiento de las empresas en las cuales
el costo del capital excede al rendimiento que la empr~~a,puede obtener.
Las expectativas futuras son la escasez y las Iimitacic)I1esde los recursos inducidas
tanto fisica como polticanente.
"
" '"
Como resultado, la tendencia actual es amplilir la p~rspectiva estratgica de la empresa para incluir recursos y oportunidades delDe~cado, ya' que la dism'inucin de los
recursos impone lmites en lo que la empresa puede hace,r':n el lugar de los mercados
y los productos. Para algun~ empresas con ;recu~sos limitados, la secuencia prctica
de la planificacin es ahora de las entradas a los resultado~, determinando primero la
disponibilidad de los recursos y utilizndola despus como una gua para la formulacin de la estrategia de mercados y productos.
Desde el punto de vista de la tecnologa de la planificacin, la retroalimentacin recproca entre los recursos y las estrategias de mercados y productos complica el proceso, pero no propone dificultades insuperables; sin embargo, algo quiz ms dificil
de lograr ser que los gerentes acepten la nueva perspectiva. En la era industrial, las
expectativas de crecimiento 'parecan no tener lmites y los objetivos eran determinados principalmente por la acometividad y el espritu aventurero de los gerentes. En el
ambiente postindustriaI con recursos limitados, los gerentes tenan que equilibrar lo
'f
62
PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
que deseaban hacer con respecto a lo que podan hacer, aunque esto no significa necesariamente una aceptacin pasiva de la limitacin de los recursos, pues existe ingenio tanto para el desarrolIo de estrategias de recursos empresariales como para las
estrategias de tecnologa de mercados y productos.
Para las empresas que enfrentan retos en recursos estratgicos, la subdivisin de las
necesidades de recursos de la empresa en reas de recursos estratgicos (ARE) es un
primer paso til para la formulacin de la estrategia de recursos de la empresa.
2.3.5
Grupos
de influencia
CAPITULO 2.3
iIt,
. Regresin
. Adaptacin
. Situaciones
. Extrapolacin
.Delphi
.Anlisis
,t'!;
1-2
. Extrapolacin
de la curva
!;
corregida
y oportunidades
..
. Anlisis
, ;
.
.
t,~
Figura 2.3.6
I
'!;
.
.
asinttico
(5
3-4
4-5
'!;
mltiple
. Anlisis, de amenazas
estratgicos
econmico, demogrfico,
sociolgico, tecnolgico)
~.
63
V
J
J'i
J
!;
!;
<J
en la columna de la derecha.
"
cias, amenazas y oportunidades futura. Los conceptos de AEN, ARE Y OlE son instrumentos tiles para disminuir la complejidad al realizar esta transicin.
INFORMACIN ESTRATGICA
Despus de utilizar el pronstico o el cambio para predecir el ambiente de la empresa es necesario evaluar el impacto que los resultados tienen en elIa y esto es lo que
sobre
mercados
y'productos'
'tradicionales
a una percepcin
extrovertida
de las tenden-
cesos que afectan el rendimiento de la empresa; mientras que el impacto cruzado evala lainagnitud y la probabilidad de un eO,incidencia simultnea de varios suc::esos,.
PLANIFICACINDE LA POSTURAESTRATGICA
El propsito
PARTE DOS
CAPTULO 2.3
EN AMBIENTES TURBULENTOS
65
de an-
lisi;; del ambiente, ya que pueden encontrarse fcilmente en una bibliografia muy
amplia sobre pronsticos, sino ms bien llamar la atencin sobre los. lmites que algunas de estas tcnicas tienen en su aplicacin; este hecho lo ilustramos en las tres columnas del lado derecho que aparecen en la figura 2.3.6, donde las marcas significan
las condiciones en las cuales una tcnica refleja la realidad ambiental con exactitud por
lo que, la extrapolacin (al igual que la adaptacin de la curva y la regresin mltiple)
de;;cribe con exactitud un ambiente que puede extrapolarse, en el que las variables
histricas determinables y las relaciones entre ellas tienden a persistir en el futuro; sin
embargo, las tcnicas de extrapolacin, que aparecen con ausencia de marcas en las
c()11IJ1U1as
2 y 3 de la figura 2.3.6, no representarn adecuadamente al ambiente si las
vaJ'iables o las relaciones cambian.
~ Por tanto, la vigilancia del ambiente y las tcnicas de anlisis pueden percibirse
c()ma un filtro a travs del cual debe pasar la informacin ambiental en su camipo
hacia la empresa.
Si el filtro est lo suficientemente abierto para capturar la totalidad de la riqueza del
ambiente, la imagen que surge como resultado dentro de la empresa ser una copia fiel
de lil realidad exterior; si el filtro presenta restricciones, los datos que llegan a la empresa distorsionarn o simplificarn demasiado la realidad. Por ejemplo, durante la
cri~is del petrleo, cuando se unieron las naciones productoras y sin aviso causaron
una gran discontinuidad en los precios mundiales del combustible, muchas empresas
utilizaron la planificacin a largo pl~o basada en la extrapolacin para predecir el
futuro; podemos ver fcilmente que no hubo indicaciones anticipadas en los pronstico;; que utilizaron estas empresas.
El examen anterior muestra que la opcin por las tcnicas de vigilancia del ambiente
es una decisin muy important~ que, cuando se hace inadecuadamente, puede dar
com() resultado una estrategia deficiente y retrasar las reacciones necesarias que anaIi2aJIloS en el captulo anterior.
En la prctica, la eleccin de las tcnicas queda frecuentemente en manos del estaf
especialista en. vigilancia del ambiente que, por un lado, generalmente carece de la
perspectiva del gerente general y, por el otro, tiene una inclinacin natural a utilizar la
tcl1ica que conoce mejor; por consiguiente, parafraseando a Clemenceau, la opcin
de la tcnica de pronstico es demasiado importante como para dejrsela a los pronosticadores y ms bien debe elegida el gerente general, quien es responsable del desaITo[lo de una unidad estratgica,de negocios.
Para elegir la opcin, el gerente no necesita ni puede ser un experto en los detalles
y procesos de las tcnicas respectivas, sino solamente conocer lo suficiente sobre cada
I1nade elIas para comprender las restricciones que los filtros respectivos imponen a la
imagen que la empresa tiene sobre la realidad externa.
datos tenan una variacin importante o contraria a la experiencia histrica, se olvidaban o incluso se rechazaban por considerarlos irrelevantes.
De esta manera, por ejemplo, cuando la distribucin de la participacin en el mercado cambiaba entre los competidores histricos de la empresa, la gerencia tomaba rpidamente medidas para contrarrestar el cambio; sin embargo, en un mercado tras otro,
la inevitable llegada de competidores japoneses no se atenda hasta que stos entraban
en escena.
Un ejemplo famoso del fracaso para reconocer la discontinuidad inminente se encuentra en la actitud que Heruy Ford tuvo al rehusarse a reconocer el final de la era del
modelo nico en la industria automovilstica, en los aos treinta.
Otro ejemplo penetrante y dramtico de rechazo a una nueva realidad ocurri durante la crisis del petrleo, cuando las naciones productoras de petrleo formaron una
coalicin poltica y controlaron los precios del petrleo. Este acontecimiento produjo
una sorpresa estratgica difundida, aunque se pronostic de cinco a siete aos antes en
un estudio preparado por la OCDE en Pars, en cooperacin con la corporacin Shell;
las copias del estudio se distribuyeron extensamente a los principales ejecutivos de
empresas lucrativas.
Los ejemplos de rechazo hacia informacin nueva son lo suficientemente numerosos para sugerir el concepto de otro filtro, aplicado por los gerentes a quienes se destinan los datos de vigilancia, que se conoce como filtro de mentalidad. La explicacin
de este filtro se encuentra fcilmente en la bibliografia sociolgica y psicolgica.
La respuesta de los gerentes a los estmulos del ambiente encuentra xitos y fracasos y, con el paso del tiempo, la acumulacin de xitos establece una conviccin en la
mente de los gerentes sobre "las cosas que s funcionan" y los fracasos crean una cone
viccin sobre "las cosas que no funcionan"; adems, los dos grupos de convicciones
evolucionan formando un modelo de xito del ambiente, o lo que los psiclogos denominanforma depensamiento. Este modelo contiene las variables, las relaciones
entre stas y las alternativas de accin que se supone producirn xito en el ambiente. Muy pocos gerentes intentan hacer explcito su modelo de xito mental, escribindolo o programndolo en una computadora; sin embargo, todos los gerentes
experimentados usan dichos modelos en su trabajo diario de toma de decisiones.
El modelo es importante para dirigir en un ambiente complejo y cambiante. Cuando llega la informacin compleja, un gerente experimentado' utiliza el modelo para reducir la complejidad de las seales y para seleccionar las respuestas apropiadas; como
resultado, reacciona con rapidez y decisin. Un gerente inexperto, que no posee un
modelo mundial desarrollado y probado, puede sentirse abrumado por el volumen y la
complejidad de la informacin que recibe.
As, un modelo de xito estructurado' es una parte importante del equipo de un buen
gerente, aunque ser vlido solamente mientras las variables 'y las relaciones e'n el
ambiente permanezcan sin cambios; 'ya que siempre que el ambiente presenta un cambio discontinuo, tomo sucedi durant la transicin de la era de la produccin masiva a la del marketing masivo, el modelo de xito habitual del gerente se vuelve el
obstculo principal para la adaptacin de la empresa a la nueva realidad.
El gerente filtrar las seales nuevas que no son relevantes para su experiencia
histrica y no podr percibir la forma del ambiente nuevo, las variables importantes
66
PLANIFICACIN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
recientes, las nuevas relaciones y los nuevos factores de xito; como consecuencia, no
aceptar la nueva realidad hasta que sta produce un impacto en la empresa.
Esto conduce a una paradoja observada extensamente y descrita por la expresin:
"el xito origina el fracaso" en un mundo turbulento, pues cuanto mayor es el registro de xitos, del modelo precedente, ms probable es que el gerente se adhiera a l a
pesar de la informacin novedosa que se le presenta.
'
De esta forma, podemos afirmar que el modelo de xito del gerente es un segundo
filtro que se aplica a los datos ambientales que ingresan y que se vuelve muy importante siempre que el ambiente se desplaza de un nivel de turbulenc,ia a otro.
del modelodexito.
'
La primera etapa de transicin ocurri a principios del siglo xx cando, una vez terminado el trabajo empresarial, la clave del xito empez a consistir en la produccin
y la distribucin eficientes. Los grandes empresarios-fundadores,
cuyo modelo de
xito se basaba en la creatividad, visin,. toma audaz de riesgos y la amplificacin del
alcance estratgico de la empresa, se volvieron ineficaces en'la'nueva era de produccin en masa, en la cual la eficiencia de' la produccin, la estabilidad de la lnea de
productos, las economas de escala y la subdivisin del trabajo se convirtieron en los
factores esenciales para el xito.
Como resultado, los gerentes,que posean lo que se conoce como mentalidad de
produccin reemplazaron a los empresarios con mentalidades estratgicas y creativas.
La segunda etapa d,e transicin comenz en los aos treinta, cuando el crecimiento. expansivo del primer cuarto de este siglo empez a disminuir y el modelo de xito
cambi de una mentalidad de produccin introvertida orientada hacia la eficiencia a
una mentalidad de marketing extrovertida, basada en lajdentificacin y prediccin de
,,,f "
'.'
dominantes histricamente.
'
'-
Una tercera etapa de transicin se inici en Estados Unidos en la dcada de los aos
sesenta, cuando empez a crecer la necesidad de introducir nuevamente en la empresa
67
",
las mentalidades estratgica y creativa; sin embargo, las circunstancias que acompaaron a la nueva transicin fueron significativamente diferentes de las dos transi;iones previas.
A diferencia de los aos treinta, cuando no se comprenda bien el hecho de que la
mentalidad de la gerencia y la cultura corporativa son los obstculos ms importantes
para la adaptacin a nuevas realidades, hoy en da es bien conocida la importancia de
la relacin entre la mentalidad y la cultura. La palabra cultura, que en este texto se
refiere a la mentalidad colectiva de una empresa, aparece comnmente en la bibliografa de negocios como una variable clave en la orientacin estratgica de una empresa;
adems, se desarrollaron varios enfoques sistemticos para ayudar a los gerentes a
optar por el nivel de mentalidad estratgica o creativa.
Uno de stos es el enfoque diagnstico, que permite a la empresa determinar el tipo
de mentalidad que la empresa necesitar en el futuro, diagnosticar la mentalidad actual
dentro de la empresa y posteriormente precisar la brecha de mentalidad que necesitar reducirse en determinadas partes de la empresa.
'
En el captulo 2.1', proporcionamos una metodologa para llevar a cabo dicho diagnstico dentro del esquema del anlisis de la capacidad total. La figura 2.3.7 extrae de
este anlisis la relacin entre los niveles de turbulencia ambiental y las mentalidades
.
En la historia de los negocios (vase el captulo 1.1) ha habido dos periodos de cambios'importantes en la turbulencia ambiental'quealteraron profundamente el carcter
CAPITULO 2,3
'
Como muestra la figura, para cada nivel de turbulencia ambiental existe una mentalidad de xito apropiada, que adapta la funcin de xito en el nivel de turbulencia.
Las funciones de xito respectivas se describen brevemente en la parte inferior de la
figura.
'
Por ejemplo, esto significa que HenryFo''d 1, quien tuvo un gran xito en un ambiente en expansin, habra sido un obstculo para el progreso en la compaa Polaroid cuando sta cre un ambiente imprevisible en la industria fotogrfica por medio
de la introduccin 'de la fotografa instantn~a; sin' embargo, el doctor Edwin Land,
fundador de Polaroid, hubiera fracasado de la misma manera'en la compaa Ford
Motor en la dcada de los aos veinte.
"'.
La experiencia reciente muestra que muchas empresas que se encuentran en un ambiente discontinuo o imprevisible tienen,una tarea difcil alcambiar'la mentalidad,
empezando a partir de la mentalidad de produccin o de marketing.
Nivel de
turbulencia
Repetitivo
Mentalidad
Preventiva
t
1
l
Funcin
de xito
Mentalidad
de xito
En aumento
Estabilidad
Repeticin
t
De produccin
1
2
.
.
Crecimiento
Economas
de escala
Figura 2.3.7
Cambiante
Discontinuo
De marketing
1
3
.
.
Diferenciacin
Respuesta
Estrtgica
1
4
.
.
Posicin
estratgica
Flexibilidad
al mercado
Mentalidad y turbulenc,ia
Por sorpresa
t
Creativa o flexible
. Creacin de
tecnologla
. Mercados,
productos
61!
PLANIFICACIN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
2.3.9 Mentalidades
Ambas
se centran
69
El gerente creativo, ejemplificado en aos recientes por Edwin P. Land, se centra en la novedad. Cuando al doctor Land le preguntaron quines eran sus competidores respondi, "No tenemos competidores, pues nosotros somos nuestra propia
competencia".
. El gerente estratgico difiere del gerente creativo en su preparacin para reconocer que las mentalidades de otros (como los gerentes de produccin) son legtimas
y pueden contribuir en forma importante al xito de la empresa.
Por otro lado, el gerente creativo, en general, no puede permitirse el lujo del ecumenismo, si desea aumentar al mximo la oportunidad de que se acepten sus propias perspectivas no ortodoxas.
En cuanto a los factores de xito clave, el gerente estratgico posee las habilidades
para identificar el menor nmero de variables en un problema complejo y desconocido, las cuales son importantes para lograr el xito. El gerente creativo inventa factores de xito y variables nuevos.
. Ambas mentalidades se guan por medio de una orientacin empresarial, es decir,
por medio de una visin de un futuro nuevo para la empresa y ambas realizan proyectos arriesgados. El gerente estratgico realiza acciones arriesgadas slo cuando
es en beneficio de la empresa. El gerente creativo acta audazmente debido a que
la novedad es excitante.
Ambas
mentalidades
toleran
el fracaso
en'situaciones
con una apre'ciacin completa de la posibilidad de sorpresas; sin embargo, no toleran a los gerentes que evitan los riesgos o que enfrentan desprevenidos una situacin arriesgada. Ambas se niegan a aceptar que un fracaso anterior sea un
impedimento para intentar de nuevo.
La Shell Company resume adecuadamente las caractersticas de un gerente estratgico o creativo con xito explicando que ste posee una mentalidad de helicptero,
esto es, la habilidad imaginativa para colocarse por encima de la complejidad de mu~
chas variables que los retos presentan comnmente, observando las variables y las relaciones bsicas y limitadas que determinan el xito de una respuesta.
estratgica y creativa
CAPTULO 2.3
en el futuro.
En la mentalidad
estratgica,
el pasado
se reconoce
y recibe un trato oportuno. Los gerentes con mentalidad estratgica son capaces de
percibir las tendencias subyacentes que harn al futuro distinto del pasado. Los gerentes con una mentalidad creativa hacen yuxtaposiciones novedosas de las tendencias histricas y crean nuevas ideas.
. Ambas subsisten por cambios novedosos y desconocidos. El gerente estratgico no
tiene compromisos emocionales ni intelectuales con el pasado ni con el futuro; Alfred P. Sloan describi en forma brillante este punto de vista (A. P. Sloan, hijo,
1965-G) afirmando: "El objetivo estratgico de la empresa es producir un rendimiento satisfactorio sobre la inversin y, si no lo logra, entonces los recursos deben
asignarse a otra parte". As, el gerente estratgico no tiene un vnculo sentimental
con "nuestros mercados", "nuestros productos" ni "nuestros clientes", el cual se
encuentra comnmente en la mentalidad de marketing.
2.3.10
El fIltro de poder
Como ya analizamos, las discontinuidades del ambiente tienen frecuentemente implicaciones importantes para la estructura de poder; as, en el cambio de la orientacin de
produccin a la de marketing, ocurri una transferencia de poder del departamento de
produccin al de marketing. El cambio a la orientacin estratgica aumenta el poder
de la oficina empresarial (vase el captulo 4.3), del departamento de IyD y del departamento de planificacin empresaria\.
Por tanto, es natural para los gerentes y los departamentos, cuya base de poder sufre la amenaza de una discontinuidad, minimizar o incluso negarse a reconocer el impacto de una discontinuidad en la empresa; dicho rechazo con frecuencia no es un
intento poco escrupuloso para conservar una posicin de poder sin importar lo que
pase. Los centros de poder amenazados generalmente representan tambin la mentalidad histrica que produjo el xito original de la empresa; como consecuencia, los
gerentes pueden ejercer una influencia limitante con una buena intencin, considerando que actan en beneficio de la empresa.
70
PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
Cuando la mentalidad histrica de la ,empresa posee un fundamento poltico, existe una gran posibilidad de que, por medio del rechazo continuo de las seales ambientajes amenazantes, la empresa entre en,crisis y vaya a la bancarrota, a menos que
penetre la influencia externa o ingrese una nueva gerencia.
Cuando los aspectos representativos de una nueva mentalidad tienen suficiente poder para comenzara'deteriorar el poder de la mentalidad dominante y si la amenaza u
oportunidad se desarrolla lentamente, una lucha de ,poder prolongada puede producir
un cambio de poder cuando los defensores, de la mentalidad o cultura antigua se desacreditan constantemente por el fracaso de sus respuestas para evitar la declinacin del
rendimiento de la empresa.
De esta forma, existe un tercer filtro que puede retardar y evitar la aceptacin de las
seales nuevas en el ambiente, que se conoce como el filtro de poder.
La gerencia no utilizar la informacin novedosa para producir sus respuestas, a menos que los gerentes con mentalidades estratgicas o creativas tengan el poder para
garantizar su aceptacin.
Por ejemplo, muchas "empresas progresistas" realizan proyectos importantes para
el desarrollo de gerentes de nivel medio e inferior. Tanto por medio de programas internos como externos, estos gerentes cambian generalmente de mentalidad, mientras
que los gerentes de la alta direccin, quienes los enviaron a los programas, continan
adhirindose a su mentalidad histrica, de tal manera que, cuando los gerentes de mandos medios regresan a trabajar, su nueva mentalidad encuentra la hostilidad de sus
compaeros de trabajo o el rechazo de susjefes.
Se han observado tres patrones de reaccin. En el primero, los gerentes que regresan al trabajo despus de participar en el programa aceptan la mentalidad.histrica y
se olvidan de lo que aprendieron en el programa; en el segundo patrn, abandonan la
empresa y en el tercero, empiezan a luchar contra el sistem, pero sin obtener xito
debido a que carecen de la I;Jasede poder y de las habilidades neces'arias para cambiar
la.mentalidad de la gerencia.
. '
Por consiguiente, para asegurar la aceptacin de una nueva mentalidad en toda'la
empresa, es importanteque los ejecutivosde la alta direccinsean los principalespracticantes de la misma.
,
CAPTULO 2.3
Filtro de vigilancia
I
I
Un modelo de informacin
estratgica
Filtro de poder
,
,
Informacin
Accin
Figura 2.3.8
Informacin de la gerencia.
Los gerentes construyen sus propios mod~los de xito a travs de la experiencia, ensayo y error, xitos y fracasos. Cuando el ambiente presenta un cambio discontinuo,
el modelo de xito histrico se invalida y acta dificultando el uso de nuevos datos
relevantes; as, el desarrollo en los gerentes clave de una mentalidad que responda a
la turbulencia futura es una parte crtica del problema de la informadn estratgica.
Hoy en da, existen tcnicas disponibles tanto para diagnosticar la mentalidad necesaria como para ayudar a los gerentes a adquirirla.
La estructura de poder realiza el tercer filtrado de los datos; por ejemplo, si los gerentes que tienen el poder carecen de la mentalidad apropiada, continu,arn evitando
que las nuevas seales importantes afecten las ,decisiones. Esto explica ,el fenmeno
del retraso analizado en el captulo anterior.
POSICIONAMIENTO
2.3.11
71
COMPETITIVO
PARTE DOS
7Z
CAPTULO 2.3
73
Alto
~---- --------
~-N
cv
o
,
I
,
Estrellas
Crecimiento
I
I
I
Gatos monteses
<fe:volumen
...
Bajo
Vacas lecheras
Perros
Alta
Baja
Figura 2.3.9
Una tcnica til co.nsiste en representar cada AEN Co.mo.un crculo. cuyo. dimetro.
es pJOpo.rcio.nal al tamao. esperado. de la demanda (vase la figura 2.6.2). Un segmento. so.mbreado. dentro. del crculo. puede simbo.lizar la participacin en el mercado. que
]a empresa espera captar; la info.rmacin adicio.nal que puede escribirse junto. al crculo.
es el porcentaje de ventas y beneficio.s que la empresa espera o.btener del AEN. El
dilagrarna disperso. que surge co.mo.resultado. muestra una perspectiva co.mpleta de to.da
la empresa en una ho.ja de papel.
El diagrama BCG indica las decisio.nes so.bre la participacin futura de la empresa
en las AEN respectivas.
Como. indica la lnea puntea.da, Io.s gato.s mo.nteses pueden pro.mo.verse a estrellas
y bstas, debido. a su madurez eventual, se co.nvertirn en las vacjs lecheras del futuro..
Las flechas co.ntinuas indican lo.s flujo.s de efectivo. desdejasvacas lecheras.
De esta fo.rma, la matriz BCG es til para do.s pro.pshs': pra to.mar decisio.nes so.bre las po.sicio.nes deseables de la participacin en el mercado. y para la ,distribucin de
fo.ndo.sestratgico.s entre las AEN. Las aplicacio.nes de la matriz BCG muestran que
es una herramienta. til para la to.ma de decisio.nes so.bre la po.sicin estratgica de
las AEN y para la distribucin de recurso.s estratgico.s a co.rto.plazo.; sin embargo.,
la experiencia tambin indica que la matriz BCG se aplica en co.ndicio.nes muy especiales.
l. Las expectativas futuras en todas las AEN de la empresa deben medirse por medio
de un ndice nico de la tasa de crecimiento. Esto. es cierto. para AEN que, en el futuro. predecible, puede esperarse que permanezcan en la misma etapa de crecimiento. del ciclo. de vida o.cuando. el nivel de turbulencia esperado. es bajo., que es o.tra
fo.rma de decir que es po.co.po.sible que aco.ntecimiento.s inesperado.s perturben el
crecimiento; sin embargo., cuando. se espera que el AEN se desplace a o.tra etapa de
crecimiento. en el futuro. predecible o.se prono.stique un nivel de turbulencia elevado., la medida nica de la tasa de crecimiento. de las expectativas se vuelve inexacta y peligro.sa.
Lo.que es incluso. ms peligro.so.es el supuesto. implcito. de que el crecimiento. de
vo.lumen alto. co.nducir necesariamente a un rendimiento. alto..En el ento.rno.actual,
las AEN que so.n tecno.lgicamente turbulentas o.en las cuales la co.mpetencia es
despiadada, pueden tener un crecimiento. sin beneficio..
2. Las dinmicas co.mpetitivas futuras dentro. del AEN deben ser de tal manera que la
participacin relativa en el mercado sea la nica condicin determinante de su
fuerza competitiva. Esto. es cierto. en la etapa C; de crecimiento., en circunstancias
en las que la tecno.lo.ga permanece estable, latasa de crecimiento. de la demanda
supera a la tasa de crecimiento. de la o.ferta y .Ia co.mpetencia no. .es desho.nesta; sin
embargo., cUando. estas co.ndicio.nes no. se mantienen o. un AEN se encuentra en la
etapa C2 o. M, o.tro.s facto.res diferentes a la participacim en el mercado. ad;uieren
co.mnmente
una impo.rtancia do.minante para el xito. c,o.mpetitivo. co.ntinuo.. Un
ejemplo. reciente es el deterio.ro. de la po.sicin do.minante de la participacin, en el
mercado. de' General Mo.tors debido. al cambio. hacia la tecno.lo.ga de auto.mviles
pequeo.s.
CAPiTULO
PARTE DOS
74
rLANIFICACIN
Clculo
del atractivo
del AEN
~\
11
As, a partir de una medida nica del crecimiento del volumen, utilizada por el
BCG, el atractivo futuro de un AEN se convierte en una combinacin compleja de
factores.
Las empresas consultoras y de negocios,desarrollaron diferentes procedimientos
para calcular el atractivo del AEN; uno de estos procedimientos se describe brevemente en.esta seccin y.la,explicacin del enfoque se ilustra en la figura 2.3.10.
1. E1proceso inicia on un pronstico mundial de los ambientes econmicos, sociales,
poJiticos y tecnolgicos en los que se localizan las AEN de inters para la empresa.
Una lista de tcnicas pari el pronstico del ambiente se analiz en la seccin 2.3.6.
2. Como paso siguiente, se efecta un anlisis del impacto que ejercen las tendencias
y las contingenCias clave sobre la~ AEN rspectivas, cuyo resultado es una medida de la turbulencia fUtura probable en el AEN. Esta tcnica se describe en la seccin 2.6.4.
'
75
Atributo
11
9. Regulacin gubernamental
L'
l~"';rResIstenCIa
,~.
.
,
12. Oportunidades
rendimientodela demanda
Rentabilidad futura
Turbulencia futura
, 13.
de crecimiento
+5,
disminuido
,
disminuido
aumentado
aumentado
,reduccin
inferior
,
inferior
,
,inferior
disminuida
aumentada
aumentada
'disminuidas
,
expansin,
superior
,
superior
,
superior,
,
,
,
,
disminuido
,
,
,
aumentada
disminuida
disminuida
disminuidas
aumentadas
'
aumentada;
,
,
,
,'
o
,
,
-5
+5
'Si las expectativas futu,ras continan igual que en el pasado, verifiquese el punto medio de la escala (cero).'
~ ,
Figura 2.3.11
2.3.10
de crecimiento y rendimiento
14.
Figura
del crecimiento
TendenciasY
-T~
re'~~'~
Impactosobreel
Crecimiento,futuro
de los costos
compe~itiva
!'1
,-5
aumentado
8. Aceptacin social de productos y servicios
Demanda.
Pronsticos Ysituaciones
hiSrriCa
de los productos
Determinantes
de
la demanda!'1
Cambio en la intensidad'
AEN
1'
"1.3.13
2.3
DE LA POSTURA ESTRATGICA
7tJ
PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
CAPiTULO 2.3
ANLISIS DE LA POSTURA COMPETITIVA EN AMBIENTES TURBULENTOS
6. El cambio total se aplica para corregir la extrapolacin y producir clculos numricos de crecimiento futuro.
7, Un procedimiento similar se utiliza para calcular los cambios futuros en el rendimiento por medio de la determinacin del cambio de la resistencia competitiva,
utilizando la figura 2.3.12 y aplicndola a los beneficios extrapolados.
8. Si volvemos a la parte inferior de la figura 2.3.1 , ah se realiza un clculo general del atractivoturbulencia
futuro del AEN,
crecimiento (C), el rendimiento (R) y las expectativas
de
(AIO) combinando
en la siguienteel frmula:
+S
1, Fluctuacin
de la rentabilidad
2, Fluctuacin
de las ventas
3, Fluctuacin
de los precios
Lestable
L-
6. Participacin
muyalta
en el mercado
7. Estabilidad de la participacin
en el mercado
prolongado
L--
IIderes
muy
variable I
I
I
] 9. Regulacin gubernamental
de la competencia
de productos y
bajo
J
I
muy agresivos
I
I
I
I
I
muy fuerte
muy fuerte
muy alta
I
I
L--
inexistente
I
inexistente
I
I
dbiles
+ {3R + yO
- oA
donde a, {3,y y 8 son coeficientescuya suma eS'1:0y representan valores de importancia relativa asignados por la gerencia a las contribuciones respectivas al
atractivo.Estos
coeficientesson
presa
(vase la seccin
2.6.7)., las prioridadesrelativas de los objetivos de la em.i
Deben real,izarse dos clculos independientes, uno p;l[a el corto plazo y otro para el
largo plazo. F:1,primero de estos cl<;ulos se ,utiliza para reemplazar la dimensin ~e!
crecimiento del volumen en la matriz BCG y el segundo se usa en el balance de la
cartera a largo plazo, el cual se analizar e~ el captulo 2.6.'
Aunque el clculo del atractivo del AEN es bastante ms complejo que la simple
medida del crecimiento del volumen por medio de la matriz BCG, proporciona una
base ms realista para la comparacin de los factores complejos que actan entre s
para determinar el atractivo relativo de diferentes AEN" para la empresa.
manuales del atractivo futuro son laqoriosos yrequieren mucho tiempo Los
paraclculos
su realizacin.
'
I
I
I
escasa
muy fuerte
muy fuerte
RSI de la empresa
;,/
I
I
I
I
muy fuertes
= aC
minucioso
L-muyalta
distribuida
muy frecuente
I
I
corta
1
limitado
1
elevados
J
inexisterlte
de consumidores
muy baja
muy inestable
I
I
reducidos
lalto
lpasivos
Ldbil
Ldbil
baja
I
'Yuy variable I
L-
21
muy variable
I
I
rara
L-
'Yuy variable I
muy concentrada
I
I
estable
L
-5
I
Lestable
Lestable
18. Satisfaccin
Cambio en la intensidad'
L
estable
r
I
-5
1'''0''';'' en el AEN'
. Si las expectativas futuras continan igual que en el pasado, verifiquese el punto medio de la escala (cero),
Figura 2.3.12
77
Masa crtica
Masa ptima
..."
"
7~
PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
Como muestra la figura, en cada AEN existe una masa crtica mnima, que es el
punto de equilibrio estratgico, es decir, si una inversin estratgica se encuentra por
debajo del nivel de masa crtica, no ser rentable, sin importar la perfeccin de la estrategia de una empresa ni la excelencia de su capacidad.
La masa crtica es dificil de calcular y, hasta hace poco tiempo, no gozaba de la atencin de la gerencia; como resultado, muchos ingresos repentinos y bien intencionados
a nuevas reas estratgicas tuvieron un curso dificil sencil1ament~ porque la empresa
descubri, generalmente demasiado tarde, que no contaba con los recllrsos necesarios
pa.ra aumentar sus inversiones en el AEN por encima de la masa crtica.
Un ejemplo comn sobre la importancia de la masa crtica puede observarse en las
expectativas futuras de la industria automovilstica, las cuales indican que muchos
competidores actuales no sern lo suficientemente grandes como para tener xito en
e] mercado mundial durante los prximos 'cinco aos. '
Cuando una empresa encuentra que la masa crtica futura en una de sus AEN exceder sustancialmente los recursos de la empresa iiene' tres soluciones'posibles:
], Retirarse del AEN en vez de afrontar las prdidas inevitables.
.1, Encontrar un nicho dentro del AEN. Un ejemplo para una empresa dentro de la
industria automovilstica sera centrar su negocio en un segmento'de la demanda
total de transporte personal, como la demanda de transporte de lujo; de hecho, ste es el enfoque que la Volvo Company utiliz para acoplar sus recursos a la masa
crtica.
3. Establecer una alianza estratgica con otra. empresa (o empresas). Un ejemplo reciente y dramtico fue una alianza entre dos gigantes: la AT&T Corporation de Estados Unidos y la Philips COffi.panyde Holanda. Como anunciaron ambos socios,
esta alianza se form para combinar capacidades complementarias ql1e les permitieran superar la masa crtica de)1,\y,ersin que se requerir para lograr el xito en
el negocio dela;telecomunicaci~.mmdial
en el futuro.
La figura 2.3.13 muestra que tambin'existe una masa ptima que representa un ni'l'el de inversin ms all del cal el rendimiento comienza a declinar debido a la disminucin de la velocidad de respuesta de la organizacin y al desarrollo del
burocratismo en la empresa.
Debemos usar el cociente que se obtiene como resultado de dividir el rendimiento
esperado de una empresa en un AEN entre el rendimiento ptimo posible en el futuI() como uno de los factores clave que determina la posicin competitiva futura de una
empresa en un AEN.'
Describiremos la posicin competitiva futura (PCF) por medio de la siguiente ecua~jn:
RSIo
PCF=-=-x
RSI.1
/0
- /"
/6'1- /"
axjJ
y la capacidad
de la empresa
sean ptimas
(a
= p = 1), la
CAPTULO
2.3
posicin
competitiva
79
~f.,
&
\11
".
AEN en relacin con el nivel de inversin que producir el rendimiento ptimo; sin
embargo, la estrategia y la capacidad de la empresa no son ptimas con frecuencia, por
lo que en tales casos, la posicin competitiva se reduce por los factores a y p, los cua.les analizaremos en las siguientes secciones.
Como se mencion previamente, el reconocimiento de la importancia del nivel de
inversin estratgica es relativamente reciente; por tanto, an es necesario desarrollar
tcnicas satisfactorias par,calcularla; un paso inicial es la identificacin de categoras
importantes de inversin.
Al calcular la inversin estratgica actual de 11empresa en el AEN, as como la
masa ptima, deben considerarse las siguientes categoras de inversin:
1. Inversin en capacidad. ste es el costo de las instalaciones y el equipo requeridos
para proporcionar la capacidad necesaria de:
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...
...
infraestructurade produccin;
red de distribucin;
la organizacin de marketing;
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.investigacin y desarrollo.
2. Inversin en estrategia. Esto incluye el costo de:
. planificacin estratgica;
investigacin de mercados;
desarrollo de productos;
lanzamiento de,productos.
3. Inversiones en capacidad:
adquisicin,de personal;
capacitacin de personal;
adquisicin de ,tecnologa;
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As, el primer paso en la evaluacin de la posicin competitiva futura de la empresa en un AEN consiste en determinar suposici6ri'deinversin
relativa futura por medio de:
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La efectividad futura de la estrategia competitiva actual de la empresa, que sta intenta
lograr en un AE1\[, determina al factor a deJa ecua~in presentada en lasecc,jn,anterior. La estrategia competitiya pu~de describirse, en parte, a travs. de l\ls ~j~jentes
subestrategias:',
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80
PARTE DOS
CAPITULO 2.3
ANLISIS DE LA POSTURA COMPETITIVA EN AMBIENTES TURBULENTOS
El impulso de crecimiento se convierte en un componente importante de la estrategia, siempre que las expectativas de crecimiento del AEN no sean suficientes para
satisfacer los objetivos de crecimiento de la empresa. En la lnea superior de la figura 2.3 .14 aparecen diferentes procedimientos para que una empresa pueda superar las expectativas de crecimiento del mercado.
2. La subestrategia de posicin del mercado, que describe la participacin en el merca.do que la empresa intentar tener; otras opciones alternativas se describen en la
segunda lnea de la figura 2.3.14.
Esta subestrategia se convierte en el nico componente de la estrategia competitiva en AEN, en la que el crecimiento futuro es excelente y existe una demanda
de productos no diferenciados (como ,el cemento).
,
3. La subestrategia de diferenciacin de mercados, la cual describe la distincin de los
productos y servicios que la empresa intenta establecer en la preferencia de sus
clientes; esta subestrategia se describe en la tercera lnea de la figura 2.3.14.
4. La subestrategia de diferenciacin de productos y servicios es la forma por medio
de la cual la empresa tratar de diferenciar sus productos y servicios de los de sus
competidores.
A primera vista, las subestrategias de diferenciacin de productos y mercados pueden parecer idnticas; sin embargo, una observacin breve mostrar que son distintas.
De esta manera, por ejemplo, la promocin y la publicidad se utilizan comnmente
para crear imgenes diferentes de productos casi idnticos (por. ejemplo, imgenes dis-
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P()r otro lado, la nica estrategia de marketing requerida para, algunos productos con
tecnologa de vanguardia, como los sistemas avanzados de armas o ,computadoras
(;jentificas es informar a los consumidores sobre la superioridad del rendimiento de los
productos.
Cuando se seleccionan adecuadamente, las dos sub estrategias deben complementarse'J ser compatibles ,mutuamente parai1'\ducir a un cliente potencial a ,que elija un producto o servicio de una empresa, prefiril1dolo sobre el que ofrecen sus c9mpetid5lfes.
Cada una de las subestrategias puede volverse especfica utilizando uno o msfact~l"es de la estrateg(a competitiva presentados en la figura 2.3.14, la cual describe
1()s procedimientos aJiernativos que la empresa puede utilizar para seguir una subestra.tegia.
Una estrategia competitiva puede elaborarse con la ayuda de la figura 2.3.14, seleccionando componentes que se apoyan'mutuamente para cada una 'de las subestrategias
pJincipales. En la figura se presentan dos ejemplos; el primero, enlazado por una lnea
doble. es la estrategia de xito clsica determinada en la teora microeconmica, la cual
nece' con el mercado; capta una participacin dominante en el mismo y ofre<;eun producto poco diferenciado a un precio mnimo. Como se analiz previamente, esta es1rategia funciona en una etapa de crecimiento CI no turbulenta. del ciclo de vida.
Otra estrategia, ilustrada por los elementos unidos por medio de la lnea sencilla, es
la estrategia "Rolls-Royce", la cual segmenta el mercado, ocupa una'participacin dominante en su segmento y ofrece servicio, as como caractersticas de rendimiento y
confiabilidad, proyectando una imagen de exclusividad, comodidad y esnobismo; de
minera interesante, Rolls-Royce es un imitador de productos y no un innovador.
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PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
CAPTULO 2.3
PARTE DOS
Los dos ejemplos de estrategias ilustran el hecho importante de que, para ser efecti.vos, los componentes de la subestrategia deben ser compatibles y apoyarse entre s;
por ejemplo, la empresa no puede esperar obtener una participacin dominante en el
mercado si su estrategia de crecimiento es crecer con el mercado. Como otro ejemplo,
e~ dificil, aunque no imposible, seguir una subestrategia de precio mnimo cuando una
empresa desea ser innovadora de productos.
Los dos ejemplos de estrategias ilustran el importante hecho de que, para ser efecti vos, los componentes de la estrategia deben ser consistentes y sostenerse entre s. Por
ejemplo, la empresa no puede esperar ganar una participacin dominante en el mercado si su estrategia de crecimiento es crecer con el mercado. Otro ejemplo: es dficil,
si es que no imposible, pretender tener una subestrategia de precio mnimo mientras
se aspira ser un innovador de productos.
La efectividad futura de la estrategia actual de la empresa puede calcularse de la manera siguiente:
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83
84
PARTE DOS
PLANIFICACINDE LA POSTURAESTRATGICA
CAPTULO 2.3
Igual que en el caso de la estrategia, la figura 2.3: 16 puede utilizarse, en primer lugar, para diagnosticar la capacidad actual de la empresa, en segundo lugar, para determinar la capacidad ptima necesaria para el xito futuro y, en tercer lugar, para
determinar el cociente de capacidad. La figura 2.3.17 se usa para este propsito.
1. Anotar en la segunda columna las subcapacidades que determinan el perfil de la
capacidad actual,de la empresa.
'
2. Anotar en la tercera columna el perfil necesario para apoyar la estrategia ptima
determinada en la figura 2.3.15.
3. Calcular y promediar en la ltima columna los cocientes para obtener el cociente de
capacidad total.
El factor de capacidad es el segundo factor f3residual que no se explic al final
de la seccin pasada, con el cual puede calcularse ahora la posicin competitiva futura.
4. Calcular el producto de los cocientes de inversin, estrategia y capacidad para obtener la posicin competitiva futura que la empresa ocupar si sigue la estrategia
presente:
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85
86
PLANIFICACIN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
CAPTULO 2,3
Gerencia
de
Capacidad actual
dda empresa, C,
Capacidad necesaria
para la estrategia
ptima, Cp'
- = Cociente
0.25
0.016
C.
de capacidad
Cp'
87
Una posicin competitiva futura cerca de esta cifra o una menor representa una posicin competitiva deficiente.
Para resumir nuestro anlisis de la posicin competitiva futura (PCF), establecimos
que sta puede determinarse por medio de la siguiente ecuacin:
RSI,
PFC = RSlpt
general
Finanzas
Marketing
Produccin
IyD
donde el RSI, es el RSI que la empresa obtiene de un AEN y el RSI6ptes el RSI que
Otros
'
Figura 2.3.17
PCF
= Cociente
Detenninacin
1op,-l"
E,
Ept
c,
C,p,
Cuando los tres cocientes tienen el valor de uno, la posicin competitiva futura de
la empresa ser sorprendente y sta se encontrar entre las que poseen un rendimiento ptimo en el AEN; cuando cualquier factor tiene un valor de cero, la empresa no
ser rentable.
Los lectores que no tienen una slida formacin matemtica deben tel1er en cuenta
que en la frnmla planteada anteriormente la escala entre 1 y O no es lineal, debido a
que la frmul~ se presenta en forma de producto; por tanto, para traducir los nmeros
a posiciones en la matriz, puede utilizarse el siguiente enfoque.
'
Calcular una serie de productos triples de los cocientes de inversin, estrategia y ca-
pacidad y convertir los resultados a una evaluacin "buena", "promedio" o "deficiente" de la PCF; por ejemplo, al suponer los valores para las tres variables:
PCF=Cociente
Estrategia,
de inversin x Cociente de estrategia x Cociente de capacidad
-l. -1"
x Cociente de capacidad
x
0.8
x Cociente de capacidad
x
0.5
Una PCF que se encuentra alrededor de esta cifra representara una posicin competitiva promedio.
'
RSI, = RSIPt
[Estrategiapt
Capacidad,
x
Capacidadpt
Inversin estratgica,
x
Inversin estratgicapt
a la participacin
relativa
en el me,Wa,dq., El mtodo
para registrar
los
datos del AEN utilizados en la matriz BCG tambin puede aplicarse en,esta nueva
matriz que recibe el nombre de la compaa McKinsey, ya que sti!:fue una de las
empresas coinventoras y, como muestra la nueva matriz, es til 'para toqar el mismo
'
A diferencia de la matriz BCG, la:nueva matriz puede aplicarse 'en todas las etapas
del ciclo de vida de la demanda y en muchos tipos de ambientes competitivos (analizaremos sus limitaciones en el captulo 2.4); sin embargo, COITIO
mostraron las pginas previas, el trabajo que se requiere al utilizar las nuevas escalas es considerable y,
por tanto, la matriz Bostoncontina siendo una alternativa vlida y ms sencilla para
el AEN que espera un crecimiento estable y no turbulento y en el que la participacin
relativa en el mercado determinar la' fuerza competitiva de la empresa.
88
PLANIFICACINDE LA POSTURAESTRATGICA
Alto
CAPTULO 2.3
89
10
'"
Sustentar o
'~
o. Sobresaliente desinvertir
S
'"
,g
'"
""
Desinvertir
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Promedio
lentamente
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Optimizar
Mejorar o mantener
Estrellas
Gatos monteses
Vacas lecheras
Perros
Generar capital
Desinvertir
Bajo
PARTE DOS
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Desinvertir
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Baja
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o
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Reinvertir las
ganancias o
sustentar
Invertir o
sostener
Sustentar o
desinvertir
Invertir o
reinvertir las
ganancias
Mantener o
desinvertir
lentamente
Invertir,
reinvertir o
desinvertir
O
O
Bajo
Promedio
Alto
10
Figura
Alta
Matriz GE-McKinsey.
Una crtica hacia las versionesiniciales de ambas matrices es que simplifican en exceso la compleja realidad de la empresa, ,dividindola en cuatro conjuntos definidos.
Shell y otras emnresas cumplieron este objetivo al comenzar a tiliZar un formato de
3 x3 o incluso de4 x 4.
"
Una'matriz de este tipo se ilustra en la figura 2.3.19, la cual muestra que las subdivisiones ms pequeas quitan a la matriz la apariencia de recomendaciones precisas
que se encuentran en tres de las cuatro celdas del formato de 2 x 2 (optimizar, generar capital, des invertir).
Las matric;:es BCG y McKinsey hacen que surjan las preguntas naturales sobre el
origen y la vali~ez de los comandos' contenidos en la matriz: ptimizar, desinv,ertir, etc.
La matriz Shell aumenta el nmero de estos comandos a nueve y tambin agrega una
pregunta'~dlcional sobre la forma 'de elegir entre los coman'dos alternativos en cada
cuadro (p9rejemplo, invertir o sostener); sin embargo, no responde la pregunta sobre
su validez.
'
Ms an, es fcil crehr situaciones en las que los comandos respectivos no se aplican, por ejemplo:
. Un AEN estrella puede ser. inferior a otras AEN de la empresa y debe sustentarse
por medio de la transferencia de recursos.
. Las expectativas futuras de un AEN generadora de capital pueden ser tan pobres
que incluso la posicin competitiva superior de la empresa no producir beneficios;
por lo tanto, no habr nada que sostener y la desinversin est indicada.
. La ,contradiccin del gato monts es que debe promoverse a estrella, pero la empresa
puede no poseer los recursos necesarios, estar demasiado lejos de sus competidores para actualizarse a tiempo o nunca re,c;:uperarsede un costo muy alto de actualizacin en relacin con sus competidores)der.
. Por ltimo, un perro puede tener relaciones de sinergia muy fuertes con otras AEN
y debe conservarse solamente si absorbe una parte de los gastos generales que comparte con otras AEN ms atractivas.
Baja
2.3.19
Las observaciones anteriores sugieren la ventaja dereemplazar los comandos arbitrarios en las matrices con un mtodo para la toma de decisiones que considere las realidades del negocio en cada situacin particular. En la siguiente seccin se describe un
mtodo de este tipo.
*2.3.18
Eleccin
de la posicin competitiva
preferida
.
.
"
B, que representa los beneficios que se obtendrn del mantenimiento de la posicin competitiva
actual.
'
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90
PARTE DOS
CAPTULO
2.3
91
1.0
(1.0,0.8)
Posicin extrapolada
a'i
~X
Posicin
competitiva
preferida
(0.2, 0.8)
Q)
"'"
o
.:::
0.5
no
. Desinvertir
Cambiar la posr::
si
.Seleccionar
competitiva actual?
(3) ARSI
Fin
s
(5) Cambio oportuno
posible?
s
(6) Recursos
disponibles?
O
0.5
1.0
Posicin competitiva
no
no
no
Desinvertir
. Desinvertir
Desinvertir
Figura
2.3.20
Si los ensayos repetidos para diferentes posiciones competitivas son todos nega" tivos, la' empresa no debe tratar de cambiar su posicin competitiva en el AEN.
4.. Verificar elmejor;RSI posible del paso anterior con respecto al RSI mnimo que la
empresa requiere de todas sus AEN.
. Si el RSI ms alto posible se encuentra por debajo del mnimo aceptable para la
empresa"sta1debe dejar de invertir en elAEN.
5. Si el RSI es aceptable, comparar el tiempo disponible para efectuar un cambio de
posicin ante,s de que laC()~petenciagane partif.::ipacinen el mercado con el tiempo que la empresa necesita para cambiar a la nueva posicin (usar la magnitud de
la estrategia y los <;ocientes de capacidad de las [gurs 2.3.15 y 2.3.17 co~o gua).
Si la empres'a vaa llegar tarde parcaptar la participacin deseada en el mercado, se ,debe intentar una posicin objtivo menos ambiciosa o
Se debe tomar la decisin de dejar de invertir en el AEN.
.
.
;I
92
PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
De esta manera, una estrategia brillante y un diseo de la capacidad no pueden implantarse si la inversin no est disponible; en forma similar, es muy probable que
grandes cantidades de dinero invertidas en un AEN sin la gua de la estrategia y la
capacidad no garanticen un RSI atractivo para la empresa.
Un lector que conozca la bibliografa antigua sobre planificacin estratgica reconocer que el concepto de la postura competitiva es bastante nuevo, pues de hecho, incluso hoy en da, la mayor parte de la investigacin y Ja bibliografa se centra en el
problema de la formulacin de la estrategia.
La razn de la negligencia histrica de la capacidad para determinar el xito de la
~mpresa en un AEN se debe al hecho de que el concepto original de la planificacin
~tratgica se formul en una poca cuando el ambiente de la mayora de las empresas estaba en el nivel de turbulencia 3. Como se analiz en el captulo 2.1, en ambientes que se encuentran en el nivel 3, el pasado puede extrapolarse hacia el futuro; en
consecuencia, poda esperarse que los puntos fuertes histricos de la empresa continuaran como puntos fuertes en el futuro y as no haba necesidad de interesarse por la
capacidad de la empresa.
El motivo del olvido histrico de la inversin estratgica (el ltimo factor en la
ecuacin de postura) se debe al hecho de que las empresas no tenan limitaciones financieras; en esa poca, el vicepresidente de la Mobil Gil Company coment: "Podemos encontrar dinero para cualquier oportunidad atractiva que surja".
Con el desplazamiento del ambiente al nivel de turbulencia 4, los puntos fuertes histricos se convirtieron generalmente en puntos dbiles; al mismo tiempo, las empresas encontraron progresivamente que las demandas financieras de sus AEN superaron
a.los recursos disponibles (vase el anlisis de la masa crtica en la seccin 2.3.14).
As, una estrategia efectiva era prometedora, pero no garantizaba el xito.
En resumen, concentrarse en la formulacin de la estrategia, olvidando la capacidad
CAPITULO 2.3
Empresa
,
93
AEN
Estrategiaactual
Estrategiadexito
'''''';..~
~"'''Estrategia de xito de
inversin mfnima
,-'
'
..
1
Empresa que busca una
";cl"''''~
Estrategia
Estrategia ms adecuada ~
Figura 2.3.22
de xito
de
'
que el mercado
y con
pocos competidores,
el xito de la empresa generalmente depende de las estrategias que los otros competidores tienen; en este caso, la estrategia ms adecuada puede no ser la ptima para la
empresa y la opcin que prefiera debe.tomarse a la luz de las estrategias probables de
los competidores.
'
',
Las dos situaciones competitivas se ilustran en la figura 2.3.23. Si, como muestra
el lado izquierdo de la figura, el mercado tiende a ser de competidores mltiples, la estrategia ms adecuada se convierte en la estrategia ptima para l~eIIlpresa; si el mercado tiende a ser oligoplico, la matriz que aparece en la figura se utiliza para estimar
el xito de las estrategias respectivs en comparacin con el de las estrategias probables de los competidores. En este caso, debe utilizarse el siguiente procedimiento:
94
PLANIFICACIN
-------.
~Xito
Estrategia ms adecuada
95
Estrategia y capacidad
y capacidad
AEN
Empresa
Estrategia
pro ,ente
CAPTULO 2.3
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
La capacidad de la organizacin
. La inversin para la estrategia
futuro
Antes de aceptar esta posicin, para aplicarla es necesario probar que no presente
limitaciones prcticas y a esto dedicaremos la siguiente seccin.
~
Naturalezadel mercado?
~liCO
Opciones
de la
empresa
u,.
de la estrategia ms adecuada
S,
S,
S,
5
10
4
6
9
10
La figura 2.3.24 muestra varias pruebas a las que debe someterse la postura ptima
antes de aceptarla para su aplicacin.
S,
10
3
2
21
22
16
E'1rategia ptima
para la empresa
l
l
Posiblesopcionesde los
competidores
S,
S,
Clasificacin
total
Determinacin
Figura
2.3.23
"
1. Decidir cul de las. estrategias de xito utilizar con mayor probabilidad el competidor ms importante de la empresa; el ejemplo de la figura 2.3.23 nuestra que los
'
:2, Calcular el xito que esper1J.moslogre la empresa si utiliza cada una de las estrategias de xito. La cifra de 10 en la figura 2.3.24 identifica la estrategia que tendr
'mayor xito con respecto a las estrategias adoptadas por los respectivos competidores.
'
3. Agregar la clasificacin del xito esperado para cada una de'las estrategias potenciales para la empresa.y anotar el resulta<;loen.la colu,mnadel lado derecho de la
matriz.
"
Da estrategia
la ptimapara la empresa.
" mejor clasificada'ser
'
Una vez que se eligi la estr~tegia ptima, el paso final del anlisis competitivo consiste en determinar'el perfil de capacidad que ser necesario para apoyar la estrategia
y la inversin estratgica requerida.
~
96
PLANIFICACIN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
CAPTULO 2.3
-----..--------
Estas distorsiones pueden evitarse si el procedimiento descrito previamente se complementa con los siguientes pasos:
Postura ptima
no
Esadecuadala programacin?
+ s
no
:1
Existen recursosdisponbles?
+ si
no
.1
8-
.
.
Si un perro comparte gastos generales importantes con otra AEN, debe efectuarse
una auditora sinrgica (estudiada en el captulo siguiente) para asegurar que el castigo que se le impone al AEN rentable debido a la liquidacin del perro no alterar
los beneficios de la liquidacin de las prdidas.
Algunas AEN que reciben fondos para inversiones adicionales pueden ser menos
atractivas que las oportunidades de diversificacin que surgirn durante el periodo
asignado del presupuesto; con el fin de obtener fondos para esto, las empresas utilizaron una solucin doble:
(a) Se establece una tasa de corto circuito del RSI por debajo de la cual las AEN actuales no reciben fondos para la inversin estratgica. La misma tasa se utiliza
para seleccionar oportunidades de diversificacin.
(b) Se mantiene una reserva estratgica para financiar las oportunidades futuras de
diversificacin.
La distribucin completa de la inversin estratgica requiere que todas las AEN se
analicen antes de que el proceso inicie; sin embargo, en muchas empresas es necesario tomar decisiones en ciertas AEN en las etapas iniciales del proceso de planificacin, antes determinar todos los anlisis de las AEN. La tasa de cortocircuito
del RSI descrita anteriormente es un enfoque til en este caso, ya que permite que
la decisin de un AEN se realice sin tener en cuenta todas las dems reas.
El desarrollo en una de las AEN que no justifique un examen laborioso de toda la
cartera puede ocurrir despus de realizar el balance del mismo; en este caso, la solucin consiste tambin en una tasa de cortocircuito del.RSI.
Es necesario un balance
de la cartera?
~~
no
Balance de la cartera
no
""M=""-F~'
Es adl:;ada
la postura?
Figura 2.3.24
Implantar
1. Clasificar al AEN de acuerdo con el orden esperado en el RSI que la empresa puede
obtener en posiciones preferidas. viables.
2. Determinar los recursos totales para la inversin estratgica que estarn disponibles
para la empresa durante los prximos cinco a siete aos; esto incluir la inversin
disponible (sobre las necesidades de mantenimiento y reemplazo) de las utilidades
retenidas, prstamos y extensiones de la hipoteca.
3. Comenzando con el primero de la lista del RSI, asignar fondos a las AEN sucesivas hasta el nivel ptimo (o reducido al ptimo debido a cuestiones de tiempo) y
proceder hasta que se termine el dinero.
Este tipo de asignacin mecnica de recursos afecta la viabilidad e introduce distorsiones no deseables:
97
el escaso talento calificado de la gerencia que de otro modo podra utilizarse con
mejores resultados en otro mbito de la empresa; podra ser ms ventajoso vender
la vaca a otra empresa y transferir el talento clave a otra AEN.
Factores de xito
futuro
Postura
actual
El anlisis excluir casi con toda certeza fondos para algunas de las AEN que se encuentran al final de la lista, debido a que el RSI a corto plazo es bajo o quiz hasta
negativo. Aun as, estas AEN pueden encontrarse en las primeras etapas de su ciclo de vida y ser una fuente de ingresos importante a largo plazo. Para corregir estas omisiones, el procedimiento descrito anteriormente necesita el complemento de
un balance del ciclo de vida que estudiaremos en el prximo captulo.
. El anlisis puede llegar a la conclusin de que un AEN deba mantenerse y sustentarse; sin embargo, la empresa encontrar frecuentemente que dichas AEN utilizan
El anlisis previo muestra que existen dos maneras de tomar una decisin sobre la
postura ptima en un AEN. Una de ellas consiste en realizar de nuevo un balance completo de la cartera y la otra estriba en probar la aceptacin de una postura del AEN por
medio de la tasa de cortocircuito del RSI.
Cuando se realiza manualmente, un nuevo balance de la cartera es un proceso laborioso y que requiere tiempo. El trabajo y el tiempo pueden reducirse sustancialmente
utilizando un modelo de cmputo interactivo; sin embargo, tanto si se realiza en forma manual como con la ayuda de un computador, un balance nuevo y completo de la
cartera producir inestabilidad en el trabajo estratgico de la empresa si se efecta cada
vez que se descubre un nuevo AEN o se descontina un AEN antiguo; por tanto, el
nuevo balance de la cartera debe utilizarse slo en las siguientes ocasiones:
..
Siempre que un AEN particular presenta amenazas u oportunidades de tal magnitud que alteren el balance de la cartera.
9~
PLANIFICACIN
PARTE DOS
DE LA POSTURA ESTRATGICA
en ambos casos puede ser analizar de nuevo la postura ptima o proceder a su implantilcin.
2.3.22 Limitaciones
El anlisis de la postura competitiva basado en la matriz tipo McKinsey, descrita previamente, puede aplicarse con un margen ms amplio d condiciones, a diferencia del
anlisis que se apoya en la matriz BCG; sin embargo, tambin presenta limitaciones
L El proceso de eleccin de la postura estratgica futura de la empresa descrita arriba es previsor en el sentido de que se basa en la prediccin de las expectativas y los
factores de xito futuros, as como en el establ~cimiento del posicionamiento de la
empresa para obtener una ventaja de ellos; sin embargo, las empresas,innovadoras
no slo evitan limitarse en la prediccin del futuro, sino que tambin crean futuros
nuevos: demandas, productos y tecrlOlogas novedosas. Un procedimiento para utilizar tecnologas novedosas se describe en el captulo 2,7.
2. L.a segunda limitacin delm~todo del posicionamiento competitivo de~scritoanteriormente es de diferente naturaleza, pues se origina con la manera de tratar la incertidumbre y la imprevisin. El supuesto implicado en,el mtodo anterior es que
el estado futuro de un AENpuede predecirse con la exactitud suficiente para establecer su posicin como un punto (incluso si se representa por medio de un crculo para mostrar el tamao del mercado) en uno de los cuadrantes. En trminos
matemticos esto implica un supuesto dual: (a) q\J!<.pueden.,calcularse las expectiltivas y la posicin competitiva ms probables y (b) que la probabilidad de este
clculo es tan alta que los clculos de probabilidad inferiores pueden olvidarse al
tomar decisiones en el posicionamiento.
,
3- La tercera limitacin es inherente no slo en el prqceso de posicionarniento, sino
tltmbin en todos los anlisis lgicos cuyos resultados afectan la vida de los gerent~s. La limitacin procede del hecho de que la toma de decisiones de la gerencia en
lit vida real contiene tres racionalidades: la racionlidad cognitiva que se fundamen'"flten la lgica y en los hechos; una racionalidad del comportamiento basada en las
percepciones y sentimientos de los gerentes; y una racionalidad poltica qile se
apoya, en ambiciones, influencias de poder . y prestigio.
.
,
.
Los, prirIJeros dos supuestos no son irraci<males cuando ell1ivel de turbulencia espeJado en el AEN es,relativamente ba,jq (en~re 1 y 3 ;-vase la secc~n.1.2.3); sin embmgo, al aumentar el nivel de turbulencia, ambos supuestos pier~envalidez, pues por
encimadelnivel
3, otras alternativas diferentes a las ms prpbables tienen la misma
po~ibi1idad (la curva de distribucin de la probabilidad ya no presenta su pico mximo en el resultado ms probable).
Por encima del nivel 4, no slo existenvarias alternativas probables y comparables,
sino que las alternativas son por smismi; difciles de describir con la exaCtitd suficiente para permitir que la empresa elija una opcion bien Mflnida de la postura.
A~i, el mtodo para determinar la posicin competitiva futura utilizando un solo
clculo ms probable para cada AEN no slo es poco fa,ctible, sino "tambin peligroso en niveles de turbulencia ms eleyados.
CAPTULO 2.3
99
Para establecer el posicionamiento en niveles de turbulencia altos es necesario efectuar una revisin importante del.mtodo de posicin. Describiremos dicha revisin en
el captulo 2.4.
En procesos como el posicionamiento competitivo, en el cual intervienen las tres racionalidades, los hechos, la lgica y la razn sern slo,algunos factores determinantes del resultado; por ejemplo, no puede esperarse que los gerentes de perros, quienes
enfrentan la prdida de poder, prestigio e incluso de sus trabajos, sean imparciales al
calcular las expectativas y las posiciones competitivas futuras de sus divisiones. Los
gerentes de vacas lecheras, quienes con frecuencia poseen como antecedente un registro de xitos recientes y 'notables, no aceptarn fcilmente la conclusin de que su
operacin debe sustentarse y utilizarn el argumento escuchado con frecuencia de que
la recuperacin del crecimiento en sus AEN se "encuentra a la vuelta de la e,squina"
como respuesta a la invitacin de realizar una inversin estratgica continua. Los gerentes que estn a cargo dt<nuevos gatos monteses, quienes .no cuentan pon un registro de xitos y no tienen una base de poder, son los 'probables perdect'oresen el proceso
de distribucin de recursos, aun cuando,sus AEN sra~lasestrellassalva~~ra,s,del
futuro.
,
De esta forma, la limitacin del proceso d~;posicin lgico es que puede conv~rtirse
a una "parlisis por medio del anlisis" en la que las fuerzas polticas ,distorsionen las
conclusiones y la implantacin de conclusiones 8I11enazantes en el aspecto poltico y
el comportamiento se debilitar.
,
Esto no implica, como tratan dt<sugerir algunos partidarios de I~ evolucin orgnica, que el anlisis racional debe abandonarse enJavor de un progreso PO!;qsistemtico en el que no se realiza mucho esfuerzo. Esto supone que eLposicionamiento
estratgico sistemtico tendr xito slo cuando las racionalidades polticas y de comportamiento formen parte del proceso. Analizaremos la forma en que esto puede llevarse a cabo en la parte seis y en el prximo captulo.
'
2.3.23 Resumen
Cuando los diferentes mercados de la empresa estn en';recimiento y10 son turbulentos, las expectativas futuras pueden determinarse a travs de la extra]:JOlacin de las
tendencias histricas;, sin embargo, cuando las expectativas de crecilTlidlto son confusas y turbulentas, antes de q~e las expectativa~' futuras 'puedan calcularse, es necesario segmentar el ambiente de la em~resa en distintas'i-eas de tendencias, arnenazas y
oportunidades denominadas'reas ~tratgicas 'de'n~gocios (AJ~N).'A:de'n:is',~s~requiere identificar unidades dentro d~ la empresa que sern: resphsabt:sde'des~rro110estratgico de las reas de negocios respectivas. Dichas unidades reciben,erno~bre
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PLANIFICACIN
DE LA POSTURA ESTRATGICA
PARTE DOS
el crecimiento de la demanda en el AEN y el rendimiento, as como por la turbulenci econmica, tecnolgica, social y poltica en el futuro.
El segundo determinante de las expectativas de la empresa es su posicin competitiva futura dentro del AEN, calculada por medio del producto de tres cocientes: el cociente de la inversin de la empresa en relacin con el nivel de inversin ptimo para
el AEN, el cociente de la estrategia de la empresa con respecto a la estrategia ptima
y el cociente de la capacidad de la empresa en relacin con la capacidad que necesita.rn los competidores lder en el AEN.
Despus de determinar sus expectativas futuras, la empresa tiene las opciones de
aceptar las expectativas, salir del AEN o cambiar su posicin competitiva futura.
La eleccin entre estas alternativas se realiza por medio de varios pasos:
1. Se elige la posicin competitiva que a la gerencia de la empresa le gustara ocupar
en el AEN.
2. Se calculan los efectos sobre el RSI de la empresa como resultado de la eleccin de
esta posicin en el AEN.
3. A continuacin, se evala la posibilidad de una llegada oportuna a la nueva posicin si el RSI es satisfactorio.
4. Por ltimo, se valora la disponibilidad de los recursos necesarios para alcanzar la
posicin elegida.
5. Si todas las pruebas anteriores producen resultados positivos, se elige la estrategia
por medio de la cual se alcanzar la nueva posicin, las capacidades de apoyo necesarias y los recursos requeridos por la empresa.
6. Si una o ms pruebas no producen resultados satisfactorios, se escoge una nueva
posicin competitiva y se lleva a cabo un nuevo anlisis siguiendo los siguientes pa-
sos.
CAPTULO 2.3
101
2.3.24 Ejercicios
1. Cul es la diferencia entre un rea estratgica de negocios y una unidad estratgica de negocios? Cmo se relacionan ambas? Qu criterios deben aplicarse para determinar si la
segmentacin estratgica de una empresa ha funcionado en forma suficiente? Qu conclusiones estableceria cuando la segmentacin de una empresa pequea produce muchas AEN?
2. En qu condiciones tiene sentido organizar la empresa en UEN responsables cada una de
un grupo de AEN coherentes? En qu condiciones es necesaria una estructura dual (una
estructura de UEN para el desarrollo estratgico de la empresa y otra estructura para las
actividades lucrativas)? Qu problemas surgen al utilizar una estructura dual y cmo pueden resolverse?
3. Segmente el ambiente de una empresa que conozca muy bien (o un caso sugerido por su
profesor) en AEN, ARE Y GlE.
(a) Sobre qu fundamentos juzgara si la empresa se "diversific en exceso" o "no se diversific lo suficiente"?
(b) Elija un AEN clave y siga el procedimiento
tivo futuro.
(c) Use el procedimiento de la seccin 2.3.14 para calcular el cociente de inversin estratgica en el AEN.
(d) Utilice las secciones 2.3.15 y 2.3.16 para calcular la posicin competitiva futura de la
empresa y establecer la posicin de la empresa en la matriz McKinsey.
Despus de seleccionar su posicin competitiva objetivo, la empresa necesita elegir la postura competitiva que le permitir alcanzar esta posicin. Esto se logra a travs de los siguientes pasos:
4. Como miembro del departamento de planificacin empresarial se le asign la tarea de garantizar que los sistemas de anlisis, pronstico y vigilancia ambiental de la empresa reflejen con exactitud las caractersticas de su ambiente futuro.
(a) Delinee el proceso de anlisis por medio del cual deben determinarse las caractersticas del sistema.
l. Las estrategias de xito futuro en el AEN se comparan con la estrategia de la empresa para seleccionar la estrategia ms adecuada para la misma.
2. Si se espera que en el ambiente existan muchos competidores, se escoge la estra.
tegia ms decuada.
~. Si se espera que el ambiente sea oligoplico, las estrategias de xito futuro se comparan con Ia,s,estrategias que los competidores ms poderosos en el AEN utilizarn
p~obablemente. La estrategi'a de xito que funcionar mejor contra todos los competidoresse eligt,:como la estrategia para la empresa.
4. Se sele~cionanla capacidad y la inversin estratgica necesarias para asegurar el
xito deia estrategia elegida.
S. La estrategia seleccionada se prueba en relacin con la programacin, la disponibilidad de recursos y la tasa de rendimiento sobre la inversin de la empresa.
6. Si es necesario, se realiza un nuevo balance de toda la cartera del AEN de la empresa.
El mtodo del posicionamiento estratgico descrito en este captulo posee tres limita.ciones importantes: no se aplica a la creacin de nuevas AEN, distorsiona la realidad ambiental cuando los niveles de turbulencia son elevados y olvida las influencias
5. En qu condiciones debe utilizarse la matriz BCG y cundo debe usarse la matriz McKinsey?
.
6. Cmo realizara el anlisis de la postura competitiva de un AEN completamente
nueva?
I
I