Plan Juan Valdez

ESCUELA SUPERIOR
POLITECNICA DEL LITORAL

PLAN DE MARKETING JUAN VALDEZ CAF
Para introducir una nueva presentacin de caf solubles, al mercado y

lograr una mayor distribucin y reconocimiento de productos de Juan
Valdez Caf
INTEGRANTES
Carlos Andrs Caicedo Arellano
Camilo Enrique Lucio Parrales
Miguel Angel Salas Prias
Miguel Andrs Villota Mendoza
Deivy Fernando Seiva Loor
PROFESORA
MSC. Marcela Vanesa Yonfa Medranda
Contenido
Justificacin..........................................................................................................2
Planteamiento del problema............................................................................2
Objetivo general.................................................................................................3
Juan Valdez Caf- Caf soluble

Objetivos especficos.........................................................................................3
ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO........................................................3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................................3
DISEO DE LA MUESTRA....................................................................................4
Definicin de la poblacin meta.......................................................................4
Unidad de anlisis:..........................................................................................4
Seleccin de la tcnica de muestreo...............................................................5
Muestreo no probabilstico...............................................................................5
Determinacin del tamao de la muestra......................................................5
CUESTIONARIO........................................................................................................6
Resultados de Encuesta....................................................................................8
ANALISIS DEL ENTORNO.....................................................................................13
MACROAMBIENTE..............................................................................................13
MICROAMBIENTE...............................................................................................14
Diagnstico de la situacin actual. (FODA)....................................................15
MARKETING ESTRATEGICO..................................................................................16
SEGMENTACIN.................................................................................................16
SELECCIN DEL MERCADO META....................................................................18
POSICIONAMIENTO...........................................................................................18
DIFERENCIACIN...............................................................................................18
MARKETING MIX...................................................................................................19
PRODUCTO.........................................................................................................19
PRECIO................................................................................................................20
ANLISIS FINANCIERO.........................................................................................21
Bibliografa............................................................................................................25
Introduccin
Juan Valdez nos demuestra en su historia la perseverancia y tener bien
fijados las metas a seguir y con esfuerzo han logrado obtener uno de los
mejores cafs de Colombia y amrica es sin duda alguna un caf
extraordinario. El personaje, que representa la empresa es un smbolo
de compromiso de ms de 563.000 familias que producen caf en
Colombia, el logo que los representa expresa muy claramente el
esfuerzo, compromiso y el trabajo arduo, la transparencia, la
importancia de la familia, el orgullo por lo que hacen.
Un compromiso muy profundo por su comunidad y medio ambiente. Son
valores que son compartidos por millones de consumidores en todo el
mundo, que se identifican con un personaje representativo y autntico.
1
Antecedentes.
Justificacin
El propsito del plan de marketing dirigido a una de las emprendedoras
empresas lderes en su campo, es realzar su nombre y lograr un
posicionamiento en la mente de los consumidores, introduciendo una
nueva presentacin de producto al mercado, implementaremos sobres
solubles de 10 gramos.
Se creara diversas maneras para su
introduccin al mercado como publicidad etc. Se creara un nuevo e
innovador diseo que llame la atencin inmediata de los consumidores.
Los resultados de la encuesta que nos brindaran datos contundentes
nos permitirn concretar el logro de nuestra investigacin. Se impulsara
las ventas por medio de las estrategias publicitarias con todo esto
lograremos una relacin ms fuerte con los nuevos clientes para la
empresa Juan Valdez.
Planteamiento del problema.
Actualmente la empresa juan Valdez no tiene un producto de fcil
adquisicin para personas de clase media a media baja, y que se
encuentren fcilmente a disposicin de las personas, se tendra que
trabajar bastante en la distribucin de este nuevo producto para que
llegue con una comodidad a nuestro mercado meta, los locales de Juan
Valdez actualmente est siendo percibido como una cafetera destinada
para compartir con amigos y familias en un momento ameno.
Pero la empresa no se ha extendido a otros mercados, la intencin es
lograr ser parte de la mente de los consumidores y clientes, lograr un
reconocimiento positivo hacia las personas, para poder lograr los
valores deseados que representa la marca Juan Valdez. La empresa
posee procesamientos de cafs de calidad en sus productos con estos
atributos, se posicionara el nombre de la empresa muy aparte de ser
vistos como cafeteras, se tratara de percibir como lugares destinados a
la adquisicin de cafs solubles para el consumo diario de los hogares
en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos Iniciales
Objetivo general
Ingresar a un mercado existente, sobres de caf soluble 10 gr
para mayor conocimiento de la marca y ms accesibilidad a
productos de la marca Juan Valdez.
Objetivos especficos
Introducir una nueva presentacin, sobres de 10 gr del producto
caf de juan Valdez.
Mejorar atributos del producto por medio del empaque y resaltar
su calidad.
ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El caf de juan Valdez no tiene es sus carteras de negocios, sobres
solubles de caf para consumo rpido en los hogares, las familias
ecuatoriana toman caf por lo menos una vez al da por lo tanto para
que se ha ms accesible se recomienda sobres de 10 gramos .
Hiptesis
El caf Juan Valdez no est posesionado en el mercado debido a la falta
de difusin de sus productos.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
OBJETIVOS GENERALES
OBJETIVOS ESPECFICOS
Ingresar
a
un
mercado
existente, sobres de caf
soluble 10 gr para mayor
conocimiento de la marca y
ms
accesibilidad
a
productos de la marca Juan
Valdez.
Introducir una nueva

presentacin, sobres
de 10 gr del producto
caf de juan Valdez.
Mejorar atributos del
producto por medio del
empaque y resaltar su
calidad.
DISEO DE LA MUESTRA
Definicin de la poblacin meta
La poblacin meta, es el conjunto de todas las personas que poseen la
informacin que se necesita para el estudio. Y se la define en trminos
de: elemento, unidad de muestre, alcance geogrfico y tiempo. Para el
estudio sobre cmo realzar su nombre y lograr un posicionamiento en la
mente de los consumidores, introduciendo una nueva presentacin de
producto al mercado, implementaremos sobres solubles de 10 gramos,
para incrementar las ventas se defini de la siguiente manera a la
poblacin meta:
Unidad de anlisis:
Personas que habitan en la ciudad de Guayaquil, de entre
10 a 65 aos
Extensin:
Cuidad de Guayaquil
Fecha:
24- 31 Agosto
Determinacin del marco de muestra
Para la eleccin de los encuestados, se obtiene informacin efectiva en

los registros del Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC),
ubicando
este
segmento
de
manera
cuantitativa
son
aproximadamente 1627,231 personas.

Seleccin de la tcnica de muestreo
Muestreo no probabilstico
Se utilizara la tcnica de muestreo no probabilstico por
conveniencia, esta tcnica se la usa cuando los elementos
son convenientes para el investigador y las personas a
encuestar estn el tiempo y lugar correcto, adems que
permite el ahorro de recursos y tiempo.
Determinacin del tamao de la muestra
Para el estudio de la percepcin que tienen los consumidores

respecto a la calidad del caf de Juan Valdez. El tamao de la
poblacin (nmero de personas entre 10 a 65 aos) es de
1627,231. Aplicando el software de Raosoft se recomienda
realizar las encuestas a 385 personas, con un nivel de
confianza del 95%.
CUESTIONARIO
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL (ESPOL)
Buenos das/tardes, soy.. estudiante de la ESPOL. El propsito de
este cuestionario es realzar su nombre y lograr un posicionamiento en la mente de los
consumidores, introduciendo una nueva presentacin de producto al mercado,
implementaremos sobres solubles de 10 gramos. Este cuestionario aproximadamente
dura 5 minutos. La informacin ser de uso exclusivo para el proyecto de la materia
Marketing. Agradecemos su colaboracin.
Genero
Hombre
Mujer
Indique su rango de edad?
0 a 18 aos
19 a 30 aos
31 a 41 aos
42 a 50 aos
50 aos en adelante
1) Cuantas tazas de caf bebes a diario?

1
2
3
4
Ms de 4
2) En cul de estas presentaciones usted consume su caf
Instantneo
Caf en grano para moler
Caf para filtrar

Otros (Especifique)
3) Usando la escala del 1 al 5 (1 = menos importante, 5 = ms importante)

Qu caracterstica usted considera ms relevante en la presentacin de un
Caf a la hora de decidir su compra?
1
Tamao
Color
Forma
Materia
l
4) Cul es la opinin que usted tiene sobre las siguientes caractersticas de
Juan Valdez Caf:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Color
Aroma
Sabor
Rendimient
o
Precio
5) A travs de que medio o medios le gustara recibir informacin sobre
este producto?
Anuncio en prensa o revista
Correo ordinario
Televisin
Vallas publicitaria
Folletos/ dpticos
Radio
Internet
Otro
Resultados de Encuesta
Estadsticos
Consumidor de caf
N
Vlidos
35
Perdidos
Consume caf
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Frecuencia
Porcentaje
vlido
acumulado
No
11
42,9
42,9
42,9
24
57,1
57,1
100,0
Total
35
100,0
100,0
Consumidor habitual de Caf?

No
Si
43%
57%
De un total de 35 personas encuestadas, el 43% no es consumidor

habitual de caf, mientras que un 57% afirmo su consumo. De este 57%
de consumidores, un 42.9% corresponde al gnero femenino y un 57.1%
son hombres.
Tabla de contingencia genero *

Consumidor de caf
Recuento
Consume caf
No
Total
15
20
15
11
24
35
genero Hombre 5
Mujer
Total
Consumidor habitual de Caf segn el gnero

50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
42.90%
25.71%
17.14%
14.29%
Hombre
Mujer
Si
No
Con que frecuencia visita Juan Valdez Caf

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido
No
Vlido
Porcentaje
acumulado
Cada semana
6,7
6,7
6,7
Cada quince das
6,7
6,7
13,4
Cada mes
11
36,7
36,7
50,1
otros
15
50
50
100,0
Total
30
100,0
100,0
100,0
Frecuencia de visita a Juan Valdez Caf

Otros
Cada mes
Cada quince dias
Cada semana
0
10
20
30
40
50
60
De un 60% de personas que si consumen caf, el 6,7% lo consumen

cada semana y cada quince das y un 36,7% por lo menos cada mes.
Esto se debe a la tradicin de tomar Caf en el desayuno. Y al estilo de
vida de los Guayaquileos, que generalmente es rpido y necesitan
mantenerse despiertos en las diferentes actividades especialmente de
trabajo y estudio.
Le gustara que Juan Valdez Caf tuviera sobres solubles de 10
gr?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido
No
S
Total
5
27
32
84,4
15,6
100,0
84,4
15,6
100,0
10
Le gustarias que Juan Valdez Caf tuviera sobres solubles e 10 gr.?

No ; 16%
Si; 84%
No
Si
En base a la evidencia estadstica, se puede afirmar que un 16% de las

personas que residen en Guayaquil no le gustara que Juan Valdez
Tuviera sobres solubles de 10 gr., Esto se debe a la poca informacin
que da la empresa, ya que es una marca posicionada en Dulces, bebidas
fras y calientes para servirse en local sin embargo los clientes no la
asocian con la venta de caf para el consumo tampoco con productos
en perchas de los centros comerciales.
Opinin de los consumidores a cerca de Juan Valdez Caf
Opinin de los consumidores a cerca de Juan Valdez Caf

Malo
Regular
Bueno
Muy Bueno
Excelente
0
20
40
Color
60
80
100 120 140 160 180
Aroma
Sabor
Rendimiento Precio
11
c arac ters ticas ms relevante al momento de adquirir un caf

(1 = menos importante, 5 = ms importante)
1
76.5
50
50
35.3
8.8
2.92.9
Pre c i o
17.6
11.8
6.35.9
Ca lida d
43.8
37.5
30
29.4
26.5
20.6
12.5
11.8
C a ntid a d
10
Tr a d i c i o n
10
O tr o s
La principal caracterstica de compra para los consumidores de caf es

la calidad, seguido por el precio y la presentacin, Sin embargo la
empresa debe enfocarse en presentacin y calidad del producto, ya que
este es un factor directo de compra.
12
A travs de que medio o medios le gustara recibir informacin sobre este producto?
6% 3% 3%
33%
36%
6%
12%
Anuncio en prensa o revista Correo ordinario

Television
Valla publicitaria
Folletos/ dipticos
Radio
Internet
Otro
Con base a la evidencia estadstica:

El 37% de las personas encuestadas le gustara recibir
informacin a travs de la televisin, Un 33% por medio del
internet a travs de la redes sociales etc., el resto por medio de
anuncio de prensa o revistas que corresponde a un 3%. Se
recomienda invertir en publicidad en medios masivos para que los
clientes conozcan acerca del producto y lo puedan adquirir en los
supermercados donde no se encuentra posicionada la marca y
hay mucha competencia como: DonCaf, Nescaf, PresCaf, etc.
ANALISIS DEL ENTORNO

MACROAMBIENTE
Demogrfico:
El aspecto demogrfico que rodea a Juan Valdez Caf son personas
jvenes y adultos, personas que acuden a los centros comerciales,
familias empresarios, ejecutivos y universitarios que quieren disfrutar de
un caf mientras descansan o estn en familia.
Poltico:
13
La empresa Juan Valdez se rige por las normas establecidas por la

Federacin Nacional de Cafeteros. Ms especficamente la regulacin de
la
poltica
cafetera
que
tiene
como
objetivo.
Asegurar la competitividad del caf colombiano integrando todas las
partes relacionadas en la comercializacin, mediante el establecimiento,
divulgacin y ejecucin de normas y polticas relacionadas con calidad,
transformacin y exportacin de caf.
Buscamos que la experiencia alrededor del caf y los productos marca
Juan Valdez sean reconocidos por la calidad, imagen, y seguridad de los
mismos. Mediante la implementacin de los estndares internacionales
del sistema de gestin en control y seguridad BASC, con el fin de evitar
que la cadena logstica de abastecimiento y nuestros productos sean
utilizados en actividades ilcitas.
Econmico
-Mercado maduro y alto nivel de competencia
-Segmentacin de la oferta basada en la marca y en los precios. Con la
crisis econmica, se manifiesta un potenciamiento ulterior de las
marcas comerciales.
-Escasa fidelidad del consumidor, que est ms atento al precio y al
financiamiento que a la calidad del producto.
-Alto nivel de concentracin de la industria del tueste y la
comercializacin moderna y agresivas polticas de marca de las grandes
empresas de tostado, presin promocional en el sector.
- Tendencia a una estabilidad considerable debida sobre todo el
descenso y envejecimiento de la poblacin, las dietas alimentarias y las
modificaciones en los estilos de vida.
Social o cultural
En el aspecto cultural podemos mencionar que Juan Valdez Caf se
caracteriza por su buena atencin que les da a sus clientes y por la
diversificacin de sus productos, y a pesar que su segmento de mercado
es tan variado Juan Valdez caf no hace preferencia hacia sus clientes.
Juan Valdez cuenta con un gran atractivo que es el colocar sillas y
mesas cmodas afuera de sus locales de esta manera brinda a sus
clientes, una estada plena y confortable, para que puedan vivir la
experiencia de tomarse un producto de buena calidad, con sus amigos,
familia o para alguna reunin de negocio, ya que el lugar se presta para
esto.
Tecnolgico
Podemos recalcar que a medida que va pasando los aos, se va
implementando en el mundo de las cafeteras, nuevas maquinarias para
la elaboracin de los productos haciendo de esta manera la atencin
mucho ms rpida y eficaz al momento de atender a nuestros clientes.
Dichas maquinas son importadas se venden fuera del pas tales como
USA y Panam y generan problemas, porque al ingresar al pas cobran
aranceles los cuales son de altos costo.
14
Ambiental
En el ao 2013 se cre la Direccin de Sostenibilidad: Separacin de
residuos al interior de la organizacin.
Gestin externa (tiendas)
Gestin de residuos industriales
MICROAMBIENTE
Proveedores
Se puede verificar que el poder de negociacin con los proveedores, por
ser un mercado tan grande,
Juan Valdez Caf, no es la nica
organizacin que ofrece y produce el caf Colombiano, debido a esto se
tiene poco poder de negociacin, en cuanto a los proveedores se
dedican la mayora de las veces a producir nicamente caf, Juan Valdez
Caf produce sus propios suministros.
Son aquellas personas que surten a juan Valdez en productos como:
tortas, bebidas fras, piquecitos y dems productos externos a Juan
Valdez.
Clientes
Juan Valdez Caf Ofrece diferenciacin y nuevas experiencias.
Ofrecemos un grupo de valores agregados para su negocio, que buscan
educar al consumidor y aumentar el consumo del caf en los
establecimientos,
contribuyendo
al
posicionamiento
como
establecimiento Premium.
Juan Valdez Caf es el aliado perfecto para asegurar la satisfaccin
de sus clientes.
Calidad, variedad en sabores, preparaciones y desarrollo de eventos
diferenciadores.
Generamos momentos indulgentes que transportan al consumidor a
lugares de nuestra tierra colombiana.
Sello: Se har entrega de un sello que permitir identificar que
establecimiento ofrece el mejor caf del mundo.
Asesoramiento en el manejo de marca: Ofreceremos a nuestros
clientes acompaamiento en el desarrollo de piezas de mercadeo para
incentivar el consumo del caf.
Se brindar apoyo en la aprobacin de bebidas desarrolladas.
Competencia
La principal competencia de Juan Valdez Caf, es la similar compaa
Caf Sweet and Coffee un grupo de sociedades annimas, dedicadas
principalmente al negocio del caf.
15
La diferencia con esta marca es que ellos estn mejor posicionados que
la nuestra, ya que tiene ms aos en el mercado por los tanto es ms
reconocido.
Sus precios son muy variados a comparacin de los nuestros, ya que la
materia prima no es la misma, ellos usas distinto tipo de caf, usan caf
internacional en cambio Juan Valdez Caf a pesar de ser una compaa
Colombiana tiene sus plantaciones en nuestro pas, lo que hace que
nuestro producto sea ms exquisito.
Diagnstico de la situacin actual. (FODA).

A travs del anlisis FODA podremos categorizar de mejor manera las
diferentes aristas de la situacin actual de la empresa.
Fortalezas
-Nuevas estrategias para la distribucin de caf en los supermercados.
-Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al
consumidor
final.
-Posicionamiento y relacin cliente/marca
Debilidades
-Cierre de tiendas por falta de investigacin de mercados.
Oportunidades
-Nuevos mercados.
-Nuevas alianzas.
Amenazas
-La complicada condicin climtica que se ha presentado y que se
espera recibir, complica la produccin de caf en este pas.
MARKETING ESTRATEGICO
SEGMENTACIN
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Nuestro mercado se enfocara en el Ecuador, con una poblacin de
16317.276 el 24 de Agosto del 2015, a las 04:35:43 AM.
Adicionalmente, nuestro plan se enfoca principalmente en la provincia
del Guayas, con 3573.003 habitantes (INEC, 2011). De aqu, nos
enfocamos en el Cantn Guayaquil, donde se hizo nuestra investigacin
de mercado, adems de ser el rea con mayor poblacin del pas, con
2'291.158 habitantes (INEC, 2011), de los cuales, 2278.691 viven en
zonas urbanas y 72.224 en reas rurales.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
16
En base a la informacin que se conoce sobre la gente que toma caf,

decidimos segmentar la poblacin en base a dos criterios: Edad, Gnero
e Ingreso.
Edad
Utilizando la informacin obtenida del ltimo censo, podemos
determinar que nuestro plan deber enfocarse hacia 1627,231
personas.
(INEC, 2010)
Gnero
Segn el ltimo censo, hay un total de 1192,694 mujeres y 1158,221
hombres en el cantn Guayaquil. Por ende, nuestro pblico dividido por
edad y gnero seria:
(INEC, 2010)
Ingresos
Una encuesta hecha por el Instituto Nacional de Estadstica y Censos
(INEC) hecha durante el periodo 2011-2012 revela que el ingreso
promedio mensual en el Ecuador es de $892.90, mientras que el gasto
promedio mensual es de $809.60. En las reas urbanas, se encontr
que el ingreso promedio es de $1,046.30 y su gasto es de $943.20.
Mientras tanto, en las reas rurales el ingreso promedio es de $ 567.10
y su gasto promedio es de $ 526.20.
Tambin notado en esta encuesta es que el 58.8% de la poblacin tiene
capacidad de ahorro, y el 41.1% tiene ms gastos que ingresos.
Tambin se ha determinado que el 83.5% de los ingresos monetarios
provienen del trabajo, mientras que el 16.5% restante proviene de la
renta de la propiedad y transferencias.
SEGMENTACIN PSCOGRFICA
La familia ecuatoriana promedio est conformada por 3-4 personas.
Para una familia promedio, el 24.4% de sus gastos son en alimentos y
bebidas no alcohlicas, con el 14.6% para transporte siendo el segundo
gasto mayor. El menor gasto es en bebidas alcohlicas y tabaco, con
solo 0.7% de los gastos.
17
Comparando los gastos en las reas rurales con las urbanas, en las
reas rurales se gasta un 32% en alimentos y bebidas no alcohlicas,
comparado con el 22.6% de las reas urbanas.
Segn la encuesta del INEC mencionada en el segmento anterior, el
48% de los consumos de los hogares provienen de las tiendas de barrio,
bodegas y distribuidores, seguidos por los mercados y ferias libres con
30%.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
En base a las encuestas realizadas, podemos segmentar a los clientes
de Juan Valdez en base a la conveniencia del producto.
Los resultados de las encuestas muestran que el 50% de las personas
encuestadas consideran el precio del caf como un factor importante.
Igualmente, 76.5% de las personas coincidan que la calidad del
producto es un factor importante. Juan Valdez Caf se dedica a crear
productos de alta calidad y a precios razonables, algo que se ver
reflejado en las encuestas.
Del 35 al 40% de las personas estaban de acuerdo con la calidad del
producto en diferentes reas, mientras que 35.5% piensan que los
productos tienen un buen precio.
SELECCIN DEL MERCADO META
En base a la segmentacin escogida, el mercado meta para este plan
sern las personas habitando la zona urbana de Guayaquil, de entre 10
a 65 aos, cuyo estilo de vida y motivacin de compra viene definido
por la calidad del servicio, la tradicin y la variedad de productos. En
trminos cuantitativos, esto sera alrededor de 1718.029 personas.
POSICIONAMIENTO
Basado en las encuestas, obtenemos las siguientes variables de
posicionamiento:
Renombre: Juan Valdez Caf es una marca reconocida
mundialmente, con varias sucursales establecidas a lo largo del
continente americano.
Calidad de producto: El caf colombiano es reconocido por ser de
muy buena calidad, y Juan Valdez no decepciona. Las encuestas
muestran que su calidad es reconocida por los clientes.
Variedad: Juan Valdez Caf ofrece una variedad de sabores y
estilos de caf para consumo, adems que sus locales ofrecen una
mayor variedad de productos.
Ambiente: Sus locales son muy reconocidos como lugares para
reuniones con un ambiente agradable. Busca aadir un toque
casero y ameno, que junto a sus colores icnicos, crea un
ambiente acogedor.
Conveniencia de precios: ofrece a su clientela productos a precios
convenientes y que reflejan su calidad.
Viendo los resultados de las encuestas, un 76.5% de los encuestados,
tanto mujeres como hombres, coincidan que la calidad del producto era
un factor importante antes de una compra. Junto con un 50%
18
coincidiendo que el precio es igual de importante, podemos ver que

estas dos variables sern las ms importantes en el posicionamiento de
la marca. Cuando la gente piensa en Juan Valdez Caf, ellos piensan en
calidad colombiana, la mejor del caf.
DIFERENCIACIN
Propuesta de Valor
Juan Valdez Caf es una marca que lleva consigo un gran legado, y una
tradicin que remonta de hace varios aos. Cuando una persona
compra un caf Juan Valdez, lo compra por su nombre, por su legado, y
por la calidad que se espera del caf colombiano.
Juan Valdez tiene ya varios locales a nivel nacional, donde vende su
larga gama de cafs solubles y cafs en grano. No solo eso, pero
tambin ofrece una variedad de productos, comidas y dulces, que junto
a un ambiente amigable y tradicional, lo hace un increble punto de
encuentro para familias y amigos. Es aqu donde principalmente
distribuye sus productos, aunque sus cafs tambin se han distribuido
en algunos supermercados.
Siendo el nico distribuidor internacional de caf colombiano, la marca
tambin es sinnima con prestigio, con los valores de produccin
esperados de aquel renombre. Esto hace que tenga una percepcin de
clase alta, pero aun as, sus productos y locales son accesibles a precios
razonables.
Una marca que mantiene prestigio, manteniendo su calidad y tradicin
incluso al servir para diversos grupos, Juan Valdez Caf se posiciona
como una marca de calidad y buen sabor.
MARKETING MIX
PRODUCTO
Caf soluble liofilizado Juan Valdez de 10g
Sobre soluble que contiene 10g de caf en polvo Juan Valdez elaborado
con la mejor calidad basados en los otros productos que incluyen este
caf. El proceso de deshidratacin por fro (Liofilizado) les permite
ofrecer un producto que se conserva de forma pura y fresca para el
cliente. Su diseo es elegante, resalta su produccin Colombiana y
demuestra la calidad que ofrece, estos atributos definen la marca de
Juan Valdez por su calidad y elegancia.
La marca
La marca demuestra elegancia pero a la vez lo artesanal, lo cual hace
captar al consumidor la frescura y calidad del producto que va a
adquirir. Estas interpretaciones de la marca ayudan a los clientes a
generar valor sobre lo que ofrece el producto de, su: calidad, frescura y
un break relajante para comenzar el da o durante el da.
19
Logotipo
Su logotipo consta de 2 partes la tipografa y el cono. La tipografa
consiste en trazos libres y poco unidos, usa un degradado dorado para
resaltar todo su logotipo. El cono es una representacin de los cafeteros
colombianos y sus familias. Por ltimo el lema de su producto Caf
Premium Colombiano hace que resalte la calidad que ofrece el mismo.
Empaque
Su empaque consiste en un sobre laminado que contiene 10g de caf
soluble, sellado hermticamente con una lmina de aluminio. Posee 2
etiquetas una donde esta exclusivamente su logotipo y otro donde da
instrucciones sobre cmo preparar una taza de caf con sus producto y
una descripcin del producto, tambin podemos ver nuevamente su
logotipo pero reubicado y en menor tamao. La forma del frasco trata
de imitar a una montaa.
PRECIO
Sobres soluble de Juan Valdez Caf 10g
Precio unidad de medida:
Precio Comercio:
Precio afiliado:
Dado que el precio del producto est colocado basado en la alta

percepcin de calidad que tiene el cliente, se sugiere dejarlo de esta
manera. Ya que una baja en el precio se percibira como una baja en la
calidad del mismo.
Plaza y Precio
Plaza
Se eligi Canal de Marketing Indirecto (de consumo), puesto que solo
hay un intermediario, en este caso Juan Valdez, ya que se empaqueta el
caf y se lo vende directamente al consumidor final.
20
Juan Valdez ha usado el Sistema de Marketing Horizontal, ya que ha

colocado varios de sus locales en Centros Comerciales. Por ejemplo, Mall
del Sol y Policentro.
El nmero de intermediarios sera de Distribucin exclusiva, puesto que
solo los locales de Juan Valdez podran vender este producto. No se
recomienda Distribucin intensiva, ya que perdera valor de prestigio, en
el caso que se decidiera elegir como punto de venta las Panaderas.
Excepto, si son cadenas de Panaderas, como La Palma; o si son
Panaderas que transmitan sensacin de clase alta. Es imprescindible
que los puntos de venta respeten el PVP mnimo establecido en la
seccin Precio. Este status ya lo transmiten los actuales locales
(Aeropuerto, Mall del Sol, City Mall, Ceibos, Policentro, San Marino,
Urdesa, y Village Plaza). Coincide que estos locales se encuentran en
zonas de clase media alta.
En cuanto a derecho de territorio, se estima que un cliente no viaja ms
de 3 km en promedio u 8 minutos en carro particular, o 15 minutos en
bus. Se recomienda que cada local est mximo a 1 km de distancia de
zonas residenciales de clase media alta, y mnimo 1 km de distancia
entre cada local.
Precio
Debido a que la marca Juan Valdez produce una sensacin de prestigio
en el cliente, es necesario fijar el precio basado en el valor. Como el
cliente percibe que Juan Valdz es sinnimo de calidad y de
presentacin, Se recomienda fijar un valor de $0.55 mnimo por cada
sobre. Hay que considerar que las marcas ya existentes tienen un precio
promedio de $ 0.35
Los costos del producto son el empaque (tanto el sobre como el cartn)
y el caf. Se estima que (por unidad) el empaque cueste $ 0.05, el caf
$ 0.15, el cartn $ 0.05 (que contiene un conjunto de sobres), siento el
total de Costos $ 0.25, sin contar costos adicionales como transporte y
distribucin a diferentes locales. Con un buen diseo de empaque
(imagen), que transmita elegancia y status, el PVP sugerido se justifica.
Debido a que no hay muchas marcas que vendan caf en sobres, se
podra considerar un mercado oligoplico, y se puede usar la fijacin de
precio descremado del mercado. No habr un alto volumen de ventas,
pero s una mayor utilidad.
21
ANLISIS FINANCIERO
Los siguientes datos fueron tomados de una monografa que estudiaba
a Sweet & Coffee en un proyecto de inversin.
BALANCE GENERAL
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$7570.4
5
$21017.
22
$39246.
69
$67031.
02
$102787.
40
Imptos. Anticipados
(1%)
$187.20
$387.80
$624.20
$601.60
$669.00
Alquiler
$3600.0
0
$3600.0
0
$3600.0
0
$3600.0
0
$3600.00
TOTAL ACTIVOS
CORRIENTES
$11357.
65
$25005.
02
$43470.
89
$71232.
62
$107056.
40
Equipo de oficina
$5913.0
0
$5913.0
0
$5913.0
0
$5913.0
0
$5913.00
Menos: depreciacin
acumulada
$1971.0
0
$3942.0
0
$5913.0
0
$1971.0
0
$3942
Muebles y enseres
$1100.0
0
$1100.0
0
$1100.0
0
$1100.0
0
$1100.00
Menos: depreciacin
acumulada
$110.00
$220.00
$330.00
$440.00
$550.00
Vehculo
$11500.
00
$11500.
00
$11500.
00
$11500.
00
$11500.0
0
Menos: depreciacin
acumulada
$1150.0
0
$2300.0
0
$3450.0
0
$4600.0
0
$5750.00
Sistemas
informticos
$800.00
$800.00
$800.00
$800.00
$800.00
Menos: depreciacin
acumulada
$160.00
$320.00
$480.00
$640.00
$800.00
ACTIVO
ACTIVO CORRIENTE
Efectivo
Cuentas por cobrar
clientes
ACTIVO FIJO
22
TOTAL ACTIVOS
FIJOS
$15922.
00
$12531.
00
$9140.0
0
$11662.
00
$8271.00
$27279.
65
$37536.
02
$52610.
89
$82894.
62
$115327.
40
Prstamo bancario
(CxP)
$18900.
00
$12600.
00
$6300.0
0
$525.00
Impuesto a la renta
por pagar
$3884.5
2
$6236.9
0
$9356.1
2
$7921.40
IVA por pagar
$2246.4
0
$4653.6
0
$7490.4
0
$7219.2
0
$8028.00
15% de trabajadores
por pagar
$2742.0
1
$4402.5
2
$6604.3
2
$5591.58
TOTAL PASIVO
CORRIENTE
$21146.
40
$23880.
13
$24429.
82
$23704.
64
$21540.9
8
TOTAL PASIVOS
$21146.
40
$23880.
13
$24429.
82
$23704.
64
$21540.9
8
$24408.
22
Utilidades o prdidas
$18274.
del ejercicio
97
$2002.3
3
$9470.3
7
$31121.
63
$70022.2
3
$11653.
56
$18710.
70
$28068.
35
$23764.2
0
$6133.2
5
$13655.
89
$28181.
07
$59189.
98
$93786.4
3
OTROS ACTIVOS
Local comercial
TOTAL DE ACTIVOS
PASIVO
PASIVO CORRIENTE
PATRIMONIO
Capital
TOTAL PATRIMONIO
23
TOTAL PASIVO Y
PATRIMONIO
$27279.
65
$37536.
02
$52610.
89
$82894.
62
$115327.
40
(Lorena Alava, 2009)

ESTADO DE RESULTADOS
Ventas
brutas
Gastos
de
operaci
n
Gastos
adm y
vtas
Gastos
financier
os
UTILID.
BRUTA
Menos
trabajado
res
U.A.I.I.
15
%
Menos:
25%
impuesto
a la renta
UTILIDAD
NETA
25
%
Ao 1
$20966.4
0
$35366.4
2
Ao 2
$43433
.60
$20814
.01
Ao 3
$69910
.40
$35559
.33
Ao 4
$67379
.20
$19109
.15
Ao 5
$74928
.00
$33680
.97
$1029.60
$2132.
90
$3433.
10
$3308.
80
$3679.
50
$2845.35
$2206.
60
$1567.
85
$932.4
6
$290.3
5
$18274.9
7
$18280
.09
$29350
.12
$44028
.79
$37277
.17
$2742.
01
$4402.
52
$6604.
32
$5591.
58
$15538
.07
$24947
.60
$37424
.47
$31685
.60
$3884.
52
$6236.
90
$9356.
12
$7921.
40
$11653
.56
$18710
.70
$28068
.35
$23764
.20
$18274.9
7
$18274.9
7
PUNTO DE EQUILIBRIO
Manteniendo un precio de $4.10 se obtienen los siguientes puntos de
equilibrio al ao.
Ao 1
CF
CV
Q Eq.
$18840
$17556
8877
Ao 2
$18928
$4018
5596
Ao 3
$19017
$19974
9510
Ao 4
$19109
$3308
5467
Ao 5
$19202
$18158
9112
24
ANALISIS DE RATIOS
Ratios
Razn
ROA
ndice De
endeudamie
nto
Ao 1
0.54
-0.67
0.78
Ao 2
1.05
0.31
0.64
Ao 3
1.78
0.36
0.46
Ao 4
3.01
0.34
0.29
Ao 5
4.97
0.21
0.19
CONCLUSIONES
En conclusin, para mejorar el posicionamiento que tiene el caf
soluble Sweet & Coffee, se debe mantener su enfoque en la alta

calidad del caf que es actualmente percibido por el consumidor
final.
Sin embargo, se debe comunicar mejor el beneficio de poder
obtener el mismo caf que se sirve en Sweet & Coffee en

cualquier lugar que le parezca ms conveniente o placentero.
Una estrategia de empaque junto a activaciones y comunicacin,
ayudaran mucho a mejorar la venta de este producto.
Bibliografa
http://www.revistalideres.ec/lideres/don-eloy-ecuatoriano-corazon.html
http://www.juanvaldez.com/#/?lng=esp
http://www.juanvaldezcafe.com/es/colombia
http://juanvaldezmi.blogspot.com/
http://es.scribd.com/doc/223286681/JUAN-VALDEZ-CAFE-docx
https://prezi.com/6iaphgbxzrph/proyecto-juan-valdez/
http://es.scribd.com/doc/131907278/Marke-Mix-Cafe-VALDEZ
http://www.buenastareas.com/ensayos/Juan-Valdez/2335663.html
http://www.cnnexpansion.com/economia/2010/06/25/cafe-aumentoconsumo-paises-emergentes
25
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/del
_arbol_a_la_taza/
http://es.scribd.com/doc/264389742/Modelo-Negocio-Cafe-Juan-Valdez
http://www.juanvaldezcafe.com/es/ecuador
http://www.juanvaldez.com/
https://www.facebook.com/JuanValdezCafeEcuador?
brand_redir=382047510696
https://instagram.com/juanvaldezcafe/
https://twitter.com/juanvaldezcafe
http://www.lanacion.com.ar/641421-la-verdadera-historia-de-juan-valdez
https://www.youtube.com/watch?v=mBhjaepnXvs
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
http://www.mey.cl/html/samplesize.html
26

Plan Juan Valdez

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ESCUELA SUPERIOR

POLITECNICA DEL LITORAL

Para introducir una nueva presentacin de caf solubles, al mercado y

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Juan Valdez Caf- Caf soluble

ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Introducir una nueva

Determinacin del marco de muestra

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Para la eleccin de los encuestados, se obtiene informacin efectiva en

aproximadamente 1627,231 personas.

Para el estudio de la percepcin que tienen los consumidores

Juan Valdez Caf- Caf soluble

1) Cuantas tazas de caf bebes a diario?

Juan Valdez Caf- Caf soluble

3) Usando la escala del 1 al 5 (1 = menos importante, 5 = ms importante)

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Consumidor habitual de Caf?

De un total de 35 personas encuestadas, el 43% no es consumidor

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Tabla de contingencia genero *

Consumidor habitual de Caf segn el gnero

Con que frecuencia visita Juan Valdez Caf

Cada quince das

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Frecuencia de visita a Juan Valdez Caf

Cada quince dias

De un 60% de personas que si consumen caf, el 6,7% lo consumen

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Le gustarias que Juan Valdez Caf tuviera sobres solubles e 10 gr.?

En base a la evidencia estadstica, se puede afirmar que un 16% de las

Opinin de los consumidores a cerca de Juan Valdez Caf

100 120 140 160 180

Juan Valdez Caf- Caf soluble

c arac ters ticas ms relevante al momento de adquirir un caf

La principal caracterstica de compra para los consumidores de caf es

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Anuncio en prensa o revista Correo ordinario

Con base a la evidencia estadstica:

ANALISIS DEL ENTORNO

Juan Valdez Caf- Caf soluble

La empresa Juan Valdez se rige por las normas establecidas por la

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Diagnstico de la situacin actual. (FODA).

Juan Valdez Caf- Caf soluble

En base a la informacin que se conoce sobre la gente que toma caf,

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Juan Valdez Caf- Caf soluble

coincidiendo que el precio es igual de importante, podemos ver que

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Precio unidad de medida:

Dado que el precio del producto est colocado basado en la alta

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Juan Valdez ha usado el Sistema de Marketing Horizontal, ya que ha

Juan Valdez Caf- Caf soluble

Juan Valdez Caf- Caf soluble

IVA por pagar

Juan Valdez Caf- Caf soluble

(Lorena Alava, 2009)

Juan Valdez Caf- Caf soluble