PLAN DE MARKETING

CAMPAA

2016

CONTENIDO
INTRODUCCIN .............................................................................................................................2
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................3
DIAGNSTICO SITUACIONAL .....................................................................................................4

I.

1.1.

EL ENTORNO ......................................................................................................................4

1.2.

EL INTORNO .......................................................................................................................5

1.3.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO: ...............................................................5

1.4.

ANLISIS FODA ..................................................................................................................6

1.5.

EL MERCADO OBJETIVO .....................................................................................................7

1.6.

LA COMPETENCIA ..............................................................................................................8

1.7.

MATRZ DE PERFIL COMPETITIVO ....................................................................................11

OBJETIVOS ...............................................................................................................................13

II.

2.1.

OBJETIVOS GENERALES ....................................................................................................13

2.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS ..................................................................................................13

2.3.

TCTICAS ..........................................................................................................................13

III.

DEMANDA ESTIMADA .........................................................................................................14

IV.

ESTRATEGIAS DE MARKETING .............................................................................................15

4.1.

MARKETING DE SERVICIOS ..............................................................................................15

4.2.

MARKETING DIRIGIDO AL PRECIO ...................................................................................16

4.3.

MARKETING DIRIGIDO A LA PLAZA .................................................................................16

4.4.

MARKETING DIRIGIDO A LA PROMOCIN ......................................................................17

4.5.

MARKETING INTERNO .....................................................................................................17

4.6.

PRESUPUESTO ..................................................................................................................19

INTRODUCCIN

El mercado educativo enfocado especficamente al sector de las academias

se ve cada vez ms saturado y por si ello no fuera suficiente existe un alto potencial
en el incremento de ms competidores en la regin. Por otro lado las academias
que ya cuentan con una trayectoria de muchos aos, estn siendo generadores
de ideas innovadoras lo cual les da una ventaja competitiva frente a las que no lo
hacen.
Ignorar estas medidas tomadas por el competidor, es la razn principal del
fracaso de una organizacin, por lo que queda claro que como empresa lder en
el mercado educativo pre universitario no basta con continuar haciendo las cosas
de la misma forma, ello puede funcionar ahora, pero con el tiempo estaremos
dando an ms ventaja al competidor.
Justamente este plan de marketing nos dar el soporte necesario para aplicar
las estrategias adecuadas que nos permitan recuperar parte del mercado perdido,
expandir nuestro mercado, fidelizar al cliente y hacer que nuestro servicio marque
positivamente la experiencia del cliente, de forma tal que el nombre de la
Academia Ingeniera sea sinnimo de eficiencia, calidad, compromiso y
excelencia educativa en toda la regin centro.

RESUMEN EJECUTIVO
Con la finalidad de lograr los objetivos propuestos a lo largo del 2016, se
plantean a continuacin las estrategias a tomar sobre la base de los estudios
respectivos, para ello debemos tener en cuenta que estamos en una posicin de
desventaja frente a nuestros competidores, esto a causa de la significativa
disminucin de alumnado percibido en los ltimos ciclos de estudios.
Debido a los recientes cambios del entorno es importante generar propuestas
de innovacin, generar un valor agregado a nuestro servicio y mantenernos como
la institucin educativa preuniversitaria lder en la regin.
Por otro lado, se est contemplando trabajar las campaas dentro y fuera de
nuestra ciudad abarcando departamentos como Huancavelica, Junn, Pasco y
parte de la Selva Central, sin dejar de lado nuestro principal mercado objetivo que
es la ciudad de Huancayo y sus distritos, los cuales tienen el mayor porcentaje de
captacin para la empresa.

I. DIAGNSTICO SITUACIONAL
1.1. EL ENTORNO
Se iniciar una campaa con muchos retos en el mercado,
considerando que nuestros ciclos han decrecido progresivamente durante
las ltimas 6 campaas en un promedio de 150 alumnos menos en cada
temporada. Esta cantidad de alumnos perdidos es un claro indicador que
tenemos un segmento de mercado cambiante que busca algo ms en
nuestra oferta de servicio, a pesar de que muchos alumnos ya no postulan a
la UNCP y prefieren universidades particulares, se tiene que seguir renovando
estrategias y tcticas para lograr nuestros objetivos.

Publicidad: La publicidad est tomando un rol cada vez ms importantes

en la capacidad de dar a conocer nuestros servicios y los beneficios que
estos ofrecen en diferenciacin con la competencia, por lo mismo que
se le dar un mayor nfasis al mismo.

El fenmeno de El Nio: Ante los posibles efectos que pueda ocasionar

este fenmeno, la direccin Regional de Educacin Junn determin que
las clases culminaran el 5 de diciembre lo cual nos dar menor tiempo
de difusin promocional en los diferentes colegios.

Cambio de visin: La cantidad de estudiantes que aspiran a ingresar a la

UNCP se ha visto reducida drsticamente, siendo ahora una de las
alternativas con mayor aceptacin el postular a universidades privadas.

Posicionamiento de marca: La Academia Ingeniera, sin duda es una de

las academias en la regin con un gran posicionamiento en la mente del
consumidor, por lo cual tenemos ya una base sobre la cual reforzar
nuestras estrategias.
Segn nuestras cifras y los datos estadsticos obtenidos durante la

campaa 2015, se evidencian que nuestros esfuerzos y estrategias de

marketing deben redefinirse y ser lo ms claro posible para nuestros clientes,
para evitar as que la competencia gane an ms participacin en el
mercado.

1.2. EL INTORNO
Sin duda un aspecto a tener muy en cuenta es la calidad de servicio que
se brinda al cliente interno, de tal forma que esto se vea reflejado en la
calidad de servicio que se brinda al consumidor.

Clima organizacional: Nuestra estrategia de mantener una adecuada

relacin con nuestro cliente interno (colaboradores) nos ha permitido
tener una presencia de marca bien posicionada en el mercado regional.
Es un punto importante que se debe mantener y reforzar.

Competencia interna: Los programas de ciclado Sper Intensivo y

Ciclado Vacacional para 5to de secundaria generan confusin en los
clientes y generan de forma involuntaria una competencia interna, ello
trae consigo la insatisfaccin del cliente.

Capacitacin constante: Se ha visto mejoras significativas en la calidad

de atencin y el conocimiento de los productos y servicios por parte de
los colaborados como consecuencia de los programas de capacitacin
permanente.

1.3. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO:

Es importante para nosotros tener en consideracin factores que de
alguna manera brindan el soporte necesario para la mejora de nuestros
productos y servicios, teniendo en cuenta la apreciacin por parte de los
mismos clientes para asegurar as una cercana al mismo e identificar qu es
lo que realmente buscan.

Educacin de calidad: Sin duda el posicionamiento logrado por la marca

Ingeniera es de gran notoriedad gracias a la educacin de calidad
brindada, sin embargo esto no quiere decir que la innovacin educativa
no debe cambiar. Estamos en un mundo cada vez ms globalizado y ello
implica la inmersin de nuevas tcnicas y metodologas educativas.

Atencin al cliente: La primera impresin del cliente en cuanto a

organizacin y servicio se refiere, se da justamente en el proceso de
matrcula por lo mismo que se debe tener en consideracin la calidad y
efectividad de servicio al cliente.

Marca: Los clientes tienden a identificarse socialmente con una marca es

por ello que considerando que la Academia Ingeniera ya tiene cierto
posicionamiento en el mercado debe mantener y fortalecer esos lazos
con el cliente.

Infraestructura: Todo padre de familia busca no solo un buen nivel de

formacin acadmica para sus hijos, sino tambin, que este se encuentre
en un ambiente propicio para dicho fin.

1.4. ANLISIS FODA

Para entender con mayor claridad los factores que influyen en los
procesos y los resultados de cada campaa, se plantea a continuacin la
matriz FODA la cual propone las estrategias base que se deben considerar
para el logro de los objetivos.

OPORTUNIDADES
1
2
3
4
5

Crecimiento poblacional
Creacin de nuevas carreras
profesionales
Inters por ingresar a la UNCP a
nivel regional
Nueva modalidad de ingreso
UNCP
Nuevos mtodos de enseanza

AMENAZAS
1

Creciente mercado

Ex trabajadores

3
4
5

Colegios con educacin pre

universitaria
Competencia proveniente de
la capital
Centros de entretenimiento
alrededor de la institucin

FORTALEZAS
1 Creciente imagen institucional

2 Docentes capacitados

Empresa reconocida por el

sector educativo

Incrementar sedes en la regin

Junn (F1, F3, O1, O3)
Implementar mtodos de
enseanza de acuerdo a la
carrera profesional (F2, F5, O2,
O3, O5)

Formular estrategias de
marketing

Modernizar la infraestructura (F4,

O1, O5)

Mejorar el control externo de

los estudiantes (F1, A5)
Realizar un plan de Fidelizar a
los docentes (F2, A2)

4 Infraestructura propia
5

Realizar actividades de
benchmarking (F1, A3, A4)

Diversidad de servicios
DEBILIDADES

Infraestructura fsica
insuficiente

2 Falta de manejo gerencial

Ampliar infraestructura (D1, O1)

Adquirir TICs modernos (D4, O5)

Alta rotacin de personal

(administrativos)
Equipos tecnolgicos
4
deficientes
Deficiencia en atencin al
5
cliente
3

Mejorar la infraestructura (D1,

A1)
Formular un plan estratgico
institucional (D2, D3, A2)
Crear e implementar un plan
de capacitacin (D2, D3, A2)
Mejorar la atencin al cliente
interno y externo (D5, A2)

Tabla 1. Anlisis FODA

1.5. EL MERCADO OBJETIVO:

a. Geogrfico: Se pretende abarcar principalmente las ciudades de
Huancavelica, Junn, Cerro de Pasco y parte de la Selva Central sin
dejar de lado nuestro principal mercado que es Huancayo y los
distritos aledaos.
b. Demogrfico: Nuestro target se enfoca en los alumnos de 4to y 5to de
secundaria y los recin egresaron del nivel secundario.

c. Conductual: Uno de los factores importantes del target objetivo es la

capacidad que tienen de compartir sus experiencias, tanto positivas
como negativas, siendo estas ltimas las ms virales.

1.6. LA COMPETENCIA:
Nuestros principales competidores han experimentado de manera
destemplada los cambios del entorno llegando a tener gran retroceso de su
participacin en medios publicitarios.
La ventaja competitiva de Ingeniera se centra en los 52 aos de
experiencia en la preparacin preuniversitaria. Adems de contar con una
plana docente de primera.
Respecto a Academia Zrate sabemos que durante el ao 2015 ha
mostrado un perfil irregular con una austera participacin de mercado y con
campaas publicitarias descuidadas en aspectos de contenido. En el mes
de julio su participacin e inversin se redujo considerablemente
En el caso de Cepre UNCP se apreci una relativa baja en los alumnos
que tenan hasta la primera semana de setiembre en su ciclo normal 2015-I,
donde apenas se identific un promedio de 700 a 750 alumnos en su local
principal del Jirn Tarapac. Sin embargo su captacin final no se ha visto
afectada y es casi similar a la del ao pasado considerando su
acostumbrada inversin publicitaria y su casi nula propuesta de innovacin
en sus servicios.
Cepre UNCP demuestra hasta ahora que la situacin econmica no le
afecta, sus precios son los ms altos del mercado. Sus propuestas rutinarias
de publicidad reposan en la tranquilidad de su principal fortaleza: las
vacantes de ingreso directo y esto le permite ubicarse como el competidor
que ms alumnos nos ha quitado, sin ningn esfuerzo por crear un servicio
alternativo que nos permita retener este pblico.
Esta campaa enfrentaremos estas dos realidades: innovar desde
adentro y para afuera, con el objetivo de superar la coyuntura de las

vacaciones donde se lanzan servicios similares y sustitutos para un pblico

que de seguro ser saturado con informacin y publicidad.

1. ACADEMIA ZRATE
NOMBRE DEL
CICLO
PRIMERA
SELECCIN

HORARIO
DE CLASES
Lunes a
sbado
(maanas y
tardes)

FECHA
DE INICIO
10/08
hasta el
01/09

FUERZAS
ARMADAS

Lunes a
domingo
(maanas)

SEMESTRAL

Lunes a
sbado
(maanas y
tardes)

CICLADO

Lunes a
sbado
(maanas y
tardes)

No hay
fecha de
inicio
program
ado
No hay
fecha de
inicio
program
ado
Primera
semana
de cada
mes

FECHA DE
COSTO
TRMINO
28/11
S/. 320.00

No hay
costos
establecidos

S/.700.00

OBSERVACIN
El costo es por
incorporacin
al ciclo.

S/. 140.00

MENSAJE
EN LA ZRATE APRENDER ES FCIL, RPIDO Y DIVERTIDO
PUBLICITARIO:
Tabla 2. Informacin Academia Zrate

NOTA: Hasta la fecha no hay programacin para inicio de ciclos (Primera

seleccin y Semestral) no hay costos establecidos.

2. ACADEMIA SAN FERNANDO

NOMBRE DEL
CICLO
PRIMERA
SELECCIN

SEMESTRAL

HORARIO
DE CLASES

FECHA
DE INICIO

FECHA
DE
TRMINO

Lunes a
sab.: 4:00
p.m. 8:45
p.m. y dom.:
8:00 a.m.11:00 a.m)
Lunes a
domingo
(maanas y
tardes)

10/08

28/11

No hay
fecha de
inicio
program
ado

MENSAJE
PUBLICITARIO:

COSTO

S/. 350.00

OBSERVACIN

El costo es por
incorporacin
al ciclo.

No hay
costos
establecidos

TU MEJOR OPCIN: SER UN CACHIMBO SANFER

Tabla 3. Informacin San Fernando

NOTA: An no cuentan con material informativo para sus siguientes ciclos.

3. CEPRE-UNCP
NOMBRE DEL
CICLO
PRIMERA
SELECCIN

HORARIO
DE CLASES
Lunes a
sbado

NORMAL O
SEMESTRAL

Lunes a
sbado
7:15 a.m.
2:30 p.m.

FECHA
DE INICIO
No hay
fecha de
inicio
program
ado
No hay
fecha de
inicio
program
ado

FECHA DE
TRMINO
-

Duracin
4 meses

COSTO

OBSERVACIN

S/.700.00

S/.890.00

Tabla 4. Informacin CEPRE-UNCP

NOTA: No hay ciclo primera seleccin hasta el mes de marzo.

10

4. ACADEMIA LATINO
NOMBRE DEL
CICLO
PRIMERA
SELECCIN

SEMESTRAL

MENSAJE
PUBLICITARIO:

HORARIO
DE CLASES
Lunes a
viernes: 3:20
p.m. 8:30
p.m. sab.
7:20 a.m.
11:00 a.m.
L-V 3:30
p.m.-8:30
p.m. sab. 7:
20 a.m.11:00 a.m

FECHA
DE INICIO
10/08

FECHA DE
COSTO
TRMINO
28/11
S/. 450.00

07/09

10/12

S/. 380.00

OBSERVACIN
El costo es por
incorporacin
al ciclo.

El costo es por
incorporacin
al ciclo.

AHORA T PUEDES SER UNIVERSITARIO

Tabla 5. Informacin Latino

1.7. MATRZ DE PERFIL COMPETITIVO:

Conocer ms a fondo los factores determinantes del xito tanto nuestros
como el de los competidores, es un paso fundamental para el
planteamiento de las estrategias a seguir por ello se resume en el siguiente
cuadro los factores crticos de xito de nuestros competidores directos.

11

12

Tabla 6. Matriz de perfil competitivo

Como se percibe en la Tabla 6 nuestro competidor ms fuerte y con

mayores posibilidades de crecimiento y expansin es la academia Zrate,
gracias a este cuadro podemos identificar nuestros puntos dbiles y enfocar
nuestras estrategias a la mejora e innovacin de los factores comparables y
determinantes del xito con respecto a la competencia.
Como academia pionera y con mayor participacin en el mercado
huancano podemos notar que los esfuerzos por mejorar son cada vez
menores y se observa que incluso la academia Latino que cuenta con
muchos aos menos en el mercado, brinda una mayor importancia y
cuidado de los factores crticos de xito. Es preocupante esta situacin ya
que como se mencionaba antes, puede esta ser la razn por la cual en los
ltimos tres aos se tuvo una disminucin significativa de alumnado y por lo
mismo de participacin en el mercado.

II. OBJETIVOS:
2.1. OBJETIVOS GENERALES
Incrementar la captacin de alumnos en un 1.0118%
Fidelizar a nuestros clientes.

2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Desarrollar un concepto de campaa atractivo y centrado en el
cliente.
Identificar los factores claves inmersos en el buen servicio y la calidad
de atencin al cliente tanto interno como externo.

2.3. TCTICAS
Cubrir las vacantes propuestas segn lo proyectado para nuestros
ciclos de esta campaa 2016 0.
Disear un concepto de campaa novedoso y verstil y centrado en
nuestros clientes.

13

 Difundir nuestros ciclos a travs de nuestras plataformas virtuales de

manera dinmica, gil, interactiva y con un lenguaje claro.
Continuar con la inversin planificada en medios de comunicacin
segn el presupuesto anual de inversiones 2015.
Ejecutar el plan de social media en nuestras plataformas virtuales.
Continuar mejorando el trabajo administrativo con la captacin,
capacitacin y motivacin de un equipo de marketing para esta
campaa vacacional.
Renovar la propuesta visual de nuestra oficina de informes y atencin
al cliente.
Integrar un equipo de trabajo comprometido y capacitado que
responda a las necesidades del mercado.
Instalar propuestas de comunicacin en el entorno de nuestros
principales competidores y colegios de importancia de la ciudad de
Huancayo.

III. DEMANDA ESTIMADA:

Ciclos Acadmicos

2013

2014

2015

2016

2560

2302

2143

2160

17

Sper Intensivo Tardes

443

448

460

470

10

Pre UNI

176

166

156

163

Fuerzas Armadas

114

142

193

194

Sper Intensivo Maanas

TOTAL

3293

3058

2952

2987

Inc/ Dis Alumnos

35

La meta est proyectada hasta el ltimo da de

matrculas

Tabla 7. Demanda estimada al 2016

14

Captacin Histrica
3293
3300
3200
3058

3100

2952

3000

2987

2900
2800
2700
2013

2014

2015

2016

Cuadro 1. Diagrama de barras Captacin histrica

IV.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
La ejecucin de las estrategias estarn dirigidas por la jefatura de
marketing, las cuales fueron planteadas sobre la base del marketing mix y la
inclusin de factores crticos de xito para la institucin.

4.1. MARKETING DE SERVICIOS

Disear materiales de oficina y elementos visuales informativos para el
apoyo de las reas de influencia tanto en Huancayo, Pangoa, Tarma y
Huancavelica.
Disear un material con el cual podamos llegar de forma efectiva a
nuestro pblico objetivo.
Realizar capacitaciones de todas las reas involucradas en el proceso
de

atencin al cliente (coordinacin acadmica, sistemas, rea de

finanzas y marketing) para mejorar el servicio.

Realizar un spot de radio y su respectiva difusin para los inicios de los
ciclos.

15

 Realizar una adecuada seleccin del personal temporal, los cuales

estarn encargados de realizar las ventas, promocin y atencin al
cliente.
Renovar todo la oficina de marketing (banner, mdulos, paredes,
ttems) con los nuevos diseos de verano.

4.2. MARKETING DIRIGIDO AL PRECIO

Capacitar al personal temporal y estable para un manejo adecuado y
efectivo de la estrategia de precios considerando los descuentos y
beneficios del servicio.
Difundir las polticas de facilidades de pago y descuentos que aseguren
la flexibilidad y comodidad del cliente.
Equilibrar una estrategia de precios competitivos y acorde a la
rentabilidad de la empresa con la referencia de nuestros principales
competidores.
Instaurar un manejo de precios estratgicos y competitivos de acuerdo
al mercado, manteniendo los descuentos habituales y entregando los
costos a tiempo para informar a nuestros clientes.

4.3. MARKETING DIRIGIDO A LA PLAZA

Disear una estrategia de comunicacin y motivacin atractiva en los
colegios clave as como los materiales y contenidos que se entregarn
en nuestras visitas.
En las campaas fuera de Huancayo se debe priorizar los colegios ms
importantes de Tarma, Huancavelica, Lircay, Pampas, La Oroya, Junn,
Jauja, Concepcin y Chanchamayo segn la planificacin del viaje de
campaa.
En nuestras visitas se obsequiarn Exmenes Tipo Admisin de la UNCP
con un volante que lleva la informacin de nuestros ciclos, un trptico
informativa de todos los ciclos y servicios, libretas de apuntes,
calendarios de escritorio, compendios, afiches y almanaques.

16

 Implementar propuestas de comunicacin a travs de vallas, paneles

publicitarios y tricipanel en lugares estratgicos de Huancayo.
Realizar la activacin de marca en colegios y lugares estratgicos das
antes del concurso de becas e inicio de ciclos.

4.4. MARKETING DIRIGIDO A LA PROMOCIN

Se renovarn los materiales grficos para el ao 2016, que resalten por
su diseo, impresin, calidad y contenido.
Se utilizarn los siguientes artculos promocionales:
o

Mochilas (Slo para directores y casos excepcionales)

Cartucheras y compendios (para profesores)

Gorras, llaveros, lpices, lapiceros, libretas y bolsas publicitarias.

Afiches y almanaques para ferias, mercados y sedes.

Se continuar con la modalidad de promocin por matrculas al

contado y en partes segn lo disponga la Gerencia de Finanzas.
Se ejecutar una inversin con medios tradicionales y alternativos
segn la propuesta anual de inversiones 2015:
o

Radios: RPP Noticias, Studio 92, Oxigeno, Radio 15-50, Radio Huancayo,
Radio La Karibea, Radio Onda cero, Radios ms sintonizadas en Tarma
y Hvca.

Publicidad Televisiva: Amrica T.V. (auspicio noticiero regional)

Publicidad Impresa: Diario Correo

Medios de Comunicacin Alternativa: Tricipanel con perifoneo en

fechas estratgicas y lugares de afluencia en Huancayo.

Se colocar publicidad exterior en puntos estratgicos de nuestra

ciudad y entornos de nuestra competencia.

4.5. MARKETING INTERNO

Se ingresar a los salones de Primera Seleccin, Semestral, Pre UNI,
Fuerzas Armadas y el programa especial de quinto de la Pre academia.
Para informar de forma clara de nuestros nuevos ciclos.

17

 Informar y motivar a travs de las redes sociales y SMS, nuestros inicios

de ciclos, descuentos por pre-inscripcin, concursos de becas y
beneficios de los servicios conocidos.
A travs de los peridicos murales, oficinas administrativas y salones de

clase se mantendr informado a nuestros alumnos de los prximos

inicios de cada ciclo.
A.

PERSONAL DE INFORMES
o

Dada la importancia del capital humano en todas nuestras campaas

es necesario trabajar con un equipo que incluye a 3 asistentes del
personal estable, 1 secretaria y 6 personas por contrato temporal de
aproximadamente 2 meses. Ellos aplicarn las estrategias de difusin,
ventas y matrculas en oficina.

Se mantendr la escala de pagos para el personal temporal por hora de

trabajo a razn de S/. 4.20 (cuatro con veinte 00/100 nuevos soles).

Personal a cargo: Loyda Mendoza, Jhonson Bravo y Janet Baltazar

Personal temporal: 6 personas nuevas a reclutar.

18

4.6. PRESUPUESTO

19