Proyecto Final

Braulio Ahumada Carmona

Fundamentos de Marketing
Instituto IACC
26 Octubre 2015

I. - Bajo su criterio y lo aprendido en este curso, mencione cul es la misin de

la empresa?
Misin
Producir chocolates de excelente calidad, para endulzar el corazn de nuestros
chilenos, para que los clientes queden satisfechos con el producto, para ser la empresa
ms conocida a nivel nacional, dando a conocer sus ventajas para serla una excelente
empresa de chocolates nacional.

II. -Presente los criterios de segmentacin recomendados y justifique su

respuesta, considere que se deben ajustar a este producto y a este mercado.

Variables de segmentacin para la industria de los chocolates light, especficamente

para el producto Chocolate Light pero rico.
Geogrfico: Personas que residan en Chile, con concentracin mayormente en la
ciudad de Santiago.
Demogrfico: Mujeres y Hombres entre 18 y 45 aos.
Psicograficas: GSE ABC 1, C2 y C3 con un estilo de vida saludable, independientes,
atrevidos que disfrutan de los deportes, las reuniones con familia y amigos, dndose
gustos culinarios de vez en cuando.
Conductual: Son individuos que estudian en profundidad los productos que adquieren,
antes de concretar la compra, fidelizan con marcas que los representa, creando un lazo
estrecho, pero siempre buscando obtener mayores beneficios en cuanto a bienestar,
valor agregado y servicio al cliente.

III.

Determine el Mix Comercial para dicho producto en el mercado. Justifique

su respuesta.
Producto
Inicialmente "Light pero Rico" se concibi como un producto nico, una barra de
chocolate bajo en caloras destinado a ocupar un espacio en las estanteras de
productos de productos light de los supermercados. Despus de algunas pruebas y
estudios se lleg a la conclusin de que el pblico tiene inters en el producto y que las
principales causas de que los productos de la competencia no se vendan ms es que
sus mismos fabricantes los plantean como productos casi de elite donde slo aquellos
que

pueden

pagarlo

puedan

consumirlo.

Finalmente,

despus

de

esas

consideraciones, se decidi que "Light pero Rico" sea una lnea completa de
chocolates bajos en caloras donde tendremos distintos productos para todo tipo de
consumidores.
La base de la lnea ser la barra normal de chocolate endulzado con Stevia y
saborizado con diferentes ingredientes como almendras, pistacho, frutos del bosque y
naranja. Las barras sern de dos tipos: Chocolate con Leche, un producto de sabor
ms suave con menos porcentaje de cacao y mayor cantidad de endulzante y el
Chocolate Negro o amargo, con al menos 50% de cacao pero de sabor ms intenso
pero de venta a un pblico un poco ms selecto que sabe que el chocolate ms
amargo es de mejor calidad.
Precio
Debido al volumen de produccin la intencin es recortar los mrgenes lo ms
posible para que todas las variedades de "Light Pero Rico" lleguen a los distribuidores y
vendedores detallistas a un precio costo comparativamente ms bajo que el de otros
productos de la competencia. En nuestro caso particular, dado que los dems
chocolates light del mercado se venden en pocos lugares y a precios relativamente
altos, nuestro objetivo es insertar el producto dentro del mercado del chocolate
"normal" (no light) para que los consumidores lo conozcan y lo prueben y no se vean
desalentados antes de comprar por la idea de que sea un producto ms caro, de ah

que nuestra competencia sern principalmente esos productos y no los light que ya
existen.
En cifras ms concretas se ha establecido un PVP sugerido de $300 para la barra
de 35 gr. de chocolate con leche y $350 para la de chocolate amargo; para las barras
grandes de 250 se sugiere $900 para la normal y $1000 la de chocolate amargo. Con
respecto a las variedades Premium se sugiere $500 para la barra pequea y $1400
para la grande; la presentacin en bombones an no existe un PVP aproximado dado
que se est trabajando en el diseo de los envases y de acuerdo a eso se manejarn
los valores, por otro lado el lanzamiento de ese producto ser cuando la variedad
principal lleve varios meses en el mercado y est sujeto a los niveles de venta de la
misma.
Distribucin:
Gracias a los aos de experiencia que tiene nuestra empresa en al campo de los
productos alimenticios y el prestigio ganado, nuestros canales de distribucin son
efectivos y con los costos ms adecuados por lo que no procede hacer cambios al
sistema ms que acotar los lugares donde distribuiremos "Light pero Rico" en los
primeros meses.
Tratndose del periodo de prueba, desde el lanzamiento del producto hasta el tercer
mes de venta slo se distribuir dentro de la Regin Metropolitana y Quinta a nivel
masivo en supermercados y mayoristas, en otras regiones se enviar slo a algunas
ciudades a modo de estudio, por el Norte tenemos Arica, Antofagasta, La Serena y
Coquimbo; al sur Rancagua, Concepcin, Osorno, Temuco y Pto. Montt. El punto de
venta ah ser en los supermercados, por lo que la distribucin del producto correr de
cuenta de las propias cadenas, en este caso Walmart (Lder), Cencosud (Jumbo - Sta.
Isabel) y Rendic (Unimarc), usando los convenios vigentes actualmente con cada uno
de ellos para asegurar un correcto aprovisionamiento de "Light pero Rico" a todos los
locales ubicados en las ciudades mencionadas. Las ventas en esos lugares sern
evaluadas y de acuerdo a eso se proceder con un aumento de la distribucin o bien
se mantendrn con el mismo sistema.

Pasado el periodo de prueba se trabajar con los mismos distribuidores actuales y

esquema usado hasta hoy en los otros productos de nuestra empresa. El mayor
porcentaje de la produccin va directamente a intermediarios mayoristas que se
encargaran de distribuirlo a los pequeos comerciantes y locales tipo minimarket o
supermercados de cadenas pequeas; nosotros entregaremos directamente a las
grandes cadenas que se encargarn de distribuir a sus locales en todo el pas.
Un mnimo porcentaje pasar directamente a nuestras locales de venta directa pero
manteniendo cuidado en que el precio no sea inferior que los de pequeos
comerciantes para no perjudicarlos y quedarnos sin ese cliente, slo podremos hacer
alguna diferencia por venta por volumen, llmese pack promocional u ofertas
puntuales.
Promocin
La primera parte del lanzamiento se har de forma ms bien silenciosa dentro de la
Regin Metropolitana, se iniciar con campaas de incentivo directo tanto para los
distribuidores mayoristas como para los comerciantes al detalle (almacenes,
minimarket, etc.), estos incentivos sern por volumen de venta con una serie de
premios para los agentes o ejecutivos de venta que alcancen las metas fijadas. Se est
evaluando una promocin aparte para los consumidores finales pero est en fase de
planificacin an ya que necesitamos evaluar la respuesta de los primeros dos meses,
si los niveles de venta son favorables, al tercer mes lanzaremos dicha campaa para
dar por terminado el periodo de prueba. Se acompaarn las ventas con un amplio
catlogo de material grfico tanto para los vendedores (agendas, calendarios, lpices)
y artculos publicitarios para el local.
Con respecto a los supermercados, se est negociando con las grandes cadenas
para lograr ubicar el producto como cabecera de pasillo al menos durante los primeros
30 das del lanzamiento; la base de negociacin va por el lado de otorgar beneficios y
facilidades para las compras que ellos hagan de nuestras otras lneas de productos,
especialmente por la lnea de galletas que registra un muy buen nivel de ventas y les
deja un margen bastante favorable a las empresas en cuestin. En inicio ya logramos
que Rendic ofrezca "Light pero Rico" en el formato de barra de 250 gr. en las cajas de

sus supermercados con precio de promocin por cierto monto de compras. El volumen
de producto ofrecido con este sistema es un 5% de la produccin inicial y va a precio
de costo, las conversaciones con los dos clientes restantes (Walmart y Cencosud) para
implementar esta misma promocin an estn en proceso.
Durante este periodo se efectuar una serie de degustaciones y regalo del producto
en lugares de afluencia masiva de pblico como malls, cines, eventos deportivos,
conciertos y estaciones de metro.
A contar del segundo mes se iniciar la campaa masiva en Stgo y regiones,
poniendo nfasis en los aspectos que ms le hayan gustado a los consumidores
iniciales y destacando el punto de mantener el buen sabor pese a ser light y al mismo
precio de un chocolate con azcar y con ms artificial. Se iniciar la campaa
audiovisual en TV, radio y eventualmente en cines previo a las funciones, se incluirn
avisos en publicaciones impresas, centrndonos en aquellas para pblico femenino
(revistas juveniles, suplementos femeninos de los diarios, revistas Cosas, Caras,
Vanidades, Paula, etc.).
Finalizar la campaa de lanzamiento participando como auspiciador en algunos
eventos masivos, se tiene en carpeta un par de mega conciertos que estaran
coincidiendo en la fecha con artistas de gran llegada con el pblico femenino.

Bibliografa

IACC (2012). Contenidos semana 1 al 9. Material de estudio asignatura de

Fundamentos de Marketing