1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO Y EN EL MUNDO.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los

deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales,
para intercambiar objetos o alimentos, se estable as el antecedente del mercado,
dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor
que los dems.
Pero en la poca moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX,
tanto en Europa como en Amrica, influenciado por el avance de la revolucin
industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza
ms en la produccin.
La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores
tambin de forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto
satisfaca o no las necesidades, y en que medida.
Fue quizs a raz de una crisis economa mundial, que a primeros del siglo XX la
produccin lleg a unos valores mnimos, y entonces se pudo pararse a mirar que
es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y anlisis
de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del siglo
XX cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la aparicin de la palabra
mercadotecnia, de ah que digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX.
Aparece tambin como una ayuda extra los grandes medios de comunicacin
como la radio, la televisin y el cine. Son medios que llegan a las masas y a travs
de los cuales se pueden lanzar los productos.

Cualquier variacin de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a

la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeo
porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.
La mercadotecnia tiene sus orgenes desde hace mucho tiempo solo que las
personas no la conocan en si como "mercadotecnia" pero la mercadotecnia esta
basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban y con el
tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al mximo lo que
la tecnologa nos brinda. Solo que fue durante la revolucin industrial donde la
mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podan hacer para dar
a conocer sus productos.
1.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
Concepto Amplio de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho
de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro
que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar
procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de
actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los
clientes, pero de una forma rentable.
CAMPO DE ACCIN
Proceso
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,

disear

las

estrategias

de

mercadotecnia,

planear

los

programas

de

mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de

mercadotecnia.
Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta
definicin:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como atractiva

a una oportunidad de

mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con

capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa
drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los

usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas
para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas.
Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u
oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.
2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza
luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento,
sus particularidades y preferencias actuales.
Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas
bsicas:
-Obtencin de informacin
-Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a
competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el
xito en los negocios de hoy.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,

diferenciarse

posicionarse en

el

mercado

meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los
que

se

aplicar

una

potencia

de

fuego

superior.

- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una

clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para

que

el

cliente

perciba

que

es

algo

favor

de

l.

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios

clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone
el

mercado

meta.

- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (Flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn

y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que
el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe
sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de
informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad
del producto o servicio.
Distribucin de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribucin y los medios de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que

pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible,
donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los
responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente
logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y
todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino.
Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin
en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad

real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero
es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas
que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus
clientes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50
aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como
de

lugar.

Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de

mercadotecnia:

- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear

y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las
actividades versus lo planificado.
1.3 EL PROCESO DEL MARKETING.
El marketing estratgico es un proceso de planificacin que busca establecer una
direccin clara y un propsito unificado para todos los esfuerzos de marketing. Sus
conclusiones estn documentadas en un plan que es actualizado en forma regular.
Los 5 pasos en el marketing estratgico son: identificar una misin, analizar la
situacin, desarrollar una estrategia de marketing y planificar una evaluacin.
Misin
El primer paso en el marketing estratgico es articular la razn por la cual la
empresa existe y cmo puede beneficiar a los consumidores objetivo a largo
plazo. En particular, esta declaracin de misin tiene la intencin de anticipar el
futuro y describir el rol continuo para el producto, servicio o conocimiento de la
organizacin. Por ejemplo, la misin de una aerolnea puede ser ofrecer
innovacin continua en el transporte global. Un hospital puede definir como misin
tomar el liderazgo en la mejora de la salud pblica y educacin.
Anlisis de situacin
Las organizaciones conducen un anlisis de situacin, tambin conocido como
FODA, para evaluar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Este
segundo paso en el proceso estratgico de marketing ayuda a los gerentes a
entender los recursos sobre los cuales edificar y los desafos que enfrentan. Las
fortalezas y debilidades son factores internos, bajo el control de la firma. Por
ejemplo, una buena imagen en la prensa de la moda sera una fortaleza clave para
un fabricante de vestidos, mientras que una mala relacin con los vendedores de
ropa sera una debilidad. Las oportunidades y amenazas surgen desde el entorno,
como una economa fuerte o un nuevo impuesto a los contratos.
Objetivos
El tercer paso en el marketing estratgico es marcar objetivos. Estas son metas
claras y medibles que le dan a los que toman las decisiones una base para elegir y
para evaluar el progreso. Los objetivos normalmente se expresan en base a uno o
ms objetivos cuantitativos como la recaudacin, el lucro, las ventas o el

porcentaje del mercado. Es importante que cada objetivo sea alcanzable dentro de
un perodo fijo de tiempo. Por ejemplo, apuntar a un incremento de 5% en el lucro
puede ser realista en un ao, pero no en 3 meses.
Estrategia y evaluacin
El cuarto paso en el marketing estratgico es el desarrollo de estrategias. Esto
significa seleccionar un mercado objetivo, un grupo diferenciado de consumidores
que tienen altas probabilidades de comprar el producto de la firma. Los
planeadores tambin deben elegir tcticas de implementacin, especficamente,
maneras efectivas de usar la mezcla de mercadeo de producto, promocin, precio
y distribucin para alcanzar e influenciar compradores potenciales. El quinto paso,
la evaluacin, significa cmo, cundo y por quin sern monitoreadas y evaluadas
estas tcticas a lo largo del tiempo.
1.3.1 ENTENDER LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL
CONSUMIDOR.
Las necesidades son los requerimientos bsicos humanos. La gente necesita
comida, aire, agua, ropa y refugio para sobrevivir. La gente tambin tiene otras
necesidades fuertes de creacin, educacin y de entretenimiento. Las
necesidades anteriores se vuelven en deseos cuando se dirigen a objetos
especficos que podran satisfacer la necesidad. Un americano necesita comida,
pero podra querer una hamburguesa, patatas fritas y un refresco. Y por ejemplo,
otra persona en Mauricio necesita comida, pero quizs un mango, arroz, lentejas y
frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad de uno. Nuestras necesidades
forman nuestro equipo de supervivencia mientras que nuestros deseos son los
deseos que tenemos pero no esenciales, tales como automviles, la electrnica,
las vacaciones y la ropa de moda. La mayora de la gente se esfuerza por
conseguir mejores condiciones para ellos mismos, su familia, y en ocasiones
tambin su comunidad, su nacin o el mundo entero. Nuestros deseos son
infinitos. Esto es tan cierto para los relativamente ricos como para los pobres. Las
necesidades son ms fciles de definir, pero varan segn la edad de una persona,
el entorno fsico, la salud y otros muchos factores. Lo que es un slo un deseo en
un pas pobre puede ser visto como una necesidad en un pas rico. Las demandas
son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.
Mucha gente querra tener un coche de gama alta; pero slo unos pocos estn
dispuestos y son capaces de comprar uno. Las empresas deben medir no slo la
forma en que muchas personas quieren su producto, sino tambin cuntos seran
realmente los que lo quieren y pueden comprar. Entender las necesidades y
deseos del cliente no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de
los que no son plenamente conscientes, no son capaces de articularlas, o utilizan

palabras que requieren su interpretacin. A modo de ejemplo, considere un cliente

que dice que quiere un coche que no sea caro. Con solo esto, el vendedor debe
investigar ms. Podemos distinguir entre cinco tipos de necesidades: 1.
Necesidades declaradas (el cliente quiere un coche barato) Expresado. 2.
Necesidades reales (el cliente quiere un coche en el que su coste de operacin, y
no su precio inicial, sea bajo). 3. Necesidades no declaradas (el cliente espera un
buen servicio en el concesionario). 4. Necesidades de deleite (al cliente le gustara
que el vendedor le incluya un sistema de navegacin a bordo). 5. Necesidades
secretas (el cliente quiere ser visto por sus amigos como un consumidor
inteligente).
1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS
es una propuesta que se realiza con la promesa de ejecutar o dar algo. La
persona que anuncia una oferta est informando sus intenciones de entregar un
objeto o de concretar una accin, en general a cambio de algo o, al menos, con el
propsito de que el otro lo acepte. Por ejemplo: Mi jefe me hizo una oferta que no
pude rechazar: el doble de sueldo a cambio de aceptar la gerencia regional, La
oferta del grupo inversor fue de 25 millones de dlares por el 50% del pase del
jugador.
Oferta
Una oferta es, por otra parte, un producto que se ofrece a la venta a un precio
rebajado. Si un producto tiene un precio habitual de 50 pesos, al estar en oferta
puede venderse a 40 pesos o un precio inferior: Mi hermano compr un televisor
nuevo que estaba en oferta, El supermercado tiene en oferta todo los productos
de limpieza, Estoy gastando cada vez ms ya que los negocios de mi barrio no
realizan buenas ofertas.
La oferta en la economa
Para la economa, la oferta est constituida por el conjunto de bienes y servicios
que se ofrecen en el mercado en un momento determinado y con un precio
concreto. Realizando una simplificacin, puede decirse que la oferta es la cantidad
de productos y servicios que se encuentran disponibles para ser consumidos.
La denominada Ley de la Oferta seala que, a mayor precio de un producto o
servicio, mayor oferta (los productores tendrn un mayor incentivo para ofrecer
sus bienes en el mercado).
En la economa de mercado existen dos factores gracias a los cuales esta se
mantiene; estos son, la oferta y la demanda. El equilibrio de este mercado es
posible gracias a que alguien tiene un bien o servicio que puede ser til para otro

individuo y, a su vez el otro puede ofrecerle algo que le sirve. A travs del
intercambio parejo.
Se dice que existe la competencia perfecta cuando es un mercado es
completamente competitivo. El producto es homogneo y los compradores tienen
las herramientas para decidir si el precio que se les pide es el real. Adems existe
una libre entrada y salida y diversas ofertas a disposicin de los clientes cuando
hay muchos vendedores pequeos en relacin con el mercado, el producto es
homogneo, los compradores estn bien informados, existe libre entrada y salida
de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los
demandantes.
Por el contrario, cuando existe un intercambio desigual, se dice que se est frente
a un mercado de competencia imperfecta. Quienes ofrecen el producto lo hacen
de forma de precio-aceptante y no precio-oferente, ya que imponen el precio sin
aceptar contraofertas. De este modo, los compradores no pueden incidir sobre el
precio del mercado.
OfertaMientras la demanda rene a todas las preferencias de los consumidores, la
renta y los ingresos y los precios de los bienes. La oferta se encuentra vinculada
con el bien en cuestin y aquellos factores que afectan la productividad. Algunos
de los factores que pueden determinarla son la tecnologa, los precios de los
factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea
ofrecer.
Cabe mencionar que existe un concepto que se conoce como ceteris paribus que
hace referencia a la tabla de la oferta; la misma responde a la relacin que se
establece entre el precio de un bien y las cantidades del mismo que se ofrecern
en una cantidad de tiempo determinado.
Si se tiene en cuenta la tabla de demanda se puede conocer el comportamiento
que los consumidores presentarn frente a un producto en un tiempo determinado;
mientras que la tabla de la oferta mostrar el comportamiento de los productores
frente al mismo.
1.3.3 VALOR Y SATISFACION DEL CLIENTE.
Partiremos de la idea en la cual el cliente siempre busca la oferta de
mercadotecnia que le ofrece un mayor valor; compara el valor real que le
proporcion determinado producto con el valor que esperaba, de all se determina
el grado de satisfaccin que se obtuvo, el cual dar como resultado el hbito de
compra y su comportamiento en futuras adquisiciones.

Pero qu es valor para los clientes?. Simplemente es el conjunto de todos los

beneficios que pueda brindar una compaa en determinado producto y que
satisface plenamente a un consumidor. Es el conocimiento que el automvil que
se adquiri es el mejor de todos los que existen en el mercado, que el servicio
posventa es excelente y que nunca deja desprotegido al cliente, que el personal
de la empresa se esmera de la mejor manera para que el comprador adquiera el
producto y que la imagen de la compaa es slida y sin ningn reparo. Es la
suma de todos estos atributos lo que se llama valor total para el cliente.
Sin embargo, tambin existen otros factores importantes que hacen que un
consumidor tienda a elegir determinada empresa y sus productos para realizar sus
compras. Es aqu donde entra el concepto de costo total para el cliente, entendido
ste no slo como el valor monetario que pueda costar el producto sino tambin el
tiempo, la energa y los costos psicolgicos que invertir el comprador para la
adquisicin del bien.
Por tal razn, al evaluar el valor total (que debe ser el mayor) y el costo total para
el cliente (que debe ser el menor) de un producto, se obtiene el valor
proporcionado al cliente que se entiende como la utilidad que consigue el
consumidor y que lo impulsar a adquirir determinado producto.
El cliente. Es muy importante satisfacer al cliente, ya que ste se sentir ms
comprometido con la compaa que le cumple sus expectativas y ante cualquier
cambio en el precio o en el diseo mismo del producto, el consumidor se adaptar
de una manera ms fcil ya que su lealtad se mantendr por mucho tiempo
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
Siempre nos sentimos bien si nuestras expectativas han sido cumplidas a
cabalidad. Es tarea por lo tanto de las compaas hacer que las expectativas que
se crearon de algn producto sean satisfechas en su totalidad. Muchas veces se
nos promete el cielo y la tierra si adquirimos determinado bien, pero luego nos
damos cuenta que fuimos engaados y nuestros deseos no se cumplieron. Como
es lgico, nunca ms se volver a comprar ese producto y la imagen de la
compaa que lo comercializaba quedar por el suelo.
PUBLICIDAD
El crear expectativas puede ser un arma de doble filo. Si se crearon muchas y se
le cumpli al cliente a cabalidad, este seguir comprando y adquiriendo los

productos ofrecidos, pero si no se llenaron, se dar la situacin que se contempl

al final del prrafo anterior.
Es muy importante satisfacer al cliente, ya que ste se sentir ms comprometido
con la compaa que le cumple sus expectativas y ante cualquier cambio en el
precio o en el diseo mismo del producto, el consumidor se adaptar de una
manera ms fcil ya que su lealtad se mantendr por mucho tiempo y no tendr
reparos en seguir adquiriendo estos productos. Adems hablar muy bien de la
compaa y har que la imagen de sta sea reconocida por su calidad, seriedad y
esmero en la satisfaccin al cliente.
1.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES.
a misma puede ser definida como el acto de comunicarse con otro para recibir
algo de l, que tiene valor y es til, ofreciendo a cambio algo de valor y til; que
puede ser un objeto material, una suma de dinero, un servicio intangible o una
prestacin personal.
El marketing profundiza y busca analizar distintos aspecto de sta relacin de
intercambio, como ser:
Los comportamientos de los compradores y vendedores dirigidos a consumar
intercambios.
La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios (mercado, entorno, etc).
Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores,
vendedores y dela estructura organizacional.
Adems, para que se d dicha relacin, deben cumplirse con ciertas condiciones:
Haya al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Cada parte cree que es deseable tratar con la otra parte.
Hay que agregar que en el caso de que se alcance un acuerdo entre las partes en
una relacin de intercambio, se produce una transaccin, la cual supone un
intercambio de valores. Sin embargo, no termina en este momento(o no debera)
la relacin, ya que puede intensificarse luego de la primera compra. Ejemplo de

esto sera que el comprador espere del vendedor servicios de instalacin,

mantenimiento,asesoramiento, etc.Es decir que la transaccin supone el inicio de
nuevas relaciones; lo cual a ha dado lugar al nacimiento del marketing de
relaciones, que tiene por objetivo el mantenimiento de relaciones estables entre
vendedor y comprador.

Por lo tanto, para terminar, uno de los objetivo de la direccin del marketing debe
ser el de consumar intercambios que sean beneficiosos para ambas partes, de
manera tal de lograr relaciones con el cliente a largo plazo, con lo cual podramos
llegar a obtener una mayor cuota del Cliente, y un mayor grado de lealtad por
parte del mismo hacia la empresa.
1.3.5 MERCADOS
En economa, es cualquier conjunto de transacciones de procesos o acuerdos de
intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos.
[cita requerida] El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas,
sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones.[cita
requerida] Estas pueden tener como partcipes a individuos, empresas,
cooperativas, ONG, entre otros.
El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u
organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque.[cita
requerida] Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de
comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas
nacionales e internacionales.
A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios
empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados.

Una definicin de mercado segn la mercadotecnia: Organizaciones o individuos

con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para
comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Mercado es cualquier arreglo que permita que los compradores y vendedores

obtengan informacin y hagan negocios entre s1
Mercado es un mecanismo a travs del cual compradores y vendedores
interactan para determinar precios e intercambiar bienes y servicios.2
Mercado es un grupo de compradores y vendedores de un bien o servicio en
particular.3
Tipos de mercados[editar]
Curva oferta-demanda Tipos de mercado
Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir:
Los mercados al por menor o minoristas y los mercados al por mayor o
distribuidores.
Los mercados de productos intermedios o de materias primas.
Los mercados de acciones (bolsas de valores).
Otra divisin o clasificacin puede ser4
Segn sea el tipo de bien o servicio que se intercambia, podemos hablar de
mercados de bienes y servicios y mercados de factores productivos. En una
economa de mercado, los mercados de bienes y servicios son los que determinan
qu producir y los de factores dan respuesta a los problemas de cmo y para
quin producir.
Atendiendo al grado de competencia o a la estructura del mercado, hablamos de
mercados competitivos y mercados no competitivos. En los primeros, el nmero de
participantes es muy alto y nadie tiene poder sobre las condiciones del mercado,
es decir, precios y cantidades. En los segundos, bien porque el nmero de
participantes es ms reducido o bien por otras causas que ya se explicarn ms
adelante, alguno de los participantes en el mercado tiene un cierto poder sobre la
determinacin de los precios y/o de las cantidades.
Dependiendo del grado de regulacin, los mercados pueden ser libres o
intervenidos. Un mercado es libre cuando ninguna autoridad controla las
condiciones del mercado, de forma que los participantes compran y venden
libremente, y el precio es el resultado de la interaccin de oferentes y
demandantes. Hablamos de mercados intervenidos o regulados cuando los
precios o las cantidades son determinados por alguien ajeno al mercado.

Tambin es frecuente or hablar de los llamados mercados negros. stos se

refieren a los mercados que funcionan al margen de la legalidad existente, bien
porque lo que se intercambia son bienes y servicios no legales, o bien porque las
actividades que realizan escapan al control de las autoridades econmicas y no se
contabilizan en el producto nacional de un pas.
El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de consumo
potencial o estimada. El concepto clsico de mercado de libre competencia define
un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes econmicos
interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es
capaz de modificar el precio (competencia perfecta), ser distinta de la que se
genera en un mercado donde concurran un nmero reducido de vendedores
oligopolio. Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca
aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor monopolio . En
cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado
con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Atendiendo a la
estructura interna, el nmero de agentes que participan en el mercado y el nivel de
competencia, se pueden clasificar en:
Mercados de competencia perfecta.
Mercados de competencia imperfecta.
Mercado y competencia perfecta[editar]
Artculo principal: Competencia perfecta
No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe
unas condiciones tcnicas llamadas de competencia perfecta. Los mercados
eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que
existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que
ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la
determinacin del precio y que ste a su vez, est dado y es fijado por las mismas
fuerzas del mercado.
La competencia perfecta es una representacin idealizada de los mercados de
bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda
determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que
existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para
que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:
Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin
individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global.

Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que

venden los oferentes.
Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de
las condiciones generales en que opera el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen,
podrn entrar y salir del mercado.
Libre acceso a la informacin.
Libre acceso a recursos.
Beneficio igual a cero en el largo plazo.
La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad como a
la dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos pueden
ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno
de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta[editar]
Artculo principal: Equilibrio parcial
En un mercado libre de restricciones o mercado con competencia perfecta, la
oferta y la demanda de los diferentes bienes determinan un precio de equilibrio
para cada bien, y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad
producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta
este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. Cuando la demanda de
un producto no afecte significativamente a posibles productos complementarios o
suplementarios, podr definirse la curva de demanda y determinar el equilibrio
parcial para un mercado de un slo bien. A partir del precio de equilibrio cada
empresa individual producir la cantidad que le indique su curva de oferta para
ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa est condicionada por su
costo de produccin. (Costo marginal en trminos ms precisos).
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las
empresas no tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se deber a que, si
bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnologa a corto
plazo, las instalaciones fijas de cada empresa sern diferentes, de forma que los
costos y beneficios sern distintos.
Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible
alterar el tamao de la empresa), no se mantendr en cuanto las organizaciones
logren readaptar sus procesos productivos. Adems, los beneficios que obtengan

las empresas ms eficientes, sern tenidos en cuenta por las compaas de otros
mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, stas no podrn abandonar el
sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus
instalaciones, lo harn.
As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se
minimicen los costes y se equiparen as los beneficios.
El trmino "se vaca el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de
la competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de oferta por parte de
los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un "mercado
vaco" es aquel en el que se vendi y compr todo lo que se produjo.