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ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Colombia
Giraldo Sagra, Jos Antonio; Briceo Pineda, Cecilia; Ramrez Beltrn, Claudia Janeth
Impacto de la entrada de las grandes superficies de venta sobre las tiendas y micromercados de
barrio de la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana
Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, nm. 13, diciembre, 2009, pp. 7-27
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia
Abstrac
The analysis in this paper, refers primarily to the
level of retail distribution channels. Large
distribution chains of consumer products, have
adopted a growth strategy based on opening new
outlets, including the following two possibilities:
a) Install new outlets in a geographic area and b)
Increase number of establishments in an area
where they have opened one or more outlets.
Key words
Channels of Distribution, Demand, Shop,
Micromarkets, Supermarket, Hypermarket.
Resumen
El anlisis que se hace en el presente trabajo, est
referido fundamentalmente al nivel minorista de
los canales de distribucin. Las grandes cadenas
de distribucin de productos de consumo masivo
han adoptado una estrategia de crecimiento
basada en la apertura de nuevos puntos de venta,
abarcando las dos siguientes posibilidades: a)
Instalar nuevos puntos de venta en una nueva rea
geogrfica y b) Aumentar el nmero de
establecimientos de un rea donde ya tienen
abiertos uno o ms puntos de venta.
Impacto de la entrada de las grandes superficies de venta sobre las tiendas y micromercados de barrio de la ciudad de
Bucaramanga y su rea metropolitana
1. INTRODUCCIN
10
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Fabricante
1
Fabricante
2
Fabricante
3
Fabricante
1
Fabricante
2
Fabricante
3
MAYORISTA
6 STERN Louis, EL-ANSARY Adel , COUGHLAN T. Anne, CRUZ Ignacio, Canales de Comercializacin,
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3. Sistematizacin de transacciones.
1. D I S T R I B U C I N I N T E N S I VA : E s t a
estrategia tiene como objetivo lograr el mayor
volumen de ventas. Para ello debe hacerse
presente con el mayor nmero de puntos de
venta posibles, es decir, requiere la utilizacin
de gran nmero de intermediarios. Esta
estrategia presenta los siguientes
inconvenientes: a) En oportunidades, es
necesario hacer presencia en puntos de venta
13
MICROMERCADOS DE BARRIO
TIENDAS
Los micromercados de barrio son tambin
establecimientos de comercio minorista que
utilizan el sistema de autoservicio y estrategias
tambin de precios bajos y crditos a sus clientes.
Poseen un surtido mucho mayor al de la tienda
tradicional y utilizan reas que van hasta los 450
metros cuadrados.
Han evolucionado notoriamente e introducido
dentro de su modus operandi el uso de
tecnologas de informacin. Sus inventarios son
perpetuos y sistematizados y se encuentran en
trance de inicar el montaje de bases de datos de
sus clientes, que les permitan un mejor
conocimiento de ellos. Es evidente que un buen
7 Botero Maria Mercedes y Bruno Jaraba Las tiendas de barrio en el suroccidente de Colombia.
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12 Blackwell Roger, Paul W. Miniard, James F. Engel. Comportamiento del consumidor. Pg. 8. Captulo 1.
Editorial Thompson.
17
2 . 7 C O N D U C TA D E C O M P R A D E L
CONSUMIDOR
La conducta de compra del consumidor se refiere
al comportamiento de compra de los clientes
finales, los individuos y los hogares que
adquieren bienes y servicios para su consumo
personal. Todos estos consumidores finales
constituyen el mercado del consumidor.
Los aspectos que afectan la conducta del
consumidor corresponden a caractersticas de
tipo cultural, social, personal y psicolgico.
FACTORES CULTURALES: Tienen una
poderosa influencia en la conducta del
consumidor. Los estudiosos del marketing
manifiestan que es necesario comprender el
papel que desempea la cultura, la subcultura y la
clase social en los comportamientos de compra.
FACTORES SOCIALES: Dentro de los factores
sociales que influyen en la conducta de los clientes
se pueden consignar los siguientes: Grupos,
familia, amigos, compaeros de trabajo, etc.
FACTORES PERSONALES: Las caractersticas
personales tambin influyen en las decisiones de
compra del consumidor, ellas impulsan, dirigen y
moldean un patrn particular de compra y de
comportamiento de consumo. Estas
caractersticas son: edad, etapa del ciclo de la
vida, situacin econmica, estilo de vida y
personalidad y el concepto que cada persona
tiene de s misma.
FACTORES SICOLGICOS: Las elecciones de
compra de una persona estn bajo la influencia de
cuatro factores psicolgicos principales:
13 Blackwell Roger, Minard James, Engel James, Comportamiento del Consumidor, Editorial Thompson
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3.0 METODOLOGA
El trabajo se desarroll llevando a cabo
inicialmente una Investigacin Descriptiva
Concluyente. Se realiz una prueba piloto tanto a
los propietarios de tiendas y supermercados de
barrio como a los consumidores finales,
obteniendo de ella valiosa informacin para la
estructuracin del instrumento definitivo
empleado en la recoleccin de informacin. Con
esta informacin se estructur la Investigacin
Cuantitativa, utilizando el mtodo de Muestreo
Aleatorio Estratificado. Finalmente se realiz la
comparacin de los resultados obtenidos entre
los dos grupos.
ESTRATO
DESVIACIN COEFICIENTE
DISPERSIN
717.87
245%
731.26
64%
1219.56
113%
965.65
7052%
1400.15
70%
1572.62
131%
SOCIOECONMICO ESTANDAR
1
2
3
4
5
6
Tabla 1
Ni
Tamao de poblacin en el estrato i.
N
Tamao total de la poblacin.
Wi
Fraccin del tamao de muestra total
asignado al estrato i, que depende del tamao de
la poblacin y la desviacin estndar en cada
estrato.
Gi
Desviacin estndar en el estrato i.
B
Error de estimacin asumido; en este
caso, B = 100
19
ESTRATO
TAMAO DE
SOCIOECONMICO POBLACIN
Uno
728
Dos
2.287
Tres
2.638
Cuatro
984
Cinco
93
Seis
38
TOTAL
6.768
TAMAO
DE MUESTRA
40
128
145
55
4
3
375
Tabla 2
Extensin: Bucaramanga y su rea Metropolitana.
Marco Muestral:
Mercomfenalco de la Carrera 27 nmero 40-24
Cootracolta Ltda. de la Calle 36 nmero 27-52
Cajasn de la Carrera 27 nmero 61-78
Mercadefam de la Calle 37 nmero 15-26
Almacn Vivero de la Transversal Oriental
nmero 92-218
4.0 RESULTADOS
4.1 POBLACION META N 1: TIENDAS Y
MICROMERCADOS DE BARRIO
Se tomaron como fuentes para la obtencin de los
datos relacionados con el nmero y ubicacin de
las tiendas y micromercados de barrio en las
ciudades de Bucaramanga, Floridablanca,
Piedecuesta y Girn, cada una de las Secretaras
de Hacienda Municipales, organismos estos que
otorgan las licencias de funcionamiento para las
tiendas y micromercados establecidos dentro de
su jurisdiccin. Cuantificados y estratificados
estos negocios para cada localidad, los resultados
son los siguientes:
TAMAO
DE MUESTRA
82
257
295
108
10
4
756
Bucaramanga
Floridablanca
Girn
TOTAL POR
Estrato rea
Metropolitana
Tabla 3
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Diciembre de 2009
TOT
MUN
3880
1993
895
728
6768
Tabla 4
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93
38
Impacto de la entrada de las grandes superficies de venta sobre las tiendas y micromercados de barrio de la ciudad de
Bucaramanga y su rea metropolitana
ESTRATO
DESVIACIN
MEDIANA
ESTNDAR
$ 2.263.690
$ 3.450.000
60%
$ 4.355.390
$ 2.171.130
$ 3.950.000
50%
$ 4.608.710
$ 2.446.460
$ 4.500.000
53%
Cuatro $ 5.686.180
$ 2.701.680
$ 5.300.000
48%
Cinco
$ 8.300.000
$ 3.885.870
$ 10.005.000
47%
Seis
$ 7.866.670
$ 3.438.510
$ 9.700.000
44%
Tres
DISPERSIN
$ 4.144.740
$ 2.282.130
$ 4.032.950
55%
Uno
Dos
$ 5.052.520
$ 2.368.220
$ 4.965.570
47%
Tres
$ 5.253.510
$ 2.776.130
$ 5.286.950
53%
Cuatro
$ 6.294.610
$ 2.998.800
$ 6.553.550
48%
Cinco
$ 6.244.770
$ 3.646.910
$ 6.994.650
58%
Seis
$ 7.645.800
$ 2.596.130
$ 7.939.870
34%
Tabla 6
COEFICIENTE
DE
DISPERSIN
$ 3.800.950
Uno
Dos
ESTNDAR
ESTRATO
MEDIA
Tabla 5
Se observa que actualmente la media ms baja en
ventas corresponde a las tiendas y
micromercados ubicados en el estrato 1,
mientras que la media ms alta corresponde a las
tiendas y micromercados ubicados en el estrato
5. En cuanto a la dispersin en los valores de las
ventas encontradas en todos los estratos, los
valores del estrato 1 presentan la mayor
dispersin, mientras que en los valores del
estrato 6 esta dispersin es menor. Se estima que
la dispersin en los datos de los volmenes de
ventas, se originan por la existencia de tiendas y
micromercados grandes y bien surtidos, junto a
negocios muy pequeos y pocos surtidos dentro
del mismo estrato.
21
$ 3.800.950
MEDIA VENTAS
ANTES DEL
AO 2002
VALORES
ACTUALIZADOS
$ 4.144.740
Uno
Dos
$ 4.355.390
$ 5.052.520
Tres
$ 4.608.710
$ 5.253.510
Cuatro
$ 5.686.180
$ 6.294.610
Cinco
$ 8.300.000
$ 6.244.770
Seis
$ 7.866.670
$ 7.645.800
MEDIA
ESTRATO
VENTAS
ACTUALES
MEDIANA
COEFICIENTE
DE
DISPERSIN
$ 593.955
$ 376.628
$ 504.119
63%
117%
MEDIA
Verduras y
frutas
$ 1.461.600
$ 1.710.590
$ 1.222.490
Pescado
$0
$0
$0
0%
Granos
y aceites
$ 830.055
$ 834.667
$ 712.068
101%
Leche y sus
derivados
$ 1.462.520
$ 816.452
$ 1.254.000
56%
Gaseosa y
refrescos
$ 1.459.960
$ 976.074
$ 1.197.280
67%
Huevos
$ 546.653
$ 571.846
$ 453.707
105%
Artculos
de aseo
$ 433.650
$ 282.999
$ 378.089
65%
Carnes
Tabla 8
Prueba de hiptesis para la diferencia entre las
ventas promedio mensuales datos actualizados de
antes del ao 2002 y el promedio de las ventas
mensuales actuales para cada una de las categoras.
Caso: Poblaciones relacionadas. La distribucin
de probabilidad de las poblaciones no es Normal,
por lo tanto, se debe aplicar una prueba no
paramtrica. Se utiliz la prueba de rangos con
signo con el software STAT GRAPHICS.
Tabla 7
Se observa que en los estratos 1, 2, 3 y 4 la media
de las ventas actuales es inferior a la media de las
ventas efectuadas antes del ao 2002, mientras
que en los estratos 5 y 6 el valor de las medias de
las ventas ha aumentado entre el ao 2002 y la
actualidad.
DESVIACIN
ESTNDAR
CATEGORA
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o
o
o
o
o
CATEGORA
DE
PRODUCTO
Verduras y
Frutas
Carnes
Pescado
o
o
S : 51%
No : 49%
Granos y
aceites
Leche y
derivados
Gaseosa y
refrescos
Huevos
Artculos de
aseo
CAMBI
SITIO DE
COMPRA
15%
15%
3%
59%
15%
4%
44%
57%
7%
S-M
P-S
12%
S-P
4%
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
23%
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
5%
M-S
P-S
TOTA
L
32%
1%
38%
3%
16%
16%
35%
4%
8%
12%
24%
6%
32%
1%
39%
7%
46%
2%
55%
7%
48%
0%
55%
4%
37%
0%
41%
5%
S-M
S-P
TOTA
L
0%
1%
3%
4%
7%
0%
0%
12%
12%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
0%
3%
0%
3%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
Tabla 10
Se observa que, en general, las tiendas y
micromercados de barrio estn perdiendo
vigencia entre los clientes y consumidores
finales en las siguientes categoras de productos
frente a los supermercados y grandes superficies
Tabla 9
23
de ventas:
Verduras y Frutas
Carnes
Granos y Aceites
Leche y sus derivados
Huevos
Artculos de Aseo.
Carnes
Como en el caso anterior los consumidores de
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Artculos de Aseo
En esta categora de artculos el mayor
desplazamiento de la demanda se presenta desde
las tiendas hacia los micromercados de barrio
(40,3%), originada por los desplazamientos que
se presentan en los siguientes estratos: dos
(19,8%), tres (13,1%), uno (5,3%) y cuatro
(2,1%).
La segunda mayor movilidad est
representada por el desplazamiento de la
demanda desde micromercado a supermercado
(32,7%) representado en la movilidad o
desplazamiento de los estratos: tres (16,4%),
cuatro (9,0%), dos (4,8%), cinco (1,4%), seis
(0,7%) y uno con el 0,5%).
4 . 3 P O B L A C I N M E TA N . 3 :
DIRECTORES AREAS MERCADEO DE
SUPERMERCADOS Y GRANDES
SUPERFICIES DE VENTA
5.0 BIBLIOGRAFA
MEJA Hernando, VILLAFRADE Monroy
Mara del Pilar Anlisis comparativo del
comportamiento de compra del consumidor del
sistema de distribucin moderno en el rea
Metropolitana de Bucaramanga. UNAB 2000.
Estudio de Hbitos de Consumo en Bogot.
Casa Editorial El Tiempo. Bogot, 1977.
BOTERO Mara Mercedes, JARABA Bruno,
Las tiendas de barrio en el sur occidente de
Colombia Artculo publicado en el Boletn
Electrnico de Informacin Sicolgico de
Colombia en Mayo 14 de 2005.
Las nuevas tendencias de los consumidores
frente al comercio. Ponencia presentada en el
evento Gndola 97 por Rafael Espaa,
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