Impacto de La Entrada de Las Grandes Superficies de Venta Sobre Las Tiendas y Micromercados de Barri

Revista Colombiana de Marketing
ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Colombia
Giraldo Sagra, Jos Antonio; Briceo Pineda, Cecilia; Ramrez Beltrn, Claudia Janeth
Impacto de la entrada de las grandes superficies de venta sobre las tiendas y micromercados de
barrio de la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana
Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, nm. 13, diciembre, 2009, pp. 7-27
Bucaramanga, Colombia
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10926778003
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Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Impacto de la entrada de las grandes superficies de

venta sobre las tiendas y micromercados de barrio de
la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana
Jos Antonio Giraldo Sagra, Universidad Autnoma de Bucaramanga, jgiraldo@unab.edu.co
Cecilia Briceo Pineda, Universidad Autnoma de Bucaramanga, cbriceno@unab.edu.co
Claudia Janeth Ramrez Beltrn, Universidad Autnoma de Bucaramanga, cramirez@unab.edu.co
c) Determine from the standpoint of the

consumer, the displacement and its causes, from
neighborhood stores and micromercados, to the
supermarkets to sell.
d) To establish a comparison between the views
of the owners of neighborhood stores and
micromercados and consumers about the shift in
demand and the causes that originate it.
Abstrac
The analysis in this paper, refers primarily to the
level of retail distribution channels. Large
distribution chains of consumer products, have
adopted a growth strategy based on opening new
outlets, including the following two possibilities:
a) Install new outlets in a geographic area and b)
Increase number of establishments in an area
where they have opened one or more outlets.
Jos Antonio Giraldo Sagra

jgiraldo@unab.edu.co
Depending on the distribution chain, Colombia

has been the subject of the two possibilities. The
rapid growth of new outlets across the country in
different supermarket chains is part of this growth
strategy they have adopted these establishments,
who have chosen to Colombia as a country with
huge prospects growth, initiated an aggressive
expansion strategy.
Cecilia Briceo Pineda

cbriceno@unab.edu.co
Claudia Janeth Ramrez Beltrn
cramirez@unab.edu.co
Bucaramanga and its Metropolitan Area have not

been outside this year's growth since 1999 with
the arrival of VIVERO stores and in 2002 with the
entry of Almacenes EXITO began a rapid growth
in the number of outlets of the chain SUCCESS
AND Carrefour, which entered to compete with
our traditional small grocery purely local origin
and the shops and micromercados neighborhood.
The purpose of this work is focused towards the
following objectives:
Key words
Channels of Distribution, Demand, Shop,
Micromarkets, Supermarket, Hypermarket.
Resumen
El anlisis que se hace en el presente trabajo, est
referido fundamentalmente al nivel minorista de
los canales de distribucin. Las grandes cadenas
de distribucin de productos de consumo masivo
han adoptado una estrategia de crecimiento
basada en la apertura de nuevos puntos de venta,
abarcando las dos siguientes posibilidades: a)
Instalar nuevos puntos de venta en una nueva rea
geogrfica y b) Aumentar el nmero de
establecimientos de un rea donde ya tienen
abiertos uno o ms puntos de venta.
a) Determine the impact that has been the entry

of supermarkets selling Bucaramanga and its
metropolitan area, the shops and micromercados
neighborhood.
b) Determine the displacement of demand from
shops and micromercados neighborhood to the
large areas of sales, from the viewpoint of the
owners of the business.
REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING
Dependiendo de la cadena de distribucin,

Colombia ha sido objeto de las dos posibilidades.
El crecimiento acelerado del nmero de nuevos
puntos de venta a lo largo y ancho del pas de las
diferentes cadenas de hipermercados hace parte
de esta estrategia de crecimiento que han
adoptado estos establecimientos, quienes han
seleccionado a Colombia como un pas que
presenta enormes perspectivas de crecimiento,
iniciando, en consecuencia, una agresiva
estrategia de expansin.

cbriceno@unab.edu.co
Claudia Janeth Ramrez Beltrn
cramirez@unab.edu.co
Palabras claves
Canales de Distribucin, Demanda, Tienda,
Micromercado, Supermercado e Hipermercado.
Bucaramanga y su rea Metropolitana no han

sido ajenas a este crecimiento y a partir del ao
1999 con la llegada de Almacenes VIVERO y en
el ao 2002 con la entrada de Almacenes XITO
se inici un acelerado crecimiento del nmero de
puntos de venta de las Cadenas XITO Y
CARREFOUR, especficamente, quienes
entraron a competir con nuestros pequeos y
medianos supermercados tradicionales, de origen
puramente local y con las tiendas y
micromercados de barrio.
El propsito del presente trabajo est enfocado
hacia el logro de los siguientes objetivos:
a) Determinar el impacto que ha producido la
entrada de las grandes superficies de venta a
Bucaramanga y su rea Metropolitana, sobre las
tiendas y micromercados de barrio.
b) Determinar el desplazamiento de la demanda
desde las tiendas y micromercados de barrio,
hacia las grandes superficies de venta, desde el
punto de vista de los propietarios de los negocios.
c) Determinar desde el punto de vista del
consumidor final, el desplazamiento y sus causas,
desde las tiendas y micromercados de barrio,
hacia las grandes superficies de venta.
d) Establecer una comparacin entre los puntos
de vista de los propietarios de tiendas y
micromercados de barrio y los consumidores,
acerca del desplazamiento de la demanda y de las
causas que lo originan.
jgiraldo@unab.edu.co
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
Impacto de la entrada de las grandes superficies de venta sobre las tiendas y micromercados de barrio de la ciudad de
Bucaramanga y su rea metropolitana
1. INTRODUCCIN
desplazamiento de la demanda y de las causas

que lo originan.
2. FUNDAMENTO TERICO
Los cambios que se presentan en la distribucin

minorista de productos de consumo masivo en el
pas son, por dems interesantes. La creciente
tendencia de los hipermercados, de asentarse en
las ciudades intermedias de Colombia, ha
derivado en cambios sustanciales en el
comportamiento de los consumidores.
Las tiendas tradicionales y los micromercados de barrio han empezado a sentir la llegada de
estos gigantes del retail que con su formato de
autoservicio, sus polticas de precios bajos, las
continuas y casi permanentes promociones, la
gran variedad de surtido y sus novedosas
estrategias de hacer de la experiencia de compra
un asunto de la mayor importancia y satisfaccin
para el cliente, han tomado para s un gran trozo
del tamao total del mercado.
Es del inters de esta investigacin, el
determinar si se ha producido ese desplazamiento
de la demanda, desde las tiendas y micromercados
de barrio hacia las grandes superficies de ventas y
cules han sido las causas que lo han originado.
Todo ello tanto desde la perspectiva del
consumidor final, como desde el punto de vista de
los propietarios de tiendas y micromercados de
barrio.
En general, el proyecto explora entre los
propietarios de tiendas y micromercados de
barrio acerca de los efectos experimentados en la
actividad de su negocio, por la llegada a
Bucaramanga y a su rea Metropolitana, de las
grandes superficies de venta. De igual forma
ausculta entre los consumidores qu variaciones
ha sufrido su comportamiento de compra y las
causas que las han originado. Se consulta
igualmente la opinin de los directores de las
reas de mercadeo de los principales
supermercados y grandes superficies de venta
que tienen asiento en la ciudad, acerca de sus
puntos de vista sobre el futuro de las tiendas y
micromercados de barrio en Bucaramanga y su
rea Metropolitana. Se establece, adems, una
comparacin entre los puntos de vista de los
propietarios de
tiendas de barrio y
micromercados y los consumidores sobre el
El fundamento terico de la presente

investigacin, tiene soporte en dos aspectos
esenciales dentro de la teora del marketing. La
Distribucin Comercial y el Comportamiento del
Consumidor, sin dejar de lado un concepto que en
la actualidad es objeto de estudio y anlisis
profundos, como es la experiencia de compra.
2.1 DISTRIBUCIN COMERCIAL
Los procesos de distribucin son tan antiguos
como el comercio mismo. Nacen o aparecen
cuando las comunidades primitivas tuvieron la
necesidad de llevar sus excedentes agrcolas hacia otros sitios, para intercambiarlos por aquellos
productos que no cultivaban en sus lugares de
asentamiento.
En la actualidad, la separacin geogrfica
entre los productores y los sitios de consumo y la
situacin de imposibilidad de construir las
instalaciones fabriles frente a los consumidores,
ha hecho necesario el traslado de los bienes y
servicios desde sus sitios de produccin hasta los
clientes.
La Distribucin o Plaza como algunos
tratadistas la llaman, se constituye en una de las
variables estratgicas del Marketing Mix,
constituyendo uno de los aspectos que se
encuentran bajo el control de la empresa,
logrando a travs de ella influir sobre el mercado
y generar una demanda.
Sus caractersticas fundamentales se resumen
en los siguientes tres (3) aspectos 1:
a) Es una variable estratgica, dado que slo es
posible modificarla en el largo plazo. La
planeacin, organizacin e implementacin de
un canal de distribucin, requiere un plazo
amplio, normalmente superior a un ao. En
efecto, cuando una organizacin productora
de bienes y servicios quiere llevarlos hasta sus
clientes finales, dispone de dos alternativas:
utilizar los canales de distribucin ya
establecidos o constituir su propio canal. En el
1DIEZ DE CASTRO Enrique, Distribucin Comercial.

Claudia Janeth Ramirez Beltrn
primer caso el proceso de evaluacin y

posterior seleccin de un canal de distribucin
requiere de plazos cortos, mientras que la
constitucin de su propio canal requiere un
tiempo ms largo y la variable distribucin se
convierte en estratgica.
b) Dificulta el control de los productos por parte
de la empresa que los fabrica. Los entes
intermediarios que constituyen el canal de
distribucin manejan sus propios esquemas y
formatos de negocios que para los
productores son imposibles de cambiar. En la
situacin real, si un productor quiere
distribuir sus productos a travs de
determinado canal, debe someterse a las
condiciones que este establezca.
c) La importancia de la distribucin desde el
punto de vista del precio del producto hacia el
consumidor final, es capital, debido al alto
porcentaje que representa en los costos
totales del producto.
Normalmente estas funciones pueden o no darse

dentro de un canal de distribucin. La
generalidad es que se den y en forma repetida.
Salvo en casos muy puntuales, como en la venta
directa de bienes o servicios, se puede pensar
que se evitan algunas funciones de Distribucin.
Funcin de Transporte y Difusin de la
Produccin: Se origina por la distancia que
separa al productor de los sitios de consumo. La
eliminacin de esta funcin slo se presenta
cuando el cliente concurre a los sitios de fbrica
para adquirir sus productos, prctica no muy
comn, dada que la generalidad es que la venta de
los productos se efecte a travs de los
intermediarios. La connotacin de difusin de la
produccin se presenta porque la distribucin
permite que desde un nico sitio de produccin
los productos se vendan en sitios distantes.
La Funcin Fraccionamiento se presenta por la
necesidad de adecuar los productos a las
caractersticas del cliente. Principalmente se requiere
adaptar los lotes de produccin a lotes de venta.
Se entiende por Distribucin la funcin que

permite el traslado de bienes y servicios desde su
estado final de produccin al de adquisicin y
consumo2. En razn de que un producto no
termina de fabricarse mientras no llegue a manos
del consumidor final, la variable distribucin se
convierte en una forma de generar ventajas
competitivas en la medida en que coadyuva a que
una empresa asegure su sostenibilidad dentro
del mercado.
Tal como se ha planteado, la Distribucin
est conformada por un conjunto de actividades
que permiten que los productos fabricados en un
lugar, sean adquiridos en lugares distantes. Este
conjunto de actividades se identifica con el rtulo
de funciones de la Distribucin, que son las
siguientes:
La Funcin de Almacenamiento tiene como

objetivo principal disponer de productos en todo
momento para satisfacer la demanda que se
presenta en los diferentes niveles del canal.
(Fabricantes, mayoristas, minoristas y consumidor
final). La necesidad de cada uno de los
intermediarios de mantener existencias, obedece a
que los clientes no solo requieren determinadas
cantidades de mercanca sino que las requieren en
un momento determinado.
La Distribucin Comercial tambin incluye
la prestacin de una serie de servicios, cuya
importancia en los negocios actuales es creciente.
Estos servicios que en algunos casos estn
relacionados directamente con el proceso de
venta y en otros casos no lo estn, son prestados
hoy en da por los diferentes intermediarios.
Dentro de los servicios relacionados
directamente con la venta, estn los siguientes:
Presentacin y promocin de los productos,
asesoramiento al cliente y negociacin de la
venta con el cliente.
Funcin de transporte y difusin de la

produccin.
Funcin de almacenamiento
Funcin de fraccionamiento
Funcin de financiacin y asuncin de
riesgos
Funcin servicios.
2 DIEZ DE CASTRO Enrique, Distribucin Comercial
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10
Los servicios no vinculados directamente con

la venta son: la entrega a domicilio, instalacin y
montaje en el sitio indicado por el cliente,
garanta de reparacin, capacitacin y
entrenamiento y mantenimiento entre otros.
La Funcin de Financiacin se produce
cuando un intermediario paga al contado o en un
tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los
clientes o consumidores finales3. Se produce de
esta forma una disminucin sensible en el ciclo
de explotacin, en razn de que, en principio un
productor debera recuperar el dinero invertido
en la produccin de un bien o servicio, cuando el
destinatario final del producto lo abonase.
En lo relacionado con la Funcin Asuncin de
Riesgos, esta es asumida por los intermediarios
que operan el canal y tiene que ver con los
riesgos asociados con el proceso de intercambio,
tales como: no pago, mermas, deterioro,
prdidas, roturas, obsolescencia y dems.
Es importante tener en cuenta que un canal de

comercializacin o distribucin, no solo
satisface la demanda proporcionando bienes y
servicios en el momento oportuno, en el sitio
requerido, en la cantidad solicitada, con la
calidad exigida y a un precio adecuado, sino que
tambin estimula la demanda por medio de
actividades de promocin que realizan las
entidades que lo componen.
2.3 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN.
Se hace necesario conocer los motivos que
explican la aparicin de los canales. Es claro que
el aspecto econmico es uno de los principales
elementos que determinan la estructura de los
canales, aunque tambin existen otros como el
tecnolgico, el poltico y el social que son de gran
importancia y que, por supuesto, influyen en la
conformacin de canales.
El surgimiento de una gran variedad de
entidades de distribucin denominadas
intermediarios, porque se ubican entre el
productor y el consumidor, se explica a travs de
cuatro (4) etapas que constituyen de manera
lgica el proceso de intercambio5.
2.2 EL CANAL DE DISTRIBUCIN

La estructura de un canal de distribucin est
conformada por un conjunto de establecimientos, instituciones o entidades por las que pasan
los bienes y servicios hasta llegar al consumidor
final. Generalmente estas entidades que estn
especializadas en la fabricacin o en las ventas
mayoristas o en las ventas al detal o minoristas,
anan sus esfuerzos para lograr una organizacin
en los canales de marketing que les permitan el
suministro de bienes a sus clientes, ya sean estos
individuos o empresas, con el mayor valor
agregado posible.
Los canales de distribucin deben ser
capaces de crear utilidades de forma, de tiempo,
de lugar y de posesin. De hecho no puede existir
un producto completo que no incluya estas cuatro
utilidades4. Por ejemplo un producto terminado
no podr ser adquirido a menos que sea
transportado a un lugar accesible, que est
disponible cuando el cliente lo requiera, en la
forma y presentacin solicitada por el cliente y a
un precio razonable para l.
1. Los intermediarios aparecen en el proceso de

intercambio porque pueden aumentar su
eficiencia.
2. Los intermediarios aparecen en los canales de
distribucin como una forma de solucionar
problemas de incoherencia del surtido por
medio del proceso de seleccin.
3. Las empresas de marketing crean canales
comunes a fin de sistematizar las
transacciones.
4. Los canales facilitan el proceso de bsqueda
de artculos.
3 DIEZ DE CASTRO Enrique, Distribucin Comercial

4 STERN Louis, EL-ANSARY Adel , COUGHLAN T Anne, CRUZ Ignacio, Canales de Comercializacin,
5 STERN Louis, EL-ANSARY Adel , COUGHLAN T Anne, CRUZ Ignacio, Canales de Comercializacin.
11

1. Eficiencia en el proceso de intercambio
intermediario mayorista, reducira el nmero de

contactos a cuatro.
En la medida que el proceso de desarrollo

econmico se fue intensificando, las necesidades
de las personas dejaron de satisfacerse a travs de
la produccin, actividad que fue reemplazada
por el intercambio
ALDERSON Y MARTN formularon la
siguiente ley del intercambio, en las que se
especifican las condiciones en que este aparece6:
Si x es un elemento del surtido A1 e y es
un elemento del surtido A2 x es intercambiable
por y si, y slo si, se cumplen las siguientes
condiciones:
Fabricante
1
Fabricante
2
Fabricante
3
DOCE LNEAS DE CONTACTO

MINORISTAS
Figura 1
a. Que x sea diferente de y

b. Que la utilidad del surtido A1 aumente al
suprimir x y agregar y
c. Que la utilidad del surtido A2 aumente al
agregar x y suprimir y.
Fabricante
1
Estas condiciones necesarias para que exista

el intercambio se satisfacen mucho ms
fcilmente cuando la produccin se especializa y
la oferta de bienes aumenta y en la medida en que
las familias pueden obtener la satisfaccin de sus
necesidades a travs de una mayor oferta de
bienes, la importancia del mecanismo del
intercambio es mayor. Sin embargo, entre ms
importante es el intercambio se hace ms difcil
mantener las interacciones entre las familias.
Es durante el desarrollo de ste proceso, en el
que aparecen los intermediarios cuyo objetivo
fundamental est centrado en reducir la
complejidad de los intercambios y facilitar as las
transacciones.
Observamos entonces cmo a travs de un
mercado centralizado, cada comerciante puede
reducir ostensiblemente el nmero de
transacciones resultando mucho ms eficiente
que un mercado descentralizado.
As si tenemos tres fabricantes y cuatro minoristas que compran sus artculos a cada fabricante el nmero de contactos sera de doce (12).
En cambio, si los fabricantes vendieran sus
productos a los minoristas a travs de un
Fabricante
2
Fabricante
3
MAYORISTA
CUATRO LNEAS DE CONTACTO

MINORISTAS.
Figura 2
2. La incoherencia del surtido y el proceso de
seleccin.
Los productores de bienes y servicios generan un
surtido cuya variedad no siempre coincide con
las exigencias del consumidor. La incoherencia
bsicamente es originada en el hecho de que los
productores fabrican unos pocos artculos en
gran cantidad, mientras que los consumidores
suelen desear tan solo una pequea cantidad de
una gran variedad de artculos.
6 STERN Louis, EL-ANSARY Adel , COUGHLAN T. Anne, CRUZ Ignacio, Canales de Comercializacin,
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12
3. Sistematizacin de transacciones.
entre el fabricante y el consumidor final de los

bienes y servicios.
Para que estos producidos por una empresa
sean exitosos en el mercado, se requiere que estos
permanezcan en excelente estado de
conservacin, que el transporte sea rpido y
seguro, que ocupen un lugar preferente en el
punto de venta, que el administrador minorista
aconseje al cliente la utilizacin de l y que el
precio de venta sea razonable. La mejor forma de
lograr estas condiciones es llevar por s mismo el
producto hasta el consumidor o hacia los
minoristas que estn de acuerdo con nuestros
requerimientos. Sin embargo, en la realidad
comercial, la gran mayora de productos se
distribuye utilizando la forma indirecta.
La razn de esta situacin es puramente
econmica. La creacin de un canal de
distribucin propio acarrea grandes costos que en
la mayora de los casos no lo hacen aconsejable.
Entonces surge la pregunta qu es lo que hace
que los intermediarios obtengan menores costos
de distribucin que posibiliten la rentabilidad de
sus negocios? La respuesta es el volumen de
ventas. De hecho, un intermediario no distribuye
uno o varios productos de una empresa, si no que
lo hace para varias, logrando con ello un alto
volumen en sus ventas.
La sistematizacin de las transacciones permite

que los fabricantes, mayoristas y minoristas
trabajen juntos con mayor eficacia, conformando
un buen canal de distribucin. La sistematizacin
facilita sobremanera el proceso de intercambio,
en razn de que aspectos tales como el tamao de
los pedidos, la frecuencia de ellos, la forma de
pago y el plazo de entrega se pueden estandarizar
eliminando pasos innecesarios
4. La bsqueda
Las actividades que llevan a cabo los
compradores y vendedores para llevar a cabo un
intercambio exitoso, implican un doble proceso
de bsqueda. En primer lugar, los fabricantes no
saben cules son las necesidades de los
consumidores y en segundo lugar los
consumidores desconocen si encontrarn lo que
desean. Los canales de distribucin, favorecen y
facilitan este proceso de bsqueda porque:
a. Los mayoristas y minoristas se organizan
segn su ramo de actividad. (Drogueras,
ferreteras, calzado o almacenes de
alimentos.)
b. Determinados productos como las bebidas,
pueden encontrarse en un sinnmero de
establecimientos.
c. Los intermediarios atienden con prontitud los
pedidos.
2.4 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL

MERCADO
La otra decisin que debe adoptarse desde el
punto de vista de la distribucin es la referente a
la cobertura del mercado, la cual est relacionada
con la mayor o menor cantidad de puntos de
venta en un determinado territorio. Asi las cosas,
la distribucin presenta la siguientes estrategias:
2.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

En aspectos de distribucin, la decisin inicial
que debe tomar una empresa es resolver la
siguiente situacin: Debe llevar la empresa los
productos hacia el consumidor final por sus
propios medios, o debe utilizar los canales de
distribucin ya establecidos?
La estrategia de distribucin directa es
aquella en la que no se emplean intermediarios
entre el fabricante y el consumidor final y la
utilizacin de canales de distribucin propios.
La estrategia de distribucin indirecta es
aquella que implica el empleo de intermediarios
1. D I S T R I B U C I N I N T E N S I VA : E s t a
estrategia tiene como objetivo lograr el mayor
volumen de ventas. Para ello debe hacerse
presente con el mayor nmero de puntos de
venta posibles, es decir, requiere la utilizacin
de gran nmero de intermediarios. Esta
estrategia presenta los siguientes
inconvenientes: a) En oportunidades, es
necesario hacer presencia en puntos de venta
13

que no son rentables; b) Prdida del control

sobre el estado en que el producto llega al
consumidor final; y c) Es la estrategia menos
adecuada para lograr una buena imagen de
marca.
2. DISTRIBUCIN EXCLUSIVA: Esta
estrategia consiste en vender los productos en
un rea geogrfica determinada a travs de un
solo punto de venta. Las principales ventajas
en la utilizacin de esta estrategia estn
centradas en: a) Es una estrategia muy
apropiada para lograr una buena imagen de
marca; y b) Es una estrategia que favorece el
control del fabricante sobre sus productos.
3. D I S T R I B U C I N S E L E C T I VA : E s t a
estrategia se selecciona cuando dentro de un
rea geogrfica especfica, se escoje un
nmero determinado de puntos de venta para
nuestros productos. Se considera una
estrategia intermedia entre la intensiva y la
exclusiva. La implementacin de esta
estrategia implica necesariamente la eleccin
de establecimientos deseados para que
asuman funciones como distribuidores,
estableciendo para ello criterios adecuados de
seleccin.
tienda, adems de ser un expendio de bienes, es

un lugar de encuentro e interaccin entre las
personas que habitan el sector.Desde este punto
de vista, la tienda cumple una funcin social y
cultural.
Las tiendas de barrio son establecimientos de
comercio minorista que basan su estrategia
comercial en precios bajos y crditos a sus
clientes. Centran su actividad comercial en la
venta de productos de consumo masivo, como
hortalizas, verduras, lcteos, productos de aseo,
cocina, confitera, cigarrera, licores y otros de
consumo frecuente, entre los que se cuentan
panadera y papelera. Normalmente utilizan
reas que van hasta los 100 metros cuadrados,
pero en su gran mayora son constituidas como
pequeas empresas familiares, cuyo local
generalmente ocupa parte del domicilio de los
propietarios.
La situacin del pas, caracterizada por la
ausencia de fuentes de empleo, ha hecho de la
tienda un medio sumamente eficaz para aminorar
el desempleo. La vinculacin a la tienda de mano
de obra no calificada o de difcil acceso al
mercado laboral formal, normalmente
representada por el ama de casa y alguno de sus
hijos, es una fuente de supervivencia.
Seguramente sin esta posibilidad engrosaran la
cifra de desempleados.
Dentro de los intermediarios correspondientes al

nivel minorista del canal, se resaltan las tiendas,
los micromercados de barrio y las grandes
superficies de venta.
MICROMERCADOS DE BARRIO
TIENDAS
Los micromercados de barrio son tambin
establecimientos de comercio minorista que
utilizan el sistema de autoservicio y estrategias
tambin de precios bajos y crditos a sus clientes.
Poseen un surtido mucho mayor al de la tienda
tradicional y utilizan reas que van hasta los 450
metros cuadrados.
Han evolucionado notoriamente e introducido
dentro de su modus operandi el uso de
tecnologas de informacin. Sus inventarios son
perpetuos y sistematizados y se encuentran en
trance de inicar el montaje de bases de datos de
sus clientes, que les permitan un mejor
conocimiento de ellos. Es evidente que un buen
En la variable distribucin, el llamado canal

tradicional est representado por las tiendas de
barrio, el cual es un componente de la mayor
importancia de la actividad no slo econmica
del pais, sino tambien de la vida cotidiana de la
sociedad, es decir de su cultura y de su tejido
social que constituyen la identidad de los grupos
humanos7.
Las tiendas de barrio hacen parte de la vida
cotidiana de una gran porcin de la poblacin
colombiana ubicada en barrios residenciales,
sobre todo en los pertenecientes a los estratos
socioeconmicos medio y bajo. En ellos, la
7 Botero Maria Mercedes y Bruno Jaraba Las tiendas de barrio en el suroccidente de Colombia.
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14
Segn Casares Ripoll y Revollo Arvalo8, el

hipermercado es un establecimiento de venta detallista de 2.500 metros cuadrados o ms, en rgimen de autoservicio, y pagos de una sola en las cajas de salida, que disponen de un gran aparcamiento gratuito a disposicin de sus clientes.
Para Santesmases Mestre Miguel9 el hipermercado es un formato de comercio minorista en
rgimen de autoservicio de 2.500 metros cuadrados o ms, con aparcamiento propio para ms de
1000 vehculos, situado en las afueras de las
ciudades aunque la tendencia actual es localizarlo
ms cntrico, que ofrece una gran variedad de
productos (mnimo 20.000 referencias) a precios
bajos debido a su gran volumen de ventas, su alta
rotacin y el reducido servicio prestado.
Segn Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz10 ,
el hipermercado es una gran tienda de
alimentacin y generales de grandes dimensiones,
donde la proporcin entre las ventas de artculos
de alimentacin y generales suele ser de 60 a 40.
Para Vela y Bocigas11 el hipermercado es
una tienda en autoservicio con ms de 2.500
metros cuadrados ubicados a las afueras de la
ciudad, que ofrece un surtido basado en
alimentacin, textil y bazar y cuyo xito se debe a
la presencia de 'precios gancho' y a la fuertes
campaas de publicidad.
Por su parte Vsquez y Trespalacios (1997)
mejoran el concepto, diciendo que el
hipermercado es un establecimiento de venta
minorista en rgimen de libre servicio que se
localiza en la periferia de las ciudades, con una
superficie de venta mnima de 2.500 metros
cuadrados, con aparcamiento gratuito, en el que
se ofrece un surtido amplio y profundo de
productos de alimentacin y de no alimentacin, a
precios y mrgenes reducidos, con el objetivo de
atraer al consumidor al establecimiento utilizando
adems importantes campaas en medios de
comunicacin de masas o mediante correo y la
utilizacin de tcnicas de merchandising.
De todos estos aportes de diferentes autores
se puede concluir que el hipermercado se
caracteriza por los siguientes aspectos:
nmero de las tradicionales tiendas de barrio se

encuentra haciendo su transicin hacia el
formato de micromercados. En resumen, los
micromercados de barrio son establecimientos
que tratan de semejar las grandes superficies de
venta tomando atributos de ellos como son la
variedad de surtido, la ampliacin de sus
horarios, la atencin al cliente y el conocimiento
de ellos, pero conservando la esencia de las
tiendas de barrio, como son los atributos de
cercana, precios bajos, crditos a sus clientes y la
venta de artculos en cantidades pequeas que se
ajustan a los escasos presupuestos de los vecinos
del sector en donde estn ubicados.
GRANDES SUPERFICIES DE VENTAS
Los hipermercados comparten muchas de las
caractersticas del mtodo de venta de los
supermercados. Se diferencian bsicamente por
su mayor tamao, su enorme surtido y por su
localizacin. Se ubican en zonas comerciales,
bien comunicados y con amplios sitios de
parqueo. Aunque generalmente se localizan en las
afueras de las ciudades, en el caso colombiano, y
sobre todo en sus ciudades intermedias, no es una
caracterstica que se cumpla estrictamente.
En general es un formato comercial que
presenta caracterstcas que deben cumplirse para
ser considerados como tal. Sin embargo los
autores no coinciden del todo en sus apreciaciones.
Segn la ANGED (Asociacin Nacional de
Grandes Empresas de Distribucin, en Espaa)
un hipermercado es aquel establecimiento
comercial detallista situado en zona de influencia
urbana, que en rgimen de autoservicio ofrece una
amplia gama de artculos de alimentacin en una
superficie de venta superior a los 2.500 metros
cuadrados y que dispone de una zona de
aparcamiento gratuito, al tiempo que otros
servicios complementarios. El hipermercado
practica una poltica de ventas basada en precios y
mrgenes reducidos y con un horario amplio e
ininterrumpido.
8 Distribucin Comercial, Editorial Cvitas de Madrid

9 Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirmide. Madrid.
10 Canales de Comercializacin. Quinta Edicin , Editorial Prentice Hall
11 Fundamentos de Marketing, Editorial Universidad Pontificia Comillas, Madrid.
15

Tipo de comercio: El hipermercado es un

comercio al por menor dedicado a la venta de
productos al consumidor final, aunque
generalmente vende a todo tipo de pblico.
Sistema de venta: Es de autoservicio, es decir,
el consumidor entra al establecimiento,
recorre las diferentes secciones, selecciona
los productos que desea sin necesidad de
empleado y finalmente se dirige a las cajas
para pagar los productos adquiridos.
Superficie de venta: Es de mnimo 2.500
metros cuadrados.
Localizacin: Aunque en su inicio eran
ubicados en la periferia de las grandes
ciudades, hoy en da se estn acercando cada
vez ms al centro de la ciudad.
Surtido: El hipermercado ofrece a sus clientes
un surtido de gran amplitud de productos de
alimentacin y no alimentacin.
Nivel de servicios: El nivel de servicios es
bajo en forma general, debido principalmente
a que no existe atencin al cliente dentro del
almacn, aunque en otros aspectos como el
parqueo de vehculos que es gratuito y los
horarios de atencin que son prolongados,
incluidos sbados, domingos y festivos,
satisfacen plenamente al consumidor. En los
ltimos aos han ampliado sus servicios
mnimos a los clientes introduciendo otros
nuevos, tales como tarjetas de fidelizacin
(gana puntos), cajas rpidas, envo a
domicilios, rampas para minusvlidos y
custodia y entretencin para los nios.
Nivel de precios: Aunque el consumidor en
general piensa que el hipermercado tiene
precios bajos, la realidad es que la estrategia
que sigue es la de precios ganchos.
Margen comercial: El margen comercial en
los hipermercados, es decir, la diferencia
entre el precio de venta y el precio de costo se
ubica en un nivel medio, normalmente entre
un 15% y un 18%. La razn de este margen es
que eliminan a los intermediarios comprando
directamente a los productores y fabricantes.
Rotacin de productos: La rotacin de los
productos en los hipermercados es alta,
siendo esta una de las caracterstcas ms
relevantes de los hipermercados, lo que los ha
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
constituido como el ms importante canal de

distribucin en nuestros das.
Promociones: La variable promocin en los
hipermercados es de gran trascendencia.
Continuamente se realizan fuertes campaas
mediante catlogos de productos en oferta
con el objeto de atraer al consumidor final. En
el almacen se desarrollan tcnicas de
merchandising para motivar en el
consumidor la compra.
2.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Antes del ao 1950, las empresas, industrias o
negocios no se interesaban por estudiar ni
comprender el comportamiento de los consumidores, ni por tener en cuenta lo que ellos
pensaban. Simplemente se dedicaban a crear el
producto y a seguirle la pista a los resultados de
las ventas, sin preocuparse por lo que hacan o
dejaban de hacer los clientes. Pero a partir de
1950 apareci el concepto de mercadotecnia. Y
las empresas cambiaron su forma de pensar y de
enfocar sus estrategias al consumidor.
Una de las ideas ms importantes a tener en
cuenta es el continuo y rpido cambio de gustos e
intereses. Los consumidores son cada vez ms
exigentes, tienen ms educacin, leen ms
peridicos y revistas, ven ms la televisin, las
pelculas de cine, escuchan ms la radio y viajan
ms que las generaciones precedentes e incluso se
contactan con ms personas y esto los lleva a tener
ms relaciones sociales (sus demandas, por tanto,
son ms exigentes y sus gustos varan con mayor
rapidez) es evidente entonces la necesidad de
abordar las ciencias sociales con el fin de analizar
la conducta de los usuarios. La psicologa y la
sociologa, por ejemplo, permiten identificar
elementos claves de las inclinaciones de las
personas, de sus necesidades, sus actividades,
circunstancias, deseos y motivaciones generales,
factores claves para entender los distintos
patrones de comportamiento de los consumidores.
Las empresas de xito comprenden que el
comportamiento del consumidor debe ser el
enfoque primario de todo aspecto del programa de
16
mercadotecnia empresarial. Esto se describe

como el concepto de mercadotecnia: el proceso
de planeacin y ejecucin de la concepcin,
precios, promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales12.
El Comportamiento del Consumidor debe
ser abordado en su estudio desde tres ngulos o
puntos de vista: a. El comportamiento del
individuo como tal; b. El comportamiento de los
grupos sociales a los cuales ese consumidor
pertenece (familia, ciudad donde vive, pas,
grupos sociales, etc.); c. El comportamiento de
las organizaciones pblicas y privadas que en el
proceso de cumplir sus objetivos especficos,
actan como compradores. De igual manera, es
importante tener en cuenta el momento que viven
las empresas: La ciencia y la tecnologa, la
globalizacin, la sociedad de la informacin (su
impacto en los procesos de comunicacin) y la
implacable y violenta velocidad con que se
presenta el cambio.
El comportamiento del individuo como tal,
que en ste caso sera el consumidor, constituye
el elemento ms relevante de anlisis, las
organizaciones tienen que adaptarse a l,
estudiando sus necesidades verdaderas y, por
ende sus deseos. El individuo dirige su
comportamiento hacia la satisfaccin de unas
necesidades especficas mediante el uso de
bienes o servicios. Dichas necesidades se
convierten en una fuerza impulsora, cuando el
individuo identifica una deficiencia se mueve
para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva
hacia sus metas. Las necesidades se pueden
resumir en dos tipos: Las necesidades
fisiolgicas que son bsicas para su
supervivencia y las necesidades sociales que le
permiten la interaccin con los dems miembros
de la comunidad en la cual se desarrolla.
obtener, consumir y disponer de productos y

servicios, analiza el por qu compran las
personas, con la premisa de que es ms fcil
desarrollar estrategias para influir sobre los
consumidores una vez que el mercadlogo
conozca las razones que los impulsan a adquirir
ciertos productos o marcas incluyendo la imagen
del almacn.
a. Obtencin: Para el caso en estudio, obtener el
producto se convierte en la actividad
primordial de anlisis, y se refiere a las
actividades que llevan a (incluyndola) la
compra o recepcin de un producto. Algunas
de stas incluyen la bsqueda de informacin
en relacin con las caractersticas y elecciones
del producto o de un almacn especfico, la
evaluacin de productos o marcas alternativas
y la compra. Los analistas del comportamiento
del consumidor, examinan estos comportamientos tomando en cuenta la forma en que
los consumidores adquieren los productos:
Compran en tiendas especializadas, en
centros comerciales o por Internet? Otros
problemas consideran la forma en que los
consumidores pagan los productos (en efectivo
o con tarjetas de crdito), si compran los
productos para obsequiarlos o para ellos, si son
los consumidores quienes transportan los
productos o si piden que les sean enviados,
dnde obtienen la informacin acerca de
alternativas del producto y de tiendas y de qu
manera influencian las marcas sus elecciones
de productos.
b. Consumo: Se refiere a cmo, dnde, cundo y
bajo qu circunstancias los consumidores
utilizan los productos. Las respuestas a estos
interrogantes permiten, por una parte,
identificar el uso que el consumidor hace del
producto adquirido y, por otra, identificar
quien es usuario o no usuario del producto, si
es consumidor o no del producto. Determinar
el nmero de usuarios o consumidores
actuales en una categora de productos es un
indicador del tamao del mercado para la
2.6 ACTIVIDADES QUE REALIZA EL

CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor involucra
tres actividades que las personas efectan al
12 Blackwell Roger, Paul W. Miniard, James F. Engel. Comportamiento del consumidor. Pg. 8. Captulo 1.
Editorial Thompson.
17

empresa. Mientras mayor sea el mercado (es

decir, conforme se incrementa el nmero de
usuarios), mayor ser su rentabilidad 13
c. Disposicin: Incluye la forma en que los
consumidores se deshacen de productos y
empaques. La manera como reutilizan los
productos, si los revenden o los intercambian.
motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias

y actitudes.
2.8 LA EXPERIENCIA DE COMPRA
La experiencia de compra, el tiempo que el
cliente pasa en el hipermercado o supermercado,
es hoy en da tanto o ms importante que la
calidad o el precio de los productos que se
ofrecen en el establecimiento. Los puntos de
venta deben planificar un conjunto de elementos
que hagan que no solo el producto que se compra
sino el mismo proceso de compra sea agradable
para el cliente, es decir, tenga valor.
Este planteamiento permite afirmar que la
diferenciacin se debe trabajar desde los puntos
de venta, dado que la experiencia de compra
ocurre dentro de ellos. Se hace evidente que gran
cantidad de consumidores acuden a las grandes
superficies de venta o a los hipermercados,
supermercados y tiendas, entre otras razones
porque necesitan algn objeto en concreto, o
simplemente porque es divertido y agradable
visitar el lugar.
Existen entre otros, tres aspectos que los
autores Hawkins, Best y Coney citan en su libro
Comportamiento del Consumidor determinan
como influyentes en el comportamiento de
compra del consumidor:
a) El entorno fsico: Incluye la ubicacin
geogrfica e institucional, el decorado, los
sonidos, los aromas, la iluminacin, el clima
y configuraciones visibles de mercanca u
otro material rodeando el objeto del estmulo.
b) El entorno social que proporciona
profundidad adicional a la descripcin de una
situacin. As por ejemplo las otras personas
presentes en el establecimiento, sus
caractersticas, sus roles aparentes y las
interacciones personales que se tienen con
ellas, determinan qu tan agradable y
satisfactoria es su permanencia en el lugar de
la compra.
c) La perspectiva temporal que puede
especificarse desde algunos momentos del
da, hasta temporadas completas del ao.
2 . 7 C O N D U C TA D E C O M P R A D E L
CONSUMIDOR
La conducta de compra del consumidor se refiere
al comportamiento de compra de los clientes
finales, los individuos y los hogares que
adquieren bienes y servicios para su consumo
personal. Todos estos consumidores finales
constituyen el mercado del consumidor.
Los aspectos que afectan la conducta del
consumidor corresponden a caractersticas de
tipo cultural, social, personal y psicolgico.
FACTORES CULTURALES: Tienen una
poderosa influencia en la conducta del
consumidor. Los estudiosos del marketing
manifiestan que es necesario comprender el
papel que desempea la cultura, la subcultura y la
clase social en los comportamientos de compra.
FACTORES SOCIALES: Dentro de los factores
sociales que influyen en la conducta de los clientes
se pueden consignar los siguientes: Grupos,
familia, amigos, compaeros de trabajo, etc.
FACTORES PERSONALES: Las caractersticas
personales tambin influyen en las decisiones de
compra del consumidor, ellas impulsan, dirigen y
moldean un patrn particular de compra y de
comportamiento de consumo. Estas
caractersticas son: edad, etapa del ciclo de la
vida, situacin econmica, estilo de vida y
personalidad y el concepto que cada persona
tiene de s misma.
FACTORES SICOLGICOS: Las elecciones de
compra de una persona estn bajo la influencia de
cuatro factores psicolgicos principales:
13 Blackwell Roger, Minard James, Engel James, Comportamiento del Consumidor, Editorial Thompson
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
18
Tcnica de Muestreo: El tipo de muestreo

seleccionado para la investigacin en la
poblacin meta n. 1 fue el Muestreo Aleatorio
Estratificado, ya que los estratos
socioeconmicos tienen comportamientos de
consumo diferentes.
Estos aspectos se pueden prever, planificar y

organizar y conseguir que estn ligados con el
diseo que se haga del logotipo, el rtulo del
establecimiento, los folletos explicativos de los
productos o servicios disponibles, la pgina web
o la felicitacin que se enva a los clientes en
ocasiones especiales, Navidad por ejemplo14.
La metodologa empleada en la determinacin de

la muestra es la de Asignacin de Newman, en la
cual no se tiene en cuenta el costo, sino el tamao
de la poblacin y la desviacin estndar en cada
estrato. En los listados suministrados por las
Secretaras de Hacienda de los municipios
correspondientes se contempla el estrato al que
pertenece cada tienda. Las desviaciones estndar
se obtuvieron de la prueba piloto aplicada. Se
calcularon las diferencias entre el valor actual de
las ventas de cada tienda encuestada y el valor
actualizado de las ventas cuatro aos atrs a partir
de Enero de 2005; con el soporte de estos datos,
se hizo una estimacin puntual de la desviacin
estndar en cada estrato socioeconmico.
3.0 METODOLOGA
El trabajo se desarroll llevando a cabo
inicialmente una Investigacin Descriptiva
Concluyente. Se realiz una prueba piloto tanto a
los propietarios de tiendas y supermercados de
barrio como a los consumidores finales,
obteniendo de ella valiosa informacin para la
estructuracin del instrumento definitivo
empleado en la recoleccin de informacin. Con
esta informacin se estructur la Investigacin
Cuantitativa, utilizando el mtodo de Muestreo
Aleatorio Estratificado. Finalmente se realiz la
comparacin de los resultados obtenidos entre
los dos grupos.
ESTRATO
DESVIACIN COEFICIENTE
DISPERSIN
717.87
245%
731.26
64%
1219.56
113%
965.65
7052%
1400.15
70%
1572.62
131%
SOCIOECONMICO ESTANDAR
1
2
3
4
5
6
3.1 DISEO DEL MUESTREO

POBLACIN META N1: TIENDAS Y
Tabla 1
Unidades de Muestra: Tiendas y micromercados

de barrio que tengan ms de cuatro aos de estar
funcionando, con una vigencia de 4 aos
anteriores a enero 1 de 2005.
La frmula que corresponde para el clculo del

tamao de muestra es:
Ni2 Gi2 / Wi
B2
n = --------------------------, D = ------------N2D + Ni Gi2
4
Elementos: Propietarios de tiendas y micromercados de barrio con su negocio en

funcionamiento con una vigencia de 4 aos
anteriores a enero 1 de 2005.
Ni
Tamao de poblacin en el estrato i.
N
Tamao total de la poblacin.
Wi
Fraccin del tamao de muestra total
asignado al estrato i, que depende del tamao de
la poblacin y la desviacin estndar en cada
estrato.
Gi
Desviacin estndar en el estrato i.
B
Error de estimacin asumido; en este
caso, B = 100
Extensin: Bucaramanga y su rea Metropolitana.

Marco Muestral: Listado de tiendas y micromercados de barrio suministrado por las
Secretaras de Hacienda de los municipios que
conforman el rea metropolitana en su orden,
Bucaramanga, Floridablanca, Girn y
Piedecuesta.
14 www.infonoma.com
19

ESTRATO
TAMAO DE
SOCIOECONMICO POBLACIN
Uno
728
Dos
2.287
Tres
2.638
Cuatro
984
Cinco
93
Seis
38
TOTAL
6.768
POBLACIN META N. 3: Grandes

superficies de venta.
TAMAO
DE MUESTRA
40
128
145
55
4
3
375
Unidades de muestra: Establecimientos

comerciales detallistas catalogados como
grandes superficies de ventas.
Elementos: Gerentes de Mercadeo
Tabla 2
POBLACIN META N 2: LOS CLIENTES

Unidades de Muestra: Familias
Marco Muestral:
Mercomfenalco de la Carrera 27 nmero 40-24
Cootracolta Ltda. de la Calle 36 nmero 27-52
Cajasn de la Carrera 27 nmero 61-78
Mercadefam de la Calle 37 nmero 15-26
Almacn Vivero de la Transversal Oriental
nmero 92-218
Elementos: Consumidores finales que realizan

las compras de los artculos de primera necesidad
hace ms de cuatro aos, anteriores a enero 1 de
2005.
Tcnica de Muestreo: Censo.
Marco Muestral: Familias en un dimetro de dos

cuadras a la redonda de la tienda seleccionada
para ser encuestada en la poblacin meta n. 1.
4.0 RESULTADOS
4.1 POBLACION META N 1: TIENDAS Y
Se tomaron como fuentes para la obtencin de los
datos relacionados con el nmero y ubicacin de
las tiendas y micromercados de barrio en las
ciudades de Bucaramanga, Floridablanca,
Piedecuesta y Girn, cada una de las Secretaras
de Hacienda Municipales, organismos estos que
otorgan las licencias de funcionamiento para las
tiendas y micromercados establecidos dentro de
su jurisdiccin. Cuantificados y estratificados
estos negocios para cada localidad, los resultados
son los siguientes:
Tcnica de Muestreo: Por conveniencia: Se

seleccionaron dos familias dos cuadras a la
redonda de la tienda seleccionada. En primera
instancia, los estratos tienen comportamientos de
consumo diferentes y adems la compra en
tiendas y micromercados de barrio es afectada
por el atributo de la cercana.
Tamao de la muestra:
ESTRATO
SOCIOECONMICO
Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
TOTAL
TAMAO
DE MUESTRA
82
257
295
108
10
4
756
Bucaramanga
Floridablanca
Girn
TOTAL POR
Estrato rea
Metropolitana
Tabla 3
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
EST EST EST EST EST EST

2
1
3
4
5
6
375 779 1756 876 71 23
25 1320 508 103 22 15
328 188 374 5
0
0
TOT
MUN
3880
1993
895
728
6768
2287 2638 984
Tabla 4
20
93
38
De este total de tenderos y propietarios de

micromercados el 55% corresponde al gnero
femenino y el 45% al gnero masculino.
ESTRATO
La descripcin del volumen mensual de las

ventas en la actualidad, de las tiendas y
micromercados de barrio por estrato es el
siguiente:
MEDIA
DESVIACIN
MEDIANA
ESTNDAR
$ 2.263.690
$ 3.450.000
60%
$ 4.355.390
$ 2.171.130
$ 3.950.000
50%
$ 4.608.710
$ 2.446.460
$ 4.500.000
53%
Cuatro $ 5.686.180
$ 2.701.680
$ 5.300.000
48%
Cinco
$ 8.300.000
$ 3.885.870
$ 10.005.000
47%
Seis
$ 7.866.670
$ 3.438.510
$ 9.700.000
44%
Tres
DISPERSIN
$ 4.144.740
$ 2.282.130
$ 4.032.950
55%
Uno
Dos
$ 5.052.520
$ 2.368.220
$ 4.965.570
47%
Tres
$ 5.253.510
$ 2.776.130
$ 5.286.950
53%
Cuatro
$ 6.294.610
$ 2.998.800
$ 6.553.550
48%
Cinco
$ 6.244.770
$ 3.646.910
$ 6.994.650
58%
Seis
$ 7.645.800
$ 2.596.130
$ 7.939.870
34%
Tabla 6
COEFICIENTE
DE
DISPERSIN
$ 3.800.950
Uno
Dos
DESVIACIN MEDIANA COEF DE
ESTNDAR
Volumen Mensual de Ventas en la Actualidad
ESTRATO
MEDIA
Tabla 5
Se observa que actualmente la media ms baja en
ventas corresponde a las tiendas y
micromercados ubicados en el estrato 1,
mientras que la media ms alta corresponde a las
tiendas y micromercados ubicados en el estrato
5. En cuanto a la dispersin en los valores de las
ventas encontradas en todos los estratos, los
valores del estrato 1 presentan la mayor
dispersin, mientras que en los valores del
estrato 6 esta dispersin es menor. Se estima que
la dispersin en los datos de los volmenes de
ventas, se originan por la existencia de tiendas y
micromercados grandes y bien surtidos, junto a
negocios muy pequeos y pocos surtidos dentro
del mismo estrato.
Se observa que con anterioridad al ao 2002 la

media ms baja en ventas corresponde a las
tiendas y micromercados ubicados en el estrato
1, mientras que la media ms alta corresponde a
las tiendas y micromercados ubicados en el
estrato seis. En cuanto a la dispersin en los
valores de las ventas encontradas en todos los
estratos, los valores del estrato 5 presentan la
mayor dispersin, mientras que en los valores del
estrato seis esta dispersin es la menor de todas.
Como en el caso anterior se estima que la
dispersin en los datos de los volmenes de
ventas, se originan por la existencia de tiendas y
micromercados grandes y bien surtidos, junto a
negocios muy pequeos y pocos surtidos dentro
del mismo estrato.
4.2 Comparativo entre el Volumen Mensual de
las Ventas en la Actualidad y el Volumen
Mensual de ventas antes del ao 2002.
Prueba de hiptesis para la diferencia entre las
ventas promedio mensuales datos actualizados
de antes del ao 2002 y el promedio de las ventas
mensuales actuales.
Caso: Poblaciones relacionadas. La
distribucin de probabilidad de las poblaciones
no es Normal; por tanto, se debi aplicar una
prueba no paramtrica. Se utiliz la prueba de
rangos con signo con el software STAT
GRAPHICS.
Volumen Mensual de Ventas antes del ao

2002
Los datos correspondientes a las ventas
mensuales de las tiendas y micromercados de
barrio de antes del ao 2002, fueron actualizados
mediante la aplicacin de un factor obtenido a
partir de la inflacin de los aos 2002 a 2005.
Los descriptivos debidamente actualizados del
volumen mensual de las ventas antes del ao
2002, de las tiendas y micromercados de barrio
por estrato se muestran a continuacin:
Ho: Me actual Me antes del ao 2002 0

H1: Me actual- Me antes del ao 2002 > 0
21

Segn el valor P = 0.9988, no se rechaza la

Hiptesis nula, con lo cual se concluye que las
ventas mensuales de las tiendas de la muestra
presentadas antes del ao 2002 eran mayores que
las ventas mensuales actuales; es decir, las ventas
mensuales en promedio han disminuido.
Comparativo de la media de las ventas actuales
y de las ventas antes del ao 2002 valores
actualizados por estrato.
$ 3.800.950
MEDIA VENTAS
ANTES DEL
AO 2002
VALORES
ACTUALIZADOS
$ 4.144.740
Uno
Dos
$ 4.355.390
$ 5.052.520
Tres
$ 4.608.710
$ 5.253.510
Cuatro
$ 5.686.180
$ 6.294.610
Cinco
$ 8.300.000
$ 6.244.770
Seis
$ 7.866.670
$ 7.645.800
MEDIA
ESTRATO
VENTAS
ACTUALES
MEDIANA
COEFICIENTE
DE
DISPERSIN
$ 593.955
$ 376.628
$ 504.119
63%
117%
MEDIA
Verduras y
frutas
$ 1.461.600
$ 1.710.590
$ 1.222.490
Pescado
$0
$0
$0
0%
Granos
y aceites
$ 830.055
$ 834.667
$ 712.068
101%
Leche y sus
derivados
$ 1.462.520
$ 816.452
$ 1.254.000
56%
Gaseosa y
refrescos
$ 1.459.960
$ 976.074
$ 1.197.280
67%
Huevos
$ 546.653
$ 571.846
$ 453.707
105%
Artculos
de aseo
$ 433.650
$ 282.999
$ 378.089
65%
Carnes
Tabla 8
Prueba de hiptesis para la diferencia entre las
ventas promedio mensuales datos actualizados de
antes del ao 2002 y el promedio de las ventas
mensuales actuales para cada una de las categoras.
Caso: Poblaciones relacionadas. La distribucin
de probabilidad de las poblaciones no es Normal,
por lo tanto, se debe aplicar una prueba no
paramtrica. Se utiliz la prueba de rangos con
signo con el software STAT GRAPHICS.
Tabla 7
Se observa que en los estratos 1, 2, 3 y 4 la media
de las ventas actuales es inferior a la media de las
ventas efectuadas antes del ao 2002, mientras
que en los estratos 5 y 6 el valor de las medias de
las ventas ha aumentado entre el ao 2002 y la
actualidad.
Ho: Me actual Me antes del ao 2002 0

H1: Me actual- Me antes del ao 2002 > 0
El P- value ms pequeo obtenido en estas
pruebas es del 0,1230; por tanto, no se puede
rechazar ninguna de estas hiptesis nulas, lo cual
permite concluir que las ventas promedio
mensuales de antes del ao 2002 para cada una de
las categoras de productos en las tiendas y
micromercados de barrio del rea Metropolitana
de Bucaramanga son mayores o iguales que las
ventas promedio mensuales en la actualidad.
El 59% de los encuestados en las tiendas y
micromercados de barrio consideran que las
ventas mensuales en su establecimiento han
aumentado, mientras que el 41% de ellos
considera que las ventas en su establecimiento
han disminuido.
Aquellos tenderos que expresaron que sus
ventas han aumentado, consideran que esto se ha
dado por las siguientes razones:
Descriptivos del volumen mensual de las

ventas en la actualidad para cada una de las
categoras de productos.
Los datos correspondientes a las ventas
mensuales de las tiendas y micromercados de
barrio de antes del ao 2002 para cada una de las
categoras de productos, fueron actualizados
mediante la aplicacin de un factor obtenido a
partir de la inflacin de los aos 2002 a 2005.
Descriptivos del volumen mensual de las
ventas con valores actualizados de antes
del ao 2002, para cada una de las
categoras de productos:
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
DESVIACIN
ESTNDAR
CATEGORA
22
o
o
o
o
o
Atencin al cliente: 33%

Buen surtido: 29%
Ubicacin del negocio: 21%
Facilidades de pago para el cliente: 13%
Otras: 4%.
Se observa que seis (6) de las ocho (8) categoras

de productos seleccionados, presentan cambios
significativos en el sitio habitual de compra,
destacndose las categoras de granos y aceites,
huevos y artculos de aseo, seguidos por verduras
y frutas, carnes y leche y sus derivados.
Aquellos tenderos que expresaron que sus ventas

han disminuido, consideran que esto se ha dado
por las siguientes razones:
Disminucin en el consumo por difcil
situacin econmica: 40%
o Competencia entre tiendas: 37%
o Compras en los supermercados: 15%
o Competencias de plazas de mercado y
bodegas. 4%
o Otras. 4%
Los tenderos consideran que disminuyen sus
ventas en poca de promociones en los
supermercados en la siguiente proporcin:
Cambio de sitio de compra hacia los

supermercados y viceversa, para cada una de
las categoras de productos:
CATEGORA
DE
PRODUCTO
Verduras y
Frutas
Carnes
Pescado
o
o
S : 51%
No : 49%
4.2 POBLACIN META N. 2: CLIENTES

El 93% de los clientes encuestados corresponde a
gnero femenino y el 7% de los clientes
encuestados corresponde a gnero masculino.
Cambio de sitio de compra en los ltimos
cuatro aos (antes de Enero de 2006), para cada
una de las categoras de productos:
SI HA
NO HA
CAMBIADO CAMBIADO
CATEGORA DE SITIO
DE SITIO
DE
DE
COMPRA
COMPRA.
Verduras y
15%
85%
frutas
Carnes
15%
85%
Pescado
3%
97%
Granos y
59%
41%
aceites
Leche y sus
15%
85%
derivados
Gaseosas y
4%
96%
refrescos
Huevos
44%
56%
Artculos de
57%
43%
aseo
Granos y
aceites
Leche y
derivados
Gaseosa y
refrescos
Huevos
Artculos de
aseo
CAMBI
SITIO DE
COMPRA
15%
15%
3%
59%
15%
4%
44%
57%
CAMBI SITIO DE CAMBI SITIO DE

COMPRA HACIA
COMPRA DE
SUPERMERCADOS SUPERMERCADOS
T-S
4%
S-T
1%
M-S
7%
S-M
P-S
12%
S-P
4%
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
M-S
P-S
TOTA
L
T-S
23%
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
S-M
S-P
TOTA
L
S-T
5%
M-S
P-S
TOTA
L
32%
1%
38%
3%
16%
16%
35%
4%
8%
12%
24%
6%
32%
1%
39%
7%
46%
2%
55%
7%
48%
0%
55%
4%
37%
0%
41%
5%
S-M
S-P
TOTA
L
0%
1%
3%
4%
7%
0%
0%
12%
12%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
0%
3%
0%
3%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
0%
4%
Tabla 10
Se observa que, en general, las tiendas y
micromercados de barrio estn perdiendo
vigencia entre los clientes y consumidores
finales en las siguientes categoras de productos
frente a los supermercados y grandes superficies
Tabla 9
23

de ventas:
Verduras y Frutas
Carnes
Granos y Aceites
Leche y sus derivados
Huevos
Artculos de Aseo.
compra present. As el 57% de las personas

entrevistadas manifestaron haber cambiado su
sito de compra en los ltimos cuatro (4) aos. Se
destaca el desplazamiento desde los
micromercados hacia los supermercados en un
38%.
Verduras y frutas: Del 15% de los entrevistados

que manifest haber cambiado su sitio de
compra, el 23% de ellos se dirigi hacia los
supermercados, destacndose los
desplazamientos desde los micromercados y
plazas de mercado hacia los supermercados.
Carnes: El 15% de los entrevistados manifest
haber cambiado de sito de compra. El 35% de
ellos se dirigi hacia los supermercados. Los
desplazamientos desde las plazas de mercado y
micromercados hacia los supermercados
alcanzaron la cifra del 16% cada uno de ellos.
Granos y Aceites: El 59% de las personas
entrevistadas manifest haber cambiado su sito
de compra para esta categora de artculos. De
este total el 39% se dirigi hacia los
supermercados. Se destaca el desplazamiento
desde los micromercados hacia los
supermercados en una cifra que alcanza el 32%.
Los clientes encuestados manifiestan las

siguientes razones por las cuales cambiaron de
sitio de compra:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Precios mas econmicos: 23%

Calidad y surtido de productos: 22%
Cercana al hogar: 20%
Promociones: 14%
Atencin de los empleados: 10%
Facilidad en la forma de pago: 5%
Cambio de lugar de residencia: 5%
Por costumbre: 1%
Otros: 1%
Los resultados arrojados en el anlisis de los

desplazamientos por categoras de productos
y estratos socioeconmicos son los siguientes:
Verduras y Frutas
Huevos: El 44% de las personas entrevistadas

manifest haber cambiado su sitio de compra en
esta categora de artculos. De ese total el 41% se
dirigi hacia los supermercados. Se destaca la
migracin desde los micromercados hacia los
supermercados en un 41%.
Los consumidores de estratos socioeconmicos 5

y 6 no adquieren este tipo de productos en tiendas
ni micromercados de barrio. El mayor
movimiento dentro de esta categora de
productos, se presenta desde LA TIENDA
HACIA LA PLAZA DE MERCADO (28,3%),
representado este valor por las migraciones de
los estratos 1,2,3 y 4. La mayor movilidad la tiene
el estrato tres con un 14,2% y la menor la presenta
el estrato 4 con un 3,5%
La segunda mayor migracin est
representada por el desplazamiento desde los
MICROMERCADOS HACIA LAS PLAZAS
DE MERCADO (15,9%), representado en las
migraciones de los estratos 2, 3 y 4. La mayor
movilidad la tiene el estrato tres con un 7,1%
seguido por el estrato 2 con un 6,2%.
Artculos de Aseo: Es la categora de productos

que mayor porcentaje de cambio de sitio de
Carnes
Como en el caso anterior los consumidores de
Leche y sus derivados: El 15% de las personas

encuestadas manifest haber cambiado su sitio
de compra en esta categora de productos. El 55%
de los que manifestaron haber cambiado su sitio
de compra se dirigi hacia los supermercados y
grandes superficies de ventas. El 40% migr
desde los micromercados hacia los
supermercados.
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
24
estratos socioeconmicos 5 y 6 no adquieren esta

categora de productos en tiendas y
micromercados de barrio. El mayor movimiento
dentro de esta categora de productos, se presenta
desde LA TIENDA HACIA LA PLAZA DE
MERCADO (20,4%), representado por la
migraciones de los estratos 1, 2, 3 y 4. La mayor
movilidad la presentan los estratos 3 y 2 con una
participacin de 8,9% y 7,1% respectivamente.
La segunda mayor migracin est representada
por le desplazamiento desde los
MICROMERCADOS HACIA LAS PLAZAS
DE MERCADO (15,9%), representado en las
migraciones de los estratos 2,3 y 4. La mayor
movilidad la tiene el estrato tres y dos con un
7,1% cada uno.
Pescado
No se analiza esta categora de producto en razn
a que las tiendas y micromercados de barrio
manifestaron no venderla.
Granos y Aceites
El mayor desplazamiento se presenta desde LAS
TIENDAS HACIA LOS MICROMERCADOS
(40,1%), representado en las migraciones de los
estratos 1,2,3,4. La mayor movilidad la presentan
los estratos 2 y 3 con el 19,6% y 13,1%
respectivamente.
La segunda mayor movilidad est dada por
el desplazamiento desde los
MICROMERCADOS HACIA LOS
SUPERMERCADOS (31,6%), representado
principalmente por las migraciones del estrato 3
(16,5%), el estrato 4 (8,5%) y el estrato 2 con el
4,5%.
Se resalta el no cambio de sitio de compra en
los estratos 5 y 6, posiblemente por la no
adquisicin de este tipo de productos en tiendas y
Leche y sus Derivados
El desplazamiento o migracin ms representativo
es el traslado DESDE LOS MICROMERCADOS
HACIA LOS SUPERMERCADOS con el 45,5%
25
representado en los movimientos de los estratos 3

con un 22,3%, el estrato 2 con un 9.8% y el estrato
4 con 7,1%.
La segunda movilidad est dada por el
desplazamiento desde LAS TIENDAS HACIA
LOS MICROMERCADOS (31,3%)
representado en la movilidad de los estratos tres
(15,2%), dos (10,7%), cuatro y uno con 2,7%
cada uno.
Se resalta el no cambio de sitio de compra en
los estratos 5 y 6, posiblemente por la no
adquisicin de este tipo de productos en tiendas y
Gaseosas y Refrescos
El mayor desplazamiento se presenta desde los
SUPERMERCADOS con un 48,3%. Esta
movilidad est representada as: estrato 3 (31%),
estrato 4 (10%) y el estrato 2 con un 3,5%.
La segunda mayor movilidad se da por el
desplazamiento desde LAS TIENDAS HACIA
LOS MICROMERCADOS (27,6%),
representado en los desplazamientos originados
por los estratos tres, con el 13,8%, estrato 2 con
10,3% y el estrato cuatro con el 3,5%.
Se resalta el no cambio de sitio de compra en los
estratos 5 y 6, posiblemente por la no adquisicin
de este tipo de productos en tiendas y
Huevos
La mayor movilidad o desplazamiento se
presenta desde las TIENDAS HACIA LOS
MICROMERCADOS (38,9%), representado en
los desplazamientos de la demanda originados en
los estratos: dos (19,5%), tres (12,3%), uno
(4,5%) y cuatro (2,5%).
La segunda movilidad es la originada por el
desplazamiento de la demanda desde LOS
SUPERMERCADOS (37,1) representado por
cada estrato as: estrato tres (19,5%), estrato
cuatro (9,3%), estrato dos (5,4%) y el estrato
cinco con el 1,8%.
y granos o abarrotes en general; b) frutas y

verduras; c) lcteos y derivados; d) crnicos,
e) artculos de aseo personal; f) artculos de
aseo para el hogar; y g) gaseosas y refrescos.
6. Manifiestan que todas estas categoras de
productos estn en constante aumento.
7. La tendencia de los supermercados y grandes
superficies de venta en el mediano plazo, es
atender a los estratos 1, 2 y 3.
8. Las tiendas permanecern y aumentarn en
nmero, dado que manejan precios bajos y sus
mrgenes de rentabilidad son mayores que los
de los supermercados.
9. Son conscientes de que los tenderos se surten
de sus promociones.
10. Estiman que la demanda seguir creciendo si
la situacin del pas no desmejora y que en
consecuencia, el tamao del mercado
alcanzar para todos.
Artculos de Aseo
En esta categora de artculos el mayor
desplazamiento de la demanda se presenta desde
las tiendas hacia los micromercados de barrio
(40,3%), originada por los desplazamientos que
se presentan en los siguientes estratos: dos
(19,8%), tres (13,1%), uno (5,3%) y cuatro
(2,1%).
La segunda mayor movilidad est
representada por el desplazamiento de la
demanda desde micromercado a supermercado
(32,7%) representado en la movilidad o
desplazamiento de los estratos: tres (16,4%),
cuatro (9,0%), dos (4,8%), cinco (1,4%), seis
(0,7%) y uno con el 0,5%).
4 . 3 P O B L A C I N M E TA N . 3 :
DIRECTORES AREAS MERCADEO DE
SUPERMERCADOS Y GRANDES
SUPERFICIES DE VENTA
Se destaca en esta ltima parte, la coincidencia

entre las apreciaciones de los directores de las
reas de mercadeo de los supermercados y las
grandes superficies de venta en el sentido de que
las tiendas tradicionales tendern a modificar su
formato tradicional de venta tendiendo a la
modalidad de superete. Eso se corrobora con la
migracin desde las tiendas hacia los
micromercados.
Las entrevistas en profundidad llevadas a cabo

con los directores de las reas de mercadeo con
los principales supermercados y grandes
superficies de venta que tienen asiento en la
ciudad, presentan los siguientes aspectos
comunes:
1. Las tiendas tradicionales irn cambiando su
formato hacia superetes, que son tiendas
ubicadas en los barrios de la ciudad, con
sistema de autoservicio y con un amplio
surtido incluido panadera. Dos de las
personas entrevistadas manifestaron que entre
sus planes a corto y mediano plazo est el
establecer este tipo de negocios.
2. Las tiendas que presentan el mayor
crecimiento son aquellas que manejan este
formato.
3. Cada da habr menos tiendas tradicionales y
ms superetes.
4. Los clientes y usuarios de las tiendas van a los
supermercados a fin de encontrar algo ms
que el simple producto que desean comprar.
5. Se est presentando un fuerte cambio en el
comportamiento del consumidor, en la
siguientes categoras de productos: a) aceites
Ao 8
Nmero 13
Diciembre de 2009
5.0 BIBLIOGRAFA
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www.infonomia.com. Gminis Consultores.
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y hacia dnde van.


Impacto de La Entrada de Las Grandes Superficies de Venta Sobre Las Tiendas y Micromercados de Barri

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Cmo citar el artculo

Sistema de Informacin Cientfica

Impacto de la entrada de las grandes superficies de

c) Determine from the standpoint of the

Jos Antonio Giraldo Sagra

Depending on the distribution chain, Colombia

Cecilia Briceo Pineda

Bucaramanga and its Metropolitan Area have not

a) Determine the impact that has been the entry

REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING

Dependiendo de la cadena de distribucin,

Cecilia Briceo Pineda

Bucaramanga y su rea Metropolitana no han

desplazamiento de la demanda y de las causas

Los cambios que se presentan en la distribucin

El fundamento terico de la presente

1DIEZ DE CASTRO Enrique, Distribucin Comercial.

Jos Antonio Giraldo Sagra

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primer caso el proceso de evaluacin y

Normalmente estas funciones pueden o no darse

Se entiende por Distribucin la funcin que

La Funcin de Almacenamiento tiene como

Funcin de transporte y difusin de la

Los servicios no vinculados directamente con

Es importante tener en cuenta que un canal de

2.2 EL CANAL DE DISTRIBUCIN

1. Los intermediarios aparecen en el proceso de

3 DIEZ DE CASTRO Enrique, Distribucin Comercial

Jos Antonio Giraldo Sagra

REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING

1. Eficiencia en el proceso de intercambio

intermediario mayorista, reducira el nmero de

En la medida que el proceso de desarrollo

DOCE LNEAS DE CONTACTO

a. Que x sea diferente de y

Estas condiciones necesarias para que exista

CUATRO LNEAS DE CONTACTO

entre el fabricante y el consumidor final de los

La sistematizacin de las transacciones permite

2.4 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL

2.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Jos Antonio Giraldo Sagra

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que no son rentables; b) Prdida del control

tienda, adems de ser un expendio de bienes, es

Dentro de los intermediarios correspondientes al

En la variable distribucin, el llamado canal

Segn Casares Ripoll y Revollo Arvalo8, el

nmero de las tradicionales tiendas de barrio se

8 Distribucin Comercial, Editorial Cvitas de Madrid

Jos Antonio Giraldo Sagra

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Tipo de comercio: El hipermercado es un

constituido como el ms importante canal de

mercadotecnia empresarial. Esto se describe

obtener, consumir y disponer de productos y

2.6 ACTIVIDADES QUE REALIZA EL

Jos Antonio Giraldo Sagra

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empresa. Mientras mayor sea el mercado (es

motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias