Agencia y Anlisis Publicitario (V01)

Unidad 2. Semitica.

Elaborado por: Juan Carlos Arango Espitia

La comunicacin es irreversible,
transformable e inevitable.
(Annimo)
Palabras Claves
Signo, significante, significado, icono, smbolo, ndice, mensaje,
denominacin, exaltacin, predicacin, funcin, anclaje, relevo, retrica,
lenguaje persuasivo.
Objetivos especficos de la unidad:
1. Comprender los elementos que componen la semitica como
estudio de los signos en la comunicacin humana.
2. Conocer las diferentes figuras retricas, sus caractersticas y
diferencias.
3. Comprender las razones y necesidades por las cuales se acude a la
publicidad por parte de las empresas.
4. Comprender la funcin y los componentes de un mensaje
publicitario.
5. Comprender las formas adecuadas de evaluar un mensaje
publicitario.

2. Desarrollo temtico.
2.1 Componente Motivacional.
Sin duda, la publicidad es objeto de estudio semitico, pues es sabido que,
en sus mensajes, integra mltiples cdigos de significacin global. Sin
embargo, debemos recordar que la publicidad es un medio de
comunicacin, sujeto a pautas de construccin de sus mensajes. En este
sentido, como la principal misin del mensaje publicitario es convencer a
un consumidor de la necesidad de compra de un producto, es de vital
importancia reconocer los elementos que constituyen este mensaje y
aquellos que lo pueden hacer ms efectivo.
2.2 Desarrollo de cada una de las unidades temticas.
a. Signo, icono, ndice y smbolo.
El signo es, de acuerdo con la concepcin ms aceptada1, la unin del
significante y el significado. Qu son, entonces, estas dos partes del signo?
Recuerda Barthes que todos estn de acuerdo en insistir sobre el hecho
de que el significado no es una cosa, sino una representacin psquica
de la cosa2. El significante, por su parte, siempre tiene una sustancia
material (sonidos, objetos o imgenes). En sntesis: el significado es la parte
inmaterial del signo y el significante es su parte material.

LA AVENTURA SEMIOLGICA. Roland Barthes, Paids Comunicacin, 1997.

Ibd.

A su vez, para Pierce existen tres tipos de signos indispensables en todo

razonamiento3: el icono (o cono), que es el signo diagramtico, anlogo
al tema que se trata (como una raya que representa una lnea
geomtrica4); el ndice (o sema), que dirige la atencin sobre el objeto,
pero sin llegar a escribirlo (como la veleta que representa -o indica- la
direccin del viento5); y el smbolo, que significa al objeto por medio de
asociaciones de ideas o habituales conexiones entre significante y
significado (pero no llega a ser signo si no es decodificado por el intrprete,
que es quien establece la relacin y la tradicin cultural6).
b. Tipos de mensajes publicitarios.
A partir de la tipologa de la retrica clsica, el mensaje publicitario est
enmarcado en el discurso demostrativo o epidctico, donde se busca
alabar determinadas caractersticas de una persona, una institucin o, en
el caso especfico de la publicidad, de una marca, un producto o un
servicio.
En medio de la diversidad de productos y servicios, la diversidad de
medios y la diversidad de pblicos () [que] generan una multiplicidad de
formas posibles7, los mensajes publicitarios pueden clasificarse as:

De acuerdo con su soporte:

ESCRITOS FILOSFICOS. Charles Sanders Peirce, El Colegio de Michoacn A.C., 1997.

SEMITICA DEL TEATRO: DEL TEXTO A LA PUESTA EN ESCENA. Fernando de Toro,

Ibd.

Ibd.

LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez,

Editorial Ariel, 2005.

o Impreso (que utiliza signos visuales icnicos y verbales, y

permite un tiempo ilimitado de recepcin).

http://www.conexioncentral.com/blog/wp-content/uploads/2010/02/A26665sprite.jpg

o Radiofnico (es exclusivamente auditivo y emplea texto

hablado, msica y efectos sonoros).
o Televisivo (es multimedial, pues aprovecha lo auditivo, lo
visual y la ilusin de la imagen en movimiento, en un
desarrollo temporal que lo hace ms seductor y efectivo).

En funcin de su pblico objetivo (target):

o Nivel socioeconmico (por su poder adquisitivo o su
formacin intelectual).
o Edad.
o Sexo.

Segn su finalidad:
o Publicidad de venta y promocin (despertar o incrementar
la venta de productos y servicios).

http://www.jenospizza.com.co/images/supercupones.jpg

o Publicidad de prestigio (recordar la presencia de una

marca).

http://blogalcuadrado.files.wordpress.com/2009/11/coca-cola.jpg

c. Regmenes del mensaje.

La publicidad, como ese dispositivo de influencia que seala Pninou8,
recurre a las herramientas de la retrica y se inscribe bajo sus parmetros
estructurales. En ese sentido, las cinco fases del discurso convencional9 se
adaptan, sin mayores ajustes, a las necesidades comunicativas del
mensaje publicitario:

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD. Georges Pninou, Editorial Gustavo Gilli. Espaa.1976.

LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez,

Editorial Ariel, 2005.

1) Inventio: la bsqueda de ideas o argumentos para abordar el

tema.
2) Dispositio: desarrollo y ordenacin de los argumentos.
3) Elocutio: normas y recursos formales para configurar el discurso.
4) Memoria: fijacin del mensaje en la mente del destinatario, por
medio de estrategias persuasivas.
5) Actio y pronuntiatio: articulacin e interpretacin del discurso.
Por otra parte, como toda publicidad es un mensaje y los mensajes son la
unin de un plano de la expresin (significante) y un plano del contenido
(significado), es necesario comprender que, desde la postura de Barthes,
un texto publicitario est compuesto por dos mensajes: uno es la frase en
su literalidad, un mensaje de denotacin, y el otro es un mensaje de
connotacin, un mensaje global que remite a la excelencia del
producto anunciado10.

10

LA AVENTURA SEMIOLGICA. Roland Barthes, Paids Comunicacin, 1997.

Regmenesdelmensaje
Denotacin

Connotacin

Lainformacin

Lasignicacin

La
representacin

Laemocin

Loanal7co

Losint7co

Elobjeto

Elsigno

Elproducto

Elvalor

Elconocimiento

Laconvivencia

Lainstruccin

Laempa@a

Elnombre

Elcarcter

Laprc7ca

Lom7co
11

d. Funciones de los mensajes, regla de inalienabilidad.

De acuerdo con el modelo de Roman Jakobson, la publicidad como
modelo, como sistema comunicativo, se rige por tres reglas fundamentales:

Inalienabilidad de los factores:

o Emisor
o Cdigo

11

POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N.7/Noviembre 2009, Politcnico
Grancolombiano Institucin Universitaria, 2009.

o Mensaje
o Contexto
o Contacto
No puede suprimirse alguno de ellos o se pone fin al proceso de
comunicacin.

Especificidad de las funciones.

Coexistencia jerrquica de los elementos.

1. Funcin apelativa (o conativa): enfatiza el papel del receptor
en el proceso comunicativo
2. Funcin ftica: establece y conserva el contacto directo entre
emisor y receptor.
3. Funcin referencial o predicativa: se enuncian el producto o la
marca y algunas de sus caractersticas o del estilo de vida que
propone, para definir un contexto.
4. Funcin expresiva o emotiva: apela a los sentimientos del
emisor del mensaje, con el fin de potenciar el valor persuasivo
de la comunicacin publicitaria.
5. Funcin potica: por medio del aprovechamiento de recursos
expresivos y estilsticos, la publicidad ofrece una alta calidad
esttica en su mensaje, con nfasis en el papel del propio
mensaje.
6. Funcin metalingstica: la publicidad recurre a un proceso de
auto-observacin, que la lleva a hablar de s misma o de sus
mecanismos discursivos.

E. ANCLAJE Y RELEVO.
El texto y la imagen entablan diversas relaciones, entre las que es
necesario destacar dos funciones semiticas en el mbito publicitario:
anclaje y relevo.
Segn Barthes12, como toda imagen es polismica; implica, subyacente a
sus significantes, una cadena flotante de significados, entre los cuales el
lector puede elegir algunos e ignorar otros. En este sentido, el anclaje
consiste en colaborar en la leccin del significado que se privilegia y su
nfasis est apoyado en la imagen: ante una imagen que muestre una
multitud enardecida, un texto que seale unidos por el ftbol ayuda a
dirigir la mirada y a comprender el contexto general. En el relevo, la
palabra y la imagen se relacionan de manera complementaria, pero la
palabra lleva casi el peso informativo: los ejemplos ms habituales aluden
a las historietas y, antao, a las fotonovelas.

F. FIGURAS RETRICAS.
En el proceso de comunicacin de la publicidad, el tono est determinado
por la necesidad promocional, pero su enfoque puede ser racional
(cuando se apela a la razn del consumidor) o emocional (cuando se
recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilizacin de elementos
de la retrica tradicional colabora en este proceso, siempre persuasivo.

12

RETRICA DE LA IMAGEN. Roland Barthes, Tiempo Contemporneo, 1970.

Es sabido que los recursos retricos se emplean en la comunicacin para

exponer cualquier tipo de argumento. As ocurre con las figuras retricas
que, en la concepcin de Marco Fabio Quintiliano13, son modificaciones
conscientes del uso comn del lenguaje. Algunas de ellas son:

De significacin:
o Adjuncin (adiectio), que es la suma de un elemento.

Repeticin: se representa un elemento con otro

idntico, para expresar multiplicidad, simultaneidad o
temporalidad.

http://farm4.static.flickr.com/3236/2397165218_8a9514fc3c.jpg

Acumulacin: es la suma desordenada de elementos

diversos, con la intencin de expresar el caos.

http://www.isaacj.com/ficheros/imagenes/fotograma-xbox360.jpg

13

INSTITUCIONES ORATORIAS DEL CLEBRE ESPAOL M. FABIO QUINTILIANO. Universidad Complutense de

Madrid, 2008.

Comparacin: se presentan elementos similares, en

relacin con su forma o su contenido, para sealar
qu los acerca y qu los diferencia.

http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlznSc0cWYI/AAAAAAAAABo/NAF8E8bhEjo/s1600/comparaci%C3
%B3n%2B3.jpg

Anttesis: se oponen elementos, con el fin de expresar

el mximo contraste.

http://clasesjuanmanuelgonzalez.pbworks.com/f/antitesis2.jpg

o Omisin o supresin (detractio), que es la eliminacin de

algn elemento.

Elipsis: se extrae un elemento de la imagen, para

valorarlo o para privilegiar su funcin.

http://www.pub-elisava.com/files/09/elipse.jpg

o Sustitucin (inmutatio), cuando se cambia un elemento por

otro con el que comparte caractersticas anlogas.

Metfora: se sustituye un elemento por otro, similar o

con el que comparte alguna propiedad de forma o
contenido. Es llamar una cosa con el nombre de otra.

http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rl31mM0cWcI/AAAAAAAAACI/skpPmeD1ajM/s1600/met%C3%A1f
ora.jpg

Metonimia: se cambia un elemento por otro, con el

que existe una conexin de causa-efecto.

http://www.pub-elisava.com/files/09/metonimia02.jpg

Hiprbole: se reemplaza un elemento por otro,

exagerado en alguna caracterstica.

http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlzmTc0cWXI/AAAAAAAAABg/Mc_Yg0biiwY/s1600/hiperbole%2B7.
jpg

Sincdoque: se presenta un elemento por medio de

su parte ms significativa.

http://blog.luismaram.com/wp-content/images/Sinecdoque.jpg

De diccin:
o Anfora, cuando se repiten las mismas palabras para
comenzar dos versos o dos frases.
o Epfora, cuando se repiten las mismas palabras al final de
dos versos o dos frases.
o Paronomasia, cuando se recurre a palabras con semejanza
fontica.
o Composicin, cuando se forman nuevas palabras, a partir
de dos o ms.
o Aliteracin, cuando se repiten sonidos semejantes.
o Juegos de palabras, cuando existe una combinacin
expresiva que enfrenta vocablos en un mismo contexto.
o Paralelismo, cuando se repiten segmentos de una misma
estructura sintctica.

De pensamiento:

o Personificacin o prosopopeya, cuando se les asigna

cualidades de seres animados a cosas o seres inanimados.

http://2.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rlzpr80cWZI/AAAAAAAAABw/QPp_ov8HNf0/s1600/personificacion%2B4.jpg

o Diloga o doble sentido, cuando se emplea una palabra o

un sintagma con dos sentidos.
o Parfrasis, cuando se repite una oracin de manera casi
idntica a la original.
g. Funciones de la publicidad.
Es claro que la primera funcin de la publicidad es colaborar en la venta
de productos y servicios, pero tambin debe procurar, mantener e
incrementar la distribucin y el consumo14, siempre en medio de una
funcin social implcita, en el mejor escenario.
Aparte de estas funciones bsicas, existen otras, externas e internas15.

Funciones externas:
o Aumento de las ventas de productos y servicios, a partir de los
requisitos de calidad.
o Generacin de nuevos distribuidores.
o Aumento del empleo individual de los productos o servicios.

14

CMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TERICO-PRCTICO. Romeo Antonio Figueroa Bermdez, Pearson

Educacin, 1999.
15

Ibd.

o Generacin de vnculos de confianza con nuevos productos y

servicios.
o Facilitacin para el lanzamiento de nuevos productos.
o Fortalecimiento

de

la

confianza

por

la

calidad

(posicionamiento).
o Mantenimiento del consumo de productos de temporada.
o Mantenimiento de la dependencia del consumidor hacia el
producto (cliente cautivo).
o Elevacin del nivel de vida, la calidad, la productividad y la
competitividad.

Funciones internas:
o Estmulo a la comunicacin interna y externa.
o Generacin de informacin, que es el elemento esencial de la
publicidad.
o Creacin de un alto nivel de productividad y de estmulo a la
labor de los miembros de la agencia.

Pninou reconoce en la publicidad tres funciones bien definidas:

denominacin (la marca, que personaliza al objeto con propsitos
distintivos: hoy en da ya no se compran cosas sino marcas), predicacin
(el texto publicitario busca la creacin de atributos significativos para el
objeto, la construccin de una personalidad al nombre) y exaltacin
(toda publicidad es laudatoria por principio y lo fue en su principio, pero
no basta con proponer felicidad por medio de los beneficios del producto:
se debe implicar al receptor del mensaje, de manera personal)16.

16

PALABRA E IMAGEN. PROBLEMAS SEMITICOS DEL TEXTO PUBLICITARIO en REVISTA DE INVESTIGACIN

LINGSTICA. N1-Vol. III. Sonia Madrid Cnovas, Universidad de Murcia, 2000.

h. Contenido e informacin en la publicidad, caractersticas del lenguaje

persuasivo.
El lenguaje publicitario, que siempre persigue el objetivo de convencer a
primera vista y llamar la atencin con un mensaje preciso dirigido a ganar
el favor del lector17, tiene dos caractersticas bien identificadas:

Claridad, porque as se logra la comprensin y, en ltimas, la

persuasin. Eso implica naturalidad y sencillez, orden, brevedad,
objetividad y concrecin, cohesin y fluidez.

Creatividad, con el fin de llamar la atencin, crear expectativa,

transmitir pasin y, as, lograr la efectividad. Para eso se requiere
sorprender, ser original y entrar en contacto con los intereses del
consumidor.

i.

Elementos internos de la publicidad.

Segn Miotto, presentacin de una idea (que se une de inmediato al

producto que se vende), stopping power (solicitar la atencin del receptor
y buscar una adecuada presentacin de la idea) y concentracin de la
atencin (para evitar su dispersin)18.

2.2.1 Sntesis de cierre del tema.

17

LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez,

Editorial Ariel, 2005.

18

POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N.7/Noviembre 2009, Politcnico
Grancolombiano Institucin Universitaria, 2009.

Signo
(signicado+
signicante)

Icono

ndice

Smbolo

Impreso

Porsusoporte

Radiofnico

Televisivo

Nivel
socioeconmico

Tiposde
mensajes
publicitarios

Porsutarget

Edad

Sexo

Porsunalidad

Publicidadde
ventay
promocin
Publicidadde
pres7gio

Figuras
retricas
Designicacin

De
pensamiento

Anfora

Personicacino
prosopopeya

Metfora

Epfora

Dilogaodoble
sen7do

Acumulacin

Metonimia

Paronomasia

Parfrasis

Comparacin

Hiprbole

Composicin

An@tesis

Sincdoque

Aliteracin

Adjuncin

Repe7cin

Omisno
supresin

Dediccin

Elipsis

Sus7tucin

Sinonimia

Connotacin

Juegosde
palabras

Paralelismo

2.3 Glosario de trminos.

Semitica: mtodo que permite entender las prcticas culturales que

implican, necesariamente, significados de diverso orden.

Signo: creador de significados, compuesto por significado y

significante, elementos que le otorgan un sentido al signo. ste es
dualista, jerrquico y jerarquizante.

Icono: signo determinado por su objeto, a partir de los caracteres

propios del objeto.

Smbolo: signo interpretado como una denotacin del objeto, a

consecuencia de un hbito.

ndice: signo conectado con el objeto individual.

Mensaje de pertenencia al gnero: es aquel que manifiesta que el

mensaje es publicitario.

Mensaje de referencia al emisor: es aquel que certifica la

identificacin del emisor

Mensaje escritural: aquel que est formado por elementos lingsticos

Mensaje icnico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen).

Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la

denotacin (funcin pedaggica).

Mensaje de implicacin: aquel que mediante elementos icnicos y

verbales convierte al destinatario en interlocutor.

Mensajes de inferencia: aquel que, a pesar de apoyarse en la

denotacin, no tiene una existencia palpable.

Funcin expresiva: ejercida por el emisor, expuesta mediante su

actitud de hablante, con el acento emocional propuesto.

Funcin potica: incluida en la comunicacin de emisor por el

mensaje para atraer la atencin.

Funcin implicativa: orientada hacia el pblico objetivo, busca

transformar al destinatario en participante.

Si falta alguno de estos elementos se pierde la inalienabilidad.

Metfora: identificacin de un trmino real con una imagen.

Metonimia: dar a un objeto el nombre de otro, a partir de una

relacin de causa u origen.

Sincdoque: designar el todo con el nombre de una parte o

designar una parte con el nombre del todo.

Toponimia: relacionar un elemento con un lugar.

Anttesis: Comparacin de elementos totalmente diferentes.

Hiprbole: Alteracin exagerada de la realidad que se quiere

expresar.

Funcin de la publicidad: la persuasin del consumidor, con el

objetivo de generar recordacin, ventas, sentimiento y emociones

2.4

Bibliografa.

1. LA AVENTURA SEMIOLGICA. Roland Barthes, Paids Comunicacin,

1997.
2. RETRICA DE LA IMAGEN. Roland Barthes, Tiempo Contemporneo,
1970.
3. LO OBVIO Y LO OBTUSO. IMGENES, GESTOS, VOCES. Roland Barthes,
Ediciones Paids. Barcelona-Buenos Aires-Mxico. Espaa. 1995.
4. EL SISTEMA DE LOS OBJETOS. Jean Baudrillard, Siglo XXI Editores, 16
edicin. C.V. Mxico. 1999.
5. SEMITICA PARA PRINCIPIANTES, Daniel Chandler, Ediciones AbyaYala. Quito, Ecuador. 1999.
6. CMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TERICO-PRCTICO.
Romeo Antonio Figueroa Bermdez, Pearson Educacin, 1999.
7. LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria
Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez, Editorial Ariel, 2005.
8. LA COMUNICACIN NO VERBAL. Flora Davis, Alianza Editorial.
Madrid. 1973.
9. PALABRA E IMAGEN. PROBLEMAS SEMITICOS DEL TEXTO
PUBLICITARIO en REVISTA DE INVESTIGACIN LINGSTICA. N1-Vol. III.
Sonia Madrid Cnovas, Universidad de Murcia, 2000.
10. LA SINTAXIS DE LA IMAGEN: INTRODUCCIN AL ALFABETO VISUAL.
DONDIS, DONIS A. Editorial Gustavo Gilli. 10 edicin. Barcelona. 1992.

11. LA ESTRUCTURA AUSENTE, INTRODUCCIN A LA SEMITICA. Umberto

Eco, Editorial Lumen. Barcelona. 1995.
12. LA COMPOSICIN DE LA IMAGEN EN MOVIMIENTO. Simn Feldman,
Editorial Gedisa, II Edicin. 1997.
13. BRAND SENSE. Martin Lindstrom, Grupo Editorial Patria. 2007.
14. EL LENGUAJE DEL CUERPO, Allan y Barbara Pease, Editorial AMAT,
2006.
15. SEMITICA DE LA PUBLICIDAD. Georges Pninou, Editorial Gustavo
Gilli. Espaa.1976.
16. USO DE LAS FIGURAS RETRICAS EN PUBLICIDAD.
http://www.slideshare.net/alfmaba/uso-de-figuras-retricas-enpublicidad?src=related_normal&rel=42770
17. POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en
PANORAMA N.7/Noviembre 2009, Politcnico Grancolombiano
Institucin Universitaria, 2009.