Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

H116: Gua-control para el anlisis

del entorno
Las empresas, grandes y pequeas, son entidades socio-econmicas que interactan
continuamente con todo aquello que le rodea. Todos esos elementos que existen
alrededor de la empresa condicionan en gran medida sus posibilidades de xito,
desarrollo y crecimiento y, en muchas ocasiones, incluso, provocan la desaparicin de la
empresa.
De ah que una responsabilidad importante de los empresarios, directivos y ejecutivos es
la de mantenerse alertas a cuanto acontece en su entorno, en especial, en la bsqueda
de identificar aquellas tendencias o cambios que podran afectar positiva o negativamente
la empresa.
Como se ha dicho tantas veces, el entorno puede contener grandes amenazas al futuro
de las empresas, pero, al mismo tiempo, puede aportarles importantes oportunidades.
Todo depende de cmo el empresario, directivo o ejecutivo sepa explotar o contrarrestar
los acontecimientos del entorno, la mayora de los cuales escapan al control directo de los
niveles de mando de la empresa. Claro est, para utilizar los factores del entorno a favor
de la empresa, lo primero es conocerlos y analizarlos. Este Instrumento le ofrece una
Gua-control para realizar ese anlisis.

GUA CONTROL PARA EL ANLISIS DEL ENTORNO

reas

Mercados

Reunir y evaluar informacin sobre:

- Situacin de la oferta en los mercados actuales y
potenciales.
- Situacin de la demanda en los mercados actuales y
potenciales.
- Tendencias globales.
- Tamao total del mercado o mercados.
- Importaciones y exportaciones.
- ndices de consumo.
- Consumidores potenciales.
- Problemas existentes.
- Composicin sociodemogrfica del mercado.
- Segmentacin del mercado.
- Y similares.

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GUA CONTROL PARA EL ANLISIS DEL ENTORNO
Continuacin

Cambios en
el sector

Competidores

Tecnologa

Productos,
servicios

- Compras.
- Fusiones.
- Inversiones individuales.
- Inversiones conjuntas.
- Nuevos competidores.
- Amenazas de competidores potenciales.
- Competidores que desaparecen.
- Etctera.
- Competidores: nmero, importancia.
- Participaciones de mercado.
- Polticas que mantienen.
- Acuerdos entre competidores.
- Niveles de precios (formales y reales).
- Contratos con compradores.
- Etctera.
- Desarrollos tecnolgicos.
- Nuevos procesos.
- Nuevos productos.
- Amenaza de cambios tecnolgicos potenciales.
- Tendencias en las reas de I&D.
- Etctera.
- Portafolio o cartera de productos de la empresa.
- Portafolio o cartera de productos de los competidores.
- Problemas existentes.
- Adecuacin entre la oferta y las expectativas del mercado.
- Amenaza de nuevos productos o sustitutos.
Tendencias en los costes de:

Costes

- produccin,
- operaciones,
- administrativos,
- financieros,
- de marketing,
- de comercializacin,
tanto de la empresa como de los competidores actuales
y potenciales y de los suplidores actuales o sustitutos.

GUA CONTROL PARA EL ANLISIS DEL ENTORNO

Continuacin

Proteccin

Gobierno

Proveedores

- Licencias.
- Patentes.
- Derechos.
- Nivel de proteccin de los procesos, marcas, diseos,
etctera, propios y de la competencia.
- Leyes, reglamentos.
- Regulaciones nacionales o internacionales.
- Nuevas normas en proceso de aprobacin o que se prevea
que se sometern a aprobacin a corto plazo
- Capacidad de produccin.
- Fiabilidad.
- Cambios previstos en el sector.
- Tendencias de precios.
- Disponibilidad de materias primas: actual y futura.
- Tendencias del sector.
- Polticas de venta actuales y previstas.
- Etctera.
Disponibilidad prevista de:

Recursos

- personal,
- terrenos,
- capacidad de produccin,
- recursos financieros,
- etctera.
Eventos globales que estn afectando o que se prevea que
podran afectar a la empresa y que se estn produciendo en
las reas de:

Condiciones
generales

- la poltica,
- la economa,
- la demografa,
- la sociedad,
- las creencias y valores sociales,
- los estilos de vida,
- etctera.