Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

03: Identificacin de
los competidores
Como es lgico, gran parte de las estrategias de marketing que implanta una empresa
van dirigidas a los competidores. En estos casos, lo primero es identificar quienes son
los verdaderos competidores de la empresa. En caso contrario se podran estar
adoptando medidas tomando en consideracin otros participantes en el mercado que en
realidad no afectarn nunca el xito de mercado de la propia organizacin; lo que implica
que seran recursos perdidos, invertidos intilmente. Por otra parte, si se extiende
demasiado el concepto de competidores se puede terminar en una situacin
inmanejable: resultan ser tantos que es imposible darles seguimiento.
En todos los mercados existen diferentes niveles de competencia, de ah que se hayan
identificado cuatro categoras de la misma. Es conveniente, pues, antes de nada,
clasificar los posibles competidores conocidos en una de las siguientes categoras
(hemos utilizado los ejemplos propuestos por Munuera y Rodrguez, que analizan los
diferentes niveles de competidores respecto a Pepsi-Cola Light):
Tipo de
competencia Descripcin
Productos que satisfacen las mismas necesidades
1 Directa
que los nuestros y tienen caractersticas y atributos
similares a los nuestros.
Productos que satisfacen las mismas necesidades
2 Colateral o
que los nuestros, pero tienen caractersticas y
contigua
atributos parcialmente diferentes a los nuestros.
3 Indirecta

4 Global

Ejemplos
Coca-Cola Light,
Casera-Cola Light

Colas normales,
Limonadas Light,
Limonadas, Colas
con sabor a fruta.
Productos que satisfacen necesidades parecidas a Cerveza, vino,
las que satisfacen los nuestros, pero que no son
zumos, agua
completamente iguales, con caractersticas y
embotellada, caf
atributos muy diferentes a los nuestros.
helado.
Todos los productos existentes en el mercado:
Helados, comida
satisfacen necesidades completamente diferentes rpida, alquiler de
con productos diferentes, pero todos los productos vdeos o DVD,
luchan por los escasos presupuestos de los
espectculos,
consumidores.
cine, etctera.

Como se puede ver, la identificacin de los competidores implica, necesariamente, definir

en cules segmentos del mismo mercados actan o participan, ya que usualmente se
hacen competencia colateral o contigua entre s, pero no son competidores directos. As,
por ejemplo, un cosmtico de lujo (al estilo Lancme) no compite con un cosmtico

popular, de una marca local, aunque satisfacen la misma necesidad primaria; esto as
porque las categoras de precios que se crean en los mercados (premium, alto, medio,
bajo) convierten productos que tericamente seran competidores directos en
competidores colaterales o contiguos.
Una vez identificados los competidores que tienen influencia significativa en el mercado o
segmento de inters de la empresa, es necesario recopilar la mayor posible de
informacin sobre estos; a saber, en una lista que no pretende ser exhaustiva:

Puntos dbiles y fuertes.

Portafolio de productos.
Finanzas.
Capacidad de produccin.
Distribucin.
Ventas.
Participacin de mercado.
Tendencias.
Tasas de crecimiento.
Planes futuros.
Precios.
Estrategias y actividades de marketing.
Imagen de marca.
Investigacin & Desarrollo.
Y similares.