Facultad de Ingeniera de

Sistemas e Informtica

Curso: Marketing
( Sesin N 01)

Lic. Norberto Osorio Beltrn

nosoriobeltran@gmail.com

ESTRUCTURA DEL CURSO

Semana 1 - S1 : El Marketing en un mundo cambiante
Semana 2 - S2 : Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing
Semana 3 S3 : Marketing en la era de Internet
Semana 4 S4 : El Entorno de Marketing
Semana 5 S5 : Administracin de la Informacin de Marketing
Semana 6 S6 : Mercados de Consumidores y Compradores Industriales
Semana 7 S7 : Anlisis de las necesidades a travs de la Segmentacin
Semana 8 S8 : Examen Parcial
Semana 9 S9 : Estrategia de desarrollo de Marca, Productos y Servicios
Semana 10 - S10: Desarrollo de nuevos productos y estrategias de CV de los productos
Semana 11 - S11: Fijacin de precios: Comprender y captar el Valor del Cliente
Semana 12 - S12: Canales de distribucin / Distribuciones Logsticas
Semana 13- S13: Venta al Detalle y al por Mayor
Semana 14 . S14: Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas
Semana 15 - S15: Ventas Personales y Marketing Directo
Semana 16 - S16: Examen Final

Sesin N 1.- Introduccin

Explicacin del Slabo

Explicacin del material bibliogrfico
Distribucin del material bibliogrfico
Explicacin de: (a) la asignacin de tareas / casos a
desarrollar y exponer; (b) Exposicin por c/grupo de
trabajo de un captulo del Libro de Manuel Alonso
Coto. Inscribirse, 2 grupos por semana.
Explicacin del Proyecto de Marketing que deben
presentar y exponer.- Avances parciales y entrega final
Conformacin de Equipos de trabajo (mx. 5)
No puede dar examen sustitutorio quien tenga
desaprobado los 2 exmenes: EP y EF.
PF = 0.3*EP + 0.3*EF + 0.1*TAC + 0.3*TPM

Sesin N 01: Agenda

Qu es Marketing?
Direccin de Marketing

Filosofas de Direccin de Marketing

Diseo de una estrategia de Marketing

El Proceso de Marketing
La oportunidad de mercadeo en internet

VIDEOS:
MARKETING
EL BIG BANG DEL MARKETING
QUE ES EL MARKETING O
MERCADOTECNIA?

Definiendo el Marketing

Muchas personas piensan que el marketing es solo anunciar y

vender, esto no es cierto totalmente.

Definiendo el Marketing
El objetivo del marketing es crear valor

para los clientes y captar su valor para

atraerlo.
La doble meta del marketing es atraer
nuevos clientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a
los clientes actuales mediante la entrega
de satisfaccin.

Qu es el Marketing?
En pocas palabras:

Marketing: Es la administracin de las relaciones

perdurables con los clientes.

Marketing o Mercadotecnia
En espaol, marketing suele traducirse como

mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra

marketing est reconocida por el DRAE; aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar
con preferencia la voz espaola mercadotecnia.

El marketing involucra estrategias de mercado, de

ventas, estudio de mercado, posicionamiento de

mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una
herramienta de la mercadotecnia.

Concepto y Objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio
entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn
Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un
producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio.
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el

intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo
dicho intercambio.

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de

principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la
organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.
El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y
llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o
mercadeo de la organizacin.

Marketing como rea funcional

El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional
de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el
departamento de marketing, etc.

Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello

que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una
visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar
el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de

marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los
conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se
utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que
ms se utiliza y el ms extendido.

La Direccin de Marketing
Se define la direccin de
marketing como el arte y la
ciencia de elegir mercados
meta con los cuales crea
relaciones redituables.

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente
Para disear una estrategia de marketing
ganadora, la direccin de marketing debe
responder dos importantes preguntas:
A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro
mercado meta)?, y

Cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es

nuestra propuesta de valor)?.

Seleccin de los clientes a servir: La

compaa debe decidir primero a quin quiere
servir. Esto se puede hacer dividiendo el
mercado
en
segmentos
de
clientes
(segmentacin de mercado) y seleccionando qu

segmentos se cubrirn (cobertura de mercado).

Por lo tanto, la direccin de marketing debe decidir

quines sern sus consumidores meta y el nivel, los
tiempos y la naturaleza de su demanda. En trminos
sencillos, la direccin de marketing es administracin de
clientes y administracin de demanda.

Seleccin de una propuesta de valor: La

compaa debe decidir tambin cmo servir

a sus consumidores meta, esto es, cmo se

distinguir y colocar en el mercado. La
propuesta de valor de una empresa es el
conjunto de beneficios o valores que promete
entregar a los clientes para satisfacer sus
necesidades.

Por lo tanto, la direccin de marketing debe disear

fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja
en sus mercados meta.

Mercadlogos
Intermediarios
De marketing

Proveedores

Usuarios
finales

Competidores

Principales fuerzas del entorno

Elementos de un sistema de marketing moderno

Filosofas de la Direccin de Marketing

La direccin de marketing desea disear estrategias
que establezcan relaciones redituables con los
consumidores meta. Pero, qu filosofa debe guiar
estas estrategias de marketing? Qu importancia se debe
dar a los intereses de los clientes, la organizacin y la
sociedad?. Con frecuencia estos intereses entran en
conflicto.
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las
organizaciones realizan sus actividades de marketing: los

conceptos de produccin, producto, venta, marketing y

marketing social.

El Concepto de produccin: El concepto de

produccin sostiene que los consumidores
prefieren productos que estn disponibles y son

muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe

concentrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin. Este concepto es una
de las filosofas ms antiguas que gustan a quienes
venden algo.

El Concepto de producto: El concepto de

producto sostiene que los consumidores prefieren
productos que ofrecen lo mejor en calidad,
desempeo y caractersticas innovadoras. Bajo
este concepto, la estrategia de marketing debe
concentrarse en mejorar continuamente sus
productos.

El Concepto de venta: Muchas organizaciones siguen

el concepto de venta, segn el cual los consumidores

no comprarn una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin a menos que sta
realice una labor de ventas y promocin a gran
escala. Este concepto suele practicarse con bienes no
buscados -- aquellos que las personas normalmente
no piensan comprar, como seguros o donativos de
sangre --. Estas industrias tienen que ser muy buenas
para buscar prospectos y convencerlos de los
beneficios de sus productos.

El Concepto de marketing: El concepto de

marketing, sostiene que el logro de las metas de la

organizacin depende de la determinacin de las

necesidades y los deseos de los mercados meta y
de la entrega de la satisfaccin deseada de modo
ms eficaz y eficiente que los competidores. Bajo
este concepto la orientacin hacia el cliente y el
valor es el camino que lleva a las ventas y a las
utilidades.

El Concepto de marketing social: El concepto de

marketing social cuestiona si el concepto de

marketing puro toma en cuenta posibles conflictos
entre el deseo a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo. El concepto de marketing
social sostiene que la estrategia de marketing
debe entregar valor a los clientes de tal forma que
se mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad.

El Proceso de Marketing
Crear valor para los clientes y construir
relaciones con el cliente
Entender al mercado
y las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una
estrategia de
Marketing impulsada
por el cliente

Elaborar un Programa
de Marketing que
entregue valor
superior

Atraer a cambio el
valor del cliente
Crear relaciones
redituables y deleite
para los clientes

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades y calidad
para el cliente

Modelo simple del Proceso de Marketing

El Proceso de Marketing

Modelo ampliado del Proceso de Marketing

LA OPORTUNIDAD DE MERCADOS
EN INTERNET

 El marketing tradicional nos dice que los

mercados se deben segmentar segn estos 4
principales criterios:
Geogrfico: Pas, ciudad, regin, etc.
Demogrfico: Edad, genero, educacin, etc.
Psicogrfico: Estilo de vida, personalidad,
actividades, etc.
Conductual: Ocasin, beneficio, estatus, etc.

 Hbitos de vida ((sicogrficas):Permite clasificar a los clientes en

base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de
referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en
internet nos permitir evaluar cuales son los blogger ms
influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de
aficionados ms visitados, relacionar actividades complementarias
a nuestro negocio, etc.

Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un

producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor,
conocimiento, etc. Este anlisis permite realizar acciones de
marketing encaminadas a producir una reaccin concreta ante
nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un
concurso, obtener un descuento por compra rpida, ofrecer ayuda
a otros usuarios de un producto tecnolgico, etc.

Cul es el marco de trabajo para el anlisis de la oportunidad en el mercado?

El marco de trabajo para e! anlisis de la oportunidad en el mercado consiste en cinco etapas de
investigacin principales, una evaluacin final de la oportunidad y una decisin final de "ir o no ir".
Las cinco etapas son las siguientes:

Crear Oportunidad en un Sistema de Valor

Nuevo o Existente
Descubrir el Ncleo de la Oportunidad: Identificar la /
las necesidades Insatisfechas o que se pueden
Satisfacer Mejor

Identificar y elegir el o los Segmentos de

Clientes Prioritarios
Declarar la oportunidad que la empresa
tiene de lograr una ventaja con sus recursos
Evaluar el Atractivo competitivo, tecnolgico
y financiero de la oportunidad

El anlisis de la oportunidad de mercado es diferente en la nueva Economa?

El anlisis de la oportunidad de mercado es diferente en las cinco reas siguientes

La competencia ocurre mas all de los lmites

de la industria y no dentro de stos

Los adelantos y respuestas competitivos se presentan

a una velocidad sin precedentes

La competencia ocurre entre alianzas de

compaas y no entre empresas individuales
El comportamiento del consumidor sigue en las
primeras etapas de definicin; por tanto es mas fcil
influir en l y cambiarlo

Las cadenas o sistemas de valor cambian su

configuracin con rapidez.

Cmo se evala el atractivo de la oportunidad?

Hay ocho factores en cuatro reas que pueden evaluarse para determinar el carcter y la magnitud de
la oportunidad:

1. Intensidad competitiva
2. Dinmica de los clientes

3. Interaccin entre
segmentos
4. La tasa de crecimiento
probable

Atractividad
5. La penetracin de las
tecnologas habilitadas
6. Las nuevas tecnologas
sobre la propuesta de
valor

7. Tamao/volumen del
mercado
8. Utilidades

Qu es un modelo de negocios en
la nueva economa?
Es una abstraccin que tiene por finalidad mostrar como tener
rentabilidad ingresos. Componentes:
Una propuesta de valor o un grupo de valores
Opcin del segmento objetivo
La opcin de los beneficios focales para el cliente
Razn por la cual la empresa puede otorgar beneficios mejor que sus competidores

Una oferta de comercio electrnico

Articulacin precisa de productos, servicios, e informacin que la empresa provee.

Un sistema de recursos nico y sostenible

Respalda el conjunto especfico de capacidades y recursos para que la empresa otorgue
manera nica su oferta.

Un modelo financiero
Debe garantizar la obtencin de ingresos y margen

 Cules son los enfoques que establecen una oferta en

lnea al ofrecer un producto, servicio o informacin?
Alcance de la Oferta

Identificar el proceso de toma

de decisin del cliente
Trazar la oferta en el proceso
de toma de decisiones del
cliente

El nuevo panorama de Marketing

Conforme el mundo gira, se presentan
cambios drsticos en el mercado.
Las principales tendencias y fuerzas que estn
transformando el panorama del marketing son: la

nueva era digital, la veloz globalizacin, la demanda

por mayor tica y responsabilidad social, y el
crecimiento del marketing sin fines de lucro.

 La nueva era digital: El reciente auge tecnolgico

ha producido una nueva era digital. El crecimiento

explosivo en computadoras, telecomunicaciones,
informacin, transporte, y otras tecnologas (internet,
sistemas de informacin integrados, multimedia, etc.)
ha tenido un gran impacto en la manera en que las
compaas proporcionan valor a los clientes.

 La veloz Globalizacin: Al tiempo que las empresas

redefinen sus relaciones con clientes y socios, los

mercadlogos
tambin
estn
examinando
nuevamente las formas de conectarse con el
ms amplio mundo que los rodea. Y en un mundo
cada vez ms pequeo a causa de las nuevas
tecnologas de comunicacin, ahora muchas

empresas estn conectadas globalmente con sus

clientes y socios de marketing.

 La Demanda por mayor tica y Responsabilidad

Social:
Los
mercadlogos
estn
examinando
nuevamente sus relaciones con los valores y las
responsabilidades sociales y con el propio planeta que
nos da sustento. Al madurar los movimientos mundiales
del consumismo y el ecologismo, se est exigiendo

a los mercadlogos hacerse ms responsables por el

impacto social y ambiental de sus acciones.

 El crecimiento del Marketing sin fines de lucro:

En el pasado, el marketing se aplic sobre todo en el

sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo,

en aos recientes, el marketing se ha convertido
tambin en parte importante de las estrategias de
muchas organizaciones que no tienen fines de lucro

como
universidades,
hospitales,
organizaciones
polticas,
orquestas
Conjuntos musicales, e incluso iglesias .

museos,
sinfnicas,

FIN DE SESION

GRACIAS POR SU
ATENCIN