La eficacia de la

transformacin
retrica en las
imgenes publicitarias
La semntica del producto y de la
comunicacin publicitaria

 Las imgenes se presentan como artificio o exageracin

voluntaria

Las figuras retricas

Las Figuras Retricas son alteraciones que se

utilizan para dar mayor nfasis a una idea.

 Un mtodo infalible de
recordacin.

 Se define como la operacin que parte de una proposicin

simple y modifica ciertos elementos para construir una
proposicin figurada.

 Se ocupa de estudiar y de sistematizar tcnicas de utilizacin

del lenguaje con fines persuasivos o estticos.

Clasificacin de las figuras

retricas
Metbolas.- sustitucin de un
significante por otro (metfora,
chiste).
Parataxias.- modifican relaciones
entre
signos
sucesivos
(anfora, anacoluto)

Es posible clasificar las figuras

retricas por su dimensin:
Segn su operacin: creando
sintagmas

 Paradoja: consiste en emplear expresiones o frases que envuelven

contradiccin.
Es la unin de ideas antagnicas.

Por repeticin

Paradoja

Circunloquio

El elemento suprimido se vincula con otro elemento del

mensaje por similitud (de forma o de contenido)

Mostrar el reflejo de un personaje en un espejo, sin presentar a ese personaje mismo.

suspensin y digresin

Consiste en retardar la
aparicin de un elemento
del mensaje, mediante
incidentes que slo tienen
relacin con el.

La metonimia= CONTIGEDAD
O "trasnominacin" es una figura retrica de sustitucin.
fenmeno de cambio semntico por el cual se designa una
cosa o idea con el nombre de otra, sirvindose de alguna
relacin semntica existente entre ambas.

 Posee gran cantidad

de variantes lo que
amplia posibilidades
de representacin.

Es un recurso literario similar a la metfora,

pero en el cual la relacin entre los trminos
identificados no es de semejanza; puede ser
causa-efecto, parte-todo, autor-obra,
continente-contenido, etc.

Tipos de Metonimia

a) Efecto por la causa:

Mostrar la causa de algo
para dar a entender su
consecuencia.
Ejemplo-Un cerillo para
connotar un incendio.
Los nios son la alegra de la
casa (causan felicidad).

Retrica: Sarcasmo
,Metonimia EfectoCausa

Diseo de Ogilvy
Frankfurt en Alemania
para difundir la web de
la International Society
for Human Rights,
movimiento organizado
de la sociedad civil que
ayuda a aquellas
personas o grupos que
pugnan por los derechos
humanos en sus pases,
incluso a aquellos que
sufren persecucin por
esta causa.

Causa por Efecto

Mostrar la causa a travs

de la consecuencia.
Ejemplo-Carecer de pan
(carecer de trabajo).

ECPAT, red de organizaciones y de personas individuales que trabajan conjuntamente para la eliminacin de la
prostitucin infantil, la pornografa infantil y el trfico de nios y nias con fines sexuales.

Contenedor por contenido:

Mostrar el envase para connotar el contenido.

Ejemplo- Tomar una copa (tomarse el contenido de una copa)
Fumarse una pipa (fumarse el contenido de una pipa)

Lo concreto por lo abstracto:

Mostrar algo tangible para connotar algn atributo intangible.

Un buen ejemplo podra ser una mujer en ropa interior para
connotar sensualidad; o un crucifijo para connotar santidad.
Un golpe (absorber un bocado de humo).

La materia por la obra

producida:

Mostrar la materia prima para connotar lo que se produce con

ella. Un ejemplo sera mostrar plumas para connotar una lnea
de almohadas.
Un lienzo (un cuadro).

La obra por el autor:

Mostrar el objeto producido para connotar a su creador.

Ejemplo sera mostrar un iPod para connotar a Steve Jobs.
Un Picasso (un cuadro de Picasso).

El instrumento por el usuario:

Mostrar un objeto para representar a quien lo usa. Un buen

ejemplo sera mostrar un ltigo para connotar al Zorro.
La mejor pluma de la literatura universal es Cervantes.
Objeto posedo por poseedor: El primer violn de la orquesta
(que toca el violn).

Felipe Luzuriaga, quiteo

El objeto por el lugar de procedencia:

Mostrar un slo elemento que sea representativo de todo un

lugar.
Ejemplo, mostrar un tequila para connotar Mxico.

La parte por el todo:

Una ciudad de diez mil almas (habitantes: no un pueblo

fantasma, supuestamente merodeado slo por espectros); no
haba ni un alma (ni una persona); el baln se introduce en la
red (la portera).

El todo por la parte:

Lavar el carro (la carrocera).

Smbolo por cosa simbolizada:

Jur lealtad a la patria (jurar al pas).

El nombre del objeto por el de

otro contiguo a l:
El cuello de la camisa.

La Sincdoque:
Consiste en mostrar una parte de
un producto para comunicar el
todo o
por el contrario, mostrar la
totalidad para destacar la eficacia
de una parte.

 Consiste en referirse al todo mencionando una parte, o

designar la materia que forma una cosa o uno de sus atributos
en vez de la cosa misma. (el todo por la parte y/o la parte por
el todo).

Litote

Visualmente son los textos en lengua extranjera ,los textos y

las imgenes minsculas y en ltima instancia la pgina vaca,
totalmente blanca o negra.

La hiprbole es una
herramienta que sirve para
llevar una expresin sea
grfica o textual, a su
mxima exageracin.

Figura retrica que consiste

en decir menos para decir
ms, es comnmente
conocida como atenuacin.

Vase un variante de como la publicidad cumple con la

letra de la ley y no el espritu; obsrvese dnde aparece
la informacin sobre la bebida alcohlica y cul es la
legibilidad de la frase prescrita por la ley

Es reducir el tamao de
un elemento o incluso
eliminar.

Metfora= SIMILITUD
Consiste en expresar un concepto
con un significado distinto o en un
contexto diferente al que es
habitual. Tambin es cambio de
sentido de la palabra basado en
relaciones de semejanza.

 En la metfora se exageran cualidades o caractersticas de nuestro

elemento dominante, para potencializar la percepcin de sus
atributos sean buenos o malos.

FIGURAS
DE INTERCAMBIO

Ponen en juego una gran cantidad de elementos,

los que pueden unirse mediante relaciones mltiples.

inversin
Inversin:
Los elementos de la
proposicin siguen siendo
idnticos; slo cambia su
orden.

endadis

Crea una similitud de forma gramatical entre dos

elementos diferentes, o visualmente un objeto concreto
con un concepto abstracto

asndeton

Modifica las relaciones existentes entre los elementos de la

proposicin suprimiendo las coordinaciones.

Su equivalente visual consiste en recortar la imagen en bandas

verticales u horizontales y en desajustar esas rayas unas en
relacin con las otras.

anacoluto

Aqu el intercambio de los elementos arrastra una oposicin.

El equivalente en la imagen consiste en realizar por
fotomontaje una imagen imposible.

quiasmo
Ordenacin
inversa
de
los
elementos que componen el
eslogan.
Pueden cambiar los elementos,
pero ha de mantenerse la categora
a
la
que
pertenecen.

Clasificacin de las figuras

retricas

Segn su relacin
Identidad: Relaciones que se identifican por cualidades
semejantes. (repeticin, elipsis, hiprbole, inversin)

Similitud: ya sea por forma o contenido, aquellas ideas que se han

vivido juntas tienden a aparecer juntas en nuestra
mente.(comparacin , circunloquio, metfora, endadis)
Diferencias: caractersticas parecidas pero distintas.(acumulacin,
metonimia, personificacin, asindetn)
Oposicin: La utilizacin de elementos contrarios en un mismo
plano.(anttesis, anacoluto, quiasmo)
Falsas Homologas. De forma o contenido( paradoja, tautologa)

identidad

Diferencia

similitud

oposicin

La utilizacin de elementos contrarios en un mismo

plano.

Clasificacin
de las figuras

Semntica
Adj. Perteneciente o relativo de las palabras
Estudio del significado de signos lingsticos y de sus
combinaciones, desde un punto de vista sincrnico (sobre un
momento concreto) o diacrnico (histrico).

*diccionario de la Real lengua Espaola

 Se insertan mtodos de diseo centrados en el usuario como

un nuevo paradigma

Creamos un
lenguaje visual

Expresin
(significante), (denotacin)
PROPIEDADES concretas o sensibles
En constante transformacin
(percepcin)
Contenido
(significado), (connotacin)
ATRIBUTOS (valorizados)
Procede por categorizacin y en redes