SATISFACCIN Y FIDELIZACIN DEL CLIENTE EN EL

TURISMO RURAL EXTREMEO.

Trabajo de Fin de Mster presentado para optar al Ttulo de Mster Universitario en

Direccin y Planificacin del Turismo por Ana Beln Ardila Gonzlez, siendo el tutor del
mismo el Dr. D. Luis Miguel Lpez Bonilla y Dr. D. Jess Manuel Lpez Bonilla.

V. B. del Tutor:

Alumno:

Dr. D. Luis Miguel Lpez Bonilla

D. Ana Beln Ardila Gonzlez

Dr. D. Jess Manuel Lpez Bonilla

Sevilla, 23 de Septiembre de 2015

MSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN

DEL TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO DE FIN DE MSTER CURSO ACADMICO [2014-2015]
TTULO:
Satisfaccin y fidelizacin del cliente en el turismo rural extremeo.
AUTOR:
Ana Beln Ardila Gonzlez.
TUTOR ACADMICO:
Dr. D. Luis Miguel Lpez Bonilla y Dr. D. Jess Manuel Lpez Bonilla.
RESUMEN:
El turismo rural presenta una de las nuevas formas de turismo en Espaa preocupado por la
naturaleza, con ganas de disfrutar de paz y tranquilidad al mismo tiempo que descubre nuevas
actividades. Por ello, los empresarios deben cuidar los detalles, ofrecer servicios
personalizados y respetar el medio que les rodea. En torno a todo este mundo rural, destacar
una regin con gran potencial, Extremadura. Este trabajo se centra en la importancia de la
satisfaccin, fidelidad e imagen del turismo rural para propiciar la afluencia de clientela
satisfecha con el servicio siendo importante del mismo modo el compromiso por parte de
los empresarios y de la regin.
PALABRAS CLAVE:
Turismo rural/ clientes/satisfaccin/ servicio a clientes/ fidelizacin/ Cceres/
Extremadura/ confianza/ calidad percibida.
ABSTRACT:
Rural tourism presents one of the new forms of tourism in Spain concerned by nature,
wanting to enjoy peace and tranquility while discovering new activities. Therefore, bussiness
owners should take care of the details, offer personalized services and respect the
environment where they work. Around this rural world, it highlight a great potential region,
Extremadura. This work focuses on the importance of satisfaction, loyalty and rural tourisms
image to promote the attendance of customers satisfied with the service being just as
important commitment on the part of business owners and the region.
KEYWORDS:
Rural tourism/ customers/ satisfaction/ customer service/ loyalty/ Cceres/ Extremadura/
trust/ quality.

NDICE GENERAL
RESUMEN
ABSTRACT

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIN..................................................................................... 1

CAPITULO 1: INTRODUCCIN. ............................................................................................. 1
1.1. INTRODUCCIN DEL TEMA. ..................................................................................... 1
1.2. JUSTIFICACIN DEL TRABAJO FIN DE MSTER. ............................................. 2
1.3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. ......................................................................................... 3
1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO. ..................................................................................... 4
1.5. METODOLOGA. .............................................................................................................. 5

SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TERICOS............................................................ 7

CAPITULO 2: TURISMO RURAL, EVOLUCIN E IMPORTANCIA DE LA
SATISFACCIN DE LA DEMANDA. ..................................................................................... 7
2.1. CONCEPTO DE TURISMO RURAL Y NORMATIVAS. ......................................... 7
2.2. EVOLUCIN E IMPORTANCIA DEL TURISMO RURAL EN LOS LTIMOS
AOS. ............................................................................................................................................ 8
2.3. DEMANDA DEL TURISMO RURAL. ........................................................................ 11
2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA CALIDAD Y FIDELIDAD
DEL TURISMO RURAL. ........................................................................................................ 12

TERCERA PARTE: INVESTIGACIN DEL TURISMO RURAL EN

EXTREMADURA. ........................................................................................................................ 20
CAPITULO 3: EXTREMADURA, GRAN POTENCIAL PARA EL TURISMO RURAL.
........................................................................................................................................................... 20
3.1. EVOLUCIN DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS AL SECTOR........... 20
3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA DE LA REGIN. .................................................. 21

3.2.1. PERFIL SOCIOECONMICO. ................................................................................. 21

3.2.1.1. NIVEL DE ESTUDIOS Y EDAD. ..................................................................... 22
3.2.1.2. FRECUENCIA DE VISITA. ................................................................................. 23
3.2.1.3. MOTIVOS DE LA VISITA. .................................................................................. 26
3.2.1.4. CARACTERISTICAS DEL VIAJE. ..................................................................... 28
3.2.1.5. RESERVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. ................................................ 29
3.2.1.6. VALORACIN DE SERVICIOS Y SUGERENCIAS DE MEJORA. ........ 30
CAPITULO 4: ESTUDIO DEL EMPRESARIO EXTREMEO Y SU IMPLICACIN
CON LA DEMANDA. ................................................................................................................. 32
4.1. INTRODUCCIN. ........................................................................................................... 32
4.2. ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS. .............................................................. 32

CUARTA PARTE: CONCLUSIONES. .................................................................................... 44

CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES. .................................... 44
5.1. PRINCIPALES CONCLUSIONES................................................................................ 44
5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO. ............................................................................... 45

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................ 46

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIN.

CAPITULO 1: INTRODUCCIN.
1.1. INTRODUCCIN DEL TEMA.
El turismo rural es una nueva forma de turismo en la que se ha observado un gran
crecimiento en los ltimos aos; se trata de un turismo que busca valores como la
tranquilidad y la personalizacin alejados totalmente del turismo por excelencia de sol y
playa de Espaa. Es por tanto un turismo alternativo que debe ser explotado tanto a nivel
nacional como regional.
Uno de los principales motivos por los cuales el espacio rural atrae, es por la idea de
observar la naturaleza de estos parajes, ya que el paisaje es un poderoso factor de atraccin
capaz de generar un flujo constante de visitantes (Dez Santo, 2011). Se trata de entornos que
permitan relajarse y disfrutar del aire libre y de la tranquilidad de la zona evitando el estrs y
la contaminacin de las grandes urbes. Pero no es solamente la naturaleza el nico motivo
por el cual esta nueva forma de turismo est en auge, cabe destacar tambin la importancia
que recae sobre el patrimonio histrico de estos rincones olvidados, su historia, sus
tradiciones y cmo no, la gastronoma tpica de cada zona, manjares imposibles de disfrutar
en las grandes urbes.
La diferenciacin es esencial para estos parajes. Cada destino rural existente en Espaa
debe tener especial cuidado en cada uno de los detalles de su establecimiento y de su oferta,
estudiando al milmetro cada factor que pueda afectar su demanda y por supuesto, realizando
un estudio minucioso del perfil de su cliente. Slo as se fomentar la satisfaccin de los
huspedes, unos huspedes cuyos gustos han sufrido una notable evolucin en los ltimos
aos. Las preferencias y demandas de estos consumidores se vuelven cada vez ms exigentes
con los productos que consumen, siendo del mismo modo, menos leales a las marcas o
servicios. Este hecho es el desencadenante de un problema de lealtad, donde las empresas
pretenden hacerse diferenciar intentando atraer, conservar o mejorar las relaciones con sus
clientes (Mesn Figueroa, 2011). Por tanto, una de las claves de crecimiento para cualquier
sector es mantener a sus consumidores satisfechos e intentar fidelizarlos con su entorno.
Hablar de fidelidad y satisfaccin en turismo es realmente complicado. Es difcil conocer
de antemano la satisfaccin que un cliente tendr de su estancia ya que en ella influyen
muchos factores a los que los empresarios no pueden hacer frente. Por tanto, la satisfaccin
del cliente ir en funcin de las expectativas y el desempeo que presente el servicio. Si el
desempeo es inferior a las expectativas, el husped no estar satisfecho; si por el contrario
iguala a las expectativas, entonces el cliente estar satisfecho con el servicio recibido. Cabe
destacar el caso donde el desempeo supera las expectativas prevista; es entonces donde el
cliente estar altamente satisfecho (Valencia Pozo, Nicols Castillejo, 2011).
Este trabajo fin de mster se centrar en el estudio de este nuevo turismo en auge en la
regin de Extremadura, zona propicia para un buen desarrollo de este segmento de mercado
gracias al gran potencial turstico que presenta en lo que a parajes naturales se refiere. Se trata
de una regin donde el peso del turismo en los ltimos aos no ha sido explotado tal y como
se debiera, sobre todo por tratarse de una regin donde era evidente la carencia de un turismo
de masas dedicado al sol y playa. Sin embargo, en lo que a aspectos naturales se refiere,
Extremadura presenta un gran producto constituido no solamente por su flora y fauna
caracterstica, sino por la historia de su tierra, su cultura y su patrimonio.
1

Para el desarrollo de este tipo de turismo, como ya se ha comentado anteriormente, es

necesario un estudio detallado y exhaustivo de la demanda existente. Demanda que ser
estudiada en profundidad en esta regin para conocer el perfil socioeconmico que presentan
sus turistas. Slo as, una vez estudiado en profundidad la clientela, se podrn tomar las
medidas estratgicas oportunas para fomentar el turismo de esta regin y mantener fieles y
satisfechos a los clientes.
Actualmente, el turismo gira en torno a las tecnologas, por ello, este trabajo tambin
comentar la influencia que presentan Internet, las opiniones online y la importancia del
boca-odo para el desarrollo de un destino turstico. Es el marketing relacional el que fomenta
las relaciones con los clientes de manera que se pueda estudiar de forma ms cercana la
satisfaccin que stos obtienen tras su estancia en el mundo rural, convirtindose en una
herramienta muy til para corregir y mejorar la calidad ofrecida (Mesen Figueroa, 2011). No
se puede olvidar la importancia de las nuevas tecnologas predominantes en el mundo digital,
ya que pueden impulsar la ampliacin de oferta y la atraccin de una mayor demanda,
consiguiendo por tanto la mejora de la rentabilidad por parte de los negocios de turismo
rural, adems de fomentar la bsqueda de fidelizacin con sus clientes gracias a la posibilidad
de mantener a largo plazo una relacin con los mismos (Camacho Mateos, 2012).

1.2. JUSTIFICACIN DEL TRABAJO FIN DE MSTER.

El turismo se trata de un sector con gran importancia global para la economa nacional,
obteniendo grandes cifras econmicas. Desde el inicio de la crisis, el sector turstico ha sido
el sector que menos ha sufrido esta inestabilidad poltica, lo cual demuestra el gran poder que
ejerce en la economa de Espaa. Extrapolando este hecho a las Comunidades Autnomas,
se observa como la potestad para gestionar esta competencia permitira obtener una mayor
rentabilidad si se consigue establecer una buena estrategia en turismo.
Centrndonos por tanto en este sector, se observa el nuevo resurgir de un turismo
olvidado o usado simplemente como complemento a la agricultura. Se trata de un nuevo
modelo de turismo, un modelo cuyas caractersticas van en contraposicin de todas aquellas
de sol y playa tan predominantes en Espaa.
Este nuevo turismo de naturaleza se centra en la proteccin del medio ambiente, la
conservacin de la cultura y del patrimonio de las regiones rurales, adems de desarrollar
toda clase de actividades que permitan que los turistas mantengan un contacto directo con el
entorno, todas ellas desde el ms pulcro respeto y conservacin del lugar. Es un turismo en
alza, un turismo con gran potencial si se consigue establecer las estrategias necesarias para su
desarrollo ya que los clientes conocen exactamente aquello que estn buscando, un turismo
personalizado.
El gran potencial de este turismo son los recursos naturales con los que cuenta Espaa.
Grandes paisajes, gastronoma y patrimonio que permite que el turismo rural se desenvuelva
en cada uno de los rincones de la Pennsula Ibrica.
Sin embargo, el crecimiento y fomento de este nuevo modelo de turismo no solo se centra
en el destino turstico como tal. La demanda juega un papel muy importante. En la actualidad,
no es suficiente con saber innovar a la hora de ofrecer servicios, es necesario conocer la
clientela de los establecimientos, ms an si nuestros clientes buscan un trato personalizado
2

y de calidad. Por ello es esencial el estudio de la demanda rural, el segmento de clientes que
acuden a las instalaciones, sus gustos, motivaciones y sugerencias.
Conocer en profundidad nuestro segmento de clientes puede ser la diferencia que marque
una mayor rentabilidad, una mayor tasa de retorno e incluso un mayor nmero de
pernoctaciones. El buen trato con los clientes es una de las claves para dar a conocer un
alojamiento rural, ya que actualmente el boca-odo presenta un papel esencial a la hora de
escoger un destino u otro. No hay que olvidar la gran importancia que cuentan las redes
sociales, los portales de reservas e Internet en general, fenmenos de un marketing viral que
se debe tener en cuenta para desarrollar este modelo turstico.
Por todos estos motivos, es necesario realizar un estudio detallado del turismo rural,
profundizando en el conocimiento de la demanda que fomenta el crecimiento de un
subsector que se encuentra actualmente en auge.
La ltima justificacin que cabe aadir es conocer el motivo de destinar este estudio a la
regin de Extremadura. Esta regin presenta una gran cantidad de recursos naturales y
culturales que lamentablemente, an se mantienen en el olvido al tratarse de una regin cuya
actividad principal siempre ha sido la agricultura y la ganadera. Sin embargo, en los ltimos
aos se ha establecido un claro repunte de turistas rurales en las hectreas extremeas,
convirtindose en la segunda regin espaola con mayor grado de ocupacin en Semana
Santa de 2014, segn datos de Hosteltur.
Extremadura est compuesta por grandes paisajes y rincones naturales an por descubrir
por este turismo rural. Por ello, es preciso el fomento de la promocin de la zona adems de
conocer su demanda y poder ajustar la oferta turstica a ella. El poder patrimonial, cultura,
gastronmico y medioambiental con el que cuenta esta regin propiciara un aumento del
turismo rural desencadenando una mayor rentabilidad a la zona y mayores beneficios sociales
a la regin.
No hay que olvidar que los empresarios rurales en su mayora, son agricultores o presentan
la gestin de los establecimientos como un trabajo secundario a su profesin principal. Por
ello es necesario estudiar en profundidad estas caractersticas y la demanda a la que hacen
frente en la regin para poder comprometerse con sus clientes, ofreciendo lo mejor de cada
establecimiento, ya que es esencial la fidelizacin de la clientela a travs de un trato directo,
de calidad y manteniendo al cliente satisfecho.

1.3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO.

Con este trabajo fin de mster se pretende continuar con el estudio del desarrollo de un
nuevo modelo de turismo para la regin espaola, un turismo basado en la naturaleza.
Actualmente, este turismo de naturaleza se est convirtiendo en una moda entre los viajeros
presentando un gran potencial de crecimiento y rentabilidad.
El estudio del turismo rural es esencial para todas aquellas zonas interiores cuya principal
actividad de sustento no es otra que la agricultura o la ganadera. Sin embargo, estas zonas
rurales presentan gran cantidad de recursos naturales, patrimoniales y culturales que tras una
rehabilitacin, pueden convertirse en un reclamo turstico muy importante.

Con el desarrollo de las regiones en aspectos rurales, se ver un fomento considerable de

estas zonas, mejorando los ingresos de sus tierras y obteniendo beneficios sociales como la
creacin de nuevos empleos.
Profundizando en aspectos ms concretos del turismo rural, es necesario estudiar la
demanda que acude a estos destinos tursticos. La clave del xito de este nuevo modelo es
conocer minuciosamente el segmento de clientes a los que debe hacer frente. Por ello,
conocer sus gustos particulares, sus motivaciones, su perfil socioeconmico es esencial
para fomentar la fidelizacin y la satisfaccin de sus clientes. Estudiar la importancia que hoy
en da presentan las redes sociales, los portales de reservas y las opiniones online son otros
tems a tratar en esta investigacin ya que el marketing viral juega un papel importante en
todos los aspectos relacionados con el turismo.
La investigacin propiamente dicha de este trabajo se centrar en el estudio de los
aspectos internos de la demanda turstica en una regin concreta, Extremadura. Esta
Comunidad Autnoma ha crecido considerablemente en los ltimos aos y presenta grandes
ndices de ocupacin en el ao objeto de estudio (2014). Observar su demanda y estudiar las
estrategias por parte de los establecimientos para conseguir mayores tasas de ocupacin son
unos de los principales objetivos a tratar. Del estudio de la demanda extremea se pueden
extraer los siguientes objetivos especficos:
Estudio detallado del perfil socioeconmico de los turistas, nivel de estudios y
caractersticas de los grupos.
Estudio de la frecuencia de visita.
Estudio de la motivacin de la visita, valoracin de los servicios y sugerencias de
mejora.
Estudio de la forma de reservar y obtener informacin.
En definitiva, esta investigacin trata sobre el turismo rural y su crecimiento en los
ltimos aos, enfocando dicho estudio a cmo la regin de Extremadura, una regin que
est en constante crecimiento en este modelo turstico, desarrolla su estrategia turstica,
estudiando los clientes que acuden a esta comarca para de esta manera establecer un turismo
personalizado y de calidad que permita fomentar su crecimiento as como un estudio en su
implicacin en la satisfaccin y fidelidad de sus clientes.

1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO.

El presente trabajo fin de mster, propio del mster universitario en Direccin y
Planificacin del Turismo de la Universidad de Sevilla, se estructura en cuatro apartados.
El captulo de introduccin trata de presentar el tema objeto de estudio, el turismo rural
y su importancia durante la ltima dcada. Recoge la importancia que presenta este nuevo
hbito turstico para desarrollar aquellas regiones de interior en decadencia y la rentabilidad
que supondra esta rehabilitacin del entorno que les rodea para enriquecer las regiones. Al
mismo tiempo, este captulo establece los objetivos del presente estudio, la estructura y la
metodologa del trabajo en cuestin.
En el segundo captulo se recopila tericamente las nociones fundamentales que se deben
conocer en lo que respecta a turismo rural. Se comenta el concepto de este modelo, las
4

diferencias existentes entre las distintas comunidades autnomas en lo que respecta a la

normativa y la evolucin que sufre el mundo rural a lo largo de los aos. Adems, se incluye
los conceptos e investigaciones tericas existentes sobre la demanda propia del turismo rural
y la importancia actual que presenta el marketing relacional para fomentar la lealtad de los
clientes con este destino turstico.
El tercero se destina a la investigacin propia de la regin objeto de estudio, Extremadura.
Se contextualiza el turismo rural en esta zona, estudiando su evolucin y crecimiento. La
profundidad del estudio se centra en conocer su demanda, tratando aspectos como el perfil
socioeconmico, las caractersticas de los grupos, la frecuencia de visita, las motivaciones
entre otros aspectos. Tambin se incluye un estudio de los establecimientos propios de la
zona para conocer la implicacin que presentan a la hora de captar clientes, su satisfaccin y
fidelizacin as como las estrategias desarrolladas de forma online.
Para finalizar, el cuarto y ltimo captulo de este trabajo aborda las conclusiones obtenidas
tras la elaboracin de esta investigacin, as como las limitaciones encontradas para la
elaboracin del presente estudio.

1.5. METODOLOGA.
La investigacin que trata este trabajo, como ya se ha mencionado en el apartado anterior,
est compuesta por cuatro captulos. Anteriormente ya se han estipulado los temas a tratar
en cada apartado, por ello, en este punto se establecer los distintos medios consultados para
la propiamente elaboracin del proyecto.
En lo que respecta a los aspectos tericos, se tratarn de contextualizar el turismo rural,
su evolucin y la importancia adquirida en los ltimos aos en lo referente a la calidad y el
trato personalizado a los clientes. Para ellos se consultar diversas bases de datos de carcter
terico para la bsqueda de dicha informacin como Dialnet, Google academic o el catlogo
Fama donde se extraer informacin de libros y artculos referentes a este tema adems de
artculos en revistas como El Pas o Hosteltur. Las pginas oficiales del Gobierno de
Extremadura, la Consejera de Turismo de Extremadura y las oficinas de Turismo tambin
jugarn un papel predominante para la recopilacin de informacin.
En cuanto a la investigacin de la demanda y la evolucin del turismo rural de forma
numrica, la recopilacin de datos estadsticos ser esencial para la elaboracin y desarrollo
del estudio. Es necesario que los datos obtenidos sobre esta tendencia turstica sean fiables,
por ello se acudir a bases de datos de carcter oficial tales como el Observatorio Turstico
de Extremadura, TurEspaa, Habitur, el Instituto de Estudios Tursticos y el Instituto
Nacional de Estadstica entre otros. Sin olvidar las distintas asociaciones y portales de
reservas tanto nacionales como extremeas que tratan sobre este tema.
Para obtener datos de primera mano sobre los establecimientos tursticos de la regin de
Extremadura y su nivel de implicacin con la demanda, se realizar un cuestionario propio
elaborado a travs de Google Doc. El tamao de la muestra es de 74 establecimientos,
representando un 14,4% de los establecimientos totales extremeos. stos han respondido
una encuesta basada en preguntas cerradas y abiertas cuyo contenido ha hecho referencia a
distintas variables de estudios, como son la satisfaccin de los clientes, la imagen del turismo
rural, los programas de fidelizacin, CRM
5

Tras la recopilacin de los aspectos tericos, los datos estadsticos y la informacin

subministrada de los establecimientos a travs de la encuesta anteriormente nombrada, se
elaborarn las conclusiones y reflexiones propias tras este estudio descriptivo.

SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TERICOS.

CAPITULO 2: TURISMO RURAL, EVOLUCIN E IMPORTANCIA DE LA
SATISFACCIN DE LA DEMANDA.
2.1. CONCEPTO DE TURISMO RURAL Y NORMATIVAS.
Antes de centrarnos en el tema en cuestin y su estudio, es necesario realizar una pequea
explicacin sobre el concepto de este nuevo turismo en auge en las distintas Comunidades
Autnomas de Espaa, as como mencionar brevemente los diversos programas europeos
que han proporcionado su desarrollo gracias a programas de incentivos, econmico,
fiscales que han propiciado rehabilitar estos territorios de interior y promover su modelo
turismo (Crosby, 2009).
A simple vista parece fcil definir el turismo rural como el turismo que ocurre en el campo
(Crosby, 2009). Sin embargo, el concepto es mucho ms amplio y diverso en funcin del
territorio en el que nos encontremos y por supuesto, segn la normativa que rija en la CCAA
perteneciente de cada territorio. Lo ideal sera conseguir una definicin a nivel tanto nacional
como europeo, algo realmente complicado debido a las diferencias morfolgicas existentes
entre las distintas zonas (Garca Henche, 2011). Pese a ello, como definicin general
podemos decir que se caracteriza por la visita y estancia en zonas rurales integradas en
territorios interiores rodeados de naturaleza, donde el principal motivo reside en la relajacin
del lugar y alejamiento del estrs y la contaminacin de las grandes urbes (Garca Henche,
2011).
Adentrndonos con mayor profundidad en el concepto, podemos destacar como el
turismo actual de nuestra era es muy diferente a aquel que se estableca durante el siglo XIX.
Se han aumentado el nmero de turistas y sus exigencias, adems de propiciar una gran
expansin en el territorio espaol. Se trata por tanto de un turismo que se consolida
globalmente gracias a los grandes paisajes internos, convirtindose poco a poco en un gran
sector o subsector turstico de moda en nuestro tiempo (Crosby, 2009). Por consiguiente,
turismo rural no slo ser entendido como un turismo que ocurre en torno a la naturaleza,
sino que tambin se incluyen distintas actividades a realizar durante la estancia que provocar
notables pinceladas en su definicin. El papel que desempean las CCAA es esencial en lo
que respecta a normativas tursticas, normativas propias de cada territorio que fomentar
diferencias tanto en la definicin de este turismo como en los propios establecimientos que
realizaran esta actividad.
Este trabajo se centra en un estudio del turismo rural de la Comunidad Autnoma de
Extremadura, siendo necesario comentar la ley establecida en esta comunidad para la
ordenacin turstica de su territorio. Esta ley establece las estrategias a corto plazo
desarrolladas en la regin sobre estas competencias. Pese a ello, es preciso que exista un
consenso y una coordinacin sobre los principios bsicos entre todas las regiones espaoles
para el desarrollo y fomento del turismo rural (Garca Henche, 2011).
Extremadura regula a travs de la Ley 2/2011, de 31 de enero, el desarrollo y
modernizacin del turismo de su regin, estipulando una normativa especfica para el sector
rural en cuestin. Est normativa se incluye en el Captulo 3, seccin 4, dnde se hace
mencin a los distintos alojamientos rurales que podemos encontrarnos en esta comunidad.

En primer lugar, en el artculo 67 de la presente ley establece que Son considerados

alojamientos de turismo rural aquellos establecimientos que presentan especiales caractersticas de construccin,
emplazamiento, tipicidad, y se encuentran ubicados en ncleos rurales o en el campo, dedicndose de manera
profesional y habitual, a proporcionar alojamiento, mediante contraprestacin econmica, a las personas que
lo demandan, con o sin prestacin de otros servicios. Considerando adems como ncleo rural, todas
aquellas poblaciones que presenten menos de 10.000 habitantes, lmite establecido para esta
regin que ser distinta en funcin de la Comunidad Autnoma en la que nos encontremos.
Adems, la normativa vigente establece aquellos alojamientos tursticos caractersticos de
Extremadura, realizando una clasificacin de stos en su artculo 68, seguido propiamente de
su definicin en el artculo que le sigue. Por ello, en esta regin extremea, podemos
encontrar como alojamientos propios de la zona1:
Hoteles rurales: entendiendo como tal aquel establecimiento que adems de cumplir
las caractersticas propias para considerarse hotel, se encuentre situado en edificios
existentes o de nueva construccin que presente un valor arquitectnico tradicional,
histrico o cultural, ubicados en el campo o en ncleos rurales de poblacin.
Apartamentos rurales: aquellos alojamientos que se siten en casas o similares que
respondan a la arquitectura tradicional extremea, en edificios existentes o de nueva
construccin, ubicados en el campo o en ncleos rurales de poblacin, cumpliendo
adems las caractersticas de apartamentos estipuladas en el artculo 57 de esta ley.
Casas rurales: aquellas viviendas independientes y autnomas, de arquitectura
tradicional ubicadas en el campo o en ncleos rurales, en las que se proporcione,
mediante contraprestacin econmica, la prestacin de alojamiento, con o sin
manutencin.
Chozos tursticos: aquellos establecimientos cuyo diseo se asemeja a las
construcciones de los chozos tradicionales y que constituyen un conjunto alojativo
para ser ofertados, de forma habitual y mediante contraprestacin econmica, como
alojamientos con o sin manutencin.
No hay que olvidar la gran inversin a nivel europeo realizada para rehabilitar y desarrollar
estas regiones interiores, inversiones realizadas a travs de distintos programas que ayudaran
a mejorar la situacin del entorno para la explotacin como destino turstico. Extremadura
se ha beneficiado de estas ayudas, tales como el programa LEADER o PRODER,
proporcionndole a dicha comunidad fondos y compromiso por parte de la Unin Europea
que han ayudado a promover esta actividad empresarial, su desarrollo tecnolgico as como
un mejor acceso al mercado financiero y a las infraestructuras (Nieto Masot, 2007).

2.2. EVOLUCIN E IMPORTANCIA DEL TURISMO RURAL EN LOS

LTIMOS AOS.
En los ltimos aos, el turismo rural se ha visto envuelto en un aumento ms que
considerable de su demanda, aumentando la rentabilidad de las zonas interiores de la
pennsula. El desencadenante de esta nueva demanda fue en mayor medida debido a la crisis
que durante los aos 90 afectaba al turismo espaol por excelencia, es decir, la crisis del
turismo de sol y playa, un negocio que pese a generar grandes riquezas para el pas, pronto
Definiciones propias del artculo 69 de la ley 2/2011, de 31 de enero, de desarrollo y modernizacin del
turismo de Extremadura.
1

desarroll problemas difciles de paliar en lo que a aspectos medioambientales se refiere. El

comienzo del nuevo modelo de turismo rural toma sus inicios a partir de los aos 70, aunque
no es hasta los 90 cuando empieza a tener un peso mayor en cuanto a competencias tursticas
(Alvarado Corrales, 2006).
El aumento progresivo de viajar los fines de semana, puentes o das festivos han
propiciado un desarrollo de estos lugares por su cercana a las ciudades. El principal motivo
por el que se decide desarrollar este nuevo modelo vacacional es para descansar y descubrir
la cultura rural (Camn Cerro, 2013). Se contrapone al turismo conocido como las tres SSS
(sun, sea, sand) para desarrollar una tipologa descrita por las tres PPP (patrimonio, paisaje y
productos agrcolas) (Cnoves, Herrera, Blanco, 2005).
Tras este cambio de mentalidad por parte de los turistas, la oferta se ve obligada a crear
una nueva tipologa de turismo donde se permita conectar con la naturaleza, realizar
actividades variadas y alejarse de las masas y la contaminacin de las grandes urbes.
En cuanto a los antecedentes histricos, el turismo en el interior de Espaa era casi
inexistente, por tratarse de zonas en declive destinadas al olvido y la marginacin (Alvarado
Corrales, 2006). Pese a ello, a lo largo de la historia, se han ido desarrollando distintas
iniciativas para expandir estas regiones olvidadas cuyo potencial turstico an estaba por
descubrir. Se estableci as, a partir de 1967 una iniciativa de desarrollo para las conocidas
Casas de Labranza, cuyo peso cultural y patrimonial era realmente importante, al igual que
los Paradores. Esta iniciativa promovida por la Agencia de Extensin Agraria del Ministerio
de Agricultura y el Ministerio de Informacin y Turismo facilitaba la rehabilitacin y la
mejora de estas infraestructuras (Garca Henche, 2003) (Alvarado Corrales, 2006). Pese a que
el programa no fue realmente exitoso, el aumento de casas de labranza destinadas al turismo
rural no par de aumentar.
Sobre estos programas cabe decir que se trataban de prstamos sin inters con escasas
ayudas, de manera que su aportacin se bas en la realizacin de pequeos arreglos en los
establecimientos para atender la nueva demanda que apareca en estas zonas interiores
(Garca Henche, 2003).
Poco despus, con la elaboracin y aprobacin de la Constitucin Espaola de 1978 se
foment nuevamente el desarrollo de estas zonas. A partir de este momento, el gobierno
espaol delega las competencias en materia de ordenacin turstica a las distintas
Comunidades Autnomas que forman la Pennsula Ibrica. Extremadura, junto a las dems
Comunidades Autnomas, consiguen esta potestad a travs de la Ley Orgnica 1/1983 del
25 de febrero (Alvarado Corrales, 2006).
Sin embargo, es a partir de finales del siglo XX cuando el turismo rural sufre una
importante evolucin y crecimiento. Los demandantes de este tipo de modelo buscan un
servicio personalizado y de calidad, orientado a la cultura, la preocupacin por la naturaleza
y por el entorno. Es as como surge la demanda por un destino turstico que les proporcione
satisfacer sus necesidades de relajacin, interaccin con el medio y personalizacin.
Segn Cnoves, Herrera y Blanco (2005) es necesario distinguir tres etapas en la evolucin
que experimenta Espaa en turismo rural:
Una etapa inicial entre los aos 1970 y 1980 donde el turismo rural contaba
nicamente con las Casas de Labranza como establecimiento turstico.
9

Establecimiento que surgi como renta complementaria a la agricultura y para acoger

a los primeros turistas rurales.
Entre los aos 1980 y 1995 se establece la segunda etapa donde a travs de la
Constitucin de 1978 se apuesta por la gestin individualizada por las Comunidades
Autnomas en cuanto a competencias tursticas se trate. Cada una de las CCAA se
encargar de recuperar las viviendas tradicionales para un uso turstico, obtener una
renta complementaria a la agricultura, aumentar la poblacin en las regiones de
interior y rehabilitar el patrimonio social y cultural de los espacios rurales.
Es durante esta etapa, la etapa de finales de los 80, donde el turismo rural presenta
una serie de aspectos e ideales para este modelo turstico. Aspectos que segn autores
como Julio Grande Ibarra (2006) poco a poco, con su evolucin durante los aos
siguientes, han ido cambiando. Este turismo rural buscaba implantar en este medio
un sistema de diversificacin econmico donde el protagonismo de la mujer fuese
destacado, la actividad fuese una renta complementaria en la generacin de ingresos
para la agricultura y la ganadera, un vnculo del turismo rural con las producciones
locales y artesanales de la zona y un fomento de la conservacin del patrimonio y el
medio natural entre otros muchos ideales (Grande Ibarra, 2006).
Por ltimo, la etapa actual (desde 1996) centrada en fomentar la promocin de
turismo rural y la consolidacin de dicho turismo entre todas las Comunidades
Autnomas espaolas. Se apuesta por la calidad en el servicio como elemento
distintivo para su comercializacin, as como la oferta de actividades
complementarias para mejorar y atraer un mayor volumen de clientes.
Por tanto, actualmente est presente un turismo mucho ms avanzado, personal y
profesionalmente para hacer frente a los nuevos turistas que acuden a las zonas rurales. Un
turismo comprometido, no solamente por obtener un mayor nmero de pernoctaciones, sino
por conservar el medio natural que propicia su actividad al mismo tiempo que se fomenta la
participacin en las tcnicas tradicionales de la regin, en la rehabilitacin y proteccin de su
patrimonio cultural y por supuesto, propiciar la gastronoma del lugar, ya que sobre estos
aspectos se fundamenta la ideologa de sus clientes.
Aadir como dato destacado la importancia de la adaptacin de los establecimientos a los
demandantes de este tipo de turismo. Demanda que se puede considerar dividida en dos
grandes grupos, por un lado, un turista tradicional vinculado a aquel turista de retorno
mientras que por otro lado aparece un turista moderno, vinculado estrechamente con las
tecnologas de la informacin y demandando un turismo a la carta basado en una
personalizacin y calidad-precio mayor que los turistas tradicionales (Campn Cerro, 2013).
Cabe nombrar una crtica producida por Julio Grande Ibarra en su artculo de 2006, donde
establece que en la ltima etapa de este turismo rural (finales de los aos 90) se produce una
modificacin del modelo a seguir desde los aos 80, donde aparecen nuevos propietarios
cuyo fin primordial es beneficiarse de este sector en auge, olvidando la rehabilitacin del
espacio y de las infraestructuras latentes en las regiones interiores. Este autor critica la falta
de identidad, especificidad y definicin del producto ante estos nuevos empresarios rurales.
La evolucin que sufre el sector en nuestro pas en evidente, en el Grfico 1 se puede
observar cmo la oferta de establecimientos destinados a turismo rural en Espaa ha
experimentado un crecimiento ms que considerable, aumentando de la apertura de nuevos
alojamientos como consecuencia de la fuerte demanda propiciada por los consumidores.
10

Nmero de establecimientos

GRFICO 1: ESTABLECIMIENTOS RURALES EN ESPAA DE 2001 A 2014.

13.886 14.320

15.035 15.395 15.044 15.183

12.794
10.830

11.532

9.629
8.234
5.497

6.004

6.974

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
AOS

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. INE.

Tras contemplar los datos obtenidos por el INE (datos actualizados hasta 2014), se
establece como el crecimiento de este sector es ms que considerable, pasando a aumentar
en 10 aos en torno a 10.000 nuevos establecimientos. El desencadenante de este enorme
crecimiento no es otro que la mayor sensibilidad por parte de los turistas hacia valores
medioambientales y culturales, buscando un equilibrio entre naturaleza, cultura y
conservacin del propio destino turstico al que acceden. Por ello, la clave actual del xito
est presente en el cuidado y preservacin del medioambiente en el que se desarrolla la
actividad econmica; solo as se fomentar el crecimiento y desarrollo de cada uno de los
rincones rurales con los que cuenta la Pennsula Ibrica (Garca Henche, 2011).

2.3. DEMANDA DEL TURISMO RURAL.

La propia evolucin de turismo rural no slo afecta al incremento de oferta en el territorio
espaol, sino tambin a sus propios consumidores. En los ltimos aos, los turistas de este
mbito han sufrido una transformacin muy importante, convirtindose en un pblico
sofisticado y exigente que busca unos valores concretos.
En comparacin con el viajero tradicional el cual era predecible, buscaba un turismo de
masas, con una reserva anticipada y cuyos intereses eran permanecer en las instalaciones del
establecimiento sin realizar ninguna actividad especial; el nuevo viajero se caracteriza por ser
impredecible, exigente y controlador con sus vacaciones, adems de buscar actividades y
experiencias en el entorno al que viaja (Crosby, 2009).
La transformacin que sufre la demanda es consecuencia del cambio actitudinal del
turista. Actualmente, el cambio social ante la proteccin y conservacin del entorno y del
medio natural hace posible disfrutar de estos paisajes naturales teniendo especial cuidado en
no destruir el ecosistema que les rodea. Se observa adems como la sociedad se interesa en
aspectos culturales e histricos, fomentando el inters por las zonas de interior y su
patrimonio (Crosby, 2009).
11

La visita a estas zonas rurales est propiciada por una serie de motivaciones para los
consumidores, motivaciones de diversas ndoles en funcin del segmento de clientes, sin
embargo, todas ellas siguiendo una misma lnea. Se fundamentan en un contacto con la
naturaleza, las actividades propias de la zona (agricultura, ganadera, artesana,
gastronoma), visitas culturales y por supuesto, la bsqueda de actividades deportivas,
nuevas experiencias y sensaciones de riesgo, actividades que son imposibles de realizar en las
grandes urbes. Todo ello en un clima relajado, tranquilo y sin contaminacin ni estrs.
Segn Crompton, es necesario distinguir entre dos tipos de motivaciones; push
motivations conocidas como aquellas motivaciones internas de los consumidores tales
como el deseo de escapar de la ciudad, tranquilidad, salud, interacciones sociales mientras
que por otro lado estn presentes pull motivations inspiradas en las instalaciones,
accesibilidad, actividades, entorno que presenta el destino escogido (Yoon, Uysal, 2005).
Las motivaciones afectarn de manera indirecta a la imagen y satisfaccin que los clientes
perciban de la estancia ya que, en caso de cumplir las expectativas que buscan en sus
motivaciones crear un valor aadido para el rea rural en cuestin. Si por el contrario no se
llega a satisfacer esas motivaciones, la imagen que perciban ser mucho menor a la deseada.
Estos aspectos deben ser tomados en cuenta a la hora de realizar la comercializacin del
producto para fomentar la satisfaccin de la demanda, aspecto que resulta esencial para
incrementar el volumen de consumidores en las zonas rurales.
Ante la nueva actitud del cliente y sus diferentes motivaciones, es primordial realizar una
promocin permanente para dar a conocer el establecimiento y las ventajas que presenta este
tipo de turismo. Se trata de una accin compleja por parte de los empresarios, ya que se trata
de un sector servicio donde el bien es intangible y perecedero. Destacar la presencia de
Internet que afectar no solo a la demanda, sino a la oferta en su modo de planificar, gestionar
y promocionar las reas rurales de este nuevo turismo emergente (Crosby, 2009). La
importancia de esta rama del marketing, ser estudiada en mayor profundidad en el siguiente
apartado.
Sera adecuado comentar una de las mayores problemticas que sufre el turismo espaol,
problemtica que tambin afecta al turismo rural, el problema de la estacionalidad. La
demanda de este nuevo modelo se produce mayoritariamente durante fines de semana,
puentes o vacaciones cortas, realizando pequeas escapadas de la ciudad al campo (Garca
Henche, 2011). Para reducir la estacionalidad, la colaboracin nacional entre los municipios
juega un papel clave para aumentar el atractivo turstico organizando diversos eventos, rutas
y productos para comercializarlos en aquellas temporadas con menores ndices de ocupacin.

2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA CALIDAD Y FIDELIDAD

DEL TURISMO RURAL.
Toda empresa inmersa en la gestin de marketing presenta una mayor probabilidad de
crear valor y mejorar su rentabilidad, generando adems una ventaja competitiva con
respecto a la competencia. Es por esto que el marketing presenta unas caractersticas propias
en turismo rural, condicionando las estrategias desarrolladas para ellos. Segn Luches y
Vidoni (Gonzlez Snchez, Garca Muia, 2010) los siguientes aspectos son caractersticos
del marketing de turismo rural:

12

 Presentan un alto componente emocional y participativo de todos los miembros de la

familia a la hora de escoger el destino.

La decisin del consumidor est condicionada por los intermediarios como las
agencias de informacin, los portales web, los amigos o familiares
El turismo rural presenta un elevado carcter estacional por lo que es muy importante
su comercializacin durante todo el ao.
El diseo y promocin del producto turstico juega actualmente un papel muy importante
a la hora de su comercializacin. Los nuevos turistas buscan en todo momento un trato
agradable, individual y personalizado, alejado de paquetes tursticos estandarizados, alejados
del tpico paquete de sol y playa.
Los consumidores del turismo rural, como ya hemos comentado anteriormente, se tratan
de personas de clase media con un alto grado de formacin. Dicha formacin hace posible
que presenten grandes conocimientos sobre la era digital, la web 2.0 y todo el entorno
tecnolgico de redes sociales y blogs de opiniones. Controlar estos sectores ser esencial para
los establecimientos, ya que actualmente se considera que si hoy no ests en la red, no
existes (Ortega Fraile, Ros Martn, Ceballos Hernndez, Ruz Jimnez, 2012). Una
afirmacin algo dura, pero que muestra la realidad actual tal cual es. Ante esta perspectiva, el
turismo rural debe adaptarse e introducirse en el mundo digital para darse a conocer y no
quedar obsoletos, ya sea a travs de mensajera electrnica, portales de reserva o redes
sociales.
La evolucin de este sector ha provocado una revolucin en lo que respecta a la
promocin y distribucin. El manejo de esta nueva forma de promocin por parte de los
empresarios resultara un plus para aumentar su capacidad de dominio en el segmento de
clientes y expandir su producto a gran escala. Por ello, es necesario la adaptacin de este
turismo a la nueva era para propiciar el gran potencial que presenta.
Se debe tener en cuenta que el principal motivo de auge del turismo rural es visitar un
lugar alejado del estereotipo espaol de masas, de manera que la pauta a seguir consiste en
establecer una estrategia que permita el fomento del rea rural as como mantener esta imagen
de relax y turismo minoritario. Es ah donde la gestin del marketing establecer las
estrategias necesarias para obtener un crecimiento de este mercado en expansin (Mediano
Serrano, Vicente Molina, 2002).
Esta rama buscar fomentar el sector a travs de las 4 Ps del marketing mix, realizando
todas las estrategias necesarias para su desarrollo. Producto, precio, distribucin y
comunicacin o promocin sern los aspectos estudiados a continuacin para el turismo
rural.
El producto propiamente dicho es el alojamiento rural y la naturaleza que lo rodea. Se
debe tener especial cuidado en todos los aspectos relacionados con su entorno, ya que los
consumidores actuales no solamente buscan descanso y confort en las habitaciones del
establecimiento, sino que buscan actividades complementarias que fomenten su experiencia
e interaccin con el mundo rural, todo ello inmerso en el ms ntimo detalle y
personalizacin.
Un buen establecimiento, no solo promociona sus instalaciones sino que tambin intenta
dar a conocer aquello que hace posible que su destino sea nico. Es el referente a enfocar las
tcnicas estratgicas de comercializacin a las actividades de la zona, su oferta gastronmica
13

as como su oferta cultural y patrimonial. La venta de este perfil influir en una mayor
ocupacin de los establecimientos como puede verse en el caso de la temporada del cerezo
en flor en Extremadura donde la ocupacin hotelera en el Valle del Jerte se multiplica.
En lo que respecta al precio, ste debe cumplir la relacin calidad-precio, ajustndose a
los servicios ofrecidos, as como a las necesidades de los consumidores. La fijacin de precios
adems debe establecerse segn la temporada estacional, el volumen de ocupacin y teniendo
en cuenta a la competencia. Solamente cumpliendo estas pautas, se obtendr una mayor
rentabilidad del alojamiento rural que se est comercializando.
Tratando la distribucin del turismo rural, distinguir dos posibles estrategias; una
estrategia de empuje push donde se planifica al canal para promocionar un producto
directamente y la estrategia de atraccin pull donde se estudia las posibles actividades
alternativas al producto para atraer consumidores de forma indirecta al destino (Dez Santo,
2011).
Uno de los mayores inconvenientes que presenta el turismo rural a la hora de
comercializar su producto es la distribucin desorganizada que presentan los alojamientos.
La dispersin y heterogeneidad de los diversos destinos a lo largo del territorio espaol
provoca la falta de consenso a la hora de su venta ya que se tratan de establecimientos con
caractersticas muy diferentes entre s. Aqu Internet gana importancia y fuerza ya que permite
la comercializacin de cada uno de los alojamientos rurales de forma individualizada,
haciendo hincapi en sus caractersticas ms destacadas, ya sea a travs de su propia pgina
web o central de reservas. Algo que resulta imposible realizar de forma conjunta entre todos
los establecimientos del pas (Dez Santo, 2011).
Por tanto, si un alojamiento rural presenta su propia web donde el cliente pueda reservar
de forma online, acceder a las opiniones de usuarios, a los precios, las instalaciones as como
mantener un contacto por va electrnica, fomentar la llegada de huspedes a su
establecimiento.
Pese a la heterogeneidad de los alojamientos rurales, algunos deciden trabajar
conjuntamente para captar un mayor volumen de clientes y ofertar sus productos dentro de
un mismo espacio conjunto. Estamos hablando de las asociaciones o portales de reserva,
herramientas que surgen para darse a conocer de forma online donde aparecen un sinfn de
alojamientos rurales estableciendo promociones para su reserva.
Existe una gran variedad de portales de reserva online donde los clientes pueden estudiar
cual es el alojamiento que cumple ms sus expectativas, propiciando la distribucin del sector.
Entre estos portales mencionar Rusticae, Tripadvisor y Pata Negra entre otros. El principal
objetivo de estos portales es fomentar la imagen y captar un mayor nmero de turistas. Para
formar parte de ellos, se establece la necesidad de cumplir una serie de requisito tales como
en el caso de Rusticae el tipo de construccin, la tradicin, la hospitalidad y el servicio (Garca
Henche, 2011). Adems permiten comentarios en web de antiguos clientes, mejorando as la
imagen y promocin de las instalaciones.
Por otro lado, surgen tambin las asociaciones. Se tratan de un conjunto de alojamientos
de tamao menor al resto que deciden trabajar juntos para darse a conocer y competir con
los grandes establecimientos. En el caso del turismo rural, las asociaciones suelen crearse
para Comunidades Autnomas o regiones concretas dentro de las provincias, permitindoles
competir con el resto de regiones. Conjuntamente se encargan de la distribucin y promocin
14

ya que por s solas resultara imposible cubrir dichos costes. En el caso de Extremadura, la
asociacin Cereza en flor procedente del Valle del Jerte es la que presenta una mayor
importancia.
La finalidad de todas estas formas de comercializacin es brindar un trato directo a los
clientes, ofrecer aquello que demandan y conseguir que a travs del uso del marketing, que
fomenta el cuidado de la imagen y la calidad, los clientes se sientan satisfechos con el destino
y decidan repetir la estancia. Adems, se intenta paliar uno de los principales problemas que
presenta este sector, la falta de antelacin a la hora de reservar, algo que puede disminuirse
gracias a los portales de reserva y las promociones que realizan.
Los clientes suelen reservar la estancia pocos das antes de su viaje, haciendo imposible
que los alojamientos permitan pronosticar su produccin u ocupacin con antelacin. Sin
embargo, parece que durante el ltimo ao (2015), segn revela el Segundo Barmetro del
Turismo Rural en Espaa, realizado por Clubrural y el Departamento de Turismo de
la Universidad Nebrija, se ha efectuado un cambio de actitud, anticipando su reserva entre
15 y 60 das antes de su estancia (Hosteltur, 18 de marzo de 2015). Esta mejora a la hora de
reservar la estancia es debida a la facilidad que aportan los portales de reserva anteriormente
nombrados as como las estrategias promocionales que ofertan en la red.
El cuarto elemento a destacar del marketing mix es la comunicacin, elemento realmente
importante para que un destino se d a conocer pues no solamente a travs de las opiniones
se aumentar el conocimiento del producto. Es necesario realizar una fuerte campaa
publicitaria por todos los mbitos tursticos como revistas, guas tursticas, folletos, oficinas
de turismo, feriasUna buena campaa puede propiciar un gran cambio en lo que respecta
a la afluencia turstica, tal es el caso de la campaa turstica El pueblo donde nunca pasa
nada, la cual convirti un pueblo olvidado de la provincia de Teruel (Miravete de la Sierra)
en uno de los pueblos rurales mayor visitados a travs del uso de un elemento audiovisual.
Esto demuestra la importancia del sector tecnolgico para la comercializacin del sector
servicios.
El boca-odo es otro aspecto de la comunicacin, ajeno a los establecimientos que desde
la evolucin de Internet ha incrementado su influencia a la hora de elegir un destino turstico.
El boca-odo es considerado como todos aquellos comentarios, opiniones, crticas,
consejos o recomendaciones por parte de familiares, amigos, compaeros del trabajo o blogs
de opiniones de viajeros desconocidas (Ruiz Vega, Vzquez Casielles, Daz Martn, 1995).
Todas estas opiniones afectaran a la hora de realizar una reserva, ya que los consumidores
actuales se ven afectados por las recomendaciones de otros usuarios, mejorando o
disminuyendo las expectativas de un establecimiento. Es esencial cuidar esta comunicacin
que se produce de manera externa por los consumidores, ya que una mala opinin puede
resultar un hndicap a la hora de vender la estancia. En este contexto nos encontramos la
Ley 3/33 del marketing de viva voz, es decir, la capacidad de que tres clientes insatisfechos
repercutan en las decisiones de 33 personas a la hora de elegir su destino.
Es importante, sobre todo en este sector cuyo principal foco de atraccin es conocer las
necesidades y gustos de cada uno de sus huspedes, mantener la satisfaccin de los clientes
a lo largo de su estancia, ya que la obtencin de satisfaccin por parte de stos permite
mejorar la rentabilidad del negocio en cuestin. Solamente cuando el cliente est plenamente
satisfecho con el trato recibido y el alojamiento cumpla todas y cada una de sus expectativas,
entonces los comentarios de su estancia sern positivos, propiciando su regreso a las

15

instalaciones as como recomendando el destino. Es entonces cuando se puede establecer

una fidelidad al alojamiento rural por parte del turista.
El concepto de fidelidad resulta complicado de definir dentro de un sector donde el
principal motivo es la visita de distintos lugares y ciudades. No es lo mismo ser fiel a un
producto material que ser fiel a un servicio turstico, al tratarse de algo intangible por lo que
las marcas de calidad y las opiniones de otros usuarios pueden suponer un instrumento de
tangibilizacin que permita informar a los turistas. Adems, pocos turistas repiten la compra
de un mismo destino turstico, sin embargo, podramos definir fidelidad en turismo al hecho
de recomendar ese destino al resto de usuarios, fomentando de manera externa una mayor
afluencia de visitantes. Obtener esta fidelidad por parte de los consumidores fomentar el
crecimiento y productividad del establecimiento rural ya que cuesta cinco veces ms captar
un nuevo cliente que mantener satisfecho al cliente actual, por tanto, obtener esta
caracterstica se convierte en una de las claves de xito para cualquier alojamiento (Gmez
lvarez, 2007).
Para conseguir la satisfaccin y fidelidad de los clientes, es esencial cuidar cada detalle,
cada rincn del establecimiento y cada peticin del husped. El estudio del segmento de
clientes que acuden al destino turstico es esencial para poder establecer un trato especial. Se
debe cuidar el servicio, as como las actividades u otros tipos de peticiones que el cliente
valore en su estancia, sin olvidar aspectos como el precio y personal cualificado y profesional
con el trato a los clientes. Segn un estudio realizado en 2011, uno de los principales motivos
por los cuales los consumidores sienten insatisfaccin ante un alojamiento es la antipata del
personal, la falta de limpieza, la ausencia de ambiente o presencia entre otros (Valencia Pozo,
Nicols Castillejo, 2011). Para incentivar este trato y paliar los posibles errores o
inconvenientes que los huspedes encuentren en el destino rural, es necesario mantener unas
relaciones estables con los turistas que permitan incrementar sus pernoctaciones, disminuir
la estacionalidad y su grado de satisfaccin y fidelizacin con este trato tan personal. Del
mismo modo, a travs de las posibles quejas o sugerencias producidas por stos, se puede
aprender sobre la gestin y la calidad de la estancia ofrecida, por ello es muy importante el
conocimientos de las opiniones as como las mejoras que puedan considerar.
Entre las herramientas ms destacadas para conseguir la fidelizacin segn P. Kotler
(citado por Gmez lvarez, 2007) se distingue entre las herramientas estratgicas y las
operativas. Entre las herramientas estratgicas deben estipularse la fijacin de objetivos para
obtener satisfaccin tanto a nivel interno de la empresa como externo, diferenciacin entre
los distintos clientes existentes, prctica del marketing de relaciones as como la promocin
del negocio en cuestin. Por el contrario, entre las operativas es importante identificar las
quejas as como la gestin de las mismas, dar respuesta a ellas e implantar un sistema de
informacin de marketing.
Todo esto conformar la imagen de calidad del establecimiento, pues con el concepto de
calidad no solo entendemos disponer de las instalaciones adecuadas, sino ofrecer el trato que
el consumidor demanda. Es necesario identificar distintos sistemas de calidad que permitan
una iniciativa a los establecimientos rurales para tomar las directrices del sector y gestionar la
calidad propia de los mismos. Solamente con el control de estos sistemas existir una
valoracin homognea para todos los establecimientos rurales del pas.
La calidad permite la posibilidad de conseguir otros objetivos a travs de ella como puede
ser optimizar la gestin de los resultados, mejorar continuamente los servicios ofrecidos as

16

como el coste de aquellos servicios mal prestados, fomentar el crecimiento y supervivencia

del establecimiento y por supuesto, un buen clima entre empleados y clientes (Solsona, 2007).
Entre los distintos sistemas de calidad, destacar la importancia de los signos de calidad
propiamente dicho que gozan con gran prestigio y aprecio por parte del turismo rural. Al
igual que ocurre en los hoteles pertenecientes a grandes cadenas, se establece una clasificacin
segn las caractersticas de sus establecimientos. En los hoteles, esta clasificacin se realiza a
travs de estrellas recibiendo un mximo de cinco estrellas aquellos establecimientos que
cuenten con mejores instalaciones y cumplan una serie de caractersticas. Lo mismo ocurre
en los establecimientos del turismo rural donde en el ao 2014 se establece una clasificacin
definitiva para todos los establecimientos pertenecientes a este sector en Espaa. Se pueden
distinguir las tipologas de los alojamientos en funcin de las estrellas verdes que presenten.
Anteriormente a esta clasificacin, cada Comunidad Autnoma presentaba un distintivo
como por ejemplo aceitunas en Andaluca o encinas en Extremadura. Ante esta nueva
normativa para los alojamientos rurales, existen controversias al considerar que puede
provocar conflictos a la hora de distinguir entre estrellas propias de hoteles o estrellas verdes
referentes a los alojamientos rurales (Hosteltur, del 9 de abril de 2013).
Siguiendo esta lnea, no hay que olvidar la importancia de los sellos de calidad as como
los distintos premios que mejoran la imagen de los establecimientos como pueden ser
premios por la excelencia, por el medio ambiente u otros que permiten mejorar la promocin
del destino y consolidar el perfil que busca el turista. Uno de los sellos ms destacados a
grandes rasgos en el turismo es el sello Q de calidad al tratarse de un smbolo muy prestigioso
en este sector que sirve como demostracin de la fiabilidad y calidad del servicio ofrecido.
Para conseguir este distintivo se deben cumplir una serie de rigurosos requisitos (Garca
Henche, 2011).
Adems de estos signos de calidad, existen asociaciones de calidad como ACTR
(Asociacin para la Calidad del Turismo Rural) o asociaciones propias de cada Comunidad
Autnoma como la Red Andaluza de Alojamientos Rurales (RAAR) en Andaluca o la
Federacin Extremea de Turismo rural (FEXTUR), las cuales implantan sus propios
sistemas para el mantenimiento de la calidad en las casas rurales (Garca Henche, 2011).
Pero la calidad no est solamente inmersa en las infraestructuras sino tambin en atributos
propios de la prestacin del servicio como el trato personalizado, la simpata e incluso una
sonrisa hace posible que el cliente se encuentre cmodo y satisfecho con el alojamientos
escogido (Garca Henche, 2011). Por ello, se deben cuidar estos detalles para mantener una
calidad y satisfaccin global en todo el conjunto de servicios ofrecidos por los alojamientos.
Toda esta satisfaccin y calidad debe ser propiciada adems por el uso de los avances
tecnolgicos a travs del llamado marketing viral, que permitir una mejora del sector
turstico, al beneficiarse de las interacciones con los clientes y el conocimiento de sus gustos
y opiniones. Todo esto puede resumirse en la necesidad de mantener las relaciones con los
clientes as como el constante intercambio de comunicacin entre los mismos; nos estamos
refiriendo en todo momento al marketing de relaciones o CRM donde juega un papel muy
importante las relaciones establecidas con los consumidores. Segn Kotler (citado por
Gmez lvarez, 2007), se deben distinguir cinco niveles de relaciones: bsico (se vende el
producto sin volver a tener ningn tipo de relacin con el consumidor), reactivo (animando
al cliente a llamar a la empresa cuando posea alguna sugerencia o queja), el nivel estadstico
(donde la empresa se anima a llamar al cliente para conocer las expectativas de la compra),

17

proactivo (la empresa llama al cliente para presentarle mejoras en el producto ofrecido) y por
ltimo el nivel de socio donde el cliente y empresa se relacionan estrecha y constantemente.
Gracias al marketing de relaciones, se mejora el nivel de lealtad de los clientes hacia la
compaa ya que permiten mejorar las tasas de retencin de stos a travs de las interacciones
que se producen entre empresa y clientes gracias a los nuevos avances tecnolgicos que
fomentan la creacin de relaciones y conocimientos del segmento de mercado al que
destinarse. El turismo rural tambin forma parte del desafo de desarrollar este tipo de
marketing con el que estrechar las relaciones con sus clientes y captar nuevos, ya que la
comunicacin a travs de la tecnologa es especialmente poderosa en los tiempos que corren
(Nova Castillo, 2009).
Finalmente, establecer las ventajas que los establecimientos rurales pueden alcanzar al
estar inmersos en el uso y el manejo de la red. Ventajas como:

Un acceso ms rpido, cmodo y eficaz a la hora de acceder a informacin.

Mejora los medios de pagos.
Permite estudiar al cliente y mejorar el servicio ofrecido a stos.
Existe una comunicacin bidireccional entre empresa y cliente.
Fomenta la promocin del producto alcanzado nuevos mercados y clientes.

El uso de internet fomenta el conocimiento del mercado as como el segmento de cliente,

potenciando la comercializacin de los establecimientos. Esto es consecuencia de la era actual
en la que nos encontramos, donde la tecnologa juega un papel esencial en la vida de todo
ser humano. La sociedad se encuentra constantemente interconectada y es tecnodependiente
de las tecnologas en las que vivimos en esta era, por ello el desarrollo de un marketing
relacional, el cual se aprovecha de esta nueva tendencia, es realmente importante para crecer
como establecimiento (Gonzlez Snchez, Garca Muia, 2010).
Por ello, Internet entra con mpetu en el marketing del turismo rural ya sea a travs de
portales de reservas, pginas web o blogs. El impacto que generan las opiniones online afecta
a las decisiones del resto de viajeros, condicionando la eleccin de estos a la hora de elegir el
destino rural a visitar. Uno de los principales motivos por los que el crecimiento del turismo
rural ha sufrido un incremento ms que considerable es debido a estos avances tecnolgicos,
al uso de Internet y a la compra a travs de este medio, permitiendo ampliar su red de
mercado y mejorar las comunicaciones con sus clientes potenciales a travs del pc, email o
las actuales aplicaciones mviles.
Pese a que la era tecnolgica presenta una gran cantidad de incentivo para su uso, esto
no quiere decir que existan algunos inconvenientes que deben ser paliados como los costes
de su implementacin y mantenimiento, la creacin de una competencia ms fuerte as como
la necesidad de continuamente estar innovando y reciclando su contenido y oferta turstica.
Inconvenientes que afectan al uso de esta tcnica para la comercializacin del destino.
Salvo esta serie de debilidades que presenta la era digital y el marketing de manera
indirecta, el uso de las tecnologas para fomentar el avance de este sector es una oportunidad
clave para conseguir su xito. El marketing apuesta por estrategias esenciales para el
desarrollo que fomentarn el peso del turismo rural en la oferta vacacional ya que todos los
aspectos anteriormente nombrados, comercializacin, publicidad, portales de reserva, trato
personalizado son tems muy valorados en la sociedad de nuestro siglo, tems que si no
son estudiados y cubiertos supondra el empeoramiento del sector.
18

Por ello, es importante que los diversos destinos tursticos inviertan en un marketing viral
comprometido con la mejora de la comercializacin del producto. Los aspectos informativos
presentan una de las claves para mejorar la afluencia y captacin de turistas, aspectos como
guas tursticas, mapas, itinerarios sealizados, encuestas para conocer la opinin de los
consumidores Sea como sea, actualmente, el principal motor de bsqueda de informacin
para alojarse y visitar el medio rural es Internet, de manera que el estudio y dominio de la red
ser esencial para captar a sus clientes.

19

TERCERA PARTE: INVESTIGACIN DEL TURISMO RURAL EN

EXTREMADURA.
CAPITULO 3: EXTREMADURA, GRAN POTENCIAL PARA EL TURISMO
RURAL.
La presente investigacin se centrar en el estudio del turismo rural en una de las regiones
interiores de Espaa, Extremadura. Esta Comunidad Autnoma se encuentra en una
posicin privilegiada por el entorno que le rodea de naturaleza, utilizando la frmula del
descanso y el relax para su turismo objetivo. Se encuentra dividida por dos grandes provincias
Cceres y Badajoz. En ambas tierras, tanto pacense como cacerea, el turismo rural ha
evolucionado notablemente, mejorando en los ltimos aos sus datos, datos que sern
analizados a continuacin.

3.1. EVOLUCIN DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS AL SECTOR.

Extremadura ha resultado ser una regin olvidada en lo que aspectos tursticos se refiere.
Se trata de una regin de interior cuya subsistencia se basaba exclusivamente en la explotacin
de su tierra a travs de la agricultura y la ganadera. Al no poder beneficiarse del turismo
tpico de sol y playa, los turistas tanto nacionales como extranjeros olvidaban esta tierra como
posible destino de sus vacaciones. Es a partir de los aos 90 cuando revive la pasin por un
turismo de naturaleza, resultando esta comunidad atractiva para su desempeo.
En el grfico 2, detallado a continuacin, se puede observar la evolucin que sufre
Extremadura en cuanto a la cantidad de alojamientos rurales surgidos en estas tierras.
GRFICO 2: ESTABLECIMIENTOS RURALES EN EXTREMADURA DE 2001
A 2014.

Nmero de alojamientos

460

461

473

499

514

536

413
370
318
228
166
104

184

105

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
AOS

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. INE.

20

Tal como muestra el grfico anterior, se observa como progresivamente en los ltimos 10
aos Extremadura est aumentando el nmero de establecimientos rurales en su territorio.
Se pasa de 104 en 2001, que permiten alojar a 939 personas, a 536 alojamientos con una
capacidad total de aproximadamente 6500 personas en 2014.
TABLA 1: OFERTA DE TURISMO RURAL EN EXTREMADURA.

Extremadura

2001
N de
establecimientos
104

N
plazas
939

2014
N de
establecimientos
536

% variacin 2001-2014
N
N de
N
plazas establecimientos plazas
6436
415,38
585,41

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. INE.

Gracias a los programas anteriormente nombrados como Leader o Proder, esta regin
est aumentando su oferta turstica destinada a este segmento de turismo tal y como muestran
los datos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadstica.
Pese a estar lejos de alcanzar los grandes indicadores de regiones ms desarrolladas como
puede ser el caso de la Comunidad Autnoma de Castilla y Len, que cuenta con 3.400
establecimientos, los datos de Extremadura son positivos ya que muestran un avance
constante en la apertura de nuevos hospedajes destinados a esta tipologa, as como las
pernoctaciones de turistas en sus inmediaciones.
No hay que olvidar que histricamente Extremadura es una tierra destinada a actividades
del sector primario por lo que su inmersin en el sector del turismo es relativamente actual.
No fue hasta hace dos aos cuando aparece el Observatorio Turstico de Extremadura tal y
como se menciona en el artculo de 2014 de Hosteltur. Sin embargo, esta diferencia en
volumen de establecimientos no es algo tan significativo si no destacamos que en el ltimo
ao objeto de estudio, Extremadura ha conseguido situarse entre los toprural de este sector,
tal como ha ocurrido en la Semana Santa de 2014, siendo la segunda comarca con mayor
porcentaje de ocupacin.
Es por ello que estos datos son sntomas positivos de la labor que se est desempeando
para fomentar el sector servicios en esta comunidad autnoma.

3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA DE LA REGIN.

A travs de la informacin subministrada por las encuestas realizadas por el Observatorio
Turstico de Extremadura en 2014, en los siguientes apartados realizaremos un estudio de la
demanda existente en esta regin. Tal y como se explica tericamente en el captulo 1 de este
trabajo, es esencial el estudio del segmento de turista para conocer el pblico objetivo de
Extremadura.

3.2.1. PERFIL SOCIOECONMICO.

El estudio de la demanda extremea es uno de los requisitos fundamentales para conocer
el tipo de cliente que acude a esta regin. Es necesario un estudio detallado del perfil de
turista que elige Extremadura como su destino rural. Slo conociendo las caractersticas,
21

gustos y motivaciones que presentan los clientes se podr realizar las estrategias necesarias
para la mejora de las instalaciones as como la satisfaccin en su estancia y el retorno de stos
a este destino turstico.

3.2.1.1. NIVEL DE ESTUDIOS Y EDAD.

El turismo rural se caracteriza por poseer un turista de clase media con una formacin
acadmica avanzada. Todas estas caractersticas harn que sus demandas sean exigentes y
sean conocedores de las nuevas aplicaciones as como un mayor dominio en la bsqueda de
informacin a la hora de elegir su estancia.
La demanda turstica de Extremadura (tal y como se puede observar en el Grfico 3) que
acude a las inmediaciones de Extremadura se caracteriza por tratarse de un cliente con un
nivel de estudios altos. Los datos recogidos por el Observatorio Turstico de Extremadura
muestran como el 64% de los turistas que en 2014 acudieron a esta regin eran personas con
una alta formacin acadmica y estudios superiores, seguidos por un 27% de clientes con
estudios secundarios. Tras estos datos se llega a la conclusin que los demandantes de este
destino sern personas comprometidas con el medio ambiente y la cultura, tal y como
muestran sus conocimientos superiores. Adems, resultan ser personas en mayor medida
exigentes con los servicios ofrecidos as como con el trato personalizado.
En menor medida se observa un perfil de turistas sin estudios o con estudios primarios,
siendo este porcentaje de 0,73% y 8% respectivamente.
GRFICO 3: NIVEL DE ESTUDIOS DE LA DEMANDA DE TURISMO
EXTREMEO EN 2014.

1%

8%

0,73%

Sin estudios
Con estudios primarios

27%

Con estudios secundarios

Con estudios superiores

64%

No sabe/no contesta

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

Otro de los aspectos que debe ser estudiado para conocer el perfil de turista es la edad de
aquellos clientes que eligen esta comarca como destino vacacional. En este caso, los datos
aportados por el observatorio muestran que la media de edad versa entre dos grupos. Un
primer grupo, comprendido entre los 30 y 50 aos y un segundo grupo entre 50 y 65 aos
22

de edad. Respectivamente, los porcentajes de clientes pertenecientes a estos rangos son del
47% y 30%. En menor medida, rondando aproximadamente un 12%, nos encontramos a los
menores de 30 aos y un grupo cuyo rango estara en mayores de 65 aos.
Este dato (mostrado grficamente en el Grfico 4) permite llegar a la conclusin de que
el pblico objetivo de la comarca se encuentra situado entre los 30 y 65 aos de edad. Se
trata de un pblico como ya hemos comentado anteriormente, formado y preocupado por
la naturaleza, el medio ambiente y la cultura. Un perfil, busca alejarse del tpico turismo
espaol de sol y playa ya que por el rango de edad que presentan, se puede decir que ya han
experimentado este tipo de turismo y actualmente buscan otra forma de ocio, alejado de las
masas y con unos ideales predominantes, tranquilidad, trato personalizado y experiencias
nicas y exclusivas.
GRFICO 4: EDAD DE LA DEMANDA DE TURISMO EXTREMEO EN 2014.

11% 0% 11%
Menos de 30 aos
entre 30 y 50 aos
entre 51 y 65 aos

31%

ms de 65 aos

47%

No sabe/no contesta

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

3.2.1.2. FRECUENCIA DE VISITA.

La frecuencia de visita es uno de los aspectos destacados para conocer si las estrategias
seguidas por la comarca estn siendo efectivas o no para la captacin de un mayor volumen
de turistas.
En primer lugar, se estudia el comportamiento que presenta la demanda, conociendo si
es la primera vez que acuden a Extremadura como destino o no. En el Grfico 5 se establece
el porcentaje de clientes que visitan en 2014 esta comarca por primera vez, aquellas personas
que repiten la estancia o aquellas naturales de la regin.

23

GRFICO 5: ES SU PRIMERA VISITA A EXTREMADURA?

3%

12%
Es extremeo
si

32%

53%

no
no sabe/no contesta

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

Con los datos obtenidos se observa como un 12% de los clientes que acuden a
establecimientos extremeos son naturales de esta zona, lo que indica que dentro de los
posibles destinos elegidos, las personas de esta comarca deciden elegir como destino
vacacional su propia tierra. Un buen indicador de la belleza que brinda esta comarca ya que
incluso sus propios habitantes la prefieren antes que cualquier otro destino.
Por otro lado, un 32% de los turistas que acudieron en 2014 a Extremadura aseguraron
ser la primera vez que visitaban la regin, frente a un 53% que repetan su estancia. Este dato
es un indicador positivo con respecto a las estrategias a seguir por los establecimientos, as
como un buen dato para la regin. Ms de la mitad de los turistas en 2014 eran antiguos
clientes de la regin, un signo de fidelizacin hacia esta tierra. En turismo, rara vez se repite
un destino ya que la motivacin principal para todo viajero es conocer lugares nuevos, sin
embargo, que un 53% de los clientes extremeos repitan su estancia significa un retorno de
clientes y una posible lealtad por parte de stos. Esto podra suponer, si se repite a lo largo
de los aos, en una clientela fija y constante que incrementara el volumen de pernoctaciones
en esta zona rural.
El Grfico 5 muestra la fidelidad que presenta el turista hacia la regin extremea. Dentro
de aquellos turistas que repiten estancia en Extremadura, el 42% establece ser la cuarta vez
que viaja a este destino, seguido por un 13% y un 16% respectivamente como la tercera y
segunda vez que acuden nuevamente a esta paraje de interior. El hecho de que, junto a los
datos analizados anteriormente, un porcentaje tan superior de sus turistas retornen a esta
Comunidad Autnoma es un claro sntoma de xito en la captacin de clientes, consecuencia
posiblemente por la belleza de sus paisajes, valles, huertas, sierras, ros, lagos y patrimonio
histrico que fomenta esta lealtad a su territorio.

24

GRFICO 6: CUNTAS
ANTERIORMENTE?

VECES

HA

VISITADO

EXTREMADURA

11%

18%

una vez

16%

dos veces
tres veces
cuatro veces o mas

13%

no sabe/no contesta

42%

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

A lo largo de este trabajo, se ha estudiado tericamente la importancia del boca-odo a

la hora de elegir un destino. Ya sea a travs de la web o mediante un trato ms directo de
familiares o amigos, las recomendaciones, experiencias y opiniones de otros usuarios afectan
en las expectativas y decisiones de los futuros viajeros. En esta regin del sudoeste de Espaa
ocurre lo mismo, el Grfico 6 muestra la procedencia de informacin de los turistas que
visitan estos paisajes ya sea a travs de amigos, familiares, internet, oficinas de turismo u
otros.
GRFICO 7: DNDE HA OBTENIDO INFORMACIN PARA SU VIAJE?
otros
visita anterior
feria de turismo
guias de viaje
oficinas de turismo
diarios, revistas, radio
internet
agencias de viaje
Familia o amigos
0

10

20

30

40

50

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

25

60

Los datos arrojados por el Grfico 6 explican cmo en mayor medida, la informacin para
visitar esta rea es obtenida de amigos y familiares, de oficinas de turismo y de Internet frente
a ferias de turismo y publicidad en diarios, revistas o radios que son los medios menos
utilizados.
La obtencin de informacin a partir de familiares o amigos explica la importancia que
presenta el boca-odo en Extremadura. Mantener una buena imagen de la regin gracias a
estos comentarios externos fomentar la afluencia de visitantes incrementando el desarrollo
del turismo rural en esta zona. No hay que olvidar que el factor ms destacado para la
bsqueda de informacin resulta ser Internet. Es aqu donde hay que realizar una gran labor
y darse a conocer a travs del marketing viral y la comercializacin online. El segmento de
clientes que visita Extremadura comprende un rango de edad inmerso en la web 2.0 y las
nuevas tecnologas, por lo que el dominio de la red por parte de esta comarca ayudara al
sector y alcanzara un mayor nmero de visitantes.
Pese a los buenos datos que presenta Extremadura en cuanto al retorno de sus viajeros,
el turismo de esta rea presenta, como ocurren en todas las comunidades destinadas a este
tipo de turismo, un grave problema de estacionalidad. El turismo rural destaca por ser viajes
producidos durante fines de semana, puentes o vacaciones de Navidad o Semana Santa. Esta
estacionalidad tambin se sufre en la regin extremea, por ello, el Gobierno regional, los
ayuntamientos de la zona y los propios establecimientos apuestan por una serie de actividades
que fomente la desestacionalizacin del sector. Tal es el caso del desarrollo de la IX edicin
de FIO Extremadura, una feria ornitologa que tuvo lugar entre el 28 de febrero y el 2 de
marzo y que cmo asegur el Consejero de Fomento, Vivienda, Ordenacin del Territorio y
Turismo, Vctor del Moral, Se trata de una feria totalmente consolidada, que combina a la perfeccin
la promocin del turismo ornitolgico, tanto en Espaa como en otros mercados, como uno de los motores del
desarrollo del turismo rural con el mximo respeto al medio ambiente y la sostenibilidad del entorno natural
(Hosteltur, 4 de Marzo de 2014).
Del mismo modo, se intenta paliar la estacionalidad del turismo a travs del conocimiento
de las distintas fiestas de origen extranjero para fomentar la afluencia de un pblico
internacional, mejorando de esta manera la ocupacin en aquellas fechas donde el territorio
espaol no presenta ningn tipo de festividad para las actividades de ocio. De esta manera,
se intenta cubrir el mercado a travs de la captacin de otros tipos de clientes como alemanes,
ingleses, franceses Un claro ejemplo de esta estrategia de negocio fue llevado a cabo por
el Valle del Jerte, segn el artculo de Torres Riesgo (2002), donde se confirma el trabajo de
esta zona extremea con operadores ingleses como Ramblers (www.ramblers.org.uk) y
Exodus (www.exodus.co.uk) para la captacin de este tipo de consumidores.

3.2.1.3. MOTIVOS DE LA VISITA.

Otro de los aspectos destacados para el fomento y desarrollo del turismo rural, es conocer
las motivaciones que presentan los clientes de esta rea. Slo conociendo sus expectativas as
como sus gustos y las motivaciones latentes que les incitan a realizar este viaje, podr
adaptarse el producto a ellos, ofrecindoles en cada momento aquello que esperar encontrar
en su destino elegido.

26

En el siguiente grfico, obtenido a travs de los datos del observatorio, se comprueba

cules son las principales motivaciones existentes en la demanda de turistas extremeos para
esta regin en el ao objeto de estudio.
GRFICO 8: PRINCIPALES MOTIVACIONES PARA LA DEMANDA DEL
TURISMO EXTREMEO.

otro motivo
asistir a un evento de naturaleza
asistir a un evento gastronomico
asistir a un evento deportivo
asistir a un evento cultural
Observacion de aves
practicar senderismo, ciclismo, etc
disfrutar de la gastronoma
conocer el espacio natural
conocer el patrimonio historico-artstico
trabajo, negocio, congreso, etc
visitar a familiares o amigos
vacaciones, descansar, fin de semana
voy de paso

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

Las principales motivaciones que provocan la visita del sector terciario a las tierras
extremeas son motivaciones relacionadas estrechamente con la cultura, naturaleza y
patrimonio de esta rea. Este hecho indica el gran potencial que presenta esta Comunidad
Autnoma para el crecimiento y desarrollo de un turismo destinado a la naturaleza y a la
visita de la historia que recorre sus pueblos.
No pasa por alto la gastronoma extremea, as como la prctica de deportes como
senderismo o ciclismo que propicia la vista de los paisajes de la regin gracias a las numerosas
rutas que componen su oferta turstica. Actualmente, existen en la regin numerosas rutas
que brindan la posibilidad de disfrutar de la gastronoma de la zona al mismo tiempo que
conocen sus inmediaciones, aparecen rutas como la Ruta del Vino Ribera del Guadiana, la
Ruta del Jamn Ibrico Dehesa de Extremadura, el Tajo Internacional Destino
Gastronmico y, tambin, la Ruta del Queso en Extremadura. En aspectos puramente
culturales, destacar la Ruta de Isabel la Catlica y la Ruta de los Descubridores (Hosteltur,
28 de Marzo de 2015), mientras que la creacin e inversin en las llamadas vas verdes
permiten aumentar la prctica de actividades deportivas.
Es importante conocer las expectativas del cliente, as como conocer el porqu de destinar
su tiempo de ocio a la visita de esta rea. Conociendo estos datos, se estudiar al detalle qu
oferta turstica se debe brindar para obtener mayores pernoctaciones y fomentar las
expectativas de los turistas que acudan a Extremadura. Las estrategias seguidas por esta
Comunidad Autnoma siguen esta lnea, ofreciendo mayores productos donde el viajero
pueda disfrutar relajadamente del paisaje extremeo al mismo tiempo que visita los hechos
histricos que la rodean, siempre con los manjares ms sabrosos y propios de la tierra as
como con la posibilidad de conocer su territorio a travs de las rutas y travesas deportivas
establecidas.
27

3.2.1.4. CARACTERISTICAS DEL VIAJE.

La oferta turstica sigue una lnea estratgica de actuacin en funcin del segmento de
cliente existente en la zona a estudiar. Extremadura, a travs de las encuestas realizadas en su
entorno, conoce cul es su cuota de mercado, de manera que podr adaptar su producto
turstico a las caractersticas del grupo que visita la regin.
GRFICO 9: COMPOSICIN DEL GRUPO DEL VIAJE.

no sabe/no contesta

0,28

otros

0,33

grupo organizado

5,93

en familia

19,64

con amigos

15,62

en pareja

50,48

viajo solo

6,87
0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

Con los datos obtenidos en 2014, se comprueba cmo el 50% de los viajeros que acuden
a Extremadura lo hacen en pareja, seguido en segunda posicin por la realizacin del grupo
en familia o con amigos, aproximadamente un 20% y un 16% respectivamente. El
conocimiento de este segmento de cliente, fomentar la realizacin de tcnicas y campaas
para el fomento y desarrollo de estos grupos.
A continuacin se analizarn los datos referentes a la estancia de los viajeros en esta tierra
de interior. Segn se establece en el grfico 9 el 85% de los visitantes que acuden a los parajes
de esta regin del sur de Espaa deciden pernoctar en sus alojamientos.
Estudiando el volumen de noches que pernoctan en la localidad, el grfico 10 muestra
como aproximadamente el 37% de los turistas permanecen en torno a unos cuatro o cinco
das, seguido de un 30% cuya estancia es de dos noches. Este hecho demuestra cmo la visita
a esta rea de interior de produce durante fines de semana o puentes largos. Conocer el
nmero de pernoctaciones que experimenta la zona permite establecer la estacionalidad de
la demanda extremea as como medidas para ajustar la oferta a las previsiones de visitas.

28

GRFICO 10: TIENE PENSADO PERNOCTAR EN EXTREMADURA?

5%
12%
si
no
no sabe/no contesta

83%

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

GRFICO 11: CUNTAS NOCHES TIENE PENSADO PERNOCTAR EN

EXTREMADURA?

4%

11%
una noche
dos noches

37%
29%

tres noches
ms de tres noches
no sabe/no contesta

19%

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

3.2.1.5. RESERVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Los distintos medios para reservar es otro de los aspectos que deben ser estudiados para
conocer cmo deben comercializarse los productos extremeos. Segn datos del
Observatorio Turstico de Extremadura, los clientes que deciden visitar esta localidad
recurren en mayor medida a medios como el telfono o el correo electrnico.

29

Este hecho pone de manifiesto que la Comunidad Autnoma debe propiciar el uso de la
promocin y comercializacin de su producto de forma online. La era digital actualmente
presenta un mercado en expansin y permite la captacin de un mayor nmero de turistas.
Para el crecimiento de esta regin, es necesario una mayor inversin en los medios digitales
que le permitan darse a conocer, por ello, en 2012 se invirti en TIC medio milln de euros
para ayudar en la gestin de reservas, estancia, marketing y presencia de los negocios en
internet, inversin que pese a mejorar su presencia online, necesita constantemente
remodelarse (Hosteltur, 12 de Mayo de 2012).
Para paliar estas deficiencias a la hora de comercializar los productos extremeos, surgen
diversas asociaciones y portales de reservas con el objetivo de incrementar la captacin de
viajeros, as como diversa campaas publicitarias como las llevadas a cabo en 2015 con el
eslogan Extremely Good Extremadura.
Los alojamientos rurales de esta comarca aparecen en portales como Rusticae o
Tripadvisor, portales que les permiten acceder a un pblico ms extendido por todo el
territorio espaol. Como se ha comentado anteriormente, el mundo de las comunicaciones
ha evolucionado hacia una era destinada a la conexin y el intercambio constante de
informacin a travs de la red, una herramienta importante de manejar para no quedar en el
olvido.
Pese a la presencia de estos portales a nivel global, en Extremadura surgen distintas
asociaciones cuyo objetivo es propiciar la gestin del turismo rural como es el caso de la
Federacin Extremea de Turismo Rural, la Asociacin de Empresarios de Turismo Rural
de Extremadura, la Confederacin Empresarial de Turismo de Extremadura as como
numerosas asociaciones como la asociacin de turismo Valle del Jerte.
Con el fin de llegar a un mayor nmero de agencias de viaje y proveedores, tambin se
establece en esta regin su primer portal de venta online con el nombre
extremaduradespega.com (Hosteltur, 13 de Septiembre de 2013). Del mismo modo, se ofrece
un canal extremeo de comercializacin online, denomina Pata Negra a travs del cual se
pretende rentabilizar el negocio del turismo rural as como su gestin (Hosteltur, 4 de abril
2015).
Todos estos medios son una ms de las estrategias que desde 2013, ante el crecimiento
que experiment el sector, se han llevado a cabo para mejorar la imagen de Extremadura y
captar a su cliente potencial. Pese a que los datos de 2014 ofrecen un aumento de las
pernoctaciones en Semana Santa ante este tipo de turismo, esto no es ms que el comienzo
de un largo y duro camino donde es necesario adaptarse y destacar con respecto al resto de
comunidades que ofrecen sus tierras como producto turstico.

3.2.1.6. VALORACIN DE SERVICIOS Y SUGERENCIAS DE MEJORA.

Por ltimo, es necesario comentar el estudio realizado por este observatorio acerca de la
valoracin que los distintos clientes a lo largo del ao 2014 tienen sobre los servicios
extremeos, as como las sugerencias de mejora que stos proporcionan.
Las valoraciones que recibe Extremadura por parte de sus turistas son en su mayora
valoraciones positivas, rondando el notable en casi todas ellas. Se excepta en esta media, la
30

valoracin sobre el medio de transporte, situndose en una puntuacin de 6,9. La baja

valoracin de este aspecto sobre otros puede estar motivado por la dificultad de acceso a
ciertas partes de la regin. No se puede olvidar que Extremadura es una localidad de interior,
por ello, muchas de sus carreteras o vas de acceso an cuentan con condiciones limitadas.
Este aspecto est siendo paliado progresivamente a travs de la mejora de las comunicaciones
ferroviarias, areas as como la mejora de carreteras nacionales y comarcales.
TABLA 2: VALORACIN DE LOS SERVICIOS POR LA DEMANDA
EXTREMEA 2014.
2014
7,5
8,7
6,9
7,8
7,8
8,1
8,2
8,3
8,0
8,3
8,8
8,6

Valoracin de servicios tursticos

sealizacin turstica
informacin turstica
medios de transporte
oferta de alojamiento
oferta de restauracin
conservacin del patrimonio cultural
conservacin del patrimonio natural
seguridad ciudadana
relacin calidad-precio
profesionalidad del sector
acogida, hospitalidad
impresin general

Fuente: Elaboracin propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turstico de Extremadura.

En trminos generales, las mayores puntuaciones son recibidas por aspectos como la
hospitalidad, la conservacin del patrimonio cultural y natural as como la informacin
turstica subministrada.
En cuanto a las sugerencias de mejora ofrecidas por los viajes, existe una gran variedad.
Agrupando aquellas con una base comn, destaca que la sealizacin turstica es uno de los
aspectos que pueden ser mejorados, al igual que una mayor informacin y promocin
turstica de la zona. Este hecho ya se ha contemplado en el punto anterior tras el estudio de
los datos: la necesidad de una mejora en la comercializacin del producto extremeo. Entre
otros aspectos de mejoras, nombrar la importancia que le dan a la accesibilidad, as como los
problemas de aparcamiento o los horarios para las visitas tursticas.

31

CAPITULO 4: ESTUDIO DEL EMPRESARIO EXTREMEO Y SU

IMPLICACIN CON LA DEMANDA.
4.1. INTRODUCCIN.
Tras el anlisis de la demanda extremea, se considera preciso realizar un estudio de los
empresarios de la regin as como la implicacin que presentan con sus clientes a travs de
una encuesta online compuesta por preguntas cerradas y abiertas.
El fomento y desarrollo de esta regin solamente tendr lugar si los empresarios as como
los trabajadores del sector ofrecen un compromiso con este sector atendiendo correctamente
sus peticiones, motivaciones y sugerencias y ofreciendo calidad y mejora en las instalaciones,
en las experiencias y en los productos ofrecidos.
Es preciso conocer la presencia online que mantienen los establecimientos en la red, para
establecer si los portales de reservas y la comercializacin a travs de este medio est
resultando efectivas o no. Del mismo modo, conocer si presentan una base de datos
actualizada de sus clientes y un trato continuo con ellos es tambin importante para establecer
su conocimiento y preocupacin por la demanda.
Se estima que en Extremadura, los empresarios rurales son antiguos agricultores con
escasos conocimientos empresariales; esto contrasta con el nivel formativo de sus clientes,
clientes con estudios superiores. Por esta razn, se realiza un estudio de los destinos rurales
de la zona para establecer la profesionalidad de su oferta y paliar las dificultades de
promocin y comercializacin que parece sufrir la regin (Correia Loureiro, Miranda
Gonzlez, 2006).
La formacin de los empleados as como de la gestin del establecimiento afecta en mayor
o menor medida en la captacin de nuevos clientes as como en la oferta de servicios
ofrecidos. La necesidad de disponer de formacin repercute en la capacidad de
entendimiento para obtener mayores niveles de calidad y satisfaccin por parte de los
huspedes, por ello es importante estudiar este concepto en los distintos establecimientos
con el fin de conocer la formacin que se posee sobre este sector, sus estudios acadmicos
as como la implicacin que tienen en l (Hernndez Maestro, Muoz Gallego, Santos
Requejo, 2006).

4.2. ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS.

Los datos analizados han sido obtenidos de forma online a travs de un cuestionario con
la aplicacin Google Doc, donde 74 establecimientos han respondido satisfactoriamente las
preguntas que compone dicho formulario durante Agosto de 2015. Segn datos actualizados
del INE, Extremadura consta de 514 establecimientos estimados abiertos en 2015,
obteniendo con la muestra por tanto, aproximadamente, una representacin de un 14% de
su totalidad.

32

ASPECTOS GENERALES DE LOS ESTABLECIMIENTOS ANALIZADOS.

En primer lugar, se comentarn aquellas respuestas pertenecientes a aspectos generales
sobre los alojamientos rurales. Se conoce que aproximadamente el 66% de las respuestas
pertenecen a establecimientos procedentes de la regin de Cceres frente al 33% de la
provincia de Badajoz, ya que la mayor concentracin de este tipo de establecimiento se
encuentra presente en la zona norte de Extremadura tal y como se muestra en el Grfico 12
expuesto abajo. Es por ello, por este mayor nmero de establecimientos, por lo que el ndice
de respuesta ante la encuesta es ms elevada en esta zona.
GRFICO 12: PROVINCIA A LA QUE PERTENECE.
60
50
40
30
20
10
0
Badajoz

Cceres

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

En cuanto a la clasificacin de los alojamientos, la mayor parte de las respuestas proceden

de aquellos con dos o tres encinas. Se pregunta adems el nmero de estrellas verdes que
dispone cada uno de ellos en funcin de su adaptacin o no en el nuevo mtodo de
clasificacin. Esta pregunta es respondida por 41 establecimientos, de manera que algo ms
de la mitad conoce y han adaptado su nmero de encinas a la nueva nomenclatura para el
turismo rural.
El nmero de plazas disponibles muestran como este tipo de turismo se basa en
establecimientos de pequeo tamao, fomentando por ello el trato directo y la no
masificacin de las zonas naturales, uno de los aspectos ms valorados y buscados a la hora
de escoger este tipo de destinos entre los turistas (Grfico 13). De la totalidad de los
establecimientos, el 38% afirman disponer de una capacidad entre 1 y 10 plazas, otro 38%
entre 11 y 20 plazas mientras que un mnimo porcentaje confirma disponer de mayor
capacidad en sus instalaciones.

33

GRFICO 13: NMERO DE PLAZAS QUE OFERTA EL ALOJAMIENTO

RURAL.

Ms de 50 plazas
Entre 41 y 50 plazas
Entre 31 y 40 plazas
Entre 21 y 30 plazas
Entre 11 y 20 plazas
Entre 1 y 10 plazas
0

10

15

20

25

30

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

GRFICO 14: AOS DE ANTIGEDAD DEL ESTABLECIMIENTO RURAL.

Menos de 5 aos

Ms de 20 aos

Entre 5 y 10 aos

Entre 15 y 20 aos

Entre 10 y 15 aos
0

10

15

20

25

30

35

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

A travs de los datos arrojados en el Grfico 14, se comprueba cmo slo 16 de los
encuestados son establecimientos de reciente creacin (entre 0 y 5 aos de antigedad) frente
a los 31 que disponen de un periodo de 5 a 10 aos de explotacin. Este dato nos muestra
como en mayor medida, estos establecimientos se inauguraron hace aos sin que su
crecimiento as como su repercusin en el turismo extremeo fuera predominante.
Respectivamente, 13 de los encuestados afirman llevar en explotacin entre 10 y 15 aos y
11 de ellos entre 15 y 20 aos, mostrndonos como esta regin cuenta con bastante cultura
rural que debera ser explotada en mayor medida por la regin para su crecimiento a nivel
34

turstico. Por otro lado, el hecho de que la mayor parte de los establecimientos presenten
tantos aos de explotacin puede deberse a ser negocios familiares o herencias y,
posiblemente, sea necesario una reestructuracin de su modelo de negocio para competir
con el mercado turstico nacional y mejorar el conocimiento de los turistas sobre esta zona
espaola.
El tipo de turismo predominante en esta regin es un turismo familiar, enfocado al
descanso, a la naturaleza y a la cultura extremea. Se trata por tanto del estereotipo de turismo
rural por excelencia. Sin embargo, en los ltimos aos se ha intentado expandir el uso de
estos establecimientos a distintos mbitos tursticos. Algunos de stos fomentan la expansin
del segmento, incrementando distintos tipos, como puede resultar ser un turismo de
experiencias, activo o ecolgico. Este nuevo segmento de clientes es explotado por aquellos
cuyos aos de antigedad se encuentran en los rangos ms bajos del estudio, es decir, los
rangos de menor de 5 aos y de 5 a 10 aos de antigedad. Slo dos establecimientos con
ms de 15 aos de explotacin afirman dedicarse al sector de turismo ecolgico y activo,
respectivamente, demostrando por tanto, que algunos de los establecimientos con ms
antigedad buscan nuevas formas de darse a conocer y comercializar con distintos tipos de
clientes.
GRFICO 15: CERTIFICADOS DE CALIDAD EN ALOJAMIENTOS RURALES
EXTREMEOS.
60
50
40
30
20
10
0
No

Si

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Por ltimo, se comentaran los aspectos estudiados sobre los certificados de calidad
observados en el Grfico 15. Como se ha explicado anteriormente de forma terica, este
aspecto es fundamental para la buena marcha de los establecimientos, ya que obtener algn
certificado de calidad reconocido a nivel nacional o regional mejora su imagen de marca as
como las condiciones e instalaciones que oferta a sus visitantes. La calidad en turismo es una
muestra clara de una buena marcha empresarial y de un compromiso en la satisfaccin,
servicio y fidelizacin de la clientela. Segn este estudio, entre los establecimientos que
respondieron satisfactoriamente el cuestionario, solo el 35% cuenta con algn certificado de
calidad frente al 65% restante. Esto demuestra que la regin extremea, pese a disponer de
una zona con grandes recursos naturales para ser explotados por este tipo de turismo, sus
alojamientos no se encuentran totalmente adaptados a la calidad necesaria para ser
35

reconocidos con premios de estas caractersticas. La mejora, por tanto, de las instalaciones
fomentara el crecimiento y ocupacin de los establecimientos encuestados.

IMPLICACIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS EN LA FIDELIZACIN Y

EN EL USO DE NUEVAS TCNICAS DE MARKETING.
La implicacin en el uso de nuevas tcnicas de comercializacin y la mejora en las formas
de comunicarse con la cartera de clientes son fundamentales para el desarrollo de todo
negocio empresarial. En los ltimos aos, con el crecimiento y la expansin de Internet, se
han creados nuevas formas para relacionarse con los clientes y mejorar de esta manera las
relaciones con los mismos, incrementando su retorno a los establecimientos. Es por ello por
lo que nuestro estudio se centra en conocer en profundidad estos aspectos; conocer la
implicacin de los alojamientos encuestados, as como el uso de las nuevas tcnicas de
comercializacin online existentes.
Se conoce que los turistas rurales visitan estos parajes naturales durante fines de semana
o puentes expresados en el Grfico 16 que se puede observar a continuacin. En este caso,
los establecimientos extremeos encuestados mantienen las pautas establecidas por regla
general y la media de pernoctacin de sus clientes es de 1 a 3 noches en sus instalaciones.
Slo 8 de los alojamientos encuestados afirman que su clientela se aloja entre 3 y 4 noches,
resultando 2 de ellos de la provincia de Badajoz frente a los 6 restantes de Cceres.
GRFICO 16: NMERO DE DAS DE ESTANCIA MEDIA POR CLIENTE EN
EL ALOJAMIENTO RURAL.

Ms de 5 noches

Entre 3 y 4 noches

Entre 2 y 3 noches

Entre 1 y 2 noches

1 noche
0

10

15

20

25

30

35

40

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Sin embargo, el formulario (Grfico 17) muestra como el porcentaje de clientes que
repiten estancia en las instalaciones de los encuestados son bajas; 14 afirman que menos de
un 10% de clientes retornan, 23 de ellos establecen que entre el 10 y el 20% regresan, 19
confirman entre el 20% y el 30%, siendo muy pocos los que testifican un porcentaje superior
al 30%. Aquellos que establecen un porcentaje superior pertenecen a la regin cacerea
(exceptuando 3 de los establecimientos que pertenecen a Badajoz frente a los 15 cacereos),
36

otro dato que nos muestra como en el norte de Extremadura el desarrollo del turismo rural
es mayor que en las zonas del sur.
GRFICO 17: PORCENTAJE DE CLIENTES QUE REPITE SU VISITA AL
ALOJAMIENTO RURAL.

menos del 10%

Ms del 80%
Entre el 60 y 70%
Entre el 50 y 60%
Entre el 40 y 50%
Entre el 30 y 40%
Entre el 20 y 30%
Entre el 10 y 20%
0

10

15

20

25

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Para conocer la implicacin del turismo rural extremeo en la satisfaccin y la implicacin

con el cliente, se establecen dos preguntas cuyo objetivo es conocer si disponen de programas
de fidelizacin as como estrategias de CRM. Ante la primera de las preguntas, de los 74
establecimientos, solamente 8 de ellos disponen de programas de fidelizacin de clientes.
Establecen que dichos programas tratan sobre descuentos y uno de ellos confirma disponer
de tarjetas para la fidelizacin de los mismos. Con este dato, se muestra como claramente, el
turismo extremeo debe realizar una adaptacin de sus estrategias de marketing para
fomentar el acercamiento con sus clientes; solo as se mejorara las relaciones con los mismos
y su satisfaccin y retorno a las instalaciones.
En lo que respecta a estrategias destinadas a la gestin de relaciones con el cliente (CRM),
el ndice de respuestas afirmativas (observadas en la tabla 3) en el conocimiento de estas
tcnicas por parte de los encuestados son excesivamente bajas. Slo 15 de los
establecimientos confirmar conocerlas y de ellos, 6 afirmar utilizarlas en la actualidad para
mejorar su relacin con los clientes, encontrndose en la misma situacin que en el caso de
los programas de fidelizacin.
TABLA 3: CONOCE LA TCNICA CRM? LA USA ACTUALMENTE?
No
Si

Conoce CRM
59
15

Usa CRM
68
6

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

37

Pese a esta falta de uso en las nuevas tcnicas de marketing para la mejorara de la
fidelizacin de los clientes, se observa como en otros aspectos estudiados a lo largo de la
investigacin, este tipo de turismo est intentando adaptarse a los nuevos medios
tecnolgicos e incorporndose en el uso de medios online para mejorar su captacin de
clientes y darse a conocer en un campo ms amplio de turistas. Estas cuestiones son
analizadas a travs de las preguntas 22 y 24 donde se comprueba que el 92% de los
encuestados tienen presencia online a travs de una web propia. Del mismo modo, en torno
al 63 y 65% respectivamente, utilizar las redes sociales y portales de reservas tales como
Booking o Tripadvisor para llegar a un abanico ms amplio de clientes. Los medios con
menor porcentaje de uso son las ferias y las guas tursticas.
GRFICO 18: MEDIOS QUE UTILIZA PARA DARSE A CONOCER A SUS
CLIENTES.

portales turismo
portales rurales
boca-oido
ferias
amigos
guias turisticas
portales de reserva
redes sociales
web
0

10

20

30

40

50

60

70

80

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

La forma de reservar de los clientes muestra un pequeo repunte en el uso de los nuevos
medios de comunicacin y estrategias de venta. Se demuestra que existen tres medios por
excelencia para la realizacin de reservas, siendo stos los portales de reservas, que juegan un
papel muy importante en la actualidad, el correo electrnico y por ltimo, el telfono, que se
mantiene el primero en este ranking intentando no quedar obsoleto en el mundo online,
seguido muy de cerca por los medios anteriormente nombrados. Slo un 18% de los
establecimientos reciben reservas a travs de sus pginas web, pese a que son el 92% los que
cuentan con una web propia. El hecho de poder realizar la reserva pertinente a travs de este
medio es una clara muestra de cmo ese 18% de alojamientos se encuentran implicados en
mayor medida en el uso de las nuevas tecnologas, utilizando 4 de ellos programas de
fidelizacin y tcnicas de gestin de relaciones con el cliente.

38

GRFICO 19: CMO RESERVAN SUS CLIENTES SU ESTANCIA EN SUS

INSTALACIONES?
portales de reserva

mail

telfono

web

9%
29%

37%

25%

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Se analiza la importancia que le atribuyen los alojamientos rurales tanto a los programas
de fidelizacin como al CRM a travs de la tabla 4, as como su predisposicin de usarlos en
un futuro. Entre el 40 y 45% de los establecimientos puntan la importancia de ambas
estrategias de una forma elevada, resultndoles muy importantes los programas de
fidelizacin para un 17% de los encuestados y el CRM para un 10% de los mismos. Un 19%
de los establecimientos se mantienen indiferentes ante esta pregunta para los programas de
fidelizacin y un 22% para el CRM.
TABLA 4: IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIN Y DE
LAS TCNICAS DE CRM.

Importancia

Donde 10 es muy importante y 1 nada importante

menos de 5
mayor de 5
Programa fidelizacin
igual a 5
menos de 5
mayor de 5
CRM
igual a 5
Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Alojamientos
24
36
14
28
30
16

Al averiguar la probabilidad de uso de estos aspectos en un futuro (datos arrojados por la

tabla 5), se observa un mayor grado de compromiso por parte de los encuestados. El 58%
confirma una probabilidad positiva para el uso de los programas de fidelizacin y un 47%
para el CRM, mantenindose en este caso indiferentes un 12 y un 16% respectivamente. El
mayor grado de probabilidad para el uso de estos programas se observa en 9 establecimientos
para la fidelizacin y 6 para el uso de CRM.

39

TABLA 5: USO FUTURO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIN Y DE LAS

TCNICAS DE CRM.

uso futuro

Donde 10 es muy probable y 1 poco probable

menos de 5
mayor de 5
Programas fidelizacin
igual a 5
menos de 5
mayor de 5
CRM
igual a 5
Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Alojamientos
22
43
9
27
35
12

Otra de los aspectos que se ha considerado interesante para tratar en la encuesta es la

imagen que los establecimientos de Extremadura tienen de su rea, as como las
implicaciones que aportan dentro de su propio sector. Los distintos alojamientos consideran
que Extremadura es una regin preocupada por el fomento del turismo rural, apostando por
reforzar la imagen de marca, aportar ms servicios de calidad, al igual que se preocupan de
mejorar las estrategias econmicas para desarrollar este negocio.
La implicacin a la hora de atender a los clientes que acuden a Extremadura no es
solamente por parte de los gestores de los establecimientos, sino que cuentan con empleados
con los conocimientos necesarios para realizar las funciones necesarias, proveyendo de una
atencin personalizada a cada uno de sus clientes. Sin embargo, tras analizar los datos
obtenidos, se comprueba una contradiccin en las respuestas obtenidas en relacin a los
datos reflejados por el Observatorio Turstico Extremeo. El 69% considera que los clientes
que visitan esta comunidad no son tratados de forma cordial y amable por el sector, lo que
demuestra que no existe una implicacin por parte de la poblacin extremea, algo que
provoca la incomodidad de los visitantes.
Las opiniones del estudio confirman que uno de los motivos principales por el cual los
turistas acuden a esta regin es la belleza natural y la tranquilidad de estos lugares, ofreciendo
una gastronoma regional tpica y cultura a travs de la decoracin de los alojamientos. Al
mismo tiempo, se afirma la existencia de fiestas, ferias y dems aspectos de inters cultural
que promueve la llegada de huspedes.
Los locales se encuentran climatizados con buenas instalaciones donde las habitaciones
presentan un mobiliario confortable y estn climatizados con todo el equipamiento necesario
para la calidad y confort del turista. Adems, se fomenta el trato personalizado con los
clientes manteniendo horarios flexibles de llegada y facilitando las labores de reserva.
La gran mayora de los encuestados establece que sus objetivos van orientados a satisfacer
las necesidades de sus clientes, supervisndolas constantemente y mejorando las estrategias
disponibles para crear mayor valor y satisfacer las necesidades. Sin embargo, la medicin de
esta satisfaccin es uno de los aspectos peor valorados y con ms ndice de indiferencia en la
respuesta. Este dato es importante ya que no solo se deben realizar medidas que incrementen
la buena imagen y trato con los clientes, sino que se debe conocer su opinin ante estas
tcnicas para establecer si se estn cumpliendo los objetivos previstos.
Pese a esta falta de seguimiento sistemtico de la satisfaccin de los clientes, los
empresarios del turismo rural confirman que la imagen que poseen sus establecimientos es
buena, crendose una visin muy positiva con respecto a este tipo de turismo.
40

Es importante conocer el compromiso de los clientes con el establecimiento rural. Por

ello, el estudio investiga el famoso boca-odo que fomentar la llegada de nuevos turistas.
Los encuestados confirman que los clientes comentan los aspectos positivos que presentan
sus instalaciones, recomendando a familiares y amigos que acudan a visitarlos. Del mismo
modo, afirman la elevada posibilidad de retorno de sus clientes en un futuro.
A grandes rasgos, se investiga el grado de conocimiento que disponen los establecimientos
ante la satisfaccin de sus clientes. Ante la afirmacin de los clientes suelen satisfacer
ampliamente sus expectativas, el 30% confirma estar totalmente de acuerdo con este
aspecto, un 50% bastante de acuerdo y un 15% algo de acuerdo. Con aproximadamente el
mismo porcentaje, las afirmaciones La estancia de los clientes suele ser satisfactoria y en
general los clientes suelen tener una estancia muy positiva adquieren connotaciones
favorables. Esto demuestra, que pese a la baja ocupacin que por regla general se da en los
alojamientos rurales y pese a la necesidad de adaptarse a los nuevos cambios y modos de
comercializacin online, los empresarios son capaces de satisfacer las necesidades de sus
clientes y hacer que la estancia en sus instalaciones cumplan los objetivos marcados por sus
visitantes.

MOTIVACIN Y NIVEL FORMATIVO DEL EMPRESARIO RURAL

EXTREMEO.
La motivacin y el nivel formativo del empresario rural son aspectos que deben tenerse
en cuenta para poder analizar el desarrollo del turismo rural de la regin. Tericamente se ha
estudiado que el turismo en Extremadura ha sido siempre un sector poco explotado por sus
habitantes, siendo el turismo rural el sector turstico que ms desarrollo ha experimentado
en los ltimos aos dentro de esta rama. Esto es debido, sobre todo, a la gran riqueza y
belleza de sus tierras, as como de la flora y fauna que an habita en estas tierras. Ante esta
situacin, son muchos los extremeos que actualmente se han dedicado en mayor medida a
su explotacin (explotacin que ya haban realizado anteriormente sus antepasados), siendo
actualmente, el momento en el que se involucran de una manera ms directa.
Tras analizar las respuestas de la muestra, la motivacin principal de su dedicacin a este
mbito (tal y como se observa en el siguiente grfico) es, en la gran mayora, por una iniciativa
profesional, pese a que en algunos casos se contradice con responder que se trata de un
negocio familiar. El estudio demuestra que, pese a existir un compromiso para el buen
funcionamiento de su negocio, el 31% de los alojamientos proceden de negocios familiares
y el 12% se trata de un segundo negocio profesional, de manera que los empresarios no
dedican totalmente su tiempo a la gestin del establecimiento. Pocos (un 3%) son los que
afirman que su implicacin y gestin en este tipo de sector se debe a una herencia del
alojamiento.

41

GRFICO 20: MOTIVACIN PRINCIPAL EN LA CREACIN DE ESTE

ESTABLECIMIENTO.
Iniciativa

Negocio Familiar

Herencia

Segundo negocio

14%
3%

57%

26%

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

Los datos informan sobre el nivel de formacin que disponen los empresarios para la
gestin y desarrollo de este tipo de negocio, datos visibles en el Grfico 21. Ante esta
pregunta, se comprueba cmo el 45% de los encuestados no presentan ningn tipo de
estudios relacionado con el turismo, el 7% tiene ciclos formativos de grado medio sobre el
sector, el 9% estudios universitarios y el 39% restante confirman tener otro tipo de estudios
relacionados. La falta de formacin en lo que a aspectos tursticos se refiere resulta uno de
los principales inconvenientes que presenta el turismo rural extremeo para la expansin del
negocio, al no tener una base terica que les aporte los conocimientos necesarios para
estudiar el segmento y les permita aplicar las nuevas tcnicas empresariales.
GRFICO 21: GRADO DE FORMACIN DE LOS EMPRESARIOS DEL
TURISMO RURAL EXTREMEO.

Otros cursos de especializacin

Ninguna

Estudios universitarios sobre turismo

Estudios de ciclos formativos sobre turismo

10

15

Fuente: Elaboracin propia a travs de los datos obtenidos en la encuesta.

42

20

25

30

35

Se comprueba que aquellos establecimientos que cuentan con algn tipo de formacin en
este sector fomentan el uso de los programas de fidelizacin, as como las estrategias de
gestin con los clientes. Lo mismo se establece en relacin con los certificados de calidad
turstica, el 50% de los establecimientos que presentan formacin s disponen de este
distintivo.

43

CUARTA PARTE: CONCLUSIONES.

CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES.
5.1. PRINCIPALES CONCLUSIONES.
Tras el anlisis realizado sobre el turismo rural en la regin extremea, se puede
comprobar como en los ltimos aos presenta una serie de sntomas positivos, que fomentan
su implicacin en el mbito turstico. Estos aspectos favorables son slo el comienzo, y an
se deben mejorar muchas de las estrategias que llevan a cabo tanto los establecimientos
rurales como la Consejera de Gobierno.
Los empresarios rurales extremeos son conscientes de la necesidad de adaptarse a la era
digital, confirmando la afirmacin si hoy no ests en la red, no existes (Ortega Fraile, Ros
Martn, Ceballos Hernndez, Ruz Jimnez, 2012). Por este motivo, y ante el uso constante
que demuestra su demanda en el uso de las nuevas tecnologas, los hospedajes rurales se
introducen en los portales de reservas online y crean sus propias webs para darse a conocer.
Este hecho es slo un principio, un punto a su favor, ya que se debe mejorar el uso de las
webs para las reservas online y cambiar el telfono como medio principal de contacto al
correo electrnico, a los portales de reservas y a sus propias webs. Los datos obtenidos a
travs de la encuesta propia sobre la forma de reservar los establecimientos coinciden con
los datos obtenidos por parte del Observatorio Turstico Extremeo, comprobando la
fiabilidad de los datos suministrados por los empresarios extremeos.
La implicacin del gobierno y de los establecimientos en la creacin de ferias, eventos
culturales, rutas culturales, aspectos gastronmicos e introduccin de actividades
complementarias en esta regin ha provocado un aumento de las pernoctaciones segn
establecen diversos artculos de Hosteltur. Vuelve a resultar un buen indicador del
compromiso del sector por sus competencias tursticas.
La investigacin demuestra la importancia que presenta el boca-odo. Por ello, la regin
se intenta adaptar mejorando la calidad y personalizacin de sus servicios para obtener
opiniones favorables que permitan renovar su marca. Pese a su esfuerzo, an estn lejos de
obtener una clara fidelizacin en el sector por la falta de adaptacin a los nuevos programas
de fidelizacin y a las tcnicas de relacin directa con sus clientes o CRM.
Se debe comentar la gran importancia que presenta la imagen y el compromiso con el
sector para los turistas que acuden a este tipo de turismo. Ante la hospitalidad recibida en los
distintos destinos del territorio extremeo, se comprueba una controversia entre los datos
suministrados por el observatorio con los datos obtenidos por este estudio. Mientras los
empresarios concretan una falta de hospitalidad por parte de muchos ciudadanos para la
acogida de los turistas que acuden a la regin, el propio observatorio, a travs de su estudio
de la demanda establece altos ndices de satisfaccin por la hospitalidad recibida.
Por otro lado, es necesario una mejora en la formacin acadmica de los distintos
empresarios rurales ya que la mayor parte de los empresarios no disponen de ninguna clase
de estudio. Este bajo ndice de estudios, no solo ante la falta de estudios en materia turstica,
sino en formacin en general, imposibilita una mejora en las tcnicas y estrategias que
fomentan el desarrollo de este tipo de turismo en Extremadura.
44

En general, se puede concluir que paso a paso, esta regin est promoviendo el turismo
rural y mejorando sus relaciones con los clientes, ya que se ha incrementado el nmero de
aperturas as como las pernoctaciones recibidas. Se presenta una conciencia comprometida
en el fin de obtener una mayor rentabilidad y desarrollar la regin rural. La iniciativa online
que fomentan es acertada siguiendo el camino correcto, lamentablemente, hay que
preguntarse si su proceso de adaptacin a la era digital sigue la misma velocidad que el
desarrollo e innovacin de internet, pues una lenta adaptacin supondra un deterioro en las
mejoras alcanzadas.

5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO.

El estudio sobre la regin extremea ha resultado ms que satisfactoria al obtener un
adecuado nmero de respuestas ante el formulario enviado, permitiendo la posibilidad de
analizar el comportamiento de los establecimientos rurales ante esta forma de turismo.
Pese al gran inters mostrado y la ayuda por parte de la Consejera de Turismo de Mrida
en el envo de guas actualizadas de turismo rural, as como de los mismos establecimientos,
se han encontrado alguna limitaciones a la hora de localizar los alojamientos y contactar con
los mismos ya que en ocasiones, aunque la gua suministrada era de 2015, los datos no estaban
totalmente actualizados y en algunos apareca erratas tipogrficas que impedan la perfecta
recepcin del formulario.
Por otro lado, tras contactar con alguno de los establecimientos, han confirmado que el
alojamiento rural ya no se encontraba en explotacin y otros, al tratarse de temporada alta y
un mes de gran trabajo en el sector turstico no han podido contestar al cuestionario por falta
de tiempo en su da a da.
En lo que a aspectos tericos se refiere, existe gran cantidad de informacin relacionada
con el turismo rural as como con los programa de fidelizacin y CRM. Sin embargo, existe
una carencia a la hora de encontrar grandes bases de datos con informes relacionados con
Extremadura y sobre todo, con el tema en cuestin, la fidelizacin del entorno rural en esta
zona.

45

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