FEP U3 Electromecánica

Estudio de mercado
Dr. Sergio Daz Zagal
sdiaz@ittoluca.edu.mx
Ing. Mecatrnica
1
Estudio del entorno
3.1 Anlisis del producto o servicio.

3.2 Determinacin del mercado ptimo y de los mercados
potenciales.
3.3 Anlisis de la relacin Demanda-Oferta-Precio.
3.4 Estrategias de comercializacin y distribucin.
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3.1 Anlisis del producto o servicio

Cul es el producto o servicio final a ofrecer?
Nombrar claramente el producto y/o servicio
Mencionar todos los productos a obtener o a comercializar en la ejecucin del proyecto.
Servicios, Productos y subproductos.
Recomendaciones:
Mantener la congruencia.
Manejar siempre el mismo nmero de productos.
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Cules son las caractersticas fsicas de dicho

producto (s) y/o especificaciones del servicio (s)?
Productos: Bien tangible> Satisfacer necesidades>Color,
Tamao, Forma, Empaque, Variedad, Contenido, Presentacin.
Servicios: Bien Intangible> Actividades encaminadas a
satisfacer una necesidad> Trminos del servicio y Duracin.
Dr.
Dr. Sergio
Sergio Daz
Daz Zagal
Zagal
Ing. Mecatrnica
Ing. Mecatrnica
En que presentacin (empaque y embalaje) ser

ofertado el producto?
Empaque: Es la manufactura producida para estar en contacto, directo con el

producto para protegerlo y conservarlo, facilitando su manejo, transportacin,
almacenamiento y distribucin.
Embalaje: La manipulacin a lo largo de la cadena de distribucin del
producto, por lo que su principal funcin es evitar daos a las mercancas.
De acuerdo a las caractersticas del producto y del proyecto
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De acuerdo al segmento de mercado indicar la

calidad en la que se cataloga el producto y/o servicio?
Calidad: Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto
que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implcitas
o explicitas.
Calidad en productos
(Caractersticas fsicas)
Primera
Segunda
Tercera
agropecuarios
agroindustriales
Calidad en comercio y servicios (Cualidades)

Calidad en el Servicio: Eficiente, accesible, corts,
atencin inmediata y agradecimiento.
Dr. Sergio
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Daz Zagal
Zagal
Dr.
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Caractersticas del producto

Se debe investigar sobre los gustos y preferencias por los
productos o servicios, de cmo deben ser estos y como le gustara
al cliente disponer de los mismos.
Investigar, disear y determinar las siguientes

caractersticas para su producto:
Tamao
Empaque y etiquetado
Calidad
Precios
Lugares de venta
Tipo de promocin y publicidad requerida
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Caractersticas del producto
Si son servicios observe:

La frecuencia con la que son requeridos
Actividades que incluyen los servicios
Servicios competitivos
Precios
Atencin post-servicio
Simultneamente, confronte el anlisis anterior
con:
Productos competitivos o similares
Productos complementarios
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3.2 Determinacin del mercado ptimo y de los

mercados potenciales
Segmento de mercado
El segmento de mercado, se refiere a que cierta parte
de la totalidad del mercado esta conformada por los

principales clientes de su producto.
Si bien, existe heterogeneidad en la demanda en
cuanto a gustos y preferencias. Dentro de esta
heterogeneidad de la demanda existe una porcin de
clientes que comparten rasgos en comn, como edad
y aspectos culturales que los convierten en los
clientes idneos para adquirir sus productos.
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Estratificacin de mercado
La estratificacin de mercado se relaciona de
manera directa con el tipo de producto
demandado segn sea el poder adquisitivo de
los clientes y la imagen que se crea
socialmente en cuanto al consumo del
mismo.
Dr. Sergio
Sergio Daz
Daz Zagal
Zagal
Dr.
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Caractersticas del mercado local

Plaza o Mercado:
En que comunidad (es) y/o municipio (s) se va a comercializar el
producto (s) y/o servicio (s)?
Mercado: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Plaza: Lugar geogrfico en donde se comercializara el producto.
Recomendaciones:
Especificar con claridad el nombre de la comunidad y del municipio en donde
se establecer el proyecto.
Mantener coherencia en la informacin.
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11
Dentro de esa comunidad (es) o municipio (s) cul ser

el punto de venta y a quines se les ofertar el producto
(s) y/o servicio (s)?
Comercio y servicios: Local, mercados regionales o
estatales, entrega a domicilio.
Agropecuarios e industria: A pie de corral/explotacin o
entrega a clientes a travs de fletes, mercados locales o
regionales.
Dr. Sergio
Sergio Daz
Daz Zagal
Zagal
Dr.
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Determinacin de la demanda potencial

Giro: Servicio de Esttica > Corte de cabello

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13
Cuntos son los clientes potenciales del producto (s)

y/o servicio (s) y cul es su poder adquisitivo en
promedio?
Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad
especifica a un precio determinado.
Tamao del mercado
Nivel de ingresos
Precio del producto
Hbitos de consumo, frecuencia
de consumo
Cliente potencial: Aquella persona que rene todas las
caractersticas para el consumo de nuestro producto o servicio y
que todava no lo ha consumido.
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14
Con qu frecuencia se consume el producto o servicio?

Tipos de demanda:
>En Relacin a su Temporalidad y
Demanda Continua: Productos de consumo
bsico.
Demanda Estacional: De acuerdo al clima, poca
y celebraciones.
> A su Necesidad
Demanda de bienes sociales y
Demanda de bienes no necesarios.
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15
3.3 Anlisis de la relacin Demanda-Oferta-Precio.

Cuntos competidores ofertan el mismo producto en la misma
comunidad (es) y/o municipio (s)?
Oferta: Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero
de oferentes (productores) estn dispuestos a poner a disposicin
del mercado a un precio determinado.
Nmero aproximado de productores.
Precio y calidad de los productos que ofertan.
Localizacin de los productores
Considerar volmenes aproximados (alto, medio o
bajo) de produccin de la principal competencia.
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Anlisis de la oferta y demanda
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Tabla de la demanda del mercado
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La curva de demanda
Dr.
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Daz Zagal
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La funcin de demanda
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La funcin de la oferta
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La oferta y la demanda el equilibrio del mercado
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26
Exceso de oferta y de demanda: Excedente y escasez
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3.4 Estrategias de comercializacin y distribucin.

Una de las fases principales en el desarrollo de una empresa es la
comercializacin, la cual representa el factor clave para colocar los productos en
el mercado de consumo y de esta forma obtener utilidades y satisfacer las
necesidades de los consumidores. La funcin comercial comprende diversas
actividades, entre las que se pueden mencionar:
Investigacin de mercados. Reunin, registro, tabulacin y anlisis de datos
relacionados con el producto o servicio, el precio, la marca, el envase, la garanta y
servicios, las necesidades del cliente y la competencia.
Distribucin. Determinacin de los medios por los cuales la empresa hace llegar el
producto a los consumidores.
Medios de promocin. Definicin de las actividades necesarias para dar a conocer el
producto o servicio y los mecanismos ms apropiados de promocin en el mercado
seleccionado; determinacin de presupuesto para promocin y publicidad, seleccin de
medios para la publicidad, determinacin de estrategias de promocin, entre otros.
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Formulacin de estrategias
La relacin producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las dimensiones
estratgicas del concepto de comercializacin y la orientacin producto o servicio-mercado
es fundamental tambin para determinar la estrategia de proyecto. En la siguiente figura se
plasman cuatro tipos distintos de estrategias de comercializacin.
Estrategia de penetracin en el mercado. La empresa, que funciona en un mercado

concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la
publicidad y las ventas, haciendo especial hincapi en los productos o servicios existentes.
La variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento. Otra
herramienta usada como estrategia de penetracin en el mercado es la disgregacin de
productos o servicios existentes en componentes disgregados.
Ing. Mecatrnica
30
Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos o servicios existentes, la empresa
se dirige a nuevos mbitos geogrficos, nuevos segmentos de clientes, a un aumento de las
ventas por medio de los canales de distribucin.
Estrategia de desarrollo de productos o servicios. La empresa se propone desarrollar sus
productos o servicios y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes.
Diversificacin. La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos
productos o servicios.
Estrategia de competencia y estrategia de ampliacin de mercados
Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de obtener ganancias en el
terreno a expensas de los competidores, si el volumen total del mercado crece, es estable o
disminuye. En la figura adjunta se indican las caractersticas de las dos correspondientes,
que, por una parte, estn relacionadas con el planteamiento estratgico del proyecto y, por
la otra, determinan el concepto de comercializacin.
Ing. Mecatrnica
31
Estrategia de competencia
En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas de
mercado a los competidores. Se podr elegir esta estrategia cuando no sea recomendable
hacer planes para una ampliacin del volumen total del mercado, que sera el caso, por
ejemplo, cuando el mercado ha llegado a la saturacin o madurez. Si las empresas
existentes han adoptado una estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la
estrategia de competencia. Es interesante observar que a menudo, la empresa con mayor
cuota de mercado es la ltima que cambia su estrategia.
Ing. Mecatrnica
32
Estrategia de ampliacin del mercado

La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama de
comercializacin de la empresa se orientan en su mayor parte a la creacin de un nuevo
mercado o a la ampliacin del volumen del mercado ya existente. La idea principal de
esta estrategia consiste en obtener una posicin ventajosa respecto a la competencia
durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado.
Estrategia de la diferenciacin
La estrategia de la diferenciacin tiene por objeto diferenciar los productos o servicios de
una empresa con la finalidad de crear algo que se considere nico en el medio. La
diferenciacin protege de la competencia en la medida en que vincula a los compradores
con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad a los precios. Los
factores que suelen ser necesarios para una estrategia de diferenciacin son los
siguientes:
Fuerte potencial de comercializacin
Capacidad en la esfera de investigacin y desarrollo
Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo
Partes de la gama de productos o servicios
Tradicin en la industria
Cooperacin con los conductos de abastecimiento y distribucin
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33
Estrategia del hueco

La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que concentrarse en una meta
estrictamente limitada, resulta ms eficiente que intentar actuar en una esfera amplia de
competencia. Se podr hacer hincapi en un grupo limitado de compradores, en parte de la
gama de productos o servicios, o en un mbito geogrfico limitado. Las aptitudes que
suelen necesitarse se derivan del objetivo estratgico en que se haga hincapi. No se les
puede dar una definicin general.
Esta eleccin entraa siempre una cierta posicin en el mercado (cuota de mercado) y la
determinacin preliminar del nivel de precios. La estrategia del liderazgo en costo se
orientar hacia precios de venta bajos en el mercado de un determinado producto o
servicio. La estrategia de diferenciacin tendr por meta unos precios de venta de categora
mediana o un tanto altos. Un nivel de precios altos slo puede lograrse con la estrategia de
los huecos, porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es
pequeo.
La estrategia principal es ofrecer productos innovadores con diseos (colores y formas)
originales, precios competitivos, suficiente oferta, as como calidad en el servicio y en el
producto.
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34
Determinacin de la estrategia
Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:
Cul es el mbito geogrfico en el que actuar el proyecto?
Qu estrategia bsica se debe elegir: liderazgo en costos, diferenciacin o hueco del
mercado?
Qu posicin en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y cunto tiempo se
necesita para alcanzar la meta?
Qu relacin producto-mercado debe formar la base del concepto de comercializacin?
Cul ser la gama de productos o servicios (productos, nivel de precios)?
En qu grupo objetivo de clientes se concentrar la atencin?
Qu estrategia se elegir: competencia o ampliacin del mercado?
Qu aptitudes bsicas se necesitan para lograr el xito frente a competidores potenciales
reales?
Desarrollar el proyecto la posicin de mercado exclusivamente con sus propios medios
o existen posibilidades de cooperacin?
Ing. Mecatrnica
35
Estrategias de distribucin
Canales de distribucin
Intermediarios
Distribucin fsica
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36
Canales de Distribucin
Grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen

llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
Funciones
Lugar
Tiempo
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37
Diseo de los canales de distribucin
Depende de las condiciones de cada

empresa
A la medida de la compaa
Objetivos y limitaciones
Mercados meta
Proceso de planeacin
El mximo ingreso a un mnimo costo

Ing. Mecatrnica
38
Factores que influyen en el diseo de

los canales de distribucin
Caractersticas
Clientes
Productos
Intermediarios
Competencia
Empresa
Ambientales
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39
Clasificacin de los canales de distribucin
Productos de consumo
Ing. Mecatrnica
40
Clasificacin de los canales de distribucin
Productos industriales
Ing. Mecatrnica
41
Criterios para la seleccin de canales de

distribucin
Control
Control del producto
Un canal de distribucin corto proporciona mayor
control
Costos
Los costos de distribucin bajan cuando se
utilizan intermediarios
distribucin.
Relacin ventas-costos
en
el
canal
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de
42
Funcin de los Intermediarios
Transferir el producto del fabricante al

consumidor
Los productores no tienen la capacidad econmica
para un programa de comercializacin

Mezcla de artculos para una distribucin eficiente
Los productores prefieren invertir en donde su
utilidad se incremente en mayor grado que en el
canal de distribucin
Ing. Mecatrnica
43
Servicios que proporcionan los intermediarios
Compras
Ventas
Transporte
Envi en volumen
Almacenamiento
Financiamiento
Asumir riesgos
Servicio administrativo
Problemas que resuelven los intermediarios

Ms cerca del mercado
Menos negociaciones
Reduccin del inventario total
Funcin
Comercializacin
Fijacin de precios
Promocin
Logstica
Tipos de intermediarios
Intermediarios comerciantes
Minoristas o detallistas
Mayoristas
Agentes
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44
Nmero de intermediarios
Distribucin intensiva
Distribucin exclusiva
Derechos de exclusividad a los distribuidores
Distribucin selectiva
Uso limitado en tiendas
Ing. Mecatrnica
45
Mayoristas
Cualquier transaccin de un productor directamente a
otro, siempre y cuando no sean consumidores finales
Mayoristas: son los distribuidores y adquieren en propiedad

los productos que distribuyen
Servicio completo
Mercanca general
Lnea limitada
Servicio limitado
Mayoristas de pago en efectivo sin entrega
Mayoristas que venden a travs de camiones
Vendedores en exhibidores o estantes
Agentes o corredores
Sucursales de venta de los fabricantes
Ing. Mecatrnica
46
Comerciantes al mayoreo
Su funcin es vincular el producto al consumidor
Ing. Mecatrnica
47
Son
aquellos
comerciantes
cuyas
actividades se relacionan con la venta de
bienes y/o servicios a los consumidores
finales
El consumidor realiza el esfuerzo para

hacer su compra
Ing. Mecatrnica
48
1. Tipos de tienda
Tiendas de servicio rpido
Tiendas comerciales
Ing. Mecatrnica
49
Tiendas especializadas
Plazas comerciales
Ing. Mecatrnica
50
2. Forma de propiedad
Minorista independiente
Tiendas en cadena
Organizacin por cooperativas
Franquicia
Minorista patrocinado por fabricante
Mayorista patrocinado por un fabricante
Detallista patrocinado por una firma de servicio
Ing. Mecatrnica
51
3. Lneas de producto
Minoristas de mercancas en general
Minoristas de lneas limitadas
Minoristas de lneas especiales
Clubes de compra
Ing. Mecatrnica
52
Ventas que no se realizan dentro de una tienda

Ventas al detalle por correo
Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo)
Ventas al detalle por telfono o telemercadeo
Ventas multinivel
Ventas por medio de maquinas
Comercio electrnico
Ing. Mecatrnica
53

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Funcin de los Intermediarios

Transferir el producto del fabricante al