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Fundamentos
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Captulo 2. Fundamentos
Por su parte, Paas y Kuijlen (2001, p. 54) resaltan que CRM es un trmino
de moda en el marketing contemporneo, y que si bien podemos encontrar
multitud de publicaciones sobre la materia, no existe an una definicin
generalmente aceptada del concepto. Estos autores proponen una definicin que
incluye observaciones similares a las propuestas por la AMA en su definicin de
marketing. Para ellos, el CRM debe facilitar procesos para planificar y ejecutar la
concepcin, valoracin, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios de
forma que se generen intercambios que satisfagan los beneficios tanto
individuales como organizativos. Todo ello mediante el establecimiento de
relaciones a largo plazo que sean beneficiosas para las distintas partes
implicadas.
Por su parte, la Asociacin Espaola de Marketing Relacional (AEMR),
considera al CRM como conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicacin e infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el objeto de
construir una relacin duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades (AEMR, 2002, p. 9). Segn dicha organizacin, el
CRM va ms all del marketing de relaciones, es un concepto ms amplio, ya que
constituye una actitud ante los clientes y ante la propia organizacin, que se apoya
en procesos multicanal (telfono, Internet, correo, fuerza de ventas, etc.) para
crear y aadir valor a la empresa y a sus clientes.
Para Buttle y Tumbull (2004, p. 34), el CRM es la estrategia de negocio
central que integra procesos y funciones internas, y redes externas, con objeto de
crear y entregar valor a los clientes objetivo a un beneficio determinado. Esta
estrategia es posibilitada por las nuevas tecnologas de la informacin, y se basa
en datos de alta calidad acerca de los clientes.
Sigala (2005, p. 393), por su parte, define el CRM como el conjunto de
estrategias que tienen la intencin de buscar, recopilar y almacenar la
informacin adecuada, validarla y compartirla a travs de toda la organizacin,
con objeto de que despus sea utilizada por todos los niveles organizativos para
crear experiencias nicas y personalizadas a sus clientes.
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Captulo 2. Fundamentos
Por su parte, Jain (2005) subraya que el objetivo del CRM es ir capturando
la lealtad de por vida de los mejores clientes, ofreciendo productos y servicios que
respondan a sus necesidades individuales. Para este autor, la estrategia CRM es
mucho ms que marketing de base de datos, ya que comprende los siguientes
aspectos:
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Captulo 2. Fundamentos
DIRECCIN ESTRATGICA
ORGANIZACIN
MARKETING
RELACIONAL
CRM
TI
E-BUSINESS
GESTIN DEL
CONOCIMIENTO
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interesante incluir una breve lista con dichos trminos, con objeto de profundizar
en el anlisis del concepto de CRM y en sus diversos matices. Desde un enfoque
tecnolgico, podemos considerar los siguientes trminos:
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Captulo 2. Fundamentos
operacional
incluye
herramientas
tecnolgicas
como
interesante incluir en esta lista ha sido la consideracin del CRM como filosofa
de negocio, ya que es una denominacin que encontraremos en multitud de
trabajos y estudios.
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Gordon (2002)
1.
2.
3.
4.
Tecnologa
Personas
Procesos
Conocimiento y comprensin del mercado
Romano y Fjermestad
(2002, 2003)
1.
2.
3.
4.
5.
Hansotia (2002)
1.
2.
3.
4.
Ngai (2005)
1.
2.
3.
4.
5.
CRM global
Marketing
Ventas
Servicio y Apoyo
TIC
Mercados CRM
Modelos de negocio
Gestin del conocimiento
Tecnologa
Factor humano
Captulo 2. Fundamentos
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