SESION 8 BENCHMARKING

Mantener los costos bajo control, elevar la productividad del desempeo, mejorar los indicadores de calidad
en los procesos, incrementar la participacin de mercado y aumentar el valor de las empresas pueden ser las
razones fundamentales para desarrollar una prctica de benchmarking.
DIVERSOS ENFOQUES PUEDEN CONDUCIR A UN DESEMPEO EXCELENTE

Investigacin de Mercado
Anlisis Competitivo
Benchmarking

El concepto de benchmarking surgi a partir de los aos 80 cuando la Compaa Xerox se

intereso en investigar cmo comparaba su desempeo con relacin a sus competidores.
No fue hasta inicios de los 90 que se convirti en una herramienta gerencial aceptada por que ayudara a
mejorar el desempeo de las organizaciones.
Gracias al Benchmarking XEROX pudo identificar los nuevos procesos, los nuevos componentes de
fabricacin y los costos de produccin de los competidores. XEROX cambi su forma de produccin
adoptando estndares de la industria.
Por qu Benchmarking?

Permite incorporar las mejores prcticas de cualquier organizacin a los procesos internos.
El Benchmarking es parte de la mejora continua en una organizacin que de manera permanente
busca mejorar el desempeo.
El Benchmarking acelera la innovacin y el cambio

Ventajas

Contribuye a satisfacer en forma ms adecuada las necesidades de los clientes internos y socios.
Ayuda a determinar mediciones pertinentes de productividad.
Coadyuva a lograr una posicin competitiva.
Permite tener conciencia y buscar las mejores prcticas de las organizaciones, sectores.

La clave para determinar a qu se le debe aplicar Benchmarking es identificar el producto o servicio

sustantivo de la organizacin. Tambin se puede someter a Benchmarking las reas con problemas de la
organizacin. Otra herramienta para definir a qu aplicar Benchmarking son las mediciones actuales de
desempeo.
Identificar organismos comparables

Las investigaciones de Benchmarking deben comparar cosas comparables.

Tambin deben descubrir las mejores prcticas donde quiera que existan, aunque sea en otros
sectores.

Tipos de Benchmarking
1. Benchmarking interno Comparacin de las operaciones internas de la organizacin. Ejemplo:
Produccin, Marketing, Finanzas, Logstica, RR.HH.
2. Benchmarking competitivo Comparacin contra las empresas que ofrecen los mismos servicios.
Ejemplo: BCP vs Sctotiabank
3. Benchmarking funcional Comparacin contra organizaciones lderes aun cuando se encuentren en
sectores dismiles al de la propia organizacin. Ejemplo: Sapolio, Gloria
PASOS DE BENCHMARKING
Planeacin: Identificar qu se va a someter a benchmarking, Identificar organismos comparables

Anlisis: Proyectar los niveles de desempeo futuros

Integracin: Comunicar los hallazgos de benchmarking y obtener aceptacin; Establecer metas
Accin: Implementar acciones especficas y supervisar el progreso
Madurez: Lograda una posicin de liderazgo
BARRERAS PARA LA APLICACIN DEL BENCHMARKING
Barreras Psicolgicas:
Temor al futuro
Temor a la competencia
Barreras Culturales:
Facilismo
Complejos raciales
Barreras Tcnicas:
Ausencia de Formacin Tcnico-Profesional
Incapacidad para analizar sistmicamente a la empresa
TRES SON LAS RAZONES BSICAS QUE RESPALDAN LA APLICACIN DEL BENCHMARKING:
1. Es un medio muy eficiente para introducir mejoras. Asimismo evita e aprendizaje por tanteo y parte de
procesos de efectividad probada y se concentra en su adaptacin a la realidad de cada empresa.
2. Ayuda a la organizacin a introducir mejoras ms rpidamente. En un mercado donde el tiempo de
adaptacin a los cambios es un factor crtico, la posibilidad de partir de etapas ms avanzadas quemando
algunas de ellas puede transformarse en un hecho importante.
3. Posibilita revelar las prestaciones colectivas de las empresas (en su caso hace referencia a las empresas
norteamericanas); es una forma que cada empresa sea una eleccin de los mejores procesos usados en el
mercado.
CAUSAS POSIBLES DE FRACASOS DEL BENCHMARKING

Seleccin confusa de lo que se quiere analizar, comparar y mejorar.

La propuesta de mejorar no resulta creble para el equipo de benchmarking.
Los que ms conocen el proceso a mejorar no participan de la mejora.
Actitud negativa para sustituir un paradigma por otro ms ventajoso necesario y probado.
Falta de compromiso e involucramiento de los participantes del equipo.

EL BENCHMARKING ES: Un proceso continuo, un proceso de investigacin

que proporciona informacin valiosa, un proceso para aprender de otro, Una
bsqueda pragmtica de ideas. Una herramienta viable que proporciona
informacin til para mejorar prcticamente cualquier actividad de negocio.

SESIN 7 EL PRODUCTO: COMERCIALIZACIN

Comercializacin: Conjunto de acciones encaminadas a intercambiar productos, bienes o servicios en el
mercado.
Ventas: El objetivo es que el cliente adquiera lo que la empresa produce.

Marketing: El objetivo es que la empresa produzca lo que el cliente desea adquirir

CONSUMIDOR: POR QU COMPRA? El cliente paga por la satisfaccin que genera el producto y no por
el producto en s. Peter Drucker. Necesidad + Deseo = Producto
La necesidad es un estado interno de carencia fsica o psquica, provocado cuando no existe un equilibrio
entre lo requerido y lo que se tiene. El deseo es la necesidad orientada hacia objetos especficos que actan
como satisfactores para el individuo
TEORA DE MASLOW: JERARQUA DE NECESIDADES
Auto-realizacin (crecimiento personal)
Autoestima (logro, estatus, fama, responsabilidad, reputacin)
Aceptacin Social (familia, afecto, relaciones, trabajo en grupo)
Seguridad (proteccin, seguridad, orden, ley, lmites, estabilidad)
Fisiolgicas (necesidades bsicas: aire, comida, bebida, refugio, calor, sexo, sueo)
SEGMENTAR: QUIN ES NUESTRO CLIENTE? Seleccionar grupos de clientes potenciales con necesidades
y/o caractersticas similares
Tipo de variables:
Demogrficas: Edad, sexo, ocupacin, nacionalidad, educacin, estado civil, etc.
Psicolgicas: Inquietudes, personalidad, relevancia de compra, gustos, valores, intereses, motivacin, etc.
Sociales: Clase social, cultura, pasatiempos, familia.
DEFINIR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Calidad.
Caractersticas
Precio
Diseo y estilo
Empaque
Marca
Servicio de apoyo
Imagen del producto
Imagen de la empresa

1.

2.

3.

4.

TIPOS DE PRODUCTO:
Productos de consumo
Productos de negocios
Productos segn su duracin y tangibilidad
PRODUCTOS DE CONSUMO:
Productos o Bienes de Conveniencia
Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada
Productos o Bienes de Especialidad
Productos o Bienes no Buscados
PRODUCTOS DE NEGOCIOS
Equipo Mayor o Instalaciones
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento
Materias Primas
Componentes
Materiales Procesados
Suministros de Operacin
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa
PRODUCTOS POR SU DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD
Bienes de consumo no duraderos
Bienes de consumo duraderos

Servicios

Qu es comercializacin? Conjunto de funciones que se desarrollan desde que el producto sale del
establecimiento de un productor hasta que llega al consumidor.
Los objetivos de Comercializacin Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las
estrategias de comercializacin, se requiere informacin sobre los siguientes aspectos:
Puntos fuertes y dbiles de los competidores
Puntos fuertes y dbiles nuestros
Necesidades concretas del usuario final
Imagen de la empresa
Perfil de costo
Comercializacin y MKT mix El producto, el precio, la plaza y promocin deben considerarse como
herramientas y se han de combinar de forma ptima para lograr los objetivos de comercializacin.
Estrategia de Comercializacin La estrategia se constituye en el vnculo entre las acciones de la empresa
y las relaciones producto-mercado, tomando en cuenta los cambios que puedan darse, las ventajas
competitivas y la propia sinergia empresarial.
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN
Estrategia de penetracin en el mercado: La empresa se propone intensificar sus esfuerzos comerciales.
Los principales medios son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapi en los productos o servicios
existentes. La variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento.
Estrategia de desarrollo del mercado: Con los productos o servicios existentes se dirige a nuevos
mbitos geogrficos, nuevos segmentos de clientes, a un aumento de las ventas por medio de los canales de
distribucin
Estrategia de desarrollo de productos o servicios: la empresa se propone desarrollar sus productos o
servicios y encontrar nuevas soluciones para futuros clientes
Diversificacin: La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos o servicios.
Estrategia de competencia: Se describe la forma en que se conquistan cuotas del mercado a los
competidores. Se podr elegir esta estrategia cuando no sea recomendable hacer planes para una
ampliacin del volumen total del mercado, que sera el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado a la
saturacin o madurez.
Estrategia de ampliacin del mercado: Significa que los medios de las gamas de comercializacin de la
empresa se orientan en su mayor parte a la creacin de un nuevo mercado o la ampliacin del volumen del
mercado ya existente. La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posicin ventajosa
respecto a la competencia.
Estrategia de diferenciacin: Tiene como objeto diferenciar los productos o servicios de una empresa con
la finalidad de crear algo que se considere nico en el medio. La diferenciacin protege de la competencia en
la medida que vincula a los compradores con la marca o empresa.
Estrategia del hueco: Se basa en concentrarse en una meta limitada, resulta mas eficiente que intentar
actuar en una esfera amplia de competencia, en un mbito geogrfico limitado.
Estrategia de liderazgo en costo: Se orientar hacia precios de venta bajos en el mercado de un
determinado producto o servicio

SESION 6 EL PRODUCTO: CREACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

NUEVOS
Planeacin del producto: La planeacin es la creacin del producto y es el punto de partida para llevar a
cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.
Un primer paso es hacer un estudio del comportamiento del mercado para conocer si hay posibilidades de
colocar el producto y determinar su planeacin.
Creacin y desarrollo de nuevos productos:
Invenciones: es la creacin de nuevos productos para el mundo
Es construir algo que no existe,
El inventar satisfactores nuevos, como lo fueron el telfono celular, el Internet, etc.
Nueva lnea de productos: Se basa en incluir en el portafolio nuevas lneas de productos que la empresa
no ofreca, ejemplo Scappino agrego lneas de billeteras y cinturones.
Nuevas versiones: Se trata de nuevos productos que se integran a las lneas que ya maneja la empresa,
ejemplo Mc Donaldsen su men agrego la hamburguesa mexicana.
Mejoras en los productos: Son modificaciones a los productos ya existentes. Para atender mejor las
necesidades del segmento del mercado. Ejemplo detergentes reforzados con qumicos quitamanchas, etc.
Reposicionamiento del producto: Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos
existentes, ya que en el actual se puede encontrar saturado. Ejemplo las sopas Campbellsbusca posicionar
sus productos en diferentes platillos.
* PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de un nuevo producto: Consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al
mercado.
1.-Creacin de la idea: Un producto nuevo es resultado de una idea, cuanto mas ideas se generen, habr
mas probabilidad de seleccionar la mejor.
2.-Seleccin de la idea o tamizado: Clasificar las diversas propuestas por orden de categoras, eligiendo
la mas accesible para los recursos de la empresa.
3.-Anlisis del Negocio (rendimiento): La actividad a realizar en esta etapa es: calcular costos, ventas,
utilidades e ndices de rendimiento futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos
de la empresa.
4.-Desarrollo del producto: En esta etapa es factible la comercializacin y convertir el proyecto en un
producto tangible; para ello se desarrolla un prototipo o modelo que se elabora a bajo costo y que atraiga a
los clientes. Tambin se realiza un sondeo de mercado para saber como disear mejor el producto.
5.-Mercado de prueba: En esta etapa se realiza una investigacin formal del producto, antes de iniciar la
prueba de mercado, tomando en cuenta los puntos siguientes:
Cuntas ciudades o zonas se consideran en la prueba?
Qu ciudades se tomaran en cuenta?
Qu tipo de informacin debe obtenerse? Etc.

6.-Comercializacin: En esta etapa el producto ya puede introducirse al mercado, se esta en plena

produccin, y la eleccin de la marca y su presentacin estn ya determinadas.
EL DESARROLLO DE PRODUCTOS OFRECE LOS SIGUIENTES BENEFICIOS A LAS ORGANIZACIONES:

Incrementar utilidades
Incrementar la participacin de mercado
Incrementar la capacidad competitiva
Integrar avances tecnolgicos
Defensa y aprovechamiento de mercados
Disponibilidad y costo de insumos
Adaptarse a cambios en gustos y costumbres
Promocin de la imagen de la empresa

SESION 5 EL PRODUCTO: RECONOCIMIENTO PRODUCT MANAGER

Un producto es todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad
El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin, lo
que conforman las 4 Ps.
Calidad del producto. En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que
ha de apoyar la posicin de ste en el mercado meta, ya que es una de las principales herramientas de
posicionamiento
Caractersticas del producto. Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de
partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor
nivel, aadindoles ms caractersticas.
Diseo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de
diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es
superficial, si no que llega al ncleo del mismo producto.
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define
un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de
stas.
Atributos de un servicio
Intangibilidad
Prdida de tiempo
Falta de homogeneidad
Fluctuaciones de Deseo
Implicacin del comprador
FACTORES DE XITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO
Costo de Produccin ms bajo, nos induce a tener un mejor precio en el mercado.
Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una imitacin.
La complejidad de hacer el producto.
La flexibilidad del proceso de produccin de tal forma que debemos hacer un surtido de productos.
ESTRATEGIAS EN LOS PRODUCTOS

Impulso de mercado
Interfuncional
Impulso tecnolgico

El Producto: Anlisis del valor: El anlisis del valor nace por la necesidad de mejorar constantemente los
productos y los servicios que se producen para poder ser competitivo en el mercado. El anlisis del valor casi
siempre se realiza en cinco 5 etapas o fases:
1.
2.
3.
4.
5.

Planeacin
Informacin
Diseo creativo
Evaluacin
Implementacin

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin: La fase de introduccin ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se
introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del
producto en el mercado. La disponibilidad del producto es limitada y la competencia es limitada o
nula.
Crecimiento: Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la
distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento. Sin embargo, la disponibilidad del producto se
extiende tambin rpidamente, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios
aumentan porque el producto lo conocen los clientes
Madurez: La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles
mximos de ventas. Se alcanza la mayor rentabilidad que se puede prolongar con diferentes
tcnicas de marketing.
Declive: Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos
por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia
los precios bajan y los beneficios se reducen.
ESTRATEGIAS RECOMENDADAS
Introduccin
Obtener toda la informacin posible.
Responder con rapidez a los cambios.
Consolidar la innovacin.
Crecimiento
Poltica adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa
Madurez
Diferenciacin del producto basada en servicio, calidad.
Centrarse en segmentos con mayores posibilidades Internacionalizacin.
Declive

Liderazgo mediante fusiones, etc.

Segmento c/mejores condiciones
Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rpida: abandonar
TECNICAS EN EL DISEO DEL PRODUCTO
Tcnicas que se pueden emplear para disear un producto:
Solidez de diseo
Diseo modular
Diseo asistido por ordenador o computadora(CAD)
Fabricacin asistida por ordenador (CAM)
CAE (Ingeniera asistida por ordenador) o tecnologa de la realidad virtual.
Ingeniera de valor
Diseos ecolgicos
Diseo para la fabricabilidad (DPF) y Diseo para el montaje (DFA) o equipos conjuntos para la ingeniera
concurrente
TIPOLOGIA DE PRODUCTOS

DE CONVENIENCIA
DE COMPARACION
DE ESPECIALIDAD
NO BUSCADOS IMPULSIVOS
INDUSTRIALES

QU ES SER PRODUCT MANAGER?

Product Manager, PM, Jefe de marca, Jefe de Producto o Brand Manager. Se encarga de gestionar el producto
dentro de una empresa u organizacin durante todo su ciclo de vida. Ejecutivo de la empresa a cargo de
desarrollar con xito los diferentes productos/servicios que comercializa una compaa.
Funciones
Gestionar la vida de uno o ms productos
bsqueda de oportunidades de negocio
coordinar los estudios de mercado
Plan de marketing
Previsiones de ventas
Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado
Logstica (volumen de produccin, niveles de stock, distribucin...)