CAPTULO 1

ENTRE LA TEORA Y LA PRCTICA

"No hay nada tan prctico como una buena teora" (Kurt Lewin)
la simbiosis entre teora y
prctica, su mutua interdependencia y complementacin.
La teora es un elemento imprescindible en cualquier rama del conocimiento, ya que
ella sirve
para el anlisis de los diferentes fenmenos que se presentan en situaciones concret
as.
Actualmente se considera que la experiencia
prctica es ms importante que los conocimientos tericos, pues estos no ayudan a solu
cionar las
situaciones reales que se presentan.
dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teora: a) La
formulacin de teoras endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los
cuestionamientos
bsicos, y b) La falta de comprensin bsica sobre las teoras y como debieran ser valor
adas.
ACLARACIONES TERMINOLGICAS
Mensaje - Informacin
En muchos pasajes se utilizar el trmino "informacin" en lugar de "mensaje", ya que
se considera
que "mensaje" lleva implcito la idea de elaboracin voluntaria de una informacin par
a enviarla a un
destinatario, mientras que con "informacin" se hace referencia a cualquier inform
acin, voluntaria o
involuntaria, que llega a un destinatario
Comunicacin Organizacional
Con esta expresin denominaremos la forma de comunicacin especfica que engloba la re
lacin
comunicativa entre una organizacin y sus pblicos.
Empresa - Organizacin
En el presente libro, utilizaremos con el mismo sentido los trminos "organizacin"
o "empresa", a
pesar de que este ltimo tiene una connotacin de tipo comercial. Con ambos trminos h
aremos
referencia a todo tipo de asociaciones humanas, lucrativas o no; comerciales, cu
lturales, polticas o
sociales; privadas o pblicas.
CAPTULO 2
LA INTEGRACIN SOCIAL
DE LA ORGANIZACIN
Las organizaciones, sobre todo aquellas de tipo comercial y de produccin material
, han estado
durante largo tiempo separadas del mundo social.
Otra razn, esta relativamente moderna, de la falta de contacto social de la empre
sa ha sido el

hallazgo de la "marca". La empresa se difumin detrs de la "marca" de sus productos

, las cuales
actuaban en sustitucin de la organizacin. De esta manera, se transfera la intencin d
e comunicacin
desde el lugar de produccin (la organizacin) al objeto producido (el producto).
Pero la organizacin es un ser vivo, tiene un "cuerpo", tiene una historia, evoluc
iona y cambia, vive en
un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organizacin modificada
por la accin del
entorno, a la vez que ella acta sobre el entorno con su evolucin y cambio
El reconocimiento de esta situacin ha hecho que la organizacin tenga necesidad de
comunicarse por s misma, buscando su integracin no ya econmica, sino social con el
entorno.
Los motivos bsicos que han llevado a la organizacin a tener la necesidad de comuni
carse en
cuanto tal han sido tres:
a) Toma de conciencia social: la organizacin toma conciencia de que es un ser soc
ial, vivo,
que acta y se relaciona con el entorno, y decide expresarse como tal.
b) La aceleracin y masificacin del consumo, que ha generado una alteracin del ritmo
de
intercambio de bienes y servicios, a la vez que una creciente homologacin de la o
ferta de los
mismos en cuanto a precio, calidad, prestaciones, etc. Es decir, el pblico comien
za a tener problemas para discernir, o ms bien recordar,
lo que diferencia a un producto de otro.
c) La saturacin del ecosistema comunicativo, debido en gran medida a la abundanci
a de
informacin sobre productos y servicios, que imposibilita a los individuos a asimi
lar toda la
informacin que les llega, y que se ven obligados a seleccionar.
la comunicacin de las organizaciones estaba "desintegrada", es decir, distribuida
en
diferentes sectores especficos de accin. El rea de marketing y de publicidad se "en
cargaba" de la
comunicacin de producto, el rea de Relaciones Pblicas de la comunicacin instituciona
l, el
departamento de Personal de la comunicacin interna y las empresas de diseo grfico d
e la identidad
visual. As, con tmidos contactos y con grandes recelos, cada uno realizaba "su" ca
mpaa.
Definimos a la Comunicacin Integrada de Empresa como "la administracin de los recu
rsos
de comunicacin de la organizacin". El objetivo fundamental de la Comunicacin Integr
ada no es
slo obtener una porcin o segmento del mercado en el que trabaja la organizacin, sin
o que tiene un
cometido ms amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud
favorable de los
pblicos hacia la organizacin. Es decir, considera a los pblicos no solamente como s
ujetos de
consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinin.
Ahora bien, en estos momentos nos encontramos en una sociedad "mediatizada", en

la cual se
produce una escasez de contacto personal y de conocimiento directo (cara a cara)
de la organizacin.De all la necesidad de formar una Imagen , es decir, una represent
acin mediatizada
y una forma de conocimiento indirecto de la organizacin, que permita a los pblicos
conocerla y
evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios.
CAPTULO 3
DEFINICIN DE IMAGEN
palabra Imagen es
polismica: tiene gran variedad de significados.
Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o
ficcin, y que
las Relaciones Pblicas tratan con la realidad, con "los comportamientos, actitude
s y acciones"
(Bernays, 1990: 88).
Daniel Boorstin, en su libro The Image, tambin opone Imagen a Realidad. Sostiene
que la
imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin.
Pero la realidad es siempre una realidad "interpretada" por las personas, por lo
cual damos a
cada objeto o acontecimiento un significado especfico. Esa interpretacin se realiz
a en base a la
cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos.
Esta es la concepcin de la Imagen como acontecimientos ficticios. Es la I
MAGEN-FICCION.
Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representacin visual de
un objeto,
el cual no se encuentra presente a los sentidos. As, la imagen es una re-presenta
cin, una puesta en
escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Es una actualizacin del objeto
real. De esta manera,
una fotografa o una pintura son imgenes de sus respectivos originales.
Esta es la concepcin de la imagen como representacin visual de la realidad
. Es la IMAGENICONO.
Una ltima concepcin es la de la imagen como representacin mental, concepto o idea a
cerca
de un objeto o persona. Es la nocin psicologista del trmino. Esa representacin ment
al, ese
concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino u
na "evaluacin" que
hacemos de l, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepcin, por la cua
l le otorgamos
ciertas caractersticas con las que lo definimos y diferenciamos de los dems objeto
s.
Esta el la nocin de la imagen como representacin mental evaluativa. Es la
IMAGENACTITUD.
definiremos la imagen como la representacin
mental de un estereotipo de un objeto, organizacin, persona o acontecimiento, que

los pblicos se
forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de aquellos.
3.1.1 Elementos componentes de la imagen-actitud
a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organizacin. S
on los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflex
ivo de la actitud.
b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u
organizacin al
ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el compon
ente irracional de
la actitud.
c) El componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determina
da ante una cosa,
persona u organizacin. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remar
ca es la
predisposicin a actuar, no la actuacin, ya que esta entrara dentro del anlisis del c
omportamiento.
La actitud no es la conducta, sino la predisposicin a actuar, mientras que la con
ducta es la accin
misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento.
3.1.2 Caractersticas de la imagen-actitud:
Podemos sealar 5 caractersticas bsicas de las actitudes, que estn aceptadas por gran
parte de los
estudiosos del tema:
a) Tienen una direccin, es decir, estn polarizadas, hay siempre una actitud en con
tra o a favor.
b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra
, ms fuertes o ms
dbiles.
c) No son observables directamente,
d) Tienen una cierta duracin, por lo que una actitud caracteriza a la persona o g
rupo,
e) Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores.