Sunteți pe pagina 1din 261

CUPRINS

SECIUNEA I: INTRODUCERE N AGROMARKETING


CAPITOLUL 1
CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI
1.1. IMPORTANA AGROMARKETINGULUI
1.2. CONCEPTUL I SISTEMUL DE AGROMARKETING
1.3. PARTICULARITILE PRODUCIEI AGROALIMENTARE CARE AU GENERAT
APARIIA AGROMARKETINGULUI

1.4. FUNCIILE AGROMARKETINGULUI


CAPITOLUL 2
EVOLUIA AGROMARKETINGULUI
2.1. SCURT ISTORIC
2.2. PRODUSELE NEDIFERENIATE
2.3. PRODUSELE DE MARC (DIFERENIATE)
SECIUNEA II: STUDIEREA CONSUMULUI ALIMENTAR
CAPITOLUL 3
CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE
3.1. CEREREA FINAL: CONCEPT I MSURARE
3.2. ELASTICITATEA CERERII
CAPITOLUL 4
CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE
4.1. FUNDAMENTELE CONSUMULUI FAMILIAL
4.2. CUMPRAREA
CAPITOLUL 5
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI
ALIMENTARE
5.1. NOIUNI GENERALE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.2. FACTORII DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
5.3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE A PRODUSELOR ALIMENTARE
5.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE

CAPITOLUL 6
PROTECIA CONSUMATORILOR
6.1. CONCEPTUL DE PROTECIE A CONSUMATORILOR
6.2. ORGANISME CU ATRIBUII N PROTECIA CONSUMATORILOR
6.3. REVENDICRILE CONSUMATORILOR PRIVIND PRODUSELE AGROALIMENTARE
SECIUNEA III: FACTORII CARE INFLUENEAZ CONSUMUL
CAPITOLUL 7
PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I AMBALAREA
7.1. DELIMITRI CONCEPTUALE I CLASIFICRI PRIVIND PRODUSUL
AGROALIMENTAR

7.2. CONSTRNGERI PRIVIND PROSPEIMEA PRODUSELOR ALIMENTARE


7.3. MANAGEMENTUL PRODUSULUI
7.4. CONDIIONAREA I AMBALAREA PRODUSELOR ALIMENTARE
CAPITOLUL 8
CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
8.1. CONCEPTUL DE CALITATE
8.2. DIFERENIERILE CALITATIVE ALE PRODUSELOR ALIMENTARE
8.3. PERCEPEREA CALITII PRODUSELOR ALIMENTARE DE CTRE CONSUMATORII
EUROPENI

8.4. CALITATEA PE FILIERA DE PRODUS


8.5. STANDARDIZAREA (NORMALIZAREA) PRODUSELOR ALIMENTARE
8.6. ETICHETAREA I CODIFICAREA PRODUSELOR ALIMENTARE
8.7. METODELE DE ANALIZ I DE CUANTIFICARE A CALITII MRFURILOR
ALIMENTARE

CAPITOLUL 9
DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
9.1. CONINUTUL COMPLEX AL DISTRIBUIEI
9.2. FUNCIILE I COSTURILE DISTRIBUIEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE
9.3. AVANTAJELE DISTRIBUIEI SPECIALIZATE

9.4. CIRCUITELE DE DISTRIBUIE


9.5. LANSAREA (PUNEREA) PE PIA A PRODUSELOR AGRICOLE
9.6. PIEELE PRODUSELOR AGRICOLE I ALIMENTARE
9.7. DISTRIBUIA DE GROS (CU RIDICATA) I DE DETAIL (CU AMNUNTUL) A
PRODUSELOR ALIMENTARE

9.8. REFORMA SISTEMULUI DE DISTRIBUIE A PRODUSELOR AGROALIMENTARE N


ROMNIA.

CAPITOLUL 10
STABILIREA PREULUI
10.1. CONSIDERAII GENERALE
10.2. TEHNICI DE STABILIRE A PREULUI PRODUSELOR AGROALIMENTARE
10.3. STRATEGII DE PREURI ALE FIRMELOR AGROALIMENTARE
10.4. CALCULAREA PREURILOR PRODUSELOR AGROALIMENTARE
10.5. INDICII PREURILOR . INDICI INTERNAIONALI DE PREURI

CAPITOLUL 11
NEGOCIEREA
11.1. ELEMENTE DE BAZ
11.2. NEGOCIEREA PROPRIU -ZIS
11.3. IMPORTANA COMUNICRII N NEGOCIERI

CAPITOLUL 1
CONCEPTUL I FUNC IILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
n elegerea importan ei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
eviden ierea particularit ilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilit ile unui produs alimentar i marketing;
abordarea macro i micro a agromarketingului;
n elegerea esen ei func iilor agromarketingului.

1.1 Importan a agromarketingului


Nevoia de a n elege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este att
de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat natere unei activit i speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie vzut ca o
component integrant a agribusinessului, incluznd toate activit ile care contribuie la coordonarea
produc iei, distribu iei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor.
n sens larg, agribusinessul cuprinde att activit ile care ofer agriculturii resursele necesare, situate
n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribu ia i
comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activit i
sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara grani elor na ionale1. Agribusinessul este
eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantit i suficiente, ntr-o varietate
corespunztoare i la pre uri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activit ilor i proceselor
economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin
acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a ra ionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializa i n activitatea lor economic, cu att intr n
contact cu al i agen i economici pentru a se aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru
a vinde cel pu in o parte din produc ia ob inut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn
n contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz,
ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, i numrul fermelor
comerciale i volumul schimburilor de produse se mrete, se creaz o nevoie concomitent tot mai
crescnd de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condi ionarea, ambalarea i transportul
produselor, oferirea de informa ii de marketing etc. Aceste servicii de marketing sunt prestate de intermediari
specializa i n astfel de activit i. n aceste condi ii, contactele directe ntre productori i consumatorii finali
sunt tot mai reduse, mrfurile i informa iile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe.
n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura reprezint partea cea mai
important a economiei. Aceast ramur le asigur cea mai important surs de materii prime pentru
industria prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru popula ia activ. n aceste ri,
pentru hran se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. n contrast cu aceast situa ie,
americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii ntre 16-19% din venitul mediu familial. Dac n rile
dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe speciale de distribuire a
alimentelor de care au nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare popula ia nfometat este majoritar, i

Carter S.Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997

Agromarketing

ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei
tuturor locuitorilor.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai
eficiente. Pe msur ce experien a economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc
substan ial. Unii economiti, referindu-se la acest lucru, consider, c, dac sporul popula iei ntr-o ar
dezvoltat este de 3%, popula ia oraelor acelei ri va crete cu 4%2. n esen , aceasta nseamn c numrul
popula iei urbane ce trebuie hrnit de popula ia rural se va dubla n urmtorii 16 ani. Acest fenomen are
implica ii majore asupra sistemelor de agromarketing i asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca
produsele s fie direc ionate ctre centrele de consum. n aceste condi ii, ponderea fermelor de subzisten se
va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai pu in
bazat pe for a de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pie ele agricole i alimentare au devenit spa iul economic n care productorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui
mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor
pie ei, de servicii logistice, de tehnici i metode promo ionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul
crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu pia a, puse la ndemna factorilor interesa i,
agromarketingul poate deveni o adevrat institu ie menit s orienteze produc ia agricol i alimentar n
func ie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai
bune condi ii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din
ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importan i sunt:
Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii
marketingului modern, i anume:
re eaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide,
fr pierderi i cu costuri reduse;
lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor;
insuficien a i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n care se condi ioneaz,
stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole;
existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i
alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare;
Pozi ia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu
procesatorii sau integratorii;
Nivelul slab de organizare institu ional a pie elor agricole i alimentare datorit insuficien ei legilor,
regulamentelor de func ionare i de reglare a acestora;
Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de
organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i
(agen ilor de pia ), mai ales productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt ndreptate spre ncadrarea produc iei i a
ofertei de produse agricole i alimentare n restric iile impuse de integrarea treptat a sectorului
agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante
dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produc iei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea
cererii de consum a popula iei i a exportului;
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti;
mbunt irea distribu iei inputurilor agricole i neagricole ctre productori;
perfec ionarea i creterea eficien ei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind
distribu ia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia;
protec ia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare
din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

Crawford I.M. - Agricultural and Food Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
Leti ia Zahiu Agricultura mondial i mecanismele pie ei, Ed. Arta grafic, Bucure ti, 1992
4
Cucui I.Agromarketing. Strategii i programe, Ed. Macarie, Trgovi te, 1996
5
Bidileanu V.-Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic, nr. 8/1997
3

&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

1.2 Conceptul i sistemul de agromarketing


O defin ie simpl complet i unanim acceptat a agromarketingului este imposibil, deoarece n
concep ia unui mare numr de specialiti acesta nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin , un demers
practic sau o art. Comentarii de acest gen au fost fcute i la Bazele marketingului, aa c nu mai are rost
s le relum. Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor agricole i alimentare,
el incluznd i opera iunile de procesare, precum i pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la
distribu ie, cele legate de stabilirea pre urilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de studiul
pie ei i al artei de a ac iona asupra ei, al concuren ei i al activit ii de surpraveghere i reglementare a pie ei
de ctre puterile publice. El intereseaz deopotriv ntreprinderile, consumatorii i puterile publice, care sunt
cele trei mari componente ale pie ei.
Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut oraele, a fost necesar ca o
parte din ce n ce mai mare din produsele agricole ob inute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care
nu le cultiv sau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing, evident ca ac iuni practice.
Marketingul i face sim it prezen a imediat ce este necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a
satisface cererea altora. n condi iile n care productorul consum ntreaga produc ie agricol pe care o
ob ine, nu se poate vorbi de marketing.
n rile dezvoltate, n via a de toate zilele, sistemul de marketing agroalimentar func ioneaz ntr-un
mod uluitor de complex i de reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i satisfac necesit ile, dorin ele i
preferin ele alimentare fr s-i mai fac probleme. Aceasta se datorete faptului c productorii agricoli,
procesatorii i distribuitorii planific i rezolv n permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la
schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel pu in cu cteva luni nainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care
patru sunt principale7:
o transformare fizic (laptele n brnz, de exemplu);
o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci n frac iuni de 250 grame de carne
mpachetat sub vid, de exemplu);
o transformare n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl oferit la vnzare tot anul, de
exemplu) i
o transformare n spa iu (fasolea verde, recoltat la Feteti este disponibil n pungi de 1 kg,
congelat, n re eaua METRO, tot timpul anului, de exemplu).
Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de domeniul studiului de
marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna
prin prisma unei viziuni de marketing. La fel i caracteristicile produselor i metodele de distribu ie fizic
(logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i vnzare. n fine, costul de
produc ie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor de pre , uneori chiar foarte dure, este un element
determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri, managementul opera iunilor care st la
baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt complementare unele altora,
depind de strategia de marketing a firmei. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai
simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de
marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se
manifest ca necesit i primare, vitale pentru to i oamenii. n consecin , pentru a asigura consumul, nu este
necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90,
bugetele marilor firme din sectorul agroalimentar ce fac reclam sunt n continu reducere, fr ns a
prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse
alimentare noi, cu pre uri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele
sunt relativ mai pu in numeroase dect produsele alimentare de consum curent i reac ioneaz puternic la
concuren a realizat prin eforturi promo ionale.
Una din activit ile specifice marketingului este analiza utilit ii produselor. Aceasta constituie din
ce n ce mai mult un element fundamental al strategiei de marketing.
Literatura de marketing eviden iaz patru utilit i ale produsului: de form, de loc, de timp i de
posesie.
6
7

Farris P. - How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996

Agromarketing

Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator.
De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi
consumat la fast-foodul din col , ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag, disponibil la un
moment dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorin ele consumatorilor i transform
carnea de vac n hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu
hamburgerul, convertirea vacii n hamburger rezolv numai par ial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, c produc ia se desfoar la Piteti iar consumatorii viza i se afl n Bucureti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul. Dac
consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfac ia
acestuia este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre
consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribu ie al produsului respectiv.
Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
Avnd n vedere cele patru utilit i, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de
ndreptar al activit ii firmelor din sistemul agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer
pe pia , n a vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer ct mai rapid al
posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercian ii i pot maximiza profiturile prin
maximizarea satisfac iei consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o defini ie, atunci agromarketingul ar putea
reprezenta ansamblul de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al
intermediarului i al consumatorului final (cet eanul de rnd). De asemenea, n func ie de nivelul de la care
l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine
armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran pentru to i locuitorii din ara respectiv i pentru
export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i
alimentare. n mod normal, se poate defini macromagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activit ilor
de afaceri implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori n
condi ii de eficien i respectiv de satisfac ie maxim pentru acetia.
< < < < Fluxul pl ilor
Producie-Colectare-Procesare-Vnzare en gros-ComercializareConsum
Fluxul produc iei > > > >
Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing
pentru o marf agricol tipic

Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol
tipic. Marfa este concentrat n cantit i mari i la un numr redus de firme n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantit i mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul
8

Constantin M. Marketingul produciei agroalimentare, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucure ti, 1997

&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De
exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care
se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns,
acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (pre ul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai pu in valoare pentru consumator, pentru c acesta
nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantit i.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere institu ional, func ional
i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea institu ional, n sens de diagnoz, are n vedere participan ii i rolul pe care acetia l
au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la con inut, design, ambalaj sau
merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are n
vedere i rolul agen iilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi informa iile despre pia i
mrfuri, precum i alte informa ii referitoare la normele directoare pentru diferitele activit i de marketing
agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activit i ce vizeaz n principal protec ia
consumatorului.
Aprecierea func ional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a ra ionaliza,
simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activit i i chiar
func ii, prin redistribuirea participan ilor la activitatea de marketing pe func iile rmase etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se
concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependen ei i coordonrii participan ilor i a tuturor func iilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esen ial a agribusinessului modern.
Microagromarketingul este definit ca performan a activit ii de afaceri care direc ioneaz bunurile i
serviciile ctre clien i i ndeplinete obiectivele managementului firmei.
Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele firmei. Firmele
caut s direc ioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele
consider controlul ca fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit ct mai
substan ial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea
volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia . Un aspect deosebit de pozitiv al
defini iei microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului firmei. n lumea
de astzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini consumatori vor cunoate cel mai bun
produs dac acesta nu este vndut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect
un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condi ii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n firmele de procesare i de
distribu ie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majorit i a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus men ionate sunt, totui, fermieri,
este drept foarte pu ini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Al i fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asocia ii, cooperative .a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai
eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direc ioneze fluxul de produse
ob inute n fermele lor prin utilizarea unor modalit i de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele.
Concep ia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i func ionarea ntregului
sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme
intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din
patru subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul i componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie n lan ul de activit i care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i al i
productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o
viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3. eviden iem
principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de
interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos
pentru to i. n lumea real, ns, o asemenea n elegere se ntlnete foarte rar.

Agromarketing

Figura 1.2 Componen a sistemului


de agromarketing

Subsistemul (guvernamental)
de reglare: la nivel central,
regional i local (agen ii de
marketing)

Subsistemul
de consum
(consumatorii)

Subsistemul
de producie
(fermierii,
procesatorii)

Subsistemul
de distribuie
(vnztorii en gros i en
detail, comercianii)

Factori cheie
Fermierii (productorii

Agen iile (consiliile, n


unele ri sau oficiile n altele) de
marketing agricol
sunt
n
majoritatea
rilor organiza ii
guvernamentale
menite
s
ordoneze
(regleze)
i
s
eficientizeze
activitatea
de
marketing agroalimentar. Mai
pu in frecvent astfel de agen ii
sunt organizate i de productorii
agricoli (fermieri). Deci ele se
nasc mai mult din politica
guvernului dect din consensul
productorilor.
O
alt
caracteristic a activit ii lor este
concentrarea cu predilec ie asupra
produselor agricole de baz,
stabilite de guvernul fiecrei ri,
care, de regul, nu sunt mai multe
de cinci (denumite i produse
controlate).

Interese

agricoli)

Pre uri de vnzare


maxime, vnzarea
ntregii recolte

Procesatorii

Pre uri de cumprare


mici, calitate nalt

Comercian ii

(vnztorii engros i

Pre uri de cumprare


mici, calitate nalt

endetail)

Consumatorii

Pre uri de cumprare


mici, calitate nalt

Figura 1.3 Interesele principalilor actori


ai sistemului de agromarketing

Principalele obiective ale agen iilor de marketing agroalimentar sunt:


reglementarea activit ii de marketing;

&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

reducerea capacit ii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile


productorilor agricoli i ale procesatorilor;
crearea condi iilor pentru creterea gradului de concentrare a produc iei agricole;
organizarea productorilor agricoli;
stabilirea pre urilor la produsele controlate;
crearea unui cadru concuren ial ct mai corect;
supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a stabilit;
realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produc iei agricole i a altor activit i din
sistemul de agromarketing;
asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informa ii de marketing, efectuarea unor
studii de pia .a.;
efectuarea de opera iuni de cumprare, condi ionare, stocare i revnzare a surplusului de produc ie la
produsele controlate etc.

1.3 Particularit ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia agromarketingului
Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din
lume s-a desprins din marketingul general din cauza a cel pu in urmtoarelor motive principale9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil. Dac produsul
este denumit ultraproaspt, proaspt sau perisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de
prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Tendin a este n favoarea produselor ultraproaspete i
proaspete. Caracterul urgent al transformrii i al distribu iei acestor produse d agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonier, caracteristic imprimat
n mare parte i consumului de produse vegetale al popula iei. La produsele de origine animal, ns,
sezonalitatea produc iei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai pu in sim it. Atenuarea sezonalit ii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele
vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduc iei (implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii
manifestate pe pia , la produsele animale. Tot aici men ionm i necesitatea reducerii la minimum a
pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rota ie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului
const n a ti s planifici i s organizezi activit ile astfel nct oferta i consumul de produse s fie
relativ echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru
a fi puse la dispozi ie mari cantit i de materii prime agricole n loturi omogene, cu specifica iile de calitate
cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la
punct un numr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribu ia
poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg. De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei
multina ionale Carrefour avea, acum c iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. n
consecin , agromarketingul este multiform.
n general, produc ia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul
acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea
s fie procesat la locurile de produc ie, dect la cele de consum. Datorit particularit ii mai sus men ionate,
transportul de ine o pondere foarte ridicat n pre urile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare,
transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
inclus n activit ile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final, sunt foarte diferite. tiin a
agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificult i, primul s fie transformat n
cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul
mecanismelor intransigente ale pie ei.
n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Dac un produs alimentar nu
convine gustului consumatorului, acesta nu-i poate schimba cumprtura sa. Dac ns nu este
corespunztor, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia . Deci consumatorul
9

Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996

Agromarketing

nu scuz nici deficien ele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin , marjele de
libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esen ial pentru
satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator,
legumele i fructele de pe pia , laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalale din
Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde .a. pn la masa consumatorului este un subiect vast,
compus dintr-o re ea de legturi i interdependen e extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie
cmpul de lucru i scopul agromarketingului.
1.4 Func iile agromarketingului
Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint
ntreprinderile, organiza iile i institu iile care particip la activitatea de pia i a doua este dat de func iile
pe care aceti participan i le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pr i a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are 9 (nou) func ii,
grupate astfel:
A. Func ii de schimb

1.
2.
B. Func ii fizice
3.
4.
5.
C. Func ii
de 6.
facilitare
7.
(de ajutor sau sprijin) 8.
9.

Cumprarea
Vnzarea
Depozitarea
Transportul
Procesarea
Standardizarea
Finan area
Suportarea riscului
Culegerea i prelucrarea informa iilor
de marketing (studii de marketing)

A Func iile schimbului


Cumprarea. Conceptul de marketing sus ine c nevoile clientului sunt de o importan esen ial.
Se poate spune c un productor (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat
produc ia n concordan cu cerin ele specifice ale pie ei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al crui
produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semin e de foarte bun calitate. El va
evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motiva ia
acestuia este de a-i men ine sau de a-i spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai
bun produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbunt irea calit ii va conduce,
inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situa ii pia a este insensibil la mbunt irea calit ii peste anumite
niveluri deoarece nu se ob ine venit suplimentar. n aceste circumstan e, cel care insist i produce un produs
mai bun sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat ctre pia , deoarece a ignorat nevoile reale
ale consumatorului, cererea solvabil.
Vnzarea. Din cele nou func ii men ionate, aceasta este probabil cea pe care oamenii o vd cea mai
asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest lucru, Kotler subliniaz: Multe firme practic
conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce
produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor,
unde interesele consumatorului sunt departe de interesele vnztorului. Acesta nu este marketing.
ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen
lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clien ilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea
poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client stabil. Diferen a const deci n
stabilirea unei rela ii pe termen lung cu clien ii.
B Func iile fizice


Depozitarea. O caracteristic inerent a produc iei agricole vegetale este caracterul su sezonier, pe
cnd cererea este continu pe ntregul an. De aici rezult nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea
un flux nentrerupt al acestora ctre pia . ntruct agricultura se ocup de produse care nu se bucur de
aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare

&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

s sugerm fermierilor s opreasc sau s porneasc produc ia n func ie de evolu ia cererii. Un


procesator are ns propriile constrngeri, dar poate alege ntre mai multe posibilit i dect un productor
agricol. El poate lucra tot anul dac are materie prim, poate lucra mai pu in sau suplimentar, n func ie de
evolu ia cererii. n agricultur, n special n rile n curs de dezvoltare, oferta depete de regul cererea n
perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce pre urile de vnzare i astfel procesatorii o
achizi ioneaz la pre uri mici. n perioada premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc pre urile, deoarece
crete i cererea. Urmare a acestui fapt, procesatorii i comercian ii ob in profituri suplimentare.
Transportul. Func ia de transport este cea care face ca produsele s fie acolo unde sunt solicitate.
Aceast func ie presupune o abordare comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii
fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime.
Managementul transportului este esen ial n ob inerea unui marketing eficient. Func ia de transport trebuie s
fie condus cu aten ie prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz, operarea transporturilor pe rutele
cele mai scurte, monitorizarea consumului de combustibili, programarea repara iilor curente i capitale ale
mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s pun n balan avantajele i
dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate sau de inute n sistem de leasing i s aleag care
din ele sau care combina ie a lor este mai eficient.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu se preteaz livrrii directe ctre consumatori
imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Kohls
(1990) remarc: Prelucrarea este cteodat neinclus n lista func iilor de marketing pentru c ea este n
esen o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de schimbare a formei adaug valoare produselor.
Schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt mai
utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot
utiliza cafeaua i respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing,
iar procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului. Depozitarea produselor pn cnd
acestea sunt cerute pe pia adaug i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare
cele mai favorabile consumatorilor.
C Func iile ajuttoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea
produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activit ii de agromarketing i d posibilitatea
cumprtorilor de a specifica exact ceea ce doresc i furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i vor
s livreze sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comer ul ar fi fost oricum mult mai scump dac nu
chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare
sunt:
posibilitatea efecturii de cota ii de pre uri la mrfurile care se vnd la burs;
vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere;
colectarea produc iei de la micii productori pentru constituirea de mari loturi de marf omogen sub
aspectul calit ii;
posibilitatea cumprtorului de a alege podusul pe care i-l dorete dintr-o gam larg de produse
diferen iate calitativ.
Finan area. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri temporale ntre
cheltuielile fcute cu produc ia (oferta) i primirea pl ii din vnzarea produselor. Aceasta este o problem
comun tuturor rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor face ca cererea de produse
alimentare s fie inut la un nivel sczut. Pentru a evita consecin ele necorelrii mai sus men ionate, dac nu
gsesc alte solu ii, ntreprinderile fac apel la credite. n condi iile existen ei unor garan ii suficiente, creditele
pot fi luate fie de la o banc comercial, fie de la o cooperativ de credite. Dac nici aceasta nu este o
alternativ viabil, solu ia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor agricole, se pot
organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata acestora n mod regulat i intr n posesia
produsului abia dup plata ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor se
poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient. Pentru asigurarea veniturilor
necesare finan rii produc iei, n situa ia cnd un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste,
se poate reduce pre ul unitar al produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia; prin punerea pe pia a
unor frac iuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta. O alt cale ar fi i aceea a
ieftinirii produselor prin folosirea de ingrediente mai pu in costisitoare.
Suportarea riscului. Att n produc ia, ct i n comercializarea produselor agroalimentare
posibilitatea apari iei pierderilor este tot timpul prezent. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea

Agromarketing

produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau scuzute, duntorilor, inunda iilor i cutremurelor.
Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de produc ie i consum.
Analiza riscului este cel mai adesea o problem de agromarketing pu in n eleas. De exemplu, cnd se fac
ra ionamente cu privire la corectitudinea unui pre , punctul de referin l constituie de regul costurile
furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de: importurile mai
ieftine, cderea unor pie e, stocurile de produse depreciate .a.
Culegerea i prelucrarea informa iilor de agromarketing. Pe ct posibil, deciziile de marketing
trebuie s se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informa iilor
necesare deciziilor zilnice de marketing, dar i de diseminare a unor informa ii de marketing n rndul
agen ilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei func ii, vnztorul
afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influen eze dorin ele i preferin ele. Studiile de marketing au rolul
de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia , canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de
promovare al produselor, pre ul acestora .a.
Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Pie e agricole i alimentare. Spa iu economic n care productorii i consumatorii, presupui buni
cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui mai bun pre i respectiv al
celui mai bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

CAPITOLUL 2
EVOLU IA AGROMARKETINGULUI

Obiective
prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;
relevarea unor tendin e viitoare ale agromarketingului;
cunoaterea diferen ierilor dintre produsele alimentare de marc
(de fabricant i de distribuitor) i produsele comune.

2.1 Scurt istoric


Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca
instrument de ra ionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor
economice din sfera agribusinessului mai ales dup anii '60. Astfel,
dac n acei ani principala menire a agromarketingului era de a
convinge consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai
ieftine i mai bune (de exemplu firma Danone a reuit s inverseze
imaginea negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70
arta c aceste produse, pe lng calit ile men ionate mai sus, erau
deosebit de comode n utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga
la aceste calit i ale produselor alimentare faptul c ele erau
echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecven a zilnic n consum.
Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor dintre
distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing. n
ciuda rela iei antagoniste inerent negocierilor comerciale, ntre ei se
pot stabili legturi durabile generatoare de facilit i, economii i alte
avantaje economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre
depozitul fabricantului i supermarket, televnzarea, gestiunea
comenzilor distribuitorului fa de fabricant prin sistemul de schimb
de date informative sau punerea n concordan a eforturilor de

(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

produc ie ale fabricantului cu ale efului de raion sunt tot attea


puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit
creterea eficien ei.
n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practica
cotidian. i acesta nu reprezint nimic ciudat, deoarece
transformarea la scar industrial a produselor agricole n produse
alimentare este relativ recent. Altdat, adic nainte de primul
rzboi mondial, cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau
vndute fr a fi procesate, sau dac erau procesate aceasta se fcea
sumar n ferme sau n mici unit i apropiate de ferme (mori, brutrii,
covrigrii, usctorii de fructe etc.).
Untul, de exemplu, nu este produs n lptrie dect dup al
doilea rzboi mondial. Conservele de legume i fructe, dulce urile
etc. erau apanajul menajelor, i doar n foarte pu ine cazuri al
fabricrii nainte de a fi lansat produc ia alimentar industrial.
Mezelurile, produsele conservate prin srare au cunoscut o
dezvoltare industrial nc de la nceputul secolului. n Fran a, a fost
construit o fabric de produse conservate prin srare la Levallois, n
1897.
Au fost ingineri ingenioi ca Liebel n Germania, Nestl n
Elve ia sau Joseph Carusso n Spania (J.Carusso a vrut s
imortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin crearea
mrcii DANONE DAN ONE, adic Dan I), care au construit
primele mici unit i industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe
multe pie e alimentare din lume. n toat Europa, cooperativele,
ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de acestea, au
venit s ntreasc aceast tendin de introducere a fabricii de
alimente ntre productorul agricol i consumator.
Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat
n Europa n urma Statelor Unite la sfritul anilor 60, pentru
vnzarea produselor de igien, a fost extins i la produsele alimentare
ob inute la scar industrial. Pentru a-l n elege este necesar s
urmrim figura 2.1.
Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de pie e cu
metode de marketing foarte diferite:
a) Pie ele agricole, care se situeaz ntre exploata iile
agricole i ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant)
sau industria de prelucrare. Aceste pie e sunt specifice produselor

Agromarketing

obinuite i perisabile care au nevoie de condi ionri efectuate foarte


rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai satisfctoare. Dup
aceast condi ionare de pornire (lansare), produsul agricol devine
vandabil pe pia a agricol, care este o pia a pre ului i a
volumului. Aceast pia este deseori interna ional, supus
dispozi iilor marilor acorduri interna ionale ca cele ale Uniunii
Europene sau ale Organiza iei Mondiale a Comer ului.

PA
Produc ia
agricol

ntreprinderi de
colectare
i
procesare

PA

P
Al
Distribu ia

PC

PI

Consumatori
Produse alimentare
intermediare (P.A.I.)

PA = Pie e agricole (na ionale i interna ionale)


PAl = Pie e alimentare
PI = Pie e industriale
PC = Pie e de consum
Fig.2.1 Fluxul produselor pe pie ele agroalimentare

(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

n scopul atenurii fluctua iilor de pre inerente n


func ionarea acestor pie e, a fost pus la punct sistemul de pia la
termen. Pentru a efectua ntr-un mod convenabil opera iunile de
marketing pe pie ele agricole, trebuie s dispunem de informa ii cu
privire la pia , negocierea pre ului, la opera iunile pe pia a la
termen etc.
b) Pie ele industriale, care se situeaz ntre industria de
prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a
produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri i
respectiv cea a celei de-a doua prelucrri). Produsele intermediare
sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea
iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi, gelifian i,
drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiaz i industria
alimentar care realizeaz cea de-a doua prelucrare, destinat
produselor alimentare de larg consum.
Activit ile de marketing desfurate n scopul vnzrii
acestor produse sunt cele specifice marketingului industrial. Ele au
un important con inut tehnic i se adreseaz utilizatorilor,
cumprtorilor profesioniti: responsabilii cu aprovizionarea, cu
controlul calit ii etc.
c) Pie ele alimentare i de consum, care se situeaz n aval
de industria alimentar i care, n prezent, includ angrositii i
detailitii (marea distribu ie). Trebuie subliniat c, clientul industriei
este marea distribu ie, care este distinct de consumatorul final.
Atunci cnd procesatorii ce compun industria alimentar se
intereseaz despre produsele lor la consumatori, ei trebuie, n mod
necesar, s se intereseze, n aceeai msur, i de distribu ia lor.

2.2 Produsele nediferen iate


Produsul agricol aflat la poarta exploata iei este obinuit:
animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei
ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele
fiind produse de mas, i din punct de vedere tehnic nu exist nici un
secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l de in pentru a le
produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot
transfera produsul agricol dintr-un punct de produc ie ntr-unul de

Agromarketing

consum, fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de


exemplu, sunt livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese.
ntreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, s transforme
produsul agricol banal ntr-un produs alimentar banal. n cadrul
ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul,
laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau congelat etc.
Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar
aceste nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la
definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs
alimentar sunt urmtoarele:

produsul este - din punct de vedere fizic - nediferen iat de la o


ferm (firm) la alta;

produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia ;

din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabrica ie sau de


produc ie nu protejeaz produsul.
Aceasta nu nseamn c marketingul nu se poate aplica i
produselor agroalimentare comune (banale). Tehnicile i metodele
vor fi ns diferen iate de cele utilizate n cazul marketingului
produselor de marc.

2.3 Produsele de marc (diferen iate)


Un produs este diferen iat atunci cnd nu este direct
substituibil cu un alt produs de acelai fel pus pe pia de un alt
competitor. n viziunea sa, consumatorul i ataeaz acestuia o
utilitate superioar. Diferen ierea produselor agroalimentare poate fi
fizic, avnd la baz diferen ierea unor calit i organoleptice ale
acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum consacr
diferen ierea sa. Ea se concretizeaz n cuvntul care exprim ntrun mod sintetic ceea ce productorul (marca fabricantului) sau
distribuitorul (marca distribuitorului) a adus n plus produsului su n
slujba consumatorului.
n materie de marketing al produselor diferen iate, studiile de
specialitate intesc n principal produsele de larg consum. Acestea
arat c trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un
simplu nume sau cu un simplu termen.

(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

ntre produsul obinuit (nediferen iat) i produsul de marc


(diferen iat) nu exist o limit precis. Exist mai degrab un
amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la
alta cu uurin , parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se
adapta la marea distribu ie, produsul obinuit trebuie s fie
condi ionat. S oferi un produs condi ionat ntr-un ambalaj
neinscrip ionat a devenit imposibil; el trebuie s poarte un nume, o
etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc pentru
consumator. El nu este dect un element de reper. Dac acest nume
de reper este cunoscut pentru a desemna un produs determinat,
precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamn c el este
o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util
distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest
nume, orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul
economic al termenului.
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular
produsului pe care l recunoate dup numele su, se poate spune c
acesta are o marc. Marca desemneaz, deci, la consumator, o
diferen care genereaz preferin a n timpul alegerii i fidelitatea
alegerii n timpul cumprrilor succesive.
n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel
de frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar
Danone pentru iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras spre zona n
care numele ntrete termenul generic, acest produs devenind un
aliment banal. Chiar produsele de marc, pu in cte pu in, pot deveni
banale dac cele trei condi ii principale enun ate mai sus sunt reunite.
Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un
produs banal la un produs de marc. Aceast ultim pozi ie este
instabil. Un produs de marc poate s decad, i n mod progresiv s
se banalizeze. Astfel, numai pozi ia produsului banalizat este stabil.
Trebuie supravegheat ntotdeauna aceast problem, deoarece exist
multe exemple cnd ntreprinderile investesc n politici de marc
costisitoare, fr a lua n considerare faptul c marca poate deveni
banalitate ntr-un termen foarte scurt. Ar fi fost preferabil de investit
n alte instrumente de marketing cum ar fi: calitatea produselor,
ntrirea legturilor cu distribuitorii, stimularea vnzrilor prin
promovare etc. n toate cazurile marketingul tinde s atenueze

Agromarketing

efectele concuren ei prin pre , punnd n aplicare alte mijloace de


concuren dect cele bazate pe pre .
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice
evolu ii n ultimii ani n materie de marc. Dou sunt tipurile de
marc mai frecvent utilizate: marca fabricantului i marca
distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concuren a
prin pre , semnaleaz consumatorului o diferen . Aceast diferen ,
adesea de natur fizic, este consolidat prin publicitate, care i
confer un con inut psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de
comunicare publicitar n direc ia consumatorului -asupra produselor
care nu au ca baz o calitate distinctiv- s fie fcute n van.
n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic
politici de marc n favoarea produselor lor a devenit foarte
important. n plus, sunt multe ntreprinderi care au dorit s sus in
mai multe mrci n acelai domeniu. n aceste condi ii, publicitatea,
care devenise foarte abundent n ansamblul mijloacelor media, i-a
pierdut eficacitatea. n ciuda creterii procentajelor din cifra de
afaceri consacrate publicit ii (procentajele cele mai mari au fost la
sfritul anilor 80, de circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea
acesteia a devenit tot mai redus. Se manifesta chiar o psihoz: to i
concuren ii fceau o puternic publicitate i primul care vroia s
scad nivelul acesteia se temea s nu fie exclus de pe pia .
Pe fondul acestei evolu ii, marea distribu ie a continuat s
cear scderi ale pre ului la furnizorii si. La nceputul anilor 90,
trebuiau prevzute, n urma negocierilor, scderi ale pre ului de
ordinul a 1-1,5%. Aceasta a condus n final la scderea bugetelor lor
publicitare i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Fran a, mrcile
Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n
marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd
din 1994, Danone, permi nd semnarea tuturor produselor de marc
cu numele acesta, simplificat.
Aceste economii nu sunt fcute numai pentru a asigura
succesul negocierilor cu marea distribu ie (angrositii), crora le
aduce avantaje prin pre ; ele sunt fcute i pentru a orienta eforturile
comune ale marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc
nseamn o diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din 90,
o marc este un atu eficace i pentru marea distribu ie. Economiile

(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

de cheltuieli cu comunica ia, provocate de ra ionalizarea mrcilor i a


publicit ii, sunt investite n ameliorarea distribu iei.
Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist
concuren , n sensul c fiecare din ei spune clien ilor c produsele
lui sunt cele mai ieftine de pe pia . Dar cu ajutorul acestor spuse
n-a mai fost posibil s se in un discurs credibil: ntr-adevr, care
firm oferea realmente produsele cele mai ieftine la toate categoriile
de clien i? n aceste condi ii un nou discurs a devenit necesar: acela
al celui mai bun raport calitate-pre . O firm ofer, de la nceput, sub
marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui
mai bun pre pentru nivelul de calitate respectiv. Argumentul este
mai subtil i mult mai dificil de demontat ca precedentul. Pentru ca
acesta s fie aproximativ uor de n eles de consumator, trebuie ca
distribuitorul s pun n locul mrcii productorului o marc proprie.
Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte
mrci. De fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul
unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marc proprie puternic,
n care a avut grij s investeasc de mul i ani sume importante, se
gsete totdeauna ntr-o dilem delicat atunci cnd rspunde la
cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.
Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu
marca sa, care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu
marca fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru
fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de
publicitate. Acesta regret ns adesea c furnizeaz astfel produsele
sale, ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea
consumatorului. Devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz
pierderea de profit prin creterea volumului de vnzri. Este clar c
fabricantul care refuz s fabrice produse cu marca distribuitorului
are toate ansele s fie nlocuit de un alt furnizor dispus s fabrice
produsul cerut de distribu ie. Acesta e cu att mai mult posibil cu ct
fabricantul produsului de marc proprie face i cheltuieli cu
publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc proprie i deci
nici cheltuieli de publicitate, o mai mare uurin pentru a se ncadra
n pre .
Anii 90 au fost boga i n discu ii despre marca fabricantului
i marca distribuitorului. Din ele a rezultat necesitatea ca marile
mrci na ionale s fie foarte atente la a nu lsa prea mult spa iu n

Agromarketing

pre ul lor, pentru ca fabrican ii anonimi s nu poat introduce mrci


de distribu ie. Se pare c acesta este unul din motivele care au
determinat multe firme, printre care i Danone, s efectueze reduceri
de pre uri la produsele lor de marc.
Produse la primele pre uri. n timpul anilor de criz,
popula ia s-a confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de
rezolvat. n zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest fenomen,
mul i distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de pre uri,
care au cunoscut un mare succes. Primele firme care au fcut astfel
de reduceri hard discount au fost nem eti: Lidl i mai ales Aldi.
Dup ele au luat exemplu i alte mari firme, cum ar fi Dia n
Portugalia, Spania sau n sudul Fran ei.
Ideea este c, reducnd cu aproximativ 8% pre ul la aceste
produse fa de marca distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc
sau produse albe (aceasta nu nseamn c ele nu au nume), care se
adreseaz unei clientele modeste ce cumpr alimente ieftine.
Fabricantul de produse la marca distribuitorului nu poate nc tia
din marja sa de profit pentru a oferi aceste produse. Acestea sunt
probabil alimente specifice care includ materii prime mai ieftine i
mai economice ca cele ale produselor standard: de exemplu se
nlocuiete untul cu materia gras vegetal (margarina), zahrul cu
edulcoran i etc.
Se gsesc fabrican i excelen i care se intereseaz de produse
alimentare de primul pre , pe care reuesc s le fabrice la costuri
mai reduse. Aceast nou tendin din anii 90 este nso it de un
efort specific de legare a produc iei cu marea distribu ie, capabil s
in produsele alimentare la primele pre uri, evitndu-se astfel
marile reduceri de pre uri.

Concepte cheie
Economie de pia . Tip de economie n care pia a i concuren a
hotrsc ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i
principiul de prioritate care determin producerea bunurilor i
serviciilor, pia a reglnd ntreaga activitate economic a
societ ii.

(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL

Pie e agricole. Se situeaz ntre exploata iile agricole i


ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) sau
industria de prelucrare.
Pie e industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor
alimentare de consum (industria primei prelucrri i respectiv cea
a celei de a doua prelucrri).
Pie e alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria
alimentar i includ angrositii i detailitii (marea distribu ie).
Marc. Element sau combina ie de elemente, semn distinctiv i
notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai
multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre
vnzare pe pia , prin care acestea se identific i se diferen iaz
fa de produsele concuren ei.
Diferen iere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi
specifice produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o
imagine distinct, care s le deosebeasc de produsele
concuren ei i care s-i atrag pe consumatori.

CAPITOLUL 3
CEREREA FINAL
DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Obiective
HYLGHQ LHUHDPRWLYD LHLSHQWUXFDUHHVWHQHFHVDU

studierea cererii

finale;
vQ HOHJHUHD HVHQ HL FRQFHSWXOXL L D PHWRGHORU GH VWXGLHUH D

cererii finale;
FXQRDWHUHD PRGDOLWm LORU GH GHWHUPLQDUH D HODVWLFLW

LL FHUHULL GH

produse aliPHQWDUH SUHFXP L D WHQGLQ HORU SH WHUPHQ VFXUW L


lung ale acesteia.

&HUHUHDILQDOmFRQFHSWLPmVXUDUH
5D LXQHDvQVmLDH[LVWHQ HLXQXLVLVWHPGHPDUNHWLQJHVWHGH
D VDWLVIDFH FRQVXPDWRUXO ILQDO 2E LQHUHD VDWLVIDF LHL HVWH VHQVXO

efortului depXV GH OD SURGXF LD DJULFRO pn la comercializarea


alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz ntrXQ IHO VDX DOWXO WR L SDUWLFLSDQ LL ODUHDOL]DUHD DFHVWHL VDWLVIDF LL &HHD

ce este foarte important, ns, este alegerea consumatorului, din care


GHFXUJRVHULHGHFRQVHFLQ HSHQWUXvQWUHJXOVLVWHPDJURDOLPHQWDU
&XQRDWHUHDFHUHULLILQDOHHVWHRELHFWLYQHFHVDUmGLQFHOSX LQ

urmtoarele motive:

SHUPLWHSURGXFmWRULORUDJULFROLLSURFHVDWRULORUVm-LRULHQWH]H
SURGXF LD VXE DVSHFW VWUXFWXUDO FDQWLWDWLY L FDOLWDWLY L vQ

FRQVHFLQ s-L IRQGH]H FRPSRUWDPHQWHOH SULYLQG FRQGL LLOH


de vnzare pe care le anticipeaz n viitor;

Agromarketing

orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a


produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde
conVXPDWRULORU vQ FDQWLWDWHD FDOLWDWHD PRPHQWHOH L ORFXULOH
GRULWH

GH

DFHWLD

WUHEXLH

VXEOLQLDW

Fm

DQWLFLSmULOH

SURGXFmWRULORU DJULFROL L SURFHVDWRULORU QX FRUHVSXQG GHFkW vQ

mic msur celor fcute de distribuitori; de regul cele ale


distribuitorilor vQGHRVHEL DOH GHWDLOLWLORU  VXQW PXOW PDL
corecte, mai apropiate de adevr, deoarece au contactul cu
consumatorii n mod direct, cunoscnd mai bine nevoile
acestora;
ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a
HURULORU GH DQWLFLSDUH PHQ LRQDWH XQHRUL FRQVHFLQ HOH DFHVWRU

erori neajustate pe parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor


implicate: este ns mult mai pu LQ FRVWLVLWRU V corectezi
erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea trziu pentru a
face acest lucru.
Conceptul de cerere final
3RWULYLW  GLF LRQDUXOXL GH PDUNHWLQJ

, cererea reprezint

FDQWLWDWHDGHEXQXULLVHUYLFLLSHFDUHFXPSmUmWRULLVXQWGLVSXLVmR
FXPSHUH OD XQ PRPHQW GDW GH SHSLD , pentru satisfacerea nevoilor
de consum. Cumprtorii pot fi utilizatori, n cazul consumului
SURGXFWLY L FRQVXPDWRULL LQGLYLGXDOL vQ FD]XO FRQVXPXOXL ILQDO
&HUHUHDSHQWUXXWLOL]DWRULHVWHPXOWPDLXRUGHVWDELOLWGHFkWvQFD]XO

consumului final, deoarece consumatorii individuali formeaz o


PDVm DQRQLPm H[WUHP GH FRPSOH[m L de mare. De aceea ne vom
vQGUHSWDDWHQ LDPDLPXOWDVXSUDFHUHULLILQDOH

Pentru studiul acesteia teoria economic ia consumatorul


individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este
FRQIUXQWDWFXSUREOHPDGHDDOHJH(OGRUHWHDQXPLWHEXnuri (hran,
mbrcminte, locuin mD vQVmQXGLVSXQHGHFkWGHXQYHQLWOLPLWDW
SHQWUX D L OH SURFXUD Q FRQVHFLQ , el va alege mai nti lucrurile
VWULFW QHFHVDUH DSRL SH FHOH QHFHVDUH FRQWLQXkQG FX FHOH PDL SX LQ
QHFHVDUH DPG SkQm FkQG HSX

izeaz venitul disponibil. n teoria


economic se spune c el va maximiza func LD GH XWLOLWDWH D

SURGXVHORU VXE FRQVWUkQJHUHD YHQLWXULORU VDOH GLVSRQLELOH Q DO L

Frone F. DLF LRQDUGHPDUNHWLQJ(G2VFDU3ULQW%XFXUHWL

Cererea final de produse agroalimentare

termeni, un produs nu este numit util dect dac corespunde unei


cereri, adic unei necesit LVDXGRULQ HDFRQVXPDWRUXOXLLVHSRDWH
efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta este o problem foarte
important deoarece sunt numeroase produse care pot fi dorite de
consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n bugetul su
disponibil. n teoria economic ele nu sunt considerate utile ci doar
utilizabile.
Q VLWXD LD vQ FDUHFRQVXPDWRUXODUH XQ YHQLWFRQVWDQW DFHVWD

nu va accepta s cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat,


dect dac pre XO Vu scade. Este deci o rela LH Lnvers ntre pre  L
cantitatea cerut: n msura n care pre XO VFDGH FDQWLWDWHD FHUXW de
FRQVXPDWRU YD IL PDL PDUH L LQYHUV QHILLQG vQVm R VLPHWULH vQWUH
FUHWHUHLVFmGHUH

Cererea individual. )XQF LD FHUHULL XQXL FRQVXPDWRU HVWH


definit ca fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la
QLYHOXUL GH SUH XUL GLIHULWH vQ FRQGL LLOH vQ FDUH YHQLWXULOH L WR L
FHLODO L IDFWRUL FDUH LQIOXHQ HD]

cererea lor rmn neschimbate.


LL GH DOLPHQW FH VH SRDWH FXPSra n func LH GH SUH 
poate fi urmrit n tabelul 3.1. ntocmit pe baza unor date ipotetice.
9DULD LD FDQWLW

9DULD LDFHUHULLXQXLDOLPHQWvQIXQF LHGHSUH

Tabelul 3.1.
Cantitate (kg)
3UH  PLLOHL

2
10

1,8
15

1,2
20

1,0
25

0,9
30

0,7
35

0,6
40

0,5
45

Q DOLPHQWD LD FHD GH WRDWH ]LOHOH D SRSXOD LHL GLQ FDX]D
OLSVHL GH SH SLD m D XQRU SURGXVH VDX D FUHWHULL SUH XULORU DFHVWRUD

alimentele respective pot fi nlocuite cu altele crora le-au sczut


SUH XULOHLFDUHVHJsesc pe pia . Acesta este efectul de substituire.
Curba teoretic a cererii (figura 3.1.) are o pant negativ,
confirmnd cele prezentate mai sus.
(IHFWXO GH VXEVWLWXLUH DUH ORF DWXQFL FkQG VFDGH SUH XO XQXL

produs, ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea


altui produs pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui
(efectul)
SUH  D Umas constant. Deci substituirea este rezultatul
modificrii pre XOXL 'RX produse sunt substituibile unul altuia

Agromarketing

atunci cnd consumatorul le consider ca fiind concurente n


utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele bugetului
su alimentar fie unuia, fie altui produs, dar nu celor dou produse n
DFHODL WLPS $YkQG vQ YHGHUH DFHDVWm VXEVWLWXLUH DYDQWDMRDVm SHQWUX
HOFRQVXPDWRUXOFXDFHODLYHQLWWRWDOYDSXWHDFXPSmUDRPDLPDUH

cantitate sau o mai mare varietate de bunuri alimentare, dup dorin D


VD 3XWHUHD GH FXPSmUDUH D FRQVXPDWRUXOXL FUHWH vQ WLPS FH YHQLWXO
VmX UmPkQH WRWXL DFHODL 6XEVWLWXLUHD GH FDUH DP YRUELW DUH XQ
HIHFW

FRPSDUDELO

FX

FHD

FDUH

UH]XOWm

GLQ

FUHWHUHD

YHQLWXOXL

FRQVXPDWRUXOXL vQ FRQGL LLOH vQ FDUH GH DFHDVW

dat, pre XULOH DU

UmPkQH FRQVWDQWH 2 FUHWHUH D SUH XOXL VDX R GLPLQXDUH D YHQLWXOXL


DF LRQHD]m vQ DFHODL VHQV L IDF Vm VFDGm FDQWLWDWHD GH DOLPHQWH

cerut. Pre XO L FDQWLWDWHD HYROXHD] n sens invers GH DOWIHO FD L
HYROX LDYHQLWXOXLLDFDQWLW LL5HOD LLOHGLQWUHDFHVWHDGDXRFXUE a
FHUHULL vQ IXQF LH GH SUH  L UHVSHFWLY R FXUE a cererii n func LH GH
YHQLW )D de aceste rela LL SXWHP FRQFOX]LRQD F, cererea de
DOLPHQWHHVWHRIXQF LHGHFHOSX LQGRX variabile: pre XOLYHQLWXO

)LJ&RUHOD LDGLQWUHFHUHUHDID

de un aliment

LSUH XODFHVWXLD

3UH  3

P1
Curba cererii
P2
Cantitate(Q)
Q1

Q2

Cererea final de produse agroalimentare

&HUHUHD SLH HL n acest caz, cererea este definit prin


raportarea la numrul de indivizi existent ntr-XQ VSD LX JHRgrafic
GDW RUD MXGH  UHJLXQH DU, grupe de ri, continent etc. Cererea
SLH HL VDX FHUHUHD WRWDO pentru un produs alimentar, ntr-XQ VSD LX
geografic dat este egal cu suma cererilor individuale.
Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valDELOHL
ODFHUHUHDSLH HL$GHVHDvQV, se trece foarte repede de la concepte la
cifre, la interpretarea lor, fr s fie pus n ecua LHWLPSXOODFDUHVH
refer acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate
fi:
- vQVHF LXQHWUDQYHUVDO (instantaneu), datele viznd cererea doar a
XQXLPRPHQWGLQHYROX LDSLH HL
vQ VHF LXQH ORQJLWXGLQDO

(n timp), cnd se au n vedere mai


de
dou ori pe an), pentru a se estima tendin DFHUHULL
Luarea n considerare a modalit LL GH VWXGLHUH D FHUHULL HVWH
absolut necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau
-

PXOWH PRPHQWH DIODWH OD GLVWDQ H HJDOH GH WLPS GH UHJXO

vQFUXFLDWm DDFHVWHLD
6WXGLHUHD FHUHULL vQ VHF LXQH WUDQVYHUVDO. Metodele cele
mai frecvente pentru culegerea acestui gen GH GDWH VXQW SDQHOXO L
ancheta periodic.
Un panel UHSUH]LQWm XQ HDQWLRQ UHSUH]HQWDWLY L UHODWLY
FRQVWDQW GH FRQVXPDWRUL VDX GH GLVWULEXLWRUL  GH OD FDUH VH RE LQ
DQXPLWH LQIRUPD LL GH SLD
UHIHULQ

privind cererea la anumite intervale de


(de exemplu lunar), folosindu-VH GH UHJXOm DFHODL

FKHVWLRQDU L DFHHDL WHKQLFm GH LQYHVWLJDUH ,QIRUPD LLOH SULYLQG

cererea unui produs sau grupe de produse alimentare pot fi prezentate


GHWDOLDWVDXvQPRGDJUHJDW'HH[HPSOXRvQWUHSULQGHUHGHSURGXF LH

sau de comercializare a produselor lactate este abonat la


LQIRUPD LLOH SHFDUH L OH RIHU periodic o firm de marketing care are
FDRELHFWVWXGLHUHDSLH HLODSWHOXLSHED]DXQXLSDQHOGHFRQVXPDWRUL

Rezultatele cercetrii pot fi date pe mrci

(interesante pentru

FXQRDWHUHDFRQFXUHQ HL SHFDWHJRULLVRFLDOHSHXUEDQLUXUDOHWF

Un panel poate fi mai specializat. De exemplu, un panel


format din tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de
Coca-Cola sau sucuri naturale. Aceast cercetare se poate face n
VFRSXO VWDELOLULL LQWHL SXEOLFLWDUH VDX SURPR LRQDOH 'H DVHPHQHD VH

Agromarketing

poate constitui un panel pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s


se studieze, de exemplu, consumul de carne congelat n raport cu
consumul de carne proaspt.
Ancheta periodic se face la intervale regulate de timp,
cnd operatorii de interviu merg s interogheze persoanele ce
FRQVWLWXLH

XQ

HDQWLRQ

UHSUH]HQWDWLY

DO

SRSXOD LHL

5H]XOWDWHOH

DQFKHWHLYRUILFRPXQLFDWHFXFODVLILFmULOHLGHWDOLLOHVWDWLVWLFHGRULWH

Comparativ cu panelul, n ancheta periodic interviurile sunt diferite


de fiecare dat. Acest lucru reprezint un avantaj, deoarece nu se
risc, ca n cazul panelului, s se dea rspunsuri de rutin pe termen
lung.
n ultimul timp, cele dou metode de ob LQHUHDLQIRUPD LLORU
GH SLD au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare
SHQWUXILUPHOHLQWHUHVDWHvQRE LQHUHDXQRUQRLLQIRUPD LLGHVSUHSLD D

pe care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia .


S considerm o ntreprindere procesatoare de alimente care
ar dori s aib o estimare a rela LLORU LPSRUWDQWH FDUH DIHFWHD] pia D
L R HVWLPDUH D IXQF LHL FHUHULL 3HQWUX DFHDVWD WUHEXLH V urmreasc
YDULD LLOH FRQFRPLWHQWH DOH FHUHULL /HJtura dintre cele dou varia LL
se exprim grafic printr-R FXUEm L HVWH UH]XPDWm SULQWU-R IXQF LH
algebric a cererii. Nu se poate spune, de exemplu, c ntre dou
perioade (dou luni s zicem) de sondare a cererii pe baz de panel
GH FRQVXPDWRUL SUH XO VDXL YHQLWXO VH SRWVFKLPED vQ PRG VHQVLELO
L G

ac da, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu numai dou


-L VWDELOHWL FXUED L Vm IRQGH]L
previziuni.
6WXGLHUHDFHUHULLvQVHF LXQHORQJLWXGLQDO
Aceast metod rezid dintr-o observare ndelungat a
fenomenelor de SLD din care s-a desprins faptul c, pe msur ce
REVHUYD LL DOH FHUHULL HVWH JUHLW V

WUHFH WLPSXO vQWUH DQXPLWH HIRUWXUL FRPHUFLDOH DOH vQWUHSULQGHULL L


FHUHUHD SLH HL VH FUHD]

o legtur tot mai puternic. Cel mai tipic


exemplu sub acest aspect este legtura dintre cheltuielile publicitare
LFUHWHUHDYkQ]mULORU ILJXUD 
$D FXP UH]XOWm GLQ ILJXUD  GLQ DMXVWDUHD FKHOWXLHOLORU

publicitare pe o perioad mai ndelungat rezult, de regul, o


dreapt, deoarece n cele mai multe firme publicitatea reprezint un
procentaj constant din valoarea vnzrilor.

Cererea final de produse agroalimentare

Cheltuieli cu publicitatea (Q)

Curba cheltuielilor publicitare Q= f(V)

Curba cererii V=f(Q)

Vnzri(V)

)LJXUD/HJmWXUDGLQWUHFHUHUHLFKHOWXLHOLOHSXEOLFLWDUH

0HQ LRQ

m o excep LH DWXQFL FkQG VH ODQVHD] un produs


un procentaj mai
ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule.
&XUED FHUHULL vQ IXQF LH GH SXEOLFLWDWH LQGLF faptul c, pe
QRX SXEOLFLWDWHD HVWH R LQYHVWL LH FDUH UHSUH]LQW

PmVXUmFHFKHOWXLHOLOHFXSXEOLFLWDWHDFUHVFLYkQ]mULOHFUHVFGDUGLQ
FH vQ FH PDL VODE GHFL FUHWHUHD PDUJLQDOm D FKHOWXLHOLORU QX DUH

corespondent ntr-RFUHWHUH marginal a vnzrilor, aceasta fiind din


ce n ce mai mic pn ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest
punct se afl la intersec LDGUHSWHLFKHOWXLHOLORUFXFXUEDFHUHULL 
Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie
avute n vedere urmtoarele:

IXQF LDFHUHULLVWDELOLW n raport cu pre XORE LQXW din analiza

LSUHOXFUDUHDLQIRUPD LLORUUH]XOWDWHGLQVRQGDUHDSLH HLDWkWvQ

VHF LXQH WUDQVYHUVDOm FkW L ORQJLWXGLQDOm VH H[SULPm SULQWU

-o

curb cu panta negativ;


vQ DFHHDL PDQLHUm VH H[SULPm L IXQF LD FHUHULL vQ UDSRUW FX

venitul, panta ns fiind pozitiv; aici trebuie fcut o


SUHFL]DUH SR]L LD L HYROX LD vQ WLPS D YHQLWXULORU DX R

puternic influen asupra schemelor actuale de consum;

Agromarketing

IXQF LD FHUHULL vQ UDSRUW FX FKHOWXLHOL

le cu publicitatea se

H[SULPm vQ DFHODL PRG FD L IXQF LLOH DPLQWLWH PDL VXV SDQWD
ILLQG vQVm SR]LWLYm L GHVFUHVFmWRDUH vQ SOXV SXEOLFLWDWHD

anterioar ac LRQHD]mLDVXSUDFHUHULLGHD]L
vQPXOWHVLWXD LLFHUHUHDHVWHRIXQF LHGHSUH LGHSXEOLF

itate
fcut n luna (perioada) n care se face aprecierea cererii dar
LvQOXQLOH SHULRDGHOH SUHFHGHQWH

dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri


DOH SLH HL UHOD LLOH GLQWUH SLD m FHUHUH  L IDFWRULL VmL GH
LQIOXHQ

devin tot mai SX LQ HYLGHQWH LDU GDF perioada de

WLPS SHQWUX FDUH VH IDFH HVWLPDUHD VH OXQJHWH GLILFXOWDWHD

poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie incluse


SHQWUXDLQWHUSUHWDFkWPDLFRUHFWVFKLPEmULOHFHUHULLLFDX]HOH

care le-au provocat;


LQIRUPD iile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale,
pentru a nu provoca erori.

3.2 Elasticitatea cererii


&HUHUHD ID

de un produs alimentar se afl sub influen D D


SUH XOSURGXVHORUVXEVWLWXELOHPRGXOGHYLD , obiceiurile de consum,
PHGLXO GH YLD etc. Dup cum am vzut mai sus, varia LLOH FHOH PDL
sensibile ale cererii alimentare sunt determinate de modificarea

QXPHURLIDFWRULVRFLR HFRQRPLFLSUH XOSURGXVXOXLYHQLWXOIDPLOLDO

SUH XOXLSURGXVXOXLLDYHQLWXOXLIDPLOLDO
6WXGLHUHD YDULD LHL FHUHULL VXE LQIOXHQ D PRGLILFrii unuia din
factorii si se realizeaz cu ajutorul elasticit LL $FHDVWD HVWH UHGDW
sub forma unui raport ce exprim rela LD GLQWUH YDULD LD UHODWLY a
FHORU GRXm PmULPL HFRQRPLFH FHUHUHD FD IDFWRU GHSHQGHQW L SUH XO

sau YHQLWXO IDPLOLDO FDIDFWRU LQGHSHQGHQW 6XE LQIOXHQ D PRGLILFrii


IDFWRUXOXL FHUHUHD SRDWH IL PDL PXOW VDX PDL SX LQ HODVWLF (deci se
modific) sau inelastic (nu se modific). n mod concret,
HODVWLFLWDWHD FHUHULL ID de un produs se exprim sub forma unor
FRHILFLHQ LGHHODVWLFLWDWH 

Cererea final de produse agroalimentare

a. Elasticitatea simpl a cererii n raport cu pre XO


Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al
FHUHULL vQ UDSRUW FX SUH XO HS  HVWH HJDO FX UDSRUWXO GLQWUH YDULD LD

relativ a cantit LLFHUXWHLYDULD LDUHODWLY a pre XOXL

ep =

Q / Q
P / P

unde: 44  YDULD LD UHODWLY (n procente) a cantit LL GH SURGXV
cerut; P/P = YDULD LDUHODWLY (n procente) a pre XOXL
n analiza elasticit LL VLPSOH D FHUHULL vQ UDSRUW FX SUH XO
trebuie avute n vedere urmtoarele dou corela LL
- dac P > 0 atunci Q < 0
- dac P < 0 atunci Q > 0
n ambele cazuri coeficientul de elasticitate (ep) este negativ,
GHRDUHFH GLPLQXDUHD SUH XOXL DQWUHQHD]m FUHWHUHD FHUHULL L LQYHUV
FUHWHUHD SUH XOXL GXFH OD

diminuarea cererii. n general, cnd


coeficientul de elasticitate a cererii pentru un produs alimentar n
IXQF LH GH SUH  HVWH FXSULQV vQWUH  L  DWXQFL FHUHUHD ID de
produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic varia LDSUH XOXLQX
atrage dup sine o varia LH VHQVLELO a cererii; dac acesta este ns
mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic,
elasticitatea sa crescnd pe msur ce valoarea negativ a
coeficientului se deprteaz de 1. Exemplu: Coeficientul de
eODVWLFLWDWH D FHUHULL XQXL SURGXV HS  vQ FRQGL LLOH  vQ  FDUH
SUH XO VFDGH FX  LDU FDQWLWDWHD FHUXWm FUHWH FX  YD IL HJDO

cu 2.
ep =

+ 4%
= - 2 ; deci cererea este elastic.
2%

(ODVWLFLWDWHDvQFUXFLDWm

Aceasta permite punerea vQ HYLGHQ a rela LLORU GH


FRQFXUHQ sau de complementaritate existente ntre unele produse.
&RHILFLHQWXO GH HODVWLFLWDWH vQFUXFLDWm HSc) rezult din raportul
GLQWUH YDULD LD UHODWLY a cantit LL FHUXWH GLQ SURGXVXO $ L YDULD LD
relativ a pre XOXL SURGXVXOXL % vQ FRQGL LLOH vQ FDUH SUH XO
produsului A rmne neschimbat:

Agromarketing

ep c =

Q A / Q A
PB / PB

Q FRQGL LLOH vQ FDUH SURGXVHOH $ L % VXQW FRQFXUHQWH VDX

substituibile (untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de


HODVWLFLWDWH vQFUXFLDWm  este pozitiv (epc>0). n acest caz, la produsul
$ XQGH SUH XO UmPkQH VWDELO FHUHUHD FUHWH LDU OD SURGXVXO % DO

crui pre 

FUHWH FHUHUHD VFDGH ([HPSOX R FUHWHUH FX  D

SUH XOXLYLQXOXLSURYRDFmRFUHWHUHFXDFHUHULLGHEHUHQDFHVWH

condi LL FRHILFLHQWXO GH HODVWLFLWDWH vQFUXFLDW a cererii la bere, n


UDSRUWFXSUH XOYLQXOXLYDIL

epc =

+ 5%
= + 0,25
+ 20%

([HPSOXOSRDWHILUHSUH]HQWDWLJUDILFSULQGHSODVDUHDFXUEHL

cererii de bere (figura 3.3.), unde:


Po =SUH XOEerii;
Qo = cantitatea de bere cerut n condi LLOH SUH XOXL LQL LDO DO
vinului (PV0);
Q1 = Qo + 5% = cantitatea de bere cerut n condi LLOHvQFDUH
SUH XOYLQXOXLDIRVW3V0 + 20%
Do = curba cererii de bere pentru Pvo;
D1 = curba cererii de bere pentru Pvo + 20%.
P

Po
D1
D0
Qo

Q1

  

                 !        " #

Cererea final de produse agroalimentare

Q FD]XO SURGXVHORU FRPSOHPHQWDUH $ L % ]DKmUXO FX

cafeaua sau vinul cu brnzeturile, cum este la francezi, de exemplu)


coeficientul elasticit LL vQFUXFLate este negativ (epc< 0). n aceast
VLWXD LHGHH[HPSOXODSURGXVXO$XQGHSUH XOUmne stabil, cererea
VFDGHFXLDUODSURGXVXO%XQGHSUH XOFUHWHFXFHUHUHDGH

asemenea scade.
'UHSWXUPDUHFRHILFLHQWXOGHHODVWLFLWDWHvQFUXFLDWmYDI

2%
epc =
= - 0,2
+ 10%

i:

Ilustrarea grafic a acestui exemplu se afl n figura 3.4.,


XQGH3R SUH XO]DKrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de
PRGLILFDUHD SUH XOXL FDIHOHL 3&0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de
zahr cerut n cRQGL LLOH vQ FDUH SUH XO FDIHOHL V-a mrit cu 10%
(PCo+10%); Do = curba cererii de zahr pentru Pco; Do = curba
cererii de zahr pentru PCo+10%

Po
Do
D1
Q1

Qo

Figura 3.4. Deplasarea curbei cererii de zahr


FDXUPDUHDFUHWHULLSUH XOXLODFDIHD

Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse


King, economist englez care a trit n

DJULFROH vQ UDSRUW FX SUH XO

Agromarketing

secolul XVII, a observat c, dup o anumit cantitate (Q1  FUHWHUHD


RIHUWHL GH SURGXVH DJULFROH DGXVH SH SLD antreneaz o scdere a
sumei totale cuvenite productorilor. Aceast scdere este cunoscut
n literatura de specialitate sub denumirea de efectul King. El este
FRQVHFLQ D LQHODVWLFLW LL FHUHULL SHQWUX QXPHURDVH SURGXVH DJULFROH
(ep > -1), determinat de faptul c reducerea relativ a pre XULOor este
PXOWPDLPDUHGHFkWFUHWHUHDUHODWLYmDFHUHULLGHDVHPHQHDSURGXVH

S presupunem c vindem Q1 = 200 unit L GLQWU-un produs


agricol, al crui pre  31) este de 2.000 lei pe unitate. n aceste
FRQGL LL VXPD vQFDVDW va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dac ns
Q2 = 220 unit L LDU SUH XO 32) de 1600 lei pe unitate, atunci
veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.
'HFLODRFUHWHUHDRIHUWHLFXLRGLPLQXDUHDSUH XOXL

cu 20%, veniturile ncasate s-au diminuat cu 48 mii lei.


ep =

+ 10%
= - 0,5, superior lui 1.
20%

Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King,


SXWHULOH SXEOLFH GLQ GLIHULWH ri, n special cele din Uniunea
(XURSHDQm DGRSWm SROLWLFL GH OLPLWDUH L FRQWURO D FDQWLWm LORU GH

produse agricole SXVH SH SLD (ca exemple pot fi date: stabilirea de
FRWHGHSURGXF LHUHWUDJHUHDGHSHSLD a unei pr LGLQFDQWLW LOHGH
SURGXVHRIHULWHD $FHVWHDMXVWmULVXQWFXDWkWPDLQHFHVDUHSHQWUX

productorii agricoli care nu beneficiaz de pre XUL JDUDQWDWH LVDX


GHVXEYHQ LL
3H SLD D XQGH SUH XO VWDJQHD] sau scade, fiecare productor
caut s-L DPHOLRUH]H YHQLWXULOH SULQ FUHWHUHD FDQWLWm LL GH SURGXVH
oferite. Acest demers individual este ns n contradic LHFXDQVDPEOX
productorilor. Ca urmare, n plan colectiv, productorii trebuie:
- s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de
VXV LQHUHDSUH XULORUIr limitarea cantit LORUGHSURGXVH
- s ajusteze nivelul produc LHL OD FHUHUH SHQWUX FD SUH XO V
rmn relativ stabil.
Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul
FRQVXPDWRULORU L DO UHVSRQVDELOLORU SROLWLFL GH D RE LQH SUH XUL FkW

mai mici ale alimentelor,


productorilor agricoli.

ceea

ce

contravine

interesului

Cererea final de produse agroalimentare

b. Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor


Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul
su, desigur n condi LLOH vQ FDUH SUH XULOH Umn constante. Varia LD
puterii de cumprare a unui menaj antreneaz modificarea structurii
cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n
secolul XIX, de ctre Ernest Engel (1821-1896), economist prusac.
3OHFkQG GH OD DQDOL]D EXJHWHORU XQXL HDQWLRQ GH IDPLOLL

belgiene, Engel a stabilit trei reguli cunoscute n literatur sub


, Engel arat c, atunci

GHQXPLUHD GH /HJLOH OXL (QJHO Q HVHQ


FkQGYHQLWXOXQHLIDPLOLLFUHWH

FKHOWXLHOLOH DOLPHQWDUH FUHVF L HOH GDU vQWU R SURSRU LH PDL

cheltuielile cu mbrcmintea, ncl mPLQWHD L ORFXLQ D FUHVF vQ

celeODOWH FKHOWXLHOL FHOH FX PHQ LQHUHD Vnt LL FX VSRUWXO FX
recreerea, cu cultura etc.) cresc ntr-R SURSRU LH PDL PDUH GHFkW

UHGXVmGHFkWFUHWHUHDYHQLWXOXL

DFHHDLPmVXUmFXFUHWHUHDYHQLWXOXL

FUHWHUHDYHQLWXOXL
2GDWm FX XWLOL]DUHD VWDWLVWLFLL vQ HFRQRPLH (QJHO D LQWURGXV L
QR LXQHDGHHODVWLFLWDWHvQVWXGLXOFRQVX

mului.
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev)
HVWHHJDOFXUDSRUWXOGLQWUHYDULD LDUHODWLY (exprimat n procente) a
cantit LLGHSURGXVFHUXWmLYDULD LDUHODWLY a venitului:

ev =

Q / Q
V / V

unde: 44 YDULD LDUHlativ a cantit LL


99 YDULD LDUHODWLY a venitului pe familie
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul este n
general pozitiv, cci:
- GDFm9FUHWHDWXQFLV >L4FUHWHDWXQFLQ > 0;
- dac V scade, atunci V<L4VHGLPLnueaz, atunci Q< 0.

Q )UDQ D GH H[HPSOX DFHVW FRHILFLHQW FDOFXODW SH WHUPHQ

lung (1984-1988) a fost de 0,46 pentru ntregul consum alimentar.


La unele produse, cum ar fi cartofii, pinea, buturile
DOFRROLFH ]DKmUXO D HO SRDWH IL QHJDWLY GHRDUHFe, odat cu
FUHWHUHDYHQLWXULORUFDQWLWm LOHFHUXWHSHSLD sunt n scdere.
8QHRUL HODVWLFLWDWHD FHUHULL vQ IXQF LH GH YHQLW VH SRDWH
H[SULPDLSULQUHOD LD

Agromarketing

ep = CH / CH
V /V

unde: &+ YDULD LDFKHOWXLHOLORUFXFRQVXPXO


Aceast metod de determinare a elasticit LL FHUHULL D
VXVFLWDW GLVFX LL GHRDUHFH YDULD LD YDORULF a consumului poate fi
LQGXVm GH GRL IDFWRUL FDQWLWDWH L SUH  /D UkQGXO HL YDULD LD SUH XOXL

poate fi provocat de infla LH VDX GH PRGLILFDUHD FDOLWDWLY a


produsului (produse de mai bun calitate), ceea ce creaz dificult L
vQFHSULYHWHFRPSDUD LLOHGHSUH vQWLPSLGHWHUPLQDUHDHODVWLFLW LL
cererii.
Se pare c, astzi, consumatorul cheltuie avnd n vedere nu
valoarea actual a banilor, ci mai mult pe cea pe care care o vor avea
n viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de
anticiparea puterii de cumprare n viitor dect de puterea de
cumprare actual.
Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct
L SH WHUPHQ OXQJ 'DFm FRHILFLHQ LL GH HODVWLFLWDWH D FHUHULL VXQW
FDOFXOD L SHQWUX R SHULRDG

lung de timp, practicienii marketingului


trebuie s n HOHDJ c ei rezum tendin HOH HYROX LHL FRQVXPXOXL
pentru o perioad de cel pu LQ FLQFL DQL 'H IDSW FRQVXPXO QX VH
adapteaz instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determin.
Pentru consumator, exist un anume decalaj ntre percep LD YHQLWXOXL
VmX PRGLILFDW L XWLOL]DUHD DFHVWXLD 'H DVHPHQHD H[LVWm L XQ HIHFW
GH UHPDQHQ m L DQXPH RELQXLQ HOH FRQVXPXOXL FDUH QX VH

transform dect lent, n timp.


Studierea elasticit LL SH WHUPHQ VFXUW DUH vQ YHGHUH
VHQVLELOLWDWHD FRQVXPXOXL ID
de fluctua LLOH FRQMXQFWXUDOH DOH
YHQLWXOXL VDX DOH SUH XULORU &HUFHWrile au scos la iveal faptul c,
FRQVXPXODOLPHQWDUHVWHPDLSX LQVHQVLELOODYDULD LLOHFRQMXQFWXUDOH

DOHYHQLWXOXLGHFkWYDULD LDVDSHWHUPHQOXQJ7DEHOXORE LQXW

pe baza ajustrii datelor privind cererea principalelor produse


alimentare n Uniunea European, pentru o perioad de peste dou
decenii, pune n eviden aceast particularitate.
n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la
produsele alimentare n raport cu veniturile au fost fcute de
Institutul de Economie Agrar al Academiei2. Cercetrile au vizat
2

Gavrilescu D., Giurc Daniela  (FRQRPLH DJURDOLPHQWDUm (G ([SHUW %XFXUHWL


2000

Cererea final de produse agroalimentare

dou intervale de timp: 1991-L-1998. Investigarea cererii


de alimente din perioada 1995-1998 este mai important, deoarece n

DFHVW LQWHUYDO GH WLPS VXEYHQ LRQDUHD FRQVXPXOXL D IRVW SUDFWLF

eliminat, cu excep LD D GRXm SURGXVH SkLQHD L ODSWHOH DOH FmURU


VXEYHQ LL DX IRVW HOLPLQDWH OD
nceputul anului 1997. Pentru
GHWHUPLQDUHD FRHILFLHQ LORU GH HODVWLFLWDWH DX IRVW IRORVLWH YHQLWXULOH

QHWH DOH SRSXOD LHL GHIODWH SULQ LQGLFHOH GH FUHWHUH D SUH XULORU OD

alimente n perioada respectiv.


,QWHQVLWDWHDHIHFWXOXLIDFWRULORUGHLQIOXHQ

asupra elasticit LLFHUHULL


alimentare pe categorii de produse
Tabelul 3.2.
,QIOXHQ D

Produsul sau grupa de

venitului
disponibil
Termen
scurt
lung
x
x

produse
$QVDPEOXODOLPHQWD LHL

,QIOXHQ D
SUH XOXL

Termen
scurt lung
x
xx

din care:
SURGXVHRE LQute din cereale

fructe
FDUQHSmVmULRXmSHWH
legume
ODSWHLEUkQ]HWXUL
grsimi
produse alimentare diverse
buturi
Servitul mesei n hoteluri,
restaurante, cafenele, cantine

xx
x
x
x
xx
xx
x
xx

xx
xx
x
x
xx
xx
x
xxx

x
x
x
x
xx

x
xx
x
x
xxx

SkLQHD

3HQWUXDMXVWDUHDGDWHORUIRUPHOHFHOHPDLDGHFYDWHGHIXQF LL
DX IRVW FHD VHPLORJDULWPLFm L FHD GXEOX ORJDULWPLFm LQYHUVm LDU
SHQWUX DQDOL]D VHPQLILFD LHL OHJ

turi dintre variabile a fost folosit

testul F.
Rezultatele cercetrii, eviden LDWH

vQ WDEHOXO  LQGLF

YDORULULGLFDWHSHQWUXFRHILFLHQ LLGHHODVWLFLWDWHDFHUHULLODSURGXVHOH

de origine animal, fructe, buturi rcoritoare (nealcoolice), brnz,


RXm L FDIHD &HUHUHD OD JUXSD SURGXVH GLQ FHUHDOH FDUH LQFOXGH

Agromarketing
SkLQHD ImLQD PmODLXO L RUH]XO HVWH UHODWLY ULJLGm L OD JUXSD

grsimi 

WRWDO XQGH VXQW LQFOXVH XOHLXO JUmVLPHD XQWXO L

PDUJDULQD FRHILFLHQ LL GH HODVWLFLWDWH LQGLF

tot o cerere relativ


rigid. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii n
raport cu venitul negativ, a fost perceput ca un aliment inferior.
&DUWRIXO GHL HVWH XQ SURGXV DOLPHQWDU LPSRUWDQW vQ FRQVXPXO
SRSXOD LHL QX HVWH WUHFXW SH OLVW
FRHILFLHQWXOXL GH FRUHOD LH U

din cauza nivelului foarte redus al


), care exprim o legtur foarte slab

vQWUHYDULDELODGHSHQGHQWm YROXPXOFRQVXPXOXL LFHDLQGHSHQGHQWm

(nivelul venitului).
Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare,
n perioada 1995 1998, n Romnia
Tabelul 3.3.
Nr.
crt
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

Produsul
Produse din cereale
Carne proaspt
Produse din carne
Grsimi (total)
Lapte
Brnz
Ou
Zahr
Fasole
Legume
Fructe
Buturi alcoolice
Buturi nealcoolice
Cafea

Coef. mediu de
elasticitate
0,310
0,928
0,871
0,455
0,697
0,961
0,924
0,457
-0,334
0,873
1,118
0,665
1,363
1,102

Coeficient de
2
FRUHOD LH U )
0,710
0,889
0,840
0,730
0,730
0,800
0,747
0,773
0,828
0,729
0,857
0,873
0,867
0,867

6XUVD&HFLOLD$OH[DQGUL(FRQRPLHDJURDOLPHQWDUm(G([SHUW%XFXUHWL

2000

Cererea final de produse agroalimentare

Concepte cheie
Cerere. CaQWLWDWHDGHEXQXULLVHUYLFLLSHFDUHFXPSmUmWRULLVXQW
GLVSXL Vm R DFKL]L LRQH]H OD XQ PRPHQW GDW GH SH SLD , pentru
satisfacerea nevoilor de consum.
&HUHUH L RIHUWm ,QVWUXPHQWH HFRQRPLFH DOH HFRQRPLHL GH SLD
SULQ FDUH FRQFXUHQ D VWDELOHWH FH SUodus sau serviciu oferit pe
SLD este acceptat sau nu de ctre aceasta, fenomen care regleaz
ntreaga activitate economic a societ LL
Curba cererii. &XUEm UHSUH]HQWDWLYm FDUH RJOLQGHWH YDULD LLOH
cererii de mrfuri n func LHGHXQIDFWRUGHWHUPLQDQWSUH YHQLW
Elasticitate. Raport care exprim o rela LH vQWUH YDULD LD UHODWLY
a dou mrimi economice (cerere-SUH  RIHUW-SUH  FKHOWXLHOLvenituri).
Grad de satisfacere a cererii. Raport ntre volumul desfacerii
XQXLSURGXVVDXVHUYLFLXLYROXPXOcererii efective.
Anchet. Realizare de ctre cercettori a unor interviuri
exploratorii cu diferite categorii de consumatori, pentru a le
DQDOL]D PRWLYD LD DWLWXGLQHD L FRPSRUWDPHQWXO SULYLQG DQXPLWH

produse.
Panel. (DQWLRQ UHSUH]HQWDWLY L UHODWLY FRnstant de consumatori
VDX GH GLVWULEXLWRUL  GH OD FDUH VH RE LQ DQXPLWH LQIRUPD LL GH
SLD

privind cererea la anumite intervale de referin (de


exemplu lunar), folosindu-VH GH UHJXOm DFHODL FKHVWLRQDU L
DFHHDLWHKQLFmGHLQYHVWLJDUH

CAPITOLUL 4
&216808/)$0,/,$/,&8035$5($

DE PRODUSE ALIMENTARE

Obiective
vQ HOHJHUHDIXQGDPHQWHORUFDUHVWDXODED]DGHFL]LHLGH
FXPSmUDUHLFRQVXPDSURGXVHORUDOLPHQWDUH
HYLGHQ LHUHDIDFWRULORUGHLQIOXHQ DUHDGHFL]LHLGHFXPSrare a
produselor alimentare;
ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa mGHXQSURGXVLD
resorturilor care stau la baza acestora.

4.1 Fundamentele consumului familial


De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de
o singur persoan, dar sunt consumate de to L PHPEULL IDPLOLHL
respective. Consumul nu este dLUHFW SURSRU LRQDO FX QXPrul
SHUVRDQHORUFHFRPSXQIDPLOLDGHRDUHFHQXWR LPHPEULLDFHVWHLDDX
DFHOHDL QHYRL GH KUDQm XQ FRSLO GH H[HPSOX FRQVXPm PDL SX LQ
GHFkW XQ DGXOW L DUH R DOWm VWUXFWXUm D FRQVXPXOXL GHFkW FHD D

adultului. Pentru a estompa iQIOXHQ DDFHVWRUGLIHUHQ LHULvQFDOFXOHOH


privind cererea de alimente la nivelul diferitelor colectivit L
VSHFLDOLWLL vQ GRPHQLX DX VWDELOLW L XWLOL]DW GLIHULWH VFmUL GH
HFKLYDOHQ a consumului. Cea mai utilizat este scara Oxford, n
cadrul creia SHQWUX FRQVXPXO HIXOXL JRVSRGmULHL VHDFRUGm XQLWDWHD
HWDORQ R XQLWDWH GH FRQVXP  XF  LDU SHQWUX FRQVXPXO FHORUODO L
PHPEULDLIDPLOLHLIUDF LXQLGLQDFHVWHWDORQvQIXQF LHGHVHJPHQWXO

Agromarketing

de vrst n care se afl: de exemplu, 0,7 uc pentru fiecare diQFHLODO L


DGXO LXFSHQWUXXQFRSLOVXEDQLHWF

Veniturile oricrei gospodrii sunt frac LRQDWH SHQWUX D


satisface diferitele necesit L DOH VDOH 0DL vQWkL VXQW DYXWH vQ YHGHUH
necesit LOH SULPDUH KUDQD vPEUmFmPLQWHD L ORFXLQ D SHQWUX D VH
DVLJXUD vQWUH LQHUHD IXQF LLORU YLWDOH SURWHF LH L DGpost pentru to L
membrii acesteia. Este clar c prima cheltuial pe care o face orice
menaj este cea cu alimentele, hrana fiind prima prioritate  FRQGL LD
sine qua non vQDVLJXUDUHDH[LVWHQ HLRPXOui.
Din momentul n care venitul familial trece peste un anumit
SUDJ FKHOWXLHOLOH DOLPHQWDUH GHYLQ UHODWLY VWDELOH ILLQG IRDUWH SX LQ

legate de puterea de cumprare a menajului. Acest fenomen este de


fapt ceea ce exprim legea lui Engel: pe msur ce venitul unei
JRVSRGmULL FUHWH SDUWHD GLQ HO FRQVDFUDWm FKHOWXLHOLORU DOLPHQWDUH

rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect
relativ prezint o tendin de scdere.
Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul
venituriORURE LQXWH
Q 5RPkQLD vQ XOWLPLL DQL YHQLWXULOH UHDOH DOH SRSXOD LHL DX

fost n continu scdere (tabelul 4.1.).


'LQDPLFDYHQLWXULORUUHDOHDOHSRSXOD LHL

n Romnia, n perioada 1991-1997 (1990 = 100)


Tabelul 4.1.
Specificare
Salariu mediu
Pensia medie
9HQLWXULOH rnimii
provenite din munca
n agricultur

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997


81,2 70,9 59,0 59,1 66,1 72,2 56,2
77,5 63,7 65,5 55,3 61,2 62,8 49,7
91,6

71,3

Sursa: Anuarul Statistic al Romniei


Q DFHVWH FRQGL LL Yeniturile menajelor au fost folosite
aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu
SUHSRQGHUHQ a celor alimentare  LD SOm LORU REOLJDWRULL LPSR]LWH

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

taxe etc.), fr ca acestea s poat face economii semnificative, cu


H[FHS LDIDPLOLLlor de patroni.
De exemplu, n anul 1998, structura cheltuielilor de consum
ale unui menaj mediu indic o pondere a cheltuielilor alimentare n
WRWDOXO FKHOWXLHOLORU GH FRQVXP GH  SH WRWDO PHQDMH FX YDULD LL
FXSULQVHvQWUHLSHFHOHFLQ

ci categorii de menaje luate

vQVWXGLXVDODULD LSDWURQL mUDQLRPHULLSHQVLRQDUL ILJXUD 


3H PHGLL GH UH]LGHQ

, cheltuielile alimentare reprezint, n

WRWDOXOFKHOWXLHOLORUGHFRQVXPvQXUEDQLvQUXUDO


























7RWDO

6DODULD L

3DWURQL

UDQL

RPHUL 3HQVLRQDUL

Figura 4.1. Ponderea cheltuielilor alimentare


n totalul cheltuielilor de consum n anul 1998
6XUVD&HFLOLD$OH[DQGUL(FRQRPLHDOLPHQWDUm(G([SHUW%XFXUHWL

2000)
Datele de mai sus relev faptul c, n DUD QRDVWU, nici
familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor
de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde

Agromarketing
FKHOWXLHOLOH DOLPHQWDUH QX GHSmHVF  GLQ FKHOWXLHOLOH WRWDOH DOH

menajului.
O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu
alimentele consumate n restaurant de o familie din Romnia n
totalul cheltuielilor alimentare a fost de circa 2%, n anul 1998, cu
WHQGLQ de scdere n ultimii ani. Pentru compara LH HYLGHQ LHP
IDSWXOFmvQ68$DFHODLLQGLFDWRUVHFLIUHD]mODFLUFD

Dup acoperirea necesit LORU primare, restul veniturilor


IDPLOLDOH HVWH GHVWLQDW DOWRU EXQXUL L VHUYLFLL GH FRQVXP SUHFXP L

realizrii de economii, ordinea priorit LORU ILLQG GHWHUPLQDW de


LORUGHVDWLVIcut.
Dar, contrar a ceea ce se crede la prima vedere este faptul c

XUJHQ DQHFHVLW

YHQLWXULOH vQWUHSULQGHULORU DJULFROH L DOLPHQWDUH FDUH SURGXF SHQWUX


VDWLVIDFHUHD FHUHULL DOLPHQWDUH QX VXQW GLUHFW SURSRU LRQDOH FX
LPSRUWDQ D DFHVWHLD $VWIHO SH P

sur ce veniturile gospodriilor


cresc, fenomen generat de expansiunea generalm D HFRQRPLHL L GH
mbunt LUHD HILFLHQ HL HFRQRPLFH D DFHVWHLD SDUWHD vQ H[SUHVLH
relativ, ce revine ntreprinderilor men LRQDWH GLQ YkQ]DUHD
produselor alimentare prezint o tendin de reducere. n aceste
FRQGL LLUDWDGH]YROWrii sectorului agroalimentar este inferioar ratei
globale de dezvoltare a economiei.
Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n
SHUPDQHQ produsele lor la exigen HOH SLH HL FUHWHUHD JUDGXOXL GH
VDWLVIDF LH L GH SOcere, comoditate n utilizare, mbunt irea
calit LORU QXWUL LRQDOH DOH SURGXVHORU D  DFHDVW tendin poate fi
WHPSHUDWmQXPDLSULQSROLWLFLDJULFROHLDOLPHQWDUHDGHFYDWH
Q UHYDQm vQWUHSULQGHULOH DJURDOLPHQWDUH vQ SHULRDGHOH GH
FUL]m QX VXQW VXSXVH DFHORUDL DPHQLQ

ri de reducere dramatic a
FLIUHL GH DIDFHUL FD vQWUHSULQGHULOH FDUH SURGXF L IXUQL]HD]m SH SLD
EXQXULLVHUYLFLLGHLQWHUHVVHFXQGDUSULPHOHDYkQGRVWDELOLWDWHPXOW

mai bun.
Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare
a unui produs agricol n produs alimentar sau al unei ntreprinderi de
FRPHUFLDOL]DUH D DFHVWXLD QX SRDWH H[HUFLWD QLFL R LQIOXHQ asupra
YHQLWXOXL JRVSRGmULHL (OWLHvQVm FHLPSRUWDQ are nivelul venitului
gospodriei asupra pie HLSURGXVHORUVDOH/HJHDOXL(QJHODF LRQHD]
iQGHSHQGHQW GH GRULQ HOH L GH HIRUWXULOH VDOH 'H DFHHD VH SRDWH

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

considera c venitul gospodriei este o variabil de mediu, sau n


termeni economici o variabil exogen pentru ntreprindere.
,PSRUWDQWH SHQWUX ILUPm L UHVSRQVDELOLL GH PDUNHWLQJ DL

acesteia sunt variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula,


respectiv: produsul (mai precis nivelul calit LL DFHVWXLD  SUH XO
FDQDOHOH GH GLVWULEX LH L SURPRYDUHD &RPELQDUHD RSWLP a acestor
patru variabile constuie ceea ce literatura de specialitatH QXPHWH
marketing-mix. n domeniul agroalimentar, realizarea unor
FRPELQD LLRSWLPHDFHORUSDWUXYDULDELOHHVWHOLPLWDW deoarece:

SURGXVHOH VXQW SURFHVDWH L FODVLILFDWH GXSm GHVWLQD LD ORU GH


SLD ;

SUH XOHVWHQHJRFLDWDQWLFLSDWFXGLVWULEXLWRULL

diVWULEX LD FYDVLWRWDOLW LL SURGXVHORU DOLPHQWDUH VH IDFH FX


ajutorul intermediarilor.
Numai efortul de promovare a produselor rmne integral la
GLVSR]L LD HFKLSHL GH PDUNHWLQJ D ILUPHL 7RDWH DFHVWHD YRU IL

examinate n capitolele urmtoare.


Gospodria, ce-L vPSDUWH YHQLWXO vQ VFRSXO VDWLVIDFHULL
necesit LORU VDOH vQ GHFL]LD VD GH DORFDUH QX DFRUG nici un fel de
DWHQ LHHOHPHQWHORUFH LQGHPDUNHWLQJXOLQGLYLGXDODOILUPHL(DWLH

de exemplu, c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit o anumit


sum pe lun pentru a hrni cei 2,8 membri care o compun (n
medie). Aceast sum este determinat de necesit LOHLRELQXLQ HOH
alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul pre XULORU L FX
alegerea canalelor de aprovizionare cele mai convenabile.
Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul
trebuie s-ORSWLPL]H]HQXDXLQIOXHQ mLPHGLDWmLQRWRULHvQGHFL]LD
global a gospodriei de utilizare a venitului destinat consumului
alimentar. Chiar dac ntreprinderea ar face mai mult publicitate
SURGXVHORUVDOHHIRUWXOQXL-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar
FKHOWXLPDLPXOWSHQWUXDOLPHQWD LDPHPEULORUVi.
6XQW L RSLQLL RSXVH FHORU SUH]HQWDWH FXP DU IL FHOH
UHIHULWRDUH

OD LQIOXHQ D LQWHQVLW LL SXEOL-promovrii


alimentelor
asupra alocrii resurselor pentru hran a gospodriei. Critica
riguroas a societ LLGHFRQVXPUspunde la ipoteza, care este foarte
dificil de verificat, c gospodria nu mai este complet liber n
DOHJHULOHVDOHILLQGLQIOXHQ DW de ac LXQLOHGHPDUNHWLQJDle firmelor.

Agromarketing
&DXUPDUHUD LXQHDDOHJHULLDOLPHQWDUHDJRVSRG

riei ar fi manipulat

GH SUDFWLFLHQLL PDUNHWLQJXOXL L DFHDVWm LQIOXHQ DUH DU FRQVWLWXL R

variabil intern a marketingului firmei.


)D
de aceste opinii,
se poate aduce urmtorul
contraargument: peste un anumit venit, considerat minim, cheltuielile
alimentare ale menajelor sunt relativ apropiate n valoare absolut.
Acest fenomen demonstreaz c ra LRQDOLWDWHDJRVSRGriei n materie
de cheltuieli alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt
SURSULL

L

Fm

PDUNHWLQJXO

DJURDOLPHQWDU

QX

VH

ED]HD]m

SH

particularit LOHDOLPHQWDUHDOHVRFLHW LLGHFRQVXP


Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de
DOLPHQWD LHVHED]HD] pe patru exigen H
a. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, menajul trebuie s
cumpere o anumit cantitate de bunuri alimentare. Eforturile de
PDUNHWLQJ DOH ILUPHORU DJURDOLPHQWDUH vQ YHGHUHD GHSmLULL DFHVWHL

cantit L DX DQVH UHGXVH GH UHXLWm 2 HYHQWXDOm FUHWHUH VH RE LQH
cantitative ntre diferitele produse
ce fac obiectul cumprrii.

GRDU SULQ VFKLPEDUHD SURSRU LLORU

b. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-L


rie va
cumpra cantit L GH DOLPHQWH -DSDU LQkQG PDULORU FODVH GH SURGuse
alimentare- ntr-o anumit structur, relativ stabil. S-a constatat c
HYROX LD FHUHULL DOLPHQWDUH SUH]LQW o tendin de stabilitate, de
VDWLVIDFH QHYRLOH L SUHIHULQ HOH DOLPHQWDUH ILHFDUH JRVSRG

HFKLOLEUXJHQHUDOODQLYHOXOFHUHULLJOREDOHDJUHJDWHSHWHUPHQVFXUWL

mediu.
6H SRDWH vQWkPSODFDGLVWULEX LD

gospodriilor s se modifice
ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-L PHQ LQ
obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea
FHUHULL JOREDOH GH DOLPHQWH 7RWXL LQIOXHQ HOH FHOH PDL PDUL DVXSUD

cererii alimentare globale agregate o au tinerii, care au obiceiuri de


FRQVXP GLIHULWH ID de cele ale vrstnicilor. Fenomenul este ns
PXOW

PDL

FRPSOH[

L

vO

YRP

H[DPLQD

vQ

FHOH

FH

XUPHD]m

Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece copiii


prsesc familia, nILLQ kQG SURSULLOH ORU JRVSRGrii. Reducerea n
timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor gospodrii poate
conduce la modificarea cererii globale agregate. Aceasta cu att mai

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

mult cu ct avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu


RELQXLQ H GH FRQVXP FH DX R PDUH SUREDELOLWDWH GH D IL GLIHULWH GH

cele ale prin LORU ORU &HUHUHD DFHVWRU JRVSRGmULL YD IL vQ FUHWHUH
FDQWLWDWLYmSHPmVXUDFUHWHULLGLPHQVLXQLLORUFDXUPDUHDQDWHULLL
FUHWHULLFRSLLORU
'XEOD HYROX LH VXE DVSHF

t statistic a gospodriilor d cererii

DOLPHQWDUHJOREDOHRWHQGLQ mUHODWLYVWDELOmSHWHUPHQPHGLXLVFXUW

ns pe termen lung aceasta nregistreaz, cel pu LQ


structural, modificri.

VXE DVSHFW

c. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul


caOLWDWHSUH DODOLPHQWHORUSHFDUHOHFXPSr. Dac bugetul su este
IRDUWHOLPLWDWYDIDFHFRQFHVLLODFDOLWDWHSHQWUXXQSUH PDLEXQ PDL

de operare pe pie HOH


alimentare din lume a distribuitorilor n hard discount.

PLF  IDSW LOXVWUDW GH WRW PDL PDUHD IUHFYHQ


5DSRUWXO

FDOLWDWHSUH 

HVWH

SHUFHSXW

GLIHUHQ LDW

GH

cumprtorii afla L vQ GLIHULWH JUXSH GH JRVSRGrii, stabilite dup


QLYHOXO YHQLWXULORU 'HDOWIHO SXQHUHDvQ UHOD LH D JRVSRGriilor ce au
DFHOHDL H[LJHQ H GH SUH  L GH FDOLWDWH FX SURGXsele corespunztoare
reprezint chintesen D VHJPHQWrii pie HL DOLPHQWDUH 1LFL XQ
procesator sau comerciant nu poate atrage cumprtori pentru
produsele sale dac raportul calitate/pre  QX HVWH DWUDFWLY SHQWUX
DFHWLD DVWIHO vQ XQHOH FD]XUL FDOLWDWHD Hste necorespunztoare
SUH XOXL VROLFLWDW LDU vQ DOWHOH HVWH QRUPDO,
dar pre XO HVWH
necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru
calitatea pe care o are). Pentru procesatori, realizarea unor
sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul
FDOLWDWHSUH LV fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este
o munc foarte precis, greu de realizat n toate cazurile.
Pentru gospodrii, rela LD FDOLWDWHSUH  HVWH R UHOD LH IRDUWH
SXWHUQLFm L FRPSOH[m 'H IDSW QX VXQW GHct anumite categorii de
calitate pe care cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria
VD FHHD FH FRUHVSXQGH vQ PRG XQLYRF DQXPLWRU QLYHOXUL GH SUH 

acceptabile; de exemplu, a ntlni calitatea produselor de


GLVWULEXLWRU OD SUH XO Prcii de fabricant nu este acceptabil pentru
cumprtor.
n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de
PHQDMHVXQWWUHLLDQXPH

Agromarketing

produsele de marc de fabricant;


produsele de marc de distribuitor, ale cror pre XUL VXQW FX  PDL UHGXVH ID de pre XULOH DFHORUDL SURGXVH FX PDUFm GH
fabricant;
SURGXVHOHGHSULPSUH  SURGXVHDOEH DOHFror pre XULVXQWFX
circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor.
G 7LPSXO GH FXPSmUDUH L GH SUHSDUDUH D DOLPHQWHORU

mbunt LULOH

LQRYD LLO

e) aduse de-a lungul timpului produselor

DOLPHQWDUHvQFHHDFHSULYHWHFRPRGLWDWHDGHFRQVXPDXImFXWGLQ

aceast caracteristic criteriu de alegere a lor de ctre gospodrii. n


FRQWH[WXO YLH LL DFWXDOH FkQG WLPSXO GHYLQH R UHVXUV tot mai
SUH LRDV a H[LVWHQ HL XPDQH HFRQRPLD GH WLPS FDSt o importan
deosebit att pentru agen LL HFRQRPLFL FkW L SHQWUX FRQVXPDWRUL
Nu este nevoie s insistm asupra economiei de timp, deoarece acest
DUJXPHQWHVWHSUHDHYLGHQWvQHYROX LDYLH LLPRGHUQH6HFXYLQH ns
s eviden LHPIDSWXOF economia de timp are un sens deosebit pentru
gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le
prepar pentru a fi consumate, n timp ce ceilal LPHPEULLDLIDPLOLHL
QX VXQW DWHQ L GHFkW OD FDOLWDWHD PkQFrii, gata de a fi consumat.
Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o
VLQJXUm SHUVRDQm JRVSRGLQD L QX OD vQWUHJXO PHQDM 6WXGLLOH GH
SLD , ns, au demonstrat c gospodina nu accept s cumpere un
produs alimentar comod din punctul de vedere al utilizrii
(semipreparat, de regul) dect dac acest produs este bine acceptat
L GH FHLODO L PHPEUL DL IDPLOLHL 'DF gustul semipreparatului este
modificat n raport cu produsul original sau dac, combina LLOH GH
asemenea produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au
XQ JXVW QHRELQXLW YD WUHEXL Vm QH DWHSWmP OD UHWLFHQ H QRWDELOH 'H
DOWIHOIRDUWHSX LQHDVHPHQHDSODWRXULGHVHPLSUHSDUDWHDXUHXLWV

se impun pe pia . Motivul esen LDO O-a constituit gustul produselor


respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul
FXPSmUmULL JRVSRGLQD JkQGHWH DVWIHO SURGXVXO HVWH SUHD VFXPS

pentru calitatea care o are, adic raportul pre FDOLWDWH QX HVWH vQ
final, avantajos.

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

4.2 Cumprarea
Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este
investit cu rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n
PXOWH FD]XUL L GLQ PHPEULL FDUH GLQ GLIHULWH FDX]H QX DMXQJ vQ

magazinul cu amnuntul pentru a-L PDQLIHVWD JXVWXULOH L


aproape toate familiile, cumprtorul era de
regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodina. Astzi, ns,

SUHIHULQ HOHQWUHFXWvQ

DFHOHDL FXPSmUmWXUL VXQW HIHFWXDWH GH RULFDUH GLQWUH PHPEULL DGXO L

din gospodrie. Acest fapt este foarte important, mai ales c,


cumprturLOH ImFXWH vQ DYDQV SHULRGLF GH UHJXOm GH FmWUH HIXO
familiei mpreun cu so LD QX UHSUH]LQW dect circa 40%. Restul
cumprturilor rmn n apanajul necesit LORU VLP LWH GH
cumprtor pe parcursul trecerii prin fa D UDLRDQHORU $FHVWHD SRW IL
consLGHUDWH FXPSmUmUL GH QHFHVLWDWH QHSURJUDPDWH L FXPSmUmUL
impulsive (aprute sub influen D XQRU LPSXOVXUL  &XPSrturile din
XOWLPD FDWHJRULH GHSLQG HQRUP GH LQGLYLG L UHODWLY SX LQ GH

gospodrie.
n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul
procesatorilor este altul dect consumatorul final. Deci legtura
fabricant consumator nu este direct, ea fiind mijlocit de
GLVWULEX LH 7RWXL PRELOXULOH FXPSrrii
consumatorului sunt
determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie foarte bine
FXQRVFXWHGHFmWUHDFHWLD

)DFWRULLFDUHLQIOXHQ HD]

decizia de cumprare

$VXSUDGHFL]LHLGHFXPSmUDUHvLSXQDPSUHQWDvQPRGGLUHFW
GRXm FDWHJRULL GH YDULDELOH YDULDELOH GH PDUNHWLQJ L YDULDELOH GH

mediu.
A. Variabilele de marketing
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de
PDUNHWLQJ SURGXVXO FDOLWDWHD VD  SUH XO FDQDOXO GH GLVWULEX LH L

publi-promovarea. Arta marketingului este de a face acest mix optim


pentru gospodrie, concretizndu-se n aprovizionarea acesteia cu
produse alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de
YHGHUH FDOLWDWLY L FDQWLWDWLY SHQWUX WR L PHPEULL FDUH R FRPSXQ vQ

Agromarketing
FRQGL LLOH XQRU FKHOWXLHOL FDUH Vm VH vQFDGUH]H vQ EXJHWXO DOLPHQWDU L

obiceiurile de consum ale familiei.


Astzi, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing
din firme nu poate manipula toate componentele mixului pentru a-i
asigura o stare optim. Cel pu LQ GRX componente sunt n aceast
VLWXD LHGLVWULEX LDLSUH XO$OHJHUHDFDQDOXOXLGHGLVWULEX LHQXPDL

este posibil, deoarece marea distribu LH UHSUH]LQW o verig de


WUHFHUH REOLJDWRULH SHQWUX DSURDSH WRDWH vQWUHSULQGHULOH LDU SUH XO QX

mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o


PDQLSXOH]H
FX
GLVFUH LH
vQtruct
acesta este negociat cu
GLVWULEXLWRUXOSUH XOLQL LDOSUHYzut de fabricant servind doar ca baz
de negociere.
n schimb, exist al LGRLIDFWRULFHDXYDORDUHGHYDULDELO de
PDUNHWLQJ ID m GH FOLHQWXOGLVWULEXLWRUORJLVWLFD L LQIRUPD LLOHFH IDc
obiectul schimbului dintre ei.
Q SHUPDQHQ , practican LL PDUNHWLQJXOXL VXQW SUHRFXSD L GH
D SURGXFH FHHD FH VH YLQGH 3URGXFmWRUXO DJULFRO L IDEULFDQWXO GH

alimente se preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un


produs vandabil prin calit LOH VDOH SUH]HQWDUH SUH  HWF $SRL
fabricantul va consacra nc o parte din eforturile sale pentru a face
FXQRVFXW SURGXVXO vQ SXEOLF L D-l face s circule n canalele de
GLVWULEX LH DVWIHOvQFkW Vm ILH GLVSRQLELO vQ K\SHU L VXSHUPDUNHWXUL L

alte magazine.
$FHOHDL DFWLYLWm L VXQW GHVImXUDWH L GH FRQFXUHQ L ILHFDUH
GLQ HL vQFHUFkQG Vm VH LQVWDOH]H FkW PDL SURIXQG vQ FRQWLLQ D
SXEOLFXOXL FRQVXPDWRU L vQ IOX[XO RELQXLW GH EXQXUL FDUH VXQW
GLVWULEXLWH  vQ SXQFWHOH GH YkQ]DUH &RQFXUHQ D GHYLQH GLQ

ce n ce

PDL SXWHUQLFm L FHO FH QX IDFH HIRUWXUL VXILFLHQWH YD IL UHSHGH
HOLPLQDW GH FRQFXUHQ L FDUH vL YRU OXD ORFXO /XSWD FRQFXUHQ LDO
pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de calificare n
marketing. n decursul timpului, formele coQFXUHQ LDOH SRW HYROXD
dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune
FRQVXPDWRUXOXL OD SUH XUL QHJRFLDWH L vQ ILQDO DFFHSWDWH GH PDUHD
GLVWULEX LH
8QIDSWLPSRUWDQWHVWHDFHODFmRPDUHSDUWHGLQFXQRDWHUHD

produsului de ctre cumprtor pURYLQH GLQ DF LXQHD FRQWLHQW a


IDEULFDQWXOXLFKLDULvQFD]XOvQFDUHSURGXVXOHVWHYkQGXWVXEPDUFD

distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orienta L

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

ctre fabrican L FDUH RIHUm SURGXVH GH FDOLWDWH L OH IDFH ODUJ
cunoscute distriEXLWRULORULPDUHOXLSXEOLF
 3UH XO Aceast variabil de marketing nu poate fi
manipulat la discre LH GHFkW vQ FD]XO SURGXVHORU FX DGHYrat noi. n
VFKLPE vQ FD]XO FXUHQW DO SURGXVHORU FXQRVFXWH L FX YkQ]DUH

constant, pre XO HVWH GHWHUPLQDW vQ XUPa unei negocieri foarte dure
vQWUH IDEULFDQW L GLVWULEXLWRU QWU-unul din capitolele urmtoare vom
YHGHDFXPVHGHVImRDUmRDVHPHQHDQHJRFLHUH
QHFRQRPLDGHSLD

pre XOvQGHSOLQHWHGRX roluri:

GHUHJXODWRUDOSLH HORUDJURDOLPHQWDUH
de indicator de calitate a produselor agroalimentare
1.a. 5ROXO GH UHJXODWRU DO SLH HL 3LH HOH DJURDOLPHQWDUH VXQW
SLH H FRQFXUHQ LDOH 3H DFHVWH SLH H SULPXO URO DO SUH XOXL HVWH GH D

ajusta oferta la cerere.


/DXQSUH GDWGHH[HPSOXSHRSLD mGHOHJXPHLIUXFWH

sau
a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n
FRQGL LLOHvQFDUHRIHUWDFUHWHGDF ofertan LLYRUV men LQ pre XOOD
un nivel superior trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din
SURGXF LD
ORU
PHFDQLVPH
ELQH
FXQRVFXWH
vQ
economiile
agroalimentare occidentale).
SH R SLD

3UH XO FRQVLGHUDW FD ILLQG IDFWRU GH DMXVWDUH D RIHUWHL OD

cerere, joac acest rol n principal la nivelul pie HORUHQJURVDIODWHvQ


vecintatea agriculturii. Dac fluctua LLOHGHSUH GHSHDFHVWHSLH H
sunt pXWHUQLF UHVLP LWH GH SURGXFtori, ele sunt pu LQ SHUFHSXWH VDX
chiar deloc de ctre consumatori.
5ROXO GH UHJXODWRU DO SUH XOXL HVWH MXFDW vQ SULQFLSDO OD

intrarea mrfurilor n canalul de distribu LH &XPSrtorul en gros


PDUHDGLVWULEX LH FXQRDWHSUHFis cantit LOHSHFDUHYDILFDSDELOV
OHGHUXOH]HLYDIL[DQLYHOXOFHUHULLVDOHSHRSHULRDGmOXQJmGHWLPS

Practic, pe engrosist nu-l intereseaz varia LLOH GH SUH  SH WHUPHQ
lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele.
La iQWUDUHD vQ FDQDOXO GH GLVWULEX LH DFHWL FRPHUFLDQ L VXQW JDWD V
cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre VWDELOLWSULQ
negociere cu furnizorii acesteia.
Q

FRQWH[WXO

FHORU

SUH]HQWDWH

VXEOLQLHP

L

IDSWXO

Fm

elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioar


celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).

Agromarketing
$WXQFL FkQG RIHUWD HQ JURV GHSmHWH VXEVWDQ LDO FHUHUHD

asistm la reduceri de pre SXWHUQLFHIDSWLOXVWUDWvQILJXUD


'HUHJXOmODFUHWHUHa cantitativ a ofertei pe o pia de gros,
FHUHUHD QX UHDF LRQHD]m vQ DFHHDL PmVXUm GDU DQWUHQHD]m UHGXFHUL
IRDUWHSXWHUQLFHGHSUH XQHRULFKLDUGUDPDWLFH

n figura 4.1., cantitatea oferit Q0 este vndut la pre XO 30.


, cererea n-RXUPHD]mODDFHODLSUH 30.
Pentru a vinde, productorii vor trebui s scad pre XULOH SkQ la P1,
determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert,
O1. n plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va
indica R HODVWLFLWDWH DSURDSH GH ]HUR SLD D YD DEVRUEL FDQWLWDWHD
suplimentar de ofert (Q0Q1 FXFRQGL LDFDVFderea de pre  30P1)
s fie mai mult dect propor LRQDO cu sporirea ofertei.
'DFmRIHUWDFUHWHSkQmOD41

O
Po

O1
A

P1
Qo

Q1

)LJXUD5HOD LDRIHUW

-SUH SHSLH
agroalimentare de gros

HOH

Din cele prezentate rezult c o varia LH UHODWLY UHGXV a


cantit LL RIHULWH SH SLD antreneaz varia LL GH SUH  IRDUWH PDUL
GHRDUHFHPDUHDGLVWULEX LHQXSRDWHDEVRUELGHFkWRDQXPLW cantitate
(limitat) de marf. Extrapolnd acest fenomen, putem spune c
GHYLQH

FRQWUDSURGXFWLY

QHHILFLHQW

L

FKLDU

SHULFXORV

DJULFXOWRULLSURFHVDWRULVmSURGXFmLVmRIHUHSHSLD

SHQWUX

mrfuri peste

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

aceast cantitate. De aceea, stpnirea ofertei este una din


imentare. ns, atta timp ct
industria alimentar va avea capacit L GH SURGXF LH H[FHGHQWDUH VDX
YDILVXSUDSURGXF LHDJULFRO, acest lucru va fi greu de realizat.
SUREOHPHOH HVHQ LDOH DOH SLH HORU DJURDO

6WmSkQLUHD RIHUWHL PDL vQVHDPQm L VWDELOLUHD XQRU UHOD LL


vQWUH SURGXF LD DJULFRO,
industria
necesitate este pus n eviden mai
DOHV vQ GRPHQLXO SURGXVHORU SURDVSHWH XQGH SURGXF LD WUHEXLH V se

foarte strnse, chiar rigide,

DOLPHQWDUmLFRPHUFLDQ L$FHVW

FDUDFWHUL]H]HSULQVXSOH HSHQWUXDDFRSHULWRDWHYDULD LLOHFHUHULL

1.b. Rolul de indicator de calitate a produselor


La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, pre XO
SURGXVXOXLDOLPHQWDUDUHRLQIOXHQ asupra cumprrii diferit de cea
HYLGHQ LDW mai sus. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de
oferte. Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant
veritabil, n adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea
RIHUWHL OD FHUHUH SULQ LQWHUPHGLXO YDULD LHL SUH XOXL 3H DFHDVW pia ,
cumprtorul (gospodina) vizeaz cu predilec LH LQIRUPD LL SULYLQG
DEXQGHQ DVDXUDULWDWHDSURGXVHORU

n schimb, mecanismul scderii pre XULORU HVWH XWLOL]DW vQ


promovarea produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru
consumatori. Niciodat reducerile de pre XULQXVXQWIXQGDPHQWDWHSH
DEXQGHQ D SURGXselor. Scderile de pre  L FUHWHUHD FDQWLW LORU GH
SURGXVH

RIHULWH

GLVWULEXLWRU

vQ

VSUH
XUPD

YkQ]DUH
XQRU

VXQW

VWDELOLWH

VHULRDVH

L

QHJRFLHUL

SURJUDPDWH
FX

GH

IDEULFDQ LL

QHFRQVWLWXLQGXQPHFDQLVPGHDMXVWDUHDSLH HL

n ultimul timp, distribuitorii au venit cu conceptul de


promovare permanent, ceea ce, n esen , reprezint o ofert de
menit s estompeze
SURGXV OD XQ SUH  IRDUWH EXQ VFzut),
FRQFXUHQ D

PDJD]LQHORU

GH

PD[LGLVFRQW

Q

DFHVWH

FRQGL LL

cumprtorul este incitat s cumpere, deoarece HO JkQGHWH vQ PRG


OHJLWLP Fm SRDWH FXPSmUD XQ SURGXV GH DFHHDL FDOLWDWH OD XQ SUH 

temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect dac


produsul este vndut sub o marc cunoscut.
Desigur, aceast manipulare a pre XOXL G roade numai n
FRQGL LLOH FkQG FXPSrtorii au o ndelungat experien de consum
legat de produsul respectiv.
5ROXOSUH XOXLFDLQGLFDWRUGHFDOLWDWHDOSURGXVHORUDIRVWSXV
vQHYLGHQ

n cadrul unor experien HGHPDUNHWLQJFDUHV-au fcut pe

Agromarketing

produse alimentare dHVSUH FDUH FRQVXPDWRULL DQWUHQD L vQ H[SHULPHQW


QXDYHDXFXQRWLQ HDQWHULRDUH'HH[HPSOXV-a luat un lot de produs
RPRJHQ L QHGLIHUHQ LDW L D IRVW GLYL]DW vQ GRX pr L $SRL SH
produsele din primul sublot s-a pus o etichet cu un pre  LDU SH FHOH
diQDOGRLOHDVXEORWXQSUH FXPDLPDUHGHFkWvQFD]XOSULPXOXL
lot. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea
sublot s-DX HSXL]DW UDSLG Q DFHVWH FRQGL LL SUH XO QX DF LRQHD] ca
un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai degrab ca un
indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra
ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd
judeca obiectiv calit LOH XQXL SURGXV FXPSrtorul se orienteaz
dup pre SHQWUXDJKLGDDOHJHUHDVD
n ]LOHOH QRDVWUH SUREOHPD SUH XOXL FD LQGLFDWRU DO FDOLW LL
capt o importan tot mai mare. Astfel, fabrican LLFHYkQGSURGXVH
GH PmUFL SXWHUQLFH L UHFXQRVFXWH SH SLD se opun reducerii
SUH XULORU GHRDUHFH QX GRUHVF FD SURGXVHOH ORU V fie depreciate n
stadiul vnzrii cu amnuntul. n spiritul cumprtorului, aceasta ar
nsemna o imagine de calitate slab a produselor pe care i le ofer.
Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin
FXQRVFXWLUHVSHFWDWYRUVmDLEmRLPDJLQHDSUH XOXLPDLEXQ (pre 
PDLUHGXV GHFkWDFRQFXUHQ LORUvQVSHFLDOID de maxidiscont.
/D SURGXVHOH FDUH VXQW FXQRVFXWH GH FRQVXPDWRUL WR L

distribuitorii vor s ofere pre XUL GH YkQ]DUH FX DPnuntul ct mai
UHGXVH SRVLELO $FHVW IHQRPHQ HVWH WRWXL tranzitoriu, deoarece
VFmGHUHD SXWHUQLFm L SHUPDQHQWm D SUH XOXL FX DPnuntul nseamn
practic o reducere a imaginii de calitate a produselor respective la
FRQVXPDWRU )DEULFDQ LL DX GHFL PRWLYH vQWHPHLDWH V se opun, att
ct pot, la scderi, uneori inRSLQDWH GH SUH  FX DPnuntul. Ei sunt
DGHS LL XQRU YDULDELOH GH PDUNHWLQJ PHQLWH V stimuleze vnzarea,
DOWHOHGHFkWSUH XO

2. Calitatea. Un prim indiciu asupra calit LL SURGXVHORU


alimentare l d aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru
estH YDODELO QXPDL SHQWUX SURGXVHOH QHDPEDODWH L FHOH FX DPEDODM
transparent.
/D XQHOH SURGXVH FXP DU IL GH H[HPSOX OHJXPHOH L

fructele, analiza aspectului exterior adic a culorii, a formei, a


mrimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii n pulp etc. poate
oferi cumprtorului argumente foarte serioare asupra calit LLORU

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are


dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-L IDFH R
imagine de ansamblu asupra calit LLDFHVWRUD De aceea, n raioanele
de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezen D XQRU

LPSRUWDQ

SXQFWH GH GHJXVWDUH SUHFXP L D XQRU DJHQ L VSHFLDOL]D L vQ


SUH]HQWDUHD SURGXVHORU L D WUDQVPLWHULL GH LQIRUPD LL vQ OHJ

tur cu

DFHVWHDFHORULQWHUHVD L

La fel de iPSRUWDQWH FD L DVSHFWXO H[WHULRU vQ MXGHFm LOH


cumprtorului asupra calit LL DOLPHQWHORU VXQW GDWD GH IDEULFD LH L
data de expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt
IRDUWH VHQVLELOL vQ FH SULYHWH SURVSH LPHD SURGXVXOXL HYLWkQG V-l
FRQVXPHGDFmHVWHH[SLUDWFKLDULSHQWUXRVLQJXUm]L
'H DFHHD WUHEXLH FUHDWH L RIHULWH SH SLD numai produse
alimentare ce se preteaz judec LL GH FDOLWDWH D FRQVXPDWRUXOXL
Judec LOH DVXSUD FDOLW LL Icute pe baza apectului exterior al
produsului trebuie confirmate de calit LOH LQWULQVHFL DOH DFHVWXLD vQ
WLPSXO FRQVXPXOXL Q DFHODL VFRS HVWH  QHFHVDUm R FHUFHWDUH

permanent a calit LL SURGXVHORU  DWkW vQ FD]XO SURGXFtorilor de


PDWHULLSULPHDJULFROHFkWLDSURFHVDWRULORUDFHVWRUSURGXse, pentru
D VH SUHvQWkPSLQD RULFH YDULD LH D FDOLW LL 3HQWUX D WH PHQ LQH SH
SLD m QX HVWHVXILFLHQW Vm WLL Vm SURGXFLXQ SURGXV GHFDOLWDWHFL Vm-l
SURGXFL vQ PRG UHJXODW OD R DVHPHQHD FDOLWDWH 3R L DWUDJH L ILGHOL]D

cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte


EXQm L QHVFKLPEDWm FRQVWDQWm  5HVSRQVDELOL SHQWUX DFHVW OXFUX vQ
IDEULFLOH GH DOLPHQWH VXQW LQJLQHULL L FRQGXFmWRULL OLQLLORU GH
IDEULFD LHDSURGXVHORU
 3XEOLFLWDWHD SURPRYDUHD L DQLPDUHD Practicianul
marketingului are la ndemn dou mijloace pentru a prezenta
mesajul su cumprtorului: fie ncearcnd s-l conving c produsul
VmX HVWH SUHIHUDELO DOWRUD DYkQG vQ DFHVW VHQV DUJXPHQWH VROLGH  L

aceasta o face publicitatea, fie cautnd s ofere condi LLIDvorabile la


FXPSmUDUHLDFHDVWDHVWHSURPRYDUHD

La aceste dou mijloace tradi LRQDOH VH DGDXJ un al treilea,


n cu
reclama n strad  FD vQ YHFKLOH EkOFLXUL URPkQHWL YRUELQG GLUHFW
despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi
H[FHS LRQDO. De exemplu, n urma unui program de anima LHSULYLQG
vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de patru batoane) fcut
FDUH HVWH FHO DO DQLPD LHL vQ PDJD]LQ $FHDVWD VH DVHDP

Agromarketing

ntr-XQ ODQ  GH VXSHUPDJD]LQH GLQ )UDQ D vQ DQXO  vQ ILHFDUH
smbt GLPLQHD D WLPS GH  RUH SH SDUFXUVXO XQXL WULPHVWUX V-au
fcut 3000 de cumprturi n medie, pe zi, ceea ce a nsemnat c
circa 30% din cumprtorii poten LDOL FDUH DX LQWUDW vQ PDJD]LQHOH
respective au cumprat asemenea batoane.
(ILFDFLWDWHD DQLPD LHL este recunoscut. Problema care se
pune ns n urma efecturii anima LHL HVWH DFHHD D UHSHWrii
cumprrii produsului n cauz.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze
cumprtorului poten LDORLQIRUPD LHSUHDODELO asupra produsuOXLL
care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul
SDUHVHQVLELOFKLDULvQ]LOHOHQRDVWUHODRSXEOLFLWDWHFDUH-LYRUEHWH
VXFFLQW L FX SHUWLQHQ despre produsul n cauz. Pentru a fi
eficient, produsul trebuie s aib un nume de marc, de care
FXPSmUmWRUXO vL DGXFH DPLQWH DWXQFL FkQG YD HIHFWXD FXPSmUmULOH

sale ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o


GLIHUHQ . Publicitatea se va face asupra numelui de marc, punnd n
YDORDUHELQHvQ HOHVSURGXVXO

Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme,


GLQWUHFDUHPDLLPSRUWDQWHLPDLSUDFWLFDWHVXQW

UHGXFHULOHGHSUH 
FUHWHUHDFDQWLWm LLGHSURGXVSHQWUXDFHODLSUH SO

tit;
toarea cumprare;
oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte
ce se gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu
UHGXFHUHDSUH XOXLODXUP

FkWLJXULIRDUWHPDULHWF

prezentarea de ctre cumprtor de colec LL

GH GRYH]L GH

FXPSmUDUH D SURGXVXOXL GLQ DFHODL PDJD]LQ vQ VFRSXO RE LQHULL

unui premiu, n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu)


etc.
n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de
SUH  DWXQFL FkQG YUHD V cumpere produsul pe care-O FXQRDWH
aducndu-L DPLQWH GH SUH XO VmX RELQXLW 'H DVHPHQHD HO HVWH
sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden , la o mic prim, la
concursuri etc.
Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci
HVWHSURVSHFWXOHGLWDWGHGLVWULEXLWRUILQDQ DWSHMXPtate de fabricant

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

L GLVWULEXLW vQ FXWLLOH SRWDOH DOH FXPSmrtorilor proten LDOL $WkW vQ
cazul publicit LL FkW  L vQ FHO DO SURPRYrii, stimularea consumului
este temporar.
Q

HVHQ D

VD

SURPRYDUHD

SUHVXSXQH

DWUDJHUHD

GH

QRL

cumprtori, care, n condi LLOH vQ FDUH DFHWLD MXGHF produsul ca


fiind bun, vor deveni cumprtori constan LGDF nu fideli.
 'LVWULEX LD Q ]LOHOH QRDVWUH SH SLH HOH GLQ
rile
dezvoltate, cea mai mare parte a produselor alimentare se vinde n
raioanele cu autoservire din cadrul supermarketurilor sau
KLSHUPDUNHWXULORU FH DSDU LQ PDULL GLVWULEX LL Q XOWLPXO WLPS

acestora li s-au adugat magazinele de tip maxidiscont.


&X FkWHYD PLFL H[FHS LL IDEULFDQWXO GH DOLPHQWH QX DUH GH
DOHV vQ FHHD FH SULYHWH GLVWULEX LD FDQDOXO GH GLVWULEX LH  (O WUHEXLH

deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de


consumator ntr-un raion dintr-un magazin foarte mare. Produsul
WUHEXLH DH]DW vQ UDIW vQ DD IHO vQFkW Vm ILH ELQH Ym]XW GH SRWHQ LDOXO
FXPSmUmWRULVmSODFmODSULPDYHGHUH'XSmXQHOHFDOFXOHImFXWHGH
VSHFLDOLWLL vQ

domeniu, timpul necesar cumprtorului pentru a


-un raion specializat n
SURGXVH GH SDQLILFD LH L GH SDWLVHULH GH PDUF este de circa 10
YHGHD DOHJH L D SXQH vQ FR R EULRm GLQWU

VHFXQGH3HQWUXFRPSDUD LHWLPSXOQHFHVDUSHQWUXDDOHJHLSXQHvQ
FRR

sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie.


Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva
pentru a-O VHUYL GDU HO JmVHWH GHVWXOH DYDQWDMH FXPSmUkQG GLQ
supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj
incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este pre XO
Dar mai economice dect super sau hipermarketurile sunt micile
magazine de maxi-GLVFRQW 3HQWUX D UmVSXQGH DFHVWRUD L D
FRQVHUYD FOLHQWHOD KLSHUPDUNHWXULOH DX LQWURGXV SULPHOH SUH XUL
LDXPmULWSU

omovrile, ajungnd la promovarea permanent, care

QX HVWH DOWFHYD GHFkW XQ SULP SUH  Q DFHVWH FRQGL LL FRQFXUHQ D
VLVWHPHORUGHGLVWULEX LHSULQSUH GHYLQHDFHUE

([LVWm L FDQDOH GH GLVWULEX LH VSHFLILFH DQXPLWRU SURGXVH

cum ar fi cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a


SURGXVHORU

GLHWHWLFH

VDX

FRPSOHPHQWHORU

QXWUL LRQDOH

YkQ]DUHD

acestor produse fcndu-se n mici magazine specializate. Acestea


ns sunt n restrngere, deoarece supermarketurile, chiar pentru

Agromarketing
YLQXULOH GH VRL L

calitate, de exemplu, au introdus trgurile de vin


unde sunt prezentate toate soiurile de vin, cumprarea fcndu-se pe
baz de degustare. Asemenea modalit L GH FRQWUDFDUDUH D PLFLORU
PDJD]LQH VXQW UHDOL]DWH L OD SURGXVHOH GLHWHWLFH L OD FHOH GH WLS

cRPSOHPHQWQXWUL LRQDOD
B. Variabilele de mediu
 /RFXO GH UH]LGHQ a cumprtorului, ce-l face s
frecventeze un magazin mai mult dect un altul. Fabricantul ce nu
poate fi prezent ntr-XQODQ  PDUHGHGLVWULEX LHvQUHJLVWUHD], n mod
indubitabil, vnzri mai reduse deoarece mul L FRQVXPDWRUL FDUH DU
dori s cumpere produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le
frecventeaz de obicei.
 QFOLQD LD FRQVXPDWRUXOXL GH D IL ILGHO IXUQL]RUXOXL

Exist, de fapt, cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile


FDOLWDWLYH GH VmQmWDWH L VHFXULWDWH D DOLPHQWHORU SH FDUH OH FRQVXPm
FXPSmUkQG QXPDL PmUFLOH SH FDUH OH FXQRVF L VXQW FXPSmUmWRUL
FDUH GLQ FRQWUm VXQW DWUDL GH SUH XULOH FHOH PDL VF
GH QRXWDWH VDX QXPDL GH GRULQ D

zute, caracterul
de schimbare permanent a

produselor.

4.2.2

,QIRUPD LLFXSULYLUHODSURGXV

Q HOHJHUHD DFWXOXL FXPSmUmULL UHSUH]LQWm LGHQWLILFDUHD L

ierarhizarea atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced


cumprarea (figura 4.2.).
Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a
cumpra sau nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre
FDUH HVHQ LDOH VXQW FXQRDWHUHD L DSRL FRPSDUDUHD FX DOWH DOLPHQWH
GHDFHODLIHOSURGXVHGHILUPHGLIHULWH

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

Dimensiuni de comportament

Atitudine
Sensibilizare

Cognitiv (domeniul trecutului)

&XQRDWHUH

3HUIRUPDQ
Determinare

Act de cumprare

Apreciere

Afectiv (domeniul
sentimentului)
&RQDWLY GRPHQLXOPRWLYD LLORU

Fig.4.2. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea


Sursa: Bernard Yon, Le Marketing Agro-Alimentaire, Ed. ESKA, Paris,
1996

Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu


SURGXVXO HVWH LQIRUPD LD DO GRLOHD MXGHFDWD L DF LXQHD 6FKHPD
HYLGHQ LDWm HVWH YDODELOm FKLDU L vQ FD]XO D

a-zisei cumprri
impulsive, impulsul fcnd s se treac aproape instantaneu de la

FXQRDWHUHODUD LXQHLDSRLODSUHIHULQ mLDF LXQH


Q

FRPHU XO

PRGHUQ

PDUFD

MRDF

un rol deosebit n
al.
ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum func LRQHD] o
marc pentru a-LSXWHDFUHDPmUFLSURSULLPHQLWHVmOHDVLJXUHRPDL
bun vnzare a produselor pe care le realizeaz. Ca urmare, ele au
nevoie de foarte mult informa LH 3XWHP VSXQe, n acest context, c
marca reprezint o concentrare de informa LH
Imaginea de marc a produsului. QWUH FRQVXPDWRU L
produs este imaginea sa de marc. n spiritul cumprtorului,
imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab,
neproducndu-L QLFL R SUHIHULQ . Aceasta se ntmpl n cazul
produselor banalizate, la care imaginea de marc se bazeaz pe
elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge foarte
SX LQGHODRPDUF la alta. Marca, care, n fond, la aceste produse, nu
reprezint dect un nume, este util? Desigur, deoarece ajut la
alegerea produsului de ctre consumator, mai ales n cazul
autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid.
FRPXQLFDUHD GLQWUH IDEULFDQWXO GH DOLPHQWH L FRQVXPDWRUXO ILQ

Agromarketing

Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o


prRSULH SURGXVXOXL L SH SHUFHS LL DOH DFHVWHLD
VXV LQXWH GH FRPXQLFDUHD SXEOLFLWDU. La produsele alimentare, acest
lucru fundamenteaz, n mod esen LDO SUHIHULQ D FRQVXPDWRUXOXL L
repetabilitatea cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se n HOHJH F
puEOLFLWDWHD L RULFH DOWm IRUPm GH  FRPXQLFD LH FX FDUDFWHU
SURPR LRQDO VDX GH DQLPD LH  vQ PDJD]LQ WUHEXLH V vehiculeze
GLVWLQF LH FDOLWDWLY

HOHPHQWH GH LPDJLQH SH FDUH FXPSmUmWRUXO Vm OH SHUFHDSm GLVWLQFW L

apoi s le confirme n perioada de consum. De exemplu, s


considerm c un produs nou pentru pia D DOLPHQWDU ar fi un corn
tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de
LPDJLQH FODUm L IRDUWH GLVWLQFWm SHQWUX FRQVXPDWRU 3HQWUX D-l
ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului
acestuia, el trebuie s constate c produsul este bine tras n ciocolat,
DD FXP L-O GRUHWH 'DFm GLQ QHIHULFLUH PDLQD GH WUDV D UHEXWDW
FkWHYDDUMHSURGXFmWRUXOWUHEXLHVmVHDWHSWHODXQHOHUHFODPD LLGLQ

partea consumatorilor care constat o diferen ntre ceea ce ei au


SHUFHSXW vQDLQWH GH D FXPSmUD L FHHD FH DX GHVFRSHULW vQ WLPSXO
FRQVXPXOXL'DFmODUHSHWDUHDFXPSmUmWXULLLHYLGHQWDFRQVXPXOXL
FRQVWDWmDFHODLOXFUXHLUHQXQ

la cumprarea produsului respectiv.


Marca sprijin al fidelit LL consumatorului. Este foarte
dificil s determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui
produs determin preferin D FRQVXPDWRUXOXL SHQWUX DFHO SURGXV
Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele
alimentare, literatura de specialitate abund n demonstra LL FRQIRUP
crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce reprezint pentru el o
marc sau alta. ns, la produsele alimentare (excepnd pe cele de
lux), imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n
general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se
realizeaz pe dou ci.
3ULPD FDOH HVWH FHD D LQRYD LHL cum ar fi de exemplu, n
cazul cafelei liofilizate Nescafe, pus pe pia sub denumirea
proprie a ntreprinderii de comercializare. Aceast marc protejeaz
LQRYD LDvQVSLULWXOFRQVXPDWRXOXLvQWU-un mod distinct de brevetul de
LQYHQ LH*UD LHDFHVWHLSURWHF LLSURGXVXOVHYLQGHSHSLD ca unicat,
SHUPL kQG vQWUHSULQGHULL FH-l fabric s-l poat comercializa n regim
GHFRQFXUHQ monopolist. n timp, gra LHPrcii, produsul s-a putut
GLVWLQJH IRDUWH XRU ID m GH DOWH SURGXVH GH DFHODL IHO Q DFHVW FD]

&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS

UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH

obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului diferen LHUL GH


natur a ntre LQH SUHWHQ LD VD FRQ LQXWXO ULGLFDW GH FRIHLQ, durata
mare de pstrDUHJXVWXOD
A doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o
GLIHUHQ LHUH GH FDOLWDWH L UHJXODULWDWHD vQ D R PHQ LQH OD XQ SURGXV

generic, FRPSDUDWLY FX FHLODO L FRPSHWLWRUL 'H H[HPSOX ILUPD


Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul
cu fructe de foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul
cumprtorilor. De fapt, acest produs este generic, deoarece
fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor
vQWUHSULQGHUL FRQFXUHQWH FH RE LQ FDOLW L comparabile, dac nu
LGHQWLFH DOH LDXUWXOXL Q DFHVWH FRQGL LL PDUFD GHYLQH XQ IDFWRU

motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ


ID de concuren este nensemnat.
Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut
QDWH L FUHWH GHFkW SULQWU-R VXSHULRULWDWH D SURGXVXOXL ID de
FRQFXUHQ .
Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod
tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea
consumatorilor, tinznd ctre banalizarea produsului. n asemenea
VLWXD ie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar fie
DSHODUHDODXQPDUNHWLQJRULHQWDWVSUHGLVWULEX LH WUDGHPDUNHWLQJ 

fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii.


Alturi de informa LLOH FRQFHQWUDWH SH PDUF, pentru a-L
fundamenta decizia de cumprare a produsului alimentar,
FXPSmUmWRUXO VROLFLWm L LQIRUPD LL SULYLQG XWLOL]DUHD SURGXVXOXL 'H
DLFL LPSRUWDQ D FUHVFkQG

a men LXQLORU Icute pe ambalaj. Aceste


nunt, sunt citite n mod curent,
contribuind adesea la fundamentarea judec LLFRQVXPDWRUXOXLDVXSUD
oportunit LL GH D FXPSra din nou produsul. Cumprtorul are
ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat
c acesta nu con LQHGHFkWLQJUHGLHQWHQDWXUDOH'HDVHPHQHDaditivii
LQIRUPD LL FKLDU L FHOH PDL GH DP

H[LVWHQ LvQSURGXVvQQXPmUPDUHLSURSRU LLULGLFDWHvOQHOLQLWHVF


&KLDU GDFm WHUPHQLL QDWXUDO SURGXV ELRORJLF  L ImUm
DGLWLYL VXQW ELQH SHUFHSX L HL QX VXQW VXILFLHQ L SHQWUX D GHWHUPLQD

cumprarea dac produsul nu concord cu op iunile cumprtorului


vQ PDWHULH GH SUH  L GH UDSRUW FDOLWDWHSUH  $GHVHD FXPSrtorul
VSXQH XQD L IDFH DOWD $VWIHO vQ FD]XO XQRU VWXGLL GH SLD privind
SUHIHULQ HOH FRQVXPDWRULORU ID m GH YLWDPLQHOH QDWXUDOH L YLWDPLQHOH

Agromarketing
GH VLQWH]m DFHWLD VXQW F

onstant n favoarea celor naturale, n ciuda


se vnd
mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest
lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare, criteriul pre 
are aproape totdeauna un rol primordial.
GLIHUHQ HORU GH SUH  &X WRDWH DFHVWHD YLWDPLQHOH GH VLQWH]

Concepte cheie
Consum. Sfer a reproduc LHL VRFLDOH FDUH H[SULP raporturi cu
privire la satisfacerea necesit LORU VRFLHW LL vQ DQVDPEOX DOH
vQWUHSULQGHULORU L LQVWLWX LLORU SUHFXP L DOH ILHFrui individ n
parte.
Menaj (Gospodrie). $QVDPEOX GH SHUVRDQH FDUH vPSDUW DFHDL
UHHGLQ , indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele.
Q FDGUXO PHQDMXOXL H[LVWm R SHUVRDQm IRDUWH DSUHFLDWm L FmXWDWm

n publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia,


gospodina.
Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing:
SURGXVXO

FDOLWDWHD

VD 

SUH XO

FDQDOXO

GH

GLVWULEX LH

L

publipromovarea.
Fidelitate /RLDOLWDWH D FOLHQ LORU FDUH DFKL]L LRQHD] n
SHUPDQHQ numai marca unui productor, sau cumpr mereu
GLQDFHODLPDJD]LQ

Profil al consumatorilor2VLWXD LHSULYLQGYkUVWDFODVDVRFLDO


LDOWHFDUDFWHULVWLFLDOHFRQVXPDWRULORUXQXLSURGXVDQXPH

CAPITOLUL 5
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
,6(*0(17$5($3,(

(,$/,0(17$5(

Obiective:

HYLGHQ LHUHD IDFWRULORU LQWHUQL L H[WHUQL FDUH FRQGXF OD IRUPDUHD


FRPSRUWDPHQWXOXL FRQVXPDWRUXOXL FkW L DO FXPSmUDWRUXOXL vQ

ansamblul lor;
identificarea diferitelor etape ale procesului de cumprare;
reliefarea rolului pe care vO DUH vQ HOHJHUHD FRPSRUWDPHQWXOXL
FRQVXPDWRUXOXL

vQ

VHJPHQWDUHD

SLH HL

L

vQ

IXQGDPHQWDUHD

activit LLGHPDUNHWLQJ

1R LXQLJHQHUDOHSULYLQGFRPSRUWDPHQWXO

consumatorului
'HILQL LH

: comportamentul consumatorului reprezint un


sistem de activit L L SURFHVH GHFL]LRQDOH LPSOLFDWH vQ DOHJHUHD
SURFXUDUHDLXWLOL]DUHDSURGXVHORUVDXVHUYLFLLORU

Se sugereaz uneori c acest comportament al


consumatorului este doar n interesul marketerilor, doarece ei doresc
s l influen H]H L V l schimbe. O aVHPHQHD DILUPD LH PmUHWH
LQYDULDELOFRQWURYHUVDvQFHHDFHSULYHWHvQWUHEDUHDGDFmPDUNHWLQJXO
HVWHRSURIHVLHHWLFm,QWXLWLYHVWHJUHLWFDRULFHRUJDQL]D LHV

caute
s manipuleze comportamentul oamenilor. Adevrul este c
marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai
dac oamenii viza L SHUFHS DFHO SURGXV VDX VHUYLFLX FD ILLQG UHOHYDQW
pentru nevoile lor, atunci cnd ei nu l-au ncercat niciodat. n plus,

Agromarketing

ei vor mai ncerca a doua oar produsul sau serviciul, dac prima
ncercare fost pozitiv.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a
SUHvQWDPSLQD PDL ELQH FHULQ HOH DFHVWXLD 1XPDL SURFHGkQG DVWIHO
PDUNHWLQJXO

vQWUHSULQGHULL

YD

IL

FRQWLQXX

L

FRQVHFYHQW

vQ

ntmpinarea propriilor nevoi.


ntodeauna aprecierea utilit LL XQXL SURGXV DUH XQ FDUDFWHU
VWULFWVXELHFWLYLLQGLYLGXDOLGHSLQGHGHRPXOWLWXGLQHGHIDFWRULGH
QDWXUm

IRDUWH

FRPSOH[m

FDUH

H[SULPm

RELFHLXULOH

JXVWXULOH

L

SUHIHULQ HOH ILHFruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul


poate adopta urmtoarele stri comportamentale:
QHPXO XPLWILLQGPHUHXvQFutare de noi produse;
instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor;
exigent, fiind posesorul unei capacit L ULGLFDWH GH
evaluare a produselor;
FXULRVFKLDULDWXQFLFkQGQXDUHLQWHQ ia de a cumpra;
deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul
vnzrii-cumprrii;
LQWURYHUWLW L UH LQXW vQ DSUHFLHUL XQHRUL DYkQG GRULQ H SH
FDUHQXLOHSRDWHH[SULPD

Cercetrile recente arat c mul L FRQVXPDWRUL vL VFKLPE


zute,
datorit pre XOXL VDX GLQ DOWH PRWLYH 'H UHJXO, consumatorul este
dispus s plteasc n plus pentru a beneficia de o calitate bun.
SUHIHULQ HOH SHQWUX DQXPLWH SURGXVH L GLQ FDX]D FDOLWm LL ORU VF

)DFWRULLGHLQIOXHQ

asupra comportamentului

consumatorului
Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari
FDWHJRULLGHLQIOXHQ HDOHIDFWRULORUHQGRJHQL FHLLQWHUQLLQGLYLGXOXL 
LDOHIDFWRULORUH[RJHQL FHLH[WHUQLLQGLYLGXOXL 

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

)DFWRULLH[RJHQLGHLQIOXHQ asupra
comportamentului consumatorului

5.2.1

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact

VXEVWDQ LDO DVXSUD FRPSRUWDPHQWXOXL FRQVXPDWRUXOXL VXQW GH QDWXU

VRFLDOmLFXOWXUDOm$FHWLDLQFOXGFXOWXUDVWDWXWXOVDXFODVDVRFLDOm
JUXSXOGHUHIHULQ mLUHOD LLOHGHIDPLOLH

Cultura
Cultura prezint cea mai important influen extern asupra
comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de
consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei
LDOWHVLPEROXULVHPQLILFDWLYHFUHDWHvQWLPSGHVRFLetate, ce conduc
OD XQ DQXPLW FRPSRUWDPHQW XPDQ L FDUH VXQW WUDQVPLVH GH OD R
JHQHUD LHODDOWD

Trei aspecte cheie sunt cuprinse n aceast defini LH 3ULPXO


aspect se refer la faptul c, cultura este creat de om. Modelele
comportamentale, ideile, activit LOHHFRQRPLFHLVRFLDOHLRS LXQLOH
oamenilor formeaz cultura de astzi. Al doilea aspect l constituie
faptul c aceast cultur este de durat. Ea se dezvolt n timp, dar e
VWDELOm SH WHUPHQ VFXUW L PHGLX Q UHDOLWDWH vQVm HD WUHFH DSURDSH

neschimbat de la o genera LH OD DOWD Q SDUWLFXODU YDORULOHVRFLHW LL


DX WHQGLQ D GH D IL SHUPDQHQWH $O WUHLOHD DVSHFW UHOHY faptul c
LQIOXHQ HOH FXOWXUDOH DX DWkW UH]XOWDWH WDQJLELOH FkW L LQWDQJLELOH 'H
H[HPSOX OLPED L PRUIRORJLD VXQW SURGXVH DOH FXOWXULL L VXQW
REVHUYDELOH&RQYLQJHULOHIXQGDPHQWDOHLYDORULOHVXQWGHDVHPHQHD
UH]XOWDWHDOHPHGLXOXLFXOWXUDOvQFDUHXQLQGLYLGWUmLHWH&XOWXUDHVWH
PHFDQLVPXO

SULQ

FDUH

ILHFDUH

VRFLHWDWH

vL

GH]YROWm

PRGHOHOH

FRPSRUWDPHQWDOH L YDORULOH L OH WUDQVPLW JHQHUD LLORU YLLWRDUH )

QR LXQL FXQRVWLQ H GHVSUH FXOWXUD GLQ FDUH XQ SURGXV IDFH SDUWH
JUHHOLOH vQ YkQ]DUH SRW IL LQWHUSUHWDWH FD ILLQG RSRUWXQLWm L UDWDWH

Lansarea de catre firma Nestle la nceputul deceniului a produsului


Nescafe instant coffee este un exemplu. Normele culturale ale zilei
erau diferite. Evalurile predominante dictau c o bun cafea necesit
WLPS SHQWUX D IL SUHSDUDWm L DFHVW GHPHUV GH D VFXUWD WLPSXO DFRUGDW
SUHSDUmULLKUDQHLLDEmXWXULLUHIOHFWDIRORVLUHDQHJOLMHQW

a bugetului

IDPLOLHL vQWUXFkW KUDQD XRU GH SUHSDUDW FRVWm PDL PXOW GHFkW KUDQD

natural. Cu o mai bun ntelegere a culturii zilei a fost posibil ca

Agromarketing

Nestle s evite respingerea ini LDO a produsului printr-o just


VHJPHQWDUHDSLH HL LQW.
MarketerLL FUHDWLYL FDUH DX OXDW FXQRWLQ despre normele
FXOWXUDOH L DX WLXW Vm IDFm HYDOXDUHD FRPSRUWDPHQWXOXL DX SURILWDW
SULQ DOLQLHUHD EHQHILFLLORU L FDUDFWHULVWLFLORU SURGXVHORU OD DQXPLWH

standarde sociale. Astfel, de exemplu, de peste dou decenii oamenii


GLQ (XURSD GH 9HVW L $PHULFD GH 1RUG DX GHYHQLW SUHRFXSD L vQ
OHJDWXUm FX FDQWLWDWHD GH JUmVLPH GLQ GLHWD ORU L HIHFWHOH QHJDWLYH

asupra snt LL ORU UH]XOWDWH GLQ FUHWHUHD QLYHOXOXL FROHVWHUROXOXL vQ
snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a fost unanim
acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s accepte
PHQ LQHUHD XQHL GLHWH ERJDWH vQ JUsimi. Doctorul de familie o
dezaprob, persoanele care LQ OD Vntatea lor o resping, mamele nu
permit copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n
cantit LPRGHVWH3ULHWHQLLYHFLQLLFROHJLLXQHLSHUVRDQHLRULFHDOW
FXQRWLQ sunt gata oricnd s-LFRPXQLFHGH]DSUREDUHDvQWU-un fel
sau altul, dac acel individ este consumator de grsimi. Aceasta a
creat o oportunitate de marketing pentru productorii de alimente
srace n grsimi. Sistemele oficiale de clasare a alimentelor din
(XURSDGH9HVWL$PHULFDGH1RUGVDQF LRQHD] financiar produsele
FXXQFRQ LQXWERJDWvQJUsimi, iar alimentele srace n grsimi aduc
o prim la pre  vQ PDJD]LQHOH FX DPnuntul. Aceste schimbri
culturale au deschis de asemenea oportunit L SHQWUX FUHVFtorii de
VWUX LGLQ$XVWUDOLD1DPLELD$IULFDGH6XG(OYH LD=LPEDEZHD
&DUQHD GH VWUX  QX DUH DSURDSH GHORF JU

sime, dndu-le astfel


posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne
ImUmVmOHFUHDVFmQLYHOXOFROHVWHUROXOXL2DVHPHQHDFUHWHUHDFHUHULL

pentru acest tip de carne a fcut ca fermele de stru L GLQ 68$ FDUH
nainte abia erau cunoscute iar n Anglia nici nu erau cunoscute, s se
dezvolte rapid.
Q RULFH VRFLHWDWH FXOWXUD QD LRQDO cuprinde un anumit
numr de cultui par LDOH $FHVWHD VXQW VSHFLILFH GLYHUVHORU JUXSXUL
UDVLDOH HWQLFH L UHOLJLRDVH )LHFDUH YD DYHD vQWU-o oarecare msur,
FUHGLQ H L YDORUL GLIHULWH &XOWXL SDU LDOH QX VXQW PDL SX LQ

interesante pentru marketeri, ntruct sunt o variabil util n


VHJPHQWDUHDSLH HL

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

Statutul social
Clasa social sau statutul social este un instrument important
vQ VHJPHQWDUHD SLH HORU &HUFHWrile empirice sugereaz c oamenii
GLQDFHODLJUXSVRFLDOvQFOLQmVmDLEmRSRUWXQLWm LVLPLODUHWUiesc n
DFHODL WLS GH FDVH vQ DFHODL DUHDO FXPSmUm SURGXVH DOLPHQWDUH
VLPLODUH GH OD DFHODL WLS GH PDJD]LQ L vQ JHQHUDO DX DFHODL VWLO GH
YLD

. n acHODL WLPS SH FkQG RDPHQLL GLQ DFHHDL FDWHJRULH VRFLDOm


dovedesc similitudini apropiate de la unul la altul, exist diferen H
considerabile n comportamentul de consum ntre diferitele grupuri
VRFLDOH9DULDELOHOHXWLOL]DWHvQVWUDWLILFDUHDSRSXOD LHLvQ clase sociale
sau grupuri includ, n mod normal: YHQLWXO RFXSD LD HGXFD LD L
VWLOXOGHYLD .
,PSRUWDQ D VWDWXWXOXL VRFLDO SHQWUX PDUNHWHUL QX VH OLPLWHD]
OD SRWHQ LDOXO OXL FD ED] n segmentarea pie HL GHRDUHFH ILHFDUH
statut presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli
GHILQLWH FXOWXUDO 8Q JUXS LQIOXHQ HD] membrii si n primul rnd
SULQ UHJXOL L QRUPH FRPSRUWDPHQWDOH FDUH VXQW DWHSWDWH GH OD HL

Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat, va avea


legatur cu rolul social pe care-l are. Astfel, oamenii din mediul
rural, cteodat, se supun celui care are cel mai mult teren din LQXW
L DVWIHO DWULEXLH XQ URO GH OLGHU DFHOHL SHUVRDQH $FHVW PRLHU YD
DF LRQD L VH YD SXUWD vQ FRQFRUGDQ

cu statutul de lider al

comunit LLFkQGVLWXD LDRYDLPSXQH&XDOWmRFD]LHDFHODLLQGLYLG


vLYDXUPmULSURSULLOHLQWHUHVHLVHYDSXUWDFDDWDUH2ULFXPILHFDUH
URO DVXPDW YD IL MXFDW vQ FRQFRUGDQ

cu normele stabilite de ctre

JUXSXO FDUH vL FRQIHUm L vL VXV LQH RILFLDO SR]L LD GH OLGHU $VWIHO
PRLHUXO vL YD PRGHOD FRPSRUWDPHQWXO SHQWUX D FRUHVSXQGH
DWHSWmULORUFRPXQLWm LLORFDOH0DUNHWHUXOWUHEXLHVmWLHFHUROMRDFm
RSHUVRDQmFXXQDQXPLWVWDWXWVRFLDOLFHDWHDSWmGHODDFHOLQGLYLG

grupul ce i-a conferitVWDWXWXOUHVSHFWLY1HvQ HOHJHUHDXQRUDVHPHQHD


LQIOXHQ H D DIHFWDW VHPQLILFDWLY VWUDWHJLD GH PDUNHWLQJ D XQRU ILUPH
6H SRDWH HYRFD vQ DFHVW VHQV H[SHULHQ D FX IRORVLUHD LHUELFLGHORU vQ

Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvat s-a ncercat


s se ncurajeze fermierii din aceast DU s adopte ierbicidele, dar
strategia nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile
SURPR LRQDOH FH YL]DX OLGHULL GH JUXSXUL $FHVW SURLHFW D DSHODW OD

rolul paternal al liderului, de la care sHDWHSWmVmLDGHFL]LLOHFHOHPDL


EXQH vQ LQWHUHVXO RDPHQLORU OXL 0DWHULDOXO SURPR LRQDO D DPLQWLW

Agromarketing
UROXO SDWHUQDOLVW DO OLGHUXOXL L D ImFXW VXEWLO OHJmWXUD vQWUH DFHVWD L

beneficiile aduse de aplicarea ierbicidelor. Nu s-a ncercat s se


apeleze la lidHU FDUH HUD LQGLFDW ILLQG SURSULHWDUXO XQHL VXSUDIH H GH
teren considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab
rspndirea aplicrii ierbicidelor dect exploatarea oportunit LORU GH
profit care rezultau din penetrarea cu succes a acestei bogate niH GH
SLD .
*UXSXOGHUHIHULQ

2DPHQLL VXQW ILLQ H VRFLDOH FDUH DX WHQGLQ D GH D ORFXL vQ

grupuri. Grupul exercit o influen asupra comportamentului,


SmUHULORU DWLWXGLQLORU PHPEULORU VmL SULQ FRPXQLFDUHD QRUPHORU L
DWHSWmULORU vQ OHJmWXUm FX UROXO SH FDUH HL WUHEXLH Vm L
*UXSXO GH UHIHULQ
FDUH

XQ

-l asume.
asigur un standard de compara LH vQ IXQF LH GH

LQGLYLG

FRPSRUWDPHQWXO

vL

$X

MXGHFm

IRVW

SURSULLOH

LGHQWLILFDWH

DWLWXGLQL

WUHL

JUXSXUL

FUHGLQ H
GH

UHIHULQ

L

distincte:
grupul din care face parte individul;
grupul la care individul aspir;
grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.

'HH[HPSOXXQPLFPRUDUVHYDLGHQWLILFDFXDO LPRUDULDOH

cror activit L VXQW VLPLODUH FD GLPHQVLXQH L WHKQRORJLH L YD VLP L


c apartine DFHOXL JUXS (O SRDWH DUH DPEL LL GH D GHYHQL XQ PDUH
PRUDU IRORVLQG WHKQRORJLL VRILVWLFDWH GH PRUmULW L DVWIHO Vm DVSLUH Vm

fie membrul unui grup recunoscut de morari industriali. n acelasi


WLPS PLFXO PRUDU SRDWH DGRSWD SmUHUL L RSLQLL DOH DVRFLD LHL
FRPHUFLDQ LORU GH JUkQH GH YUHPH FH HO FUHGH F

, atunci cnd acest


grup exprim o opinie despre tendin H VDX SURSXQH VFKLPEri n
FRPHU XO FX JUkQH DUJXPHQWHOH OXL VXQW ELQH DUWLFXODWH SXWHUQLFH L

n mod normal, orientate att spre interesul micilor

PRUDUL FkW L DO

FRPHUFLDQ LORU )DFWRUXO FRPXQ DO DFHVWRUWUHL JUXSXULHVWH F fiecare


asigur un reper de referin pentru individ. Pornind de la exemplul
FXPLFXOPRUDUXQLQGLYLGSRDWHDYHDPDLPXOWHJUXSXULGHUHIHULQ .
*UXSXULOH GH UHIHULQ pot avHD R LQIOXHQ semnificativ asupra
PRGXOXL GH XWLOL]DUH D SURGXVHORU L FRQVXPXOXL Q &KLQD SUDFWLFD
GH

D

FXPSmUD

SHWH

YLX

HVWH

DWkW

GH

vPSmPkQWHQLWm

vQFkW

FRPHUFLDOL]DUHD SHWHOXL FRQJHODW D SULQV WHUHQ IRDUWH JUHX $QXPLWH

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

QRUPH L YDORUL VXQW DWkW G

e nrdcinate, nct, de obicei e


contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de
UHIHULQ au doar o influen minor asupra comportamentului de
cumprare. Diferen D FKHLH HVWH UHSUH]HQWDW de influen HOH FH OH
genereaz utilizarea sau consumul produsului ntr-un mod public.
)DPLOLLOHFDJUXSXULGHUHIHULQ

)DPLOLD HVWH XQ DOW JUXS FDUH LQIOXHQ HD]

comportamentul
indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Pot fi distinse dou tipuri
GHIDPLOLHIDPLOLDGHWLSQXFOHXLIDPLOLDH[Wins.
Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz,
alcatuit din prin L L FRSLL )DPLOLD H[WLQV include toate rudele n
YLD , pe lng prin L L FRSLLL ORU  EXQLFL PmWXL YHULRUL XQFKL
UXGHYLWUHJHLJLQHUL)DPLOLDIRUPHD]mDGHVHDR8nitate Decizional
GH 0DUNHWLQJ 8'0  vQ FDUH

LQkQG FRQW GH EXJHWXO DIHFWDW

cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii


SRWLQL LDSURFHVXOGHFXPSrare prin cererea la micul dejun a fulgilor
de porumb cu lapte. Capul de familie vQ IXQF LH GH EXJHW SRDWH
decide dac o anumit categorie de produse poate fi cumprat, cum
ar fi cerealele la micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia
GH FXPSmUDUH D DFHVWRUD SULQ VWDELOLUHD PmUFLL L D PDJD]LQXOXL GH

unde le cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de


FXPSmUDUH8'0GHYLQHPDLODUJmLUROXULOHPHPEULORUIDPLOLHLPDL

diverse. Cnd marketingul se adreseaz familiei, este esen LDOGHWLXW


FDUHPHPEULDLHLMRDFmXQUROvQDGRSWDUHDDQXPLWRUGHFL]LLLFHURO

joac fiecare membru. Astfel , de exemplu, productorii de cereale


pot viza o publicitate anume prin mass media adresndu-se
copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine
promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg
marca.
5.2.2

Factorii endogeni de influen asupra


comportamentului de cumprare

,QIOXHQ HOH HQGRJHQH VXQW FHOH LQWHUQH LQGLYLGXOXL (OH VXQW


GHQDWXUmSVLKRORJLFmLLQFOXGQHYRLLPRWLYHSHUFHS LLSURFHVHGH

nv DUHDWLWXGLQLWLSXULGHSHUVRQDOLW LLLPDJLQHDGHVLQH

Agromarketing

Nevoile si motivele
Termenii QHYRL L

PRWLYD LL VXQW LQWHUDUMDELOL &kQG XQ

LQGLYLG UHFXQRDWH Fm DUH R QHYRLH DFHVW DFW GHFODQHD]m VWDELOLUHD


PRWLYD LLORU5HFXQRDWHUHDQHYRLLVHPDQLIHVW

atunci cnd individul

GHYLQH FRQWLHQW GH GLVFUHSDQ D GLQWUH VWDUHD VD DFWXDOm L VWDUHD

dorit. Ca exemplu, poate fi luat gospodina care cumpr orez


VXSHULRU UDILQDW VWDUH DFWXDOm  &RQWLHQWm GH FDUHQ HOH vQ YLWDPLQH

-FD VR LH L PDP- de sntatea


familiei (stare de dorit), ea este motivat s cumpere orez simplu
UDILQDW 0DL PXOW IRUPDO R QHYRLH HVWH R GLIHUHQ perceptibil ntre

DOH DFHVWXL SURGXV L SUHRFXSDWm

VWDUHDDFWXDOmLVWDUHDGRULWmFDUHHVWHVXILFLHQWGHLPSRUWDQWmDVWIHO

nct s stimuleze reac LD GH FXPSrare. Figura 5.1. eviden LD] noi
exemple de diferHQ H vQWUH R VWDUH DFWXDOm L XQD LGHDOm FDUH DU
motiva comportamentul.
Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de
DFWLYDUHD FRQWLHQWL]mULL QHYRLORU $FHWL IDFWRUL SRW IL GH QDWXUm
HPR LRQDO,
psihologic sau social. Odat ce nevoia a fost
recunoscut, individul preocupat va cuta un motiv. Un motiv poate
IL GHILQLW FD XQ LPSXOV FH DF LRQHD] asupra individului pentru a-L
ndeplini nevoia.
6m OXmP GH H[HPSOX SURGXVXO 0DUPLWH L Vm YHGHP FXP D

fost rspndit n ntreaga lume.


Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul
de drojdie ca o surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al
XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce are
XQPDUHUROFDVXSOLPHQWLHIWLQLKUmQLWRUvQGLHWDXPDQm'HLDIRVW
GHVFRSHULWvQ)UDQ D0DUPLWH YDULDQWDIUDQFH]

a cuvntului oal
sub presiune), nu a fost nicieri acceptat n DUDGHRULJLQHLvQQLFLR
alt DUm GLQ (XURSD &HQWUDOm L GH 9HVW 'H IDSW XQ vQWUHSULQ]mWRU
englez a descoperit piD D SHQWUX 0DUPLWH Q $QJOLD YDORDUHD
QXWULWLYm D SURGXVXOXL D IRVW SURPRYDWm vQ FROL L VSLWDOH FDUH DX
FRQVWLWXLWSULQFLSDOHOHSLH H LQW

. Productorii de Marmite, ns, au


profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide oportunit L
SHQWUX PDUNHWLQJXO GH H[SRUW 0XOWH DPEDUFD LXQL FX 0DUPLWH DX
SOHFDWVSUHFRORQLLOHEULWDQLFHvQ$IULFD(VWXOvQGHSmUWDWLDOWH]RQH
XQGHDXVHUYLWODFRPEDWHUHDPDOQXWUL LHL

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

un printe grijuliu care


e capabil s discearn
nevoile copiilor lui L
poate s le acopere

o persoan respectat

GH SDUWHQHULL VmL L DOH

crei
sfaturi
frecvent cerute

sunt

HLDOLPHQWDUH

un printe grijuliu
care e capabil s
discearn
nevoile
copiilor lui dar nu poate
s le ndeplineasc din
cauza
veniturilor
inadecvate
o o persoan tratat cu
GLVSUH  GH SDUWHQHULL Vi
o

GLQ

FDX]D

SR]L LHL

sociale inferioare pe
care i-o confer familia
n care s-a nscut

STARE
DORIT

STARE
ACTUAL

NEVOIA / RECUNOATEREA
PROBLEMEI

)LJXUD'LIHUHQ LHULvQWUHVWDUHDDFWXDOmLVWDUHDGRULWm

care motiveaz comportamentul de cumprare

Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru


SULPD GDWD SH SLD Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas
vQFm SRSXODU 0DUPLWH PLURDVH D FDUQH L DUH R DURPm SXWHUQLFm
GDU vQ UHDOLWDWH HVWH vQ vQWUHJLPH XQ SURGXV YHJHWDO L QX FRQ LQH

aditivi artificiali. n aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup


rile n curs de dezvoltare, dar locul II n rile dezvoltate,

ORFXO,vQ

JXVWXO DURPD QDWXUDOm L ImUm DGLWLYL DX GHYHQLQG SULQFLSDOHOH

atribute ale produsului promRYDWH FRQVXPDWRULORU GLQ DFHVWH ri.

Agromarketing
3LH HOH

LQW

ale produsului Marmite s-au schimbat de-a lungul


concentreaz eforturile n direc LD VWUDWHJLHL GH PDUNHWLQJ
&DPSDQLLOH SURPR LRQDle sunt orientate acum cu succes spre micii
consumatori. n fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu Marmite
au fost vndute n toat lumea. Marmite este un exemplu
impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un produs
UHIX]DWGHSLD mi de a-l transforma ntr-un produs acceptat peste tot,
DQLORU 3LH HOH LQVWLWX LRQDOH L DOWH SLH H RUJDQL]D LRQDOH QX L PDL

RJOLQGLQG

QHYRLOH

PRWLYHOH

DWLWXGLQLOH

L

SURSULD

LPDJLQH

D

consumatorilor.
3HUFHS LLOH
LQkQG VHDPD F

motiva LD HVWH XQ VWLPXO FH GHFODQHD]


produse, mesaje
SURPR LRQDOH L FKLDU VXUVH SHQWUX DVHPHQHD PHVDMH GHWHUPLQ
PRGXO OXL GH D DF LRQD 2 GHILQL LH GH ED] a percep LHL DU IL DFHHD
cum vd oamenii lucrurile. 3HUFHS LD SRDWH IL GHILQLW, n mod
formal, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz,
RUJDQL]HD]m L LQWHUSUHWHD]m LQIRUPD LLOH SULPLWH SHQWUX D-L FUHD R
sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit
DFHHDL VLWXD LH 7R L LQGLYL]LL XPDQL UHFHS LRQHD] informa LLOH SULQ
FHOH  VLP XUL vQV msura n care fiecare acord aten LH XQHL Sr L
GLQ LQIRUPD LH PRGXO FXP HL RUJDQL]HD] acea informa LH L IHOXO
FXP LQIRUPD LD H LQWHUSUHWDW sunt diferite. Acestea difer deoarece
DF LXQHD IHOXO FXP XQ LQGLYLG SHUFHSH VLWXD LL

SHUFHS LLOHGHSLQGGHYDULDELOH

stimulii fizici SURGXVHOHLVHUYLFLLOH 


UHOD LD GLQWUH VWLPXOL L PHGLXO vQ

FDUH WUmLHWH LQGLYLGXO

(o

FUHWHUHJUDGXDOmDYHQLWXOXLGHH[HPSOX 

psihicul individului GRULQ D GH D IL Yzut ca o persoan care s-a


ULGLFDWSULQSURSULLOHIRU HGHODRVLWXD LHPDWHULDO modest la una
ndestultoare, de exemplu).
Q SOXV LQGLYL]LL SRW DYHD SHUFHS LL GLIHULWH VDX LQWHUSUHWri
GLIHULWHSHQWUXDFHLDLVWLPXOLSRWULYLWFHORUWUHLSURFHVHGHSHUFHS LH
DWHQ LDVHOHFWLYmGHIRUPDUHDVHOHFWLYmLUH LQHUHDVHOHFWLY
$WHQ LD VHOHFWLY

7R L RDPHQLL VXQW ERPEDUGD

.
i zilnic de

VWLPXOLFRPHUFLDOL VDX QHFRPHUFLDOL 2DPHQLLSXULVLPSOX QX SRWIL


DWHQ LODWRDWHDFHVWHPHVDMHLGHDFHHDHLDXGHVFRSHULWPRGDOLW

LGH

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

D UHGXFH FDQWLWDWHD GH LQIRUPD LL SH FDUH HL GH IDSW R SUHOXFUHD]

.
care vizeaz nevoile lor imediate.
Astfel, un fermier n a crui regiune s-a constatat c psrile de curte
sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la mesajele
referitoare la prevenirea acesteia.
Deformarea selectiv. ,QIRUPD LD DVXSUD Yenitului este
2DPHQLL VXQW DWHQ L OD VWLPXOLL

DGHVHD GLVWRUVLRQDWm SHQWUX D VH SRWULYL FX SmUHULOH RSLQLLOH L


DWHSWmULOH H[LVWHQWH $VWIHO XQ FXQRVFmWRU GH YLQXUL RFFLGHQWDO YD
FUHGH FX XVXULQ

c un producator din Fran D SRDWH RE LQH XQ


Chardonnay de nalt calitate, nsa i va venL JUHX Vm FUHDGm Fm L
productorii romni din podgoria Murfatlar pot ob LQH XQ
&KDUGRQQD\ FRPSDUDELO FX FHO IUDQ X]HVF $VHPHQHD Sreri se
bazeaz mai mult pe percep LLGHFkWSHH[SHULHQ H
5H LQHUHD VHOHFWLY. 2DPHQLL XLWm WRWXO SUHD XRU ,QIRUPD LD
UH LQXWm HVWHvQ JHQHUDO DFHHD FDUH VHUYHWH ODOXDUHDGHFL]LHL ED]DWH
SH DWLWXGLQL L SmUHUL $VWIHO XQ FRQVXPDWRU FDUH HVWH vQ WRWDOLWDWH
ORLDO XQHL DQXPLWH PmUFL GH LDXUW vL YD DPLQWL FX XXULQ

de
cute n campaniile publicitare pentru acest produs, dar
YDXLWDVLJXUDILUPD LLOHIcute n legtur cu un produs concurent.

DILUPD LLOH I

nv DUHD
Marea majoritate a comportamentului uman este nv DW
Dovada nv rii const n schimbarea comportamentului unei
persoane dup ce aceasta a cptat experien . Teoria sugereaz c
nv DUHD HVWH SURGXVXO LQWHUDF LXQLL GLQWUH HIRUW VWLPXOL DOX]LL
responsabilit L L VXV LQHUH 'H H[HPSOX XQ IHUPLHU GHSXQH HIRUWXUL
SHQWUX FUHWHUHD SURGXFWLYLWm LL VDOH (IRUWXO HVWH XQ SXWHUQLF VWLPXO

intern ce impulsioneaz ac LXQHD )HUPLHUXO SRDWH YHGHD vQ IRORVLUHD


unui tractor cu dubla remorc, recent disponibil, o posibil cale de aL PmUL SURGXFWLYLWDWHD 5mVSXQVXO IHUPLHUXOXLOD LGHHD GH D FXPSmUD

un tractor cu dubl remorc este influen DW GH DOX]LLOH FHORU GLQ
imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic care poate
GHWHUPLQD GDFm XQ LQGLYLG UmVSXQGH L FXP UmVSXQGH QFXUDMDUHD
YHFLQXOXL

IHUPLHUXOXL

L

SRDWH

FKLDU

D

SULPDUXOXL

SHUFHSHUHD

succesului fermei din vecintate care a folosit acelasi tip de tractor,


primirea vizitelor vnztorilor direc L L FLWLUHD OLWHUDWXULL GH
VSHFLDOLWDWH WRDWH VXQW DOX]LL FDUH SRW LQIOXHQ D IHUPLHUXO V
investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr

Agromarketing
WUDFWRUXO FX GXEOm UHPRUFm L GDFm HO DMXQJH OD FRQFOX]

ia c
-a mbunt LW SURGXFWLYLWDWHD OD QLYHOXO
propus, atunci nv DUHD HVWH DFFHQWXDW n sens pozitiv. Dac
IXQFWLRQHD]m ELQH L Fm L

H[SHULHQ D FXPSmUmWRUXOXL QX VH ULGLFm OD QLYHOXO DWHSWmULORU DWXQFL

este foarte posibil ca el s sufere o disonan cognitiv.


7HRULLOH SULYLQG GLVRQDQ D FRJQLWLY se sprijin pe faptul c
indivizii se strduiesc s men LQm XQ VHW FRQVLVWHQW GH DWLWXGLQL L
SmUHUL&kQGDWLWXGLQLOHLSmUHULOHGHVSUHXQSURGXVVDXVHUYLFLXV-au
VFKLPEDW GLQ SULFLQD SHIRUPDQ HORU OXL VF]XWH vQ FRPSDUD LH FX
DWHSWmULOH DWXQFL FXPSmUmWRUXO YD GHYHQL PRWLYDW Vm UHGUHVH]H
EDODQ DGLQWUHDWHSWmULLH[SHULHQ

Ateptarea de la marca de
ciocolat Extaz

Un produs de bun
calitate, arom i textur
deosebite. Un produs pe
care l poi servi cu
ncredere la ocazii

Experiena mrcii de
ciocolat Extaz

O textur
suprancrcat i o
arom de parafin

)LJXUD'LVRQDQ DFRJQLWLY

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din


figura 5.2., valoarea nu este important n privin D FRVWXOXL
cumprturii, dar poate fi considerat important din perspectiva

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

cumprtorului dac el a perceput rolul pe care poate l avea la o


ocazie special.
3LD D RULHQWHD] organiza LLOH FDUH VH RFXSm L LDX SR]L LH ID
FRJQLWLY,
cutnd s rezolve insatisfac LLOH
GH
GLVRQDQ D
cumprtorilor. Nu conteaz ct aten LH DWULEXLH R RUJDQL]D LH
SURGXFHULL VDX GLVWULEX LHL SURGXVHORU HL GDU H LPSRVLELO V nu existe
niciodat un defect ct de mic. n consecin , unii cumprtori vor fi
nesatisfcu LODXQPRPHQWGDW)DSWXOF acest lucru se ntmpl este
PDL SX LQ LPSRUWDQW GHFkW PRGXO FXP FRPSDQLLOH UH]ROY aceste
politici cum ar fi:
LQVDWLVIDF LL 0XOWH FRPSDQLL SURPRYHD]
posibilitatea cumprtorilor de a alege, returnarea contravalorii
mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului. Companiile nu urmresc
direct fiecare caz de returnare a produsului, dar promoveaz politica
cumprtorul are ntotdeauna dreptate. Unele organiza LL QX VXQW
de acord cu asemenea politici deoarece ele cred ca s-ar putea abuza
GHHOHLDUUH]XOWDXQPDUHQXPmUGHUHWXUXULFHHDFHLPSOLFmFRVWXUL

mari pentru ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina


marketingului este de a crea un consumator, nu de a vinde un produs.
Ele sunt dispuse s suporte costurile plngerilor din partea
consumatorilor avnd n vedere faptul c profitabilitatea pe termen
OXQJYLQHGLQVWDELOLWDWHDSHWHUPHQOXQJDUHOD LLORUFXFXPSrtorii.
Atitudinile
$WLWXGLQLOHVXQWRSUHGLVSR]L LHvQY

DW de a rspunde ntr-o

PDQLHUm IDYRUDELOm VDX QHIDYRUDELOm vQ FHHD FH SULYHWH XQ DQXPLW

produs.
Aceast defini LH DWUDJH DWHQ LD DVXSUD FDUDFWHULVWLFLORU
fundamentale ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de
durat. Ele se pot schimba de-a lungul timpului GDU DX WHQGLQ D GH D
IL UH]RQDELO VWDELOLWH SH WHUPHQ VFXUW L PHGLX $ GRXD FDUDFWHULVWLFm

vizeaz faptul c atitudinile sunt nv DWH GLQ SURSULD H[SHULHQ


LVDX GLQ FHHD FH LQGLYL]LL DX FLWLW VDX DX DX]LW GH OD DO LL $ WUHLD
SUHFHG
L
LQIOXHQ HD]
c atitudinile sunt o
JHQHUDOL]DUHLGHDFHHDXQLQGLYLGWUHEXLHVmWUHDFmSULQWU-un proces
de evaluare pentru fiecare produs n parte.
De exemplu, un consumator poate fi ntr-o prediVSR]L LH
nefavorabil privind produsele lactate fabricate local din cauza unei

caracteristic

arat

FRPSRUWDPHQWXO

$

SDWUD

DWLWXGLQLOH

HYLGHQ LD]

Agromarketing
LQVDWLVIDF LL GLQ WUHFXW SULYLQG FDOLWDWHD XQXL WLS VSHFLILF GH EUkQ]

.
a cumprtorului, care se refer la un anumit gen
GH SURGXVH H UDSLG WUDQVIHUDWm L altor produse lactate fabricate sub
([SHULHQ DQHJDWLY

DFHHDLPDUFm2WDFWLFmFRPXQmGH PDUNHWLQJDvQWUHSULQGHULORUHVWH

de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra


lor aplicndu-se controlul calit LL PXOW PDL UHVSRQVDELO GHFkW FHO
aplicat produseORUGHVWLQDWHSLH HLORFDOH
Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini
SR]LWLYH

SULYLQG

RUJDQL]D LLOH

SURGXVHOH

VDX

VHUYLFLLOH

ORU

6FKLPEDUHDDWLWXGLQLLQHJDWLYHFHUHLPDLPXOWHIRUWQGHFHQLXO,;

de exemplu, productorii de struguri de mas din Dobrogea se


EXFXUDX GH R UHSXWD LH GHRVHELW n privin D VDWLVIDFHULL FHUHULL
FOLHQ LORU0DLWkU]LXDFHDVW reputa LHDIRVWGLVWUXV, deoarece pentru
a vinde ct mai mult, muncitorii puneau la fundul ambalajelor
struguri de calitate redus. Nici pn n prezent nu s-a recuperat n
WRWDOLWDWH UHSXWD LD SURGXFHULL XQRU VWUXJXUL GH PDV de calitate. n
JHQHUDO HVWH PXOW PDL JUHX L PDL FRVWLVLWRU Vm VFKLPEL R DWLWXGLQH

negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. ntr-adevar, e mult mai


SURGXFWLY Vm IDFL VFKLPEmUL SULYLQG FDUDFWHULVWLFLOH SURGXVXOXL LVDX

imaginea, s consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului


dect s cau LV schimbi atitudini preconcepute.
Personalitatea
Indivizii tind s perceap al L LQGLYL]L FD ILLQG tipuri de
persoane. Exist, de exemplu, oameni ncadra L vQ FDWHJRULD FHORU
QHUYRL FHORU DPEL LRL vQFUH]torilor
n sine, introverti LORU
H[WURYHUWL LORU WLPL]LORU WXSHLWLORU FHORU FDUH VH VXEDSUHFLD] etc.
Acestea sunt personalit L FDUDFWHULVWice. Asemenea atitudinilor,
caracteristicile personalit LL VHUYHVF OD DGXFHUHD FRQVHFYHQ HL vQ
FRPSRUWDPHQWXOXQXLLQGLYLGvQFHHDFHSULYHWHPHGLXOVmX$VWIHOR

persoan caracterizat printr-un grad mare de ncredere de sine va


avea indiscutabil respeFW ID de propriile preri privind idei,
SURGXVHSUDFWLFLLSURFHVHQRL2ULXQGHH[LVWmXQHOHPHQWGHULVFvQ

adoptarea unui produs inovator, personalit LOH vQFUH]toare n sine


YRUILPDLGHJUDEmSULQWUHFHOHFDUHvLYRUDVXPDULVFXULGHFkWSULQWUH

cHOHFDUHQXLOHYRUDVXPD

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

'HL WHRUHWLFLHQLL L DX H[SULPDW VSHUDQ D GH D IL SRVLELO

HJDOLWDWH vQWUH PRGHOHOH GH FXPSmUDUH L FRQVXP L WLSXULOH GH

personalitate, aceasta nc nu a devenit realitate.


n practica managementul firmei, marketingul studiaz
conceptul imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ este
modul cum se vede el. Imaginea proprie este o fuziune ntre modul
cum o persoan ar dori s fie, felul n care crede c al LLRYmGLFXP
este ea de fapt. n concluzie, imaginea proprie poate fi n ntregime
inexact. Oamenii au tendin D V exagereze ntr-o oarecare msur
FkQG H YRUED GH LGHDOXO SURSULX L Vm VH VXEHVWLPH]H vQWU-o oarecare
msur cnd e vorba de slbiciunile din caracterul lor, iar adevrata
lor personalitate poate fi diIHULWmLGHXQDLGHFHDODOWm

5.3 Procesul deciziei de cumprare a produselor


alimentare
Deciziile de cumprare pot fi luate de indivizi sau grupuri de
indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-R RUJDQL]D LH
comercial sau industrial. Cnd este implicat un grup, este frecvent
folosit termenul de Unitate Decizional de Marketing (UDM).
0DUNHWHULLVXQWLQWHUHVD LvQLGHQWLILFDUHDWXWXURUSr LORULPSOLFDWHvQ
SURFHVXO GH OXDUH D GHFL]LLORU L VXQW DWHQ L V disting ntre
FXPSmUmWRULLXWLOL]DWori. Un fermier poate lua decizia final dac s
cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui
SRDWH IL LQIOXHQ DW de prerile, atitudinile muncitorului care va
XWLOL]D PDLQD Q SOXV H[SHULHQ D XOWHULRDU a muncitorului va juca
un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar,
ntr-R IDPLOLH PDPD SRDWH IL FHD FDUH LD GHFL]LL vQ SULYLQ D
cumprturilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major
asupra cumprturilor de alimente pe care ei le vor consuma.
&RPSRUWDPHQWLWLL DX IRORVLW HYLGHQ H HPSLULFH SHQWUX D

descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele


descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape
GLVWLQFWH UHFXQRDWHUHD SUREOHPHL FmXWDUHD LQIRUPD LHL HYDOXDUHD

alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul postcumprare.


Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este
un eveniment singular ntr-XQ SURFHV FDUH vQFHSH XQGHYD vQDLQWH L

Agromarketing

continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s


reflecteze mai degrab asupra influen rii procesului de cumprare
dect asupra deciziei de cumprare.

Recunoaterea
problemei
Cutarea
informaiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
postcumprare

Figura 5.3. Etapele procesului decizional de cumprare


5HFXQRDWHUHD SUREOHPHL Procesul de cumprare ncepe cu
recunRDWHUHD QHYRLL XQXL LQGLYLG VDX XQHL RUJDQL]D LL ([HPSOH
IHUPLHUXOUHFXQRDWHFmVHDSURSLHVH]RQXOXQHLQRLFXOWXULLVROLFLWm
VHPLQ H R FRPSDQLH FDUH FRPHUFLDOL]HD]

cereale realizeaz c
aceea

VWRFXULOH VXQW HSXL]DWH GDU FHUHUHD HVWH vQ FUHWHUH L GH

WUHEXLH Vm SURFXUH JUkX SRUXPE L RUH] R IDPLOLH GLQ PHGLXO UXUDO
DWHDSWm XQ RDVSHWH LPSRUWDQW L vQ FLQVWHD OXL WDLH L SUHJmWHWH R
FDSUm VDX R RDLH HWF 3UREOHPHOH L QHYRLOH SRW IL GHFODQDWH GH
VWLPXOL

LQWHUQL L H[WHUQL 5HYHQLQG OD XOWLPXO


exemplu din
enumerarea anterioar, o familie modest de rani poate cumpra o
capr fie deoarece ei au o ospitalitate nnascut (stimul intern), fie
GHRDUHFH FRQYHQ LD VRFLDO dicteaz c unui vizitator special trebuie
s i se ofere astfel de preparate (VWLPXO H[WHUQ  GHL DELD vL SRW
permite acest lucru.
Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care
GHFODQHD]mUHFXQRDWHUHDXQRUSUREOHPHVDXXQRUQHYRLSDUWLFXODUH

Cercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilor/problemelor

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

caUH VH LYHVF FXP DX OXDW DFHVWHD QDWHUH L FXP DX DMXQV
cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le
acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot
proiecta produse/servicii capabile s acopere nevoile/problemelH L
Vm GHVFRSHUH VWUDWHJLL GH PDUNHWLQJ FDUH SRW GHFODQD LQWHUHVXO

consumatorilor privind acele produse sau servicii.


Cutarea informa LLORU 6WUkQJHUHD LQIRUPD LLORU SRDWH IL
pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informa LLORU DUH ORF FkQG XQ
individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s
DFFHSWH R VROX LH SHQWUX R DQXPLW nevoie. Astfel, el d dovad de o
DWHQ LH VSRULW. Cumprtorul poten LDO GHYLQH PXOW PDL DWHQW OD
avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un
comerciant care va gsi poten LDO vQWU-un nou produs alimentar, va
cuta informa LL SULYLQG SURGXVXO HYHQWXDOHOH VWRFXUL SUH XULOH L
regulamentele de import. Este posibil ca el s contacteze al L
FRPHUFLDQ LV cear documenta LHGHODSRWHQ LDOLLIXUQL]RULHtc.
0DUNHWHULLYRUILLQWHUHVD LV stabileasc ce surse de informa LL
VXQW PDL GHV FmXWDWH .RWOHU VWDELOHWH Fm VXUVHOH GH LQIRUPD LL VXQW

grupate n patru categorii:


Surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini,

FXQRVWLQ H 

Surse comerciDOH PDWHULDOH SURPR LRQDOH UHODWri de pres,


jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.)
Surse publice (mass media)
([SHULHQ H XWLOL]DUHDPkQXLUHDSURGXVXOXL

Kotler sugereaz c, n cazul consumatorilor, aceste surse de


un rol diferit. n general, se consider c ntre

LQIRUPD LL MRDF

VXUVHOH FRPHUFLDOH L FHOHODOWH VXUVH FRPXQLFDUHD DVLJXUm LQIRUPD LH


6XUVHOH SHUVRQDOH vQVm FXP DU IL IDPLOLD L SULHWHQLL DMXWm OD

evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care se


pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile.
De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca
HO Vm QX WLH GH H[LVWHQ D PDL PXOWRU SURGXVHPrci, care n acel
PRPHQW VXQW GLVSRQLELOH SH SLD . Aceasta se ntmpl din diferite
motive. Clientul poate fi angajat ntr-R VWUkQJHUH GH LQIRUPD LL
limitat, deoarece unele produse/mrci se poate s nu fi fost
SURPRYDWHvQFDQDOHOHGHGLVWULEX LHODFDUHFOLHQWXODUHDFFHV$VWIHO

Agromarketing
FOLHQWXO HVWH UDUHRUL vQ SR]L LD GH D DOHJH XQ SURGXVPDUF

din oferta
total. Mai degrab, clientul are acces la o parte din ofert dect la
oferta total.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor
difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta
GHFL]LL GLIHULWH vQ FRQFRUGDQ cu situa LD GDW. E posibil ca, atunci
FkQGFRQVXPDWRULLLDX GHFL]LL Vm VH FRQFHQWUH]H DVXSUD DWULEXWHORUL

caracteristicilor acelui produs care sunt cele mai relevante pentru


nevoia lor la un moment dat. S considerm, de exemplu, un
productor de paste finoase n cutare de gru brut. Productorul
SRDWH DYHD FULWHULLOH VDOH vQ IXQF LH GH FDUH V decid dac stocul de
FHUHDOH FRUHVSXQGH VDX QX SURSULLORU FHULQ H GH H[HPSOX XPLGLWDWH

maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate


hectoOLWULFm 0DL SRW IL IRORVLWH L DOWH FULWHULL vQ DOHJHUHD DQXPLWRU
SURGXVH L VWRFXUL FD GH H[HPSOX SHULRDGD GH OLYUDUH DELOLWDWHD
IXUQL]RUXOXLGHDOLYUDvQWUHDJDFRPDQGmvQWUDQHSHULRGLFHUHSXWD LD

furnizorului etc.
Decizia de cumprare. n etapa dH HYDOXDUH SRWHQ LDOXO FOLHQW
ajunge la o concluzie n legtur cu preferin HOH VDOH L vL IRUPHD]
LQWHQ LD GH D FXPSra. ntre inten LH L GHFL]LD GH D FXPSra pot
interveni doi factori:
-DWLWXGLQHDFHORUODO L
- evenimentele neprevzute.
Dac atitudiQHD FHORUODO L LQGLYL]L VDX RUJDQL]D LL FDUH DX
LQIOXHQ asupra poten LDOXOXL FOLHQW HVWH SXWHUQLF QHJDWLY, atunci
LQWHQ LD QX VH SRDWH WUDQVIRUPD vQWU-o decizie ferm de cumprare.
Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre inten LH
LDF LXQH

De cte ori indivizii formuleaz judec LVDXFDXW s ia decizii


ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai
GHJUDEm LPSOLFLWH GHFkW H[SOLFLWH 8Q IHUPLHU vL SRDWH GHFODUD
LQWHQ LD GH D FXPS

ra o combin de recoltat cereale n urmtoarele


12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a avea o recolt bun
nu s-DDGHYHULWGLQFDX]DVHFHWHLFXPSmUDUHDPDLQLLHVWHDPkQDWm

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

Atitudinea celorlali:
- familie
- cunotine
- grup de referin

Evaluarea
alternativelor

Intenia
de a
cumpra
Evenimentele neprevzute:
- venituri mai mici dect
cele prevzute
- cheltuieli ocazionate de
secet, nghe, boli,
duntori etc.

)LJXUD)DFWRULLFDUHLQWHUYLQvQWUHLQWHQ LD
LDF LXQHDGHDFXPS

ra

Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a


ncheiat cnd produsul s-D YkQGXW HO FRQWLQXm L vQ SHULRDGD
SRVWFXPSmUDUH 6FRSXO PDUNHWLQJXOXL QX HVWH QXPDL GH D YLQGH FL L
GH D FUHD SH WHUPHQ OXQJ UHOD LL FX FOLHQ LL 2UJDQL]D LLOH vL PHQ LQ
SURILWDELOLWDWHD L VWDUHD GH GH]YROWDUH SULQ FXPSmUmULOH UHSHWDWH DOH
SURGXVHORULVHUYLFLLORUORUGHFmWUHFOLHQ LLILGHOL

Odat cumprat produsul, clientul va avea experien D


VDWLVIDF LHL VDX LQVDWLVIDF LHL SH FDUH L-a conferit-o acesta. Nivelul
VDWLVIDF LHL VDX LQVDWLVIDF LHL GHSLQGH GH DWHSWmULOH FXPSmUmWRUXOXL L
GHSHUFHSHUHDSHUIRUPDQ HLDFHOXLSURGXV$WHSW

rile cumprtorului

VXQW GH RELFHL ED]DWH SH PHVDMHOH SURPR LRQDOH GH OD IXUQL]RUXO
SURGXVXOXL UHVSHFWLY L LQIRUPD LLOH SULPLWH GH

la familie, prieteni,

FROHJL GH PXQFm L SRDWH GH OD VImWXLWRUL SURIHVLRQLWL Q SOXV


SURSULLOHSHUFHS LLDOHFXPS

rtorului i influen HD]mDWHSWmULOH'DFm

Agromarketing
SHUIRUPDQ HOH SURGXVXOXL VXQW HJDOH FXVDX GHSmHVF SHUIRUPDQ HOH
DWHSWDWHDWXQFLHSRVLELOF

a, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut.

(VWH vQ LQWHUHVXO RUJDQL]D LLORU FRPHUFLDOH Vm QX vL VXSUDOLFLWH]H
SURGXVHOH'HDOWIHOSUHWHQ LLOHDVXSUDSURGXVHORUDUWUHEXLV

reflecte
pe

SHUIRUPDQ HOH ORU DFWXDOH &KLDU L DWXQFL DFHDVWD QX vPSLHGLF

unii cumprtori s-LIRUPXOH]HDWHSWmULOHImUmPRWLYvQOHJmWXUmFX


produsul respectiv.
Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care
LQWHUHVHD]m SH PDUNHWHUL HVWH FXP IRORVHWH FXPSmUmWRUXO SURGXVXO

Este normal s existe situa LLvQFDUHFXPSrtorii folosesc un produs


n scopuri diferite celui care a fost proiectat sau destinat. Asemenea
GHYLD LL SRW RIHUL SUREOHPH VDX RSRUWXQLW L IXUQL]RULORU SURGXVHORU
respective. De exemplu, mlaiul este folosit n primul rnd pentru
gtit, dar cumprtorii DX GHVFRSHULW Fm SRDWH IL IRORVLW L SHQWUX
cur LUHD KDLQHORU GLQ EODQ, pantofilor din piele ntoars care sunt
pta LHWF$FHDVW nou ntrebuin DUHSRDWHUHSUH]HQWDRRSRUWXQLWDWH
GHPDUNHWLQJSHQWUXRUHSR]L LRQDUHDSURGXVXOXL

Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape


GHVFULVH Q FD]XO XQRU SURGXVH PDL SX LQ VFXPSH LVDX IUHFYHQW

cumprate, probabil c nu se va mai apela la strngerea de informa LL


Dac poten LDOXOFOLHQWHVWH ILGHO XQHL Prci anume, atunci evaluarea
alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele cinci etape
SRW OLSVL vQ DQXPLWH FLUFXPVWDQ H QX LQILUP modelul. Acest model
arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de
cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se adapta anumitor
FLUFXPVWDQ HFHLQIOXHQ HD] o anumit decizie de cumprare.

&RPSRUWDPHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHD
SLH HLDOLPHQWDUH
8QD GLQ SULQFLSDOHOH DSOLFD LL DOH WHRULHL FRPSRUWDPHQWXOXL
FRQVXPDWRUXOXL vQ PDUNHWLQJ HVWH VHJPHQWDUHD SLH HL &OLHQ

tul poate
sau industrial;
ILHFDUH HQWLWDWH DUH QHYRL PRWLYD LL L FRPSRUWDPHQWH GH FXPSrare

ILXQFRQVXPDWRULQGLYLGXDORRUJDQL]D LHFRPHUFLDO

GLIHULWH Q DFHODL WLPS GDFm R vQWUHSULQGHUH vQFHDUFm Vm YkQGm XQ

produs standardizat, doar o parte din

JUXSXO GH FRQVXPDWRUL YL]D L H

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

posibil s fie satisfcu LUHVWXOVXIHULQGGLIHULWHJUDGHGHLQVDWLVIDF LH


LFDXWkQGDOWHUQDWLYH'HDLFLUH]XOWmQHFHVLWDWHDVHJPHQWmULLSLH HL

Tehnica segmentrii pie HL DMXW ntreprinderea s decid ct


de departe s PHDUJm FX DGDSWDUHD SURGXVHORU L VHUYLFLLORU VDOH OD
nevoile diferitelor grupuri de consumatori. 6HJPHQWDUHD SLH HL SRDWH
IL GHILQLWm FD ILLQG SURFHVXO GH LGHQWLILFDUH L DSRL VHSDUDUH D SLH HL

totale n pr LDVWIHOvQFkWGLIHULWHOHVWUDWHJLLGHPDUNHWing s poat fi


utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea
LQIRUPD LLORU GHVSUH GLIHULWH VHJPHQWH  SH FDUH vQWUHSULQGHUHD OH-a
identificat.

9DULDELOHOHIRORVLWHvQVHJPHQWDUHDSLH HLSRWIL

demografice (exemplu: vrst, sex, pozitie geografic, ocupa LH


educatie, ras)
psihografice (exemplu: activit L LQWHUHVH RSLQLL SHUVRQDOLWDWH
VWLOGHYLD )
comportamentale (exemplu: gradul de folosire a produselor,
msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz
produsul)
Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pie HL HVWH V
LGHQWLILFH JUXSXULOH GH SH SLD n ansamblul ei, care sunt suficient
GHVLPLODUHvQFDUDFWHULVWLFLLUmVSXQVXULODWUDWDPHQWHVHSDUDWH

Astfel, ntr-XQ VHJPHQW GHSLD definit, consumatorii ar trebui


s fie foarte asemntori unii cu al LL SH FkQG vQ VHJPHQWH GH SLD
distincte, grupurile de consumatori ar trebui s fie diferite unul de
celalalt. Dup cum sugereaz defini LD VHJPHQWrii pie HL ILHFDUH
VHJPHQWGHSLD necesit un mix de marketing diferit. Odat ce pia D
a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste
segmente poate asigura profitabilitatea.
Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast
SULYLQ sunt:
I. Marketing
ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de
concentrat
SLD m Q OLWHUDWXUD GH VSHFLDOLWDWH DFHVWD H FXQRVFXW L
VXE GHQXPLUHD GH QLm GH PDUNHWLQJ 6WUDWHJLD GH

marketing adecvat acestuia este considerat ca avnd


XQ

vQDOW

JUDG

GH

ULVF

GHRDUHFH

RUJDQL]D LD

HVWH

vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci


QLDGHPDUNHWLQJSRDWHGLVSmUHDUDSLG

Agromarketing

II. Marketing

Q DFHVW FD] RUJDQL]D LD DOHJH V

GLIHUHQ LDW

PDL PXOWH VHJPHQWH GH SLD

serveasc dou sau


identificate. Este nevoie
de un mix de marketing distinct pentru fiecare
VHJPHQW GH SLD pe care organiza LD FDXW s-l
penetreze.
III. Marketing Acesta este n antitez cu segmentarea pie HL vQ FDUH
QHGLIHUHQ LDW
ntreprinderea caut s atrag mai mul L FXPSrtori
posibili cu un singur mix de marketing. Unele
orJDQL]D LL DX DYXW PDUH VXFFHV FX DFHDVW formul
simpl, dar s-au confruntat cu dificult L GLQ FH vQ FH
PDL PDUL vQ VXV LQHUHD SR]L LHL ORU SH SLD , n timp ce
FRQFXUHQ DDGHYHQLWWRWPDLSXWHUQLF.
priori, atunci cnd bazele
3LH HOH SRW IL VHJPHQWDWH a
VHJPHQWmULL VXQW DOHVH vQ DYDQV L post priori, cnd segmentele sunt
formate dup ce produsul a fost descoperit sau chiar dup ce a fost
lansat, pe baza rspunsului consumatorului n legtur cu produsul.
Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe pia a romneasc, a
decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins
vQWUHLDQL,QWXLWLYPDQDJHPHQWXODVLP LWF acest segment a
reprezentat o oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml),
designul cutiei (culori fosforescentHLSHUVRQDMHGLQGHVHQHDQLPDWH 
L DURPHOH FLRFRODWm FmSXQL VD  DX IRVW SURLHFWDWH Vm DWUDJm

aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel de bine s


adopte o cale post priori GH VHJPHQWDUH D SLH HL SULQ ODQVDUHD
PRVWUHORULDSRLSULQLQWHUYLXULDOHDWRULLVmGHWHUPLQHFLQHIRORVHWH
SURGXVXO FX FH RFD]LL FXP D IRVW XWLOL]DW L FX FH UH]XOWDWH OH

-a
plcut/nu le-DSOmFXW LSHDFHDVWmED]mVmVHILUHDOL]DWVHJPHQWDUHD
Procesul segmentrii unei pie H HVWH SRVLELO V produc un
numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s
evalueze atractivitatea relativ a segmentului de pia mLGHQWLILFDWLVm
VHOHFWH]HJUXSXULOH LQW.

ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH

HLDOLPHQWDUH

Segmente de marketing:
- variabile demografice
- variabile psihografice
- variabile comportamentale
Proiectarea mixului de marketing
- marketing concentrat
- marketing difereniat
Selectarea segmentelor de pia pe baza:
- profitabilitii
- disponibilitii de resurse
Figura 5.6. Procesul selectrii segmentelor de pia

Desigur, uneOH VHJPHQWH GH SLD pot fi atractive n sensul


profitabilit LL L vQWUHSULQGHUHD YD SXWHD V le serveasc dac
resursele sale se potrivesc cu nevoile acelor segmente. Astfel, de
exemplu, marketingul unei mici companii de fungicide poate avea o
mare oportXQLWDWH vQ VHUYLUHD XQRU FRPHUFLDQ L GH JUkQH GDU V nu
aib numrul necesar de vnzatori pentru a servi acest segment.

Concepte cheie
Marketeri6SHFLDOLWLDLILUPHORUFDUHVHRFXSmGHPDUNHWLQJ
$WHSWDUH7HUPHQIRORVLWIUHFYHQWGHFmWUHHFRQRPLWL, prin care
se desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare.
Atitudine $QVDPEOX GH FRQYLQJHUL L DWLWXGLQL FDUH vL SXQ
amprenta asupra comportamentului consumatorului.
Imagine ,GHL VHQWLPHQWH VHPQLILFD LL FX FDUH VH DVRFLD] o
anumit marc.
Lider de opinie. Persoan care influen HD] comportamentul
grupului din care face parte.
3HUFHS LH 3URFHV GH UHFHSWDUH VHOHFWDUH L LQWHUSUHWDUH D
LQIRUPD LHL

'LVRQDQ cognitiv &RQFHSW RSHUD LRQDO FDUH VWXGLD]m


interpreteaz comportamHQWXOFRQVXPDWRULORUID de oferta pie HL

L

Agromarketing

6HJPHQWDUH D SLH HL 3URFHVXO GH LGHQWLILFDUH L DSRL VHSDUDUH D

SLH HL WRWDOH vQ S

r L DVWIHO vQFkW GLIHULWHOH VWUDWHJLL GH PDUNHWLQJ V


poat fi utilizate pentru fiecare n parte.

CAPITOLUL 6
3527(&

,$&21680$725,/25

Obiective
HYLGHQ LHUHD FRQFHSWXOXL GH SURWHF LH D FRQVXPDWRUXOXL L D

fundamentelor acestuia;
FXQRDWHUHDIDFWRULORULPSOLFD LvQSURWHF LDFRQVXPDWRULORU

prezentarea principalelor revendicri ale consumatorilor privind


produsele agroalimentare.

&RQFHSWXOGHSURWHF LHDFRQVXPDWRULORU

Consumatorul este persoana fizic ce cumpr de pe pia m L


FRQVXPm PmUIXUL LVDX VHUYLFLL GH WRW IHOXO SURGXVH L RIHULWH VSUH
YkQ]DUH

GH

GLYHUL

DJHQ L

HFRQRPLFL

Q

FRQGL LLOH

XQHL

SLH H

FRQFXUHQ LDO

ntregul

e autentice, consumatorului trebuie s i se subordoneze


profesionalism al productorului de bunuri, al

FRPHUFLDQ LORULSUHVWDWRULORUGHVHUYLFLL

Exist ns o serie de motive pentru care consumatorul apare


defavorizat n raporturile sale cu RIHUWDQ LL GH EXQXULL VHUYLFLLFXP
ar fi1:
n plan economic: resursele consumatorului sunt evident mai
reduse dect cele de care dispune agentul economic;

Dinu V.  6WDQGDUGL]DUHD L FHUWLILFDUHD SURGXVHORU (G (FRQRPLFm %XFXUHWL


1999

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

vQ SODQ LQIRUPD LRQDO DJHQWXO HFRQRPLF FXQRDWH PDL PXOWH

despre produsul su dect consumatorul acestuia;


n plan juridic:DJHQWXOHFRQRPLFFXQRDWHPDLELQHOHJLOHFDUH
guverneaz rela LLOH FRPHUFLDOH L VH IRORVHWH GH HOH FX DMXWRUXO
consilierilor juridici, pe cnd consumatorul poate c ignor chiar
LH[LVWHQ DXQHLOHJLFDUHvODSr, prin prevederile ei;
n planul reprezentrii intereselor: SURGXFmWRULL L
GLVWULEXLWRULL VXQW IRDUWH ELQH UHSUH]HQWD L DWkW SULQ RUJDQL]D LL
SDWURQDOH SURIHVLRQDOH L FRPHUFLDOH FkW L SULQ LQIOXHQ D SH

lng autorit LvQVFRSXODGRSWrii unor reglementri care s LQ


cont de interesele lor, pe cnd consumatorii sunt o mas, adesea
amorf, de indivizi dintre care pu LQL WLX V-L SURPRYH]H
LQWHUHVHOH SULQ DF LXQL vQ FDGUXO XQRU RUJDQL]D LL FDUH V-i
reprezinte.
Diversificarea continu a ofertei de mrfuri n cDGUXOSLH HORU
VRILVWLFDUHD VLVWHPXOXL GH LQIRUPDUH L vQGHRVHEL D XQRU SXEOLFD LL

comerciale, alturi de eforturile diferitelor firme de a atrage


VHJPHQWH WRW PDL PDUL GH FRQVXPDWRUL DX JHQHUDW R FUHWHUH D

complexit LL SURFHVXOXL GH FXPSrare a mrfurilor, sporind, pentru


consumatori, dificultatea alegerii produselor, a stabilirii ncrederii n
SURGXVH /D DFHDVWD VH PDL DGDXJm L IDSWXO Fm OLEHUD DOHJHUH D

consumatorilor este limitat, n multe situa LLGHGLIHULWHLQVWLWX LLDOH


statului, ale producmWRULORULFRPHUFLDQ LORULDUvQXQHOHFD]XULFKLDU
GH DO L FRQVXPDWRUL FD XUPDUH D VLVWHPXOXL GH UHOD LL FH GRPLQ
societatea, a posibilit LORU UHGXVH GH ILQDQ DUH D  SURGXFHULL L
FRPHUFLDOL]mULL

EXQXULORU

SUHFXP

L

D

FDSDFLWm LL

GLIHULWH

GH

cumprare a diverselor categorii de consumatori. De asemenea,


JHQHUDWH GH OXSWD FRQFXUHQ LDO, s-DX vQPXO LW SUDFWLFLOH DEX]LYH GH
IRORVLUH D XQRU IRUPH DJUHVLYH GH SURPRYDUH L GH YkQ]DUH D
PmUIXULORU vQ JHQHUDO L D SURGXVHORU DOLPHQWDUH vQ VSHFLDO 7RDWH

acestea echivaleaz practic cu o presiune fcut asupra


consumatorilor.
Avnd n vedere aceste realit LFDUHVHPDQLIHVW pretutindeni
vQ OXPH 2UJDQL]D LD 1D LXQLORU 8QLWH 218  GXS ample studii,
FRQVXOWmUL L FRODERUmUL DOH GLIHULWHORU VDOH RUJDQLVPH FX LQVWLWX LL L
JXYHUQH GLQ QXPHURDVH

ri a adoptat, prin rezolu LD QU GLQ 


aprilie 1985 a Adunrii Comerciale, Principiile directoare pentru

Agromarketing
SURWHF LD FRQVXPDWRUXOXL FDUH vQ HVHQ

, vizeaz urmtoarele
obiective:
ajutarea WXWXURU rilor n elabRUDUHD XQHL SROLWLFL L OHJLVOD LL
SULYLQG SURWHF LD FRQVXPDWRULORU FkW PDL FRUHVSXQ]toare
FRQGL LLORUGLQILHFDUH DU;
promovarea cooperrii interna LRQDOH vQ GRPHQLXO SURWHF LHL
consumatorilor;
crearea FRQGL LLORU SHQWUX IDFLOLWDUHD SURGXFHULL L
comeUFLDOL]mULL GH SURGXVH FkW PDL FRUHVSXQ]mWRDUH QHYRLORU L
cererii solvabile ale consumatorilor;
punerea  OD GLVSR]L LD FRQVXPDWRULORU D XQHL JDPH ODUJL GH
SURGXVHLVHUYLFLLODSUH XULFkWPDLPLFLSULQFUHDUHDFRQGL LLORU

GHSLD

adecvate acestui scop;


ncurajarea SURIHVLRQDOLVPXOXL

L D HWLFLL FHORU DQJDMD L vQ

SURLHFWDUHD SURGXFHUHD L FRPHUFLDOL]DUHD EXQXULORU GH FRQVXP


LDVHUYLFLLORU
LQHUHD VXE FRQWURO SULQ RUJDQLVPHOH QD LRQDOH L LQWHUQD LRQDOH

a practicilor comerciale abuzive care afecteaz consumatorii.


Necesit LOHOHJLWLPHSHFDUH218SULQ3ULQFLSLLOHGLUHFWRDUH
SHQWUX SURWHF LD FRQVXPDWRUXOXL YUHD V
le consacre sunt
urmtoarele:
SURWHF LD FRQVXPDWRULORU ID de pericolele care le afecteaz

VmQmWDWHDLVLJXUDQ D
SURPRYDUHD

L

SURWHF LD

LQWHUHVHORU

HFRQRPLFH

DOH

consumatorilor;
DFFHVXOFRQVXPDWRULORUODLQIRUPD LLFRUHFWHFDUHV

le permit s

IDFm DOHJHUL DOH PmUIXULORU L VHUYLFLLORU FRQIRUPH FX GRULQ HOH L

necesit LOHSHUVRQDOH
HGXFDUHD

FRQVXPDWRULORU

vQ

VSLULWXO

DXWRSURWHF LHL

ID
de
-ar putea pune n

FXPSmUDUHD L FRQVXPXO XQRU SURGXVH FDUH OH


SHULFROVmQmWDWHDLFKLDUYLD D

despgubirea efectiv a consumatorilor afecta L GH SUDFWLFLOH


comerciale abuzive;
OLEHUWDWHD FRQVXPDWRULORU L D RUJDQL]D LLORU FDUH-i reprezint de
a-L H[SXQH RSLQLLOH vQ SURFHVHOH GH OXDUH D GHFL]LLORU FDUH vL
privesc.

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

Aceste necesit LOHJLWLPHFRQWLHQWL]DWHVXQWGHIDSWGUHSWXUL


ale consumatorilor.
n acest context, apreciem c este mai corect s facem
UHIHULQ H OD SURWHF LD GUHSWXULORU FRQVXPDtorilor n general, deoarece
statul asigur prerogative constitu LRQDOH FDUH GDX SRVLELOLW L
consumatorilor s-L DSHUH GUHSWXULOH SH FDOH DGPLQLVWUDWLYm VDX
juridic.
Ca latur important a politicii sociale pe care trebuie s-o
promoveze o societate demoFUDWLFm L FD R FRPSRQHQWm GH ED]m D
SURJUDPHORU
GH
SURWHF LH
VRFLDO,
SURWHF LD
FRQVXPDWRULORU
reprezint un ansamblu de reglementri privind ini LDWLYD
SXEOLFm L SULYDWm PHQLWm D DVLJXUD L D DPHOLRUD FRQWLQXX

respectarea drepturilor consumatorilor.


ResWUkQJkQGDULDSURWHF LHLFRQVXPDWRULORUQXPDLODFRQVXPXO
alimentar, aceasta vizeaz, n esen , urmtoarele obiective:
mbunt LUHD DOLPHQWD LHL SRSXOD LHL DWkW GLQ SXQFW GH YHGHUH

FDQWLWDWLYFkWLFDOLWDWLY

supravegherea

calit LL

SURGXVHORU

DOLPHQW

are

oferite

FRQVXPDWRULORUSULQLQWHUPHGLXOSLH HL

o mai bun informare a consumatorilor cu privire la produsele


;
aprarea n fa D XQRU SROLWLFL DJUHVLYH GH YkQ]DUHL SURPRYDUH D

DOLPHQWDUHSXVHSHSLD

SURGXVHORUSUDFWLFDWHGHXQLLGLQWUHRIHUWDQ L

Agromarketing

  
GUVERNUL
         
  
 
 

  
!   " 
 # $
%$ "

PRODUCTORII
Calitate
Fiabilitate
Mentenabilitate
&'Cost
 

CONSUMA 
)$ 
( TORII

Factori

/ $)
0 1/  
)$ 

snt
Securitate
%   *
( 
 

consumatorilor

accesibile
(  
)$ 

 mediului
 
+

SINDICATELE
Supraveghere social
Ac iuni de sus inere
Ac iuni de promovare

ONG-urile
, ) $)  -"# de

)"
profil
  .
Informare
Educare
Instruire
Reprezentare

)LJXUD)DFWRULLLPSOLFD LvQSURWHF LDFRQVXPDWRULORU


6XUVD'9DVLOH6WDQGDGL]DUHDLFHUWLILFDUHDSURGXVHORU(G(FRQRPLFm
%XFXUHWL

Responsabilit LOH DVLJXUrii protec LHL FRQVXPDWRULORU UHYLQ


n principal, autorit LORU SXEOLFH JXYHUQHORU  GDU vQ DFHDVW zon
FRPSOH[m ILJXUD   VXQW DWUDVH L LPSOLFDWH FX DF LXQL FRQFUHWH L
DOWH RUJDQL]D LL FXP DU IL VLQGLFDWHOH GDU PDL DOHV RUJDQL]D LLOH
QHJXYHUQDPHQWDOHLDVRFLD LLOHFRQVXPDWRULORUD

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

2UJDQLVPHFXDWULEX LLvQSURWHF LDFRQVXPDWRULORU

Preocuparea pentru protejarea consumatorilor dateaz nc


din antichitate, dezvoltarea schimbului de mrfuri n pie HOH GLQ
RUDHOHcet L QHILLQG XQ IHQRPHQ vQWkPSOmWRU L QHFRQWURODW Q
scrierile vechi se spune, de exemplu, c n pie HOH GLQ $WHQD SH
YUHPHD OXL 3HULFOH VH VHPQDOD SUH]HQ D XQRU LQVSHFWRUL GHQXPL L
DJRUDQRQLL FDUH DYHDX PLVLXQHD GH D HYDOXD L FRQWUROD FDOLWDWHD L
XQLIRUPLWDWHDSkLQLORUJUHXWDWHDLSURVSH LPHDSHWHOXLSURVSH LPHD
OHJXPHORULIUXFWHORURIHULWHVSUHYkQ]DUH

,QWHUYHQ LD VWDWXOXL vQ FRQWUROXO FDOLW

LL SURGXVHORU L DO


schimbului acestora s-a amplificat concomitent cu dezvoltarea
societ LLFXDSDUL LDGHQRLSURGXVHLFXH[WLQGHUHDSLH HORU
Pe msura dezvoltrii pie HORU QD LRQDOH L LQWHUQD LRQDOH D
VFKLPEXOXL GH PmUIXUL L VHUYLFLL PRGDOLWm LOH GH SURWHMDUH D

consumatorilor au evoluat treptat de la formele simple, la dezvoltarea


XQRUDGHYmUDWHVLVWHPHOHJLVODWLYHLGHFRQWUROvQDFHVWGRPHQLX

Primele reglementri privind protec LDFRQVXPDWRUXOXLHPLVH


de ctre diferitele state au vizat produsele agroalimentare, datorit
faptului c ele de LQHDXFHDPDLPDUHSRQGHUHvQFDGUXOVFKLPEXULORU
FRPHUFLDOH SH GH R SDUWH L IDSWXOXL Fm HOH HUDX GHVWLQDWH VDtisfacerii
unor nevoi primare, pe de alt parte. Astfel, n Italia, n 1865, a fost
adoptat Legea de supraveghere sanitar n domeniul alimentar sau
vQ )UDQ D vQ DQXO  D IRVW DGRSWDWm /HJHD SULYLQG IUDXGHOH L
IDOVLILFmULOH vQ GRPHQLXO SURGXVHORU L

serviciilor. Legea francez

SUHYHGHD VDQF LXQL SHQWUX FHL FDUH vQHDOm VDX vQFHDUFm Vm vQHOH
FRQVXPDWRULLILHDVXSUDQDWXULLWLSXOXLRULJLQLLLVDXFRQ LQXWXOXLvQ
VXEVWDQ HXWLOHILHDVXSUDFDQWLW

LLPrfurilor livrate. Totodat, legea


prevedea pedepse pentru cei ce falsific mrfuri destinate
DOLPHQWD LHL XPDQH VDX DQLPDOHORU PHGLFDPHQWH EmXWXUL L SURGXVH
DJULFROHSUHFXPLSHQWUXFHLFDUHH[SXQVDXYkQGPmUIXULIDOVLILFDWH

sau toxice.
Q 5RPkQLD OD IHO FD L vQ DOWH

ri, structurile care compun


paliere ale

VLVWHPXO GH SURWHF LH D FRQVXPDWRULORU SURYLQ GLQ GRX

societ LLLDQXPH
2

Diaconescu M., Diaconescu Mirela Eurostategii n domeniul agroalimentar, Ed.


Descartes Conseil, Bucureti, 2000

Agromarketing

$GPLQLVWUD LD

FHQWUDO

(Guvernul), care a creat cadrul

OHJLVODWLY LQVWLWX LRQDO FHQWUDO L ORFDO SULQ vQILLQ DUHD D 

organisme menite s asigure protec LD FRQsumatorilor, unele din


HOH ILLQG VSHFLDOL]DWH LDU DOWHOH DYkQG DWULEX LL L vQ DFHDVW
activitate.
Societatea civil,SULQFUHDUHDXQXLFDGUXRUJDQL]D LRQDOSURSULX
ED]DW SH IRUPH DVRFLDWLYH DVRFLD LL IHGHUD LL L FRQIHGHUD LL DOH

consumatorilor, cu scop de protejare a intereselor acestora.


Aceast bipolaritate a activit LLWUHEXLHV confere sistemului
GH SURWHF LH D FRQVXPDWRULORU VWDELOLWDWH vQ IXQF LRQDUH L IRU n
DF LXQLOHFDUHVHvQWUHSULQGvQDFHVWVFRSQ5RPkQLDvQV, nu putem
vorbi de o aVHPHQHDVWDELOLWDWHLHILFLHQ a sistemului, acestea fiind
PDL PXOW LQWH GH DWLQV GHFkW UHDOLW L GLQ FDX]H RDUHFXP RELHFWLYH
WLPSXO UHODWLY VFXUW GH OD vQILLQ DUH SRWHQ LDOXO ILQDQFLDU UHGXV DO
DVRFLD LLORU OLSVD GH H[HUFL LX D vQWUHJLL VRFLHW

L

URPkQHWL vQ

adoptarea unor opinii comune etc.


2UJDQLVPXO JXYHUQDPHQWDO FHQWUDO VSHFLDOL]DW vQ SURWHF LD

consumatorilor este $XWRULWDWHD 1D LRQDO pentru Protec LD


Consumatorilor (ANPC) vQILLQ DW n august 1992, n baza OG nr.
21/1992 (modificat prin LegHDL+* 
$13&DF LRQHD]mSHQWUXUHDOL]DUHDVWUDWHJLLORUSROLWLFLORUL
SURJUDPHORUJXYHUQDPHQWDOHvQGRPHQLXOSURWHF LHLYLH LLV

nt LLL
securit LLFRQVXPDWRULORU(ODUHQXPHURDVHDWULEX LLGLQWUHFDUHPDL
importante sunt:
prevenirea cet HDQXOXLGHDFXPSmUDLXWLOL]DXQSURGXVFDUHDU
putea s-i pun n pericol via D Vntatea sau interesele
economice;
supravegherea despgubirii consumatorilor, n situa LD vQ FDUH DX
cumprat produse necorespunztoare, de ctre cei vinova L Ge

SURGXFHUHDLSXQHUHDvQFLUFXOD LHDDFHVWRUSURGXVH
VHVL]DUHD RUJDQHORU DELOLWDWH SHQWUX UHWUDJHUHD DXWRUL]D LLORU GH
IXQF LRQDUHvQFD]XODJHQ LORUHFRQRPLFLYLQRYD L
Q

PRG

FRQVWDQW

$13&

vL

UHDOL]HD]m

DWULEX LLOH

SULQ

DFWLYLWDWHD GH LQVSHF LH D SURGXFHULL L FRPHUFLDOL]mULL SURGXVHORU


SULQLQIRUPDUHDLFRQVLOLHUHDFRQVXPDWRULORULSULQVSULMLQXODFRUGDW
RUJDQL]D LLORUQHJXYHUQDPHQWDOHSHQWUXSURWHF LDFRQVXPDWRULORU

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

ANPC central are n subordine 41 de oficii teritoriale


corespunztoare celor 4GHMXGH HLPXQLFLSLXOXL%XFXUHWLSUHFXP
L XQ &HQWUX 1D LRQDO SHQWUX QFHUFDUHD L ([SHUWL]DUHD 3URGXVHORU

(LAREX), care are n subordinea sa filiale, aflate n principalele


rii.
Activit LOH VSHFLILFH DOH /$5(; VXQW UHDOL]DWH GH GRX
fLUPH VSHFLDOL]DWH /$5(;,QWHQD LRQDO L /$5(; /DERUDWRDUH FDUH
VXQWFXSULQVHvQFRPSRQHQ DVDRUJDQL]DWRULF.

RUDHDOH

/$5(;,QWHUQD LRQDOHVWHRVRFLHWDWHFXFDSLWDOPL[WGHVWDW
L SULYDW FDUH DUH FD GRPHQLX GH DFWLYLWDWH LQVSHF LLOH GH FDQWLWDWH
FDOLWDWH L

de supravegehere a mrfurilor ce fac obiectul tranzac LLORU

LQWHUQD LRQDOH 6SHFLDOLWLL DFHVWHL ILUPH IDF LQVSHF LL vQ FRPLRDQH
WUHQXUL GHSR]LWH YDSRDUH L RULXQGH VXQW PmUIXULOH FOLHQ LORU 3HQWUX
FD DFHWLD Vm RE LQ

avizul de participare la tranzac iile bursiere cu


mrfurile lor din partea, au nevoie de certificatul de inspec LH GDW GH
/DUH[,QWHUQD LRQDO

Larex Laboratoare este o societate cu capital de stat


VSHFLDOL]DWmvQDRIHULFRQVXPDWRULORUVHUYLFLLGHWHVWDUHLvQFHUFDUHD

prduselor pe care le-au cumprat: alimente, textile, ncl minte,


cosmetice, electrocasnice etc. Deoarece testrile sau ncercrile
produselor nu sunt totdeauna accesibile, datorit costurilor ridicate,
consumatorii pot apela la ANPC care va plti analizele pe baza
devizelor convenite n comun, n spiritul Legii nr.11/1994 privind
SURWHF LD FRQVXPDWRUXOXL vQ VHQVXO F, dac produsele prezint
GHIHFWH REOLJD LD DFKLWrii pl LL UHYLQH DJHQWXOXL HFRQRPLF LDU GDF
SURGXVHOH VXQW EXQH DWXQFL SOmWHWH $13& FRQVXPDWRUXO QHILLnd
deci obligat s fac vreun efort financiar.
/$5(;PDLGHVImRDUmLDOWHDFWLYLWm LGLQWUHFDUHGHRVHELW

de importante sunt:
HIHFWXDUHDGHVWXGLLLFHUFHWmULSULYLQGDPEDODUHDLFRQVHUYDUHD
calit LLSURGXVHORU
DFRUGDUHD GH DVLVWHQ tehnic firmelor productoare pentru
RUJDQL]DUHD

L

DFUHGLWDUHD

ODERUDWRDUHORU

SURSULL

GH

WHVWmUL

vQFHUFmUL L DQDOL]H IL]LFR FKLPLFH DOH SURGXVHORU SUHFXP L

pentru implementarea metodelor moderne de conducere a


controlului calit LLSURGXVHORU

Agromarketing

organizarea de cursuri

SHQWUX

IRUPDUHD

L

SHUIHF LRQDUHD

SHUVRQDOXOXLVSHFLDOL]DWvQWHVWmULLvQFHUFmULDOHSURGXVHORU

n prezent, ANPC resimte n activitatea proprie o serie de


efecte negative generate de ntrzierea nregistrat n edificarea
VLVWHPXOXL QD LRQDO GH FHUWLILFDUH L DFUHGLWDUH $VWIHO R LPSRUWDQWm
SUHYHGHUH D /HJLL FDGUX SHQWUX SURWHF LD FRQVXPDWRULORU /HJHD
QU LDQXPHREOLJD LDDJHQ LORUHFRQRPLFLGHDFRPHUFLDOL]D
QXPDL SURGXVH DWHVWDWH FRQIRUP QRUPHORU OHJDOH VDX vQVR LWH GH
GHFODUD LDGHFRQIRU

mitate, rmne fr aplicare practic.

QDIDUD$13&PDLH[LVWmLDOWHRUJDQLVPHFDUHDXDWULEX LL
GH FRQWURO L FDUH FRQIRUP +* QU SDUWLFLSm vPSUHXQm FX

ANPC la activit LSULYLQGSURWHF LDFRQVXPDWRULORULDQXPH%LURXO


Romn de Metrologie Legal, Garda Financiar, Inspectoratul
*HQHUDO

DO

3ROL LHL

,QVWLWXWXO

SHQWUX

&RQWUROXO

GH

6WDW

DO

0HGLFDPHQWHORUL&HUFHWmULIDUPDFHXWLFH'LUHF LD*HQHUDO

SanitarVeterinar din MAA, Direc LD SHQWUX &KLPL]DUH 3URWHF LD 3ODQWHORU
L &DUDQWLQm )LWR-Sanitar din M.A.A., Inspec LD GH 6WDW SHQWUX
&DOLWDWHD 6HPLQ HORU L 0DWHULDOXOXL 6ditor, Compartimentele de
UHJOHPHQWDUH

PRQLWRULQJ

L

LQVSHF LH

GLQ

FDGUXO

0LQLVWHUXOXL

0HGLXOXL$SHORUL3mGXULORUD

n anul 1990 s-D

vQILLQ DW

$VRFLD LD

&RQVXPDWRULORU $3& RUJDQL]D LHFDUHPLOLWHD]

SHQWUX

3URWHF LD

pentru promovarea

L DSmUDUHD FRQVXPDWRULORU GLQ 5RPkQLD L GHVImRDUm R VHULH GH

activit LVSHFLILFHSULQ
participarea la comitetele tehnice de standardizare;
reprezentarea consumatorilor n comitetele de conducere
ale unor organisme de certificare;
RUJDQL]DUHDGHWHVWmULLvQFHUFmULFRPSDUDWLYHSHSURGXVH
HGLWDUHD GH IRL YRODQWH L DOWH PDWHULDOH GH LQIRUPDUH D
FRQVXPDWRULORUD

Q SUH]HQW vQ

DUD QRDVWU

fiin HD] peste 200 de forme

DVRFLD LL IHGHUD LL L FRQIHGHUD LL  DVRFLDWLYH QHJXYHUQDPHQWDOH FX

personalitate juridic pentru protec LD FRQVXPDWRULORU RUJDQL]DWH FX


sprijinul APC Romnia.
'LQWUH DF LXQLOH FHOH PDL LPSRUWDQWH DOH DFHVWRUD YL]kQG

produsele agroalimentare, cu impact asupra masei de consumatori, se


SRWPHQ LRQD

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

efectuarea de sondaje de opinie n rndul consumatorilor


privind calitatea principalelor produse alimentare;
LQIRUPDUHD FRQVXPDWRULORU DVXSUD XQRU DEX]XUL DOH DJHQ LORU

economici care au dus la ncasarea unor sume necuvenite sau


FDUH DX SXV vQ FLUFXOD LH EXQXUL DOLPHQWDUH FX SDUDPHWUL

calitativi necorespunztori;
SRSXODUL]DUHD vQ SUHVm OD UDGLR L WHOHYL]LXQH D LQSXWXULORU
FRQVXPDWRULORU SUHFXP L D REOLJD LLORU DJHQ LORU HFRQRPLFL

potrivit normelor legale n vigoare;


GLIX]DUHDGHSOLDQWHLJKLGXULFXSULYLUHODUHJXOLOHFHWUHEXLH
UHVSHFWDWHvQSURFHVXOGHFXPSmUDUHDXQXLSURGXVLODPRGXO
GH DF LXQH DO FXPS

rtorului n situa LD FkQG D IRVW Sgubit


prin vnzarea unui aliment de calitate necorespunztoare.
n anul 1994 s-D vQILLQ DW &RQVLOLXO &RQVXOWDWLY SHQWUX
3URWHF LD &RQVXPDWRULORU &&3&  FRQVWLWXLQGX-se
astfel cadrul
LQVWLWX LRQDO DGHFYDW GLDORJXOXL FX 6RFLHWDWHD &LYLO. n componen D
acestuia intr cte un reprezentant din fiecare asocia LH GH
consumatori, diQ ILHFDUH RUJDQ DGPLQLVWUDWLY FX FRPSHWHQ H vQ
GRPHQLXO

SURWHF LHL

FRQFHQWUHD]m

SH

FRQVXPDWRULORU

FRUGRQDUHD

L

$FWLYLWDWHD

DUPRQL]DUHD

&&3&

DF LXQLORU

VH

SULYLQG

SURWHF LD FRQVXPDWRULORU LQL LDWH GH GLYHUVHOH RUJDQLVPH SXEOLFH L

nonguvernamentale cu atrLEX LLvQGRPHQLX


/D QLYHOXO HXURSHDQ IXQF LRQHD] patru mari organisme
QHJXYHUQDPHQWDOHFXUROvQSURWHF LDFRQVXPDWRULORU

BEUC Biroul European al Uniunii Consumatorilor;


COFCE  &RPLWHWXO 2UJDQL]D LLORU )DPLOLDOH D &RQVXPDWRULORU
Europeni;
EUROCOOP Comunitatea European a Cooperativelor de
consum;
CES &RQIHGHUD LD(XURSHDQ a Sindicatelor;
EIIC ,QVWLWXWXO(XURSHDQ,QWHUQD LRQDODO&RQVXPDWRUXOXL
Primele patru organisme sunt reunite n CCC Consiliul
&RQVXOWDWLYDO&RQVXPDWRULORUvQILLQ DWvQ anul 1989.
Din februarie 1997, n Uniunea European func LRQHD]
'LUHF LD *HQHUDOm D 3ROLWLFLL &RQVXPDWRULORU L 3URWHF LHL 6nt LL
Acestora, cunoscut sub form prescurtat sub denumirea de
'LUHF LD;;,9

Agromarketing
2ELHFWLYHOH SROLWLFLL GH SURWHF LH D Fonsumatorilor
din
Uniunea European vizeaz n principal urmtoarele domenii:
DUPRQL]DUHD OHJLVOD LLORU QD LRQDOH SULYLQG SURGXVHOH DOLPHQWDUH
FRVPHWLFH
GHWHUJHQ L
EXQXUL
GH
IRORVLQ
ndelungat,
DXWRPRELOH

WH[WLOH

MXFmULL

PHGLFDPHQWH

vQJUmmPLQWH

L

pesticide;
msuri privind creditul, publicitatea mincinoas, practicile
comerciale abuzive;
RE LQHUHD GH FmWUH FRQVXPDWRUL D GUHSWXOXL GH FRQVLOLHUH L
DVLVWHQ

juridic n litigiile avnd drept obiect bunuri de consum;


stabilirea unor reguli privind iQIRUPD LLOH LQVFULS LRQDWH SH

SURGXVHLDPEDODMHOHDFHVWRUD
VWLPXODUHD

WHVWHORU

FRPSDUDWLYH

GH

SURGXVH

GH

FRQVXP

L

SXEOLFDUHD UH]XOWDWHORU vQ SXEOLFD LL LQGHSHQGHQWH GH LQWHUHVHOH


DJHQ LORUHFRQRPLFL
HGXFDUHD FRQVXPDWRULORU WLQHUL VDX DGXO L SHQWUX FD DFHWLD Vm
DF LRQH]HUD LRQDOvQFRQWH[WXOSLH HLOLEHUHVWLPXOkQGX

-se pentru

DFHDVWDVFKLPEXULOHvQWUHRUJDQL]D LLOHFRQVXPDWRULORULQFOXGHUHD
XQRUWHPHSULYLQGSURWHF LDFRQVXPDWRULORUvQSURJUDPHOHFRODUH
LRUJDQL]DUHDGHFXUVXULSHQWUXIRUPDUHDHGXFDWRULORUSUHFXPL
DF LXQLOHSULQPDVV

-media.
Promovarea intereselor consumatorilor este o parte integrant
a politicii Uniunii Europene care are n centrul ei bunstarea
cet HQLORU LDU DFHDVWm SROLWLFm vL DGXFH FRQWULEX LD OD EXQXO PHUV DO
mecanismHORU HFRQRPLFH DOH SLH HL XQLFH HXURSHQH 0rfurile care
nu ofer consumatorilor o satisfac LH UH]RQDELO n schimbul sumei
pltite, consitutie n realitate o investi LHJUHLWmLQHILFLHQWmLLQYHUV
mrfurile care dau satisfac LH FRQVXPDWRULORU OH LQVSLr ncredere,
GHYLQ FmXWDWH HOH FRQWULEXLQG OD FUHWHUHD HFRQRPLFm L GHFL OD

bunstarea consumatorului.

6.3 Revendicrile consumatorilor privind produsele


agroalimentare
La produsele alimentare, revendicrile consumatorilor se
refer, n principal, la:

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

drepturile privind calitatea acestor produse;


dreptul de informare asupra produselor;
GUHSWXO SULYLQG VmQmWDWHD L VHFXULWDWHD SH FDUH WUHEXLH Vm OH

asigure consumul acestora;


GUHSWXO GH OLEHU DUELWUX DO FRQVXPDWRUXOXL vQDLQWH L vQ WLPSXO

actului de cumprare.
De obicei, aceste revendicri sunt reunite cu alte obiective de
natur politic, cum ar fi aprarea mediului sau o mai bun calitate a
YLH LL

Abordate ntr-o manier concret, criticile consumatorilor


privind produsele alimentare privesc deopotriYm DWkW FDOLWDWHD FkW L
GLVWULEX LD

SUH XULOH

L

SURPRYDUHD

DFHVWRUD

Q

IRQG

WRDWH

componentele marketingului mix.


$VWIHOvQFHSULYHWHSULPDFRPSRQHQWmDPL[XOXL produsul,
revendicrile vizeaz: falsificarea, durabilitatea, condi LRQDUHD
ambalarea L FRPSR]L LD FRQ LQXWXO vQ FRORUDQ L FRQVHUYDQ L
LQJUHGLHQWHLDGLWLYLVLQWHWLFL 

La cea de-a doua component:

GLVWULEX LD

, sunt vizate:
rile
IRU DWH PDL DOHV FHOH OD GRPLFLOLX  PHWodele agresive de atragere a
cumprtorilor pentru vnzarea unor produse de slab calitate.

DGDRVXULOH PDUMHOH  H[FHVLYH GH SUH  OXQJLPHD FLUFXLWHORU YkQ]

Q FH SULYHWH SUH XO VXEOLQLHP SUDFWLFDUHD GH SUH XUL GH
SUHVWLJLXSHQWUXDD

-zisa crem a societ LLVDXGHSUH XULULGLFDWH


invocndu-se, pentru inducerea n eroare a consumatorilor, cunoscuta
UHOD LHSUH -calitate.
n materie de promovare a produselor, revendicrile privesc:
DUJXPHQWHOH L LQYRFD LLOH PLQFLQRDVH FRVWXO SXEOLFLW LL FDUH ULGLF
SUH XO  XWLOL]DUHD GH FRSLL IHPHL L JUXSXUL GH UHIHULQ (lideri de
RSLQLH VQREL HWF  SHQWUX SXEOLFLWDWH DJUHVLYm 7RW DLFL LQWUm L DFHHD
VHJPHQWDUH D SLH LL SULQ FDUH

n spoturile publicitare se
exploateaz diferen HOH HFRQRPLFH L VRFLDOH GLQWUH GLIHULWH FDWHJRULL
de consumatori.
Toate aceste revendicri vizeaz de regul ac LXQLOHLOHJDOHL
FRQWLHQWH DOH XQRU DJHQ L HFRQRPLFL vQGUHSWDWH vQ UHDOL]DUHD XQRU
YHQLWXUL VXSOLPHQWDUH SULQ vQHODUHD FXPSmUmWRULORU 6XQW vQVm L
VLWXD LL QHFRUHVSXQ]

toare, n condi LLOH vQ FDUH FHL vQ FDX] sunt de

Agromarketing

bun credin . Cauzele ce pot fi invocate n aceste cazuri sunt


QHFXQRDWHUHDOHJLVOD LHLLVODEXOSURIHVLRQDOLVPDODFHVWRUD
)D

de aceste situa LL HYRFm faptul c anumite materii

SULPH DJULFROH FDUH VWDX OD ED]D SURGXFHULL XQRU DOLPHQWH FRQ LQ vQ

mod natural,

R VHULH GH VXEVWDQ H FX FDUDFWHU WR[LF FXP DU IL

JOXFR]LGHOH FLDQRJHQHWLFH D]RWD LL DPLQHOH ELRJHQH R[DOD LL HWF

Eliminarea sau minimalizarea pericolului toxic al acestora nu se


poate face dect prin prelucrri tehnologice adecvate, de obicei prin
prHOXFUDUHD WHUPLFm 'DU L SULQ SUHOXFUDUHD WHKQRORJLFm D PDWHULLORU
SULPHDJULFROHvQDOLPHQWHvQXQHOHFD]XULVHSRWIRUPDVXEVWDQ HFX
FDUDFWHUWR[LFLDQWLQXWULWLY'HDFHHDHVWHQHFHVDUFDSURGXFmWRULLVm

identifice cele mai adecvate tehnologii de pUHOXFUDUH L FRQVHUYDUH D


materiilor prime alimentare, care s reduc la minimum pierderile de
HOHPHQWH QXWULWLYH YDORURDVH L Vm PLFRUH]H SH FkW SRVLELO ULVFXO
LQWURGXFHULL vQ DOLPHQWH GH VXEVWDQ H G

untoare organismului uman

(de exemplu: nitrozime, aOGHKLGHFHWRQHFRPSXL0DLOODUGSROLPHUL


8
GHR[LGDUHWHUPLFmD .
n Romnia riscurile artate mai sus pot fi eliminate prin
elaborarea de standarde ale calit LL SURGXVHORU L VLJXUDQ HL ORU
L SULQ DOLQLHUHD SURJUHVLYm D DFHVWRUD OD QRUPHOH HXURSHQH L
LQWHUQD LRQDOHJHQHUDODFFHSWDWH
QPXO LUHD FmLORU L D IDFWRULORU GH FRQWDPLQDUH L SROXDUH D
PDWHULLORU SULPH DJULFROH L D DOLPHQWHORU LPSXQH

extinderea gamei
reglementeze problema
inocuit LL DFHVWRU SURGXVH prin luarea n considerare a unor noi
noxe rezultate din procesele de chimizare a agriculturii (pesticide,
GH

LQGLFDWRUL

VWDQGDUGL]D L

FDUH

vQJUmmPLQWHHUELFLGHD HPLVLLDOHDFWLYLWm LLLQGXVWULDOH FRPSXL


DL

PHWDOHORU

UDGLRDFWLYLWDWH

JUHOH

FRPSXL

FORUXUD L

GHULYD L

DL

VXOIXOXL

.a.). De asemenea, se impune extinderea controlului

LDDQDOL]HORUImFXWHvQDFHVWVFRS
2

DWHQ LH

VSHFLDO

trebuie acordat publicit LL Icute

DOLPHQWHORU L PDL DOHV EmXWXULORU DOFRROLFH L  SURGXVHORU GLQ WXWXQ

destinate fumatului. n multe state s-au instituit, prin intermediul


OHJLVOD LHLIRUPHIRDUWHVHYHUHGHFRQWUROvQGRPHQLXOSXEOLFLW LLFH
VXQW H[HUFLWDWH DWkW GH LQVWLWX LLOH SXEOLFH VSHFLDOL]DWH VDX FX DWULEX LL
vQ GRPHQLXO SURWHF LHL FRQVXPDWRULORU FkW L GH RUJDQL]D LL DOH

acestora. Controlul are ca scop prevenirea utilizrii publicit LL FD


LQVWUXPHQW GH SURPRYDUH D FRQFXUHQ HL QHORLDOH VDX GH DJUHVDUH D

3URWHF LDFRQVXPDWRULORU

FRQVXPDWRUXOXL &D XUPDUH QLFL R DF LXQH SXEOLFLWDU nu se poate


lansa fr ca ea s fie autorizat sub aspectul mesajului, suportului
publicitar, timpului, locului efecturii etc.
'HH[HPSOXvQ)UDQ DvQSXEOLFLWDWHDSULQWHOHYL]LXQHFHDUH

ca obiect promovarea buturilor alcoolice, se interzice:


XWLOL]DUHD PLQRULORU FD LQWH SXEOLFLWDUH VDX SUH]HQWDUHD XQRU
VHFYHQ HvQFDUHDFHWLDconsum alcool;
DVRFLHUHD FRQVXPXOXL GH DOFRRO FX FUHWHUHD XQRU SHUIRUPDQ H

SVLKLFHLQWHOHFWXDOHD

DFRUGDUHDXQRUYLUWX LWHUDSHXWLFHE

uturilor alcoolice;

VXEOLQLHUHD

FRQ LQXWXOXL

ULGLFDW

vQ

DOFRRO

GUHSW

FDOLWDWH

D

buturilor etc.
n acest context, trebuie s subliniem, ca o tendin pozitiv,
restrngerea activit LORU SXEOLFLWDUH  D FRQ LQXWXOXL L PHVDMHORU
acestora  OD LJmUL L DOWH SURGXVH GLQ WXWXQ GHVWLQDWH IXPDWXOXL Q
PDMRULWDWHD

mULORU OXPLL SXEOLFLWDWHD SULQ UDGLR L WHOHYL]LXQH OD

aceste produse este interzis, iar n cazul celorlalte suporturi


SXEOLFLWDUH DILHUHYLVWH]LDUHHWF PHVDMXOWUHEXLHFRPSOHWDWFXXQ

avertisment la adresa snt LL FRQVXPDWRULORU FX SULYLUH OD ULVFXULOH


pe care le prezint consumul acestor produse.

Concepte cheie
Consumator. Persoana fizic ce cumpr de pe pia mLFRQVXPm
PmUIXULLVDXVHUYLFLLGHWRWIHOXOSURGXVHLRIHULWHVSUHYkQ]DUH
GHGLYHULDJHQ LHFRQRPLFL

Agromarketing

3URWHF LD FRQVXPDWRULORU. Modalit LOH SULQ FDUH FRQVXPDWRULL


sunt SURWHMD L vPSRWULYD SUDFWLFLORU LOHJDOH VDX SHULFXORDVH DOH
productorilor, comercian LORUHWF
Consumerism 0LFDUH VRFLDOm DSmUXWm vQ 68$ vQ DQLL
 GH
aprare a intereselor consumatorilor mpotriva abuzurilor la care
VXQW VXSXL GH IDEULFDQ L FRPHUFLDQ L FRPSDQLL GH SXEOLFLWDWH

etc.

CAPITOLUL 7
352'868/$*52$/,0(17$5&21',

,21$5($

,$0%$/$5($

Obiective
HIHFWXDUHD XQRU GHOLPLWmUL FRQFHSWXDOH L FODVLILFmUL SULYLQG

produsele agroalimentare;
HYLGHQ LHUHD

FRQVWUkQJHULORU

agroalimentare;
prezentarea unor
ultraproaspete;

SULYLQG

modalit L

GH

SURVSH LPHD

JHVWLXQH

D

SURGXVHORU

SURGXVHORU

FXQRDWHUHDSUDFWLFLORU PDQDJHULDOH SULYLQGGHFL]LLOH GH DGRSWDUH


DXQHLPmUFLLDPHQ LQHULLORLDOLW

LLID de aceasta;
SUHYL]LRQDUHDWHQGLQ HLFXPSrtorilor de a trece de la o marc la
alta;
SUH]HQWDUHD H[SHULHQ HL SR]LWLYH vQ FH SULYHWH SURGXVHOH de
marc n industria laptelui din Romnia;
vQ HOHJHUHDHVHQ HLLUROXOXLFRQGL LRQmULLLDPEDOmULLSURGXVHORU

agroalimentare.

7.1 'HOLPLWmULFRQFHSWXDOHLFODVLILFmULSULYLQGSURGXVHOH
agroalimentare
Prima component a termenului agroalimentar evidHQ LD] c
a produsului este produc LDDJULFRO n sensul c
provine din sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologic,
respectiv:

VXUVDGHSURYHQLHQ

Agromarketing

din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.;


de la animale: lapte, ou, carne etc.
A doua component indic destina LD DOLPHQWDU a acestor
SURGXVHVHPLQ HLPDWHULLSULPHDJULFROH
'HVLJXU GLQ VRO L GH OD DQLPDOH SURYLQ PXOW PDL PXOWH

produse dect cele a cror destina LH HVWH FRQVXPXO DOLPHQWDU DO
RDPHQLORU L SXWHP  HYLGHQ LD DLFL OHPQXO L Iructele de pdure,
SODQWHOH WH[WLOH IORULOH IXUDMHOH QDWXUDOH L FXOWLYDWH HWF GDU DWHQ LHL

noastre vor fi supuse numai alimentele destinate consumului uman.


0HQ LRQmP Fm QLFL SURGXVHOH GH SHVFXLW L GH DFYDFXOWXUm L QLFL

proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abordrilor


noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile
biologice ale animalelor sunt:
fie neconsumabile n starea n care sunt;
fie au o durat de conservare foarte scurt.
3HQWUX D IL XWLOH DOLPHQWD LHi, este deci necesar interven LD
LQGXVWULLORU GH WUDQVIRUPDUH LQGXVWULL DJULFROH L DOLPHQWDUH  3HQWUX
DQXPL L VSHFLDOLWL VH XWLOL]HD]

no LXQHD

GH SULPD L D GRXD

WUDQVIRUPDUH $O LL LJQRUm L UHIX]m DFHDVWm GLVWLQF LH GHRDUHFH

adesea ntr-XQD L DFHHDL vQWUHSULQGHUH VXQW UHXQLWH WRDWH VWDGLLOH GH


transformare, pn cnd se ajunge la alimentul destinat consumului
ILQDODOSRSXOD LHL

n principiu, industriile de prim transformare primesc


aterii

SURGXVHOH DJULFROH OH WUDQIRUPm L OH OLYUHD]m FX WLWOX GH P

SULPH LQGXVWULLORU GH WUDQVIRUPDUH VHFXQGDUm DFHVWHD SURGXFkQG L


OLYUkQG GLVWULEX LHL SURGXVH FRQVXPDELOH $FHVW SULQFLSLX SRDWH IL

ilustrat de exemplul tipic al grului, unde prin industria morritului


VH UHDOL]HD]m R SULPm WUDQVIRUPDUH L DSRL SULQ LQGXVWULD SDQLILFD LHL

cea de-a doua transformare.


Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele
DJULFROH Q FD]XO FDUWRIXOXL GH H[HPSOX SURGXF LD SRDWH DYHD SDWUX
GHVWLQD LLvQIXQF LHGHVRL

SHQWUXFRQVXPXOSRSXOD LHL
pentru hrana animalelor;
pentru smn ;

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

SHQWUX LQGXVWULDOL]DUH GH XQGH VH SRW RE LQH IXOJL L

chipsuri sau amidon (n diferite sortimente) destinat


industriilor de transformare secundar (alimentar, textil,
papetrie, chimie etc.).
Industriile de transformare a produselor (materiilor prime)
DJULFROHvQGHSOLQHVFFHOSX LQWUHLIXQF LL

GH D SUHOXQJL GXUDWD GH YLD


ORU

PDMRULWDWH

WUDQVSRUWDWH

OD

VXQW

a produselor care, n marea


SHULVDELOH SHUPL kQGX-le
s fie

GLVWDQ H

PDUL

L

VWRFDWH

vQ

VFRSXO

desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor,


congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a
OHJXPHORULIUXFWHORUHWF 

de a face consumabile produsele care prin natura lor nu


au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul; de notat
Fm JUkXO L ImLQD Vtocate se pot conserva pe o perioad
vQGHOXQJDWm GH WLPS vQ WLPS FH SkLQHD L SURGXVHOH GH

patiserie, bogate n ap, vor


valabilitate limitat n timp;

avea o perioad de

GH D FRPELQD FRPSXQH  SURGXVHOH SHQWUX D RE LQH


FDOLWDWH L DOWH DYDQWDMH VXSOLPHQWDUH SUHFXP L SHQWUX D
UHDOL]DLQRYD LL

Conceptul de aliment. Dup Lagrange1, pentru ca un produs


(agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei
FRQGL LL

s con LQ elemente de nutri LH SURWHLQH JOXFLGH OLSLGH


D 

s satisfac apetitul (s fie apetisant);


s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.
8QXO L DFHODL DOLPHQW vQWU-o anumit societate poate fi
acceptat, iar n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel
DO SXLORU GH EDOWm EURDWHORU  FDUH OD LWDOLHQL L IUDQFH]L VXQW
UHFXQRVFXWHFDDOLPHQWGDUODHQJOH]LVDXURPkQLQXODIHOLvQFD]XO

crnii de porc, care n

mULOH PXVXOPDQH QX HVWH DFFHSWDWm Q DFHODL

FRQWH[W DPLQWLP L FRQGL LLOH GH FUHWHUH L GH W

iere a animalelor,
care pentru XQLL FRQVXPDWRUL VXQW FULWHULL GH FRQVXP LDU SHQWUX DO LL
1

Lagrange L. La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Ed.


TEC, Paris, 1995

Agromarketing

refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile


PXVXOPDQH,VUDHO0DUHD%ULWDQLH

mULOHGH-RVD

Deci, n anumite societ L SH OkQJ ndeplinirea condi LHL


HVHQ LDOH GH D IL EXQ GH PkQFDW DOLPHQWXO WUHEXLH Vm DLEm L DOWH

calit L YLUWX L XQHOHGLQWUHHOHILLQGLUD LRQDOH


5ROXO

DOLPHQWD LHL

FRUHFWH

DVXSUD

nt LL

vQFHWLQLULL

vPEmWUkQLULL L SUHYHQLULL XQRU EROL LQFXUDELOH HVWH GH vQ HOHV FD ILLQG

din ce n ce mai important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot


PDL PXOW GH]YROWDUHD FHUFHWmULORU WLLQ LILFH vQ GRPHQLXO QXWUL LHL

umane, n vederea crerii unor produse alimentare care s satisfac


astfel de necesit L
n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat
QXPHURL WHUPHQL SHQWUX GHQXPLUHD GLYHUVHORU FDWHJRULL GH DOLPHQWH
FUHDWH L SXVH SH SLD

n beneficiul snt LL FRQVXPDWRULORU $VWIHO

VH vQWkOQHVF GHQXPLULOH GH DOLPHQWH IXQF LRQDOH IXQFWLRQDO IRRGV 

nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods),


alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods),
alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory
supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele
componente alimentare, derivate din ingrediente naturale, care pot
asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de nutrien LL
LPSOLFD L vQ DFWLYLWDWHD PHWDEROLF normal, sunt cunoscute sub
denumirea genetic de fitochimicale.
Q
DOLPHQWHOH

SUH]HQW

SH

IXQF LRQDOH

SLH HOH
FXQRVF

utilizeaz denumirea de

DOLPHQWDUH
XQ

DOLPHQWH

GLQ

DGHYmUDW

vQWUHDJD

ERRP

IXQF LRQDOH

OXPH

6SHFLDOLWLL

SHQWUX

D

GHILQL

SURGXVHOH DOLPHQWDUH FX QXWULHQ LL PRGLILFD L VDX VXSOLPHQWD L FX


VFRSXORE LQHULLXQRUHIHFWHEHQHILFHDVXSUDV

nt LLSHUIRUPDQ HORU

IL]LFH L VWmULL SVLKLFH DOH FRQVXPDWRULORU $OLPHQWHOH IXQF LRQDOH DX

rol deosebiW vQ SUHYHQLUHD L WUDWDPHQWXO XQRU EROL SUHFXP L vQ


reglarea unor procese din organism (figura 7.1.).

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

)LJXUD5ROXODOLPHQWHORUIXQF LRQDOH

n reglarea unor procese din organism


(Sursa: G.M.CostinL5RGLFD6HJDOvQ$OLPHQWHIXQF LRQDOH
AlimenWHOHLVmQmWDWHD(GLWXUD$FDGHPLFD

Comisia European a WLLQ HL $OLPHQWHORU )XQF LRQDOH


consider c un nou aliment poate fi apreciat ca func LRQDOGDF se
demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai multor
IXQF LL LQW ale organismului uman, pe lng efectele nutri LRQDOH
QRUPDOH $FHDVWm FDWHJRULH GH SURGXVH WUHEXLH Vm UmPkQm L vQ YLLWRU
VXEIRUPDDFWXDOmGHDOLPHQWHLQXVXEIRUPmGHSDVWLOHSXOEHULVDX

capsule (cum este n cazul nutraceuticelor*  L Vm-L GHPRQVWUeze


efectele n cantitatea care se consum n mod normal n dieta
alimentar.
$OLPHQWXOIXQF LRQDOSRDWHILXQ

Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate,


comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi.

Agromarketing

aliment natural;
aliment n care s-a adugat o component;
aliment din care s-a eliminat o component;
aliment n care natura uneia sau mai multor componente a
fost modificat;
aliment n care putem gsi orice combina LH D FHORUODOWH
posibilit L
$WkW SHQWUX SURGXF LD FkW L SHQWUX FRPHU XO FX DFHVWH QRL

produse este necesar s se stabileasc norme de eviden LHUH L GH


FRQWURO DO FRQ LQXWXOXL L calit LORU SUHFXP L PHWRGH GH VWDELOLUH D
HILFLHQ HLDFHVWRUDDVXSUDVnt LLSRSXOD LHL$VWIHOHVWHREOLJDWRULX
ca pe ambalajul produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce fac
RELHFWXOFRPSR]L LHLSURGXVXOXLvQRUGLQHDGHVFUHVFtoare a cantit LL
DFHVWRUDLQIRUPD LLSULYLQGFRQ LQXWXOvQQXWULHQ L GHUHJXO se d pe
bucat sau pe suta de grame), concentra LDQXWULHQWXOXL FXPDUILGH
exemplu low fat, cholesterol free, high fibre, energyUHGXFHG  OHVV IDW OLJKW HWF  L DOWH LQIRUPD LL XWLOH

consumatorului pentru a-L MXVWLILFD GHFL]LD GH FXPSmUDUH L FRQVXP


a produsului.
8QDOLPHQWSRDWHILIXQF LRQDOSHQWUXWR LLQGLYL]LLVDXQXPDL
SHQWUX XQXO VDX PDL PXOWH JUXSXUL GH SRSXOD LH GHILQLWH SULQ YkUVW

,
, categorie profesional etc.
Aceasta a fost o DERUGDUH QXWUL LRQLVW a alimentului. n
GHPHUVXOQRVWUXWLLQ LILFPDLLPSRUWDQW este abordarea comercial
(de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz pe lng

FRQVWLWX LHIL]LF

FRQ LQXWXOIL]LFDOSURGXVXOXL YLQSkLQHEUkQ]m LDPEDODMXOSUH XO


HWLFKHWDPDUFDORFXOGHYkQ]DUHD7RDWHDFHVWHFRPSRQHQWHGDXL

comunic valoarea produsului alimentar.


Q FRQFHS LD GH PDUNHWLQJ DOLPHQWXO HVWH XQ SRWHQ LDO GH
VDWLVIDF LH

FH

WUHEXLH

SRWHQ LDO VH WUDQVIRUP


FXPSmUm

L

vQ HOHV GH HYHQWualii


cumprtori. Acest
n realitate, atunci cnd consumatorul

XWLOL]HD]m

VDWLVIDF LH FXPS

SURGXVXO

'DFm

SURGXVXO

DOLPHQWDU

Gm

rtorului (de exemplu prin LORU  L XWLOL]DWRULORU


(prin LORU L FRSLLORU  HO WUHEXLH V dea n egal msur satisfac LH
GLVWULEXLWRUXOXL PDUMm ULGLFDWm GH SURILW  L SURGXFmWRUXOXL FDUH O-a
realizat (rentabilitate, imagine favorabil).

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

3URGXVXO  DOLPHQWDU WUHEXLH Vm VDWLVIDFm DWHSWmULOH UD LRQDOH


L LUD LRQDOH DWkW DOH FXPSmUmWRULORU FkW

i ale consumatorilor. n

IXQF LHGHWLSXOGHFXPSmUmWXUmLORFXOGHFXPSmUDUHUDSRUWXOGLQWUH
FHOHGRXmFDWHJRULLGHDWHSWDUHHVWHGLIHULW

Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de


produse alimentare:
de elit (sau festive), pentru carH SUH XO FRQWD PDL SX LQ
important fiind plcerea pe care o genera consumul lor;
de consum VDX X]XDOH  SHQWUX FDUH SUH XO HUD IRDUWH
important;
intermediare, care se afl ntre primele dou, att ca pre 
FkWLGLQSXQFWXOGHYHGHUHDOFDOLWm LL

Ast]L VHJPHQWDUHD SLH HL HXURSHQH VXE DFHVW DVSHFW HVWH


ELQDUmUmPkQkQGQXPDLDOLPHQWHOHIHVWLYHLFHOHX]XDOH$OLPHQWHOH

intermediare au disprut datorit pozi LRQrii lor dificile pe pia .


'HL

FODVLILFDUHD

DOLPHQWHORU

VH

SRDWH

IDFH

GXSm

R

multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart


dihotomic n alimente uzuale L alimente festive, n alimente
comune L alimente de calitate superioar, n alimente de baz L
DOLPHQWH GH WLS VHJPHQW GH SLD , n alimente servite L
alimente neservite s.a.
Alimentele uzuale. $OLPHQWD LHL ]LOQLFH WUHEXLH V i se
furnizeze alimente uzuale care s corespund n mod esen LDO
DWHSWmULORUUD LRQDOHDOHFRQVXPDWRULORUDFHVWHSURGXVHSHUPL kQG

HFRQRPLHGHEDQL SUH XULPLFLLUDSRUWFDOLWDWHSUH EXQ 


s asigure men LQHUHDVnt LL
s permit mai mult timp liber, prin facilitarea
RSHUD LXQLORU PHQDMHUH V se ofere alimente gata de
utilizare);
VmILHFRPRGHvQPDQLSXODUHLVWRFDM
Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor
are o component ira LRQDO; ele corespund, n mod esen LDO
DWHSWmULORU LUD LRQDOH DOH FRQVXPDWRULORU (OH VHUYHVF SHQWUX D IDFH

plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n


materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite n scopul
afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care

Agromarketing
OH DX 'H H[HPSOX FXPSmUmULOH GH DPSDQLH vQ FHD PDL PDUH SDUWH

sunt fcute pentru a fi oferi produsul drept cadou.


Q JHQHUDOSURGXVHOHIHVWLYHVXQWVFXPSHLWUHEXLHVmDLEm

calit L RUJDQROHSWLFH LGHQWLILFDELOH $VSHFWXO QXWUL LRQDO H PDL SX LQ


important, cci este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai
bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror
consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un
consum strict sezonier: curcan de Crciun n Fran D VDX GH =LXD
5HFXQRWLQ HL vQ $PHULFD PLHO GH 3DWH vQ 5RPkQLD L DOWH ri
ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. n planul marketingului, alimentul
de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe
categorii de alimente:
alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul
QDWXUDO DEVHQ D HOHPHQWHORU FKLPLFH GH VLQWH], perioad
ndelungat de men LQHUHDFDOLW LORURUJDQROHSWLFHD
alimente dietetice. 0RWLYXO HVHQ LDO DO FXPSmUmULL L
consumrii lor este asigurarea unei alimenta LLHFKLOLEUDWH
FDUH SHUPLWH PHQ LQHUHD RUJDQLVPXOXL vQ EXQ stare de
sntate timp ndelungat;
produsele festive.0RWLYD LLOHFXPSrrii sunt plcerea
gastronomic, plcerea de a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri,
protejate de semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul
afectat calit LLSURGXVHORU
Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt
consumate n cantit L PDUL L GH ctre toate categoriile de
consumatori.
3URGXVHOH WLS VHJPHQW GH SLD  EUkQ]m VDX FDFDYDO GLQ
lapte de capr, brnz topit, crna L GH 3OHFRL DQDQDV vQWUHJ HWF 
sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de
UHJXOmRQLmVDXvQFHOPDLEXQFD]XQVHJPHQWGHSLD .
Alimentele servite sunt cele care se consum n
restaurante, iar alimentele neservite sunt cele consumate la
domiciliu.

Produsul agroalimentar, condi



&RQVWUkQJHUL

LRQDUHDLDPEDODUHD

SULYLQG

SURVSH LPHD

SURGXVHORU

alimentare
'XUDWDGHYLD

a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise


pe ambalajul lui dou men LXQLGDWDGHIDEULFD LHLGDWDGHH[SLUDUH
7LPSXO VFXUV GH OD GDWD IDEULFD LHL SkQ la data de expirare
reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs
fabricat la 2 decembrie 2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie
consumat nainte de 17 decembrie 2000. Este clar c orice produs
FDUH D GHSmLW DFHDVWmGDWmGHYLQH R SLDWUm GH  PRDUm SHQWUXILUPm

fiind practic impropriu pentru vnzare. Nu este o bun practica de a


lsa produsele s ajung n aceast situa LH
Data de expirare. 'HL FRQVXPDWRUXO H]LWm Vm FRQVXPH XQ
produs expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum
de netrecut; mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca
produsul s fie cu adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac,
de exemplu, este garantat pentru o durat de 15 zile de la data
IDEULFD LHL HO PDL SRDWH IL FRQVXPDW L FkWHYD ]LOH GXS data de
expirare, ns calit LOHVDOHGHVDYRDUHLGHPROLFLune sunt destul de
alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca
firmele s fie n permanen preocupate de a oferi consumatorului
produse n cea mai bun stare de prospe LPHSHQWUXVDWLVIDF LDVD
Faptul c termenul limit de consum nu HVWH GH QHGHSmLW
HVWH H[SULPDW GH DQXPL L IDEULFDQ L XWLOL]kQG R H[SUHVLH VXSO de
WLSXO D VH FRQVXPD GH SUHIHULQ nainte de, lsnd deci
FRQVXPDWRUXOXLSRVLELOLWDWHDGHDVWDELOLHOvQVXLXQGHYUHDVmIL[H]H

limita de consum a produsului. Acest mRG GH HYLGHQ LHUH D JDUDQ LHL
de consum a produsului alimentar nu inspir ns ncredere
consumatorului. El este totodeauna tentat s ia data de expirare a
folosirii produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i
LQGLFD LLOHFHQX-i sunt clare.
De fapt, data limit de consum este o dat de expirare.
Consumatorul apreciaz c aceasta trebuie eviden LDW cu claritate pe

Agromarketing

o etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct pe


acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat.
n ultimul timp, tot mai PXO L FXPSmUmWRUL L-au exprimat
GRULQ DFDSHDPEDODMV fie trecut att data de expirare a produsului
FkWLGDWDIDEULFD LHLVDOHLQXRDOW dat, cum ar fi cea a expedi LHL
produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnifica LHSHQWUXHL
7.*HVWLXQHDSURVSH LPLLSURGXVXOXL
$SOLFDUHD GDWHORU GH IDEULFD LH L GH H[SLUDUH D SURGXVHORU
HVWH R DFWLYLWDWH FH

LQH GH VLVWHPXO GH JHVWLRQDUH D SURVSH LPLL

DOLPHQWHORU 7RW GH DFHVW VLVWHP

LQH L VWRFDUHD GLQDPLF a


reia produsul cel mai vechi va fi primul
expediat, dup formula primul intrat -SULPXOLHLW ),)2)LUVW,Q
SURGXF LHL SRWULYLW F

)LUVW 2XW  $FHODL SULQFLSLX WUHEXLH UHVSHFWDW L vQ VIHUD GLVWULEX LHL
DWkWODDQJURVLWLFkWLODGHWDLOLWL
$GHVHDODGHWDLOLWLvQJHVWLXQHa raionului din magazin nu se
respect principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este
WRWGHDXQDPDLXRUVmUHDSURYL]LRQH]HUDLRQXOSXQkQGSURGXVHOHQRX
VRVLWH vQ ID m L OmVkQG SH FHOH PDL YHFKL vQ VSDWH SH HWDMHUHOH

raionului. Din pcate, n practic a devenit aproape normal ceea ce


trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii unei gestionri corecte a
SURVSH LPLL SURGXVHORU DOLPHQWDUH (VWH VLPSOX GH D vQ HOHJH F se
vrea, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n fundul
etajereORU vQ WLPS FH SURGXVHOH FDUH GHYLQ GLQ FH vQ FH PDL SX LQ
proaspete s fie replasate n fa , pentru a fi primele cumprate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este
PDLGLILFLOGHUHDOL]DWFXPYRPYHGHDvQVHF LXQHDXUPtoare.
NeFHVLWDWHD JHVWLXQLL GDWHORU GH SURVSH LPH D DOLPHQWHORU OD
SXQFWHOH GH YkQ]DUH HVWH XQ OXFUX XRU GH vQ HOHV GDU DSURDSH
LPSRVLELO GH UHDOL]DW GH FmWUH HILL GH UDLRQ ImUm D L DMXWD L DVLVWD

LQWHQV

$MXWRUXO

L

DVLVWHQ D

VXQW

GDWH

pURGXVHORU SULQ LQWHUPHGLXO SHUVRDQHORU FH

GH

vQVXL

IDEULFDQWXO

LQ GH IRU HOH GH YkQ]DUH

H[LVWHQWHvQWHUHQLDOHFKLSHORUGHPHUFKDQGLVHULFHOHVXQWDWDDWH

Merchandiserul

HVWH SHUVRDQD FDUH VH IRORVHWH GH XQ

FRPSOH[GHWHKQLFLLLQVWUXPHQWHvQVFRSXOSXQHULLRSWLPHvQ
DSURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS

rtor la punctul de vnzare.

contact

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

*HVWLXQHD GDWHORU SULYLQG SURVSH LPHD SURGXVHORU WUHEXLH


LQXW

la zi, pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin


refacerea periodic  vQ IXQF LH GH GLQDPLFD YkQ]rilor a fondului
de marf aflat n raioane.
3HQWUX SURGXVHOH QHSHULVDELOH FRQVHUYH EmXWXUL vQ VWLFOH L

butelii, produse deshidratate etc. este acceptabil de a reface raionul


QXPDL R GDWm SH VmSWmPkQm L D-l rencrca zilnic. Datele de
expirare fiind lungi (GHFLUFDDVHOXQLODXQHOHSURGXVH SURVSH LPHD
nu este afectat n cteva zile. La produsele ultraproaspete ns,
SURVSH LPHD H[SLU
de la o zi la alta, ceea ce determin
UHvQFmUFDUHDLUHIDFHUHDUDLRQXOXL]LOQLF
*UHHOL GH JHVWLXQH FH WUHEXLH HY

itate.

'H UHJXOm HIXO GH

UDLRQ HVWH SUXGHQW L QX FRPDQGm GHFkW FDQWLWm L GH SURGXVH VWDELOLWH

cu foarte mult pruden m QHULVFkQG Vm GHSmHDVFm FHUHUHD FH HVWH
adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect
trebuie el risc de a avea IRDUWH SX LQ Q DFHVWH FRQGL LL
GHWHUPLQDWmGHFUHWHUHDVXELWmLQHDQWLFLSDWmDFHUHULLDSDUHUXSWXUD

n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz. Ruptura


HYLGHQ LD] faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este
deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de
RUH SH VmSWmPkQm L WLPSXO GH UXSWXUm HVWH GH  RUH UDLRQXO GH
YkQ]DUH D SURGXVXOXL UHVSHFWLY YD IL JRO vQ SURSRU LH GH  GLQ
WLPSXOvQFDUHPDJD]LQXOHVWHGHVFKLVQDFHVWHFRQGL LLSHQWUXFHV

faci invesWL LL FKHOWXLHOL FX SHUVRQDOXO L FKHOWXLHOL FX vQWUH LQHUHD
raionului dac acesta func LRQHD] n gol?
Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul
FXPSmUmWRUXOXLGLVWULEXLWRUXOXLLIDEULFDQWXOXL$FHVWHDUHSUH]LQWmR

eroare foarte grav n oUJDQL]DUHD GLVWULEX LHL FX DPnuntul, care


dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp
poate crea impresia de penurie n rndul consumatorilor.
6XQW VLWXD LL LQYHUVH L DQXPH FkQG HIXO GH UDLRQ FRPDQG
cantit LGHSURGXVPDLPDULGHFkt cererea. Excedentul, mai ales cnd
face obiectul unor produse al cror termen de garan LH VH DSURSLH GH
VIkULW UHSUH]LQWm SLHUGHUH SHQWUX PDJD]LQ 'LVWULEXLWRULL FRQWLHQ L

de aceast pierdere poten LDO, solicit fabrican LORU V le preia


produsele nHYkQGXWHLVmOHUHVWLWXLHGDFmQXvQWUHDJDORUYDORDUHFHO

Agromarketing
SX LQRSDUWHVXEVWDQ LDO

din aceasta. Desigur, fabricantul de produse

DOLPHQWDUH vQ FLXGD UHWLFHQ HL VDOH GH D SULPL vQDSRL SURGXVH

nevndute, va trebui adesea s fac acest lucru. Nu exist o practic


curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a lsa
GLVWULEXLWRUXO vQVXL Vm JmVHDVFm R HYHQWXDOm XWLOL]DUH D DFHVWRU

produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale


sracilor, armatei, unor organiza LL FDULWDELOH etc. Dac sunt
exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor
DDFXPDIRVWXWLOL]DWGHH[HPSOXvQDQXOXQWXOH[SLUDWGRQDW
5RPkQLHLGHFmWUH8( VDXVXQWDUXQFDWHODJXQRLLDUVH

Pentru toat lumea  PDL SX LQ RUJDQL]D LLOe de caritate nu


HVWH ELQH QLFL GH D WROHUD UXSWXUL vQ DSURYL]LRQDUH L QLFL GH D
DGPLQLVWUD FRQVHFLQ HOH HFRQRPLFH DOH DFHVWRUD 7UHEXLH GHFL FD vQ
JHVWLXQHD GDWHORU SULYLQG SURVSH LPHD DOLPHQWHORU VmILH ]HUR JUHHOL

pentru a evita rupturile n aprovi]LRQDUH DWkW D PDJD]LQHORU FkW L D


raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea

UDLRQXOXL LQkQG FRQW GH PDUID GLQ UDLRQ L GH UH]HUYD

magazinului;
DXWRUL]DUHD HIXOXL GH UDLRQ GH D PRGLILFD vQ SOXV VD

u n

PLQXV FRPDQGD VD GH DSURYL]LRQDUH FX FRQGL LD XQHL


UHDF LL IRDUWH UDSLGH GLQ SDUWHD IXUQL]RUXOXL VROX LD DU IL
GH

D

VH

DFFHSWD

FD

HIXO

GH

UDLRQ

OD

vQFKLGHUHD

magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n


GLPLQHD DXUPtoare, naintea deschiderii magazinului;
VWULFWDDSOLFDUHDIOX[XOXLFRQWLQXXDOPmUILLLJHVWLRQDUHD

acesteia n raioanele magazinului dup principiul FIFO.

7.2.3

Fluxul continuu
ultraproaspete

al

produselor

alimentare

Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este


IDEULFDW L YkQGXW vQWU-un termen foarte scurt. Acest produs este de
cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu con LQH QLFL
FRQVHUYDQ L QLFLDGLWLYL VXEVWDQ H PHQLWHV prelungeasc durata de
YLD (de garan LH  D SURGXVXOXL 6DQGYLFKXO Se care cltorul l

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

FXPSmUm vQ WUHQVDX SHVWUDGm HVWH IDEULFDW vQ DFHHDL]L GHVLJXU GLVde-GLPLQHD ) a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn
SURGXVHQHYkQGXWHHOHSXULVLPSOXVXQWUHWUDVHGHODYkQ]DUH
'HLQXH[LVWmRGHILQL LHVWULFW aQR LXQLLGHXOWUDSURDVSt,
marketerii consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12
RUHGHODGDWDGHIDEULFD LHVDXUHFROWDUH ODSWHGHH[HPSOX 

Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n


distribuitorilor eforturi logistice

WLPS XWLO D LPSXV IDEULFDQ LORU L

GHRVHELWH 'H IDSW UDOLHUHD ImUm JUHHDOm L FX PD[LPXP GH


SURPSWLWXGLQH D IDEULFD LHL OD WUDQVSRUW L OD YkQ]DUH FRQVWLWXLH R

munc de mare precizie.


Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire,
sistemul de GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH VH ED]D SH
DELOLWDWHDRIHULORUFDUHWUDQVSRUWDXLYLQGHDXPDUID'XSmFHIRDUWH
PDWLQDO DFHWLD vQFmUFDX FDPLRQXO IULJRULILF FX PDUIm FXP DU IL GH

exemplu produse lactate, mergeau la punctele de vnzare, n epoca


DFHHD PDJD]LQH VSHFLDOL]DWH vQ ODFWDWH L YLQGHDX GLUHFW GLQ FDPLRQ

cantit LOH VROLFLWDWH GH GHWDLOLWL vQFDVkQG VXPHOH FRUHVSXQ]toare.


'DFmVWDELOLUHDWUDVHHORUSHFDUHOHSDUFXUJHDX]LOQLFDFHWLRIHULHUD

bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi.


Fr a avea un pre  QHJRFLDW DFHWL RIHUL-furnizori erau
WRWRGDWm L YkQ]mWRUL FHU L UHVSRQVDELOL GH ORJLVWLFm L DGPLQLVWUDWRUL

ai vnzrilor. Atunci cnd produc LD HUD LQVXILFLHQW pentru


s efectueze o reparti LH D RIHUWHL
SURSRU LRQDO cu cantit LOH VROLFLWDWH GH FOLHQ LL ORU SHQWUX D QX vL
pierde.
DFRSHULUHD FHUHULL DFHWLD WUHEXLDX

6LVWHPXO PRGHUQ GH IDEULFD LH L GLVWULEX LH D DOLPHQWHORU


XOWUDSURDVSHWH DIODW WRW PDL YL]LELO VXE LQFLGHQ D JOREDOL]

rii, se

confrunt cu dou dificult L PDMRUH GLVWDQ HOH WRW PDL PDUL GH
transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme
WUDQVQD LRQDOH FXP DU IL 'DQRQH  L WUHFHUHD OD SODWIRUPH GH
GLVWULEX LH GH IDSW PDUL GHSR]LWH HQ JURV  FDUH vQWkU]LH SURGXVHOH vQ

canalHOH GH GLVWULEX LH 3HQWUX HOLPLQDUHD ORU V-D WUHFXW OD IDEULFD LD
descentralizat - L HYLHQ LHP DLFL WRW SURGXVHOH 'DQRQH FDUH VH
fabric n multe ri - , ce permite extinderea produselor
ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai
vQWkL SODWIRUPHORU GH GLVWULEX LH Q DFHVWH FRQGL LL VLVWHPXO GH
IDEULFD LH L GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH HVWH XQ VLVWHP FX

Agromarketing
VWRFQXOSUHFRQL]DWGHWRDWHRUJDQL]D LLOHGHSURGXF LHLGHORJLVWLF

iliznd astfel de produse,

FD ILLQG PDL VLJXU L PDL HFRQRPLF 8W

FRQVXPDWRUXO SLHUGH SX LQ GLQ FRPRGLWDWHD GH IRORVLUH D DOLPHQWHORU

deoarece trebuie s le consume foarte rapid.


Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o
problem ce LQH GH ORJLVWLF. Optimizarea activit LL ORJLVWLce a
IDEULFDQWXOXLLGLVWULEXLWRUXOXLSUHVXSXQH

repartizarea geografic a fabrica LHLvQXQLW LGHSURGXF LH


GH WDOLH PLFm L HILFLHQWH vQ VFRSXO DFFHOHUmULL YkQ]mULORU

LDOUHGXFHULLFKHOWXLHOLORUGHWUDQVSRUW
FRPSDFWL]DUHD VLVWHPXOXL GH IDEULFD LH

astfel nct, de la
materia prim pn la ob LQHUHD SURGXVXOXL ILQLW V nu se
nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar;
UD LRQDOL]DUHD WUDQVSRUWXULORU L SODQLILFDUHD FDQWLW LORU
disponibile pentru a satisface cererea la timp.

7.3 Managementul produsului


$QDOL]DSURGXVXOXLDJURDOLPHQWDUSRDWHSXQHvQHYLGHQ

trei

QLYHOXUL DOH DFHVWXLD QLYHOXO GH ED]m SURGXVXO WDQJLELO L SURGXVXO

mbunt LW ILJXUD 

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Servicii
postvnzare

Nume de marc
Ambalare

Reclam

Calitate

Esena
produsului

Stil

Caracteristici
specifice

Faciliti n livrare,
finanare, depozitare

Produsul de baz
Produs tangibil
Produs mbuntit
Figura 7.2 Nivelurile de abordare a produsului

Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul)


este ceea ce cumpr clientul. Astfel, o mam

FHQWUDO FDUH vQHVHQ

Agromarketing

care cumpr bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea


minte cumpr de fapt mai
multe cereale n hambar.
Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs
tangibil. Pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat, pinea sub
form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler2,
produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil,
caracteristici specifice, un nume de marc LDPEDODM
Produsul mbunt LW vQVHDPQ a aduga produsului tangibil
o serie de servicii post vnzare, reclam, facilit LvQOLYUDUHILQDQ DUH
SHQWUXHLIHUPLHUXOFDUHFXPSmUmvQJUm

DFDUHvQFYDVLWRWDOLWDWHDORU LQGHPDUNHWLQJ

Majoritatea firmelor nu fabric un singur produs, ci una sau


mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam
distinct (spre exemplu, produse de panifica LHODFWDWHSUHSDUDWHGLQ
FDUQH D  1XPmUXO L GLIHUHQ LHUHD JDPHORU GH SURGXVH DOH ILUPHL

reprezint gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3.).


Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai
mic de linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum,
FDFDYDO vQJKH DW), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe
articole individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de
baz, foarte atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs
fanion). i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite
ambalaje, forme, dimensiuni, greut LFXORUL 

Figura 7.3 Gama sortimental de produse


SursD)')URQHvQ'LF LRQDUGHPDUNHWLQJ(GLWXUD2VFDU3ULQW
2

Kotler Ph. Management marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:


lrgime: dat de numrul de linii de produse;
lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor;
profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol,
nsumate;
omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de
produse: produsele firmei pot fi distribuite prin intermediul
DFHORUDLFDQDOHGHGLVWULEX LHVDWLVIDFDFHOHDLQHYRLLQXQHYRL

diferite etc.
n cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
liderul gamei  HVWH SURGXVXO FDUH GH LQH FHD PDL PDUH SRQGHUH
n cifra de afaceri;
dilem HVWHSURGXVXOFDUHGH LQHRFLIU de afaceri sczut, dar
FX SHUVSHFWLYH FHUWH GH FUHWHUH L GH vQORFXLUH D OLGHUXOXL actual;
este un produs de viitor;
produs regulator este produsul care genereaz o cifr de
DIDFHUL

FRQVWDQWm

FRUHFWDUHD

FH

YDULD LLORU

SHUPLWH

DFRSHULUHD

VH]RQLHUH

DOH

vQFDV

FRVWXULORU

IL[H

L

rilor realizate de

celelalte produse.
Mixul produsului este RFRPELQD LHGHWLSXULGHSURGXVHLGH
OLQLL GH SURGXF LH 'H H[HPSOX R FRPSDQLH GH SURGXVH ODFWDWH SRDWH
RIHULROLQLH GH SURGXVH GLQ ODSWH JUDV XQD GLQODSWH PHGLX L XQD FX
ODSWHVODE$FHHDLFRPSDQLHSRDWHDYHDLDXUWXULFXDURPmGHYDQLOLH
L LDXU

turi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferen D GLQWUH R OLQLH GH

SURGXVLPL[XOSURGXVXOXL

Agromarketing

Linia produsului

Adncimea

Mixul produsului

Tipuri de lapte Tipuri de iaurt


Gras
Semigras
Slab

Simplu
Cu vanilie
Cu fructe

)LJXUD/LQLDGHSURGXVLPL[XOGHSURGXV

L LPHD PL[XOXL GH SURGXV VH UHIHU la numrul liniilor de


produs din firm. Adncimea liniei de produs indic numrul de
articole al liniei.
Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei
linii de produse este una strategic. Exist cteva motive care sunt
OXDWHvQFRQVLGHUD LHDWXQFLFkQGILUPHOHSXQSUREOHPDPririi liniilor
de produse sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse
oferite, o companie poate intra pe unul sau mai multe segmente de
SLD noi. Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor
LQWHUHVD L vQ YkQ]DUHD SURGXVHORU OLQLHL FRPSOHWH VDX GDF
ntreprinderea are FDSDFLWDWHD GH SURGXF LH SDU LDO IRORVLWm L GRUHWH
Vm PLFRUH]H FRVWXULOH IL[H SH XQLWDWHD GH SURGXV SULQ FUHWHUHD

gradului de utilizare a capacit LL H[LVWHQWH &D R DOW variant, firma


poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de produc LH sau
poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia .
Indiferent de motivele liniei sau mixului de produs, trebuie s
UHFXQRDWHP Fm RIHULUHD PDL PXOWRU SURGXVH FRVWm PDL SX LQ GDU
DVLJXUm L PDL PXOWH RSRUWXQLWm L Q DFHVWH FRQGL LL LQYHQWD

riile

vQWUHSULQGHULL GDU L FHOH DOH GLVWULEXLWRULORU YRU FUHWH 9D IL QHYRLH
GH XQ YROXP PDL PDUH GH PDWHULL SULPH LDU VWRFXULOH YRU FUHWH 'H
PXOWH RUL vQ ORF GH D FUHWH VHJPHQWXO GH SLD

ocupat de firm,

LQWURGXFHUHD GH QRL SURGXVH GXFH OD FUHWHUHD FRQFXUHQ HL GLQWUH HOH

n cadrul firmei.

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

0L[XO GH SURGXV WUHEXLH vQWUHEXLQ DW FX JULM

. n orice

PRPHQW PDQDJHPHQWXO ILUPHL WUHEXLH Vm WLH H[DFW SHQWUX ILHFDUH


SURGXV SXV SH SLD m FDUH HVWH YROXPXO YkQ]mULORU L SURILWXO 'H

asemenea, trebuie s cunRDVFm IRDUWH ELQH SURGXVHOH GH DFHODL JHQ


de concuren . Aceasta este o condi LHH[FHOHQW pentru
dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. O abordare simpl
dar folositoare este de a dispune ntr-un tabel bidimensional
atributele cheie ale produselor. Pentru fiecare tip, produselor
SXVHSHSLD

FRPSDQLHLOHVXQWRSXVHFHOHDOHFRQFXUHQ HL

)LJXUD,QWHQVLWDWHDFRQFXUHQ HLSHVHJPHQWHOHGHSLD
Sursa: I.M.Crowford in Agricultural and food marketing management,
FAO, Roma, 1997

Tabelul prezentat d posibilitatea managerului s vizualizeze


LQWHQVLWDWHD FRQFXUHQ HL vQ ILHFDUH VHJPHQW GH SLD m L SUREDELO Vm

identifice noi oportunit L GH PDUNHWLQJ vQ VHJPHQWHOH vQ FDUH QX
exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5.).
Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o
DF LXQH SR]LWLYm L FUHDWRDUH SH FDUH PXO L PDQDJHUL R Jsesc mai
XRDUmGHFkWvQOmWXUDUHDSURGXVHORUvQGHFOLQ6XQWPXOWHPRWLYHGDU

Agromarketing

cel mai important este faptul c de la aceste produse se ob LQHWRWXL


profLWFKLDUGDFmHVWHIRDUWHPRGHVWQILQDODFHWLFDLEROQDYLVDX
copii problem vor afecta resursele firmei.
Fr o temeinic fundamentare, extinderea liniei de produse
poarte genera o serie de efecte negative pentru firm, ca:
sporirea complexit LLSURGXF LHLLDORJLVWLFLLGHGLVWULEX LH
IUDJPHQWDUHDHIRUWXOXLGHPDUNHWLQJDOILUPHLLGLOXDUHDLPDJLQLL
de marc;
DSDUL LDGHHURULvQSUHYL]LRQDUHDFHUHULL
FUHWHUHDVWRFXULORUGHSURGXVHQHYDQGDELOH
costuri sporite de livrare datorate accelerrLL FRPHQ]LORU L
incapacit LLGHDFXPSra materiile prime cele mai economice;
diluarea activit LL GH FHUFHWDUH-dezvoltare n vederea crerii de
noi produse.
Q FD]XO vQ FDUH XQHOH SURGXVH FH FRPSXQ OLQLD vL SLHUG GLQ

pe termen lung, fie c sXQW VFRDVH GLQ SURGXF LH ILH VH
diversific gama. Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz
pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din
linia de produse.
LPSRUWDQ

7.3.1 Alegerea mrcii produselor


Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii
unei mrci, la beneficiile unei astfel de op LXQL L vQ OHJtur cu
etapele implicate de aceasta. O companie cu adevrat orientat spre
consumatori va fi preocupat n special de modul n care alegerea
mrcii va fi de un real folos consumatorilor. Numele de marc i
comunic consumatorului informa LL UHIHULWRDUH OD FDUDFWHULVWLFLOH
SURGXVXOXLLvODVLJXUmGHIDSWXOFmGDFmvOYDUHFXPSmUDYDEHQHILFLD
GH DFHOHDL FDOLWm L $WXQFL FkQG QXP

rul produselor aflate n

FRPSHWL LH FUHWH DOHJHUHD PmUFLL SRDWH IL R VROX LH GH GLIHUHQ LHUH D

acestora. Numele de marc atrage aten LD


QRLORU

SURGXVH

FDUH

OH

SRW

VDWLVIDFH

FRQVXPDWRULORU DVXSUD

QHYRLOH

3URGXFmWRULL

FRPHUFLDQ LL SRW GH DVHPHQHD EHQHILFLD GH DOHJHUHD XQHL P

L

rci

pentrX SURGXVHOH ORU GHRDUHFH DFHDVWD YD XXUD DFWLYLWDWHD ORU GH
adaptare a ofertei la nevoile pe care ei trebuie s le satisfac. De

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei arome distincte de


cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim
UREXVWD L DUDELFD vQ GLIHULWH SURSRU LL D   UREXVWD L 
DUDELFD E   UREXVWD L  DUDELFD L F   UREXVWD L 
DUDELFD )LHFDUH GLQ DFHVWH WUHL FRPELQD LL YD SXUWD XQ QXPH IDSW FH
YDXXUDLGHQWLILFDUHDQDWXULLSURGXVXOXLUHVSHFWLYLDOHJHUHDDFHVWXLD
GH FmWUH FXPSmUmWRU /D XUPD XUPHL XQ SURGXV VH GRYHGHWH

profitabil doar dac un procent nsemnat din cumprtori poate fi


convins s-l cumpere n mod repetat. Alegerea mrcii asigur, de
asemenea, o baz pentru promovarea acestuia VFR kQGX-l din
FDWHJRULDPmUIXULORUFRPXQH1XvQXOWLPXOUkQGDFHDVWDDVLJXUmLR

segmentare mai eficient a pie HLSURGXVXOXLUHVSHFWLY

6XQWvQVmLGH]DYDQWDMHOHJDWHGHXWLOL]DUHDPmUFLLFD

datorate pe de o parte costurilor de prodXF LHLGH


marketing mai mari, iar pe de alt parte beneficiilor care se
SUH XULPDUL

DGDXJmFRVWXULORUSUHFXPLFDUDFWHULVWLFLORUXQLFHDOHSURGXVHORU

proliferarea mrcii. Q WLPS FH FRQVXPDWRUXO GRUHWH Vm DLEm


posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de
marc impune constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un
singur produs, la proliferarea mrcii respective. Pericolul
proliferrii unei mrci este perceput doar cnd diferen HOH GLQWUH
mrci sunt minore sau nu sunt percepute de ctre consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru
productori sau furnizori sunt:
costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbunt LUH D
calit LL FHHD FH LPSXQH XQ FRQWURO DO DFHVWHLD GHRVHELW GH
exigent;
publicitate contrar. 5HOD LD GLQWUH SURGXV L LPDJLQHD
ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai nti
de toate vizibil atunci cnd produsul are marc. Mrcile care
vQUHJLVWUHD]m XQ HHF SH SLD influen HD] negativ imaginea
ntreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la o nencredere a
consumatorilor n legtur cu produsele pe care aceasta le pune
XOWHULRUSHSLD .

Agromarketing

7.3.2 Deciziile de adoptare a unei mrci


Aceast categorie de decizii vizeaz:
a) Proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii
ntreprinderii productoare sau pe cel al comerciantului su.
&RPSHWL LD GLQWUH PDUFD SURGXFmWRUXOXL L FHD D LQWHUPHGLDUXOXL

poate fi acerb.
b) Calitatea mrcii. Cnd se creaz o marc, productorul trebuie
s aleag un nivel de calitate care s sprijine pozi LD Prcii pe
SLD . Unele pie H VXQW PDL VHQVLELOH OD FDOLWDWH GHFkW DOWHOH XQLL
consumatori prefernd produse de calitate foarte ridicat iar al LL
SURGXVHHFRQRPLFHPDLLHIWLQHLFXXQUDSRUWSUH FDOLWDWHIRDUWH

bun.
c) Alegerea numelui de marc. Posibilit LOe de alegere includ:
nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny
:DONHU%ODFN/DEHOD

un nume care s acopere ntreaga familiei de produse:

+HLQ]%D\HUD

QXPHGHFRPSDQLLGHIDSWQXPHGHFRPHU FRPELQDWHFX

numele produselor individuale: NesleRicek Krispies,


1HVOp5DLVLQ%UDXD

Dac o companie de LQH SURGXVH GLVWLQFWH FX R FHUHUH UHDO


VDX SRWHQ LDO mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o
identitate separat a mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o
companie produce o gam de produse relativ asemntoare se poate
folosi un singur nume pentru toate produsele ce o compun.
d) 3R]L LRQDUHD L UHSR]L LRQDUHD Prcii. 3R]L LD XQXL SURGXV SH
SLD are natur multidimensional. De exemplu, un productor
de lactate ar putea s dezvolte o butur pe baz de lapte
mbog LW cu vitamine. Produsul poate fi pozi RQDW SH XQD GLQ
PDLPXOWHSLH H(OSRDWHILSURPRYDWFDDOLPHQWSHQWUXFRSLLFD

aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de


SLD D VHOHFWDW, produsul poate DYHD XQ SUH  ULGLFDW PHGLX VDX
VFm]XW L YD SXWHD IL YkQGXW VXE IRUPm GH ODSWH SUDI SURDVSmW
JUDVVHPLJUDVLVODE

e) Oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderii mrcii se


aplic unde exist deja produse de marc. De exemplu, firma

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele


0DUV 0DL UHFHQW HD D ODQVDW SH SLD un lapte cu arom de
batoane Mars. Sau marca Jaffa, care a folosit pentru suc la
nceput doar portocale din Israel, extinzndu-VH PDL WkU]LX L OD
grapefruit, a creat o nou arom, care este o combina LH vQWUH
JXVWXO GH SRUWRFDOH L FHO GH JUDSHIUXLW FXQRVFXW VXE GHQXPLUHD

de JaffaSweetie.
f) Multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care
SURGXFmWRUXO GH]YROWm GRXm VDX PDL PXOWH PmUFL vQ DFHHDL

categorie de produse. Aceasta este folositoare n segmentele de


unde sunt o mul LPHGHPrci. Strategia multimarc creaz
R FRQFXUHQ sntoas ntre managerii mrcilor din cadrul
ntreprinderii, fiecare marc putnd fi dezvoltat n direc LD
prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n scopul
ocuprii unui loc ct mai bun pe pia m 7RWXL H[LVWm SHULFROXO
FRQFXUHQ HLLQWHUQHvQWUHPrci. Orict de bine ar fi pozi LRQDW o
marc pe pia , este necesar s se repozi LRQH]H OD DQXPLWH
perioade de timp. De exemplu, o marc de biscui L SRDWH V fie
SLD

SR]L LRQDWm FD KUDQm SHQWUX vQWUHDJD IDPLOLH L Vm ILH DSRL
UHSR]L LRQDWm FD KUDQm IRDUWH QXWULWLYm SHQWUX FRSLLL vQ FUHWHUH

Normal este s se repozi LRQH]H SURGXVHOH H[LVWHQWHvQDLQWH GH D


se lansa altele pe piD .
Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori,
sunt:
Vm VXJHUH]H FHYD GHVSUH EHQHILFLLOH DYDQWDMHOH  L
calit LOHSURGXVXOXL
VmILHXRUGHSURQXQ DWGHPHPRUDWLGHUHFXQRVFXW
s nu se confunde cu produsele concurente;
s se traducm XRU vQOLPELVWUmLQH PDL DOHV vQFD]XO FkQG
produsul este exportat.

7.3.3 Modele de loialitate pentru o marc


QFRQGL LLOHvQFDUHQRW

m mrcile cu literele din alfabet (A,


%&'() GLIHULWHOHVHFYHQ HGHFXPSrare a acestora pun n

Agromarketing

evideQ gradul (nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de


marc, dup cum urmeaz:
loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A.
loialitate divizat: A-B-A-B-A-B
loialitate instabil: A-A-A-B-B-B.
neloial: A-B-C-D-E-F
Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un
produs n urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care
se pune este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul
deducerii comportamentului de cumprare viitor al familiei
respective. Pentru a realiza o astfel de estimare este necesar un punct
de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit modalitate de
cumprare. Aceasta poate fi definit n mai multe feluri. De
exemplu, poate fi definit ca o cumprare a mrcii A sau ca o
cumprare pereche: A L % $%  VDX $ L & $&  HWF 'H UHJXOm
UHOD LLOH GH ORLDOLWDWH ID de o marc a unui produs se exprim prin
probabilit L6 presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de
timp, a efectuat urmtoarele cumprri: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A.
Dat fiind acest comportament de cumprare se poate stabili
probabilitatea de cumprare a celor trei mrci ale produsului n
viitor. Din cele 10 cumprri marca A a fost cumprat de 6 ori,
marca B de 3 ori iar marca C o dat, de unde rezult o probabilitate
de 0,6, de 0,3 LUHVSHFWLYGH



8WLOL]DUHD

ODQ XULORU

WHQGLQ HL FXPS

0DUNRY

vQ

SUHYL]LRQDUHD

rtorilor de a trece de la o marc

la alta
S considerm 100 de cumprtori care achizi LRQHD] pe
RULFDUH GLQ PmUFLOH $ % L & DOH XQXL SURGXV 6m SUHVXSXQHP Fm vQ

perioada dat 50 de cumprtori au achizi LRQDWPDUFD$PDUFD%


L  PDUFD & 6m SUHVXSXQHP Fm vQ SHULRDGD W GLQ FHL  GH

cumprtori ai mrcii A din perioada t, numai 25 au cumprat din


QRXPDUFD$DXWUHFXWOD%LUHVWXOGHODPDUFD&6imilar, din
cei 25 cumprtori ini LDOL DL PmUFLL %  DX WUHFXW OD PDUFD  L  OD
PDUFD & /D IHO L vQ FD]XO PmUFLL & OD FDUH GLQ FHL  GH

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

cumprtori ini LDOLvQSHULRDGDWDXUmas numai 10, 5 trecnd la


este prezentat matricea
GLVWULEX LHL FXPSrtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu
totalul fiind numrul de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu
totalul cei din t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n parantez este trecut
numrul cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii,
iar numerele fr paranteze arat cumprtorii care au renun DW OD
celelalte mrci.
PDUFD $ L  OD PDUFD % Q WDEHOXO 

0DWULFHDGLVWULEX LHLFXPS

Marca cumprat n
perioada t
A
B
C
Total cumprtori n t+1

rtorilor pe mrci ale produsului


Tabelul 7.1.

Total
cumprtori
50
25
25
50

Numrul de cumprtori
ai mrcii n perioada t+1
A
B
C
(25)
5
20
5
(15)
5
5
10
(10)
35
30
35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate


probabilit LOH GH WUHFHUH D FXPSrtorilor de la o marc la DOWD L D
cele de loialitate (cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2.
Matricea probabilit LORUGHWUHFHUHGHODRPDUF la alta
Tabelul 7.2.
Marca cumprat
n perioada t
A
B
C
Total cumprtori

Total
Cumprtori
50
25
25
100

Probabilit LOHGHFXPSrare
A
B
C
(0,5)
0,1
0,4
0,2
(0,6)
0,2
0,2
0,4
(0,4)
50
25
25

Agromarketing
'LQ vQPXO LUHD FRORDQHL FXPSrtorilor din perioada t cu
fiecare coloan a probabilit LORU GLQ WDEHOXO  UH]XOW numrul de
cumprtori, pe mrci, n perioada urmtoare, t+1 HYLGHQ LDW, de
altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1.):
cumprtorii mrcii A din perioada t+1
50 x 0,5 + 25 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
cumprtorii mrcii B din perioada t+1
50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
cumprtorii mrcii C din perioada t+1
50 x 0,4 + 25 x 0,2 + 25 x 0,4 = 35
Dac se consider c probabilit LOH GH WUHFHUH D
cumprtorilor de la o marc la alta sunt constante, n perioada t+2
VLWXD LDYDILXUPtoarea (tabelul 7.3.).

0DWULFHDGLVWULEX LHLYkQ]

Marca

A
B
C
Total cumprtori
n t+2

Tabelul 7.3.
rilor pe mrci n perioada t+2

Numrul de

Probabilit LOHGH
cumprare
A
B
C

cumprtori n
t+1
35
30
35

(0,5)
0,2
0,2

0,1
(0,6)
0,4

0,4
0,2
(0,4)

100

30,5

35,5

34

Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor


pe mrci.

7.3.5 Mrcile n industria laptelui din Romnia


Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau
sub numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au
nceput s apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea
mrcilor n industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

strini din aceast ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe


pia . Un studiu de marketing condus de firma Land OLakes, n
GHFHPEULHDUDWmFmvQFHHDFHSULYHWHQRWRULHWDWHDPmUFLORUGH
SURGXVH ODFWDWH OLGHU HVWH 'DQRQH  GLQ UHVSRQGHQ LL VRQGDMXOXL

fcut n acest scop men LRQkQG-o spontan, urmnd apoi DorQD L


%UHQDF FX  L UHVSHFWLY  GLQ UHVSRQGHQ L  +RFKODQG L
3DUPDODW DX RE LQXW FkWH  1DSRODFW  3ULP L 'HODFR FkWH

5%, iar Tigris 3%.


Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului,
fie denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La
Dorna este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet
diferite, cum este n cazul firmei Parametru SRL care a lansat
PmUFLOH%UHQDFL3ULP

n cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit n


fundamentarea deciziei l-DX DYXW VWXGLLOH GH SLD realizate n
SUHDODELO FDUH DX LQGLFDW GLIHUHQ H VHPQLILFDWLYH vQWUH SUH XULOH GH

cumprare a consumatorilor afla L

vQ DUHDOH JHRJUDILFH GLIHULWH

$VWIHO PDUFD %UHQDF VH DGUHVHD]m FRQVXPDWRULORU GLQ RUDH FX R


SRSXOD LH GH SH

ste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul

PHGLX GLQ HFRQRPLH L FX YkUVWH vQWUH  L  GH DQL vQ WLPS FH

marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de


DFHHDL YkUVWm GDU FDUH DX YHQLWXUL DSUR[LPDWLY HJDOH FX YHQLWXO

mediu pe HFRQRPLH L FDUH ORFXLHVF vQ RUDH PDL PLFL %UHQDF
cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de
produse lactate, iar Prim numr doar 5 articole, acoperind numai
 FDWHJRULL GH SURGXVH ODSWH LDXUW EUkQ]m L XQW OLSVHWH FDWHJoria
FDFDYDO 
&DUDFWHULVWLFLOH SURGXVHORU GLQ JDPD %UHQDF FD L D FHORU

din gama Prim, au fost proiectate special pentru a satisface nevoile


VHJPHQWHORU LQW. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat,
VXQW OLSVLWH GH FRQVHUYDQ LLDGLWLYLVXQW SURDVSHWHLDX XQ FRQ LQXW

bogat de microorganisme necesare reglrii organismului uman.


$PEDODMHOH ORU FXWLL GH FDUWRQ L GH SODVWLF  VXQW GH IRDUWH EXQm
FDOLWDWH LDU GHVLJQXO HVWH PRGHUQ L DWUDFWLY 'H FHDODOWm SDUWH

produsele Prim au ambDODMH PDL SX LQ SUHWHQ LRDVH FX GHVLJQ PDL
VLPSOX L DX R YDORDUH QXWULWLYm PDL VFm]XWm GHFkW FHOH GLQ JDPD
%UHQDF JUmVLPLLYLWDPLQH LELQHvQ HOHVXQSUH PDLPLF

Agromarketing
/DXQHOHDUWLFROHGLQJDPD%UHQDFILUPDXWLOL]HD]mLQXPH

de produs, pentru a le GLIHUHQ LD GH FRQFXUHQ m L vQWUH HOH 'H
H[HPSOX OD LDXUW DYHP LDXUW 5R\DO LDXUW 6SHFLDO L LDXUW %DURQ FX

arom de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume


diferit, Ole!, pentru a avea sonoritate mai atractiv pentru copii.
Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru,
care d impresia de rcoare, prospe LPH L DUH XQ LPSDFW YL]XDO
SXWHUQLFvQHYLGHQ LHUHDODFWDWHORUGHDFHVWJHQDIODWHvQUDIW9HFWRULL

de promovare a acestei mrci sunt: presa, radioul, sponsorizrile de


FRPSHWL LL VSRUWLYH VDX DFWLYLW L FXOWXUDOH SOLDQWHOH SXEOLFLWDWHD vQ
UHYLVWHD

&RQGL LRQDUHDLDPEDODUHDSURGXVHORUDOLPHQWDUH

Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni,


trund. Numai SURIHVLRQLWLL L
vQWUHSULQGHULOHDXFDSDFLWDWHDGHDDFRUGDFRQGL LRQrii o semnifica LH
distinct fa de cea a ambalrii.
proprie marketingului dat no LXQLL GH
6HPQLILFD LD
GHRDUHFH VHPQLILFD LLOH ORU VH vQWUHS

FRQGL LRQDUH

vQJOREHD]m

PHWRGHOH

concureaz la perVRQDOL]DUHD

L

PLMORDFHOH

SUH]HQWDUHD

L

PDWHULLOH

SURGXVXOXL

FH

RIHULW

FRQVXPDWRUXOXL'HDOWIHOvQGLF LRQDUXOGHPDUNHWLQJ

FRQGL LRQrii
i se atribuie rolul de suport al imaginii de marc a produselor
(ndeosebi la cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de procedee
tehnice dHFRQVHUYDUHLGHSURWHF LHDXQXLSURGXV
n nomenclatorul vamal este recunoscut semnifica LD GDW
FRQGL LRQrii, ntruct n el sunt distinse produsele condi LRQDWH
pentru vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condi LRQDWH
Q FH SULYHWH QR LXQHa de ambalare, sensul ei este mai
UHVWULFWLYGHFkWFRQGL LRQDUHDGHRDUHFHHDGHVHPQHD] o opera LHXQ
procedeu sau o metod prin care se asigur protec LD WHPSRUDU a
produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii

12

L FRQVXPXOXL SUHFXP L vQOHVQLUHD DFHVWRU RSHUD LXQL 0RGXO GH

ambalare a produselor,
materialele din care sunt realizate
ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere, designul etc.
LQIOXHQ HD] uneori decisiv succesul comercial al mrcii. Ambalajul
modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a produsului,

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

FL HO FRQVWLWXLH XQ PLMORF LPSRUWDQW GH FRPXQLFD LH vQWUH SURGXV
SURGXFmWRULFRQVXPDWRUFXDWkWPDLPXOWvQFRQGL LLOHVLVWHPXOXLGH

vnzare prin autoservire.


La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele,
FRQGL LRQDUHD VH FRQIXQG foarte des cu ambalajul. n acest caz,
ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este
SDOHWL]DELO L FRQGL LRQDUHD WRW FHHD FH SURWHMHD] (hrtie gofrat,
folie de plastic gurit etF  L FHHD FH RUQHD]m KkUWLL RUQDPHQWDOH
bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar pentru fructele
SUHFRQGL LRQDWH SUH]HQWDWH vQ PLFL DOYHROH GH SROLVWLUHQ SHQWUX D IL
YkQGXWH vQ DXWRVHUYLUH GHPDUFD LD HVWH FODU

ntruct alveolele sunt


ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului.

&RQGL LRQDUHD

Luat n sens strict, condi LRQDUHD

SURGXVHORU DOLPHQWDUH

vQGHSOLQHWHRVHULHGHIXQF LLGLQWUHFDUHPDLLPSRUWDQWHVXQW

protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de


H[HPSOX LDWDFXULORUPLFURELHQH DOWHUDUH 

faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de


YkQ]DUH PDL DOHV vQ DXWRVHUYLUL  L DH]DUHD OXL XRDUm L vQ
FRQGL LLGHLJLHQmvQVDFRHOHFXPSmUmWRULORU

face comod utilizarea produsului n consum;


face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft;
UHSUH]LQWmXQVXSRUWGHFRPXQLFDUHLGHSURPRYDUHHILFLHQW
3HQWUX D IL IRORVLWRDUH L HILFLHQWm FRQGL LRQDUHD SURGXVHORU

alimentare trebuie s ndeplineasc dou condi LLHVHQ LDOHLDQXPH


materialele folosite n acest scop s fie reciclabile,
biodegradabile sau incinerabile (fr emana LLQRFLYH 
s fie ct se poate de pu LQ FRVWLVLWRDUH SHQWUX D QX DIHFWD
SUH XULOH

GH

YkQ]DUH

D

SURGXVHORU

L

LPSOLFLW

SXWHUHD

GH

cumprare a poSXOD LHL


9RP

H[DPLQD

vQ

FRQWLQXDUH

IXQF LLOH

FRQGL LRQ

rii

prezentate mai sus.


D  3URWHF LD SURGXVXOXL n zilele noastre, cumprtorul
este foarte atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un

Agromarketing

lucru este paradoxal: n anchetele de sondare D GRULQ HORU


consumatorului vis--YLV GH DOLPHQWH DFHVWD vL PDQLIHVWm GRULQ D GH
a vedea produsul, ceea ce-l face s aprecieze foliile translucide n
FDUH VH DIOm GDU vQ DFHODL WLPS FRQVLGHUm Fm PDWHULDOHOH RSDFH

protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Ca urmare, la


DOHJHUHD PDWHULDOHORU SHQWUX FRQGL LRQDUHD SURGXVXOXL FHOH GRX
RS LXQL DOH FRQVXPDWRUXOXL  D YHGHD L D SURWHMD pot deveni
contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condi LRQDUH
cum este n cazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide
GLQ FDUWRQ VDX SODFDM 6XQW SURGXVH L PDL GLILFLOH FD GH H[HPSOX
FURLVVDQWXULOH FH WUHEXLH SUH]HQWDWH vQ SXQJL GH SROLHWLOHQm L
PDQLSXODWHFXDWHQ LHSHQWUXDQXVHUXSHVDXGHIRUPD

Trebuie fFXWm L R SURWHF LH SUHYHQWLY mpotriva atacurilor


PLFURELHQH /DSWHOH VWHULOL]DW VDX SDVWHXUL]DW WUHEXLH FRQGL LRQDW GH

exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile contaminrilor,


LDUFDUQHDLVDODPXULOHWUHEXLHSUHFRQGL LRQDWHvQIROLLGHSROietilen,
plasate n vid dup introducerea produsului. Acest ultime protec LL
WUHEXLH FRQMXJDWH FX GXUDWD GH YLD m D SURGXVHORU L GDWHOH GH
SURVSH LPHDORU

n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl,


conservelor din tabl, cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic,
sterilizarea complet nu este util, fiind preferabil a se dirija fluxul
produsului n ultraproaspt.
b) Service acordat distribuitorului
Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr
recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de
ani, produsele de bcnie uscate erau livrate distribuitorilor n saci de
50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se n func LH GH
VROLFLWDUHDFRQVXPDWRUXOXLQFHSULYHWHXOHLXOFRPHVWLELOEmFDQXOvO

trgea cu o pomp pentru a umple sticlele goale ale clien LORUVi. La


IHOVHYLQGHDXODSWHOHLYLQXO vQELGRDQHVDXVWLFOH 
Q SUH]HQW DSURDSH RULFH SURGXV DOLPHQWDU L EmXW

ur sunt
le ia din
amplasamentele care le sunt destinate n raioanele de vnzare.
SUHFRQGL LRQDWH

FRQVXPDWRULL

SXWkQG

HL

vQLL

'LVWULEXLWRUXO HVWH L HO UmVSOmWLW GH DVWIHO GH SURGXVH GHRDUHFH


FRQGL LRQDUHD

ORU

SRDWH

numrului de vnztori.

FRQGXFH

OD

UHGXFHUHD

VXEVWDQ LDO

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n


-au creat raioane de

PDJD]LQHOH DOLPHQWDUH VXSHUPDUNHWXULOH L

EUkQ]HWXUL GH PH]HOXUL L GH SHVFmULH FX PHWRGD GH VHUYLUH SULQ

tierea la vedere a cantit LL SH FDUH L-o dorHWH FRQVXPDWRUXO


Avantajul pentru consumator este acela c vede marfa nainte de a o
FXPSmUDILLQGVHUYLWGHXQYkQ]mWRUFRPSHWHQWLDPDELO
Q FD]XO SURGXVHORU SUHFRQGL LRQDWH FXPSrtorul nu are
posibilitatea de a alege cantitatea ce o cumpar. De e[HPSOX L vQ
cazul vinului sticla este de 75 cl, dar aceasta nu creeaz probleme.
ns n cazul unor mici croissante oferite spre vnzare la pachet,
problema se pune altfel. ntreprinderea ar putea fabrica produsele n
PDL PXOWH GLPHQVLXQL GH FRQGL LRQDUH: 5, 10, 15 sau 20 de buc L OD
pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea
IUHFYHQWH D PDLQLORU GH DPEDODM L VWRFXUL GLIHUHQ LDWH FHHD FH

ngreuneaz activivitatea. n cazul n care se poate, este preferabil de


a limita la una sau dou dimensiunile de condi LRQDUH Ir a fi
afectate vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buc LUHSUH]HQWkQG
o norm ce pare a conveni consumatorului. Aici totul este
simplificat, de la ambalaj, pn la raft. Nu mai trebuie dect un
singXUVWRFLRVLQJXUmOLQLHGHUHIHULQ . Simplificndu-LDOHJHUHDL
reducndu-i timpul de cumprare, aceast reducere a numrului de
GLPHQVLXQL GH FRQGL LRQDUH UHSUH]LQW un adevrat service pentru
distribuitor.
c) Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma
VD UD LRQDO, prin facilitatea de a deschide ambalajul dup utilizri
UHSHWDWH FRQGL LRQDUHD SHUPLWH R EXQ stocare a produsului la
FRQVXPDWRU FX HIHFWH EHQHILFH SHQWUX DFHWLD FkWLJDUH GH ORF L GH

timp FDXUPDUHDUHGXFHULLIUHFYHQ HL de efectuare a cumprturii.


Dup cum am vzut, comoditatea de utilizare a produsului
alimentar este un criteriu decisiv n alegerea fcut de cumprtor.
&RQGL LRQDUHD FRQWULEXLH PXOW OD DFHDVWD 6XQW IRDUWH QXPHURDVH
LGHLOH GH FRQGL LRQDUH FH FRQIHU
IDSW

FH

FRQGL LRQ

DGXFH

R

PDUH

prRGXVXOXL R XWLOL]DUH PDL XRDUm

VDWLVIDF LH

FRQVXPDWRUXOXL

Q

SOXV

rile moderne permit crearea de produse noi mai comode de


utilizat dect cele de alt dat: cine visa la buturi rcoritoare n
sticle de plastic ce se deschid printr-RVLPSOmPLFDUHGHGHXUXEDUHD
FDSDFXOXLVDXODvQJKH DWHSHE "

Agromarketing

d) Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare


6FRSXO FRQGL LRQrii este de a crea cumprtorului o opinie
favorabil asupra produsului alimentar destinat vnzrii.
&RQGL Lonarea produsului special explic ceea ce cumprtorul
YUHD Vm WLH GHVSUH HO ([WHULRUXO SURGXVXOXL HVWH YkQ]mWRUXO
VLOHQ LRV SULQ H[FHOHQ

. Explica LD

HVWH VLPSO

: cumprtorul
-l ia din raft

UHFXQRDWH IRDUWH UHSHGH SURGXVXO SH FDUH O SUHIHUm L

pentru a-O SXQH vQ FR vQ FLUFD  VHFXQGH  'DFm SURGXVXO
(ambalajul su) nu are elemente (propriet L  GH VHPQDOL]DUH
FXPSmUmWRUXOvOUHFXQRDWHFXJUHXLYkQ]mULOHOXLVFDG
(WLFKHWHOH VDX PHQ LXQLOH Icute pe produs sunt componente
importante ale FRQGL LRQrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s
ndeplineasc dou cerin H
VmILHVLPSOHLH[SOLFLWH
VmSHUPLWmFRQVWUXLUHDXQXLUDIWDWUDFWLYFHSRDWHILUHPDUFDWL
GH

OD

PDUH

GLVWDQ m

SUHFXP

L

DUPRQL]DUHD

FXORULORU

vQ

ansamblul raionului de vnzare.


$ERUGkQG SUREOHPHOH FRQGL LRQmULL WUHEXLH Vm QH UHIHULP L

la ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului


Vm VH YDGm VDX QX" /D FRQVHUYHOH GH FDUQH GH SHWH GH OHJXPH L
IUXFWH D UmVSXQVXO HVWH FDWHJRULF QX /D

acestea, banda sub form


o fotografie a

GH HWLFKHWm FH VH OLSHWH SH FXWLH WUHEXLH Vm FRQ LQ
SURGXVXOXLvQFXORULFkWPDLUHDOHLDWUmJmWRDUH

Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de


stimulare a vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate
n borcane de sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul
SURGXVXOXL GH JURV L QHFODU HVWH PDL PXOW UHVSLQJmWRU GHFkW DWUDFWLY

Este bine ca produsele congelate s fie ascunse vederii


cumprtorului, deoarece este mai seductor de a vedea n patru
FXORUL SURGXVXO DD FXP YD IL VFRV GHFkW D-l vedea printr-o
fereastr de condi LRQDUH LUHDO L FX SURPRURDF. De exemplu,
pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n
starea de gata de consum.
Alte produse, ns, au o atrac LH VXSHULRDU la vedere, cum
HVWH FD]XO GXOFH XULORU JHPXULORU L FRPSRWXULORU /D FmUQXULOH L
VDODPXULOHSUHFRQGL LRQDWHLUHIULJHUDWHYL]XDOL]DUHDSURGXVXOXLHVWH
JHQHUDOmLWRWDOm

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Pentru produsele de bcnie uscate, uzan HOH VXQW Giferite de


la un produs la altul. Se consider, de exemplu, c orezul nu este
DWUDFWLY L FD XUPDUH QX HVWH DUmWDW 'DU SHQWUX OHJXPHOH XVFDWH VH
ODVm R IHUHDVWUmWUDQVSDUHQWmvQ DPEODM GHL DFHVWHDQX DUDWmIRDUWH

bine. La ciocolat, produsul - care nXDUHQLFLRDWUDF LHYL]XDO - este


ascuns, punndu-VH vQVm SH DPEDODM LPDJLQL FRORUDWH FX DQLPDOH L
SmXQLDOSLQHIUXFWHDFDUHVROLFLWmLPDJLQD LDFRQVXPDWRUXOXLHWF
3H SLH HOH DOLPHQWDUH VXQW SURGXVH D Fror condi LRQDUH
reprezint referin pHQWUX SLH HOH UHVSHFWLYH 2 vQWUHSULQGHUH FDUH
GHYLQH OLGHU SH R SLD trebuie s aib o condi LRQDUH GH UHIHULQ pe
SLD D SURGXVXOXL UHVSHFWLY $FHDVWD HVWH GH IDSW IXQF LD GH DWUDF LH

vizual a produsului, pe care nimic n-R SRDWH vQORFXL QLFL SURWHF LD


SURGXVXOXL

QLFL

FRPRGLWDWHD

GH

XWLOL]DUH

L

QLFL

VXSRUWXO

GH

FRPXQLFD LH
3HQWUX SURLHFWDUHD FRQGL LRQ

rii produselor lor, de regul,


firmele apeleaz la agen LLVSHFLDOL]DWHvQGHVLJQGHFRQGL LRQri.
F  6XSRUW GH FRPXQLFDUH L GH SURPRYDUH HILFLHQWm
QDLQWH GH WRDWH FRQGL LRQDUHD UHSUH]LQW

suportul mrcii. Ea trebuie


s pun n eviden dac nu pe toate cel pu LQ FkWHYD GLQWUH
elementele care concureaz n a da marca produsului. Pe una din
IH HOH DPEDODMXOXL considerat fa D SULQFLSDO a condi LRnrii este
redat, de regul, imaginea (fotografia) produsului, care este nso LW,
ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele mrcii:
'DQRQH %UHQDF (YLDQ HWF vQVR LW OD UkQGXO OXL GH XQ DWULEXW
HVHQ LDO DO SURGXVXOXL FD GH H[HPSOX '

anone, crem natural sau


Evian, ap de la surs etc. n func LH GH JUDGXO GH QRWRULHWDWH DO
mrcii, acestei men LXQLLVHSRDWHGDRLPSRUWDQ mai mare sau mai
PLFm Q FD]XO PmUFLL (YLDQ WRDWm OXPHD WLH Fm HVWH DSm PLQHUDOm
&kW GHVSUH 'DQRQH OXPHD

tie c sub umbrela acestei mrci se

ascund multe produse diferite.


&RQGL LRQDUHD SURGXVXOXL PDL SUHVXSXQH L WUHFHUHD SH

eticheta aflat tot pe fa D SULQFLSDO a ambalajului a unor men LXQL


privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei
minerale X:
ap mineral natural;
L]YRUXOQUVWD LXQHD=
DSmPHGLFLQDOmSHQWUXYLQGHFDUHDDUWHULWHLLDUWULWHL

Agromarketing

foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 gr/l);


clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din
Europa;
declarat de interes public prin HG din etc.
$QDOL]kQG FRQ LQXWXO DFHVWHL HWLFKHWH WUHEXLH V facem trei

REVHUYD LL

LQIRUPD LLOH QX VXQW WUHFXWH vQWU-R RUGLQH ILUHDVFm L VXQW


complicate;
revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr
avizul Ministerului Snt LL
radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.
Ne aflm n fa D XQHL FRQGL LRQDUL vQYHFKLWH D  SURGXVXOXL
Trebuie deci s se refac n mod regulat condi LRQmULOH L Vm OH
DGDSWmP OD JXVWXULOH L UHJOHPHQWmULOH OD ]L Q SOXV WUHEXLe s se
introduc men LXQL SURPR LRQDOH SHQWUX FRQVXPDWRU Ir ns a
GH]HFKLOLEUDDQVDPEOXOFRQGL LRQrii.
&HOHODOWH ID HWH DOH DPEDODMXOXL SRW SXUWD PHQ LXQL QHFHVDUH

informrii complete a consumatorului, cum ar fi compozi LD FKLPLF


DSURGXVXOXLLYDORDUHDVDQXWUL LRQDOm'HLDFHVWHPHQ LXQLDXIcut
RELHFWXOXQRULPSRUWDQWHGH]EDWHULvQPHGLDLQWHUQD LRQDO n anii 70
LPDLDOHVvQFHSULYHWHSUH]HQ DDGLWLYLORUDVWzi au rmas doar
amintire. S-ar putea crede c publicul a regsit ncrederea n
FDSDFLWDWHDLQGXVWULHLGHDIXUQL]DSHSLD produse bune.

7.4.2 Ambalarea
Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate
comercializrii pe pia m WUHEXLH Vm ILH DPEDODWH L HWLFKHWDWH 6XQW
ns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt
IUXFWHOH L OHJXPHOH GHL XQLL FRPHUFLDQ L OH DPEDOHD] n tvile
DFRSHULWH FX FHORIDQ L SXQJL GH SODVWLF SHQWUX D OH IDFH PDL

atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate


DYHD R LPSRUWDQ minor (exemplu: produsele din carne) sau una
PDMRUm EHUHD YLQXO FLRFRODWD ODFWDWHOH D   8QHOH DPEDODMH FXP

sunt de exemplu sticla Coca-&ROD VXQW UHQXPLWH vQ vQWUHDJD OXPH L


au o component de marketing care se manifest la nivel global.

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

0XO L HFRQRPLWL FRQVLGHU ambalarea ca pe un element


important al politicii de marketing a companiilor. Cea mai frecvent
GHILQL LH D DFHVWXL SURFHV DUDWm Fm HO HVWH DFWLYLWDWHD GH SURLHFWDUH L

de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru


diferitele produse, iar containerul sau materialul protector poart
numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din unu pn la trei
straturi de material. Spre exemplu buturile fine, cum este whiskeyul, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntro cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind
introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standadizarea L SDOHWL]DUHD Dimensiunile ambalajului
(lungimea, l LPHD L vQl LPHD  VXQW GH UHJXO frac LXQL H[DFWH DOH
SDOH LORU FX FDUH VXQW PDQLSXODWH VDX WUDQVSRUWDWH SURGXVHOH
DOLPHQWDUH 3DOH LL IDF RELHFWXO VWDQGDUGL]mULL L SHUPLW FD ODQ XO GH

stocare, depozitare, transport etc., s se realizeze n cadrul unor


QRUPH LQYDULDELOH (XURSDOH LL FX GLPHQVLXQL  [  UHSUH]LQW
un standard general admis de ntreaga Europ. ntr-un camion mare
se pot ncrca 11 rnduri a cte trei pale L SH UkQG Q WRWDO HO poate
WUDQVSRUWD  SDOH L $PEDODMHOH WUHEXLH Vm DLEm GLPHQVLXQL L IRUPH

care s asigure un plan de paletizare a produselor alimentare ra LRQDO


L HILFLHQW 3DOHWXO vQFmUFDW WUHEXLH Vm ILH DFRSHULW FX IROLH GH
SROLHWLOHQm L Vm SHUPLWm UHDOL]DUHD XQXL WU

ansport fr deformarea

SURGXVHORUVSDUJHULLDOWHSLHUGHUL

0DWHULDOH SHQWUX FRQGL LRQDUHD L DPEDODUHD SURGXVHORU

agroalimentare
Cea mai mare parte din amblajele produse n Europa circa
40% din total este destinat produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeaz condi LRQDUHD
SURGXVHORULGLQFDUHVHFRQIHF LRQHD] ambalajele sunt:
D  &DUWRQXO L KkUWLD, care sunt pe primul loc. Chiar dac
SDUWHD ORU vQ WRWDOXO SURGXF LHL GH DPEDODMH HVWH vQ VFdere, valoarea
absolut este vQ FRQWLQXm FUHWHUH 'HVLJXU DLFL HVWH YRUED QXPDL GH
DPEDODMHOH XWLOL]DWH vQ SURGXF LD DJURDOLPHQWDU din rile europene.
Cartonul acoper o bun parte a precondi LRQrilor (cutii de zahr, de
RUH] GH ODSWH HWF  L GH LQH R SRQGHUH vQVHPQDW
n cazul
ambalajelor de regrupare a produselor.

Agromarketing

De notat c acest material este reciclabil. La nivelul


KLSHUPDNHWXULORU L VXSHUPDUNHWXULORU VH HVWLPHD]m Fm FLUFD  GLQ

carton este reciclat.


Q SUH]HQW SUH XO SH SLD D HXURSHDQ a cartonului este greu
de negociat, deoarece exist o n HOHJHUH LQWHUQD LRQDO, fcut la
%UX[HOOHV vQ FH SULYHWH SDVWD GH KkUWLH FH QX SHUPLWH H[HUFLWDUHD
XQHL FRQFXUHQ H OLEHUH L VmQmWRDVH OD DFHVW SURGXV ,PSOLFLW L

cartonul se afl sub inciden DDFHVWHLvQ HOHJHUL


b) Metalul:ILHUXO LDOXPLQLXO 3H SLD DDPEDODMHORU H[LVW
vQ SUH]HQW R FRQFXUHQ m DFHUEm vQWUH ILHUXO DOE WDEOD  L DOXPLQLX
DPEHOHPDWHULDOHILLQGXWLOL]DWHSHQWUXFRQIHF LRQDUHDFXWLLORUvQFDUH

se ambaleaz buturile. Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de


WDEOm PDL PDUH  L FHO DO FXWLHL GH DOXPLQLX D WUHEXLW FD JUHXWDWHD

medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%, fapt ce s-a realizat


ntr-un interval de 10 ani.
Q DIDUD SUREOHPHL SUH XOXL GH FXPSrare a cutiei, avantajul
aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei,
n timp ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest
lucru explic faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n
totalul celor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca
lider al pie HL PRQGLDOH D Euturilor ce se preteaz la o asemenea
DPEDODUH 3LD D HXURSHDQm D DFHORUDL EmXWXUL HVWH vQVm PDL ELQH

mpr LW: din totalul celor 26 miliarde de unit L YkQGXWH FLUFD 
au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generalizrii buteliiloU GH SODVWLF L D
cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un
UHFXO IRDUWH SXWHUQLF &D R WHQGLQ pozitiv a evolu LHL DPEDODMXOXL
de sticl subliniem njumt LUHDJUHXW LLVDOH GHODJUSHVWLFOD
de un litru la 350 gr.) Q XOWLPLL  GH DQL L FUHWHUHD UH]LVWHQ HL
DFHVWHLDODRFXULQDFHODLWLPSIDEULFDQ LLDXPrit rezisten DOXLOD
cldur, ceea ce i permite utilizarea n industria dulce XULORU
JHPXULORUFRPSRWXULORULDFRQVHUYHORUGkQGX-se astfel o mai bun
imagine produselor.
Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n
ultimul timp un numr tot mai mare de adep L DWkW vQ UkQGXO
IDEULFDQ LORULGLVWULEXLWRULORUFkWLDOFRQVXPDWRULORU
Q SUH]HQW VWLFOD UHSUH]HQWD PDWHULDOXO GH FRQGL

ionare cel

PDL ELQH SHUFHSXW GH FRQVXPDWRUL &LQH vL SRDWH LPDJLQD GH

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

H[HPSOX XQ YLQ YHFKL L GH IRDUWH EXQm FDOLWDWH vQWU

-un alt ambalaj


dect sticla?
d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas
a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se SRDWH YRUEL GH XQ GHEXHX GH
ambalaje fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu
DOWHPDWHULDOHSHQWUXSHOLFXOHLFXWLL

n aceast categorie de ambalaje intr:


Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De
fapt elHVXQWFHOHPDLYHFKLLFHOHPDLXWLOL]DELOHGLQWUHSODVWLFH
3ULQFLSDOHOH ORU DWXXUL VXQW WUDQVSDUHQ D L DSWLWXGLQHD GH D SULPL
XQ GHFRU SULQ LPSULPDUH 6XQW ODUJ XWLOL]DWH vQ FRQGL LRQDUHD

fructelor n stare proaspt, produselor de bcnie uscate (paste


finoase, biscui LSHVPHWHWF LDOWRUSURGXVH
Celuloza sau pasta de hrtie. $FHDVWD VH IRORVHWH vQ SULQFLSDO
la producerea ambalajelor pentru ou.
Polistirenul. Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea
produselor lactate proaspete. Polistirenul espandat are capacitatea
GH D VH PXOD SH SURGXV SHUPL kQG DVWIHO FRQIHF LRQDUHD GH FXWLL
SHQWUXSmVWUDUHDLWUDQVSRUWXORXmORULDUvQDVRFLHUHFXRSHOLFXOm

celulozic la producerea alveolelor pentru condi LRQDUHDIUXFWHORU


etc. Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor
de calitate superioar (cu valoare ridicat).
Poliuretanul.6HIRORVHWHFXSUHGLOHF LHSHQWUXSUHFRQGL LRQDUHD
FmUQLLLDPH]HOXULORU

PVC (policlorura de vinil). 'LQ HD VH FRQIHF LRQHD] buteliile


de mic foORVLQ de ap, o HW YLQ XOHL HWF 'HHXULOH DFHVWRU
ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile. Ele se
vQVFULX vQ FDWHJRULD GHHXULORU SROXDQWH GHRDUHFH vQ WLPSXO

incinerrii emit mari cantit LGHFORUXULQXOWLPLLDQL39&-ul ca


material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind nlocuit
de PET (polietilen), din care se confec LRQHD], de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant.
e) Lemnul. Q ID D LQYD]LHL DOWRU PDWHULDOH GH DPEDODUH D
produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu
SULRULWDWH OD SURGXFHUHD GH DPEDODMH SHQWUX OHJXPH L IUXFWH
EUkQ]HWXUL PRL SDVWH ImLQRDVH PDFDURDQH D GDU L vQ DFHVWH
GRPHQLLVHORYHWHGHFRQFXUHQ DFDUWRQXOXL

Agromarketing

a) Alte materiale. n aceast categorie intr:


saci de iutXWLOL]D LSHQWUXFHUHDOHFDUWRILIDVROHD
saci de polipropilen pentru orez;
bombe aerosoli SHQWUXIULFmFUHPHHWF
materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din
DOXPLQLX L DOWH PDWHULDOH  SHQWUX DPEalarea n vid a
DOLPHQWHORU SHULVDELOH FDUQH PH]HOXUL SHWH EUkQ]HWXUL D

alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.)


Cercetrile n materie de inova LH D DPEDODMHORU SHQWUX
produsele alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei
obiective:
ambalaje ct mai ieftine;
ambalaje inofensive pentru mediu;
DPEDODMH FX DWUDF LH YL]XDOm SHQWUX FXPSmUmWRU L FRPRGLWDWH GH
utilizare a produsului pentru consumator.
Marketingul actual acord o aten LHGHRVHELW condi LRQmULLL
ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste
dou activit L VSHFLDOLWLL vQ PDUNHWLQJ WUHEXLH V cunoasc ceea ce
JkQGHVF L FHHD FH VSXQ EHQHILFLDULL SURGXVHORU vQWU-un cuvnt care
VXQWDWLWXGLQLOHORU GHVSUHFRQGL LRQDUHLDPEDODMH

Atitudinile
FRQVXPDWRUXO

WLH

consumatorului.
Fm

DPEDODMXO

SH

De

la

FDUH O

bun

SOmWHWH

nceput,
RGDWm

FX

FXPSmUDUHD SURGXVXOXL YD IL DUXQFDW (O WLH GH DVHPHQHD Fm
WUDWDUHD UHFLFODUHD VDX GLVWUXJHUHD GHHXULORU PHQDMHUH FRVWm IRDUWH
VFXPSLFmvQILQDOHO

suport acest cost. Asocia LLOHFRQVXPDWRULORU


au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n
PDWHULH GH FRQGL LRQDUH L DPEDODUH L DX IRVW DWUDL GH FHHD FH HVWH
FDOLWDWLY LHIWLQ L Gm XQ EXQ DVSHFW SURGXVXOXL Q SOXV HO QX YUHD V

UHQXQ H OD DYDQWDMHOH FRQGL LRQmULL L DPEDOmULL PRGHUQH UHGXFHUHD

greut LL DPEDODMXOXL L LPSOLFLW D SURGXVXOXL IDFLOLWDWH GH VWRFDUH L


WUDQVSRUWSUH]HQWDUHDWUDFWLYmFRQVHUYDUHDLSURWHF LDSURGXVXOXL(O
HVWHRELQXLWGDULH[LJHQWFXFRQGL LR

nrile actuale.

Q SUH]HQW DSURDSH WR L FRQVXPDWRULL VXQW FRQWLHQ L F

SURWHF LD PHGLXOXL WUHFH SULQ UHFLFODUHD VDX UHXWLOL]DUHD DPEDODMHORU

Ca urmare, n cazul buteliilor de sticl golite ei sunt favorabili


returnrii lor magazinelor de unde le-au cumprat cu reduceri de pre 
sau chiar gratuit. n general, ei consider c sticla este, prin

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

H[FHOHQ mXQ DPEDODM QRELO FDUH SURWHMHD]m FHO PDL ELQH SURGXVXOL
LJLHQDDFHVWRUDGDUHVWHGLQSmFDWHvQFmJUHXLIUDJLO
Q SUDFWLFD FRWLGLDQm FDUWRQXO L KkUWLD DX L HOH R EXQm
LPDJLQH vQ UkQGXO FRQVXPDWRULORU &DUWRQXO XRU GHFRUDW DUH R

imagine mai bun dect plasticul n condi LRQDUHLDUFDUWRQXOJUHXVH


utilizeaz ca ambalaj. Tabla ns nu are valoare estetic, dar este
considerat a fi mai igienic dect plasticele. Butelia (cutia) de
aluminiu este considerat a fi modern, dar de o calitate mai slab
SHQWUX FRQGL LRQDUH vQ WLPS FH IROLD GH DOXPLQLX VLQJXU sau
compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent.
n general, n opinia consumatorilor, plasticul este considerat
un tip de ambalaj fr prestigiu.
n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de
DPEDODW UHFLFODELOH 7RWXL VXQW vQFm PXOWH FDWHJRULL GH DPEDODMH

unde reciclarea, posibil n principiu, este foarte pu LQGH]Yoltat sau


chiar inexistent, mai ales n Romnia.
Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confec LRQDWH
GLQ DOXPLQLX HUDX UHFLFODWH vQ SURSRU LH GH  vQ 6XHGLD  vQ
(OYH LD  vQ $XVWULD  vQ *HUPDQLD  vQ 0DUHD %ULWDQLH

12% n Fran D HWF vQUHJLVWUkQGX-se o medie european de 30%, n


timp ce n America de Nord procentul de reciclare era de 63%.
Atitudinile distribuitorilor. 'LVWULEXLWRUXO GRUHWH R
DVHPHQHDFRQGL LRQDUHLDPEDODUHDSURGXVXOXLDVWIHOvQFkWDFHVWDV
se prezinte ckW PDL ELQH L DWUmJmWRU DWkW vQ UDIWXO SH FDUH HVWH DH]DW
vQUDLRQFkWLSHSDUFXUVXORSHUD LXQLORUSURPR LRQDOH(OGRUHWHGH

asemenea, ca produsul s nu prezinte nici un fel de degradare nainte


nturi, de exemplu,
consider c scule LL GH SROLHWLOHQ ce condi LRQHD] aceste produse
QX VXQW HILFLHQ L GHRDUHFH QX SURWHMHD] aceste produse mpotriva
turtirii. Pentru o mai bun protec LH V-D vQFHUFDW L R DOWm
FRQGL LRQDUH L DQXPH vQ Vcule L GLQ IROLL IRDUWH VXE LUL GH DOXPLQLX
n compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au
GH DILFXPSmUDW 'LVWULEXLWRULL GHEULRH L FURLVVD

JmVLWDFHVWPRGGHSUH]HQWDUHQXSUHDDWUDFWLYLSX LQFRPRG
$WLWXGLQLOH IDEULFDQ LORU 3HQWUX FUHDUHD GH DPEDODMH L
UHDOL]DUHD GH FRQGL LRQ
FXQRDVFm

DWkW

ri ct mai

RSLQLLOH

L

HILFLHQWH IDEULFDQ LL WUHEXLH V

DWLWXGLQLOH

ID

FRQVXPDWRULORUFkWLSHFHOHDOHGLVWULEXLWRULORU

de

acestea

ale

Agromarketing
&UHDUHDXQXLDPEDODMSUHVXSXQHHODERUDUHDLIXQGDPHQWDUHD

unei suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea


FRQFHSWXOXL GH DPEDODUH SHQWUX SURGXVXO vQ FDX]m $FHVWD GHILQHWH

ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv.


6H SXQH SUREOHPD IXQF LHL SULQFLSDOH SH FDUH DFHVWD WUHEXLH V o
ndeplineasc: s ofere protec LHVXSHULRDU, o mai bun conservare a
alimentului, s introduc o nou tehnic de distribu LH V sugereze
sau s eviden LH]H DQXPLWH FDUDFWHULVWLFL DOH SURGXVXOXL" $ GRXD
vizeaz luarea unor hotrri privind mrimea, forma materialelor din
FDUH HVWH FRQIHF LRQDW L FXORDUHD DPEDODMXOXL SUHFXP L WH[WXO L

designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la


sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se
DVLJXUH

SURWHF LD

L

LQWHJULWDWHD

SURGXVXOXL

$

SDWUD

SULYHWH

armonizarea componentelor ambalajului (mrime, form, material,


FXORDUHHWF vQWUHHOHSHGHRSDUWHLDUPRQL]DUHDDFHVWXLDQVDPEOX
GH HOHPHQWH FX SUH XO PDWHULDOH PDL LHIWLQH GH H[HPSOX SHQWUX XQ

produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux), cu


activiWDWHD GH SXEOLFLWDWH L FHOHODOWH FRPSRQHQWH DOH SROLWLFLL GH
marketing, pe de alt parte. A cincea vizeaz testarea ambalajului .
Dup ce amblajul a fost proiectat, se creaz prototipul acestuia, care
trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
funF LRQDOH menite s certifice rezisten D DPEDODMXOXL vQ

FRQGL LLQRUPDOH

vizuale  PHQLWH Vm YHULILFH OL]LELOLWDWHD WH[WXOXL L DUPRQL]DUHD


culorilor;
GH GLVWULEX Le menite s verifice dac intermediarii consider
DPEDODMXOFDDWUmJmWRULXRUGHGLVWribuit:
de comercializare pentru a constata dac reac LD
consumatorului este favorabil sau nu.
'DW ILLQG UROXO SH FDUH vO MRDFm vQ DWUDJHUHD L vQ VDWLVIDFHUHD

consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o aten LH


corespunztoare iar productorii WUHEXLH Vm DLEm vQFUHGHUH L
problemele tot mai numeroase legate de calitatea mediului
vQFRQMXUmWRULGHVLJXUDQ DDPEDODMHORU

n ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de


PDUNHWLQJ WRW PDL HILFLHQW /D DFHVW IHQRPHQ DX DYXW R FRQWULEX LH
HVHQ LD

l urmtorii factori:

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare


sunt comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine
L VXSHUPDJD]LQH vQ 5RPkQLD H[LVWm PDL PXOWH UH HOH GH

magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi,


*RXUPHW D  &HUFHWmULOH DX VWDELOLW Fm FLUFD  GLQ WRWDOXO

cumprturilor n astfel de magazine se fac pe baza unor


impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj
eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva
secunde).
Confortul consumatorilor. $FHWLD VXQW GLVSXL Vm VXSRUWH
FRVWXO VXSOLPHQWDU DO DPEDODMHORU PDL XRU GH PDQLSXODW PDL
DVSHFWXRDVHPDLDWUDFWLYHLFDUHOHWUH]HVFvQFUHGHUHD H[HPSOX
FHUHUHD OD EHUHD OD FXWLH D GHSmLW R SH FHD D EHULL OD VWLFOm GHL

ambalajul la prima este cu 20% mai scump).


,PDJLQHD ILUPHL L D PmUFLL Ambalajele bine proiectate pot

DYHD R FRQWULEX LH LPSRUWDQWm L UDSLGm OD UHFXQRDWHUHD ILUPHORU


VDXDPmUFLORUFRQWULEXLQGODFUHWHUHDSUHVWLJLXOXLDFHVWRUD

Posibilitatea de noire.

Q

DQXPLWH

VLWXD LL

VFKLPEDUHD

DPEDODMXOXLXQXLSURGXVGHMDFXQRVFXWSHSLD

poate contribui la
FUHWHUHD YkQ]mULORU 'H H[HPSOX vQ 5RPkQLD GXSm  V-a
nregistrat o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare
a mbutelierii lor n PETuri (din plastic).

Concepte cheie
Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care
VHUYHWH GUHSW KUDQm SHQWUX vQWUH LQHUHD DFWLYLW LL YLWDOH D
organismului
Produs alimentar ultraproaspt. $OLPHQW IDEULFDW L YkQGXW
ntr-un termen foarte scurt.
Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data
IDEULFD LHLSkQ la data de expirare.
Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin
GHVWLQD LD ORU FRPXQm L SULQ FDUDFWHULVWLFLOH HVHQ LDOH VLPLODUH

privitoare la materia prim folosit pentru ob LQHUHD ORU LVDX


WHKQRORJLDGHIDEULFD LH

Agromarketing

&RQGL LRQDUH0HWRGHOHPLMORDFHOHLPDWHULLOHFHFRQFXUHD]mOD
SHUVRQDOL]DUHDLSUH]HQWDUHDSURGXVXOXLRIHULWFRQVXPDWRUXOXL

Ambalare. 2SHUD LH SURFHGHX VDX PHWRG prin care se asigur


temporar a produsului n cursul manipulrii,

SURWHF LD

WUDQVSRUWXOXL GHIHFWmULL GHVIDFHULL L FRQVXPXOXL SUHFXP L

vQOHVQLUHDDFHVWRURSHUD LXQL

Etalare. ([SXQHUH D XQXL SURGXV SHQWUX D SXWHD IL Ym]XW L


apreciat de ctre cei interesa LvQDFKL]L LRQDUHDOXL
Merchandiser. 3HUVRDQD FDUH VH IRORVHWH GH XQ FRPSOH[ GH
WHKQLFL L LQVWUXPHQWH vQ VFRSXO SXQHULL RSWLPH vQ FRQWDFW D
SURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS

rtor la punctul de vnzare.

CAPITOLUL 8
&$/,7$7($,67$1'$5',=$5($352'86(/25

AGROALIMENTARE

Obiective
SUH]HQWDUHD FRQFHSWHORU GH FDOLWDWH L VWDQGDUGL]DUH D SURGXVHORU

agroalimentare;
HYLGHQ LHUHDGLIHUHQ LHULORUFDOLWDWLYHDOHSURGXVHORUDOLPHQWDUHL

a modalit LORU GH SHUFHSHUH D DFHVWRUD GH Ftre diferite categorii


de participDQ LGHSHILOLHUDGHSURGXV
vQ HOHJHUHD QHFHVLW LL L D PRGDOLW LORU FRQFUHWH GH HWLFKHWDUH L
codificare a produselor alimentare;
HYLGHQ LHUHD PHWRGHORU GH FXDQWLILFDUH L DQDOL] a mrfurilor
agroalimentare.

8.1 Conceptul de calitate


Indiferent de ce activit L GHVImRDUm RULFH DJHQW HFRQRPLF
trebuie s aib n vedere ca ceea ce ofer spre vnzare trebuie s fie
de bun calitate. Dac ofer spre vnzare un produs sau un serviciu
care nu satisface pe consumator, atunci acesta se va vinde foarte
greu, iar agentul economic, mai devreme sau mai trziu, va ajunge la
faliment.
3RWULYLW GHILQL LHL GDWH GH 2UJDQL]D LD ,QWHUQD LRQDO de
Standardizare (prin standardul I.S.O. 8402 din 1994), calitatea
reprezint "ansamblul de propriet LLFDUDFWHULVWLFLDle unui produs

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface


FHULQ HOHH[SULPDWHVDXLPSOLFLWHDOHFOLHQWXOXL.

Q UDSRUW FX QDWXUD L HIHFWXO SH FDUH vO DX vQ SURFHVXO GH

utilizare, caracteristicile de calitate pot fi grupate astfel:


a) Caracteristici tehniceFDUHVHUHIHUmODvQVXLULOHOHJDWHGH
YDORDUHD GH vQWUHEXLQ DUH D SURGXVXOXL FRQIHULQGX-i
acestuia
SRWHQ LDOXO GH D VDWLVIDFH DQXPLWH QHYRL DOH FRQVXPDWRUXOXL 6H

concretizeaz printr-o sum de propriet L IL]LFH FKLPLFH Eiologice


etc. intrinseci structurii materiale a produsului. n general,
caracteristicile tehnice sunt msurabile cu ajutorul unor mijloace
tehnice specifice;
b) Caracteristici psiho-senzoriale, ce se refer la efectele
GH RUGLQ HVWHWLF RUJDQROHSWLF L HUgonomic pe care le au produsele
asupra consumatorilor, prin forma, culoarea, gradul de confort etc.
ale acestora. Pentru a le integra eficient n utilitatea produselor,
productorii trebuie s aib n vedere faptul c aceste caracteristici
prezint o mare variabilitate n spa LXLWLPSLDUDSUHFLHUHDORUVHDIO
VXELQFLGHQ DXQRUIDFWRULGHQDWXU subiectiv;
c) Caracteristici de disponibilitate, ce reflect aptitudinea
produselor de a-L UHDOL]D IXQF LLOH XWLOH GH-a lungul duratei lor de
YLD ;
d) Caracteristici economice L WHKQLFR HFRQRPLFH,
exprimate printr-R VHULH GH LQGLFDWRUL FXP VXQW FRVWXO GH SURGXF LH
SUH XOUDQGDPHQWXOFKHOWXLHOLOHGHWUDQVSRUWHWF

e) Caracteristici de ordin social, ce au n vedere efectele


sistemelor tehnologice de realizare a produselor SUHFXP L DOH
utilizrii produselor respective asupra mediului natural, asupra
VLJXUDQ HLLVnt LLIL]LFHLSVLKLFHDRDPHQLORU
Q UDSRUW FX LPSRUWDQ D SH FDUH R DX vQ DVLJXUDUHD XWLOLW LL
produselor, caracteristicile se pot grupa n dou mari categorii:
a) Caracteristici de baz (principale), absolut necesare;
b) Caracteristici secundare, care pot s lipseasc sau s fie
realizate la niveluri inferioare, reducndu-se astfel costurile inutile,
fr ca gradul de utilitate al produselor s fie semnificativ afectat.

Agromarketing

n esen , calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a


VDWLVIDFH QHYRLOH FRQVXPDWRULORU VDX XWLOL]DWRULORU VmL GDU vQ DFHHDL
PmVXUm HD UHSUH]LQWm DQVDPEOXO HOHPHQWHORU FRUSRUDOH L DFRUSRUDOH
DOHSURGXVXOXLFHGHFODQHD]mDFWXOGHFXPSmUDUHDVD$ERrdat deci
ntr-R FRQFHS LH VLVWHPLF, specific opticii de marketing, calitatea
vQJOREHD]m DOmWXUL GH FDUDFWHULVWLFLOH LQWULQVHFL DOH SURGXVXOXL L
DPELDQ D FH-l nconjoar: ambalajul, instruc LXQLOH GH XWLOL]DUH GDWD
de expirare etc.
Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate
GLIHUHQ LD GH FRQFXUHQ LL VmL vQ DFHHDL PmVXUm FD L LQRYD LD

noutatea sau gama sortimental a produselor. Diferen LHUHD SULQ


calitate const n a pune la dispozi LD GLVWULEXLWRULORUFRQVXPDWRULORU
L XWLOL]DWRULORU SURGXVH FX FDUDFWHULVWLFL LQVWLQVHFL VXSHULRDUH ID de
FHOH DOH FRQFXUHQ HL FUHkQGX-se pe aceast baz importante avantaje
FRQFXUHQ LDOHSHSLD .
'HRDUHFH GLIHUL L FXPSrtori ai produselor o apreciaz n
IXQF LH GH SURSULLOH MXGHF L L FULWHULL calitatea nu poate fi,
HVHQ LDOPHQWHGHFkWRQR LXQHUHODWLY. n acest context, subliniem c
nu trebuie confundat grila de apreciere a calit LL FX JDPD
VRUWLPHQWDOm D XQXL SURGXV FDOLWDWHD YL]kQG vQ DFHHDL PmVXUm WRDWH

categoriile de produse: de bazm GH PLMORF L GH OX[ FHOH GLQ YkUIXO
gamei).
Mult timp, calitatea a fost implementat n activitatea
DJHQ LORU

HFRQRPLFL

QXPDL

VXE

DVSHFWXO

FRQWUROXOXL

WHKQLF

DO

produselor, concretizndu-se n verificarea ulterioar a acestora,


pentru a vedea n ce mVXUm FRUHVSXQG VWDQGDUGHORU QRUPHORU L
reglementrilor n vigoare.
Q SUH]HQW ILUPHOH PDUL L SXWHUQLFH DX WUHFXW GH OD R
DERUGDUH HPSLULFm L SDU LDO a problemelor calit LL OD XQD JOREDO,
bazat pe optica de marketing, printr-un demers de asigurare a
calit LLFRQFUHWL]DWvQFRQFHSWXOGH calitate total LSULQSURLHFWDUHD
LLPSOHPHQWDUHDGHVLVWHPHPRGHUQHGHPDQDJHPHQWDOFDOLWm LL

Sistemul calit LL, definit de I.S.O., reprezint ansamblul de


structuri organizatorice, responsabilit L SURFHGXUL SURFHGHH L
resurse, avnd ca scop aplicarea politicii calit LL $FHVW VLVWHP DUH
UROXOGHDFRUHODvQPRGXQLWDUSUREOHPHOHGHFRRUGRQDUHFRQFHS LH
H[HFX LH HYDOXDUH DWHVWDUH L XUP

rire a modului de comportare n


consum a calit LLvQWRDWHHWDSHOHFLFOXOXLGHYLD al produselor.

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

Calitatea oricrui produs este pus n eviden de urmtoarea


HFXD LH
4

VDWLVIDF LDDGXV

de produs / satisfac LDGRULW de client


Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate mbrca
urmtoarele forme:
- subcalitate (produs slab), cnd Q < 1;
- supracalitate (produs foarte bun), cnd Q > 1;
- calitate normal (produs bun), cnd Q = 1.

'LIHUHQ LHULOHFDOLWDWLYHDOHSURGXVHORUDOLPHQWDUH
)D

de no LXQHDGHFDOLWDWHDSURGXVHORUvQJHQHUDOFDOLtatea
produselor alimentare prezint anumite particularit L UH]XOWDWH GLQ
VSHFLILFLWDWHD SURGXVHORU DOLPHQWDUH L DQXPH FDUDFWHUXO ORU LQVWDELO
L DOWHUDELO DF LXQHD ORU DVXSUD Vnt LL SOcerea de a le consuma
(determinat de calit LOHORURUJDQROeptice).
n optica consumatorului, calitatea unui aliment reprezint
VLQWH]DDD]LVHORUFDOLWm LSDU LDOHDOHDFHVWXLD
x Calitatea igienic (sau sanitar), care este dat de faptul
c un aliment nu trebuie s fie nociv, respectiv prin absen DWR[LFLW ii
FKLPLFHLEDFWHULRORJLFH ImUmPLFURRUJDQLVPHSHULFXORDVH 3HQWUXD
DVLJXUD XQ vQDOW QLYHO GH SURWHF LH D FRQVXPDWRULORU HVWH QHFHVDU FD

regulile de igien s priveasc toate verigile lan XOXL

DOLPHQWDU

ORFXULOH GH SURGXF LH GH SUHSDUDUH GH VWRFDUH GH UHIULJHUDUH L
FRQJHODUH HWF  ORFXULOH GH YkQ]DUH SLH H WkUJXUL UXORWH GLVWULEXLUH
DXWRPDWm UHVWDXUDQWH HWF  PLMORDFHOH GH WUDQVSRUW L HFKLSDPHQWHOH

necesare, igiena vnztorilor etc.


x &DOLWDWHD QXWUL LRQDOm L GLHWHWLFm

, care reprezint acea


aptitudine a unui aliment de a satisface nevoile fiziologice necesare
H[LVWHQ HL RDPHQLORU 0surat prin con LQXWXO vQ SURWHLQH JOXFLGH
lipide, vitamine, sruri minerale, ea prezint o dimensiune cantitativ
L XQD FDOLWDWLYm  $VSHFWXO FDQWLWDWLY este valoarea energetic
exprimat n kilocalorii sau n kilojouli. Aspectul calitativ este dat de
FRPSR]L LD DOLPHQWHORU L vQ VSHFLDO GH HFKLOLEUXO GLQWUH SURWHLQH
OLSLGHJOXFLGHLGHRULJLQHDORU DQLPDOmYHJHWDOmELRORJLFm 

Agromarketing
x Calitatea organoleptic, care este aptitudinea alimentului
de a produce plcere celor care-l consum. Aceasta rezult din
VHQ]D LLOH YL]XDOH WDFWLOH JXVWDWLYH L ROIDFWLYH FDUH YDULD] de la
LQGLYLG OD LQGLYLG vQ IXQF LH GH RELFHLXULOH DOLPHQWDUH (VHQ LDOH

pentru produsele care fac obiectul unor mese festive, ele sunt
importante n egal msur pentru toate celelalte produse.
x Calitatea de folosire, care este dat de comoditatea n
XWLOL]DUHDDOLPHQWXOXLXXULQ DGHSUHSDUDUHLGHFRQVHUYDUH(DHVWH

foarte

important

pentru

alimentele

service,

specifice

UHVWDXUDQWHORUGHWLSIDVWIRRGLFDWHULQJXOXL

Calitatea reglementat, dat de obliga LD SURGXVXOXL


alimentar de a respecta normele n vigoare, impuse de statul romn
VDXGH rile importatoare, n materie de igien, de pre GHDPEDODUH
de etichetare etc.
Cei 4 S (Sntate, Securitate, Service, Satisfac LH   ILJXUD
8.1.) pe care trebuie s-i satisfac orice aliment consumat exprim n
PRGVLQWHWLFSOXULYDOHQ DFDOLWDWLY a produsului alimentar.
S-ul privind securitatea, corespunde calit LL LJLHQLFH FHO
privind service-ul calit LORU GH IRORVLUH 6-ul privind sntatea
calit LORU QXWUL LRQDOH LDU FHO SULYLQG VDWLVIDF LD FDOLW LORU
organoleptice ale produsului.
Calitatea reglementat este mai greu de SR]L LRQDW vQDFHDVW
schem, ea viznd n mod special S-ul snt LL
x Calitatea comercial, care este dat de capacitatea
produsului de a se vinde. Trebuie fcut distinc LH vQWUH FDOLWDWHD
FRPHUFLDOm D SURGXVHORU DJULFROH GHVWLQDWH SUHOXFUmULL L FDOLtatea
comercial a produselor alimentare.
Pentru calitatea comercial a produselor agricole destinate
prelucrrii de ctre industria alimentar este esen LDO o aptitudine a
acestora: calitatea tehnologic. Aceasta este dat de "valoarea" de
x

SDQLILFD LH D JUkXOXL GH FRQ LQXWXO vQ XOHL DO IORULL VRDUHOXL VDX vQ

zahr n cazul sfeclei de zahr etc.


Calitatea comercial a unui produs alimentar trebuie s fie
DSUHFLDWm

vQ

UDSRUW

consumatorilor.

FX

DWHSWmULOH

GRULQ HOH 

GLVWULEXLWRULORU

L

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

Figura 8.1

&RQGL LLOHGHFDOLWDWHDDOLPHQWHORU

Cercetarea produsului alimentar (n sens de diagnoz) n ceea ce


SULYHWHFDOLWDWHDVDFRPHUFLDOmGHFmWUHGLVWULEXLWRULYL]HD]m

respectarea normelor reglementate sau a prevederilor din


caietele de sarcini;
atractivitatea produsului expus vnzrii;
XXULQ DPDQLSXOmULLLVWRFmULL

mrimea profitului pe care-l pot realiza prin vnzarea sa.


QIXQF LHGHWLSXOGHFRQVXPDWRUL XWLOL]DWRUL LFDWHJRULDGH

GLVWULEXLWRUL HQJURVLWLVDXGHWDLOLWL FmURUDOLVHDGUHVHD

z produsul,
calitatea comercial a acestuia este perceput n mod diferen LDW
ntr-o filier alimentar distribuitorii cunosc cel mai bine
DWHSWmULOH FHUHUHD  FRQVXPDWRULORU DVWIHO HL DX XQ URO LPSRUWDQW vQ

determinarea calit LL FRPHUFLDOH FHUXWH Ge diferitele segmente ale


o "greutate" considerabil

SLH HLSURGXVHORUDOLPHQWDUH$FHDVWDOHG

Agromarketing

n filier, chiar dac adesea sunt contesta LGHSURGXFmWRULLDJULFROLL


GH SURFHVDWRUL GHRDUHFH DFHWLD VXQW REOLJD L V se adapteze ntr-un
mod ct mai fluHQWH[LJHQ HORUGLVWULEX LHL
&DOLWDWHDLSUH XOSURGXVHORUDJULFROHLDOLPHQWDUH

Un produs agricol sau alimentar de o calitate mai bun este


vQ JHQHUDO SOmWLW PDL VFXPS $JULFXOWRUXO WUHEXLH Vm WLH vQVm GDFm
DYDQWDMXO SUH XOXL GH YkQ]DUH VXSHULRU Q

u este anulat cumva de ctre


cheltuielile suplimentare pentru "majorarea calit LL VDX vQ DQXPLWH
FD]XUL UDQGDPHQWXO LQIHULRU RE LQXW OD KD 2 DGHYrat politic a
calit LL QX SHUPLWH WRWGHDXQD SURGXFtorilor agricoli s creasc
SUH XULOH GH YkQ]DUH DOe produselor lor, ea asigurnd n general o
VHFXULWDWH D GHVIDFHULL L R IOXFWXD LH UHGXV a pre XULORU GH YkQ]DUH
Introducerea sistemelor moderne de calitate n ntreprinderile

DJURDOLPHQWDUH L D FHORU GH GLVWULEX LH YD GXFH OD DPHOLRUDUHD

competitivit LL ORU SH SLD , fie prin reducerea costurilor, fie prin
DPHOLRUDUHD FDUDFWHULVWLFLORU LQWULQVHFL L DFRUSRUDOH DOH SURGXVHORU
FDUH OH SHUPLWH GLIHUHQ LHUHD ID

de concuren LL ORU 'H UHJXO, ns,


rea costului de

FUHWHUHD FDOLWm LL XQXL SURGXV HVWH vQVR LWm GH FUHWH

IDEULFD LH D DFHVWXLD L LPSOLFLW D SUH XOXL GH YkQ]DUH &RVWXULOH

noncalit LLSURGXVHORUDOLPHQWDUHVXQWOHJDWHGHSURGXVHOHGHFODVDWH
de stocurile nevandabile, de rupturile n aprovizionare, de litigiile
GLQWUHFOLHQ LGHRSULULOHvQIDEULFD LHHWF

Un produs alimentar de o calitate mai bun este vndut mai


scump consumatorilor, cci el necesit costuri de produc LH L GH
transformare superioare. Politica mbunt LULL FDOLW LL WUHEXLH
gndit n func LHGHFRVWXULOHVXSOLPHQWDUHSHFDUHOHJHQHUHD]mLGH
SUH XO VXSOLPHQWDU SH FDUH FRQVXPDWRUXO DU IL GLVSXV V-l plteasc
SHQWUX FDOLWDWHD VXSHULRDUm &RQVXPDWRULL VXQW GLVSXL Vm SOmWHDVFm
PDLVFXPSXQSURGXVGHFDOLWDWHGDUHLWUHEXLHVmWLH

- n ce const calitatea?
-FDUHLFk LVXQWFRQVXPDWRULLSURGXVXOXLUHVSHFWLY"
- pn la ce pre V accepte cumprarea lui?
&RQVXPDWRULL YRU Vm WLH vQ FH PmVXUm FDOLWDWHD L SUH XO

produsului sunt n echilibru, sau, altfel spus, dac diferen LHUHD


SUH XOXLXQXLSURGXVFRUHVSXQGHGLIHUHQ LHrii calitative a acestuia.

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

n acest sens, redm mai jos, preluat din literatura francez,


UDSRUWXO GLQWUH SUH XO ODSWHOXL L FDOLWDWHD DFHVWXLD SUDFWLFDW GH R

ntreprindere de industrializare a laptelui:


SUH XOGHED] corespunde unui lapte:
- de calitate A*;
- la 32 gr.proteine pe litru;
- fr inhibitori;
majorri de pre 
- 0,002 F/litru pentru fiecare gram de grsime n plus fa de
38 gr.;
-)OLWUXSHQWUXILHFDUHJUDPGHSURWHLQHvQSOXVID de
32 gr.;
diminuri de pre 
- 0,05 F/litru pentru laptele de calitatea B;
- 0,40 F/litru pentru laptele de calitatea C;
- 0,17 F/litru pentru laptele cu inhibitori;
- 0,002 F/litru pentru fiecare gram de grsime n minus fa
de 38 gr.;
- 0,028 F/litru pentru fiecare gram de protein n minus fa
de 32 gr.

8.3 Perceperea calit LL SURGXVHORU DOLPHQWDUH GH Ftre


consumatorii europeni
Consumatorii francezi VXQW FODVLILFD L vQ  JUXSH GXS
de garan LLOHGHFDOLWDWHDOHSURGXVHORUDOLPHQWDUH
o prim grup (12% din consumatori) consider c pre XO HVWH
principalul reper al calit LL

DWLWXGLQHDORUID

QIXQF LHGHFRQ LQXWXOEDFWHULRORJLFODSWHOHVHvPSDUWHvQWUHLFODVHGH

FDOLWDWH$%L&

Agromarketing

a doua grup (41% din consumatori) acord cea mai mare


aspectului exterior al produsului;
a treia grup (14% din consumatori) percepe nivelul calit LL
SURGXVHORUDOLPHQWDUHvQIXQF LHGHHWLFhete, AOC - produsele cu
origine controlat, provenien JHRJUDILFmLPDUF;
a patra grup (33% din consumatori) fondeaz garan LD GH
LPSRUWDQ

FDOLWDWHSHvQFUHGHUHDvQGHWDLOLWLLPmUFL

Pentru consumatorii germani JDUDQ LLOH GH FDOLWDWH VXQW


date, n mod eseQ LDO GH LJLHQ, de certificarea produselor sau a
vQWUHSULQGHULORU L GH SUH XUL 1HP LL DFRUG o mare importan
QDWXUDOXOXL L HFRORJLFXOXL &KLDU GDFm HL DX SX LQ ncredere n
produsele importate, imaginea calitativ a produselor italiene este
mai curnd legat de tradi LH LDU D FHORU IUDQFH]H HVWH PDL GHJUDE
aceea a calit LLLQGXVWULDOH
Pentru britanici JDUDQ LLOH FDOLW LL VXQW SXVH SH VHDPD
LJLHQHLSURGXVHORUDPmUFLORUGLVWULEXLWRULORULDSUH XULORU

8.4 Calitatea pe filiera de produs


Calitatea produselor alimentare implic toat filiera, ea fiind
R IXQF LH D SURGXF LHL DJULFROH DOHJHUHD VRLXULORU UDVHORU PHWRGHORU
GH FUHWHUH D DQLPDOHORU  GDU vQ DFHHDL PmVXUm L D SURFHVmULL D
FRQGL LRQmULL L GLVWULEX LHL ORU WUDQVSRUW L VWRFDUH  SUHFXP L D

consumatorilor (prin fierbere, coacere, frigere, conservare etc.). Ea


este rezultanta implicrii tuturor "actorilor" afla L SH ILOLHU, de la
productorul agricol pn la consumator. Exist o coresponsabilitate
a tuturor acestor DFWRUL SHQWUX D IDFH UHVSHFWDW ODQ XO FDOLW LL
produsului.

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

Operatorii
Cresctorii de animale

Comerciantul (engrosistul)
de animale

Mcelarul
Consumatorul

Criterii de calitate
- rasa
- greutate vie
-FRQIRUPD LDLVWDUHDGHvQJUmDUH
- randamentul la tiere
- greutatea carcasei
- FRQIRUPD LD L VWDGLXO GH vQJUmDUH DO
carcasei
-UDVDLYkUVWD
- randamentul la carnea comercializat
- culoarea crnii
- frgezimea crnii
- grsimea crnii

La nivelul filierei, calitatea apare ca o problem foarte


complex, care are semnifica LL GLIHULWH L XQHRUL FRQWUDGLFWRULL vQ
optica operatorilor filierei produsului alimentar, dup cum se poate
observa mai jos pe exemplul crnii de bovine.
Calitate de mijloc nu exist. Fiecare operator al filierei are de
ales ntre reducerea variabilit LL vQ VFRSXO HODERUrii unui produs
VWDQGDUG L XWLOL]DUHD YDULDELOLW LL SHQWUX D LGHQWLILFD FDOLW L
GLIHUHQ LDWHVXVFHSWLELOHGHDVDWLVIDFHDWHSWrile diferitelor categorii
GHFOLHQ L VHJPHQWHORUGHSLD ).
n prRGXF LDLQGXVWULDO, optica cunoscut este de a realiza cu
prioritate produse standard. Din contr, n produc LD DUWL]DQDO
obiectivul nu este de a realiza produse standard. Optica stadiului
actual este de a se produce loturi omogene calitativ, corespunztoare
satisfacerii diferitelor segmente de cumprtori.
n teoria economic contemporan, calitatea produselor
DJULFROH L DOLPHQWDUH HVWH VWXGLDWm vQ DD ]LVXO FDGUX HFRQRPLF DO
FRQYHQ LLORULFRQWUDFWHORUQDFHVWFRQWH[WHDDSDUHFDRFRQYHQ LH

adic o regul (n HOHJHUH  FRQVWLWXLWm L DGPLVm GH FmWUH DFWRULL


economici (productori agricoli, procesatori, distribuitori,
FRQVXPDWRUL

FROHFWLYL

L

LQGLYLGXDOL

European, statul, organiza LLOH

HWF 

L

SROLWLFL

LQWHUSURIHVLRQDOH

8QLXQHD

VLQGLFDWHOH

DVRFLD LLOH FRQVXPDWRULORU  (D UH]XOW

din raportul de for H GLQWUH

DFHVWHSXWHULLH[SULPmFRQVHQVXOFDUHH[LVWmvQWUHHOHODXQPRPHQW

Agromarketing

dat. De aceea, odat cu modificarea raportului de for HVHPRGLILFmL


"regulile" calit LL DFHDVWD ILLQG FRQVLGHUat, n primul rnd, ca o
FRQVWUXF LH VRFLDO, chiar dac se traduce n diferitele obiective ale
politicii de produs.
Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea
unui produs alimentar, nseamn a face o judecat asupra valorii sale
comerciale, gustative, nutritive etc. Produsul poate fi bun, fad,
de calitate etc. Trebuie s se dispun de criterii de apreciere
obiective pentru a evalua calitatea.
Pentru aprecierea calit LL SURGXVHORU SXWHULOH SXEOLFH
QD LRQDOH L FRPXQLWDUH DX HODERUDW L SXV vQ DSOLFDUH QRUPH
VWDQGDUGH LVHPQHGHFDOLWDWH3ULQDFHVWHDVHFRQFUHWL]HD]mYRLQ D
SXWHULORU SXEOLFH UHVSHFWLYH GH D SXQH OD GLVSR]L LD SURGXF

torilor,

GLVWULEXLWRULORU

XWLOL]DWRULORU

L

FRQVXPDWRULORU

FULWHULL

FRPXQH

obiective pentru aprecierea calit LL SURGXVHORU L VHUYLFLLORU $Oturi


de reglementarea calit LL GH FmWUH SXWHULOH SXEOLFH H[LVWm L VHPQH
de calitate" elaborate de ctre ntreprinderi.

8.5 Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare


Dup Organiza LD ,QWHUQD LRQDO de Standardizare
(I.S.O.), un standard este "o specificare tehnic sau alt document
accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea
general a tuturor pr LORU LQWHUHVDWH IRQGDW SH UH]XOWDWHOH FRQMXJDWH
'HILQL LH

DOH WLLQ HL WHKQRORJLHL L H[SHULHQ HL YL]kQG DYDQWDMXO RS LRQDO DO

comunit LL

vQ DQVDPEOXO VmX L DSUREDW GH FmWUH XQ RUJDQLVP

FDOLILFDWSHSODQQD LRQDOUHJLRQDOVDXLQWHUQD LRQDO


6WDQGDUGHOH GHILQHVF XQ QLYHO PLQLP GH FDOLWDWH L SHUPLW

alegerea obiectivelRU

L WUDQVSDUHQ D SURGXVHORU VXQW VWDQGDUGH

REOLJDWRULL FHOHPDLQXPHURDVH GDULIDFXOWDWLYH


3RWULYLWVWDQGDUGHORULQWHUQD LRQDOHGHH[HPSOXIUXFWHOHVXQW
FODVDWHSHFDWHJRULLvQIXQF LHGHIRUPDFDOLEUXOLFXORDUHDORUGDUL

dup prezen DXQRUGHIHFWHH[WHULRDUHPLQRUHSHFDUHOHDXQ)UDQ D


culoarea etichetei de pe ambalajul fructelor atest categoria lor de
vQFDGUDUH URX SHQWUX FDWHJRULD ([WUD YHUGH SHQWUX FDWHJRULD ,-a,
galben pentru categoria a II-DLJULSHQWUXFDWHJRULDD,,,-a.

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

&DUFDVHOHGHERYLQHSRUFLQHLRYLQHVXQWvQFDGUDWHSHFODVH

de calitate imediat dup tiere, pe baza grilei EUROP, folosit n


WRDWH rile U.E., dup conforma LD FDUFDVHORU L VWDUHD ORU GH
vQJUmDUH
3HQWUX ODSWHOH GH FRQVXP vQ )UDQ D H[LVW

un cod de culori

VWDELOLW vQ IXQF LH GH FRQ LQXWXO vQ JUmVLPH DO DFHVWXLD URX SHQWUX
ODSWH LQWHJUDO EOHX SHQWUX ODSWH VHPLGHJUHVDW L YHUGH SHQWUX ODSWH

degresat.
Pentru vinuri, exist o clasificare european:
vinuri de mas:
- vin de mas fr indicarea geografic;
- vin de mas cu indicarea geografic (vinuri de DU);
vinuri de calitate produse n regiuni determinate:
- vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate;
- vinuri cu denumiri de origine controlat.
Clasificarea standardelor. n Comunitatea European
sistemele de asigurare a calit LLGLVWLQJWLSXULGHVWDQGDUGH QRUPH 
pentru produsele alimentare:
Standarde
de specificare FH GHILQHVF FRPSR]L LD L
caracteristicile organice, fizico-FKLPLFH L EDFWHULRORJLFH DOH
produselor, terminolRJLDLUHJXOLOHGHIDEULFD LH
Standarde privind "mediul" produselor. Acestea definesc
modalit LOH GH HWLFKHWDUH GH DPEDODUH GH VWRFDUH L GH
transport al produselor.
6WDQGDUGH SULYLQG PHWRGHOH GH DQDOL]m L vQFHUFDUH D

produselor. Ele definesc metodelH GH HDQWLRQDUH L GH


executare a diverselor analize, inclusiv a celor senzoriale.
Standarde cu rol de directiv FDUH GHILQHVF FHULQ HOH
SUDFWLFH SULYLQG LJLHQD IDEULFmULL SURGXVHORU LUHFRPDQGmUL vQ
PDWHULHGHSURFHGHHGHIDEULFD LHGHVWRFDUHLGHGLVWULEX LH

Rspunznd criteriilor subiective (culoare, conforma LH


VWDGLXGHvQJUmDUHHWF LVDXRELHFWLYH JUHXWDWHFDOLEUXUDVm]RQm
GH SURGXF LH FRQ LQXW vQ ]DK

r etc.) de apreciere a calit LL


urilor de produse
eterogene, asigurndu-se pe aceast baz diminuarea incertitudinii n
YkQ]DUHDDFHVWRUDSUHFXPLRPDLEXQmWUDQVSDUHQ a pie HL
VWDQGDUGL]DUHD SHUPLWH GLVWLQJHUHD L WULHUHD ORW

Agromarketing

Standardele permit:
&RQVXPDWRUXOXLVmDOHDJmLVmDLEmVLJXUDQ

n alimenta LH
Vnztorului s stabileasc eficien D YkQ]rilor (cost, pre 

SURILW SHJUXSHGHFOLHQ LLSHGLIHULWHOHFDWHJRULLGHSURGXVH

comercializate;
Cumprtorului s-L DQDOL]H]H FXPSmUmWXULOH SH FDWHJRULL GH

SURGXVH L SH IXUQL]RUL SUH XUL FKHOWXLHOL GH DSURYL]LRQDUH

timp etc.);
&XPSmUmWRULORU YkQ]mWRULORU L SXWHULORU SXEOLFH GH D DYHD
DFHODL OLPEDM SHQWUX GHILQLUHD SURGXVHORU L SUDFWLFmULL XQHL
SROLWLFLFRQWUDFWXDOHSHSLD

.
De asemenea, standardele contribuie la promovarea
vnzrilor, deoarece furnizeaz vnztorilorDUJXPHQWHFRPHUFLDOHL
cumprtorilor garan LL
n lipsa standardelor sau alturi de ele, pentru precizarea
FDUDFWHULVWLFLORU SURGXVHORU FH IDF RELHFWXO XQRU YLLWRDUH WUDQ]DF LL VH

folosesc caietele de sarcini. De regul, nso HVF FRQWUDFWHOH


comerciale GLQWUH DQJURVLWL L PDULOH ILUPH SURGXFmWRDUH GH
alimente.
Alturi de standardele impuse de ctre stat, al cror obiectiv
HVWH GH D DVLJXUD R FDOLWDWH L R VHFXULWDWH PLQLPm D DOLPHQWHORU SRW
H[LVWD L VWDQGDUGH HODERUDWH GLQ LQL LDWLYD RSHUDWRULORU GH
GH

SURGXV

RUJDQL]D L

facilitrii tranzac LLORU

vQ

DVRFLD LL

FRPHUFLDOH

LQWHUSURIHVLRQDOH
'H

H[HPSOX

vQ

pe filierele
vQ

VFRSXO

)UDQ D

vQ

GRPHQLXO OHJXPHORU L IUXFWHORU $VRFLD LD ,QWHUSURIHVLRQDO

de

)UXFWH L /HJXPH 3URDVSHWH ,17(5)(/  D DYXW XQ URO HVHQ LDO vQ

definitivarea acordurilor interprofesionale privind criteriile de


FDOLWDWHLUHJXOLOHGHFRQGL LRQDUH
'HVWDQGDUGL]DUHDLQWHUQD LRQDO

alimentare se ocup Organiza LD

n domeniul produselor
de Standardizare

,QWHUQD LRQDO

,62 L&RPLVLD&RGH[$OLPHQWDULXV RUJDQLVPFRPXQDO206L

FAO). Aceste organisme au ca obiect de activitate elaborarea de


VWDQGDUGH L QRUPH XQLWDUH DVXSUD DOLPHQWHORU FDUH Vm IDFLOLWH]H
FRPHU XOLQWHUQD LRQDOLV

protejeze sntatea consumatorilor.


I.S.O. a elaborat seria de standarde TC-34 pentru produsele

DJULFROH L DOLPHQWDUH FHUHDOH L OHJXPLQRDVH IUXFWH L OHJXPH


SURDVSHWH L GHVKLGUDWDWH JUmVLPL DQLPDOH L YHJHWDOH FRQGLPHQWH

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

FHDL FDFDR FDIHD ODSWH L SURGXVH ODFWDWH FDUQH L SURGXVH GHULYDWH

etc.
n cadrul activit LL GH VWDQGDUGL]DUH ,62 DFRUG o aten LH
deosebit elaborrii metodelor de testare a aptitudinilor de utilizare a
acestor bunuri de consum.
Standardele
Comisiei
Codex
Alimentarius
au
urmtoarea structur: GHILQL LD VWDQGDUGXOXL LPSRUWDQ D
GRPHQLXOXL

GHVFULHUHD

); substan HOH

DJHQ LL

GH

SROXDUH

FRPSRQHQ D

DOLPHQWXOXL

FRPSR]L LD FKLPLF

SRVLELOL

DOLPHQWXOXL

GH DGDXV DGLWLYL LQJUHGLHQWH 

FRQGL LLOH

GH

LJLHQm

JUHXWDWHD

L

dimensiunile unit LORU GHYkQ]DUH PDUFDUHD PHWRGHOH de preluare a


SUREHORU L GH HIHFWXDUH D DQDOL]HORU Q IXQF LH GH VSHFLILFXO
VWDQGDUGXOXL VWUXFWXUD SRDWH IL FRPSOHWDWm L FX DOWH HOHPHQWH FD GH
H[HPSOX

PHWRGH

GH

IDEULFD LH

organoleptice, fizico-FKLPLFH
ambalare, etichetare etc.

L

GH

SULQFLSDOHOH
DOWm

QDWXUm

FDUDFWHULVWLFL
FRQGL LRQDUH

Q FRPSRQHQ D &RPLVLHL &RGH[ $OLPHQWDULXV IXQF LRQHD]


19 comitete cu rol de elaborare a normelor pentru diferitele domenii
de activitate, dintre care - avnd n vedere impactul pe care-l au
standardele asupra calit LL SURGXVHORU DOLPHQWDUH - mai importante
sunt Comitetele Codex pentru: aditivi alimentari; reziduuri de
pesticide; igiena alimentelor; etichetarea bunurilor alimentare;
produse dietetice.
Comitetul Codex pentru aditivi alimentari a elaborat o serie
de GRFXPHQWHFXURO PDMRU vQ SHUIHF LRQDUHD VWDQGDUGHORU SURGXVHORU
alimentare n viitor, ca: Procedeele de cercetare a efectelor aditivilor
alimentari asupra snt LL $SUHFLHUL DVXSUD SHULFROXOXL GH FDQFHU
pe care-l au aditivii alimentari, Aprecierea efectului toxicologic al
VXEVWDQ HORU DURPDWL]DQWH L HGXOFRUDQ LORU 6WDELOLUHD HIHFWXOXL
WR[LFRORJLFDOFRQVHUYDQ LORULDXWRR[LGDQ LORU

i Organiza LD SHQWUX &RRSHUDUH L 'H]YROWDUH (FRQRPLF


ardizare, dar

2(&'  GHVImRDUm R LPSRUWDQWm DFWLYLWDWH GH VWDQG

QXPDL vQ GRPHQLXO OHJXPHORU L IUXFWHORU SURDVSHWH 6WDQGDUGHOH

elaborate de acest organism au o structur diferit de cele elaborate


GH&RPLVLD&RGH[$OLPHQWDULXVL,62FXFDUHVHDIOmvQUHOD LLGH

complementaritate: denumirea produsului; caracteristicile de calitate;


FRQ LQXWXO PLQLP vQ VXF vQ UDSRUW FX JUHXWDWHD WRWDO a fructului;
FXORDUHD FRQGL LLOH GH vQFDGUDUH SH FODVH GH FDOLWDWH FDOLEUDUHD

Agromarketing
DPEDODUHD L SUH]HQWDUHD FRQGL LRQDUH RPRJHQLWDWH  PDUFDUHD

(elementele de identificare).
Dac standardele interna LRQDOH DX FDUDFWHU GH UHFRPDQGDUH
L VXQW GHVWLQDWH DUPRQL]mULL L XQLILFmULL VWDQGDUGHORU QD LRQDOH vQ

msura n care sunt acceptate de guverne, standardele Uniunii


(XURSHQH DX FDUDFWHU REOLJDWRULX SHQWUX mULOH PHPEUH L negociabil
SHQWUX rile asociate.
$YkQG vQ YHGHUH GLIHUHQ LHULOH VHPQHORU GH FDOLWDWH GLQ Wrile
care o compun, Uniunea European (U.E.) a definit 4 semne de
calitate:
agricultura biologic (A.B.)
indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.)
apelarea la o origine protejat (A.O.P.)
atestatul de specificitate (A.S.)
Semnul de calitate A.B. se aplic produselor agricole
rezultate n urma practicrii unor tehnologii care:
nu utilizeaz produse chimice de sintez;
SURWHMHD]mPHGLXOLDQLPDOHOH
respect caietele de sarcini omologate;
s-DXDSOLFDWvQFRQGL LLGHSURGXF LHFRQWURODWH
Pentru ca asupra lor s se fac men LXQHD FRPXQLWDU
"agricultura biologic - sistem de control C.E.E.", produsele vegetale
trebuie s aib n structura lor componen L ELRORJLFL vQ SURSRU LH GH
minimum 95%.
Semnul I.G.P. protejeaz numele unei localit L VDX D XQHL
UHJLXQL FDUH VHUYHWH OD GHQXPLUHD XQXL SURGXV DOLPHQWDU Q DFHVWH
FRQGL LLSURGXVXOWUHEXLH

s fie originar din acea localitate sau regiune;


s aib o calitate determinat sau o reputa LH OHJDW de acea
localitate sau regiune;
s fie produs sau prelucrat ntr-o arie geografic limitat.
n Romnia, un asemenea semn de calitate ar putea avea

FkUQD LLGH3OHFRL XLFDGH7XU HWF

Apelarea la originea protejat (A.O.P.) se utilizeaz


pentru produsele ale cror legturi cu teritoriul din care provin sunt

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

IRDUWH VWUkQVH vQFHSkQG FX PDWHULD SULPm GLQ FDUH VH SURGXF L

terminnd cu comercializarea lor. Ca urmare, produsul trebuie:


s fie ob LQXWVDXSUHOXFUDWpe o arie geografic delimitat;
s aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul

JHRJUDILF UHVSHFWLY SUHFXP L GH H[LVWHQ D XQHL H[SHULHQ H

vQGHOXQJDWHvQRE LQHUHDOXL

Exemple: vinul de Bordeaux sau nucile de Grenoble n


)UDQ D Q 5RPkQLa, un asemenea atestat ar putea primi "brnza de
FRXOH  vQ FRDMm GH EUDG  SURGXVm vQ ]RQD FXSULQVm vQWUH 5XFmU L

Bran.
Atestatul de specificare (A.S.) se d pentru produsele care
se disting prin calitatea lor de celelalte produse similare.
Specificitatea acestora nu este dat de mediul geografic sau provincia
GLQ FDUH SURYLQ FL GH FRPSR]L LD ORU GH PRGXO GH SURGXF LH VDX GH
SUHOXFUDUH ED]DW SH WHKQRORJLL WUDGL LRQDOH /D QRL DFHVW DWHVWDW O

-ar

putea avea: covrigii de Buzu, plcinta dobrogean,

XLFD GH 3LWHWL

D

Accesul la semnele de calitate pentru produsele alimentare n


FDGUXO8(SUHVXSXQHUHVSHFWDUHDXQRUFHULQ HFD


cererile trebuie s fie formulate de ctre grupuri de


productori sau procesatori;

produsele trebuie s fie definite prin caietele de sarcini;

produsele trebuie s aib deja o notorietate;

cererile transmise Comisiei de Specialitate a U.E. trebuie mai
vQWkLVWXGLDWHLDSUREDWHODQLYHOQD LRQDO

FRQWUROXO DVXSUD RE LQHULL SURGXVHORU WUHEXLH V

se fac de
ctre serviciile de specialitate de stat sau de ctre alte
organisme agreate de stat;
Semnele de calitate definite de ctre ntreprinderi sunt

PDUFDFRPHUFLDOmLDVLJXUDUHDFDOLWm LL

Marca comercial se poate exprima prin: numele


ntreprinderii, un termen, o sigl, un simbol, un desen sau o
FRPELQDUH D DFHVWRU HOHPHQWH (D VHUYHWH OD LGHQWLILFDUHD XQXL
SURGXVVDXDXQHLvQWUHSULQGHULSHQWUXDRGLIHUHQ LDGHFRQFXUHQ L

Agromarketing

n practica economic a rilor dezvoltate, alturi de mrcile


VH vQWkOQHVF L PmUci
colective, simple sau
UHJOHPHQWDWHSUHFXPLDD- zisele comitete de calitate.
Marca colectiv simpl este proprietatea mai multor
ntreprinderi.
Marca colectiv reglementat FRUHVSXQGH XQHL vQ HOHJHUL
GLQWUH PDL PXOWH RUJDQL]D LL HFRQRPLFH DWHVWDW de "semnturi
colective". Ea este controlat de un organism de specialitate exterior
ntreprinderilor beneficiare.
Comitetele de calitate sunt specifice ntreprinderilor
specializate n produse de lux, care se asociaz n vederea realizrii
unor activit L FX FDUDFWHU SURPR LRQDO L GH vPEXQt LUH D LPDJLQLL
ORUSHSLD .
Asigurarea calit LL SUHVXSXQH XQ DQVDPEOX GH DF LXQL
GH

vQWUHSULQGHUL

SODQLILFDWH L

VLVWHPDWLFH

DO

ILUPHORU

LQWHUHVDWH PHQLW

Vm

GHD

ncrederea corespunztoare clien LORU DQXPH F produsele sau


servLFLLOH YRU VDWLVIDFH FHULQ HOH GH FDOLWDWH VSHFLILFH 3HQWUX D
beneficia de o asemenea certificare, potrivit normei I.S.O. 9000,
ntreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat un sistem de
asigurare a calit LL

(WLFKHWDUHDLFRGLILFDUHD

produselor alimentare

8QD GLQ FDUDFWHULVWLFLOH HVHQ LDOH DOH PRGHUQL]

rii produc LHL

L FRPHU XOXL FX SURGXVH DOLPHQWDUH HVWH DPEDODUHD HWLFKHWDUHD L

codificarea acestor mrfuri.


3H SODQ LQWHUQD LRQDO HWLFKHWDUHD DOLPHQWHORU FRQVWLWXLH

obiectul unor

SUHRFXSmUL DVLGXH GH UHFRPDQGmUL L UHJOHPHQWmUL

VSHFLDOH IRDUWH DSURSLDWH FD H[LJHQ

de produsele farmaceutice, cel


strare

SX LQ GLQ SXQFWXO GH YHGHUH DO FRQ LQXWXOXL L DO PRGXOXL GH S
LGHXWLOL]DUH

Cele mai importante reglementri interna LRQDOH privind


HWLFKHWDUHD DOLPHQWHORU GHL DX FDUDFWHU GH UHFRPDQGDUH DX IRVW

elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din


cadrul Comisiei Codex Alimentarius, organism ce-L GHVImRDUm

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

DFWLYLWDWHD VXE HJLGD )$2 L 206 3RWULYLW DFHV

tora, eticheta
pentru mrfurile alimentare rezultate din procesare trebuie s con LQ
urmtoarele men LXQL
 denumirea produsului;
 OLVWD LQJUHGLHQWHORU PDWHULL SULPH L DX[LOLDUH LQFOXVLY

aditivii);
 FRQ LQXWXOQHW
 HOHPHQWHOHGHLGHQWLILFDUHDORWXOXLLGDWDIDEULFD LHL


valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele

termenul limit de consum;

GLHWHWLFHLODFHOHGHVWLQDWHFRSLLORU 
 QXPHOH

L

DGUHVD

SURGXFmWRUXOXL

GLVWULEXLWRUXOXL

importatorului sau exportatorului;


 DUDGHRULJLQH
)D

de aFHVWH

PHQ LXQL

GH

SH

HWLFKHWHOH

FH

vQVR HVF

SURGXVHOH &HQWUXO ,QWHUQD LRQDO &RPHUFLDO &18&('  *$77

face recomandri suplimentare: descrierea produsului (eventual


vQVR LW de o ilustra LH  FODVD GH FDOLWDWH VDX GH FDOLEUDUH GXS caz;
LQVWUXF LXQLGHPDQLSXODUHSmVWUDUHLXWLOL]DUH
0XOW PDL FXSULQ]mWRDUH PDL GHWDOLDWH L PDL SUHFLVH VXQW

recoamandrile adoptate de Pia D &RPXQ European prin Directiva


Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat n 1989)
referitoare la apropierea legisOD LHL VWDWHORU PHPEUH SULYLQG
HWLFKHWDUHDLSUH]HQWDUHDSURGXVHORUDOLPHQWDUHGHVWLQDWHFRQVXPXOXL
ILQDOSUHFXPLODSXEOLFLWDWHDUHVSHFWLYm'LUHFWLYDH[WLQGHvQ HOHVXO
WHUPHQXOXL GH HWLFKHWDUH ODPHQ LXQLOH LQGLFD LLOH P

rcile de fabric
sau comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la produs, care
ILJXUHD]m SH RULFH DPEDODM GRFXPHQW DIL HWLFKHWm LQHO VDX

banderol ce nso HWH DOLPHQWXO VDX VH UHIHU la el. De asemenea,


precizeaz interdic LL VDX OLPLWri ale etichetrii n scopul evitrii
inducerii n eroare a cumprtorului n privin D LGHQWLW LL QDWXULL
calit LLFRQVHUYrii, originii sau provenine HLSURGXVHORUDIDEULFrii
VDX D RE LQHULL DFHVWRUD D DWULEXLULL XQRU SURSULHW L VDX vQVXLUL
terapeutice pe care nu le posed.
n anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, n scopul
vQFXUDMmULL DJULFXOWRULORU L SURFHVDWRULORU GH D UHDOL]D SURGXVH
DOLPHQWDUH FkW PDL QDWXUDOH L FX LPSDFW HFRORJLF FkW PDL UHGXV FX

efecte benefice asupra snt LL

L

VHFXULW

LL

FRQVXPDWRULORU

Agromarketing

EcoeWLFKHWD DUH PHQLUHD GH D RIHUL FRQVXPDWRULORU LQIRUPD LLFkW PDL


complete privind superioritatea calitativ a acestor produse.
Pe plan mondial, n prezent, exist mai multe metodologii de
SURLHFWDUHLH[HFXWDUHDHWLFKHWHORUSHQWUXPmUIXULOHDOLPHQWDUHFare,
vQ HVHQ , presupun utilizarea unor tehnici speciale de punere n
HYLGHQ a caracteristicilor frapante ale produselor, n vederea
captrii aten LHL FRQVXPDWRULORU L GHFODQrii cererii de cumprare a
acestora.
Codificarea mrfurilor alimentare. n FRQGL LLOH H[LVWHQ HL
unei mari diversit LGHSURGXVHDOLPHQWDUHLVLVWHPHGHFODVLILFDUHD
lor s-a impus necesitatea gsirii unor solu LL GH DUPRQL]DUH D ORU SH
SODQ LQWHUQD LRQDO 2 SULP realizare n acest sens a fost "Codul
universal al produselor" (U.P.C.), introdus n S.U.A. n anul 1973.
&RGXO FRQ LQH  FDUDFWHUH SULPD FLIU este o cheie proprie U.P.C.,
urmtoarele cinci cifre indic productorul, apoi alte cinci cifre
LQGLFmPDUIDLXOWLPDHVWHFLIUDGHFRQWURO
3HQWUX rile europene, n acelDL DQ V-a introdus "Codul
european al articolelor" (E.A.N.) cu 13 caractere: primele dou
cifre indic DUDGHRULJLQHVDXUHJLXQHDJHRJUDILF, urmtoarele cinci
- furnizorul, urmeaz alte cinci care indic produsul, iar ultima este
cifra de control. Coordonarea aplicrii acestui sistem de codificare
este realizat de Asocia LD (XURSHDQ a Codificrii Articolelor, cu
VHGLXOOD%UX[HOOHVFDUHXUPmUHWHUHVSHFWDUHDXQRUSULQFLSLLGHED]m

n vederea asigurrii compatibilit LL VLVWHPHORU QD LRQDOH GH


codifiFDUHFXVLVWHPXOHXURSHDQLFHOXQLYHUVDO
3HQWUX SURGXVHOH FDUH DSDU SH SLD sub marca de comer 
cele cinci cifre ale codului european pentru identificarea furnizorului
se schimb n cifre de identificare a distribuitorului.
Din calcule rezult c n codificarea E.A.N. pot fi cuprinse
QXPDLSX LQGHPLOLDUGHSURGXVH
Q
FRQGL LLOH
PRGHUQL]rii
rapide a echipamentelor
electronice, codul bazat pe cifre a fost nlocuit cu un cod de bare.
Codul de bare asigur simbolizarea caracterelor numerice prin
alternarea unor bare de culoare neagr cu spa LL EDUH  DOEH
FRPELQD LLOH GH DVHPHQHD EDUH DOE-negru, reprezentnd cifrele
codului.
&D R UHSOLFm OD FRGXO FX EDUH MDSRQH]LL DX SXV OD SXQFW DDnumitul "Cod CALRA" cu o capacitate mai mare de cuprindere,

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

ED]DW SH LUXUL GH SmWUDWH L GHVFLIUDELO RSWLF 'HFRGLILFDUHD VDX

citirea simbolurilor (codurile cu bare) imprimate pe etichetele


produselor (sau direct pe ambalaje) se face cu ajutorul
echipamentelor de tip scanner.
Scannerul este un terminal electronic cu ajutorul cruia se
OHFWXUHD]m L SUHOXFUHD]m LQIRUPD LLOH FXSULQVH vQ FRGXUL 6FDQQHUXO

poate fi fix, ncorporat n masa terminalului (casa de marcat) sub


forma unei ferestre de lectur (dispozitiv de citire optic), sau mobil,
instalat n creionul de OHFWXUm SH FDUH FDVLHUXO vO PLFm GH-a lungul
codului cu bare. El "sesizeaz" informa LLOH OH GHFRGHD]m L OH
nregistreaz n memoria calculatorului sau concentratorului de date
la care este conectat. Cu ajutorul scannerului, codul citit este
transmis FDOFXODWRUXOXLHOHFWURQLFFDUHSUHLDGLQILLHUXOQRPHQFODWRU
DIODW vQ PHPRULD DFHVWXLD GHQXPLUHD SURGXVXOXL L SUH XO SH FDUH OH

transmite imprimantei casei de marcat ce emite bonul de cas, care se


nmneaz cumprtorului.
Utilizarea acestui sistem dH FXOHJHUH VWRFDUH L SUHOXFUDUH D
datelor privind vnzrile n magazine asigur:
- LQIRUPD LL UHIHULWRDUH OD YkQ]mUL L GLQDPLFD ORU QHFHVDUH
studierii cererii, efecturii unor previziuni a vnzrilor, optimizrii
stocurilor, fundamentrii deciziilor de marketing;
- LQIRUPD LL UHIHULWRDUH OD VWUXFWXUD VWRFXULORU GH Prfuri, pe
baza crora se pot fundamenta deciziile de reaprovizionare sau de
distribuire n cazul unor mrfuri alimentare cu vnzare lent sau fr
vnzare;
-LQIRUPD LLSULYLQGFHUHUHDQHsatisfcut, pe baza crora sunt
luate msurile de completare a sortimentului cu articolele intens
VROLFLWDWHGHFRQVXPDWRULLGHGLQDPL]DUHDDSURYL]LRQmULL

Pentru

aprecierea

calit LL

XQXL

FRQVXPDWRUXOGLVSXQHGHPDLPXOWHLQIRUPD LL

SURGXV

DOLPHQWDU

aflate pe eticheta care-

O vQVR HWH 'H H[HPSOX SHQWUX YLQ GLVSXQH GH QXPHOH VRLXOXL DQXO

recoltrii, originea geografic, marca comercial etc.; sau pentru


brnz de: con LQXWXO vQ JUmVLPH L PDWHULH XVFDWm GHQXPLUHD GH
origine controlat, marca comercial etc. Aceast multitudine de
LQIRUPD LL SRDWH FRPSOLFD DOHJHUHD GH Ftre un consumator neavizat.
Q DFHVWH FRQGL LL QX WUHEXLH GLPLQXDW QXPrul de informa LL GH SH
etichet, ci se impune o mai atent selectare a lor. De asemenea, prin

Agromarketing

activit L

PHWRGH L WHKQLFL SURPR LRQDOH VSHFLILFH FRQVXPDWRULL

WUHEXLHDQWUHQD LvQvQ HOHJHUHDHVHQ HLLQIRUPD LLORUGHSHHWLFKHW

 0HWRGHOH GH DQDOL]m L GH FXDQWLILFDUH D FDOLWm LL

mrfurilor alimentare
Metodele de analiz a calit

LL

produselor alimentare se

FODVLILFmvQGRXmPDULJUXSHRUJDQROHSWLFHLGHODERUDWRU

Metodele organoleptice se bazeaz pe utilizarea unor


organe senzoriale ale omului, cum ar fi cel olfactiv, tactil, gustativ
etc. n aprecierea calit LL 5H]XOWDWHOH DQDOL]HL SULYLQG FDOLWatea
SURGXVHORU OXDWH vQ VWXGLX SRW IL PDL PXOW VDX PDL SX LQ VXELHFWLYH
GHRDUHFH HOH SRW IL LQIOXHQ DWH GH H[SHULHQ D FRQWLLQFLR]LWDWHD L

starea psihic n care se afl specialistul n momentul efecturii


analizei.
Asemenea metode se folosesc mai ales pentru aprecierea
calit LL OHJXPHORU L IUXFWHORU Frora li se cerceteaz caracteristici
ca: mrimea, forma, culoarea, consisten DVWDUHDGHFXU HQLHOXFLXO
PLURVXO

SURVSH LPHD

JXVWXO

VXFXOHQ D

FDUDFWHULVWLFLOH

SXOSHL

autenticitatea soiului, starea de sntate, gradul de atacare de ctre


EROLLGmXQmWRULHWF

Metodele de laborator pot fi:


Metode fizice - folosite pentru determinarea unor indicatori
FDOLWDWLYL
JUHXWDWHD

DL

PDWHULLORU

KHFWROLWULFm

SULPH

OD

DJULFROH

FHUHDOH

L

FD

XPLGLWDWHD

L

leguminoase boabe,

VWUXFWXUD PDVHL L RPRJHQLWDWHD SURGXVHORU PLFURVWUXFWXUD

acestora etc.;
Metode chimice - XWLOL]DWH SHQWUX FXQRDWHUHD FRPSR]L LHL
DPLQRDFLGHD DOEXPLQHORUD YLWDPLQHORU LD DOWRU FRPSXL DL

produselor. Aceste metode sunt utilizate cu SUHGLOHF LH SHQWUX


determinarea calit LL SURGXVHORU GH RULJLQH DQLPDO: carne,
lapte, ou, miere etc.;
Metode fizico-chimice - ce permit determinarea unor
caracteristici ale alimentelor, cum sunt: vscozitatea,
FDSDFLWDWHD GH DEVRUE LH D DSHL HWF VDX D FRQ LQXWXOXL vQ
VXEVWDQ H XVFDWH ]DK

r, substan H

PLQHUDOH L D DFLGLW

LL

OHJXPHORULIUXFWHORUFRQ LQXWXOvQDPLGRQDOFDUWRILORUHWF

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

Metode tehnologice. De regul, acestea presupun mai nti


prelucrarea produselor a cror calitate urmeaz a se
detHUPLQD Q XUPD SUHOXFUmULL VH IDF DSUHFLHUL L FRPHQVXUmUL
FX SULYLUH OD vQVXLULOH FDOLWDWLYH JOREDOH DOH SURGXVHORU L
DVXSUD FRQ LQXWXOXL vQ VXEVWDQ H XWLOH DO DFHVWRUD 6H IRORVHVF

mai ales n cazul materiilor prime agricole;


Metode biologice. Se pracWLFmSHQWUXGHWHUPLQDUHDHQHUJLHLL
a facult LL JHUPLQDWLYH D VHPLQ HORU SHQWUX VWDELOLUHD
FRPSR]L LHL

PLFURIORUHL

L

HYLGHQ LHUHD

PLFR]HORU

L

bacteriozelor diferitelor loturi de produse etc.


0HWRGHOH GH ODERUDWRU GDWRULWm FDUDFWHUXOXL ORU WLLQ LILF

RIHUm UH]XOWDWH UHDOH ULJXURDVH L FRPSDUDELOH LQGLIHUHQW GH ORFXO L

timpul n care se efectueaz analizele. n multe situa LLvQV, mai ales


FkQG

VH

DQDOL]HD]m

PLURVXO

JXVWXO

FXORDUHD

D

HOH

WUHEXLH

combinate cu cele senzoriale.


Cuantificarea calit LL SURGXVHORU alimentare se poate face
prin:
Metoda punctajului. Se bazeaz pe acordarea unui numr
GHSXQFWHSHQWUXILHFDUHvQVXLUHFDOLWDWLYmDSURGXVXOXL3XQFWDMXOVH

acord n baza unor grile prestabilite. Mrimea grilei variaz de la o


vQVXLre
calitativ la alta, n func LH GH LPSRUWDQ D DFHVWHLD 3ULQ
nsumarea punctelor acordate pentru fiecare din caracteristicile ce
definesc (potrivit standardelor) calitatea produsului respectiv, rezult
un punctaj total, pe baza cruia - folosindu-se tot o gril prestabilit se determin categoria de ncadrare calitativ a acestuia. Metoda se
IRORVHWH vQ PRG SUHGLOHFW OD FXDQWLILFDUHD FDOLWm LL IUXFWHORU L

legumelor.
Coeficientul mediu de calitate c . Se calculeaz ca medie

aritmetic, ponderndu-VHFRHILFLHQ LLFRUHVSXQ]tori fiecrei


categorii de calitate (ci) cu cantit LOHGHSURGXVHDIHUHQWH Ti):
cq
c= i i
qi
Fiecrei categorii de calitate i se atribuie un coeficient
FRQYHQ LRQDO  FRUHVSXQ]tor; de exemplu, n cazul tomatelor, 3 pentru "Extra", 2 - pentru calitatea a I-D L  - pentru calitatea a II-a.
Dac valoarea coeficientului mediu rezultat din calcul tinde ctre 3,

Agromarketing
vQVHDPQm Fm SUHGRPLQm SURGXVHOH GH FDOLWDWH VXSHULRDUm L LQYHUV

dac tinde spre 1, predomin cele de calitate inferioar.



3UH XO PHGLX DO SURGXVXOXL p .
Se calculeaz prin

UDSRUWDUHD YDORULL SURGXF LHL

de diferite calit L qi):

piqi) la cantitatea total a produselor

pq
p= i i
qi

Coeficientul de calitate mediu generalizat c g . 6H RE LQH

FD PHGLH D FRHILFLHQ LORU PHGLL GH FDOLWDWH Fi  SRQGHUD L FX YDORDUHD

produselor respective (piqi):


cpq
cg = i i i c =
piq i

c p q
pq
i

i i

i i

&HL WUHL LQGLFDWRUL SRW IL XWLOL]D L QXPDL vQ FD]XO XQ

or loturi

de produse eterogene din punct de vedere calitativ.

Concepte cheie
Calitate. Ansamblu de propriet L L FDUDFWHULVWLFL DOH XQXL
produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a
VDWLVIDFHFHULQ HOHH[SULPDWHVDXLPSOLFLWHDOHFOLHQWului.
&DOLWDWH IXQF LRQDO. Calitate a unui produs care vizeaz
DVSHFWXO WHKQLF L WHKQRORJLF L FDUH WUHEXLH Vm FRUHVSXQGm

scopului pentru care a fost produs.


Calitate a mrfii. Calitate ce corespunde propriet LORU IL]LFRFKLPLFH L ELRORJLFH GHWHUPLQDWH pe baza analizelor de laborator
LDSUHYHGHULORUVWDQGDUGHORU9HULILFmULOHVHIDFSHORWGHPDUIm

analizndu-VH FDOLWDWHD DPEDODMXOXL PDUFDUHD L UHFROWmULOH GH


probe pentru analiz.
Certificat de calitate. Document emis de ctre unitatea
productoare prin care atest calitatea care a stat la baza
IDEULFD LHLXQXLSURGXVSRWULYLWVWDQGDUGHORUOHJDOH

Standard

'RFXPHQW VWDELOLW SULQ FRQVHQV L DSUREDW GH XQ

RUJDQLVP UHFXQRVFXW FDUH VWDELOHWH SHQWUX XWLOL]mUL FRPXQH L


UHSHWDWH UHJXOL SUHVFULS LL

sau caracteristici pentru activit L VDX

&DOLWDWHDL

standardizarea produselor agroalimentare

UH]XOWDWHOHORUvQVFRSXORE LQHULLXQXLJUDGRSWLPGHRUGLQHvQWU

un context dat.

CAPITOLUL 9
DISTRIBU

,$352'86(/25$*52$/,0(17$5(

Obiective
SUH]HQWDUHD FRQFHSWXOXL L D IXQF LLORU GLVWULEX LHL SURGXVHORU

agroalimentare;
HYLGHQ LHUHD DYDQWDMHORU GLVWULEX LHL VSHFLDOL]DWH OD SURGXVHOH

agroalimentare;
FXQRDWHUHD SULQFLSDOHORU WLSXUL GH FLUFXLWH GH GLVWULEX LH D

produselor agroalimentare;
prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor
DJURDOLPHQWDUHLDWLSRORJLHLSLH HORUDJULFROHLDOLPHQWDUH
vQ HOHJHUHDFRQ LQXWXOXLIXQF LLORULIRUPHORUFRPHU XOXLGHJURV
LGHGHWDLOFXSURGXVHDJURDOLPHQWDUH

prezentarea principalelor elemente privind reforma sistemului de


GLVWULEX LHDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUHvQ5RPkQLD

9.1
Q

&RQ LQXWXOFRPSOH[DOGLVWULEX LHL

rile n care sistemul agroalimentar func LRQHD] pe


, filiera de produs ncepe de la poarta

SULQFLSLLOHHFRQRPLHLGHSLD

IHUPLHUXOXL SURGXFmWRUXOXL DJULFRO  L VH vQFKHLH OD FRQVXPDWRU

cnd produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest
parcurs produsele agricole sunt transportate, transformate,
FRQGL LRQDWH UHWUDQVSRUWDWH SVWUDWH L SUH]HQWDWH FRQVXPDWRULORU
Toate aceste activit L LQ GH VIHUD GLVWULEX LHL SURGXVHORU DJULFROH L

Agromarketing

alimentare, care se confrunt cu multe dificult L L HVWH PXOW PDL


complex dect sferele distribu LHLSURGXVHORULQGXVWULDOH
Dificult LOH FX care se confrunt distribu LD SURGXVHORU
DJULFROH L DOLPHQWDUH VXQW OHJDWH GH FDUDFWHULVWLFLOH SURGXF LHL
DFHVWRUDLDOHFHUHULLID

de ele. Astfel:
este ndeosebi de natur alimentar, localizat
QHUHJXODWvQVSD LXLWLPSLIRDUWH dispersat;

SURGXF LD DJULFRO

FHUHUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUHHVWHvQJHQHUDOIRDUWHSX LQHODVWLF

SURGXVHOHVXQWvQPDUHDORUPDMRULWDWHVH]RQLHUHLSHULVDELOH

sau chiar inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate


IL VSHFXODWLYm HODVWLFm  DWHSWkQGX-sH FUHWHUHD VWRFXULORU FX
LQIOXHQ HGLUHFWHDVXSUDVFderii pre XULORU
&DUDFWHULVWLFLOH HYLGHQ LDWH JHQHUHD] o serie de dificult L

OHJDWH GH FROHFWDUHD SURGXVHORU FDUH HVWH DQHYRLRDVm L FRVWLVLWRDUH

datorit dispersrii produc LHL


SURGXF LHL

DJULFROH

L

D

DJULFROH S

DOLPHQWHORU

strarea

FDUH

L FRQVHUYDUHD

QHFHVLW

investi LL

FRVWLVLWRDUH DWkW vQ WUDQVSRUW VWRFDUH DPEDODUH D FkW L vQ GRWmULOH

tehnice.
QVHQVODUJGHFLGLVWULEX LDSURGXVHORUDJULFROHLDOLPHQWDUH

cuprinde toate activit LOH prin care se realizeaz trecerea acestor


categorii de mrfuri de la agen LL HFRQRPLFL SURGXFtori la
consumatorii finali sau la utilizatori.
/HJkQG SURGXF LD GH FRQVXP vQ VSD LX L WLPS GLVWULEX LD
DUHvQHVHQ

, rolul:
de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la
productori (exploata LL DJULFROH VDX SURFHVDWRUL  Ftre
consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul, efectele
QHJDWLYHDOHIHQRPHQHORUFRQMXQFWXUDOHDOHSLH HL

de a oferi productorilor informa LL SULYLQG QHYRLOH GRULQ HOH L


SUHIHULQ HOH FOLHQWHOHL vQ VFRSXO DGDSWrii ofertei la dinamica
acestora;
GHDSXQHODGLVSR]L LDFOLHQWHOHLVHUYLFLLORJLVWLFHFkWPDLFRPSOHWH
GLYHUVLILFDWHLLHIWLQHHWF

'LVWULEX LDFDUHDSDU LQHVHFWRUXOXLWHU LDUMRDF un rol foarte


important n filierele agroalimentare prin crearea de servicii, de noi
ORFXULGHPXQFmLGHYDORDUHDGmXJDWm

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

3XQHUHDSURGXVHORUODGLVSR]L LDSUHVWDWRULORULQWHUPHGLDULORU
L FRQVXPDWRULORU ILQDOL WUHEXLH Vm VH IDFm OD PRPHQWXO vQ IRUPD
FDOLWDWHD L FDQWLWDWHD SH FDUH DFHWLD R GRUHVF Q FDGUXO ILOLHUHORU
PLFDUHD SURGXVHORU DJURDOLPHQWDUH GH OD XQ RSHUDWRU OD DOWXO vQ
XUPD WUDQ]DF LLORU VDX VFKLPEXULORU GH SLD

, presupune transferul
fac

WLWOXOXL GH SURSULHWDWH SUHFXP L R VHULH GH DOWH IOX[XUL FDUH

posibil trecerea lor din faza de produc LH vQ ID]D GH FRQVXP ILJXUD
9.1.).

Starea dHSURGXF

LH

Productori agricoli/Produse agricole

Procesatori artizanali, industriali/Produse alimentare

Figura 9.1
Fluxurile
generate
de
   


Activit

LGHGLVWULEX LH

produselor
agroalimen

Consumatori individuali

Consumatori colectivi(restaurante, cantine)

Starea de utilizare

Agromarketing

n sens particular, la nivelul ntreprinderii agroalimentare,


LVSHFLDOHGHPDUNHWLQJYL]kQG
transferul bunurilor pe care aceasta le produce, menite s rspund,
n principal, la urmtoarele ntrebri:
GLVWULEX LDFXSULQGHRVHULHGHDFWLYLW

 &XLXQGHLFXPVHYkQGSURGXVHOHvQWUHSULQGHULL"
 &DUHVXQWFDQDOHOHGHGLVWULEX LHDGHFYDWH"
 'HFHVWUXFWXULGHPDUNHWLQJLGHYkQ]DUHDUHQHYRLH"

Ce meWRGHLPLMORDFHGHWUDQVSRUWGHSR]LWDUHFRQGL LRQDUH
stocare etc. trebuie s utilizeze?
$ERUGDUHDGLVWULEX LHLGLQDFHDVW perspectiv trebuie s aib
la baz rela LLOH GH LQWHUFRQGL LRQDUH GLQWUH DFHDVWD L FHOHODOWH
componente ale mixului de marketinJ SURGXVXO SUH XO L
promovarea) - element central al strategiei de marketing, care


LQWHJUHD]m DQVDPEOXO WHKQLFLORU PHWRGHORU L PLMORDFHORU GH FDUH

ntreprinderea agroalimentar dispune pentru a influen D SLD D LQW.


QWUXFkWGLVWULEX LDSRDWHILLQIOXHQ DW de exemplu de tipul de produs,
QLYHOXO SUH XOXL L IRUPHOH GH SURPRYDUH DOH SURGXVXOXL WRDWH FHOH

patru elemente ale mixului trebuie s se sus LQ unul pe altul. Scopul


este de a se crea o sinergie ct mai ridicat a acestora, att n
procesul de GLVWULEX LHFkWLvQFHOGHYkQ]DUH



)XQF LLOH

L

FRVWXULOH

GLVWULEX LHL

SURGXVHORU

agroalimentare
Q

DFFHS LXQH

PDFURHFRQRPLF

printr-o

maxim

JHQHUDOL]DUHGLVWULEX LDDUHWUHLIXQF LL

, respectiv crearea utilit LORU de

 )XQF LD GH GLVSRQLELOL]DUH

WLPS GH VSD LX L GH SRVHVLH FDUH SUHVXSXQH DGXFHUHD

produsului n proximitatea consumatorului, n locuri


DFFHVLELOHvQPRPHQWXOLPRGDOLWDWHDvQFDUHDFHVWDGRUHWH

s intre n posesia lui;


 )XQF LD GH LQIRUPDUH

, care se realizeaz prin fluxul de


tre pia
FRQVXPDWRUL LGHODSLD ctre ntreprindere;
 )XQF LDGHFUHDUHGHFHUHUH, concretizat printr-o servire ct
mai bun a clien LORU SULQ DWUDJHUHD GH QRL FOLHQ L L SULQ
diversificarea gamei de servicii oferite acestora.
iQIRUPD LL

vQ GXEOX VHQV GH OD vQWUHSULQGHUH F

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi


toarele activit L
Transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n
ORFXULOHGLQFDUHFRQVXPDWRULLVDXLXWLOL]DWRULLGRUHVc s le
cumpere;
Alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor
livrate n cantit L PLFL L QHRPRJHQH GH Ftre productori,
adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale.
De exemplu, productorii de gru dintr-o zon livreaz, n
medie, unui angrosist, cte 50 tone de gru. Pentru ca acesta
s fac export trebuie s ncarce un tren (aproximativ 1000
tone) sau un vapor (25-50 mii tone);
Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe
clase de greutate, calitate etc.;
Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a
produselor, majoritatea acestora fiind sezoniere. Calitatea
anumitor produse se mbunt HWH VH vQQRELOHD]) odat cu

IXQF LLDOHGLVWULEX LHLXUP

WUHFHUHD

WLPSXOXL

GH

SmVWUDUH

EUkQ]HWXULOH

FDFDYDOXO

vinurile, coniacul, salamurile uscate etc. Stocarea produselor


DJULFROH L DOLPHQWDUH JHQHUHD]m vQVm FRVWXUL OHJDWH GH
LQYHVWL LLOH vQ GHSR]LWH L GH IXQF LRQDUHD DFHV

tora, de banii

PRELOL]D LvQSURGXVHOHVWRFDWHLGHULVFXULOHGHSLHUGHULSULQ

deprecierea acestora sau scderea pre XULORUGHYkQ]DUH


&RQGL LRQDUHD

L

DPEDODUHD

SURGXVHORU

FDUH

XXUHD]m

WUDQVSRUWXO L PDQLSXODUHD ORU L FDUH SHUPLW GH DVHPHQHD

atrageUHDLLQIRUPDUHDFOLHQ LORU
)UDF LRQDUHD

SULQ

FDUH VH

SXQ

OD

GLVSR]L LD

FOLHQ LORU

cantit LOH SH FDUH DFHWLD OH GRUHVF $EDWRUXO OLYUHD]


mcelriei carcase de porc de 60-75 kg, n timp ce clientul
cumpr 250- JUDPH FDUQH ImUm JUmVLPH L RDVH VDu, n
cazul mixului, un client vrea s cumpere numai 50 grame,
altul 100 grame, altul 200 grame etc. Din ce n ce mai
frecvent, mai ales produsele alimentare sunt vndute sub
IRUPD DD-zisei unitate de vnzare consumator (U.V.C.),
care, de regul, corespunde numrului de membri ai
menajului (familiei);

Agromarketing

AsortareaFDUHGmSRVLELOLWDWHDGHDRIHULvQFDGUXODFHOXLDL
loc de vnzare, un evantai larg de produse. Astfel,
FXPSmUmWRUXO DUH SRVLELOLWDWHD XQHL PDL EXQH DOHJHUL L D

efecturii mai multor cumprturi, fcnd o substan LDO

HFRQRPLHGHWLPSLGHFKHOWXLHOLGHWUDQVSRUW

Informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul


de vnzare, sfaturi n momentul vnzrii etc.;
Informarea productorilor GH SURGXVH DJULFROH L
alimentare), prin puneUHD OD GLVSR]L LD DFHVWRUD D XQRU
LQIRUPD LL FkW PDL FXSULQ]toare despre pia (cerere, oferte,
SUH XULFRQFXUHQ etc.).
$FHVWH IXQF LL VXQW H[HUFLWDWH GH H[SORDWD LLOH DJULFROH GH

vQWUHSULQGHULOH GH SUHOXFUDUH L GH ILUPHOH VSHFLDOL]DWH vQ GLVWULEX LH


JURVLWLLGHWDLOLWL 
'HL GLIHULWH IXQF LLOH GLWULEX LHL SURGXVHORU DJURDOLPHQWDUH

se pot grupa n dou mari categorii:


 )XQF LL IL]LFH ORJLVWLFH  n care intr: transportul, stocarea,
ORWL]DUHD

FRQGL LRQDUHD DPEDODUHD WULHUHD L

FDOLEUDUHD

proGXVHORUL
 )XQF LL FRPHUFLDOH FDUH FXSULQG IUDF LRQDUHD DVRUWDUHD L
LQIRUPDUHDFOLHQ LORULSURGXF

torilor.

3HQWUXGLVWULEX LDSURGXVHORUORUSURGXF

torii pot alege ntre:

YkQ]DUHD GLUHFWm YkQ]DUHD SULQ LQWHUPHGLDUL L YkQ]DUHD GXDOm VDX

mixt, care presupune combinarea primelor dou forme de vnzare.


Dac n rile cu economie de pia consolidat cea mai practicat
form este vnzarea prin intermediari (firme specializate n
FRPHUFLDOL]DUH  vQ 5RPkQLD DSURDSH WR L PLFLL SURGXFtori au
adoptat vnzarea direct a produselor pe pia . Spre deosebire de
DFHWLD PDUL SURGXFmWRUL SUDFWLFm YkQ]DUHD SULQ LQWHUPHGLDUL VDX

vnzarea dual.
Dac, consumatorii consider uneori c pre XULOH SURGXVHORU
DOLPHQWDUH VXQW SUHD ULGLFDWH FRPHUFLDQ LL QX SRW IL DFX]D L D SULRUL

ca fiind singurii responsabili. Acest fapt poate s fie datorat, n


DFHHDLPmVXUmSURGXFmWRULORUDJULFROLLSURFHVDWRULORU
3UH XO SOtit de consumator poate fi descompus n 3 costuri
principale:
costul materiilor prime utilizate (agricoleLQHDJULFROH 

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

costul procesrii;
FRVWXOGLVWULEX LHL

&RVWXULOHGHGLVWULEX LHVXQWFRPSXVHGLQFRVWXULOHGLIHULWHORU

activit L FH IDF RELHFWXO IXQF LLORU GLVWULEX LHL WUDQVSRUW VRUWDUH
FRQGL LRQDUH

VWRFDUH

FRQFUHWL]DWH

vQ

HWF 

FKHOWXLHOLOH

GDU

L

GLQ

RFD]LRQDWH

FRVWXULOH
GH

GH

WUDQ]DF LH

SURVSHFWDUHD

SLH HL

QHJRFLHUH HODERUDUHD FDLHWHORU GH VDUFLQL L D FRQWUDFWHORU GH


IDFWXUDUHD

L

FRQWUROXO

FDOLWm LL

PmUIXULORU



D 

,QWHJUDUHD

agroalimentar n cadrul filierelor de produs, rela LLOH FRQWUDFWXDOH L


DFRUGXULOHFRPHUFLDOHSRWSHUPLWHOLPLWDUHDFRVWXULORUWUDQ]DF LLORU
QDLQWH GH D GHQXQ D FRVWXULOH ULGLFDWH DOH GLVWULEX LHL

trebuie fcut o diagnoz a sistemului de distribu LH DGRSWDW GH Ftre


firma n cauz, menit s pun n eviden puQFWHOHVODEHLSXQFWHOH
IRUWHDOHGLVWULEX LHLV analizeze toate activit LOHLIXQF LLOHDFHVWHLD
prin prisma oportunit LLORULV evalueze care sunt operatorii care le
pot efectua cu cel mai redus cost: productorul agricol, procesatorul
sau distribuitorul.

$YDQWDMHOHGLVWULEX LHLVSHFLDOL]DWH
3HQWUX D vQ HOHJH DYDQWDMHOH SH FDUH OH DUH GLVWULEX LD
VSHFLDOL]DWm GLVWULEXLWRUL JURVLWL VDX GHWDLOLWL  ID

de distribu LD

GLUHFWm QHVSHFLDOL]DWm  D SURGXVHORU DJULFROH L DOLPHQWDUH HVWH

necesaUVmXUPmULPILJXULOHL
Q ILJXUD  HVWH SUH]HQWDW XQ H[HPSOX GH GLVWULEX LH

nespecializat. Patru productori agricoli(un productor de struguri,


XQSURGXFmWRUGHIUXFWHXQSURGXFmWRUGHOHJXPHLXQSURGXFmWRUGH

vinuri) livreaz produselH ORU DFHOHLDL FOLHQWHOH IRUPDWH GLQ SDWUX


FRQVXPDWRUL /LYUDUHD SUHVXSXQH  WUDQ]DF LL FHHD FH vQVHDPQ 16
GHSODVmULDOHSURGXFmWRULORUVDXDOHFRQVXPDWRULORUIDFWXUmULL

ncasri.

Agromarketing

Productori

p1

p2

p3

p4

c1

c2

c3

c4

4 x 4 =16

Consumatori

)LJXUD'LVWULEX LHGLUHFW

(nespecializat)

n mod contrar, n figura 9.3., cei patru productori livreaz


PmUIXULOH ORU DFHOXLDL FRPHUFLDQW GH OD FDUH VH DSURYL]LRQHD]m FHL
SDWUXFOLHQ L

Productori

p1

p2

Comerciant
(angrosist
4+4=8
sau detailist)

Consumatori

p3

p4

c3

c4

CM

c1

c2

)LJXUD'LVWULEX LHVSHFLDOL]DW

Aceast modalitate de distribu LH SUHVXSXQH QXPDL 


WUDQ]DF LLDGLF 8 deplasri, 8 facturri, 8 ncasri.
Dac am considera 20 de producWRUL L GH  GH
consumatori, n cazul unei vnzri directe s-ar nregistra 400 de
WUDQ]DF LL [ ID de numai 40 de tranzac LL  DWXQFLFkQG
intervine un intermediar.

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Din compararea celor dou modalit L GH GLVWULEX LH UH]XOW


c existen D vQWUHSULQGHULORU RSHUDWRULORU GH SLD ) specializate pe o
astfel de activitate, care concentreaz oferta mai multor productori
LRUHJUXSHD]mSHQWUXDUmVSXQGHODFHUHUHDPDLPXOWRUFRQVXPDWRUL

diminueaz numrul tranzac LLORU L DO IOX[XULORU IL]LFH L Ponetare.


Totodat, ele pot asigura minimizarea costurilor legate de:
organizarea vnzrilor, depozitare, finan DUHD VWRFXULORU SLHUGHULOH
prin nvechirea stocurilor etc. Toate acestea conduc la reducerea
cheltuielilor, cu efecte benefice pentru consumatori.
faptul c o
/D DFHVW DYDQWDM HVHQ LDO VH PDL DGDXJ
ntreprindere specializat n distribu LHSRDWH
- s ob LQ o competen m FRPHUFLDOm FXQRDWHUHD SLH HORU D
WHKQLFLORUPRGHUQHGHYkQ]DUHLSURPRYDUHDPmUIXULORUD 

s rentabilizeze folosirea echLSDPHQWXOXL


serviciilor comerciale etc.
8QHRUL

GLVWULEXLWRULL

SURGXFmWRULL

VSHFLDOL]D L

DJULFROL

SHQWUX

D

L

LQVWDOD LLORU  L D

SURFHVDWRULL

DSURYL]LRQD

VXEVWLWXLH

PHQDMHOH

L

consumatorii colectivi (cantine, restaurante, grdini H HWF  0RWLYHOH


pot fi urmtoarele:
- UHFXSHUDUHD PDUMHL GH SURILW SH FDUH L-R vQVXHWH GLVWULEXLWRUXO
fr ns a scdea pre XULOH SURGXVHORU SHQWUX D UHQWDELOL]D
depozitele sau pentru a plti for D GH PXQF disponibilizat de
procesatori;
- DFWLYLWDWHD GH GLVWULEX LH HVWH PXOt mai rentabil dect produc LD
materiilor prime agricole sau procesarea acestora;
- VXSULPDUHD HFUDQXOXL QHWUDQVSDUHQ HL  H[LVWHQW vQWUH SURGXFtori
DJULFROLLSURFHVDWRUL LFRPHUFLDQ L

punerea n valoare a localizrii favorabile pe care o au unele


nWUHSULQGHUL DJULFROH L GH LQGXVWULH DOLPHQWDUm DPSODVDUHD ORU
ntr-R ]RQm WXULVWLFm VDX vQ SUR[LPD YHFLQmWDWH D XQXL PDUH RUD
sau zon puternic urbanizat), prin deschiderea unor puncte de
YkQ]DUH VDX FKLDU D XQHL UH HOH GH PDJD]LQH SURSULL DD FXP DX

fcut-o multe din actualele societ L FRPHUFLDOH


agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-uri.

FX

SURILO

Agromarketing

&LUFXLWHOHGHGLVWULEX LH
&LUFXLWXO GH GLVWULEX LH UHSUH]LQW
ansamblul traseelor
parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final.

&DUDFWHULVWLFLOHFLUFXLWXOXLGHGLVWULEX LHVXQW

numrul canalelelor circuitului; un canal de distribu LH HVWH


DOFmWXLW GLQ LQWHUPHGLDULL FH DX DFHHDL QDWXUm L VSHFLDOL]DUH L

particip la fluxul unei mrfi de la productor la consumator;


mULPHD FLUFXLWXOXL GH GLVWULEX LH FDUH HVWH GDW de numrul
LQWHUPHGLDULORUFHLQWHUYLQvQFLUFXLWXOGHGLVWULEX LHvQIXQF LHGH

numrul acestora, circuitul de distribu LH SRDWH IL GLUHFW VFXUW L


lung.
9.4.1 Tipuri de circuite
a. Circuitul direct (ultrascurt)
$FHVWWLS GH FLUFXLW HVWHVSHFLILFVLWXD LLORU FkQG SURGXFtorii
agricoli sau procesatorii vnd direct (fr intermediari) produsele lor
consumatorilor (figura 9.4.)

Productori agricoli /
Procesatori

Consumatori

Figura 9.4 Circuitul direct

b. Circuitul integrat
Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a procesrii
FX GLVWULEX LD ,QWHJUDUHD SRDWH V aib la origine o ntreprindere
agroalimentar sau un distribuitor (angrosist sau detailist). n
circuitul integrat exist un singur intermediar ntre productorii
agricolLLFRQVXPDWRUL ILJXUD

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

3URFHVDWRULL

Productori
agricoli

Consumatori

distribuitori

Figura 9.5 Circuitul integrat

c. Circuitul scurt sau semiintegrat


n acest tip de circuit
exist doi intermediari ntre
SURGXFmWRULL DJULFROL L SURFHVDWRUL (O HVWH UH]XOWDWXO LQWHJUmULL
IXQF LHL GH JURV ILH

prin intermediul procesatorilor care livreaz

SURGXVHOH ORU GLUHFW GHWDLOLWLORU ILH SULQ LQWHUPHGLXO vQWUHSULQGHULORU


GH GLVWULEX LH FHQWUDOH GH FXPSmUDUH L GHWDLOLWL LQWHJUD L  FDUH VH

aprovizioneaz direct de la ntreprinderile de procesare a materiilor


prime agricole (figura 9.6.).
Productori
agricoli

ntreprinderi
de procesare
care livreaz
direct
detailitilor

Consumatori

'HWDLOLWL

indepenGHQ L

sau

Productori
agricoli

ntreprinderi
de
procesare

Centrale
de
cumprare

Consumatori

L
GHWDLOLWL
LQWHJUD L

Figura 9.6 Circuitul scurt sau semiintegrat

$FHVWWLSGHFLUFXLWFXQRDWHRSXWHUQLFmH[WLQGHUHvQ
HFRQRPLHGHSLD mFRQVROLGDWmLDJULFXOWXUmGH]YROWDW

rile cu

Agromarketing

d. Circuitul lung
n acest circuit exist cel pu LQ

WUHL LQWHUPHGLDUL vQWUH

SURGXFmWRULL DJULFROL L FRQVXPDWRUL FXP HVWH FD]XO GLVWULEX LHL


OHJXPHORULIUXFWHORU

Productori
agricoli

   

   

la locul

la locul
de
consum

de
   

Detai   

Consumatori

)LJXUD&LUFXLWXOGHGLVWULEX LH OXQJ DOOHJXPHORU


LIUXFWHORU

Productori
agricoli

ce se consum n stare proaspt

ntreprinderi
de
procesare

   

Detai   

Consumatori

)LJXUD&LUFXLWXOGHGLVWULEX LH OXQJ DOOHJXPHORU


LIUXFWHORUFHVHFRQVXPmVXEIRUPmGHFRQVHUYH

$D FXP DP DUmWDW FLUFXLWXO GH GLVWULEX LH QX HVWH DFHODL
OXFUX FX FDQDOXO GH GLVWULEX LH 8Q FDQDO GH GLVWULEX LH UHSUH]LQW

un

WLS GH FOLHQWHOm XQ WLS GH GHEXHX  SHQWUX R vQWUHSULQGHUH PDUL
PDJD]LQH VDX PDJD]LQH PHGLL JURVLWL GHWDLOLWL HWF Q VFKHPD GH

mai jos este redat, ca exemplu, posibilitatea pe care o au


productorii agricoli francezi de a DOHJH vQWUH DVH FDQDOH GH
GLVWULEX LH SHQWUX D YLQGH  Prfurile pe care le produc: ntreprinderi
GH LQGXVWULH DOLPHQWDUm JURVLWL PLFL GHWDLOLWL PHQDMH FHQWUDOH GH

cumprare; consumatori colectivi (figura 9.9.).


Astfel, productorii pot s aleag nWUH

DVH FDQDOH GH

GLVWULEX LH PHQDMH vQWUHSULQGHUL GH LQGXVWULH DOLPHQWDU

, centrale de

FXPSmUDUHLFRQVXPDWRULFROHFWLYLvQWUHSULQGHULOHGHSURFHVDUHvQWUH

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH



FDQDOH

JURVLWL

GHWDLOLWL

LQGHSHQGHQ L

PHQDMH

FHQWUDOH

GH

FXPSmUDUH L FRQVXPDWRUL FROHFWLYL JURVLWLLvQWUH  FDQDOH GHWDLOLWL


LQGHSHQGHQ L
LQWHUPHGLXO

FHQWUDOH

GH

GHWDLOLWLORU

FXPS

rare ntre 2: menajele (prin

LQWHJUD L 

L

FRQVXPDWRUL

FROHFWLYL

LDU

GHWDLOLWLLLQGHSHQGHQ LDXXQVLQJXUFDQDOGHGLVWULEX LHPHQDMHOH

9.5 Lansarea (SXQHUHD SHSLD a produselor agricole


([FHSWkQG OHJXPHOH L IUXFWHOH FDUH VH FRQVXPm vQ VWDUH
SURDVSmWmLFHOHODOWHFDUHVXQWYkQGXWHGLUHFWFRQVXPDWRULORUGHFmWUH
DJULFXOWRULFHDPDLPDUHSDUWHDSURGXF LHLDJULFROHHVWHVXSXV

unor
procese de transformare n produse alimentare. Se estimeaz c circa
80% din produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul
ntreprinderile de industrie
DOLPHQWD LHL RDPHQLORU WUDQ]LWHD]
alimentar.
Productori agricoli

ntreprinderi de industrie alimentar

   

Centrale de cumprare*

7 ) <    


independeni

Menaje

Fig

FormeD moderne
,) <    de
8 distribuie
E <  C

Consumatori colectivi

 !" $#% &   ')( '


'%   
 ' $*
+

')( +, ,- &+( '. (  /0'1 '32 1546 1
  ,89,;:0<) ,  =>  %<)   <? @  :5%8,:5) <  8) ,;AB)8=><) )C
(* 7 

Agromarketing

)RUPHOHGHODQVDUHSHSLD

utilizate de agricultori

/DQVDUHD SH SLD a produselor agricole de ctre agricultorii


rile cu economii dezvoltate se face, n principal, prin
urmtoarele forme (figura 9.10.):
vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private;
vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de
comercializare sau de procesare;
vnzarea ctre comercian L QHJXVWRUL 
vnzarea ctre grupuri de productori.
GLQ

Comerciani
(negustori)

ntreprinderi private
de industrie alimentar

ntreprinderi cooperatiste
de industrie alimentar

Agricultori

Cooperative
de comercializare

Grupuri
de productori

)LJXUD)RUPHOHGHODQVDUH SXQHUH SHSLD

a produselor agricole

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Remarca 1: 3URGXF LD FXPSrat de ctre comercian L VDX


cea preluat de cooperativele de comercializare sau grupurile de
productori de la agricultori poate fi vndut nu numai
vQWUHSULQGHULORU GH SURFHVDUH FL L DOWRU RSHUDWRUL GH SLD , cum ar fi
GHWDLOLWLLFRQVXPDWRULLFROHFWLYLHWF

Remarca 2: n Romnia OLSVHVF RSHUDWRUL GH SLD de tipul


cooperativelor de comercializare, grupurilor de productori
VSHFLILFH VLVWHPXOXL DJURDOLPHQWDU GLQ )UDQ D  L FRRSHUDWLYHORU GH

industrializare.

9.5.1.1 Vnzarea ctre comercian L


Dac, de exemplu, vnzarea ar face obiectul cerealelor,
QHJRFLHUHDFRPHUFLDOmGLQWUHQHJXVWRULLDJULFXOWRULDUYL]D

SUH XOXQLWDU

caracteristicile

produsului

(soiul

XPLGLWDWHD FRQ LQXWXO vQ FRUSXUL VWU

sau hibridul, calitatea:


ine, greutatea hectolitric

etc.);

FRQGL LLOHGHLQWUDUHvn posesia mrfii: livrarea de ctre agricultor


sau colectarea de ctre comerciant, data de livrare;
WHUPHQHOHLPRGDOLWm LOHGHSODW.
QFD]XODFHVWRUIRUPHGHSXQHUHSHSLD a produselor foarte
rar se ajunge la redactarea unui contract de vnzare scris. Elementele
definite n timpul negocierii constituie un contract de vnzare verbal,
bazat pe onestitatea celor doi parteneri.

9.5.1.2 Vnzarea ctre cooperativele de comercializare (de


JURVLVDXGHWDLO VDXGHSURFHVDUH

Cooperativele sunt mijlocul care permite agricultorilor s


FRQWUROH]H

vQ

PRG

FROHFWLY

SURGXVHORUORULVm LVXV LQ

FRPHUFLDOL]DUHD

L

SUHOXFUDUHD

interesele n fa DFHORUODOWHFDWHJRULLGH

SLD m H[LVWHQWH SH ILOLHUHOH GH SURGXV SUHFXP L vQ ID D SXWHULORU

publice.

Agromarketing

Principalele forPH MXULGLFH GH RUJDQL]DUH D FRRSHUD LHL vQ


agricultur sunt:
- cooperativele de comercializare sau de prelucrare a produselor
agricole;
- cooperativele de prestri de servicii pentru agricultur;
- uniunile de cooperative;
- societ LOHGHLQWHUHVDJULFROFROHFWLY 6,&$vQ)UDQ D 
Q RUJDQL]DUHD L IXQF LRQDUHD ORU FRRSHUDWLYHOH WUHEXLH V
respecte urmtoarele principii fundamentale:
1. Dubla calitate a cooperativelor  GH DVRFLD L L GH FOLHQ L
(furnizori);
2. Libertatea de intrare SULQFLSLXOSRU LORUGHVFhise);
3. Personalizarea. Cooperativele sunt societ LGHSHUVRDQHLQXGH
capitaluri. Fr excep LH DFHVWH SHUVRDQH WUHEXLH V fie
agricultori care au un contract comercial cu cooperativa.
4. Exclusivismul. &X H[WUHP GH UDUHH[FHS LLFRRSHUDWLYD QX SRDte
s comercializeze (sau s proceseze) dect produsele agricole ale
membrilor si.
5. Decapitalizarea (noncapitalizarea). Pr LOH VRFLDOH SH FDUH OH-au
vrsat cooperatorii constituie capitalul social al cooperativei. Ele
nu pot fi remunerate dect ntr-o msur extrem de limitat,
definit prin lege; nu intri n cooperativ pentru a primi
dividende sau plusvaloare n urma vnzrii pr LORU VRFLDOH SH
FDUH OH GH LL 'H IDSW FRRSHUDWRULL FDUH GHFLG V
nu-L
comercializeze produsele prin intermediul cooperativei nu pot
YDORULILFD DF LXQLOH SH FDUH OH GH LQ SULQ YkQ]DUHD ORU SH SLD D

de capital. ns, cnd ies la pensie, ei primesc de la cooperativ o


sum de bani reprezentnd valoarea ac LXQLORU SH FDUH OH GH LQ
ns fr s fie actualizat. ExcedentXOH[HUFL LXOXLILQDQFLDUFDUH
a rmas dup constituirea rezervei se mparte cooperatorilor n
IXQF LH

GH

DSRUWXO

ILHFmUXLD

OD

GHVImXUDUHD

DFWLYLWm LL

cooperativei.
6. Gestiunea democratic. Adunarea general a cooperativelor este
VXYHUDQm L WR L PHPEULL au drepturi egale. Fr excep LH WRDWH
hotrrile de fond privind mersul cooperativei se iau pe baza
principiului un om un vot. ntre adunrile generale,
conducerea cooperativei este asigurat de mai mul L
DGPLQLVWUDWRUL )XQF LD GH DGPLQLVWUDWRU QX este remunerat, dar

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

ea d dreptul la anumite indemniza LL FKHOWXLHOL GH GHSODVDUH


DQJDMDUHD XQRU VDODULD L WHPSRUDUL HWF  FDUH VXQW DSUREDWH GH

adunarea general.
&RRSHUDUHD vQ GRPHQLXO GLVWULEX LHL DVLJXU
o serie de
avantaje pentru agricultori, dintre care mai importante sunt:
o mai bun valorificare a produselor (pre XUL VXSHULRDUH  L R
PXOWPDLPDUHVLJXUDQ a vnzrii produselor ob LQXWH
concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de
ctre operatorii de pia din avalul agriculturii;
IDYRUL]HD]m PRGHUQL]DUHD L LQWHJUDUHD DJULFXOWXULL vQ VLVWHPXO

agroalimentar;
FUHD]m SRVLELOLWDWHD SURGXFmWRULORUDJULFROLGH DFXQRDWHFHHD FH

se ntmpl pe ntreaga filier de produs, ntre produc LDDJULFRO


e adugate, profit), problemele

LFRQVXPH[LJHQ HPDUMH YDORDU

FXFDUHVHFRQIUXQWmSURFHVDWRULLLGLVWULEXLWRULLFRQFXUHQ DHWF
FRQWULEXLH

OD

FRRSHUDWLYH 

FUHDUHD

GH

L

PHQ LQHUHD

FRPHUFLDOL]DUH

L

XQRU

SUHOXFUDUH

vQWUHSULQGHUL
D

SURGXVHORU

agricole n zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru


vQWUHSULQGHULOH SULYDWH FX DFHODL SURILO FD XUPDUH vQ PXOWH ri
cu agricultur dezvoltat, cooperativele sunt un instrument
privilegiat al politicii agricole.
Alturi de avantajele enumerate, cooperativele organizate n
domeniXO GLVWULEX LHL PmUIXULORU DJURDOLPHQWDUH SUH]LQWm vQVm L
anumite limite, cum ar fi:
PRGXOJUHRLvQDGRSWDUHDGHFL]LLORUL


imposibilitatea crerii unor ntreprinderi de comercializare sau de


SUHOXFUDUHPDULGHLPSRUWDQ na LRQDO, datorit dificult Llor n
mobilizarea capitalurilor.
([SHULHQ HOH SULYLQG FRRSHUDUHD vQ GRPHQLXO GLVWULEX LHL

mrfurilor agroalimentare. n lume, cooperarea n acest domeniu


HVWH PDL PXOW VDX PDL SX LQ GH]YROWDW, n func LH GH DU. De
H[HPSOX vQ )UDQ D HVWH IRDUWH GH]YROWDWm vQ 'DQHPDUFD L 2ODQGD

dezvoltat sau n Marea Britanie, cu excep LD 6FR LHL IRDUWH SX LQ
dezvolat. n rile aflate n tranzi LH VSUH HFRQRPLD GH SLD ns, se
nregistreaz o reticen , dac nu chiar o aversiune pentru
organizarea unor astfel de cooperative. Deseori criticat n epoca
socialist, deoarece era perceput ca o organizare a productorilor

Agromarketing

agricoli prea liberal, astzi, n concep LDPXOWRUDFRRSHUDUHDHVWHGH


HVHQ colectivist.
Dup estimrile fcute la nivel na LRQDO vQ )UDQ D vn anul
 FRRSHUDUHD vQ GRPHQLXO GLVWULEX LHL 7DEHOXO   HUD IRDUWH
GH]YROWDWmvQVWRFDUHDLFRPHU XOFXFHUHDOH GLQVXPDFLIUHLGH

afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare a cerealelor), n


colectarea laptelui (49% din suma cifrei de afaceri a tuturor
ntreprinderilor de comercializare a laptelui), n comercializarea
porcilor (75% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de
FRPHUFLDOL]DUH  D OHJXPHORU L IUXFWHORU  GLQ VXPD FLIUHL GH

afaceri a tuturor ntreprinderilRU GH FRPHUFLDOL]DUH  L D SmVmULORU


(41% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de
comercializare).
Indicatori privind cooperarea n domeniul comercializrii
produselor agricole (anul 1991)
Tabelul 9.1.
Nr
crt

Specificare

 <) <%

Numr
de
cooperative

Milioane franci
Cifra de
afaceri

F?GHIJK L L L

Efectiv

JM,N MdeO)L M L

219

91599

(n afara
aportului)
1659

81

31156

199

5263

91

9300

286

4653

47

11988

61

2543

36

7330

45

1093

120
594

63237
187610

443
2693

9503
40076

17021

comercializarea
cerealelor

:5) ,E R)

animale vii pentru carne

 :5) ,E R)


Q E:5%@ 
:5) ,E te
R)

produse lactate
5
6
SUT!
SUVXW

:5) ,E R)9<   

produse
Aprovizionarea

T%Y[Z3\

Sursa: L. Lagrange, La Comercialisation des produits agricoles et


alimentaires, Paris, 1995
6WDWLVWLFD )HGHUD LHL 1D LRQDOH D &RRSHUDWLYHORU $JULFROH GLQ
)UDQ D HYLGHQ LD]m Fm vQ DFHODL DQ FRRSHUDWLYHOH GH SURFHVDUH D

produselor agricole controlau circa 16% din suma cifrei de afaceri a

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

ntreprinderilor de industrie alimentar cu mai mult de 10 salaria L


(Tabelul 9.2.).
Cooperarea n acest domeniu este cel mai bine reprezentat n
industria laptelui (37% din suma cifrei de afaceri a tuturor
vQWUHSULQGHULORU GH  DFHVW JHQ GLQ )UDQ D  LQGXVWULD Frnii (15% din
suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest gen din
)UDQ D  LQGXVWULD GH FRQVHUYH GH OHJXPH L IUXFWH  GLQ VXPD
FLIUHLGHDIDFHULDWXWXURUvQWUHSULQGHULORUGHGHDFHVWJHQGLQ)UDQ D 

etc. Cele mai mari ntreprinderi de prelucrare de tip cooperativ sunt


62',$$/ SURGXVHODFWDWH 62&23$ FDUQH /LPDJUDLQ VHPLQ H 

Sucre-Union (sfecl de zahr), etc.


Principalii indicatori privind activitatea de cooperare n
domeniul prelucrrii produselor agricole n Fran D 
Tabelul nr. 9.2.

Nr
crt

Specificare

1
2

Prelucrarea crnii
Prelucrarea
laptelui
Conserve de

Numr
de cooperative
64
105

Milioane franci
Cifra de
,QYHVWL LL
afaceri
(n afara
aportului)
22326
268
55343
1261

Efectiv
de
VDODULD L

9212
19188

37

6617

319

6251

88

12280

466

4386

4200

406

2042

37
115
454

3650
5687
110103

200
321
3241

1553
2735
45367

OHJXPHLIUXFWH

4
5

Prelucrarea
cerealelor
Produse
alimentare
diverse
Buturi, alcool

6
7 9LQLILFD LH
TOTAL
PRELUCRARE

Sursa: L. Lagrange, La Comercialisation des produits agricoles et


alimentaires, Paris, 1995

Agromarketing

Pr LOH VRFLDOH SH FDUH OH


ri efectuate
de ctre fiecare cooperator prin intermediul cooperativei. n cazul
SURGXF Lei vegetale, numrul pr LORU VRFLDOH SRDWH IL VWDELOLW D SULRUL
vQ IXQF LH GH QXPrul de hectare de care dispune cooperatorul, la
ODSWH vQ IXQF LH GH FDQWLWDWHD GH ODSWH FRPHUFLDOL]DW n anul
precedent sau de efectivul de vaci de lapte pe care-O GH LQH La
cooperativele care comercializeaz animale, capitalul social poate fi
SUHOHYDW VXE IRUPD XQRU UH LQHUL VWDELOLWH GH DGXQDUHD JHQHUDO sub
form procentual, din vnzrile cresctorilor de animale din
cooperativ.
QJHQHUDOSUH XOSOtit agricultorului de ctre cooperativa de
comercializare din care face parte, pentru produsele livrate include:
un avans, care reprezint partea esen LDO din pre  FH HVWH
achitat n termen de 15-30 de zile de la livrarea mrfii ctre
5HOD LLOH FRPHUFLDOH vQ FRRSHUDUH

GH LQFRRSHUDWRULLVXQWSURSRU LRQDOHFXYROXPXOGHYkQ]

FRRSHUDWLYmGDUQXQXPDLL

un coPSOHPHQW GH SUH  FDUH UHSUH]LQW o mic parte din


SUH XOGHILQLWLY(OHVWHGHWHUPLQDWLYLUDWDJULFXOWRUXOXLGXS
ce a revndut sau procesat produsele livrate de cooperatori.
&RPSOHPHQWXOGHSUH  &p HVWHHJDOFXSUH XOGHUHYkQ]DUHD

produselor (Pv) din care se scad avansul (Avp  L PDUMD QHFHVDUm


pentru acoperirea cheltuielilor proprii (Mc):
Cp = Pv ( Avp + Mc )
$OmWXULGHGUHSWXULOHFRRSHUDWRULORULFRRSHUDWLYHLvQVWDWXWXO

FRRSHUDWLYHL VXQW SUHYm]XWH L R VHULH GH REOLJD LL UHFLSURFH GLQWUH

care mai importante sunt:


livrarea de ctre cooperator a ntregii produc LLSHQWUXFDUHVa angajat;
primirea de ctre cooperativ a ntregii produc LL UHDOL]DWH GH
cooperator, sub rezerva respectrii condi LLORUGHFDOLWDWH
cooperativa nu poate s aib membri n afara zonei n care se
DIOm L QX SRDWH Vm FRPHUFLDOL]H]H GHFkW SURGXVHOH SUHYm]XWH

n statut.
Q )UDQ D 6,&$ 6RFLHW

LOH GH LQWHUHV DJULFRO FROHFWLY  DX

R OLEHUWDWH PDL PDUH vQ VHQVXO Fm VH SRW DSURYL]LRQD L GH OD DO L

agricultori dect ceiFXSULQLvQFRRSHUDWLYm SkQmODGLQFLIUDHL


de afaceri).

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Dac din punct de vedere comercial rela LLOH GH FRRSHUDUH


aduc numeroase avantaje agricultorilor, din punct de vedere juridic
QX SXWHP VSXQH DFHODL OXFUX &RPSDUkQG YkQ]DUHD SURGXVHORU

agricultorului ctre un comerciant oarecare cu vnzarea ctre


cooperativ, din punctul de vedere al transferului de proprietate,
acesta se face n momentul livrrii produselor, neexistnd
ambiguitate juridic, pe cnd n cellalt caz, cel al vnzrii ctre
cooperativ, transferul de proprietate este ambiguu: se vorbeWH
despre un mandat, gratuit de transfer al propriet LL FROHFWLYH
Aceast ambiguitate ridic foarte multe probleme, mai ales cnd e
YRUEDGHXQHOHSURGXVHQDWXUDOHFDYLQFRQLDFFDFDYDODFHVXQW

supuse procesului de nvechire natural. ntrebarea care se pune n


aceast situa LH HVWH XUPtoarea: Cine este proprietarul stocurilor de
produse ale cooperativei nepltite agricultorilor: cooperativa sau
agricultorii?
Din punct de vedere economic, n alegerea formelor de
SXQHUHSHSLD a produselor, agricultorul poate s compare pre XULOH
RE LQXWH vQILHFDUHFD] GDUWUHEXLH V LQm VHDPD L GHDOWH HOHPHQWH
securitatea desfacerii, termenul de plat, sprijin tehnic, transparen D
canale de comercializare
SLH HL GRULQ D GH D PHQ LQH GRX
concurente saXFHDGHFUHWHUHDLQIOXHQ HLVDOHvQDYDOHWF

9.5.1.3 Vnzarea ctre grupurile de productori


Grupurile de productori sunt organisme de comercializare a
produselor agricole, de tip asociativ, ntemeiate de agricultorii care
au acceptat s se supun XQHL GLVFLSOLQH GH SURGXF LH L GH
comercializare impuse de stat. Fiind specifice sistemului
agroalimentar francez, ele au fost create de ctre stat la cererea
VLQGLFDOLVPXOXL DJULFRO FDUH GRUHD FUHWHUHD SXWHULL GH QHJRFLHUH

colectiv a agricultorilor cX RSHUDWRULL GH SLD m GLQ DPRQWHOH  L PDL


ales, avalul agriculturii.
Q

FDGUXO

SLH HL

DJULFROH

FRQFXUHQ LDOH

JUXSXULOH

GH

productori nu reprezint doar o n HOHJHUH vQWUH PDL PXO L IHUPLHUL


ci se organizeaz ca o ntreprindere independent. n practic, n
PDMRULWDWHD FD]XULORU VXQW FRRSHUDWLYH 6H PDL SRW RUJDQL]D vQVm L

sub form de asocia LL VLQGLFDWH VDX 6,&$

Q JHQHUDO WLQHULL

Agromarketing
DJULFXOWRUL L IHUPLHULL FX H[SORDWD LL GH GLPHQVLXQL PDUL DGHU

la
aceste grupuri.
n activitatea pe care o desfRDUm JUXSXULOH GH SURGXFmWRUL
urmresc dou mari obiective:
a. sprijinirea productorilor agricoli din punct de vedere
WHKQLF

vQ

VFRSXO

UHGXFHULL

FRVWXULORU

GH

SURGXF LH

FUHWHULL

productivit LLPXQFLLLDFDOLW LLSURGXVHORURPDLEXQ orientare a


SURGXF LHL vQ IXQF LH GH QHYRLOH SLH HL SHQWUX FD SH DFHDVW baz,
produsele lor s devin mai competitive;
b. FUHWHUHD HILFLHQ HL FRPHUFLDOL]rii produselor agricole, ca
urmare a concentrrii ofertei de mrfuri agricole, a descoperirii de
QRLGHEXHH, a negocierii colective etc.
8QHRUL JUXSXULOH UHDOL]HD]m L DFWLYLWm L GH DSURYL]LRQDUH FX
UHVXUVHGHSURGXF LHSHQWUXIHUPLHULLDGHUHQ L

Indiferent c este vorba de produse sau animale, grupurile de


productori trebuie s respecte o disciplin de prodXF LH L XQD GH
comercializare.
'H
GLVFLSOLQHL

H[HPSOX
GH

vQ

SURGXF LH

FD]XO

FUHWHULL

SUHVXSXQH

DQLPDOHORU

LGHQWLILFDUHD

UHVSHFWDUHD
DQLPDOHORU

LQYHQWDULHUHD SHULRGLFm D HSWHOXOXL VSULMLQLUHD DGHUHQ LORU GH D


SURGXFHPDLPXOWLODFRVWXULPDLUHGX

se.
Disciplina de comercializare se refer la respectarea de ctre
productorii agricoli a angajamentului de aducere pe pia a
totalit LLSURGXVHORUSHQWUXFDUHV-au angajat, pe o durat de minim
3 ani. Grupurile de productori au sarcina de a controla dac livrrile
sunt FRQIRUPH FX VLWXD LD UHDO din fiecare exploata LH DJULFROm L GH
D QHJRFLD SUH XULOH Q PRPHQWXO SUHGrii mrfurilor, fermierii nu
cunosc dect ntr-o foarte mic msur pre XULOH SH FDUH OH YRU
RE LQHOLYUDUHDIcndu-se pe ncredere.
Q vQIUXQWDUHD RUJDQL]DUHD L IXQF LRQDUHD JUXSXULORU GH

productori se respect toate principiile cooperatiste, pentru c


acestea sunt ntreprinderi de tip cooperatist. n plus, la grupurile de
productori se pune accent pe respectarea strict a aportului total,
prevzut n angajament, al fiecrui aderent.
Agricultorul aderent la un grup de productori poate
beneficia de o serie de avantaje ca:
VHFXULWDWHD GHEXHHORU SHQWUX Fm JUXSXO QX SRDWH UHIX]D
comercializarea produselor pentru care s-a angajat;

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

nu poart grija negocierii comerciale;


sprijin tehnic;
posibilitatea de a beneficia de anumite msuri de sus LQHUH D
SLH HL GH Ftre organismele publice, rezervate productorilor
DJULFROLRUJDQL]D LvQDVWIHOGHJUXSXULSULPHVDXFRPSOHPHQWHGH
SUH ILQDQ DUHDFDQWLW

LORUGHOHJXPHLGHIUXFWHGLVWUXVHFkQGSH
SLD se manifest o criz economic;
girarea productorilor agricoli de ctre grupurile de care apar LQ
pentru anumite mprumuturi fcute de bnci etc.
n general, cooperativele sunt interesate s se transforme n
grupuri de productori deoarece acestea:
DVLJXUm PDL XRU VSULMLQ WHKQLF SHQWUX PHPEULL VmL HOH

EHQHILFLLQGvQDFHVWVFRSGHVXEYHQ LLGHODVWDW

planific mai bine comercializarea, planurile de comercializare


n cazul grupurilor fiind obligatorii;
ofer membrilor lor posibilitatea de a beneficia de primele

beneficiaz de subven LL

UH]HUYDWHSURGXF LHLDJULFROHRUJDQL]DWH
SHQWUX D HIHFWXD DQXPLWH LQYHVWL LL

DF LXQLGHDXGLWLGHFRPXQLFDUHHWF

$MXWRDUHOH VXEYHQ LLOH  DFRUGDWH fermierilor, de ctre stat,


prin grupurile de productori, au menirea de a ncuraja exploata LLOH
PDL FRPSHWLWLYH VSULMLQ WHKQLF  GDU L GH D RULHQWD PDL ELQH RIHUWD
DJULFROm &UHWHUHD JUDGXOXL GH FRQFHQWUDUH D RIHUWHL DJULFROH GXFHOD

diminuarea

numrulXL

GH

FRPHUFLDQ L

IHQRPHQ

IDYRUDELO

vQWUHSULQGHULORU GH LQGXVWULH DOLPHQWDUm L VRFLHWm LORU GH GLVWULEX LH


GHRDUHFH OH IDFLOLWHD]m DSURYL]LRQDUHD L SRW QHJRFLD GLUHFW FX

grupurile de productor.
$VLJXUkQGRPDLEXQmFRPHUFLDOL]DUHDSURGXVHORULvQSOD

WHKQLF GHFkW FRRSHUDWLYHOH GH DFHODL SURILO JUXSXULOH GH SURGXFmWRUL


DXFXQRVFXWRPDUHH[WLQGHUHvQ)UDQ D$VWIHOODQLYHOXOvQWUHJLL

ri,

vQDQXOIXQF LRQDXGHJUXSXULGLQFDUHGHOHJXPHL
IUXFWH  vQ DYLFXOWXUm  GH FUHWH

re a animalelor, 126 n
viticultur.
La nivelul unei zone agricole, grupurile de productori se pot
DVRFLD vQWUH HOH L IRUPD XQ FRPLWHW HFRQRPLF DJULFRO &($  vQ
VFRSXO XQHL PDL EXQH FRRUGRQmUL SHQWUX DFHODL SURGXV D DFWLYLWm LL

grupurilor de productori din regiunea respectiv. CEA nu

Agromarketing

efectueaz acte comerciale. Pentru a-L vQGHSOLQL PLVLXQHD


comitetele economice agricole trebuie s fie afiliate la Ministerul
Agriculturii.
n principal activitatea comitetelor economice agricole
vizeaz:
stabilirea reJXOLORU GH FRPHUFLDOL]DUH D SURGXVHORU SUH  GH
YkQ]DUH PLQLP SUH  GH YkQ]DUH Ftre procesatori, indemniza LLOH

SHQWUXSURGXVHOHUmPDVHQHYkQGXWHVRUWDUHDSURGXVHORULDOWHOH
IDYRUL]DUHDVFKLPEXULORUGHLQIRUPD LLGLQWUHJUXSXUL

efectuarea de studii dHSLD mLUHDOL]DUHDGHDF LXQLSURPR LRQDOH


etc.
QDQXOvQ)UDQ DvLGHVImXUDXDFWLYLWDWHD&($GLQ

FDUH  vQ GRPHQLXO OHJXPHORU L IUXFWHORU  vQ DYLFXOWXUm  vQ

viticultur.
Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel
QD LRQDO

FXP

HVWH

$VRFLD LD )UDQFH]

FD]XO

OHJXPHORU

L

IUXFWHORU

$)&2)(/

a Comitetelor Economice Agricole de Legume

L )UXFWH  $FHDVWm DVRFLD LH DUH PHQLUHD GH D VH DUPRQL]D FX
DF LXQLOH FRPLWHWHORU HFRQRPLFH GH SURILO SHQWUX D GHYHQL PDL

eficiente n dialogul cu puterile publice; a cuta pie HOH


export etc.

9.5.1.4

Vnzarea ctre ntreprinderile


alimentar, pe baz de contract

de

SHQWUX

industrie

Q FD]XO UHOD LLORU FRQWUDFWXDOH GLQWUH SURGXFmWRULL DJULFROL L

ntreprinderile de procesare se disting dou categorii de contracte:


a. contracte de furnizare (livrare), prin care agricultorii se
angajeaz s livreze clien LORU ORU R FDQWLWDWH GHWHUPLQDW
dintr-XQSURGXVSRWULYLWFRQGL LLORUSUHFL]DWHvQFRQWUDFW
b. contract de integrare, pe baza cruia productorii agricoli
VXQW OHJD L GH vQWUHSULQGHUHD GH SUHOXFUDUH LQWHJUDWRDUH  L
FDUH SUHYHGH R VHULH GH REOLJD LL UHFLSURFH SHQWUX S

r LOH
contractante.
Din punct de vedere juridic, contractele de integrare sunt

GRFXPHQWH VFULVH L QX VH SRW vQFKHLD GHFkW vQWUH DJULFXOWRUL L

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

ntreprinderi private (FNC-XUL DEDWRDUH IDEULFL GH PH]HOXUL L GH


conserve, fabrici de zahr etc.). Contractele de aport ntre o
FRRSHUDWLYm VDX JUXSXULOH GH SURGXFmWRUL L DGHUHQ LL ORU SRW IL

considerate contracte de integrare numai n msura n care prevd


r L 'H FRQWUROXO L GH RPRORJDUHD DFHVWRU

REOLJD LL UHFLSURFH vQWUH S


FRQWUDFWH

DU

WUHEXL

Vm

VH

RFXSH

0LQLVWHUXO

$JULFXOWXULL

L

$OLPHQWD LHL
2EOLJD LLOH SUHYzute n contractul de integrare pentru firma
de procesare pot merge SkQm OD IXUQL]DUHD GH FmWUH DFHWLD
productorului agricol a unei pr L LPSRUWDQWH GLQ PLMORDFHOH GH
SURGXF LH GH FDUH DUH DFHVWD QHYRLH SHQWUX GHVImXUDUHD SURGXF LHL
SUHFXPLDFRUGDUHDXQHLUHWULEX LLOXQDUHIL[H

Dac am lua ca exemplu un contract de integrare dintre un


DEDWRU L FUHVFmWRULL GH WDXULQH SHQWUX FDUQH REOLJD LLOH UHFLSURFH DU

putea fi:
A 2EOLJD LLOHFUHVFtorului:
- SXQHUHDODGLVSR]L LHDFOdirilor de produc LHLDLQVWDOD LLORUGH
DSmLHOHFWULFLWDWH

furnizarea muncii;
respectarea tehnRORJLHL GH FUHWHUH SUHYm]XWH
(tratamente sanitare, igien, tip de alimenta LHHWF 

UHVSHFWDUHDGDWHORUGHOLYUDUHD

B 2EOLJD LLOHLQWHJUDWRUXOXL DEDWRUXOXL 


s furnizeze vi HL GHVWLQD L vQJUmmULL SUHFXP
medicamentele necesare;
s asigure sprijin tehnic;

vQ

FRQWUDFW

L IXUDMHOH L

VmSUHLDLVmFRPHUFLDOL]H]HDQLPDOHOHvQJUmDWH

s remunereze cresctorul cu o sum forfetar fix pe vi HOXO


vQJUmDW FH SRDWH IL PDMRUDWm VDX GLPLQXDWm dup caz n
IXQF LH GH R VHULH GH LQGLFDWRUL WHKQLFR-economiFL SUHFL]D L vQ
contract, ca: rata mortalit LL FRQVXPXO VSHFLILF GH IXUDMH HWF
Suma primit de cresctor trebuie s-L UHPXQHUH]H PXQFD L
capitalul investit.
$YDQWDMHOHLOLPLWHOHFRQWUDFWXOXLGHLQWHJUDUH

A Pentru productorii agricoli


1. Avantaje
asiJXUmVHFXULWDWHDGHEXHHORUFHHDFHHOLPLQmULVFXOFRPHUFLDO

Agromarketing

se pot aproviziona cu resursele necesare fr ca s efectueze o


activitate comercial n acest scop;
SULPHVF DVLVWHQ tehnic, fapt care permite s devin mai
SHUIRUPDQ LvQWU-o perioad scurt de timp etc.
2. Limite
ULVFXO GH GRPLQDUH D DJULFXOWRULORU LQWHJUD L GH Ftre firmele
integratoare (putere de negociere din ce n ce mai redus);
GLYHUJHQ HOH FDUH SRW DSDUH vQWUH ORJLFD GH ILOLHU (interesul
firmelor integratoare de a dezvolta o anumitm UDPXUm  L ORJLFD
GH LQWHUPHGLHUH RSR]L LD DJULFXOWRULORU ID de dezvoltarea
ramurii respective);
reduce pn la eliminare func LD FRPHUFLDO a productorului
agricol.
B Pentru firmele integratoare
1. Avantaje:
o planificare mai sigur a aprovizionULORULYkQ]mULORUFHHDFH

UHGXFHUHDFRVWXULORUWUDQ]DF LLORUFRPHUFLDOH

UHGXFHVXEVWDQ LDOLQFHUWLWXGLQHDvQJHVWLXQH

2. Limite:
UHGXFH PDUMD GH RF D SLH HL OLEHUH FDUH XQHRUL FRQWLWXLH R

supap de securitate pentru ntreprinderi.

9.5.2 ntreprinderile private de comercializare a produselor


agricole
3XQHUHD SURGXVHORU DJULFROH SH SLD

este realizat de dou

FDWHJRULLGHvQWUHSULQGHULGHFRPHU 

a.

vQWUHSULQGHUL GH WLS FRRSHUDWLVW FRRSHUDWLYH GH FRPHUFLDOL]DUH L

grupuri de productori;
b.

vQWUHSULQGHUL SULYDWH H[SHGLWRUL GH OHJXPH L IUXFWH FRPHUFLDQ L


GHDQLPDOHFRPHUFLDQ LGHFHUHDOHD

Q WLPS FH vQ PDMRULWDWHD rilor europene cu o agricultur


dezvoltat ntreprinderile comerciale de tip cooperatist de LQ
SUHSRQGHUHQ D vQ FRPHU XO FX SURGXVH DJULFROH vQ 5RPkQLD FD L vQ
FHOHODOWH

ri ce fac tranzi LDVSUHHFRQRPLDGHSLD , preponderen DR


GH LQ vQWUHSULQGHULOH SULYDWH Q DFHVWH vQWUHSULQGHUL LQGLIHUHQW GDF

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

VXQW FRRSHUDWLVWH VDX SULYDWH IXQF LLOH GLVWULEX LHL VXQW UHSUH]HQWD

te

vQ SULQFLSDO GHWUDQVSRUWXOSURGXVHORU FROHFWDUH L OLYUDUH ORWL]DUHD


VDX JUXSDUHD WULHUHD VDX FDOLEUDUHD ORU 8QHRUL DFHVWHD vL DVXPm L
IXQF LLOH GH VWRFDUH FRQGL LRQDUH DPEDODUH DVRUWDUH L LQIRUPDUH D

productorilor.
1H YRP FRQFHQWUD DWHQ

ia pentru detaliere asupra celor mai

FXQRVFXWH WLSXUL GH vQWUHSULQGHUL GH FRPHU  SULYDW vQWUHSULQGHULOH GH


OHJXPH L IUXFWH FXQRVFXWH L VXE GHQXPLUHD GH H[SHGLWRUL GH
OHJXPHLIUXFWH LFRPHUFLDQ LLGHDQLPDOHYLL

9.5.2.1 ntreprinderile (expeditRULL GHOHJXPHLIUXFWH


Aceste ntreprinderi cumpr produsele de la agricultori
SHQWUX D OH UHYLQGH (OH GLVSXQ GH GHSR]LWH GH FDPLRDQH L GH DOWH
PLMORDFH GH WUDQVSRUW VSHFLDOL]DWH GH LQVWDOD LL GH VWRFDUH L GH
HFKLSDPHQWHSHQWUXFRQGL LRQDUHDSURG

uselor, de instrumente cum ar


-absolut indispensabile. n

IL WHOHIRQXO ID[XO WHOH[XO L FRSLDWRUXO

general au ntre 10-VDODULD L


([SHGLWRULL GH OHJXPH L IUXFWH DX XUPmWRDUHOH VXUVH GH

aprovizionare (figura 9.11):


cumprrile directe de la productorii agricoli, fr ca marfa
s treac prin pia sau depozit;
cumprrile de pe pie HOHGHSURGXF LHVDXGHOLFLWD LH
FXPSmUmULOH GH OD FRRSHUDWLYHOH GH FRPHUFLDOL]DUH L
grupurile de productori.
Pentru vnzarea mrfii colectate, expeditorii au dou tipuri de
GHEXHH

SLD D LQWHUQ

, care de LQH SUHSRQGHUHQ D vQ YkQ]mUL L XQGH

SULQFLSDOLL FOLHQ L VXQW JURVLWLL GLQ ]RQHOH GH FRQVXP L


SODWIRUPHOHGHGLVWULEX LHDOHFRPHU XOXLLQWHJUDW

exportul.

Agromarketing

Productori
organiza i

Productori
independen i

Pie e
de
produc ie

Pie e
de
licita ie

Cooperative
de
comercializare
i grupuri
de productori

Expeditori

)LJXUD5HOD LLOHFRPHUFLDOHDOHH[SHGLWRULORUvQDGXFHUHD
SHSLD mDOHJXPHORULIUXFWHORU

Expeditorii utilizeaz dou modalit LGHYkQ]DUH


vnzarea cu comision (stabilit procentual din volumul
vnzrilor); expeditorul trimite marfa angrosistului, ns fr s-i
stabileasc pre XOLIr s i-o treac n proprietate. Cu ct pre XO
este mai mare, aceast modalitate de vnzare este n scdere,
deoarece permite introducerea de produse de slab calitate pe
SLD ;
vnzarea la ferm QHJRFLHUHD SUH XOXL DUH ORF SULQ WHOHIRQ FX
confirmarea prin telex; dup expediere, marfa trece n
SURSULHWDWHD DQJURVLWXOXL $FHDVWm IRUPm GH YkQ]DUH FXQRDWH R

continu extindere.

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

&RPHUFLDQ LLGHDQLPDOHYLL
&RPHUFLDQ LL GH DQLPDOH VXQW RSHUDWRUL GH SLD
care
cumpr animale vii, fie de la cresctorii de animale independen L
ILH GH OD DO L FRPHUFLDQ L GH DQLPDOH SH FDUH DSRL OH UHYLQGH (L SRW
GHVImXUD R VHULH GH DFWLYLWm L VSHFLILFH FD WUDQVSRUWXO WULHUHD
ORWL]DUHD L UHH[SHGLHUHD DQLPDOHORU L FKLDU YDORULILFDUHD SULQ WmLHUH
FDUQHDRE LQXW

fiind vndut en detail.

)RUPD MXULGLFm Q JHQHUDO VXQW vQWUHSULQGHUL IDPLOLDOH L


UDUHRULVHSRWFRQVWLWXLLVXEIRUPmGHVRFLHWm L

Comerciantul de animale trebuie s dispun de spa LL SHQtru


furajer care s asigure hrana
animalelor pe perioada stocrii lor. De asemenea, trebuie s
dispun de mijloace de transport specializate n transportul diferitelor
DGmSRVWLUHD DQLPDOHORU L VXSUDID

VSHFLLLFDWHJRULLGHDQLPDOHGHLQVWDOD LLSHQWUXWULHUHDLVWRFDUHD
DQLPDOHORUGHXQDXWRPRELOWHOHIRQID[LWHOH[
&HLPDLPXO LGLQWUHFRPHFLDQ LLGHDQLPDOHYLLVXQWvQWkOQL L
vQ FRPHU XO FX ERYLQH DQLPDOHOH ILLQG GHVWLQDWH P

celriilor

DQLPDOHUHIRUPDWH vQJUmmULLLUHSURGXF LHL

De regul, ei sunt specializa L SH VSHFLL GH DQLPDOH ERYLQH


RYLQH L FDEDOLQH Q FRPHU XO FX SRUFLQH LQWHUYHQ LD ORU HVWH WRW PDL

rar. Comercian LL GH DQLPDOH YLL DX GRX surse de aprovizionare
(figura 9.12.):
]3L ^_OM!`a bc$d!IN M L L N Iefg0IOeL M,N I
direct de la cresctori;
ale comerciantului de animale
SLH HOHGHDQLPDOHYii.
vii
Cresctori de animale
independeni

Cresctori de animale
organizai

Piee
de
animale vii

Grupuri
de productori

Abatoare
Comercianii
de animale vii

Agromarketing

Cumprrile de animale vii de la cresctorii se fac pe baz de


negociere, fr contract comercial. Pre XULOH VWDELOLWH VXQW IHUPH LDU
plata animalelor cumprate se face n momentul n care cumprtorul
intr n posesia lor.
QDQXPLWH ri (Fran D2ODQGD'DQHPDUFDD VHvQWkOQHVF
FD]XUL vQ FDUH FRPHUFLDQ LL GH DQLPDOH DVLJXU un serviciu complet
FUHVFmWRULORU GH YDFL GH ODSWH OH FXPSmUm YDFLOH UHIRUPDWH L OH

nlocuiesc cu juninci aduse din alt parte. n plan financiar,


UHJOHPHQWDUHD VH IDFH VXE IRUPD XQXL VROG GLIHUHQ de valoare) pe
FDUH FUHVFmWRUXO GH DQLPDOH vO SOmWHWH FRPHUFLDQWXOXL Q DFHVWH
FRQGL LL FUHVF

torul de animale alege comerciantul n func LH GH


posibilitatea acestuia de a-LIXUQL]DMXQLQFLGHFDOLWDWH'HVImXUDWmvQ
mod corect, aceast rela LH FRQGXFH OD FUHDUHD XQHL vQFUHGHUL
statornice a cresctorului n comerciant.
'HEXHHOHVXQWGRXmSLD DLQWHUQmLH[SRUWXO
3H SLD D LQWHUQ

, clien LL FRPHUFLDQ LORU GH DQLPDOH YLL VXQW

DEDWRDUHOHLDOWHSLH HGHDQLPDOHYLL

La export mai ales n cazul bovinelor slabe (solicitate


ndeosebi de italieni)  FOLHQ LL VH DSURYL]LRQHD] din pie H VDX GLQ
FHQWUHOHGHORWL]DUHDOHFRPHUFLDQ LORU
3UH XU

ile de vnzare sunt fixate de comun acord ntre

FRPHUFLDQWLFOLHQWXOVmX&kQGQHJRFLHUHDVHIDFHWHOHIRQLFVHIDFH
FRQILUPDUHDSUH XOXLSULQID[VDXWHOH[&kQGSRWULYLWXQRUFRQWUDFWH

ncheiate n prealabil, livrrile de animale se fac n timp, pre Xl este


UHQHJRFLDW OD ILHFDUH OLYUDUH Q DFWLYLWDWHD GH DFKL]L LRQDUH D

animalelor de la cresctorii sau de pe pie HFRPHUFLDQ LLGHDQLPDOH


YLL SRW DSHOD L OD FRPLVLRQDUL DFHWLD ILLQG UHPXQHUD L SULQWU-un
comision ce poate ajunge pn la 2% din pre Xl animalului.

9.6

3LH HOHSURGXVHORUDJULFROHLDOLPHQWDUH

3LH HOH QX WUHEXLH SHUFHSXWH FD RSHUDWRUL VDX LQWHUPHGLDUL FL

ca pe o structur pus la dispozi LD DJHQ LORU HFRQRPLFL vQ VFRSXO


IDFLOLWmULL QHJRFLHULORU L DFWLYLWm LORU ORJLVWLFH SH FDUH OH GHVImRDUm
3LH HOHFDUHSHUPLWVFKLPEXOGHSURGXVHVXQWFRQVLGHUDWHSLH HIL]LFH
FXP HVWH FD]XO SLH HORU GH JURV GH GHWDLO SLH HORU GH DQLPDOH HWF

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

unde toate mrfurile sunt expuse, ceea ce d posibilitatea


cumprtorilor s aleag n func LH GH DSUHFLHUHa lor senzorial. n
ultimul timp ns, alegerea mrfurilor se face tot mai mult pe baza
XQXL HDQWLRQ VDX SH ED]D GHVFULHULL SURGXVHORU FXP HVWH FD]XO
SLH HORU GH OLFLWD LH Q EXUVHOH GH P

rfuri agricole, operatorii nu

schimb mrfuri, ci contracte.

95ROXOHFRQRPLFLVRFLDODOSLH HORUDJULFROH
&RQVLGHUDWHFDORFXULOHXQGHVHVFKLPEmPmUIXULLLQIRUPD LL
HFRQRPLFHGDULGHvQWkOQLUHSHQWUXRDPHQLSLH HOHDJULFROHDXMXFDW

de-D OXQJXO YUHPXULORU XQ  URO HVHQ LDO vQ DSDUL LD L GH]YROWDUHD
RUDHORUHOHDYkQGDWkWRIXQF LHVRFLDOmFkWLXQDHFRQRPLFm
5ROXOHFRQRPLFDOSLH HORUDJULFROHvOFRQVWLWXLHIDSWXOF

ele

reprezint:
locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de

PmUIXULvQWUHYkQ]mWRULLFXPSmUmWRUL

Odat cu schimbul, vnztorii transmit altor operatori de pia m L


riscul de depreciere a produselor: perisabilit L GHSUHFLHUH IL]LF,
scdere a pre XOXLLSRVLELOLWDWHDQHFRPHUFLDOL]rii.
XQ VLVWHP GH UHIHULQ cuprinztor al rela LLORU GLQWUH RIHUWm L
cerere, dintre cuPSmUmWRULLYkQ]mWRUL
3LH HOH FRQVWLWXLH ORFXUL UHODWLY WUDQVSDUHQWH L FHQWUDOL]DWH
SHQWUX REVHUYDUHD L vQ HOHJHUHD VFKLPEXULORU HFRQRPLFH GH F

tre

DJHQ LL

HFRQRPLFL

FDQWLW

LOH

GH

PDUIm

FDOLWDWHD

L

YDULHWDWHD

SURGXVHORU RIHULWH SUH XULOH SUDFWLFDWH DWHSWmULOH FXPSmUmWRULORU L


LQWHQ LLOH

YkQ]

torilor etc. Cota LLOH

EXUVLHUH

L

VWDQGDUGL]DUHD

SURGXVHORUDJURDOLPHQWDUHDXPHQLUHDGHDIDFLOLWDvQPRGVXEVWDQ LDO
UHOD LLOHGLQWUHRIHUWDQ LLFXPS

rtori.
un mijloc de reglare a schimburilor dintre oSHUDWRULL ILOLHUHORU L
pe ansamblul sistemului agroalimentar.

3LH HOH VXQW XQ IDFWRU GH IOXLGL]DUH D RIHUWHL OD FHUHUH L GH
UHJXODUL]DUH D UDSRUWXOXL GLQWUH HOH GHRDUHFH VSRUHVF VXEVWDQ LDO

posibilitatea ca vnztorii s-L JmVHDVFm FOLHQ L SHQWUX Prfurile lor


-versa, cumprtorii s-L JmVHDVFm RIHUWDQ L Q DFHODL WLPS
ele permit marilor societ L GH GLVWULEX LH VDX GH LQGXVWULH DOLPHQWDU
L YLFH

UHDOL]DUHD DSURYL]LRQmULORU OD WLPS L vQ FDQWLWDWHD L FDOLWDWHD GRULWH

Agromarketing
'H DVHPHQHD SLH HOH DJURDOLPH

ntare constituie un semnalizator


menit s opreasc derapajul agen LORU HFRQRPLFL FH DGXF SH SLD
mrfuri necompetitive sau care practic pre XUL VWDELOLWH vQ PRG
birocratic sau monopolist. ntr-un cuvnt, ele au menirea de a releva
economia real.
un factor de dezvoltare economic pentru localit LOH XQGH VXQW
amplasate.
QILLQ DUHD SLH HORU L DPSOLILFDUHD DFWLYLW LL ORU GXFH OD
FUHDUHD GH ORFXUL GH PXQFm GLUHFW GDU L LQGLUHFW SULQ GH]YROWDUHD
LQIUDVWUXFWXULL L D XQRU vQWUHSULQGHUL GH VHUYLFLL FRQH[H SLH HL

depozite, restaurante, bnci, transporturi etc.

7LSRORJLDSLH HORUDJULFROH
7LSXO GH SLD

agricol este n concordan m L HVWH GDW GH


produsul. Ca urmare se

YHULJDFLUFXLWXOXLGHGLVWULEX LHvQFDUHVHDIO

deosebesc:
3LH H GH SURGXF

ie. 3H DFHVWH SLH H YkQ]torii sunt productorii

DJULFROLLDUFXPSmUmWRULLVXQWGLVWULEXLWRULLGHJURVVDXGHWDLOLWLL
FDUH DX LQWHJUDWm L IXQF LD GH JURV 7R L DFHWL RSHUDWRUL

particip la aducerea produselor agricole pe pia . Exemple de


SLH HGHSURGXF LHSLH HOHGHDQLPDOHYLLSLH HOHGHSURGXF LHGH
IUXFWHLOHJXPHSLH HOHGHOLFLWD LHHWF
3LH HOH GH JURV 3H DFHVWH SLH H SURGXVHOH WUHF GLQ VWDUHD

distributiv de gros n starea distributiv de detail. Vnztorii


VXQW DQJURVLWL LDU FXPSmUmWRULL VXQW GHWDLOLWL L FROHFWLYLWm L
UHVWDXUDQWH FDQWLQH HWF  ([HPSOX SLD D GH JURV GH OHJXPH L
IUXFWHGLQ%XFXUHWL
3LH H GH GHWDLO

, pe care produsele trec din starea distributiv de

GHWDLO vQ FRQVXP YkQ]mWRUL ILLQG GHWDLOLWLL L DJULFXOWRULL LDU

cumprtori consumatorii. Exemple: pie HOH mUmQHWL GLQ RUDH


de o imagine bun
n rndul consumatorilor datorit calit LL L SURVSH LPLL
SURGXVHORU SH FDUHOH RIHUm 'HL DX GH LQXW R SRQGHUHUHGXV n
comeU XO FX SURGXVH DJURDOLPHQWDUH DFHVWH SLH H DX UH]LVWDW vQ
perioada economiei de comand.
LORFDOLWm LUXUDOHWXULVWLFH$FHVWHDVHEXFXU

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

3LH HOHGHSURGXF LH

3LH HOHGHDQLPDOHYLL
$FHVWH SLH H YL]HD]

n mod preponderent animalele mari:


alele mici: ovine,

ERYLQH L FDEDOLQH L vQ PDL PLFm PmVXUm DQLP


FDSULQHLSRUFLQH

De regul, ele sunt nfiin DWH


FRPXQDOH

VDX

RUmHQHWL

L

VXQW

OD

LQL LDWLYD

JHVWLRQDWH

GH

SULP

riilor

vQWUHSULQGHUL

specializate n asfel de activit L )LHFDUH RIHU un ansamblu de


cldiri, de dotri, de instala LL L GH VHUYLFLL VSHFLILFH FD VSD LL
acoperite, parcri, spa LL DGPLQLVWUDWLYH ELURXUL SHQWUX RSHUDWRUL
bnci, servicii veterinare), centrale telefonice, sta LL SHQWUX
GH]LQVHF LDLFXU HQLDSLH HLHYLGHQ DLQWUrilor de animale pentru a
FXQRDWHRIHUWDVXSUDYHJKHUHDWUDQ]DF LLORUVHUYLFLLGHFRWD LHHWF
$FFHVXOSHSLD

presupune pltirea unor taxe (variabile de la

R SLD m OD DOWD  DWkW SHQWUX DQLPDOHOH DGXVH FkW L SHQWUX YHKLFXOHOH

care le transport.
2SHUDWRULLGHSHSLH HOHGHDQLPDOHYLLVXQW

A La vnzare
cresctorii individuali sau organiza L
FRPHUFLDQ LLGHDQLPDOHYLL


comisionarii, care pot vinde n contul cresctorilor sau

FRPHUFLDQ LORU
'HL SRQGHUHD FHORU WUHL FDWHJRULL GH RIHUWDQ L vQ WRWDO YkQ]ri
variaz de la o pia la alta, comercLDQ LLGHDQLPDOHVXQWvQFRQWLQX
ofensiv.

B La cumprare
abatoare, mai ales private;

FRPHUFLDQ LGHDQLPDOHYLL


mcelrii;
cresctorii, care achizi LRQHD] animale pentru reproduc LH

VDXSHQWUXvQJUmDUH

Pe lng faptul c sunt un excelent cadru de gsLUH XRDUm D


FOLHQ LORU SHQWUX YkQ]mWRUL L R SODWIRUPm ORJLVWLFm GH SULPLUH WULHUH
ORWL]DUHLvPEDUFDUHUDSLGmDXQRUHIHFWLYHPDULGHDQLPDOHDFHVWH

Agromarketing
SLH H MRDF

un rol deosebit n schimburile interregionale de animale


iar unele din ele servesc ca rHIHULQ pentru nivelul pre XULORU L
WHQGLQ HORUSLH HLGHDQLPDOH

3LH HOHGHSURGXF LHGHOHJXPHLIUXFWH

Sunt amplasate n cadrul sau vecintatea zonelor de


tori individuali sau organiza L LDU
cumprtorii VXQW H[SHGLWRULL GH OHJXPH L IUXFWH VLWXD L vQ ]RQD GH
SURGXF LH 2IHUWDQ LL VXQW SURGXF

DSURYL]LRQDUH

D

SLH HL

DQJURVLWLL

GLQ

DOWH

]RQH

FDUH

VH

DSURYL]LRQHD]mGLUHFWGHODSURGXFmWRULLFHQWUDOHOHGHFXPSmUDUH

Cantit LOH GH PDUI tranzitate prin pie HOH GH SURGXF LH GH
de scdere continu n rile din

OHJXPH L IUXFWH FXQRVF R WHQGLQ

(XURSD GH 9HVW $FHVW IHQRPHQ HVWH GDWRUDW SLH HORU GH OLFLWD LH L
SLH HORU PL[WH GH SURGXF LH L GH JURV  FDUH DX FXQRVFXW R

puternic dezvoltare n ultimul timp.

3LH HOHGHOLFLWD LH
3LH HOHGHOLFLWD LHSHQWUXFRPHUFLDOL]DUHDSURGXVHORUDJULFROH
DX DSmUXW OD VIkULWXO VHFROXOXL WUHFXW vQ

rile de Jos, extinzndu-se


etc. De regul, ele au fost
FUHDWHODLQL LDWLYDDJULFXOWRULORURUJDQL]D L FRRSHrative), sindicatelor

DSRL vQ %HOJLD )UDQ D 1RXD =HHODQG

DJULFROHDVRFLD LLORUSURIHVLRQDOHFDPHUHORUDJULFROHHWF

Astzi, aceste pie H FRQVWLWXLH ORFXO GH YkQ]DUH D XQRU PDUL


cantit LGHPrfuri. De exemplu, prin astfel de pie HvQDQXOvQ
Olanda a fost vndut circa 60% din proGXF LD DJULFRO a Olandei
VDXvQFLUFDGLQSURGXF LDGHOkQ a Noii Zeelande.
3H DVWIHO GH SLH H OLFLWD LLOH SRW IL GHJUHVLYH FXP HVWH FD]XO
SLH HORU GH OHJXPH L IUXFWH VDX SURJUHVLYH FXP HVWH FD]XO DQXPLWRU
SLH HGHDQLPDOH
3LH HOH GH OLFLWD LH GH OHJXPH L IUXFWH 2 DVWIHO GH SLD

FXSULQGH R VDOm GH YkQ]mUL ELURXUL SDUFmUL L XQ GHSR]LW SHQWUX D

prezenta produsele ce fac obiectul vnzrii. Cumprtorii sunt


JUXSD L vQ VDOD GH Yk]mUL DH]D L vQ ID D XQRU SXSLWUH FDUH GLVSXQ GH

linii telHIRQLFHLEXWRDQHSHFDUHOHSRWDFWLYDvQVLWXD LDFkQGGRUHVF

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

s opreasc, la un anumit pre LQGLFDWRUXOGHSHDILDMXOHOHFWURQLFL


s cumpere lotul sau loturile de marf puse n vnzare.
Responsabilul de vnzri anun caracteristicile fiecrui lot
scos la vnzare (cantitate, indici calitativi, zon de provenien m L
QXPHOHSURGXFmWRUXOXL LODQVHD]mFHDVXOLQGLFDWRUDOSUH XOXL3UH XO

variaz ntre P0 SUH XO VWDELOLW LQL LDO  L 31 SUH XO GH UHWUDJHUH 
Primul client care apas pe buton, n timS FH DFXO FHDVXOXL VH PLFm
de la P0 la P1, devine posesorul lotului.

3URGXFmWRULLGHOHJXPHLIUXFWHSRWDOHJHvQWUH

Vnzarea individual. $FHDVWD SRDWH IL vQVR LW sau nu de


prezentarea fizic a mrfii pe pia ; n ultimul caz, productorul
DQXQ prin telefon: produsele, cantit LOH L FDOLWDWHD ORU SUHFXP
L RUHOH GH OLYUDUH D DFHVWRUD vQ VWD LLOH GH FRQGL LRQDUH DOH

SRWHQ LDOLORUFXPSmUmWRUL H[SHGLWRULGHOHJXPHLIUXFWH 

Vnzarea colectiv a mrfurilor condi LRQDWH n acest caz


productorii livreaz produsele n sta LLOH GH FRQGL LRQDUH DOH
ntreprinderii de tip asociativ (cooperativ, grup de productori,
6,&$HWF GHFDUHDSDU LQ'XS condi LRQDUHHOHVXQWYkQGXWHSH
SLD D GH OLFLWD LH vQ QXPHOH vQWUHSULQGHULL UHVSHFWLYH QXPHOH

productorilor nefiind cunoscute.


Cantit LOH GH OHJXPH L

IUXFWH

FDUH

QX

VXQW

YkQGXWH

EHQHILFLD]m GH XQ DD ]LV SUH  GH UHWUDJHUH L VXQW GLULMDWH F

tre
fabricile de conserve sau, dac prezint un anumit grad de
depreciere, sunt distruse.
3LD D GH OLFLWD LH GH ERYine. Cresctorii anun vnzarea
animalelor lor prin telefon sau printr-XQ ERQ GH vQVFULHUH OD SLD D GH
OLFLWD LH Q ]LXD OLFLWD LHL ILHFDUH DQLPDO HVWH WUHFXW SULQ ULQJXO Vlii
GHYkQ]DUHILLQGvQVR LWGHRWbli pe care sunt nscrise numrul de
ordiQH JUHXWDWHD L SUH XO GH SRUQLUH 1XPHOH YkQ]torului
FUHVFmWRUXOXL  L DOH FXPSmUmWRUXOXL VH IDF FXQRVFXWH GXSm YkQ]DUH

Avnd ca baz pre XOGHSRUQLUHOLFLWD LDHVWHFUHVFtoare cu o marj


fix care este diferit de la o pia la alta. Ofertantul poate s aleag
vQWUHDYLQGHDQLPDOXOVDXNLORJUDPXOGHFDUQHQDQXPLWHVLWXD LLHO

poate refuza vnzarea, fr s plteasc penalit L &UHVFtorul este


pltit n numerar, dup un anumit interval de timp de la vnzare, de
societatea care administreaz pLD D GLQ EDQLL SULPL L GH OD
cumprtor. Cheltuielile de func LRQDUH VXQW IDFWXUDWH GH DFHHDL

Agromarketing
VRFLHWDWH DWkW FXPSmUmWRUXOXL FkW L YkQ]mWRUXOXL  UHSUH]HQWkQG R

cot procentual (de 1- GLQSUH XOGHYkQ]DUH


3H SLH HOH GH OLFLWD LH GLQ rile membre ale UE, animalele
vndute sunt clasate dup grila EUROP iar pre XULOH ORU GH YkQ]DUH
VXQWvQUHJLVWUDWHvQYHGHUHDVWDELOLULLFRWD LLORUGHSLD .
3LH HOH GH OLFLWD LH SUH]LQW o serie de avantaje att pentru
FXPSmUmWRULFkWLSHQWUXRIHUWDQ L

A Pentru productori

UDSLGLWDWHvQHIHFWXDUHDWUDQ]DF LLORU
JUDGULGLFDWGHFRQFHQWUDUHLRPRJHQLWDWHDRIHUWHL
servicii logistice de calitate superioar;
comodit L SDUFri, grupuri sanitare, telefoane, fax etc.)
JUDGULGLFDWGHWUDQVSDUHQ a pie HL
B Pentru ofeUWDQ L
VHOHF LD FXPSrtorilor n func LH GH VROYDELOLWDWH DJUHHUHD
FXPSmUmWRULORU L YkQ]mWRULORU OD OLFLWD LL VH IDFH SH ED]D

vrsrii unor garan LLEDQFDUH 


centralizarea pl LORU
ORLDOLWDWHD L WUDQVSDUHQ D WUDQ]DF LLORU SUH  FDQWLWDWH L
calitate);
FUHWHUHD SXWHULL FROHFWLYH D SURGXFmWRULORU vQ FDGUXO
filierelor.
Avantajele enumerate sunt argumentele care au stat la baza
dezvoltrii pie LORU GH OLFLWD LH vQ OXPH L UROXO ORU GH UHIHULQ n cea
FH SULYHWH SUH XULOH L WHQGLQ HOH FDUH VH PDQLIHVW n distribu LD
produselor agricole. n acest context, trebuie s subliniem c pie HOH
GH OLFLWD LHDX DYXW L DX XQ URO DQWUHQDQW vQGH]YROWDUHD SURGXF LHL L

organizarea economic a agricultorilor.


)D de aceste pie H vQVm VXQW

L UHDF LL QHJDWLYH '

H[HPSOX vQ 2ODQGD VXQW FULWLFDWH GH FmWUH SURFHVDWRUL L GHWDLOLWL

deoarece le consider a afi prea avantajoase pentru productorii


nu permit

DJULFROL XQHRUL SH HOHVH FUHD]m FUHWHUHD SUH XULORU L F


UHJXODUL]DUHDSUH XULORU

3LH HOHGHOLFLWD LH telematic. n viitor, introducerea pe scar


larg a telematicii (telefon, telex, fax) va modifica modul de
IXQF LRQDUH

D

DFHVWRU

SLH H

GHRDUHFH

DWkW

YkQ]mWRULL

FkW

L

cumprtorii nu vor mai fi obliga L V vin la pia . De exemplu, n

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

cazul animalelor, ofertele pot fi fcute pe loturi prin intermediul unui


FDOFXODWRU OHJDW OD R UH HD OD FDUH VH SRDWH FRQHFWD RULFH DJHQW

economic interesat. De asemenea ele pot fi prezentate n cataloage


minitel pe care orice cumprtor le poate consulta. Aceasta
presupune ns o descriere amnun LW a fiecrui produs.
Dup ce pia DDIRVWGHVFKLV, loturile de animale defileaz
SH XQ HFUDQ L VXQW GHVFULVH vQ GLUHFW GH FmWUH HIXO GH YkQ]mUL

Cumprtorii conecta L OD SLD m OLFLWHD]m L DQLPDOHOH VXQW YkQGXWH


celor caUH RIHUm PDL PXOW SH HOH 7UDQVSRUWXO DQLPDOHORU FD L SODWD
cresctorilor sunt asigurate de firma care gestioneaz pia D
*DUDQ LD SO LORU VH UHDOL]HD] prin intermediul garan LLORU
GHSXVHDWkWGHYkQ]mWRULFkWLGHFXPSmUmWRUL
$FHVW WLS GH SLD asigur reducerea costurilor de tranzac LL
(mrfurile nu mai sunt transportate la pia m  L IDYRUL]HD]m
FRQFXUHQ D FUHWHQXPmUXOGHYkQ]mWRULGDULGHFXPSmUmWRUL 
$VWIHOGHSLH HIXQF LRQHD]
FHUHDOH L DQLPDOH  vQ )UDQ D

din anul 1983 n Canada (pentru


(din anul 1988) pentru animale, n

6FR LDHWF

3LH HOHGHJURV
3LH HOH GH JURV VXQW ORFXO vQ FDUH VH FRQIUXQWm JURVLWLL FX
GHWDLOLWLL (OH VXQW GHQXPLWH L SLH H GH FRQVXP GDWRULW

faptului c
de consum).

VXQWVLWXDWHGHUHJXOmvQPDULRUDH PDULFHQWUH

3LH HOH GH JURV SRW IL SROLYDOHQWH OHJXPH L IUXFWH SHWH

carne, vnat, produse lactate, vinuri, flori etc.) sau specializate (de
H[HPSOXSLH HOHGHFDUQHGLQDSURSLHUHDDEDWRDUHORU 
&HOHPDLPDULSLH HGHJURVGLQOXPHVXQW$DOVPHU 2ODQG
SHQWUXIORUL7RN\RL%DUFHORQDSHQWUXSHWH5XQJLV )UDQ D 

a)
SLD

polivalent.
3LD D5XQJLVHVWHFRQVLGHUDW a fi cea mai mare pia de gros
din Europa. Ea a a fost deschis n anul 1969, prin mutarea pie HLGH
gros situate n centrul Parisului (HDOHOH 3DULVXOXL  L HVWH
considerat a fi o pia de interes na LRQDO 3LD D VH vQWLQGH SH R
VXSUDID de 600 ha. n anul 1990 a nregistrat o cifr de afaceri de 62
PLOLDUGHIUDQFLLDRIHULWGHORFXULGHPXQFmQDFHODLDQSH

aceast pia au RSHUDWJURVLWL GLQFDUHJURVLWLGHOHJXPH

Agromarketing
LIUXFWH LFXPSmUmWRUL GHWDLOLWL LDUDFWLYLWDWHDGHGHVIDFHUH

s-D

FRQFUHWL]DW vQ  WRQH GH OHJXPH L IUXFWH 

SURGXVH GH PDUH  WRQH FDUQH SURDVSmWm L FRQJHODWm 

tonHSmVmULLYkQDWWRQHODFWDWHHWF
$YkQG vQ YHGHUH LPSRUWDQ D HFRQRPLFm L VRFLDOm SH FDUH R
DX R VHULH GH SLH H GLQ )UDQ D vQFHSkQG FX DQXO  DX IRVW
FRQVLGHUDWH SLH H GH LQWHUHV QD LRQDO $FHVWH SLH H DX XQ GXEOX

obiectiv: concentrarea ofertei de produse agricole la locurile de


SURGXF LH VDX vQ DSURSLHUHD PDULORU FHQWUH GH FRQVXP SUHFXP L
SXQHUHD OD GLVSR]L LD RSHUDWRULORU GH SLD a unor instala LL PRGHUQH
menite s contribuie la ameliorarea eficien HLGLVWULEX LHL
n prezent, n aceast DU func LRQHD] 19 pie H GH LQWHUHV
QD LRQDO GLQ FDUH  VXQW SLH H GH SURGXF LH  SLH H GH FRQVXP L 
SLH HPL[WH

9.6.5 Bursele de mrfuri agricole


Bursele de mrfuri agricole fac parte din categoria pie HORU
speciale.
Produsele agricole comercializate prin burse sunt de regul
produse brute (gru, orez, porumb, cartofi, cafea etc.) sau
transformate (cacao, zahr etc.), dar n nici un caz produse
alimentare finite. Aceste produse trebuie s fie standardizate
QRUPDOL]DWH LVWDELOL]DWH

Tranzac LLOH VH SRW IDFH vQ QXPHUDU FkQG DX FD RELHFW
produse fizice sau cu plata la termen, cnd ele se poart asupra unor
contracte. Cea de-D GRXD FDWHJRULH GH WUDQ]DF LL VH IDF SULQ DD-zisa
SLD la termen fizic. Tranzac LLOH VH GHVImRDUm ImUm FD PDUID V
ILH WUHFXWm SULQ EXUVm (OH GDX QDWHUH OD FRQWUDFWH FRPHUFLDOH VFULVH
vQFDUHVXQWWUHFXWHWHUPHQHOHGHOLYUDUHDPmUILLGHFmWUHYkQ]mWRULL

termenele de plat, pe baza pre XOXL VWDELOLW SHQWUX FXPSrtori.


Astfel, cantit LOH YkQGXWH L SUH XULOH Sot fi stabilite cu mult timp
vQDQLWH GH RE LQHUHD SURGXF LHL $VWIHO GH FRQWUDFWH SRW IL XWLOL]DWH GH

productorii de furaje combinate, de procesatorii din industria


DOLPHQWDUm

L

DQJURVLWL

GHRDUHFH

FXPSmUmWXULORU L GHFL VHFXULWD

OH

SHUPLWH

SODQLILFDUHD

tea aprovizionrii lor. La rndul lor,


aceste contracte se pot schimba fr s fie trecute prin burs.

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Q FD]XO WUDQ]DF LLORU SULQ EXUV, operatorii schimb ntre ei


contracte standardizate. n general, aceste contracte pot fi revndute
sau rscumprate QDLQWH GH D VH DMXQJH OD WHUPHQHOH GH YkQ]DUH L
respectiv de plat a mrfii. Cele dou pr L WUDWHD] prin intermediul
unui comisionar agreat. Cumprtorul se angajeaz s plteasc,
VHPQkQG R UHFXQRDWHUH D GDWRULHL OD RUJDQXO GH FRPSHQVDUH D

pl LORU  L YDUVm R JDUDQ LH 9kQ]mWRUXO SULPHWH R FUHDQ m GDU L HO


trebuie s depun o garan LH $VWIHO GHL QX VH FXQRVF FHL GRL
SDUWHQHULVXQWSURWHMD LULVFXOILLQGDSURDSHQXO
&D H[HPSOX FRPSDUDWLY SHQWUX DVWIHO GH WUDQ]DF LL SRDWH IL

luat un productorGHJUkXFDUHYLQGHSURGXF LDVDSHSLD DIL]LF dar


DSDUHvQSDUDOHOLSHSLD DEXUVLHU (figura 9.13.):
3LD DIL]LF
Venituri scontate
100t x 1,2 mil lei/t =120 mil lei
3UH XOvQGHFHPEULH

Luna
Iulie

"

Burs
Vinde 10 contracte a 10t
cu 1,2 mil. lei/t = 120mil. lei
6FDGHQ DvQGHFHPEULH

Vinde 100t x 1 mil.lei/t = 100mil. lei Decembrie Cumpr 10 contracte de 10t


Pierderi = 20 mil. lei
cu 1000 lei/t = 10 mil lei
&kWLJm

PLOOHL

se anuleaz
)LJXUD([HPSOXFRPSDUDWLYGHWUDQ]DF LL

3URGXFmWRUXO GH JUkX GRUHUWH Vm JDUDQWH]H YHQLWXO SH FDUH

spre s-O RE LQ din vnzarea unui produs naintea recoltrii. El


HVWLPHD]m UHFROWD VD OD W L SUH XO GH YkQ]DUH QHFHVDU SHQWUX D-L
DFRSHUL FKHOWXLHOLOH L D RE LQH L XQ SURILW GH  PLO OHL/t, ceea ce i
va asigura un venit de 120 de milioane lei.
n iulie, el constat c, pe pia DODWHUPHQ FXUVXOOD VFDGHQ
(luna decembrie) este tot de 1,2 mil lei/t. Atunci el vinde pe aceast
SLD 10 contracte a cte 10t fiecare (cu scaden DvQGHFHPEUie).
n decembrie, productorul vinde efectiv recolta sa pe pia D
fizic unui comerciant cu numai 1 mil. lei/t, deci mai pu LQ FX 
PLL OHLID de pre XO VFRQWDW &D XUPDUH HO YD vQFDVDQXPDL  PLO
OHL ID de 120 mil. lei venituri scontate. Dar cuUVXO D VFm]XW L SH

Agromarketing
SLD DODWHUPHQVLWXkQGX VHWRWODPLOOHLWQDFHVWHFRQGL LLHOYD

rscumpra cele 10 contracte a cte 10t cu pre XO GH  PLO OHLW
pentru a-LRQRUDDQJDMDPHQWXOSHSLD DODWHUPHQ
Aceast opera LH vL YD DVLJXUD UHDOL]DUHD unui profit de 20
mil. lei, fapt ce-i va permite s anuleze, prin compensare, pierderea
de 20 mil. lei care a nregistrat-RSHSLD DIL]LF.
Bursele de mrfuri sunt considerate att un instrument
VSHFXODWLY

FkW

L

DQWLVSHFXODWLY

DIODW

OD

vQGHPkQD

DJHQ LORU

economici. Sunt un instrument speculativ pentru cei care sper n


FkWLJXUL PDUL L UDSLGH DVXPkQGX-L vQ DFHHDL PmVXUm L ULVFXO
pierderii.
La origine, ns, ele au fost create ca un instrument
DQWLVSHFXODWLY GH FmWUH VLQGLFDWHOH L RUJDQLVPHOH profesionale ale
SURGXFmWRULORU DJULFROL SURFHVDWRULORU L FRPHUFLDQ LORU SHQWUX D VH
SURWHMDGHYDULD LDSUH XULORU

Avantajele bursei ca instrument antispeculativ sunt:


A. Pentru productorii agricoli, bursa poate fi un mijloc de:
IL[DUH D SUH XULORU OD unele produse n avans, nainte de recoltare
LFKLDUGHvQVmPkQ DUHFHHDFHOLPLWHD] riscurile;
SUHGHWHUPLQDUH D VXPHL FH VH SRDWH FkWLJD VDX SLHUGH SULQ

stocarea produselor, comparativ cu vnzarea direct a acestora,


ceea ce, de asemenea, limiteaz riscul.
B. Pentru consumatori, bursa poate fi un mijloc de fixare n avans a
SUH XULORU PDWHULLORU SULPH DJULFROH SHQWUX R SHULRDG dat. Acest
OXFUX OH SHUPLWH SUHYL]LRQDUHD FRVWXULORU XQLWDUH L D SUH XULORU GH
YkQ]DUH DOH SURGXVHORU RE LQXWH GLQ SUHOXFUDU

e (care nu se mai

UHYL]XLHVFvQIXQF LHGHIOXFWXD LLOHFXUVXOXL 


7UDQ]DF LLOHEXUVLHUHVXQWUH]HUYDWHRSHUDWRULORUGHSLD

care

vnd sau cumpr contracte n sume foarte mari de bani.


Q RSHUD LXQLOH EXUVLHUH VH IRORVHVF GRL WHUPHQL VSHFLILFL

unitateaGHFRQWUDFWDUHLXQLWDWHDGHFRWD LH
Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate
IDFH RELHFWXO XQXL FRQWUDFW WUDQ]DF LRQDW SULQ EXUV. Ea variaz de la
un produs la altul; de exemplu, la zahr alb sau cafea Robusta este de
50t, la cacao boabe de 10t etc.
8QLWDWHD GH FRWD LH UHSUH]LQW cantitatea de produs pentru
FDUHVHIDFHFRWD LD VHVWDELOHWHSUH XO OD]DKrul alb cota LDVHIDFH

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

SHQWUX R WRQm LDU OD FDIHDXD 5REXVWD L FDFDR ERDEH SHQWUX NJ

etc.
&RWD LLOH

OD

EXUV

trebuie s reflecte ct mai exact

VFKLPEXULOHFHVHSRWHIHFWXDSHDFHVWHSLH H(OHVXQWXWLOL]DWHSHQWUX
DREVHUYDWHQGLQ HOHSUH XULORULSHQWUXDVHOXDP

suri de sus LQHUHD


sub o anumit limit. Ele
servesc, de asemenea, cD UHIHULQ pentru negocierea pre XULORU vQ

DFHVWRUD vQ VLWXD LD FkQG HOH FRERDU

FRPHU XO LQWHUQD LRQDO GH SURGXVH DJULFROH ([HPSOH EXUVHOH GLQ
&KLFDJR 68$  SHQWUX FHUHDOH L EXUVD GLQ &RXUWUDL %HOJLD  SHQWUX
FDUWRIL 3H SLH HOH EXUVLHUHFDUHVHUYHVF GUHSW UHIHULQ

exist comisii
de cota LH IRUPDWH GLQ RSHUDWRUL JHVWLRQDUL DL SLH HL L UHSUH]HQWDQ L
ai puterii publice (de regul din Ministerul Agriculturii).
3HQWUXILHFDUHSURGXVFRWD LDDUHvQYHGHUH

caracteristicile precise ale produsului: specia, varietatea, calibrul,


calitatea, ambalajul etc.;
cantitatea;
cursurile.
Analiza cursurilor bursiere indic:
YDULD LDORUvQUDSRUWFXFRWD LLOHSUHFHGHQWH
FXUVXULOHH[WUHPH FHOHPDLVFm]XWHLFHOHPDLvQDOWH 

cursurile medii, care sunt cele mai practicate.


Cele mai mari burse comerciale de mrfuri agricole din lume
sunt n SUA: Chicago Board of Trade, Chicago Mercantille
([FKDQJHL1HZ<RUN6XJDU&RIIHHDQG&DFDR([FKDQJH3HQWUXD

vQ HOHJH DPSORDUHDWUDQ]DF LLORU EXUVLHUHWUHEXLH UH LQXW F, n fiecare


an, prin primele dou burse (specializate n cereale) se revinde de
peste 20 de ori echivalentul recoltei americane de cereale.
Bursele europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre,
/LOOHD DXRDFWLYLWDWHPRGHVWmvQUDSRUWFXFHOHDPHULFDQHGHLDX

cunoscut o dezvoltare substDQ LDO n ultimul timp.

9.7

'LVWULEX LD GH JURV FX ULGLFDWD  L GH GHWDLO FX

amnuntul) a produselor alimentare


n figura 9.14. este prezentat schema simplificat a
GLVWULEX LHLSURGXVHORUDOLPHQWDUH RSHUDWRULLLIXQF LLOHDFHVWRUD 

Agromarketing

Figura)XQF

LLOHRSHUDWRULORU

&RPHU XOGHJURVFXSURGXVHDOLPHQWDUH

)XQF LLOHFRPHU XOXLGHJURV


&RPHU XO GH JURV FX SURGXVH DOLPHQWDUH vQGHSOLQHWH 
IXQF LL

cumprarea (n cantit LPDUL 


asortarea (varietate de articole);
stocarea (disponibilitate n orice moment);
revnzarea.


3HQWUX H[HUFLWDUHD IXQF LLORU VSHFLILFH FRPHU XOXL GH JURV GH

ctre un operator de pia , sunt necesare urmtoarele condi LL


- s de LQ mari depozite (suprafe HGHVWRFDUH 
- s dispun de mijloace logistice corespunztoare (pentru
DSURYL]LRQDUHOLYUmULLJHVWLXQHDVWRFXULORU 

s fie implantat n centrul zonelor de gravita LH FRPHUFLDO a


FOLHQ LORU

Vm GLVSXQm GH XQ VHUYLFLX FRPHUFLDO GH]YROWDW L GH VSHFLDOLWL vQ

marketing.

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

9.7.1.2 Serviciile prestate de DQJURVLWL


$QJURVLWLL DVLJXUm R VHULH  GH VHUYLFLL  RSHUDWRULORU GH SLD

FXFDUHIDFWUDQ]DF LL

6HUYLFLLSUHVWDWHGHWDLOLWLORU

UHGXFHUHD QXPmUXOXL GH IXUQL]RUL L FD XUPDUH D DFHVWXL IDSW


HFRQRPLHGHWLPSLGHFKHOWXLHOLSULYLQGDSURYL]LRQDUHD

Regrupnd

mrfurile

cumprate

de

la

numeroase

vQWUHSULQGHUL GH LQGXVWULH DOLPHQWDUm HL RIHUm XQ DVRUWLPHQW ODUJ L


SRW HIHFWXD L IUDF LRQDUHD SURGXVHORU XQGH HVWH FD]XO  DVWIHO HL SRW
DVLJXUD FKLDU XQ VLQJXU SXQFW GH DSURYL]LRQDUH SHQWUX XQLL GHWDLOLWL
FHHD FH HVWH IRDUWH SUDFWLF L DYDQWDMRV PDL DOHV vQ FD]XO PmUIXULORU

provenite din import.


UHGXFHUHDLFKLDUHOLPLQDUHDVWRFmULLSURGXVHORU
$FHVW

OXFUX

HVWH

SRVLELO

GHRDUHFH

GHWDLOLWLL

DSURYL]LRQDvQRULFHPRPHQWLFXFDQWLWm LOHGHP

VH

SRW

rfuri dorite de la

DQJURVLWL FD XUPDUH LPRELOL]mULOH ILQDQFLDUH L FHOHODOWH FKHOWXLHOL

legate de stocare (chirii, paz, energie, salarii etc.) sunt suportate


LQGLUHFWGHFmWUHDQJURVLWL


consiliere comercial privind: alegerea articolelor, gestionarea


magazinelor.
B Servicii oferite procesatorilor
prospectarea (gratuit) pie HL SHQWUX FXQRDWHUHD YROXPXOXL L
VWUXFWXULL FHUHULL VRUWLPHQWHOH GH DOLPHQWH FHOH PDL FmXWDWH  L
RIHUWHLDSUH XULORULDDOWRULQIRUPD LLGHVSUHSLD

$QJURVLWLL VSUH GHRVHELUH GH GHWDLOLWL L GH vQWUHSULQGHULOH

de industrie alimentar, au posibilit L  ILQDQFLDUH GDU L LQWHUHV


sporit pentru efectuarea unei asemenea cercetri de marketing
SUHOXDUHD XQHL VXEVWDQ LDOH Sr L GLQ FKHOWXLHOLOH FRPHUFLDOH L
logistice ale procesatorilor prin reducerea numrului de tranzac LL
(facturri, livrri, pl L HWF  L UHVSHFWLY UHGXFHUHD VDX
eliminarea stocrii, transportului etc.
$QJURVLWLL WUHEXLH SHUFHSX L FD DOLD L DL GHWDLOLWLORU L DL

ntreprinderilor de prelucrare, dar de multe oriHLVXQWUHFHSWD LFDXQ


SDUDYDQLPSHQHWUDELOvQWUHDFHWLD

Agromarketing
7LSXULOHGHDQJURVLWL
Q FRPHU XO FX DOLPHQWH IXQF LLOH JURVLVWXOXL SRW IL DVXPDWH

de:
JURVLWLLVSHFLDOL]D L

societ L GH GLVWULEX LH FDUH SRVHGm FHQWUDOH GH FXPSmUDUH L


platforPHGHGLVWULEX LH
ntreprinderile de industrie alimentar.
$QJURVLWLLVSHFLDOL]D L Specializarea se face, de regul, pe o
familie de produse:
ODSWHODFWDWHEUkQ]HWXULLFDFDYDO
FDUQHLSUHSDUDWHGLQFDUQH
IUXFWHLOHJXPH YH]LSLD DGHJURVGLQ%XFXUHWL 
vinuri.
Q FRPHU XO PRQGLDO vQ SUH]HQW DFHVW JHQ GH DQJRVLWL

VXSRUWm R SXWHUQLFm L GXEOm FRQVWUkQJHUH DPHQLQ DUH  GLQ SDUWHD


SURFHVDWRULORU L D GHWDLOLWLORU 3HQWUX D UH]LVWD VDX D VH GH]YROWD
DFHWLD WUHEXLH Vm DF LRQH]H vQ VSLULWXO R

pticii de marketing, n

urmtoarele direc LL


GLYHUVLILFDUHD

JDPHL

GH

SURGXVH

L

VHUYLFLL

FRQGL LRQDUH

ambalare, livrare etc.);


diversificarea surselor de aprovizionare;
WUHFHUHDODvQFKHLHUHDGHFRQWUDFWHIHUPHFXIXUQL]RULLLFOLHQ LL
vQILLQ DUHDSUR

priilor puncte de vnzare cu amnuntul;

DVRFLHUHDFXDO LDQJURVLWL FRRSHUDWLYHGHDSURYL]LRQDUH SHQWUX


D VH DSURYL]LRQD GH OD SURFHVWRUL L GLQ LPSRUW vQ FRQGL LL PDL

avantajoase.
3HQWUXDDWUDJHLRFOLHQWHOmIRUPDWmGLQPLFLFXPSmUmWRULL

a-L GLPLQXD FKHOWXLHOLOH GH IXQF LRQDUH QXPHURL JURVLWL DX FUHDW
PDULGHSR]LWHvQFDUHFOLHQ LLORUYLQLVHDSURYL]LRQHD] direct prin
autoservire: este ceea ce francezii numesc autosrvire de gros (le
libre-service de gros sau, n englez, cash and carry). Liderul
european al acestei forme de vnzare de gros este societatea
JHUPDQm 0(752 FDUH DUH GHVFKLVH GRXm DVIHO GH PDJD]LQH L vQ
%XFXUHWL $FHVW JHQ GH GHSR]LWH FX DXWRVHUYLUH D SUROLIHUDW IRDUWH
PXOW

vQ

OXPH

Q

)UDQ D

GH

Promodes sau Promocash etc.

H[HPSOX

IXQF LRQHD]

re HOele

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Societ

LOH

GH

GLVWULEX LH

FDUH

SRVHG

centrale de

FXPSmUDUHLSODWIRUPHGHGLVWULEX LH

Centralele de cumprare sunt entit L ELURXUL GH


cumprri) create de soiciet LGHGLVWULEX LHLFROHFWLYLW LSHQWUXD
se aprRYL]LRQD GLUHFW L PDL DYDQWDMRV GH OD IXUQL]RULL QD LRQDOL
SURFHVWRUL LVWUmLQL
Q H[HPSOXO GLQ ILJXUD  FHQWUDOD GH FXPSmUDUH VHUYHWH

pentru dou societ LGHGLVWULEX LH $L% ILHFDUHGLQHOHSRVHGkQG


SODWIRUPH GHSR]LWH  L FkWH R UH HD Ge puncte de vnzare cu
amnuntul.

Platforme de distribuie
Import

Puncte de vnzare
Centrale
de
cumprare
ntreprinderi
de industrie
alimentar

Platforme de distribuie
Puncte de vnzare

Figura 9.15 Locul de cumprare n distribu

LDGHJURV

LGHGHWDLODSURGXVHORUDOLPHQWDUH

/LYUDUHD SURGXVHORU IDFWXUDUHD L SODWD ORU VXQW ImFXWH

direct

vQWUH vQWUHSULQGHULOH GH SUHOXFUDUH L VRFLHWm LOH GH GLVWULEX LH  VDX

punctele de vnzarea
cumprare.

acestora), fr s treac prin centrale de

$YDQWDMHOH FRPHU XOXL LQWHJUDW GH JURV L GH GHWDLO  FX


SURGXVH

DOLPHQWDUH
vQ
FRQGL LLOH
RUJDQL]rii
centralelor de
cumprare:
putere de negociere ridicat asupra condi LLORU GH OLYUDUH D
PmUIXULORULQLYHOXOXLGHSUH 

Agromarketing
SRVLELOLWDWHD SUDFWLFmULL XQHL SROLWLFL GH ILUPm L GH PDUNHWLQJ

comune de ctre societ LOH GH GLVWULEX LH FDUH DX vQILLQ DW
centrala (de exemplu, toate punctele de vnzare chiar dac
DSDU LQXQRUVRFLHW LGHGLVWULEX LHGLIHULWHvLSRWSXQHDFHHDL
firm);
prestarea unor servicii ctre membrii si, ca: nfiin DUHDXQRUQRL
SXQFWH GH YkQ]DUH L UHDPHQDMDUHD XQRUD GLQ FHOH H[LVWHQte,
WUDLQLQJXOSHUVRQDOXOXLD
3ODWIRUPHOH GH GLVWULEX LH

sunt mari depozite create de


societ LOH GH GLVWULEX LH FDUH VH DSURYL]LRQHD] prin intermediul
centralelor de cumprare n scopul unei mai bune stpniri a
activit LORU ORJLVWLFH FH YL]HD] deplasarea mrfurilor alimentare la
punctele de vnzare. Dup primirea mrfurilor, aici sunt fcute o
VHULH

GH

RSHUD LXQL

FXP

DU

IL

UHJUXSDUHD

FRQGL LRQDUHD

L

IUDF LRQDUHD ORU GXS

care sunt livrate ctre punctele de vnzare.


Asemenea activitate necesit un volum mare de cheltuieli cu mna
de lucru (pn la 70% din totalul cheltuielilor, n afara celor
logistice), fapt ce explic efortul pe care-O IDF RSHUDWRULL GH SLD n
VSH pentru automatizarea platformelor. Gestionarea eficient a
platformelor de diVWULEX LH LPSXQH PLQLPL]DUHD VWRFXULORU GDU L
evitarea inputurilor de aprovizionare. Ea presupune, de asemenea,
UD LRQDOL]DUHD VFXUWDUHD  WLPSLORU FDUH VH VFXUJ GH OD SULPLUHD

comenzilor la livrrile de mrfuri.


Gestionarea eficient presupune realizarea URWD LHL vQQRLULL 
VWRFXULORU vQ IXQF LH GH YLWH]D GH GHSUHFLHUH D SURGXVHORU $VWIHO OD
SURGXVHOH IRDUWH SHULVDELOH FmSXQL VPHXUm  SHWH HWF  vQQRLUHD
VWRFXULORU VH IDFH OD PDL SX LQ GH  RUH OD SURGXVHOH ODFWDWH OD 

zile, la produsele de bcnLHLFHOHFRQJHODWHODGH]LOHHWF


Avnd n vedere omogenitatea fondului de marf pe care-l
YL]HD]m FHQWUDOHOH GH FXPSmUDUH VH SRW JUXSD vQ VSHFLDOL]DWH L

nespecializate.
)UDQ D HVWH XQD GLQ rile cu cele mai multe centrale de
cumprare. Ca centraOm VSHFLDOL]DWm L QHVSHFLDOL]DWm GLQ DFHDVWm
DU, putem exemplifica pe TRIPODE pentru horticultur (care
UHXQHWH XQ PDUH QXPmU GH VRFLHWm L GH GLVWULEX LH GH OHJXPH L
IUXFWH  L UHVSHFWLY $5&, FDUH UHJUXSHD]m VRFLHWm LOH &DUUHIRXU

Promodis, Auchan).

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

&HQWUDOHOH

GH

FXPSmUDUH

VXQW

RUJDQL]DWH

L

OD

VFDUm

HXURSHDQm VH YRUEHWH GHVSUH DD ]LVHOH DOLDQ H HXURSHQH VDX

supercentrale). Ca exemple pot fi date:


- AMS (Associated Marketing Services), care grupeaz
societ L GH GLVWULEX LH GLQ PDL PXOWH rL L DUH VHGLXO vQ
(OYH LD

ERA (European Retail Alliance), care asociaz 3 grupuri:


$KROG 2ODQGD $UJ\OO $QJOLD L&DVLQR )UDQ D HWF

9.7.2

&RPHU XOGHGHWDLOFXSURGXVHDOLPHQWDUH

&RPHU XO
FX
DPnuntul
este realizat de totalitatea
ntreprinderilRU FDUH DX DFWLYLWDWH GH GHWDLOLVW 3ODVD L vQWUH DQJURVLWL
VDX SODWIRUPH GH GLVWULEX LH L FRQVXPDWRUL GHWDLOLWLL DOFtuiesc
YHULJDGHGLVWULEX LHFHDPDLGLQDYDO
'H UHJXOm GHWDLOLWLL FXPSmUm SURGXVH SHQWUX D OH UHYLQGH

cosumatorilor n cantit LPLFLLvQVWDUHDvQFDUHOH-au cumprat.


3ULQFLSDOHOH IXQF LL DOH FRPHU XOXL FX DPnuntul cu produe
alimentare sunt:
formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam
ct mai larg de produse;
IUDF LRQDUHDSHQWUXDRIHULSURGXVXO DPEDOD vQFantit LFkWPDL
GLIHULWHvQFRQFRUGDQ cu cererea

9.7.2.1 Modalit LGHYkQ]DUH


Se cunosc 4 modalit L GH YkQ]DUH FX DPnuntul a
alimentelor:
YkQ]DUHDWUDGL LRQDO;
vnzarea cu autoservire;
vnzarea la domiciliu;
YkQ]DUHDSULQGLVWULEXLWRULDXWRUL]D i.
9kQ]DUHDWUDGL LRQDO. Este cea mai veche form de vnzare.
(D SUHVXSXQH SUH]HQWDUHD PmUILL L D XQRU LQIRUPD LL OHJDWH GH
XWLOL]DUHDHLFOLHQWXOXLSUHFXPLVHUYLUHDDFHVWXLDGHFmWUHYkQ]mWRU

Agromarketing

Vnzarea cu autoservire. Se caracterizeaz prin:


expunereDPmUILLGHRELFHLDPEDODWHLFXSUH XOSHHD
accesul liber al clientului la marf;
libera alegere a articolelor de ctre client, fr interven LD
vnztorului;


H[LVWHQ D XQXLD VDX PDL PXOWRU SRVWXUL GH vQFDVDUH FDVH GH

marcat) special echipate, amplasDWH OD LHLUHD GLQ PDJD]LQ L


care permit efectuarea centralizat a pl LL vQ FD]XO FXPSrrii
mai multor produse diferite;
SXQHUHD OD GLVSR]L LD FOLHQWXOXL D XQXL FR VDX Frucior pentru a
transporta mrfurile pn la cas sau pn n fa DPDJD]LQXOXL
Vnzarea la domiciliu. Se poate realiza prin:
Vnztori ambulan L(DHVWHIRORVLW pentru numeroase produse
alimentare, dar mai ales pentru produsele congelate. Livrarea la
domociliu poate fi interesant pentru persoanele n vrst sau
cele care locuiesc n mediul rural;
9kQ]DUHD SULQ FRUHVSRQGHQ m L OD GLVWDQ . n acest
caz


FRPHQ]LOHVHIDFSULQSRWmWHOHIRQVDXID[6HSUDFWLFmPDLDOHV
SHQWUX DOLPHQWH GHRVHELWH YLQXUL YHFKL L DOHVH SDWH GH JkVFm
FDFDYDOHWF

Vnzarea prin distribuitori autorizD L Aceast form de


vnzare se practic, n special, pentru distribuirea buturilor (cafea,
bere, coca-FROD SHSVL HWF  GDU L D XQRU SURGXVH GH SDWLVHULH D
GXOFLXULORULVDQGYLXULORU(VWHRPRGDOLWDWHGHYkQ]DUHDSURGXVHORU
DOLPHQWDUH vQ FUHWHUH PDL DOHV vQ

rile cu standard de trai ridicat:

*HUPDQLD-DSRQLD68$)UDQ DD

 )RUPH GH RUJDQL]DUH D FRPHU XOXL GH GHWDLO FX

produse alimentare
6H FXQRVF WUHL LPSRUWDQWH IRUPH GH RUJDQL]DUH D FRPHU XOXL

cu amnuntul:

FRPHU XOLQWHJUDW

FRPHU XOLQGHSHQGHQWDVRFLDW

FRPHU XOLQGHSHQGHQWL]RODW

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

&RPHU XO LQWHJUDW VH UHJmVHWH vQWU-o


tipologie de
ntreprinderri destul de eterogen: societ LOHFRPHUFLDOHFXVXFXUVDOH
PXOWLSOHODQ XULGHPDULPDJD]LQHLPDJD]LQHSRSXODUHVRFLHW LGH
diVWULEX LHSHPDULVXSUDIH HFRRSHUDWLYHOHFRQVXPDWRULORUD
Societ LOH FRPHUFLDOH FX VXFXUVDOH PXOWLSOH au mai multe
magazine de vnzare cu amnuntul, prin care se distribuie produsele
cumprate en gros sau cele fabricate de ea. )XQF LD GH JURV este
asigurat de o central proprie sau de una la care este afiliat; n
FD]XOvQFDUHvQWUHSULQGHUHDGHVIDFHSURSULDSURGXF LHIXQF LDGHJURV

este integrat la nivelul produc LHL)XQF LDGHGHWDLO este realizat de


magazinele (sucursalele) pe care le are societatea respectiv, al cror
sortiment este format, n principal, din produse alimentare;
sortimentul este completat, de regul, cu produse nealimenatre cu
FHUHUHFXUHQWmDUWLFROHGHPHQDMLGHvQWUH LQHUHDDFHVWRUDWULFRWDMH

mercerie etc.
Activitatea specific ntreprinderilor cu sucursale multiple se
DVLJXUmSULQVWUXFWXULGHRUJDQL]DUHLFRPSDUWLPHQWHVSHFLILFHFD

'LUHF LD
JHQHUDO,
al crei principal obiectiv este
implementarea politcii comerciale adoptate de ntreprindere.
Aceasta se realizeaz prin: elaborarea de strategii de pia m L GH
SODQXUL GH GH]YROWDUH SH WHUPHQ PHGLX L OXQJ FRRUGRQDUHD

sucursalelor,

formarea

continu

ac LXQL

personalului,

SURPR LRQDOH SXEOLFLWDWH SURPRYDUHD YkQ]mULORU D  VWDELOLUHD

formelor

de

vnzare,

extindHUHD

UH HOHL

GH

PDJD]LQH

PRGHUQL]DUHDVSD LLORUGHYkQ]DUHHWF
'LUHF LD

FRPHUFLDO

, al crei personal este antrenat n

GHVImXUDUHD
HODERUDUHD

XQRU

GH

DFWLYLWm L

SURJQR]H

L

GH

PDUNHWLQJ

SODQXUL

GH

VWXGLHUHD

PDUNHWLQJ

SLH HL

DOHJHUHD

IXUQL]RULORUD GHSULPLUHVWRFDUHH[SHGLHUHLGHJHVWLRQDUHD

mrfurilor etc.;
Depozitul centralXQGHVHSULPHVFVHJUXSHD]mLVHVWRFKHD]m
alimentele destinate aprovizionrii magazinelor (sucursalelor);
Magazinele. $FHVWHD vL GHVImRDUm DFWLYLWDWHD VXE ILUPD
societ LL FRPHUFLDOH GLQ FDUH IDFH SDUWH VDX VXE VLJOD FHQWUXOXL
de cumprare la care sunt afiliate aceste societ L 3XQFWHOH GH
YkQ]DUH PDJD]LQHOH  VXQW vQFUHGLQ DWH XQRU JLUDQ L UHPXQHUD L

printr-un comision (stabilit sub forma unui procent din cifra de

Agromarketing

afaceri pe care o realizeaz). Pentru garantarea stocurilor de


mrfuri care le-DX IRVW vQFUHGLQ DWH DFHWLD WUHEXLH V depun o
JDUDQ LH

Societ LOH FX VXFXUVDOH PXOWLSOH VXQW vQWUHSULQGHUL FDUH


exploateaz un numr mare de puncte de vnzare (n cele mai multe
cazuri peste 1 000), de mrimi diferite (hiperpie H VXSHUSLH H
supermagazine). Exemple de astfel de ntreprinderi pot fi firmele
Casino (care, n anul 1993, avea 3321 puncte de vnzare), n
)UDQ DVDXODRVFDU mult mai mic, Mega Image, n Romnia.
/DQ XULOH GH PDUL PDJD]LQH VDX PDJD]LQHOH SRSXODUH sunt
organizate sub forma societ LORU FRPHUFLDOH SH DF LXQL VDX JHQ
holding, cu raz de activitate regional sau na LRQDO. Caracteristica
principal a unui lan  GH PDJD]LQH HVWH LQWHJUDUHD activit LL
FRPHU XOXL FX DPnuntul cu activitatea comer XOXL GH JURV 3HQWUX
IXQF LDGHJURVODQ XOGHPDULPDJD]LQHvLSRDWHFRQVWLWXLRFHQWUDO
proprie de cumprare. n Fran DH[HPSOHGHDVWIHOGHPDJD]LQHVXQW
3ULQWHPSV0RQRSUL[3ULXQLFa.
Ca exemple de societ LGHGLVWULEX LH VSHFLDOL]DWH SHPDUL
VXSUDIH HSRWILGDWH&DUUHIRXU&RUDL$XFKDQWRDWHILLQGvQ
)UDQ D

Socit LOH GH GLVWULEX LH FX DPnuntul tip Cooperative ale
consumatorilor sunt foarte apropiate, ca organizaUH L IXQF LRQDUH
de ntreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor este diferit,
FmFL ILHFDUH FRQVXPDWRU SRDWH GHYHQL L FRRSHUDWRU &D H[HPSOH GH

astfel de societ L GH GLVWULEX LH SRW IL GDWH 0LJUDV L &RRS
DPEHOHvQ(OYH LDFDUHGH LQFRWHLPSRUWDQWHvQFRPHU XOFXDOLPHQWH

din aceast

DU

&RPHU XO

LQGHSHQGHQW DVRFLDW

Este realizat de ctre


ntreprinderi care nu integreaz, n mod individual func LLOH  GH JURV
L GH GHWDLO 7RWXL R FRRSHUDUH vQWUH vQWUHSULQGHULOH GH FRPHU  GH

groV L FHOH GH FRPHU  FX DPnuntul exist, sub forma lan XULORU
L D JUXSXULORU GH FXPSmUmWRUL SHQWUX D IDFH ID

YROXQWDUH

FRQFXUHQ HLFRPHU XOXLLQWHJUDW


/DQ XULOH YROXQWDUH VH FRQVWLWXLH GLQ LQL LDWLYD JURVLWLORU
0DL PXO L JURVLWL QXPL L FDS GH ODQ  VH JUXSHD]m vQWUH HL L VH
DVRFLD]m vQ MXUXO ORU GHWDLOLWLL (L UHDOL]HD]m DVWIHO FRRUGRQDUHD
IXQF LLORU

GH

PHQ LQkQGX L

JURV

L

GH

LQGHSHQGHQ D

GHWDLO

ILHFDUH

MXULGLFm

L

FRPHUFLDQW

ILQDQFLDUm

DGHUHQW

'HWDLOLWLL

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

JDUDQWHD]m ILGHOLWDWH DQJURVLWL

lor, mrindu-le puterea de cumprare


rfurilor cu furnizorii
DFHVWRUD Q DFHVW VFRS JURVLWLL DGHUHQ L OD ODQ XO YROXQWDU FUHD] o
central de cumprare. Prin interrmediul centralei de cumprare,
L GH QHJRFLHUH D FRQGL LLORU GH OLYUDUH D P

DQJURVLWLL DVLJXUm GHWDLOLWLORU R VHULH GH DYDQWDMH L VHUYLFLL GLQWUH

care mai importante sunt:


SUH XULGLPLQXDWH


gruparea comenzilor;

DMXWRU vQ JHVWLXQH IRUPDUHD SURIHVLRQDOm D SHUVRQDOXOXL L


FRQVXOWDQ

);
promovarea vnzrilor prin publicitate la locul de vnzare,

FDPSDQLLSXEOLFLWDUHUHJLRQDOHLQD LRQDOHHWF
FRQFHSHUHDDPSODVDUHDLDPHQDMDUHDPDJD]LQHORU
LQIRUPD LL GHVSUH SLD

(rezultate din studiile de pia care


sunt efectuate n mod periodic);
acordarea de mrci de distribu LH
Grupurile de cumprare DOH GHWDLOLWLORU VXQW DVRFLD LL
organizate dup statutul coopera LHL GH FRQVXP 'H UH LQXW F
GHWDLOLWLL DVRFLD L vL FRQVHUY independen D MXULGLFm L ILQDQFLDUm
3ULQFLSDOHOHDWULEX LLDOHJUXSXULORUGHFXPSrare sunt:
realizeaz cumprturi grupate, JUXSXO vQGHSOLQLQG IXQF LLOH
JURVLWLORU
VWRFKHD]m PmUIXULOH FXPSmUDWH vQ SURSULLOH  GHSR]LWH L OH
OLYUHD]mGHWDLOLWLORUvQIXQF LHGHQHFHVW

LOHORULPHGLDWH
rezerv exclusivitate fiecrui detailist asociat pentru o zon de
vnzare determinat, pentUX D VH HYLWD FRQFXUHQ D vQWUH
membrii grupului;
asigur aderen LORUOLEHUWDWHDFXPSrturilor etc.;
realizeaz schimburi de experien m vQWUH GHWDLOWL DF LXQL GH


SURPRYDUH

D

YkQ]mULORU

PRGHUQL]DUHD

L

DPHQMDUHD

magazinelor etc.
QFRQGL LLOHDSDUWHQHQ HLODXQJUXSGHFXPSmUDUHGHWDLOLWLL
VH VLPW PDL SX LQ L]ROD L L FDS

t mai mult for n negocierile cu

furnizorii.
'H H[HPSOX PmFHOmULLOH L EUXWmULLOH FDUH IDF FRPHU  vQ
JUXSXULGHFXPSmUDUHDDFXPVHSRDWHvQWkOQLvQ)UDQ DLPXOWHDOWH

ri dezvoltate.

Agromarketing
&RPHU XO LQGHSHQGHQW L]RODW (VWH YRUED GH XQ FRPHU 

specializat, cu ntreprinderi de mic dimensiune (familiale) care, de


regul, posed un singur punct de vnzare. Dac n rile vestHXURSHQH DFHVW WLS GH FRPHU  HVWH vQ UHJUHVLH vQ 5RPkQLD este n
FUHWHUH DWkW FD SRQGHUH vQ WRWDO PmUIXUL DOLPHQWDUH FRPHUFLDOL]DWH
FkWLFDQXPmUGHvQWUHSULQGHUL

n categoria ntreprinderilor ce realizeaz comer XO


independent izolat cu produse alimentare intr: pescriile, brutriile,
mcelriile, maga]LQHOH GH OHJXPH L IUXFWH SLYQL HOH Optriile etc.
Unele dintre aceste mici ntreprinderi familiale, cum ar fi pescriile
VDX PDJD]LQHOH GH OHJXPH L IUXFWH DX GRDU R IXQF LH FRPHUFLDO
(cumpr pentru a revinde). Altele, ns, pe lng aceast func LH
UHDOL]HD]m L R DFWLYLWDWH DUWL]DQDOm GH SURFHVDUH  D XQHL SmU L GLQ

produsele pe care le vnd; cum este cazul brutriilor, mcelriilor


etc.

9.7.2.3 Tipuri de magazine de vnzare a mrfurilor


alimentare
A Tipuri de magazine cu autoservire
Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost
deschis pentru prima dat n Fran DvQDQXOGHFtre compania
CARREFOUR.
Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin
sunt:
VXSUDID DGHYkQ]DUHGHSHVWHPS
mrimea asortimerntului de mrfuri: ntre 25-50 mii de
UHIHULQ HGLQFDUHFLUFDDUWLFROHDOLPHQWDUH

alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri;


SUH]HQ D XQRU UDLRDQH vQ FDUH VH SUDFWLF vmzarea prin
YkQ]mWRUL FDUQH PH]HOXUL EUkQ]HWXUL OHJXPH L IUXFWH  vQ

fluxul de autoservire;
H[LVWHQ D XQXL VHFWRU GH DOLPHQWD LH SXEOLF

cu sli de
FRQVXPD LHUHVWDXUDQWVQDFN-bar, braserie cu autoservire;
R

FDVm

GH

PDUFDW

DPSODVDWm

OD

DXWRVHUYLUH SHQWUXPSVXSUDID

LHLUHD

GLQ

de vnzare;

IOX[XO

GH

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

FRQVWUXF LDPD

gazinului este pe un singur nivel;

HVWHDPSODVDWGHUHJXOmODSHULIHULDRUDXOXL
H[LVWHQ DXQXLSDUNLQJFXORFXULGHSDUFDUH

Supermagazinul. Este o unitate comercial de vnzare cu


amnuntul, cu autoservire, a unei game largi de produse alimentare,
ODFDUHVHDGDXJmLSURGXVHQHDOLPHQWDUHvQWU-RSURSRU LHGH-15%
din totalul vnzrilor.
Elementele de identificare:
VXSUDID DGHYkQ]DUH-2 500mp;
comercializeaz 3 5 mii articole;
produsele alimentare ocup 2/3 din suprafa D GH YkQ]DUH L
peste 90% din cifra de afaceri;
o cas de marcat la 100mp suprafa de vnzare;
amplasat, de regul, n noile cartiere.
Ca replic a tendin HL GH GH]YROWDUH D XQRU IRUPH GH FRPHU 
RULHQWDWH VSUH SUDFWLFDUHD XQHL SROLWLFL GH UHGXFHUH D SUH XULORU vQ

SUA a aprut supermagazinul de tip discount, gen antrepozit, care


se poate identifica prin:
VXSUDID DGHYkQ]DUHGHSHVWHPS
mrimea asortimentului de mrfuri: peste 16 000 articole,

LQFOX]kQG R PDUH YDULHWDWH GH SURGXVH SURDVSHWH SUHSDUDWH L

semipreparate;

DPSODVDUHODSHULIHULDRUDHORU
Supereta. Acest tip de magazin prezint urmtoarele
caracteristici:
VXSUDID de vnzare: 120-140mp;
mrfurile comercializate (de la 250 la 1 000 referin H VXQWvQ
SURSRU LHGHGHQDWXU alimentar;
numr de salaria LFLUFDGHSHUVRDQH
Miniautoservirea. n aceast categorie de magazine,
produsele vndute sunt aproape n axclusivitate de natur alimentar.
Caracteristici:
VXSUDID de vnzare: pn la 120mp;
numrul de salaria LQXGHSmHWHSHUVRDQH
amplasarea: n imediata apropiere a unor ntreprinderi de
prestri servicii, benzinrii etc.

Agromarketing

Magazinul popular. Este o unitate comercial destinat


satisfacerii nevoilor curente ale cumprtorilor, incluznd mrfuri de
URWD LHUDSLGm DD-zisele articole populare), vndute prin autoservire.
Are un sector alimentar foarte dezvoltat.
Caracteristici:
VXSUDID mGHYkQ]DUHvQWUHLPS
asortiment limitat la articolele cu mare vnzare (7-10 mii

UHIHULQ H 

SUH XULMRDVHLRJDP

de de servicii redus.
n rile din Europa de Vest, n special n Fran D QXPrul
magazinelor populare este n recul, multe din acestea fiind nchise
sau transformate n supermagazine.
n SUA, declinul acestui tip de magazin a avut loc n
favoarea magazinelor tip discount, bazate pe:
SUH XULMRDVHLRUDSLG rota LHDVWRFXULORU
ORFDOL]DUHDODSHULIHULDRUDHORU
DPELDQ modest a magazinului;
DEVHQ DVHUYLFHXOXL
autoservire.
Dup 1960, LQXWD DFHVWRUPDJD]LQH V-a mbunt LW VLP LWRU
promovndu-se magazinele discount-SURPR LRQDOH FDUH SUDFWLFm L
anumite servicii.
B Alte tipuri de magazine (puncte de vnzare)
0DUHD VXSUDID specializat (sau magazinul specializat).
Este un punct de vnzare de dimensiune relativ mare: circa 500mp,
specializat ntr-o familie de produse: leJXPH L IUXFWH FDUQH VDX
produse congelate etc. (Exemplu: mcelriile Bernard, n Fran D (D
poate fi cu autoservire sau cu plat la vnztor.
specializat (sau micul magazin
0LFD
VXSUDID
specializat), cum ar fi: lptriile, brutriile, patiseriile, pescriile,
mcelriile, pivni HOH PDJD]QHOH VSHFLDOL]DWH vQ GLVWULEXLUHD
vinurilor) etc. Acestea practic modul de vnzare tradi LRQDO L
DSDU LQXQRUFRPHUFLDQ LLQGHSHQGHQ LGHWDOLHPLF.
+DOD SLD D DFRSHULW). Acest tip de punct de vnzare,
rspndit n toat Europa, este tot mai amenin DW ILH F nu este
modern, fie c a fost uitat sau drmat prin planurile de

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

VLVWHPDWL]DUH D RUDHORU (O SHUPLWH FRPHUFLDQ LORU L DJULFXOWRULORU

s-LYkQGmGLUHFWSURGXVHOH
Centrul comercial, care este format dintr-un grup de
PDJD]LQH IRUPkQG XQ DQVDPEOX LQWHJUDO FRQFHSXW L UHDOL]DW FD R
XQLWDWH DSDU LQkQG XQHL VLQJXUH ILUPH SULQ SURILOXO PDJD]LQHORU VH

asigur o ofert de mrfuri similar celei existente ntr-un magazin


universal.

Avnd n vedere mrimea lor, centrele comerciale pot fi:


UHJLRQDOHVLWXDWHODSHULIHULDPDULORURUDHVDXODvQFUXFLDUHD

unor strzi, avnd o suprafa de vnzare de circa 30 000mp;


LQWHUFRPXQDOH FX R VXSUDID de vnzare de 5 000-30 000mp
LFX-50 puncte de vnzare;
galeriile comerciale, care, de regul, se dezvolt n zone
UH]LGHQ LDOHSULQDPHQDMDUHDXQRUSDVDMH$XRVXSUDID de 3
000 -PSLUHJUXSHD]m-50 de mici magazine.
Crearea acestora a avut ca obiectiv atragerea unei mari
diversit L GH FRPHUFLDQ L vQ VSH de alimente, pentru a exercita o
puternic atrac LHFRPHUFLDO.
Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau
cumprarea pentru acas a alimentelor (produse de patiserie,
FRQVHUYHEmXWXULUmFRULWRDUHLDOFRROLFHHWF $GHVHDDJULFXOtorii le
asociaz, ca modalitate de vnzare, cu vnzarea la ferm sau la
ferma-han.
Autoservirile agricole. Sunt puncte de vnzare cu

DXWRVHUYLUH VSHFLDOL]DWH vQ YkQ]DUHD GH SURGXVH FD vQJUmmPLQWH


IXUDMHUmVDGXULEXOELHWFLDXQHOWHORUGHOXFUX

i utilajelor necesare
agricultorilor. Aceste magazine specializate se pot ntlni n zonele
UXUDOH GLQ WRDWH rile din Europa de Vest. Relativ recent, astfel de
puncte de vnzare s-DXRUJDQL]DWLvQ5RPkQLD
Q rile cu economie de pia se nregistreaz o tendin de
FUHWHUH D FRPSOH[LWm LL GLVWULEX LHL PmUIXULORU DJULFROH L DOLPHQWDUH
SUHFXPLDDSRUWXOXLDFHVWHLDODSURGXVXOLQWHUQEUXWQDFHODLWLPS
FRPHU XO FX DOLPHQWH D FXQRVFXW WUDQVIRUPri semnificative, prin
extinderea foarte rapid a fRUPHORU GH FRPHU  DVRFLDWLY L LQWHJUDW
$D GH H[HPSOX vQ IRDUWH PXOWH ri din Comunitatea European

Agromarketing
FRPHU XO FX DP

nuntul de produse alimentare se realizeaz n

SURSRU LL FRYkULWRDUH SULQ FRRSHUDWLYH ODQ XUL GH PDUL PDJD]LQH

supermagazine, hipermagD]LQH
cumprtori.

ODQ XUL YROXQWDUH L JUXSXUL GH

3ULQFLSDOHOH WHQGLQ H vQUHJLVWUDWH vQ HYROX LD GLVWULEX LHL

mrfurilor alimentare n ultimele trei decenii sunt:


FRQFHQWUDUHD

GLVWULEX LHL

FRQVWLWXLUHD

GH

PDUL

JUXSXUL

GH

distribuitori care se asociaz ntre ele pentru a nfrunta centralele


GHFXPSmUDUHLDFUHDSODWIRUPHPRGHUQHGHGLVWULEX LH
LQWHUQD LRQDOL]DUHDVRFLHW

LORUGHGLVWULEX LH

FUHWHUHDVXSUDIH HORUGHYkQ]DUHDPDJD]LQHORU


restrngerea specializrii punctelor de vnzare;


extinderea magazinelor de tip hard-discount;

UD LRQDOL]DUHDPHWRGHORUGHJHVWLXQHvQFRPHU XOFXDOLPHQWH

reducerea numrului de comercian L


pregtirea de ctre centralele de cumprare de negociatori

VSHFLDOL]D L .H\DFFRXQW 


nlocuirea negocierii conflictuale cu un parteneriat (Trade-

PDUNHWLQJ  vQWUH GLVWULEXLWRUL L vQWUHSULQGHULOH GH LQGXVWULH

alimentar pentru. un partaj echitabil al profitului ntre cele dou


pr L DGDSWDUHD DPEDODMXOXL D IRUPHORU L PHWRGHORU GH YkQ]DUH
LDORJLVWLFLLODVFKLPEmULOHSLH HLHWF
FUHWHUHDFKHOWXLHOLORUGHFRPXQLFDUH
DPSOLILFDUHD

LQWHUYHQ LHL

SXWHULL

SXEOLFH

vQ

amplasrii punctelor de vnzare, a concuren HLD

UHJOHPHQWDUHD

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Tabelul 9.3.
nuntul (cu mrfuri
alimentare) n total vnzri, n unele ri europene (1987)(%)

3RQGHUHDGLIHULWHORUIRUPHGHFRPHU FXDP

DUD

Numr Mari
coope- magarative zine

Magazine cu
raioane
multiple

&RPHU 

ComerFLDQ L

asociat

indepen-

LQFOXVLYKLSHUL

Belgia
Danemarca
Spania
)UDQ D

Italia
Olanda
Portugalia
Germania
(RFG)

38
3
13
1
1
11

47
21
15
30
10
50
10
24

GHQ L

supermagazine)
30
37
1
25
22
24
59

18
4
80
55
86
-

5
4
42
25
3
6

Sursa: Constantin Tudose, 1997


/DQ XULOHYROXQWDUHLLQGHSHQGHQ LLDILOLD LODJUXSXULOHGHFXPS

9.8 Reforma sistemuluL GH GLVWULEX


agroalimentare n Romnia
'HVFHQWUDOL]DUHD

L

GHPRQRSROL]DUHD

LH

D

rare

SURGXVHORU

VLVWHPXOXL

GH

GLVWULEX LHDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUHGLQ5RPkQLDQXDIRVWvQVR LW

GH JmVLUHD FHORU PDL DGHFYDWH L HILFLHQWH IRUPH GH GHUXODUH D

mrfurilor de

OD SURGXFmWRUL OD FRQVXPDWRUL XWLOL]DWRUL  L QLFL GH

FUHDUHD FDGUXOXL LQVWLWX LRQDO FDUH Vm IDYRUL]H]H L Vm IDFLOLWH]H


FRRSHUDUHD vQWUH DJHQ LL HFRQRPLFL DIOD L SH ILOLHUHOH GH SURGXV vQ
VSHFLDO GLQWUH JURVLWL L SDUWHQHULL ORU GH DIDFHUL SURGXFmWRUL

i (n

DPRQWH LGHWDLOLWLL vQDYDO 9HULJDFHDPDLGHILFLWDUmvQGLVWULEX LD


SURGXVHORU DJURDOLPHQWDUH HVWH FHD D FRPHU XOXL GH JURV &HL PDL
PXO LDJHQ LHFRQRPLFLFDUHDF LRQHD]

n acest domeniu au un profil

GH DFWLYLWDWH HWHURJHQ LQFOX]kQG L RSHUD LL GH LQWHUPHGLHUH FDUH QX

Agromarketing

rspund n marea majoritate a cazurilor, func LLORUFRPHU XOXLGHJURV


LPDLDOHVQXSUHVWHD]mVHUYLFLLVSHFLILFHJURVLVWXOXL DWkWFOLHQ LORU
FkWLIXUQL]RULORUVmL 
$YkQG vQ YHGHUH H[SHULHQ D GREkQGLW

de rile cu economie

GH SLD m L DJULFXOWXUm GH]YROWDWm HVWH QHFHVDU FD vQ UHRUJDQL]DUHD


GLVWULEX LHLSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUHV se promoveze, n func LHGH
particularit LOH]RQDOHDOHFRQVXPXOXLLFRQGL LLOHFRQFUHWHDOHSLH HL
URPkQHWL DFHOH FLUFXLWH L FDQDOH GH GLVWULEX LH FDUH IDYRUL]HD]m L
IDFLOLWHD]m FUHDUHD VWUXFWXULORU DVRFLDWLYH L LQWHJUDWLYH vQWUH GLIHUL LL
SDUWHQHUL DIOD L SH ILOLHUHOH GH SURGXV L FDUH DVLJXU cele mai mari
avantaje.
Astfel, dac am avea n vedere cele mai importante produse
agroalimentare, pentru cereale (figura 9.16.) se apreciaz necesitatea
reconsiderrii ( LQkQGX-VHVHDPDGHH[SHULHQ DLQWHUEHOLF) circuitelor
L
/D

OHJXPH

IUXFWH

VWUXJXUL

L

FDUWRIL

(figura 9.17.)
deoarece ele

SUHSRQGHUHQWH WUHEXLH Vm ILH FLUFXLWHOH    L 

asigur condi LLOH

PDWHULDOH

ODQ XUL

GH

IULJ

L

PLMORDFH

GH

FRQGL LRQDUHVRUWDUH  QHFHVDUH YDORULILFmULLHILFLHQWH L ImUmSLHUGHUL D


DFHVWHL FDWHJRULL GH SURGXVH SHULVDELOH VH]RQLHUH L GLVSHUVDWH

teritorial.
9DORULILFkQG L vQ DFHVW FD] H[SHULHQ D RFFLGHQWDO

, pentru

crearea celor patru circuite este necesar nfiin DUHD XQRU YHULJL GH
GLVWULEX LHVSHFLILFHFD
$VRFLD LLDOHSURGXF

torilor, care vor scpa productorii de grija


comercializrii individuale a produselor, ndreptndu-L DWHQ ia
spre reducerea costurilor unitare ale produselor.
*URVLWL H[SHGLWRUL VSHFLDOL]D LvQ FROHFWDUHD XQRU PDUL FDQWLW L
GH SURGXVH GLQ ]RQHOH FX SRWHQ LDO L H[FHGHQWH GH SURGXF LH
ULGLFDWH L UHYkQ]DUHD ORU JURVLWLORU GHVWLQDWDUL  GLQ ]RQHOH

deficitare.
3LH HGHJURVGHOHJXPHLIUXFWH

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

)LJXUD&LUFXLWHGHGLVWULEX LHDFHUHDOHORU

Surs: Constantin Tudose, 1997

Agromarketing

)LJXUD&LUFXLWHGHGLVWULEX LHODOHJXPHIUXFWHVWUXJXULLFDUWRIL

Sursa: Constantin Tudose, 1997

n FRQGL LLOH vQUHJLVtrrii de stocuri la produsele sezoniere,


ultimele dou verigi pot asigura loturi pentru export sau le pot livra,
dup caz, ntreprinderilor de industrializare.
La lapte ILJXUD   YRU IL SUHSRQGHUHQWH FLUFXLWHOH   L
5, care dispun de o logistic corespunztoare standardelor de
FRQVHUYDUH L SmVWUDUH D ODSWHOXL L SURGXVHORU FDUH UH]XOWm GLQ

prelucrarea lui.

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

)LJXUD&LFXLWHGHGLVWULEX LHDODSWHOXL

Sursa: Constantin Tudose, 1997

La carne ILJXUD   FLUFXLWHOH GH GLVWULEX LH Fu cele mai


rii unor societ L
specializate n prestarea de servicii logistice (SPSL), care s preia tot
circuitul viu al crnii.
Aceste societ L SRW IL FRQVWLWXLWH XQGH PDL HVWH FD]XO SULQ
restructurarea actualelor societ L FRPHUFLDOH GH LQGXVWULDOL]DUH D
crnii cu capital de stat. Ele pot asigura lan XO GH IULJ QHFHVDU L SRW
stimula asocierea cresctorilor de animale.
PDUL DYDQWDMH VXQW  L  FX FRQGL LD FUH

Agromarketing
&LUFXWHOHLUHSUH]HQWkQGFRPHU XOFXFDUQHDVRFLDWL

integrat necesit nzestraUHD

DEDWRDUHORU

FX

LQVWDOD LL

L

XWLODMH

PRGHUQH GH SUHOXFUDUHD D FmUQLL L GH DPEDODUH D SURGXVHORU


UH]XOWDWH GH SRU LRQDUH L GH DVLJXUDUH D ODQ XOXL GH IULJ Q DFHODL
WLPS PDJD]LQHOH L UDLRDQHOH VSHFLDOL]DWH vQ GHVIDFHUHD FmUQLL L

preparatelor din FDUQH WUHEXLH vQ]HVWUDWH FX HFKLSDPHQWHOH L GRWmULOH


WHKQLFH QHFHVDUH PHQ LQHULL VWrii de prospe LPH D SURGXVHORU L D
igienei.

)LJXUD&LUFXLWHOHGHGLVWULEX LHODFDUQH ERYLQHvQVSHFLDO

Sursa: Constantin Tudose, 1997

'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH

Concepte cheie
'LVWULEX LH )XQF LH IXQGDPHQWDO

a activit LL GH PDUNHWLQJ


procesul prin intermediul cruia produsele ajung la consumatori.
'LVWULEX LH D SURGXVHORU DJULFROH L DOLPHQWDUH n sens larg).
Toate activit LOHSULQFDUHVHUHDOL]HD] trecerea acestor categorii
de mrfuri de la agen LL HFRQRPLFL SURGXFtori la consumatorii
finali sau la utilizatori.
'LVWULEX LH D SURGXVHORU DJULFROH L DOLPHQWDUH(n
sens
particular, la nivelul ntreprinderii agroalimentare). Activit L
speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care aceasta
le produce.
&DQDO GH GLVWULEX LH Drum parcurs de un produs de la surs la
destinatarul final.
&LUFXLWGHGLVWULEX LH. Ansamblul traseelor parcurse de ctre un
produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Detailist. Comerciantul care vinde mrfurile n cantit L PLFL
direct consumatorului final.
Angrosist. Persoan fizic sau juridic ce cumpr mrfuri n
PRG FRQWLQXX L vQ FDQWLWm L PDUL GH OD SURGXFtori
sau
importatori, pe care le stocheaz n scopul aprovizionrii la
cererHDXWLOL]DWRULORUSURIHVLRQLWL
Gros. Termen german care desemneaz o cantitate, un volum
mare; marf n cantitate mare.
3LH H GH JURV /RFXO vQ FDUH VH FRQIUXQWm JURVLWLL FX GHWDLOLWLL
HOH VXQW GHQXPLWH L SLH H GH FRQVXP GDWRULW

faptului c sunt
sLWXDWHGHUHJXOmvQPDULRUDH PDULFHQWUHGHFRQVXP 
/LFLWD LH. Procedur de vnzare cu caracter public a unui bun,
care este atribuit persoanei care ofer cel mai mare pre  GLQWUH
WR LOLFLWDQ LL

Burs de mrfuri. Organism cu putere de autoreglementare


organizat de ctre comercian LvQVFRSXOIDFLOLWrii comer XOXL FX
produse agricole sau materii prime destinate procesrii), vnzrii
VDXDFKL]L LRQrii la termen de titluri de mrfuri.

CAPITOLUL 10
STABILIREA PRE ULUI

Obiective
cunoaterea tehnicilor de stabilire a pre urilor produselor
agroalimentare;
eviden ierea principalelor strategii de pre uri utilizate de ctre
ntreprinderile agroalimentare;
n elegerea modului de calcul al pre ului produselor
agroalimentare.

10.1 Considera ii generale


Pre ul reprezint o variabil complex de marketing, cu
ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei.
Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici de
stabilire a pre urilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n
ceea ce privete variabila pre , modalit i concrete de calcul ale
pre urilor produselor agroalimentare etc.
Pre ul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a
eforturilor firmei/ntreprinderii. Dintre elementele mixului de
marketing, pre ul este singurul care se concretizeaz n realizarea de
venituri; toate celelalte elemente(produsul, distribu ia, promovarea)
comport efectuarea unor cheltuieli.
Prin intermediul pre ului, ntreprinderile agroalimentare
urmresc realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt:

Agromarketing

ob inerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe


care acestea doresc s le ating;
cucerirea unui anumit segment al pie ei;
rentabilizarea activit ii desfurate;
o mai bun pozi ionare a unui produs sau serviciu.
n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele
obiective realizabile prin practicarea unui anumit nivel al pre ului
sunt divergente i dificil de conciliat.
Pre urile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint
prghii de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i
pentru societate n ansamblul su, drept pentru care puterea public
intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al
societ ii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii
economice(n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor
fizici, juridici, publici sau priva i). Astfel, puterea public intervine
n vederea22:
a) protec iei consumatorilor priva i i publici, oblignd
ntreprinderile: s publice pre urile de vnzare ale
produselor/serviciilor ce fac obiectul publicit ii i s marcheze
pre urile produselor oferite la vnzare.
b) protec iei concuren ei, prin interzicerea practicrii unor pre uri
sub costuri.
Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000
privind modalitatea de indicare a pre urilor produselor oferite
consumatorilor spre vnzare reglementeaz modalitatea de indicare
a pre ului de vnzare(pre ul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate
taxele suplimentare) i a pre ului pe unitatea de msur(pre ul final,
incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare,
valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un
metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd
este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse) la
produsele existente n suprafe ele de vnzare, oferite de agen ii
economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i
precise a acestora i pentru a le permite compararea cu uurin a
pre urilor.

6WDELOLUHDSUH XOXL

Responsabilitatea indicrii pre ului de vnzare i a pre ului


pe unitatea de msur revine vnztorului; ambele categorii de
pre uri se exprim n lei, ntr-o form clar, lizibil i uor de
identificat; indicarea pre urilor se face astfel nct consumatorul
aflat n suprafa a de vnzare s le poat vedea n locurile de
prezentare fr a ntreba vnztorul.
La produsele preambalate se indic pre ul pe unitatea de
msur i pre ul de vnzare corespunztor cantit ii ambalate. Se
excepteaz de la indicarea pre ului pe unitatea de msur alimentele
care fac obiectul consumului pe loc n: unit i de alimenta ie
public, structuri de primire turistice, cinematografe, teatre,
institu ii de nv mnt, spitale, cmine etc precum i produsele
preambalate n cantit i mai mici de 50 grame sau mililitri, precum
i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele
preambalate vndute de vnztorii itineran i prin intermediul
crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de
transport; produsele vndute prin distribuitor automat precum i n
cazul n care informa ia asupra pre ului pe unitatea de msur nu ar
folosi consumatorului sau ar crea confuzii.

10.2

Tehnici de stabilire
agroalimentare

pre ului

produselor

Stabilirea pre ului produsului se realizeaz, n viziunea lui


Kotler ntr-un numr de ase etape, i anume:
1. fixarea obiectivelor int ale firmei(supravie uire, maximizarea
profitului anual, maximizarea venitului actual, maximizarea
creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de
pia sau realizarea unui produs de calitate superioar);
2. analiza structurii cererii;
3. determinarea corela iei ntre nivelul costurilor i cel al
produc iei, respectiv experien ei productive;
4. studierea pre urilor concuren ei;
5. alegerea metodei de determinare a pre ului;
6. stabilirea nivelului final al pre ului.
n sfera agroalimentar, pre ul de vnzare al unui produs sau
serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea(fig. 10.1.) :

Agromarketing

costurilor ocazionate de realizarea produsului/serviciului;


cererii existente i poten iale;
caracteristicilor i practicilor concuren ei.
Stabilirea preului

Studierea
costurilor

Studierea
cererii

Studierea
concurenei

Fig. 10.1. Stabilirea pre ului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esen ial n procesul de


stabilire a pre ului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un
pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce
nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor
este indispensabil n legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu
reclam utilizarea unor informa ii referitoare la pia .
n practic, ntreprinderile pot reac iona la creterea
costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea pre urilor.
Principalele metode utilizate n acest scop sunt urmtoarele (Kotler
Ph., Managementul marketingului):
a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii pre ului;
b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai
ieftine;
c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea
scderii costului;
d) renun area sau reducerea numrului serviciilor asociate
produsului;
e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau
promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de
a men ine costurile de ambalare la un nivel sczut;
f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite;
g) crearea unor mrci noi, economice.

6WDELOLUHDSUH XOXL

Stabilirea pre ului produselor agroalimentare pornind de la


studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a
conjuncturii pie ei, la un moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie
de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru
achizi ionarea unui produs/serviciu; care este sensibilitatea cererii n
raport cu evolu ia pre ului etc? Determinarea elasticit ii cererii n
func ie de pre este un element important al acestui demers.
Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la varia ia
pre ului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei rela ii:
Ep = Varia ia cererii(%) / Varia ia pre ului(%)
Cunoaterea valorii elasticit ii pentru un produs sau clas de
produse contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n
condi iile n care asistm la o anumit modificare a pre ului. Atunci
cnd elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este pu in
sensibil la pre ; cnd elasticitatea este subunitar i negativ cererea
este foarte sensibil la pre etc.
n acest context prezint importan determinarea, respectiv
analiza fidelit ii clien ilor fa de un anumit nivel al pre ului. Pentru
bunurile de consum, preferin ele sunt asociate cu profilul sociodemografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea
unui nou punct de vnzare, pre urile practicate de ctre acesta vor
trebui s corespund profilului clientelei din zona de implantare:
pre uri mari pentru cartierele reziden ialecu preten ii; pre uri mici
n cazul cartierelor populare.
Studiile realizate au demonstrat existen a unei rela ii extrem
de strnse ntre nivelul pre ului i calitatea produsului/serviciului
oferit. n condi iile n care cumprtorul nu dispune de informa ii
suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat
un pre ridicat, sugernd prin acesta un nivel de calitate
corespunztor pentru produsul n cauz.
Determinarea pre ului psihologic
n general, pre ul nu poate fi stabilit innd seama doar de
criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen , optimizarea
vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare
pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea
pre ului cel mai acceptat de clien i, se utilizeaz o serie de
instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de concept, de

Agromarketing

produs i de pre . Testul privind pre ul noului produs se realizeaz


prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este pre ul maxim pe
care sunte i dispus s-l plti i pentru achizi ionarea acestui produs,
respectiv care este pre ul minim sub care nu a i cumpra produsul,
avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?
Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a
pre ului psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane,
iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt
centralizate n tabelul 10.1.
Calculele care se fac pentru determinarea pre ului acceptat
de ctre cel mai mare numr de consumatori(pre ul psihologic) sunt
prezentate n tabelul 10.2.
Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al
pre ului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori,
respectiv 81% din total.
Rezultatele anchetei privind pre ul noului produs
Tabelul 10.1.
Pre ul
Pre minim(u.m.)
Pre maxim(u.m.)
Numr
%
Numr
%
persoane
persoane
A
B
C
D
500
44
22
0
0
600
100
50
4
2
700
38
19
16
8
800
12
6
20
10
900
6
3
4
17
1000
0
0
44
22
1100
0
0
70
35
1200
0
0
10
5
1300
0
0
2
1
1400
0
0
0
0
Total
200
100
200
100

6WDELOLUHDSUH XOXL

Calcularea pre ului psihologic


Pre
u.m.

500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1400

Procentul cumulat
de cumprtori
pentru pre ul
minim
m
22
72
91
97
100
100
100
100
100
100

Procentul cumulat
de non-cumprtori
pentru pre ul
maxim
M
0
2
10
20
37
59
94
99
100
100

Tabelul 10.2.
Procentul de
cumprtori

C = (m M)
22
70
81
77
63
41
6
1
0
0

Metoda de determinare a pre ului psihologic prezint


ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este
valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indica ie
relativ privind situa ia cumprrilor efective; dac
circumstan ele se schimb, aprecierile consumatorilor se
schimb; pre ul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu
i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un
numr restrns de produse/servicii, pentru care rela ia
pre /calitate joac un rol important(incluznd n aceast
categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum).
Atunci cnd produsele comercializate apar in unei clase de
produse aflat n faza de maturitate, se observ existen a unui pre
de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai
mic. Stabilirea pre ului la un nivel apropiat de cel al pie ei
reprezint o solu ie adecvat pentru urmtoarele situa ii:
- determinarea precis a costurilor este dificil, iar pre ul pie ei
asigur firmei o rentabilitate acceptabil;

Agromarketing

utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pie ei ar


conduce la refuzul achizi ionrii produsului respectiv.
Stabilirea pre ului pornind de la studierea concuren ei
necesit utilizarea, de ctre firm, a unor instrumente concrete care
s-i permit ob inerea de informa ii referitoare la pre urile practicate
de ctre aceasta(concuren ). ntre aceste instrumente putem include:
intervievarea clien ilor; analiza surselor secundare de informa ii(de
tipul anchetelor profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre
ale concuren ei; observarea realizat n punctele de vnzare unde
sunt prezentate produsele concuren ei etc.

10.3 Strategii de pre uri ale firmelor agroalimentare


Strategiile de pre uri ale ntreprinderilor agroalimentare se
diferen iaz n func ie de profilul acestora, precum i de
caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea pre ului nu
se poate realiza ntr-o total libertate deoarece firmele trebuie s in
seama de o serie de restric ii: de ordin administrativ, politic,
economic, juridic, natural etc.
Un rol extrem de important n stabilirea pre ului produselor
agricole i alimentare este jucat de raportul de for e existent la un
moment dat pe o pia . n func ie de conjunctura concret a pie ei,
firmele ncearc s ob in avantaje maxime prin stabilirea,
practicarea sau alinierea la un anumit tip de pre .
Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare
referitoare la stabilirea pre ului de vnzare pentru produsele sale se
diferen iaz n func ie de gradul de noutate al produsului, de
caracteristicile cererii i de modaliatea concret de manifestare a
concuren ei.
n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente
strategii de pre uri abordate sunt:
strategia pre ului nalt, acceptat pe o anumit pia , care
permite ob inerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast
baz, a finan rii investi iilor necesare ptrunderii i cuceririi
ulterioare a altor pie e sau segmente ale acelorai pie e;

6WDELOLUHDSUH XOXL

strategia ptrunderii pe pia , utilizat mai ales n situa iile n


care nu este posibil practicarea unei strategii a pre ului nalt. O
astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii
n func ie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma
dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reac ie
rapid la ac iunea concuren ei etc.
Pentru
produsele
agroalimentare
deja
cunoscute,
ntreprinderea ncearc s ob in un avantaj competitiv; n acest caz,
stabilirea pre ului de vnzare se va face pornind de la studierea atent
a pre urilor practicate de concuren .
Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica
promo ional, respectiv pre urile produselor agroalimentare, au fost
formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii:
- mrcile corespunztoare unei calit i medii, dar cu bugete
promo ionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen ,
consumatorii sunt mai dispui s plteasc pre uri mai mari
pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute;
- mrcile corespunztoare unei calit i superioare i cu un buget
promo ional ridicat suport cele mai mari pre uri. Dimpotriv,
mrcile asociate unei calit i slabe i unui buget promo ional mic
suport cele mai mici pre uri;
- raportul pozitiv dintre pre urile mari i bugetele promo ionale
ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale
ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pie ei i al
produselor ce necesit costuri mici.

10.4 Calcularea pre urilor produselor agroalimentare


Pre urile produselor agricole i alimentare se diferen iaz n
func ie de specificul produselor respective: produse perisabile sau
neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai pu in solicitate de
ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau
pentru industrializare etc; nivelul pre urilor este puternic influen at i
de dimensiunea ofertei de produse. De asemenea, pre urile
produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra
dimensiunii cererii popula iei pentru produse nealimentare, i,

Agromarketing

evident, detrrmin nivelurile veniturilor ob inute de ctre


productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii
adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor
superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat,
defavoriza i.
Stabilirea unui anumit nivel al pre ului trebuie s in seama
de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea
i oferta de produse agroalimentare; nivelul pre urilor produselor
nealimentare(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul
agroalimentar); pre urile produselor concurente; restric iile
legislative etc.
Vom prezenta n continuare un model de calculare a pre ului
cerealelor (pe exemplul porumbului), n func ie de indicii de calitate
specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs de cereale,
porumbul cu urmtorii indici de calitate(corespunztori STAS-ului):
greutate hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%;
sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n aceste condi ii, firmele
exportatoare vor stabili pre ul minim de export pornind de la cota ia
practicat la un moment dat i lund n considerare diferen ele ce se
stabilesc ntre calitatea produsului comercializat i calitatea STAS.
Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm ofer spre vnzare
porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg;
umiditate: 16%; corpuri strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea
pre ului pe care aceasta l va primi se va face utiliznd urmtoarea
schem de calcul:

Indici STAS
Indici efectivi
Diferen e
calitative,
exprimate
procentual

Greutate
hectolitric
75
78
+3

Indici de calitate
Umiditate Corpuri
strine
14
2
16
5
-2

-3

Sprturi
3
2
+1

6WDELOLUHDSUH XOXL

n urma nsumrii diferen elor de calitate, exprimate


procentual, rezult c porumbul comercializat este inferior STASului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cota ia
practicat de bursa respectiv:
cota ia bursei: 120 $/t
diminuare corespunztoare diferen ei de calitate:
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t
cota ia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.
Cota iile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n
stabilirea pre urilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur
agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de pie e.

10.5 Indicii pre urilor. Indici interna ionali de pre uri


Indicele pre urilor exprim evolu ia pre urilor i se
calculeaz prin compararea nivelurilor pre urilor n dou perioade
distincte. n mod curent, este utilizat urmtoarea rela ie de calcul:
Ip = p1 / p0 , n care:
Ip reprezint indicele pre ului
p1 reprezint pre ul n perioada curent
p0 reprezint pre ul n perioada de baz
Din punctul de vedere al modalit ii concrete de calcul,
putem deosebi indici cu baz fix i indici cu baz n lan . Indiferent
de modul de calcul, este extrem de important perioada de referin
aleas. Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele
analizelor.
Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici
interna ionali de pre uri. Aceti indici se diferen iaz n func ie de
tipul pre urilor pe baza crora au fost determina i; numrul
produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au
calculat etc.
Pentru materii prime, cei mai utiliza i indici interna ionali de
pre uri sunt: Reuter, Moody i Volkwirt, iar pentru produsele finite
sunt caracteristici indicii na ionali, elabora i de ctre rile
dezvoltate.

Agromarketing

Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia.


De-a lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea
ce privete structura mrfurilor pe baza crora este construit.
Indicele Moody are la baz cota iile principalelor burse de
mrfuri din SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura
importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri.
Vrsta indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter,
el lund ca baz anul 1931.
Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania,
indicele Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii
prime i alte mrfuri, avnd n vedere pie ele reprezentative pentru
diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936.
Un alt important indice interna ional de pre uri este indicele
ONU pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i
care se calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai
mult de 250 de serii de pre uri utilizate n principalele riimportatoare i exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a
fost, ini ial, anul 1950, dup care au intervenit o serie de modificri,
baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963.
Indicii na ionali utiliza i n cazul produselor finite sunt
numeroi, ntre acetia mai cunoscu i fiind cei elabora i n Germania,
respectiv Anglia. nc din anul 1962, n Germania este calculat i
publicat un indice al pre urilor de vnzare pentru 1088 mrfuri, cu
1656 serii de pre uri. n Anglia sunt determina i indici lunari ai
pre urilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar ncepnd cu anul
1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de pozi ii din
nomenclatorul de export al acestei ri.
ncepnd din anul 1964, Organiza ia Na iunilor Unite
public indicele pre urilor de export, bazat pe indici calcula i n
Anglia, Belgia, Canada, Elve ia, Fran a, Germania, Italia, Japonia,
Olanda i SUA.

6WDELOLUHDSUH XOXL

Concepte cheie
Pre de vnzare. Pre ul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i
toate taxele suplimentare.
Pre pe unitatea de msur. Pre ul final, incluznd taxa pe
valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un
kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o
bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este
utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse.
Pre al pie ei. Pre ul negociat/acceptat de partenerii unei
tranzac ii concrete, n condi ii de loc i de timp date.
Politic de pre . Op iunea clar exprimat, la un moment dat de o
firm, n domeniul pre urilor produselor/serviciilor proprii, avnd
n vedere obiectivele strategice fixate.
Strategie de pre . Sistem de decizii majore n domeniul
pre urilor, luate la nivelul de vrf al managementului unei firme,
avnd ca scop optimizarea activit ii ei ntr-o anumit perioad
de timp.
Elasticitate a cererii n func ie de pre . Exprim influen a
pre ului asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe
pia .
Elasticitate a ofertei n func ie de pre . Subliniaz modificarea
ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre .

CAPITOLUL 11
NEGOCIEREA

Obiective
HYLGHQ LHUHDIXQGDPHQWHORUQHJRFLHULL
FXQRDWHUHDHOHPHQWHORUGHED]mDOHQHJRFLHULL
vQ HOHJHUHDPRGXOXLGHGHVImXUDUHDQHJRFLHULLSURSULX

-zise;
UHOHYDUHDLPSRUWDQ HLFRPXQLFrii n activitatea de negociere.

11.1 Elemente de baz


Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede
actul de vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia pr LOH
implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzac LHLDFFHSWDW
de ambele pr L 1HJRFLHUHD FRQVW ntr-o confruntare care conduce,
vQ FD]XO XQXL VXFFHV OD XQ DFRUG vQWUH SDUWHQHULL LQWHUHVD L 2ELHFWXO
QHJRFLHULL SRDWH IL UHSUH]HQWDW GH SUH  FDOLWDWH FDQWLWDWH PRPHQW DO

livrrii, modalit LGHSURPRYDUHILQDQ DUHDVWRFXULORULDULVFXULORU


etc.
n sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form
FRQFHQWUDWmLLQWHUDFWLYmGHFRPXQLFDUHLQWHUXPDQmvQFDUHGRXmVDX

mai multe pr LDIODWHvQGH]DFRUGXUPresc s ajung la o n HOHJHUH


care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Prin
QHJRFLHUH vQ HOHJHP orice form de confruntare nearmat, prin care
dou sau mai multe pr L FX LQWHUHVH L SR]L LL FRQWUDGLFWRULL GDU

Agromarketing

complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc


avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscu LGHODvQFHSXW
'HVImXUDUHD FRQFUHWm a negocierii presupune urmtoarele
(Rubin):
VXQWLPSOLFDWHFHOSX LQGRX pr L
pr LOH DX XQ FRQIOLFW GH LQWHUHVH FX SULYLUH OD XQD VDXPDL PXOWH
chestiuni;
pr LOH VXQW FHO SX LQ WHPSRUDU OHJDWH vQ FDGUXO XQHL IRUPH
VSHFLDOHGHUHOD LHYROXQWDU;
actLYLWDWHD vQ FDGUXO DFHVWHL UHOD LL SULYHWH vPSr LUHD VDX
VFKLPEXOXQHLDVDXPDLPXOWRUUHVXUVHVSHFLILFHVDXVROX LRQDUHD

uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre pr L VDX


ntre cei pe care ele i reprezint;
activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau
propuneri de ctre una dintre pr L L HYDOXDUHD DFHVWRUD GH Ftre
FHDODOWmSDUWHGXSmFDUHXUPHD]mFRQFHVLLLFRQWUDSURSXQHUL

/D vQFHSXWXO XQHL QHJRFLHUL SR]L LLOH XQHL Sr L QX VXQW


cunoscute n ntregime de ctre partea advers. Confruntarea
SR]L LLORUGHSOHFDUHDOHFHORUGRLSDUWHQHULLPSOLFD LvQWU-o negociere
DUH GUHSW VFRS HVHQ LDO FXQRDWHUHD GH FmWUH ILHFDUH GLQWUH DFHWLD D
WXWXURUHOHPHQWHORULDPmQXQWHORUQHFHVDUHGHVImXUmULLQHJRFLHULLL

ncheierii, vQ ILQDO D WUDQ]DF LHL SURSULX-zise. Prima faz a unei


negocieri const n clarificarea pozi LLORU FHORU GRX pr L LDU RGDW
FXQRVFXWHDFHVWHSR]L LLSRDWHILDERUGDW o manier corespunztoare
de negociere.
Pentru a fi ncheiat, o tranzac LH SUHVXSXQH FXQRDWHUHD vQ
SULPXO UkQG D FRQGL LLORU GH GHVImXUDUH D DFWXOXL GH YkQ]DUHFXPSmUDUH L D SUH XOXL  SUH XULORU SUDFWLFDWH Q DFHODL WLPS vQV,
LQWHUYHQ LD IDFWRUXOXL XPDQ HVWH HVHQ LDOm vQ DFHVW SURFHV L VH

realizeaz prin intermediul negocierii propriu-zise. Negocierile au n


vedere aspecte de natur economic, ns o studiere atent a
comportamentului uman este absolut necesar.
8QLL VSHFLDOLWL /DPDU  FRQVLGHUm Fm QHJRFLHUHD SRDWH IL

utilizat n scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare


n FRQGL LLOH n care:
a) exist o mul LPH GH IDFWRUL FDUH DX OHJtur nu numai cu pre XO
GDULFXFDOLWDWHDVDXFXVHUYLFLLOHRIHULWH

Negocierea

b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie;


c) SHQWUX SURGXFHUHD DUWLFROHORU DFKL]L LRQDWH este necesar o lung
perioad de timp;
d) DFWLYLWDWHD GH SURGXF LH HVWH vQWUHUXSW n mod frecvent, datorit
numeroaselor comenzi ce solicit schimbri.
Analiza oricrui tip de negociere presupune existen D L
delimitarea a trei elemente de baz (figura 11  L DQXPH
SUHJmWLUHD
GHVImRDUm

QHJRFLHULL

DFWRULL

QHJRFLHUHD

QHJRFLHULL

0HGLXO

L

FXSULQGH

PHGLXO

vQ

vQ

SULQFLSDO

FDUH

VH

DVSHFWH

UHIHULWRDUH OD VSD LXO ORFXO WLPSXO vQ FDUH VH GHVImRDUm QHJRFLHUHD
SUHFXP L OD UDSRUWXULOH GH IRU H FDUH LDX QDWHUH vQWUH GLYHULL DFWRUL
LPSOLFD L

Pregtirea
negocierii

Actorii
negocierii

Mediul
negocierii

Figura 11.1 Elementele de baz ale negocierii

11.1.1 Pregtirea negocierii


Negocierile se deruleaz de regul n perioada curent,
VWDELOLQGFRQGL LLOHvQFDUHVHYRUGHVImXUDRVHULHGHRSHUD LXQLLGH

activit L

vQWU

-o perioad viitoare. nainte de a se prezenta la


pregtirea acestei activit L
Pregtirea unei negocieri se concretizeaz, n majoritatea cazurilor,
sub forma unui dosar de pregtire a negocierii. Fiecare
QHJRFLHUH DFWRULL LPSOLFD L UHDOL]HD]

RUJDQL]D LH vL GHILQHWH R PHWRGRORJLH SURSULH vQ DFHVW VFRS GDU

Agromarketing

exist o serie de puncte comune pe care un astfel de dosar ar trebui s


. Aceste elemente comune sunt urmtoarele:
a) DQDOL]DVLWXD LHLFRQFUHWHH[LVWHQWHODXQPRPHQt dat
Se consider c principalele aspecte care intereseaz ntr-o

OHFRQ LQ

QHJRFLHUH VH UHIHUm OD GHVFULHUHD VXFFLQWm D SURGXFmWRUXOXL L D


SURGXVXOXLSHFDUHDFHVWDvOSURSXQHVSUHYkQ]DUHDQDOL]DSLH HLSULQ
SULVPD FRQVXPXOXL DQDOL]D FRQFXUHQ HL L SR]L LD GH LQXW

de marca
produsului ce face obiectul negocierii.
n legtur cu descrierea productorului, este bine s se
LQVLVWH DVXSUD H[SHULHQ HL DFHVWXLD L D FRWHL GH SLD de LQXWH VH YD
IDFH GH DVHPHQHD L R DQDOL]m D SHULRDGHL DQWHULRDUH GLQ SXQFWXO GH

vedere al produselor care au fcut obiectul principalelor tranzac LL vQ


GRPHQLXO DQDOL]DW Q FHHD FH SULYHWH GHVFULHUHD SURGXVXOXL VH
UHFRPDQGm HODERUDUHD XQHL ILH D SURGXVXOXL  2 ILm D SURGXVXOXL

cuprinde, pe lng descrierea produsului pentru diVWULEXLWRULRVHULH


de recomandri referitoare la modul de expunere n magazin a
produsului, modul de ambalare a acestuia, cantitatea minim
FRPDQGDWmSUHFXPLDUJXPHQWHOHFDUHVXV LQDFHVWHUHFRPDQGri.
$QDOL]D SLH HL SUHVXSXQH vQWUH DOWHOH L R SUHzentare a
UH]XOWDWHORU RE LQXWH GH GLIHUL LL DJHQ L HFRQRPLFL LPSOLFD L vQ

activitatea care face obiectul negocierii (de exemplu, se pot prezenta


principalele magazine dintr-o anumit zon sau re HD L FLIUD GH
afaceri nregistrat, lunar, de ctre acestea). Prin intermediul cifrelor
VH SRDWH UHDOL]D L R DQDOL]m FRPSDUDWLYm D HYROX LHL LQGLFDWRULORU
UHOHYDQ L $FHVWH FHULQ H SRUQHVF GH OD IDSWXO F

distribuitorii nu

GLVSXQ GH VWDWLVWLFL OD IHO GH FRPSOHWH L GH H[DFWH FD FHOH DOH

productorilor.
Analiza cRQFXUHQ HL XUPmUHWH GHWHUPLQDUHD FRWHORU GH SLD
GH LQXWH GH Ftre fiecare productor sau produs, modul n care acest
LQGLFDWRU HYROXHD]m SUHFXP L SHUVSHFWLYHOH Q PRG FXUHQW VXQW
DQDOL]DWH SXQFWHOH VODEH DOH FRQFXUHQ LORU vQV

o astfel de abordare
nu este recomandat pentru c, n final, va produce pagube de
ambele pr LDOHEDULFDGHL
3R]L LD GH LQXW de marca produsului
ce face obiectul
negocierii este analizat prin prisma strategiilor n cadrul crora va
evolua aceasta; de asemenea, n contextXOXQLYHUVXOXLFRQFXUHQ LDOvQ
care marca respectiv este prezent;

Negocierea

b) obiectivele
n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea
obiectivelor aferente perioadei urmtoare este absolut necesar. De
obicei, obiectivele sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar
IL FLIUD GH DIDFHUL VDX QXPmUXO GH SURGXVH L HYROX LD DFHVWXLD
3UHVXSXQkQG Fm R ILUPm L D VWDELOLW GUHSW RELHFWLY PHQ LQHUHD

DFHOHLDL FLIUH GH DIDFHUL SH WHUPHQ VFXUW L FUHWHUHD DFHVWHLD SH
WHUPHQ PHGLX L OXQJ vQ FRQGL LLOH XQRU PR

dificri ale ponderilor

GH LQXWHGHPDUFDSURSULHUHVSHFWLYGHPDUFDGLVWULEXLWRUXOXLvQWRWDO

cifr de afaceri, modalit LOH FRQFUHWH GH DF LXQH DU SXWHD IL
urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o
msur mai mare a for HL de vnzare; alegerea punctelor de vnzare
mai receptive la schimbarea respectiv; conceperea unui plan de
DF LXQHDGHFYDWSHQWUXSHULRDGDXUPtoare.
6H

UHFRPDQGm

FD

RELHFWLYHOH

Vm

QX

ILH

SUH]HQWDWH

L

comunicate n totalitate pe parcursul unei negocieri. Prezentarea care


se face va trebui s con LQ, n primul rnd, obiectivele ce pot fi
acceptate de ctre partener ca fcnd parte din propria sa strategie;
c) VWDELOLUHDFRQGL LLORUJHQHUDOHGHYkQ]DUH
Este important ca o negociere s respecte urmtoarele
SULQFLSLL UDEDWXO FRPHUFLDO Vm ILH DFHODL SHQWUX WR L SDUWHQHULL

promovarea care se face produselor s stimuleze vnzrile;


eventualele facilit L DFRUGDWH SDUWHQHULORU V fie n concordan cu
obiectivele proprii.
Un alt element extrem de important cDUH vQVR HWH RULFH
negociere este dosarul de prezentare ce este oferit clientului. Acest
dosar cuprinde, n general, urmtoarele elemente: realizrile firmei n
perioada anterioar; analiza diferen HORU H[LVWHQWH vQWUH GLIHULWH
puncte de vnzare; prezentaUHD SURGXVXOXL L D JDPHL GH SURGXVH
SUHFL]DUHD

FRQGL LLORU

FRQFUHWH

GH

SUH]HQWDUH

D

SURGXVXOXL

vQ

VXSUDID D GH YkQ]DUH HIRUWXULOH GH PDUNHWLQJ FRQGL LLOH JHQHUDOH GH

vnzare.
11.1.2 Actorii negocierii
Cumprtorul
Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n
VWDELOLUHD FRQGL LLORU vQ FDUH VH YD GHVImXUD YkQ]DUHD-cumprarea,

Agromarketing
SUHFXP L vQ SUHFL]DUHD XQRU FHULQ H ID

de produsul ce va face

RELHFWXO WUDQ]DF LHL DWXQFL FkQG IXUQL]RUXO HVWH QRX SURGXVXO

propus spre vnzare va fi analizaWFXRDWHQ LHVSRULW). Pornind de la


acest considerent, n sfera agroalimentar, vnztorii acuz de multe
ori cumprtorii de faptul c nu sunt interesa L GHFkW GH SUH  L F nu
LQ VHDPD vQGHDMXQV GH HOHPHQWH FXP DU IL FDOLWDWHD SURGXVHORU VDX

serviciile oferite.
Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei
agroalimentare face parte, va trebui s LQ seama n permanen de
distribu LD FX
FHULQ HOH LPSXVH GH RSHUDWRUXO FDUH UHDOL]HD]
DPmQXQWXO

D

SURGXVXOXL

UHVSHFWLY

vQ

DFHODL

WLPS

SHQWUX

FD

neJRFLHUHD Vm DLEm VXFFHV QX YD IL RPLV DD-numitul trecut al
SURGXVXOXL$VWIHOYRUSXWHDILGHSmLWHHYHQWXDOHOHSUREOHPHDSmUXWH
vQ SHULRDGD DQWHULRDUm L SH DFHDVm ED]m YRU IL HILFLHQWL]DWH
WUDQ]DF LLOH YLLWRDUH 3HQWUX D U

spunde acestor cerin H Hste necesar


ca negocierea s debuteze cu un scurt bilan DO DFWLYLW LL WUHFXWHL R
trecere n revist a problemelor care au aprut. n acest context, dac
vnztorul nu a avut probleme, el se va afla ntr-R SR]L LH IDYRUDELO
la masa negocierilor. Este cunoscut faptul c sunt necesari zece ani
SHQWUX D FRQVWUXL R UHSXWD LH L GRDU ]HFH Vptmni pentru a o
distruge: un productor care se bucur de o bun reputa LHvQUkQGXO
distribuitorilor si va avea de suferit dac va comite, la un moment
GDWRJUHeal.
Cumprtorul este supus presiunilor care vin din partea
distribuitorilor, fie c este vorba de distribu LD HQ JURV ILH GH FHD FX
DPmQXQWXO'DFmGRFXPHQWXOILQDODOQHJRFLHULLQXHVWHIRDUWHFODUL

las loc unor posibile interpretri, distribuitorii vor ncerca s ob LQ


toate avantajele posibile din aceast situa LH 6XQW VDQF LRQDWH GXU
ntrzierile nregistrate la livrarea produselor. De asemenea,
cumprtorul trebuie s fac fa cerin HORU IRUPXODWH GH VHUYLFLLOH
administrative, de gestiune, FRQWDELOHLORJLVWLFHDOHGLIHULWHORUUH HOH
GHGLVWULEX LH'LVWULEXLWRULLDXXQEXJHWSHFDUHHYLGHQWvQFHDUF sl gestioneze cu maxim eficien m L RULFH LPSUHFL]LH vQ GHUXODUHD
activit LL ORU YD vPSLHGLFD DWLQJHUHD RELHFWLYHORU SH FDUH L OH-au
propus.
Pe de alt parte, cumprtorul va trebui s rspund n fa D
FRQGXFHULLRUJDQL]D LHLGLQFDUHIDFHSDUWH(OvLYDPRWLYDVWUDWHJLLOH

concrete pe care le-a utilizat pe parcursul negocierilor, eventualele

Negocierea

compromisuri la care a apelat, va rspunde(ntr-o msur mai mare


VDX PDL PLFm  SHQWUX HHFXO DQXPLWRU QHJRFLHUL LDU vQ FD]XO

ncheierii cu succes a acestora va fi recompensat pe msur. Sistemul


de motivare al cumprtorilor este strns legat de dimensiunea
UHGXFHULORU GH SUH  SH FDUH OH SRW RE LQH GH OD IXUQL]RULL FX FDUH

negociaz; pornind de la acest fapt, cumprtorii exercit presiuni


nsemnate asupra furnizorilor.
nainte de demararea propriu-zis a negocierii, vnztorii
ncearc s-i cunoasc pe cumprtori, s se informeze asupra
pozi LHL SH FDUH DFHWLD R GH LQ vQ RUJDQL]D LD GLQ FDUH IDF SDUWH FH
negocieri au mai realizat etc.
Vnztorul
3HQWUX D QHJRFLD FRQGL LLOH JHQHUDOH GH YkQ]DUH DOturi de
cumprtor, la masa negocierilor este obligatorie prezen D
vnztorului.
n cazul n care obiectul negocierii este reprezentat de un
acord important(de exemplu la scar na LRQDO), delegarea
vnztorului se va face cu mare aten LH SHQWUX F de rezultatele
RE LQXWH GHSLQGH vQWUHDJD VRDUW a firmei respective; de obicei exist
o echip de negociatori pentru c sarcina este destul de complex
pentru o singur persoan. Indiferent de modul de organizare a
negocierii, n practic exist sistemul formrii unei echipe alctuit
GLQGRXmSHUVRDQHSLORWXOLFRSLORWXO

Pilotul are drept sarcin prezentarea elementelor dosarului


rile

VmX HO FRPXQLFm FX LQWHUORFXWRULL VmL L FRQGXFH GLVFX LD QWUHE

YRU IL IRUPXODWH UHVSHFWkQG UHJXOLOH GLSORPD LHL 'H DVHPHQHD

oportunitatea este extrem de important n procesul de negociere:


trebuie alese cu grij momentele cnd se formuleaz ntrebri,
momentele de relaxare, momentele de tatonare etc.
Copilotul poate fi definit ca un observator al crui scop
HVWHDFHODGHDGHVFLIUDSR]L LLOHLQWHUORFXWRULORUPDLDOHVDWXQFLFkQG

acestea nu sunt extrePGHFODUHLGHSUHFLVHQUHDOLWDWHFRSLORWXOQX


va lsa s se n HOHDJ acest lucru, ci va ncerca s fie destul de activ,
s-l ajute pe pilot, va ncerca s detensioneze anumite situa LL
/D PDVD QHJRFLHULORU VH SRDWH DH]D DOmWXUL GH SLORW L GH

copilot o a treia persoan (persoana sau actorul ascuns), de obicei


nsrcinat cu func LL DGPLQLVWUDWLYH vQ ILUPD GLQ FDUH DFHWLD IDF

Agromarketing

parte: poate fi vorba de un asistent comercial, de un responsabil de


produs sau de o alt persoan. n aceste condi Li, dosarul de
QHJRFLHUH HVWH YDOLGDW GH GLUHFWRUXO FRPHUFLDO SLORW FRSLORW L DD

numita persoan ascuns.


Q FDGUXO SURFHVXOXL GH QHJRFLHUH GHWHUPLQDUHD SUH XOXL HVWH
R RSHUD LXQH H[WUHP GH LPSRUWDQWm FRPSOH[m L GHOLFDWm vQ DFHODL

timp. SuccHVXODFHVWHLDF LXQLGHSLQGHGHPDLPXO LIDFWRULvQWUHFDUH


FHL PDL LPSRUWDQ L VXQW SUHJtirea atent a condi LLORU QHJRFLHULL vQ
strns concordan m FX EXJHWHOH GH FDUH GLVSXQ ILUPHOH LQWHUHVDWH L
DQDOL]D SLH HL UHVSHFWLY D FRQGL LLORU FRQFUHWH GH Panifestare a
FRQFXUHQ HL

11.1.3 Mediul negocierii


$D FXP DP SUHFL]DW DQWHULRU PHGLXO QHJRFLHULL VDX PHGLXO
vQ FDUH VH GHVImRDUm QHJRFLHUHD FXSULQGH vQ SULQFLSDO DVSHFWH
UHIHULWRDUH OD VSD LXO ORFXO WLPSXO vQ FDUH VH GHVImRDUm QHJRFLHUHD

precuP L OD UDSRUWXULOH GH IRU H FDUH LDX QDWHUH vQWUH GLYHULL DFWRUL
LPSOLFD L
6SD LXOGH QHJRFLHUH

se poate defini ca un univers limitat, n

FDGUXO FmUXLD VH GHVImRDUm MRFXO QXPLW QHJRFLHUH 6SHFLDOLWLL

(Souni Hasan) consider c spa LXO QHJRFLHULL Hste alctuit din dou
L]RQHGHGLYHUJHQ .
=RQHOH GH FRQYHUJHQ sunt reprezentate de punctele de acord ale
DFWRULORU LPSOLFD L LDU ]RQHOH GH GLYHUJHQ se refer, evident, la
punctele de dezacord(total sau SDU LDO DFWXDO VDX GH YLLWRU  GLQWUH
SDUWLFLSDQ L 2ELHFWLYXO SH FDUH L-l propun pr LOH LPSOLFDWH vQ
QHJRFLHUH HVWH DFHOD GH D FUHWH GLPHQVLXQLOH ]RQHL GH FRQYHUJHQ ,
vQSDUDOHOFXUHGXFHUHD]RQHORUGHGLYHUJHQ . De asemenea, ntlnim
L DD QXPLWHOH zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe ct
posibil. Zonele interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli,
WLSXULGH]RQHLDQXPH]RQHGHFRQYHUJHQ

FDQRDQH H[WUHP GH SUHFLVH L GH ULJLGH FDUH SRW IL PRGLILFDWH GHVWXO
GHJUHXLGHOHQW
/RFXO GH GHVImXUDUH

al unei negocieri este extrem de

LPSRUWDQW L vL SRDWH SXQH DPSUHQWD DVXSUD UH]XOWDWHORU ILQDOH DOH

acesteia. Similar ntlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu.


QSUDFWLFmQHJRFLHULOHVHSRWGHVImXUDILHODVHGLXOYkQ]mWRUXOXLILH

Negocierea

la cel al cumprtorului, fie pe un teren neutru. Recomandrile care


VH IDF vQ OHJmWXUm FX ORFXO GH GHVImXUDUH DO XQHL QHJRFLHUL VH UHIHUm
vQ SULQFLSDO OD DPELDQ D QHFHVDU

: aceasta trebuie s fie ct mai

UHOD[DQWm L GHVWLQVm Vm VWLPXOH]H GLVFX LLOH L FRPXQLFDUHD vQWUH

pU LOHLPSOLFDWH
Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum
GH HILFLHQ m L WUDQVIRUPDW vQWU-un
adevrat prieten/aliat al
QHJRFLDWRUXOXLQ JHQHUDOWLPSXOQHFHVDUGHVImXUmULLXQHLQHJRFLHUL

variaz n func LH GH PDL PXO L IDFWRUL vQWUH care putem enumera:
GLPHQVLXQLOH LPSRUWDQ D L FRPSOH[LWDWHD WUDQ]DF LHL FDUH IDFH

obiectul negocierii; particularit LOH L WHPSHUDPHQWHOH VSHFLILFH DOH


vnztorului , respectiv ale cumprtorului; cadrul socio-economic n
FDUHVHGHVImRDUmQHJRFLHUHDetc.
5DSRUWXO GH IRU H dintre actorii negocierii este un alt
element extrem de important al acestei activit L 1HJRFLDWRULL FX
H[SHULHQ mWLXFmUDSRUWXOGHIRU HHVWHGLQDPLFSXWkQGX-se modifica
rapid, de la o faz la alta, n func LH GH HYROX LD GLIHUL LORU IDFWRUL
care-L SXQ DPSUHQWD DVXSUD QHJRFLHULL 5DSRUWXO GH IRU H SRDWH IL
definit prin urmtoarea ecua LH1:
RF = (XA XB ) + (YB YA )
n care:
RF reprezint raportul de for H
XA reprezint punctele forte ale negociatorului A
XB reprezint punctele forte ale negociatorului B
YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B
YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A
Q VLWXD LD vQ FDUH 5 HVWH SR]LWLY QHJRFLDWRUXO $ GH LQH R

SR]L LHGRPLQDQWmLLQYHUV

n prezent asistm la o extinderHLGH]YROWDUHImUmSUHFHGHQW


D FRPHU XOXL FX SURGXVH DJULFROH L DOLPHQWDUH DWkW vQ SODQ QD LRQDO
FkWLLQWHUQD LRQDO$FHVWIDSWVHGDWRUHD]mvQWUHDOWHOHLH[SOR]LHL
GHPRJUDILFH FUHWHULL YHQLWXULORU SRSXOD LHL FUHWHULL RIHUWHL GH

produse agrLFROH

L

DOLPHQWDUH

FD

XUPDUH

D

SHUIHF LRQ

rii
LL

WHKQRORJLLORUGHSURGXF LHLGHIDEULFD LHLDFUHWHULLSURGXFWLYLW

dezvoltrii sus LQXWH

D

LQIUDVWUXFWXULL

GH

WUDQVSRUW

GHSR]LWDUH

FRQGL LRQDUH HWF D SURGXVHORU DJULFROH L DOLPHQWDUH Q PRG HYLGH

nt,

RGDWm FX FUHWHUHD LPSRUWDQ HL L GLPHQVLXQLL FRPHU XOXL FX SURGXVH

Agromarketing
DJULFROH L DOLPHQWDUH VH DPSOLILFm L LPSRUWDQ D DFRUGDW

, n acest

sector de activitate, activit LLGHQHJRFLHUH


1HJRFLHULOH FH DX FD RELHFW SURGXVHOH DJULFROH L DOLPHQWDUH

prezint o serie de particularit LFDXUPDUHDVSHFLILFXOXLSURGXVHORU


UHVSHFWLYH $VWIHO ILLQG YRUED GH GHVImXUDUHD XQRU WUDQ]DF LL FX

produse-ntr-o
DFWLYLWDWHD

GH

msur
QHJRFLHUH

nsemnat-SHULVDELOH
HVWH

FD

DFHDVWD

Vm

FHULQ D
VH

ID

GHVImRDUH

de
FX

SURPWLWXGLQH L UDSLGLWDWH Vm ILH UHVSHFWDWH FX VWULFWH H WHUPHQHOH


FRQYHQLWH GH DVHPHQHD FRQGL LLOH QDWXUDOH vL SRW SXQH DPSUHQWD

ntr-un fel sau altul asupra derulrii negocierilor. n func LH GH
FRQGL LLOH FOLPDWLFH FDUH V-au manifestat ntr-un anXPLWDQ SURGXF LD
DJULFROm SRDWH GHSmL GLQ SXQFW GH YHGHUH FDQWLWDWLY DWHSWmULOH VDX

dimpotriv, se poate nregistra subproduc LH &HULQ D FDUH VH LPSXQH


HVWH DFHHD Fm QHJRFLHULOH DU WUHEXL Vm VH GHVImRDUH SHULRGLF OD
LQWHUYDOH VFXUWH L vQWRWGHDX

na nainte de recoltare. Perisabilitatea

SURGXVHORU DJURDOLPHQWDUH QHFHVLWm L DVLJXUDUHD XQRU FRQGL LL GH


GHSR]LWDUH FRUHVSXQ]mWRDUH SHQWUX DFHVWH SURGXVH SUHFXP L R
SUHYL]LXQH D ULVFXULORU SRWHQ LDOH 3DUWDMDUHD ULVFXOXL WUHEXLH V fie
neaprat inclus n negocierile privind produsele agroalimentare.

11.2 Negocierea propriu-zis


9kQ]mWRULL L FXPSmUmWRULL VH vQWkOQHVF OD PRPHQWXO L vQ

locul prestabilit de comun acord. Negocierea const ntr-un dialog


ntre cele dou pr LGDUQXVXQWSX LQHFD]Xrile cnd negocierea este
FRPSDUDWmFX ROXSWm Q SUH]HQW D QHJRFLDvQVHDPQm Vm YRUEHWL FX
FODULWDWHLIHUPLWDWHVmQXvQFHUFLVmWHLPSXLvQPRGDUWLILFLDOVmWLL

s conduci discu LD DVWIHO vQFkW Vm DMXQJL OD SXQFWXO GRULW Vm FXQRWL
foarte bine dosarul negocierii.
([LVWm QXPHURDVH FHUFHWmUL FDUH DX vQFHUFDW Vm GHILQHDVFm L

s evalueze metodele de negociere. Domeniul este ns extrem de


YDVW GH FRPSOH[ L vQWU-o continu evolu LH 9RP SUH]HQWD vQ
continuare cteva dintre aceste metode, preciznd faptul c nu exist
universal valabil, care s asigure succesul oricrei
R UH HW
negocieri.
Una dintre metodele de negociere recomandat att de
WHRUHWLFLHQL FkW L GH SUDFWLFLHQL HVWH metoda AIDA DWHQ LH LQWHUHV

Negocierea
GRULQ

, acord), care presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

WUH]LUHD DWHQ LHL LQWHUORFXWRUXOXL GHFODQDUHD LQWHUHVXOXL DFHVWXLD


QDWHUHD GRULQ HL L vQ ILQDO RE LQHUHD DFRUGXOXL 'H

-a lungul

WLPSXOXL
DFHDVWm
PHWRGm
D
HYROXDW
L
V-D
SHUIHF LRQDW
transformndu-se ntr-un algoritm alctuit dintr-XQ QXPmU GH DVH
SDL VDX HWDSH GHILQLUHD QHYRLORU LGHQWLILFDUHD DFHVWRUD SUH]HQWDUHD

probelor favorabile produsului / serviciului propus, acceptarea de


ctre client a probelor respective, dorin D GH D GHUXOD WUDQ]DF LD L
vnzarea propriu zis.
O alt metod de negociere, asemntoare cu cea precedent,
se bazeaz pe principiul succesului n vnzri. Realizarea concret a
acestei metode presupune urmtoarele etape: identificarea problemei;
cutarea unor solu LL FDUH V convin ambelor pr L Jsirea de
rspunsuri la eventualele ntrebri ce pot apare; descoperirea celor
PDL DGHFYDWH VROX LL GLQ DSOLFDUHD FmURUD Vm DLEm GH FkWLJDW DPEHOH

pr L 

GHILQLUHD PRGDOLW

LORU

VROX LLORU

UHVSHFWLYH

L

vQ

FRQFUHWH GH DSOLFDUH vQ SUDFWLF


ILQDO

a
reevaluarea n termeni de

UHQWDELOLWDWHDVROX LHLUH LQXWH


3UH]HQWmP vQ FHOHFH XUPHD]m L R DOWm PHWRGm GH QHJRFLHUH

axat pe procesul de negociere propriu-zis, lsnd pe planul secund


produsul ce face obiectul negocierii. Aceast metod este cunoscut
sub denumirea de QHJRFLHUH GH WLS WLLQ LILF L DUH vQ YHGHUH R VHULH
GHSULQFLSLLDWkWJHQHUDOHFkWLSDUWLFXODUHVSHFLILFH

Principiile generale pe care se fundamenteaz o negociere de


toarele:
abordarea separat a elemeQWHORU OHJDWH GH YkQ]DUH L D
celor legate de factorul uman implicat n negociere;
concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii;
gsirea unor solu LL FDUH V contribuie la ob LQHUHD GH

WLSWLLQ LILFVXQWXUP

FkWLJXULGHDPEHOHSmU L

rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor


criterii obiective, nu a unora de natur afectiv.
Alturi de principiile generale, negociatorii trebuie s aib n

YHGHUH DD FXP DP SUHFL]DW L R VHULH GH SULQFLSLL SDUWLFXODUH vQWUH

care mai importante sunt:



abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv;

Agromarketing

DUJXPHQWDUHD

Vm

ILH

ED]DWm

SH

DGHYmU

L

UHVSHFWXO

partenerilor;

QHDGRSWDUHDXQRUSR]L LLGHOXSW


UHVSHFWDUHDWXWXURUFRQGL LLORUQHJRFLDWHVWDELOLWHDQWHULRU
6SHFLDOLWLLvQGRPHQLXOQHJRFLHULORUSURSXQGHDVHP

enea, o

VHULH GH DERUGmUL XWLOH SHQWUX FD]XULOH FRQVLGHUDWH GLILFLOH L vQ
DFHODL WLPS GLYHUVH PRGDOLWm L GH DERUGDUH D XQRU QHJRFLDWRUL
$VWIHO SHQWUX D GHSmL HYHQWXDOHOH VLWXD LL GH FUL],
negociatorul poate apela la una din urmtoarele modalit L FRQFUHWH
GLILFLOL

GH DF LXQH HYLWDUHD XQRU UHDF LLGXUH QHSRWULYLWH VDX QHFRQVWUXFWLYH

dezarmarea prin argumente obiective a celeilalte pr LVFKLPEDUHD


acolo unde este posibil, a regulilor jocului; suprimarea obstacolelor
ce se ridic n jurul unui acord; transformarea adversarului n
SDUWHQHU L DOWHOH 'H DVHPHQHD R EXQm SUHJmWLUH D QHJRFLHULL HVWH
LQGLVSHQVDELOmLvQDFHVWFD]

Negocierea este o activitate complex, a crei realizare


ici
adecvate fiecrei situa LL FRQFUHWH &XP DFHVWH VLWXD LL FRQFUHWH VXQW
extrem de diverse, se pot contura o multitudine de tactici de
negociere. Dintre tacticile de negociere considerate standard,
enumerm n continuare cteva, considerate mai importante:
- FRPSRUWDPHQWXO H[DOWDW GD L-v n spectacol (juca L WHDWUX 
GHPRQVWUkQG vQ PRG YL]LELO LPSOLFDUHD HPR LRQDO n pozi LD
FRQFUHWm SUHVXSXQH HODERUDUHD XQXL VHW GH VWUDWHJLL L GH WDFW

DGRSWDWm $FHVW FRPSRUWDPHQW GXFH OD FUHWHUHD FUHGLELOLWm LL


GXPQHDYRDVWUm L SRDWH RIHUL DGYHUVDUXOXL R MXVWLILFDUH SHQWUX

a
;
miza mare: lsa L-v mari rezerve pentru a negocia. Emite L
SUHWHQ LLPDULODvQFHSXW&KLDUGXS ce ve LIDFHFRQFHVLLWRWYH L
RE LQH R SODW mai mare dect cea pe care a L IL RE LQXW-o dac
vQFKHLDDFRUGXOvQFRQGL LLOHVWDELOLWHGHGXPQHDYRDVWU

vQFHSHD LQHJRFLHULOHFXSUHWHQ LLSUHDPLFL

DSHOD L OD XQ DOLDW SUHVWLJLRVDOLDWXO SRDWHIL R SHUVRDQ

sau un
proiect care se bucur de prestigiu. ncerca L V-O IDFH L SH
adversar s accepte condi LL PDL SX LQ IDYRUDELOH GDW ILLQG F
persoana sau entitatea cu care el va colabora n cadrul afacerii ce
se negociaz se bucur de prestigiu;
SX XO D VHFDW SXQH L SLFLRUXO vQ SUDJ L VSXQH L-i adversarului
c nu-LPDLSXWH LIDFHQLFLRFRQFHVLH

Negocierea

FRPSHWHQ D OLPLWDW
FkQG

VXQWH L

: negocia L FX RSRQHQWXO vQ PRG ORLDO L


V
semna L GRFXPHQWHOH DIDFHULL

JDWD

VSXQH LWUHEXLHVmPmFRQVXOWFXHIXOPHX

FkQG GRL VH EDW DO WUHLOHD FkWLJm OmVD L PDL PXOWH ILUPH

concurente s afle c negocia L FX HOH vQ DFHODL WLPS


3URJUDPD L-YmODDFHHDLRUmvQWkOQLULOHFXUHSUH]HQWDQ LLILUPHORU
FRQFXUHQWH L OmVD L-L SH WR L Vm DWHSWH vQWkOQLUHD FX
dumneavoastr;
GH]ELQm L FXFHUHWH GDFm QHJRFLD L FX R HFKLS a firmei cu
FDUH VXQWH L vQ WUDWDWLYH FRQYLQJH L SH XQXO GLQ PHPEULL HFKLSHL

respective de avantajele propunerilor dumneavoastr. Aceasta v


va ajuta s-LFRQYLQJH LLSHFHLODO LPHPEULDLHFKLSHL
dispre LOLSVL L SHQWUX XQ WLPS Srsi L FRPSOHW QHJRFLHULOH
SHQWUXXQWLPS5HYHQL LDWXQFLFkQGFRQGL LLOHVHvPEXQt HVFL
vQFHUFD L V renegocia L atunci. Perioada de timp poate fi lung
sau scurt;
DERUGD LQDLYLWDWHDQXUspunde LDGYHUVDUXOXLQLFLYHUEDOQLFL
HPR LRQDO 1X UHDF LRQD L OD IRU rile sau la presiunile fcute de
HO)DFH LSHSURVWXO

IL LU

bdtor: dac v pute LSHUPLWHV DWHSWD LPDLPXOWGHFkW

DGYHUVDUXOYH LDYHDSUREDELOPDLPXOWGHFkWLJDW

s facem un compromis: cel care sugereaz primul acest lucru


DUHFHOPDLSX LQGHSLHUGXW

tehnica titlului: lsa L V se afle decizia dumneavoastr prin


LQWHUPHGLXO XQHL Da-numite surse de ncredere, nainte de a lua,
de fapt, decizia. Acest lucru v permite s testa L UHDF LLOH OD
decizia dumneavoastr;
VXUSUL]H PHQ LQH L DGYHUVDUXO vQWU-o permanent nesiguran
SULQ VFKLPEmUL GUDVWLFH VSHFWDFXORDVH L EUXWH VXUYHQLWH n
tacticile dumneavoastr. Nu fi L QLFLRGDW previzibil; evita L FD
adversarul s v anticipeze mutrile(profesorul Donald Hendon
de la Universitatea Alabama de Nord abordeaz pe larg aceast
SUREOHPDWLFmvQVHPLQDUXO&XPVmQHJRFLH]LLVmFmWLJL 

Agromarketing

rii n negocieri

,PSRUWDQ DFRPXQLF

Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice


firm, care poten HD] eficacitatea tuturor celorlalte activit L
$VLVWmP vQ SUH]HQW OD R FUHWHUH FRQWLQXm D WLPSXOXL DIHFWDW

comunicrii de ctre managerii din toate domeniile de activitate.


Comunicarea contribuie, n interiorul oricrei firme, la
UHGXFHUHD WLPSXOXL QHFHVDU GHVImXUmULL GLYHUVHORU DFWLYLWm L DOWIHO
VSXV OD FUHWHUHD UHQWDELOLWm LL DFWLYLW
SURGXF LH D

LORU UHVSHFWLYH ,QWURGXFHUHDvQ


unor noi tehnologii, a unor metode moderne de cultur,

QHFHVLWmXQYROXPLPSRUWDQWGHFUHDWLYLWDWHLRDGDSWDUHSHUPDQHQWm
ODFRQGL LLOHLPSXVHGHOXFUXOvQFRPXQ

De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii


comunicrii poate conduce la reducerea riscurilor aferente lurii
GHFL]LLORU vQ FRQGL LL GH LQFHUWLWXGLQH FRQGL LL IUHFYHQW vQWkOQLWH vQ

domeniul agricol. Se poate aprecia c o bun comunicare este un


LQVWUXPHQWLQGLVSHQVDELODWkWSHQWUXDLQIRUPDSHUVRDQHOHLJUXSXULOH
FXFDUHOXFUmPFkWLSHQWUXDILELQHLQIRUPD L
6XFFHVXO VDX LQVXFFHVXO XQHL UHXQLXQL HGLQ H vQWkOQLUL 

depind, n majoritatea cazurilor, de calitatea persoanelor care o


RUJDQL]HD]mSDUWLFLSmVDXRFRQGXF3HQWUXSHUVRDQDFDUHYRUEHWHvQ

cadrul unei reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice,


ntre care putem include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj
simplu etc. n afar de abilitatea derulrii propriului discurs, oratorul
va trebui s capaciteze audien D 'H DVHPHQHD SHUVRDQD FDUH
conduce o reuniune trebuie s aib grij s nu plictiseasc grupul
FmUXLD VH DGUHVHD]m 6SHFLDOLWLL vQ FRPXQLFDUH DX VWDELOLW R VHULH GH

obiective precise ce trebuie urmate n scopul eficientizrii


FRPXQLFmULLLDQXPH

1.

&kWLJDUHD LQWHUHVXOXL &DSWDUHD DWHQ LHL FHOR

r care ne urmresc
poate fi realizat printr-o serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea
L VXEOLQLHUHD LPSRUWDQ HL SUREOHPHL vQ FDX]; adresarea, n mod
egal, ctre toate zonele audien HLPRGHVWLDFHOXLFDUHH[SXQHHWF
2. 0HQ LQHUHD LQWHUHVXOXL. Acest obiectiv poate fi transpus n
practic prin naturale HD GLVFXUVXOXL SULQ SUH]HQWDUHD SXQFWHORU
IRUWH L D FHORU VODEH vQ DFHDVWm RUGLQH SULQ LQGLFDUHD SUHFLVm D

motivelor pentru care se apeleaz la elementul nou;

Negocierea

3. Asigurarea c toat lumea n HOHJH

PHVDMXO SUR

pus. O bun

vQ HOHJHUH D GLVFXUVXOXL QHFHVLWm XWLOL]DUHD XQRUWHUPHQL VLPSOL L


FRQFUH L GH DVHPHQHD DERUGDUHD XQHL DWLWXGLQL SR]LWLYH VH YRU
DERUGD SUREOHPHOH FH XUPHD]m D IL SDUFXUVH L QX DFHOHD SH FDUH

le vom evita;
4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repeti LD HVWH
necesar mai ales atunci cnd se insist asupra unor elemente.
5mPkQkQG

vQ

DFHHDL VIHUm

GH

DERUGDUH SURSXQHP

vQ

continuare un ghid al unei expuneri eficiente. Acest ghid poate fi


sintetizat sub forma unor sugestii pentru cel care urmeaz s
comunice un anumit mesaj:
1. 3UHFL]D L FX FODULWDWH HOHPHQWXO SULQFLSDO SH FDUH GRUL L V-l
WUDQVPLWH L

2.

,GHQWLILFD L

DXGLHQ D

GLQ

SXQFWXO

GH

YHGHUH

DO

LQWHUHVHORU

DFHVWHLDDOH[SHULHQ HORUSUHJ

3.

tirii sale specifice etc;


QFHUFD LV anticLSD LHYHQWXDOHOHvQWUHEri ce vor fi formulate de
publicul cruia v adresa L

4.

2UGRQD L FX DWHQ LH GLVFXUVXO GXPQHDYRDVWUm L LQVLVWD L DVXSUD

5.

8WLOL]D LLQVWUXPHQWHYL]XDOHDMXW

elementelor cheie;
toare. Acestea pot fi extrem de

cele mai eficiente sunt: obiectele reale, machetele sau modelele,


desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a
demonstrat, n urma cercetrilor ntreprinse n diverse medii, c
UH LQHP  GLQ ceea ce auzim, 30% din ceea ce vedem, 50%
VXJHVWLYHLvQDFHODLWLPSDWUDFWLYH([SHULHQ DDGHPRQVWUDWF

GLQ FHHD FH YHGHP L DX]LP  GLQ FHHD FH VSXQHP QRL
vQLQH,GLQFHHDFHUHDOL]mPSULQSURSULHH[SHULHQ

Comunicarea scris
([LVWm L vQ FD]XO DFHVWXL WLS GH FRPXQLFDUH R VHULH GH UHJXOL

recomandate de FmWUHVSHFLDOLWL9RPSUH]HQWDFkWHYDGLQWUHDFHVWHD
a cror utilizare poate contribui la eficientizarea mesajului scris:
1. )L L FDOP 2ULFH WLS GH WHQVLXQH WUDQVPLV prin intermediul unui
WH[W YD LQIOXHQ D QHJDWLY SHUFHSHUHD DFHVWXLD GH Ftre cei
interesa LWH[WXOUHVSHFWLYYDILXUPrit cu dificultate;
2. &RQFHSH L XQ vQFHSXW FODU (VWH UHFRPDQGDELO FD WH[WXO V
nceap cu ceea ce dori L V spune L L QX FX LSRWH]H VDX UHIOH[LL
generale;

Agromarketing

exprima L PHVDMXO WUHEXLH V


fie ct mai simple iar frazele scurte;
4. 5H]XPD L-v la strictul necesar! Altfel spus, nu spune LWRWFHWL L
ci doar ceea ce intereseaz publicul cruia v adresa L
5. $OHJH LFXJULM compara LLOHDQDORJLLOHHYHQWXDOHOHJOXPH
6. )L L VFXUW &DOLWDWHD H[SXQHULL Hste mai important dect
cantitatea acesteia;
7. )L L SUHFLV QFHUFD L V nu confunda L QXPHOH YHULILFD L FLIUHOH
SHFDUHOHSUH]HQWD LvQH[SXQHUHDGXPQHDYRDVWU;
Pregtirea persoanelor care lucreaz n domeniul comunicrii
HVWH FRPSOH[m L LQWHUGLVFLSOLQDr. Pentru evaluarea componen LORU
RUJDQL]D LHLFDUHSRWIDFHID cu succes unei astfel de activit LYRP
prezenta, pe scurt, un model de evaluare propus de William Hodge,
n revista american Factory Management and Maintenance. Acest
PRGHO FRQ LQH XQ numr de douzeci de elemente, fiecare dintre
acestea putnd fi evaluate cu unul din urmtoarele calificative:
3.

)L L VLPSOX &XYLQWHOH SULQ FDUH Y

H[FHOHQW

EXQ

PHGLX

RELQXLW

L

QHVDWLVImFmWRU

(OHPHQWHOH

FRPSRQHQWH DOH PRGHOXOXL VXQW XUPmWRDUHOH JUDGXO GH FXQRDWHUH D

activit LL

GHVIm

urate de ctre membrii organiza LHL

DQDOL]DWH

H[SHULHQ D L FXQRWLQ HOH SUDFWLFH DOH FHOXL HYDOXDW JUDGXO GH


FXQRDWHUH D FXOWXULL RUJDQL]D LHL QRUPH UHJXOL FRPSRUWDPHQW HWF 
HQWX]LDVPXO ID m GH VDUFLQLOH FH XUPHD]m D IL UH]ROYDWH DVSHFWXO L

modul GH SUH]HQWDUH FDUDFWHUXO SHUVRDQHL vQ FDX]m PHQWDOLWDWHD L


capacitatea intelectual; sociabilitatea, capacitatea de ac LXQH
cooperarea; modul n care sunt acceptate responsabilit LOHMXGHFDWD
LQL LDWLYD PRGDOLWDWHD GH H[SULPDUH SUHFL]LD PRGXO FRQcret de
utilizare a resurselor; organizarea propriului loc de munc;
capacitatea de a delega responsabilit LYL]LXQHD

5HOD LLOHLQWHUXPDQH
Q GRPHQLXO UHOD LLORU LQWHUXPDQH VXFFHVXO  FRPXQLFrii ar
putea fi sintetizat prin urmtoarele ingrediente:
1. Lsa L LQWHUORFXWRUXO Vm VH H[SULPH L PDQLIHVWD L LQWHUHV SHQWX
ceea ce v spune! Nu v grbi L
2. 6XUkGH L$WXQFLFkQGVXQWHPvQFUXQWD LSXQHPvQPLFDUHGH
PXFKLLDUDWXQFLFkQGUkGHPGRDU

Negocierea

3.

$GUHVD L

7.

)L LvQWRWGHDXQDJHQHURVFXODXGHOHLPmVXUDWvQFHHDFHSULYHWH

-v fiecrei persoane utilizndu-i numele! Se spune c


cea mai plcut muzic este cea produs de pronun DUHD
propriului nume.
4. )L LDPDELO3stra L-v prietenii!
5. 0DQLIHVWD L FRUGLDOLWDWH $F LRQD L DVWIHO vQFkW V-L FRQYLQJH L SH
FHLODO LF v face ntr-adevr plcere ceea ce face L
6. )L L VLQFHU L LQWHUHVD L-v de problemele cu care se confrunt
FHLODO L

criticile!
8.

1X VXEHVWLPD L RSLQLLOH DOWRUD Q JHQHUDO RULFH SUREOHP se


poate rezolva abordnd urmtoarele puncte de vedere: al su, al
FHORUODO LLFHOFRUHFW

9.

)L L vQWRWGHDXQD JDWD V

-L DMXWD L SH DO LL &HOH PDL LPSRUWDQWH

OXFUXULVXQWDFHOHDSHFDUHOHIDFHPSHQWUXDO LL

Aceste ingrediente ale comunicrii ar putea fi sintetizate n


XUPmWRDUHD

IRUPXOm

]kPEHWH

ILL

DPDELO

L

YHL

WULXPID

ntotdeauna.

Concepte cheie
Acord comercial Q HOHJHUH vQWUH GRX sau mai multe state cu
privire la ncheierea unui act juridic.
Negociere. Activitate comercial ce precede actul de vnzarecumprare de produse, n cadrul creia pr Lle implicate ajung, de
comun acord, la o variant a tranzac LHL DFFHSWDW de ambele
pr L
Catalog 5HJLVWUX vQ FDUH VXQW vQVFULVH OLVWH GH SUH XUL RELHFWH
produse, mrfuri, titluri etc.
(DQWLRQ. Prob sau mostr a unui produs care eviden LD]
caracteristicile fizice ale acestuia.
Cod comercial$FWQRUPDWLYFDUHVWDELOHWHUHJXOLOHGHFRQGXLWm
vQUHOD LLOHFRPHUFLDOH

Contract comercial. Contract ce se refer la fapte de comer 


UHVSHFWLY OD VFKLPEXULOH GH PmUIXUL L GH SURGXVH SULQ YkQ]DUHcumprare
Zon de convergen . Este reprezentat de punctele de acord
DOHDFWRULORULPSOLFD LvQWU-o negociere.

Agromarketing

Zon de divergen . Se refer la punctele de dezacord (total sau


SDU LDODFWXDOVDXGHYLLWRU GLQWUHDFWRULLQHJRFLHULL