Cmo elaborar una Propuesta de Patrocinio?

La presentacin como primera arma

para conseguir patrocinio
03/04/2011PolidricomDeja un comentarioGo to comments

En la actualidad, debido a la situacin econmica en la que nos encontramos, existen ms asociaciones,

organizaciones, eventos, empresas privadas e incluso empresas pblicas, que necesitan fondos para llevar a cabo
sus proyectos. Dado que las subvenciones pblicas van en disminucin y cada vez recortan ms los presupuestos en
este sentido, la financiacin privada en forma de patrocinio es una gran alternativa para poder desarrollar proyectos
de todo tipo.
Sin embargo, esta situacin tambin afecta a las grandes empresas que, al recibir un mayor nmero de propuestas
de patrocinio, son cada vez ms meticulosas a la hora de elegir qu proyectos van a patrocinar; partiendo siempre
de la premisa de que encajen con sus polticas de empresa. Es por esto que, este artculo lo vamos a dedicar a cmo
hay que presentar un proyecto y hacerlo atractivo para que nos ayude a conseguir un patrocinio.
En el mundo del patrocinio, al igual que en la vida real, la primera impresin siempre cuenta. A la hora de elaborar
una presentacin del evento para el que buscamos patrocinio, lo primero que debemos hacer es elaborar
la propuesta de patrocinio, ya que esto ser nuestra carta de presentacin.
A continuacin os detallamos los puntos bsicos que no pueden faltar en este documento y que es lo que ms van a
tener en cuenta los posibles patrocinadores:

1. Presentacin de la entidad. Quines somos? Cundo empezamos? Cules son nuestros objetivos? Qu
hacemos?
2. Proyecto concreto. En qu consiste? Cundo y dnde se llevar a cabo? Cules son los objetivos del
proyecto
y
nuestra
finalidad?
3. Necesidades. Por qu necesitamos patrocinadores? Qu necesitamos de ellos? Intentemos desglosar al
mximo el presupuesto, incluyendo tambin las necesidades en de materiales. Por qu hacer esto?
Habr patrocinadores que no podrn asumir el coste total del proyecto pero s podrn interesarles patrocinar

una parte. De esta manera sabr que aportando una cantidad concreta contribuir en algo concreto del proyecto.
Sabr exactamente en qu colaborar.
Puede que el patrocinador tenga esos materiales en stock o los vaya a renovar y los pueda ceder, por lo que
se podra dar lugar a un Patrocinio en especie.
4. Contrapartidas. Explica qu contraprestaciones ofreces: publicidad, desgravaciones fiscales, difusin, etc.
En resumen, las claves a la hora de hacer un buen dossier de patrocinio son:

Lenguaje claro y conciso. Tenemos que tener presente que una empresa puede recibir a la semana ms de

20 propuestas de este tipo y no tienen tiempo de pararse a leer todo.

Relacionado con el punto anterior, hay que intentar que el dossier contenga slo la informacin que

consideremos primordial y necesaria.

Utiliza un tipo de letra legible y usa las negritas, resaltando lo ms importante.
Incluye imgenes para que haga la lectura ms amena. Estas imgenes tienen que decir algo y que ayuden

a esclarecer lo que estamos contando.

Creatividad y originalidad en su forma, formato, presentacin o soporte. No hay duda de que cuanto ms se

llame la atencin con la propuesta ms posibilidades hay de que tenga respuesta.

Y por supuesto, haz que el dossier llame la atencin por s slo. Esto se conseguir con un buen diseo que
har que tu dossier sea ms atractivo.
Una vez tengamos este material, la siguiente fase es elaborarse la estrategia a seguir de cara al envo de dicho
dossier. Habr que hacer una investigacin para ver qu tipo de empresas sern las ms afines a nuestros valores y
nuestro evento, ya que cada empresa suele patrocinar un tipo de actividades concretas.
A continuacin os dejamos un vdeo donde se aprecia la importancia de saber presentarse a un posible patrocinador,
incluyendo tambin la opinin del propio patrocinador.

Cmo preparar una propuesta de

patrocinio deportivo
Aspectos bsicos de los programas de patrocinio deportivo
En las actividades de patrocinio, tanto patrocinado como patrocinador, buscan el
establecimiento de una relacin estable. Y es que la duracin sostenida del acuerdo
entre ambos sujetos a lo largo del tiempo es mutuamente beneficiosa: por un lado,
aporta al agente patrocinado una estabilidad para poder desarrollar su
actividad a lo largo del tiempo; por otro, garantiza al patrocinador la asociacin de
su marca con dicha actividad deportiva, as como tambin la identificacin con los
valores que lo caracterizan.
Sin embargo, no podemos perder de vista que el patrocinio deportivo es otra actividad
ms dentro del marketing y, por tanto, el patrocinador siempre puede optar por otras
formulaciones de comunicacin que tambin le garanticen la difusin de mensajes
comerciales. As pues, para garantizar un patrocinio eficiente, la propuesta de valor
debe ser clara, relevante y diferencial.

Contenidos de un plan de patrocinio deportivo

A la hora de formular un plan de patrocinio, deberemos tener en cuenta los siguientes
pasos:
1 | Describir en detalle el objeto de patrocinio: la actividad, evento o sujeto
constituye el ncleo bsico del patrocinio. Por tanto, una descripcin detallada es
imprescindible para que el patrocinador tenga una idea clara de la magnitud de la
actividad y el impacto que se busca. Dicha descripcin debera contener como mnimo
los siguientes aspectos:

Tipo de patrocinio: definir la tipologa de patrocinio en funcin de cul sea el objeto a

patrocinar: evento, deportista, actividadAqu tambin podemos especificar si dicho patrocinio
se inscribe en circuitos ya reglados (mundiales, competiciones nacionales, etc.), cuenta con
sellos de calidad, etc.

Desarrollo temporal y geogrfico: incluir fechas, duracin y el marco geogrfico en el

cual tendr lugar la actividad.

Financiacin: ingresos y gastos previstos.

Impacto

meditico: previsin

de

cobertura

meditica,

asistencia

de celebrities,

repercusin prevista, etc. En este apartado, deberemos especificar los medios de comunicacin
con los que se ha establecido un acuerdo para dar cobertura al evento as como tambin los
esfuerzos que realizar la organizacin (creacin de pseudoeventos, conferencias de prensa,
etc.) para tener presencia en la actualidad informativa ya sea antes, durante o despus del
evento.

Pblico objetivo: para los patrocinadores este es un aspecto esencial ya que el pblico
del evento debe encajar con su target group para que dicho patrocinio sea eficiente y el
mensaje llegue a los stakeholders deseados. Aqu, por tanto, deberemos especificar tanto las
variables sociodemogrficas (edad, gnero, profesin, etc.) as como tambin las psicogrficas
(estilo de vida, aficiones, intereses, etc.).

Credenciales de la organizacin: sin duda, es imprescindible dar a conocer las

credencial del equipo que hay detrs de cualquier actividad de patrocinio deportivo. En este
punto, es interesante poner el currculum de los responsables, centrndose especialmente en
aquellos conocimientos o experiencias previas que acrediten su expertise.

Formular el objeto de patrocinio: la oferta de patrocinio debe plantearse de manera

suficientemente clara para que el patrocinador pueda identificar claramente el funcionamiento
del mismo. En este punto, deberemos tener en cuenta:

2 | Definir categoras de patrocinio: podemos optar por un patrocinio nico o

compartido en funcin de las necesidades de la actividad. Normalmente, cuando se
requiere de un presupuesto elevado, se suele optar por el patrocinio colectivo ya que
permite aglutinar los recursos de distintas empresas, que se complementan entre s.
Sin embargo, el principal inconveniente de este tipo de patrocinio es que suele
conducir a la saturacin de mensajes publicitarios y, por tanto, el nivel de impacto de
las empresas colaboradoras disminuye.
3 | Establecer el precio del patrocinio: representa la aportacin que los
patrocinadores hacen en funcin de las necesidades de financiamiento del objeto
patrocinado. A la hora de establecer dicho valor, la organizacin debe mirar a su
alrededor y ver las ofertas existentes para que su propuesta sea lo suficientemente
competitiva como para ser valorada y contemplad. Adems, teniendo en cuenta que el
patrocinio se suele inscribir como parte del presupuesto de marketing de las empresas,
la oferta se deber formular en trminos de: audiencia (tanto desde un plano
cuantitativo como cualitativo);repercusin meditica; alcance y cobertura
geogrfica; y prestaciones tangibles.

En este punto, tambin debemos considerar que el precio puede ser fijo y variable y, en
este segundo caso, la variacin condicionar el grado de las prestaciones que recibir
el patrocinador. Asimismo, tambin se puede considerar la aportacin en
especie total o parcial, que ayudar al desarrollo de la actividad.
4 | Definicin de las contraprestaciones: en este punto, deberemos incluir todas
aquellas prestaciones que el objeto patrocinado ofrece al patrocinador como valor de
su patrocinio. Podemos diferenciar entre las prestaciones tangibles (presencia de
soportes publicitarios en el evento, entradas gratuitas; espacios gratuitos en los medios
de comunicacin oficiales) e intangibles (derecho del uso publicitario de logotipos y
emblemas del evento, condicionales preferenciales en la compra de espacios
publicitarios, derechos de venta en exclusiva de sus productos durante el evento).

Ejemplo definicin de los paquetes de patrocinio

5 | Justificacin de gastos y valoracin conjunta de oportunidades: deberemos
tambin incluir un apartado en el que concretemos en qu se destinarn los recursos
que invierte el patrocinador para justificar el dinero invertido. Adems, ser necesario
determinar el margen de maniobra que concedemos a nuestros patrocinadores a la
hora de negociar posibles soportes ms all de los previstos.
6 | Determinacin del marco de accin y regulador del programa de
patrocinio: esta parte no tiene porqu estar implcita en el dossier de patrocinio pero

s que el patrocinador debe tener una visin muy clara de ella. Con esto, nos referimos
a que debemos contemplar un marco regulador en el que opere dicho patrocinio y
donde podemos incluir detalles como: n de patrocinadores del programa, mximo de
aportacin por patrocinador, exclusin de sectores, pautas para convertirse en
patrocinador, determinacin de los pagos

Difusin y venta del patrocinio

Una vez tenemos definido el programa de patrocinio, debemos empezar con la fase de
venta. Y decimos venta porque, en realidad, no deja de ser un proceso puramente
comercial en el que debemos intentar que los patrocinadores compren y, por tanto,
apuesten por nuestro patrocinio en lugar de invertir en otros de la competencia o
complementarios. En este punto, debemos entender que los recursos de una empresa
son limitados y, por eso, debemos destacar el valor inherente de nuestro evento que es
lo que finalmente nos permitir diferenciarlo y hacer de nuestra propuesta de valor sea
nica.
Para que este proceso sea exitoso, deberemos tener en cuenta los siguientes puntos:
a) Identificar los destinatarios del programa: antes de empezar a disparar,
debemos segmentar y definir cul es el perfil de la empresa u organizacin interesada
en nuestra oferta. Para ello, debemos considerar distintos aspectos:

Cobertura geogrfica: coherencia entre el alcance del evento y el inters de

cobertura del patrocinador.

Temtica: la tipologa de evento debe encajar con la imagen de marca del

patrocinador y les debe permitir la difusin de mensajes estratgicos.

Pblico: convergencia entre el pblico objetivo del evento y el de la marca.

Oportunidades de comunicacin: el patrocinador debe ver los formatos de

comunicacin y marketing del evento como una oportunidad para su marca. Esto es,
valorar el grado de oportunidad que supone para el patrocinador.
b) Configuracin del dossier de patrocinio: se trata de la manifestacin fsica de
la relacin comercial entre patrocinador y patrocinado. Recoge toda aquella informacin
y datos que son fundamentales para definir el acuerdo entre ambos agentes. Por lo
tanto,en l, no debe faltar informacin del evento, descripcin del programa de
patrocinio (tipos de patrocinio, contrapresetaciones, etc.), justificacin de los gastos,
caractersticas y marco del acuerdo, as como otras elementos que sirvan para apoyar

el evento y destacar su propuesta de valor respecto a otras opciones (videos de

anteriores previas, resultados de otras ediciones, testimoniales, etc.).
Gua de patrocinadores Olimpiadas de Londres 2012

Negociacin y firma del contrato

El contrato de patrocinio es imprescindible para establecer la relacin entre ambas
parte. Este deber contener los siguientes aspectos: mbito objetivo (tipo de evento);
mbito subjetivo (personas a las que afecta el contrato); cuanta de
aportacin; prestacionesofrecidas
con
especificaciones; clusulas
del
contrato; plazos
de
entrega; duracin
del
contrato y
condiciones
de
prrroga; clusulas de exclusividad; derechos de explotacin; condiciones para la
resolucin del contrato, etc.
Cabe destacar que en eventos pequeos o de menor alcance la firma de un contrato no
siempre tiene lugar; no obstante, en grandes eventos, siempre se convierte en un
elemento bsico para dejar constancia de las condiciones negociadas y los trminos
pactados a priori. En este sentido, mucha prudencia con el manejo de expectativas por
parte del patrocinador.

Seguimiento y monitorizacin del programa

Para garantizar una relacin duradera entre el sujeto patrocinador y patrocinado, es
esencial este ltimo punto. Muchas veces, los promotores del evento invierten mucho
tiempo y recursos en la fase de definicin y venta del programa de patrocinio, y
descuidan la fase de seguimiento del mismo. Un patrocinador debe percibir que todas
las prestaciones acordadas previamente se cumplen realmente y se alcanzan
los ndices negociados.
En este sentido, es importante que parte del equipo organizador se dedique a la
gestin de la relacin con patrocinadores para que se sientan acompaados en todo
momento as como vean que las prestaciones pactadas inicialmente se cumplen.
Asimismo, al finalizar el evento, es recomendable la realizacin de un dossier de
resultados que recoja los distintos KPI que servirn para medir el grado de impacto
del evento (presencia en medios, mtricas de asistencia, etc.).
Y, para terminar, os dejo con un vdeo que recoge distintos formatos de patrocinio
deportivo, algunos de ellos, sin duda, con un alto componente de creatividad e
innovacin: