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Si mi abuelo levantara la cabeza

Si hay dos sectores de consumo en los que ha tenido lugar una autntica revolucin en los ltimos 25 aos son, sin duda, la telecomunicacin y el automvil. Hasta
tal punto es cierto esto que, probablemente, si le hubiramos contado en 1980 a
nuestro abuelo cmo sera el mercado automovilstico espaol un cuarto de siglo
ms tarde, no lo hubiera credo.
Resulta incluso gracioso leer artculos y bibliografa de esa poca, a la luz de cmo se
sucedieron los acontecimientos y cul es el
contexto actual.
Sin pretender ser exhaustivo, intentar dar
un repaso a cmo han evolucionado algunas
cosas desde el punto de vista de mercado,
producto, precio y sistema de comercializacin.

Jos Mara Cancer Abitiz

Ingeniero ICAI Mecnico (91). Mster

en Ingeniera de Vehculos Automviles
por ETSII Madrid (94).Actualmente es
Director General de Berg Automocin Retail.

Comentarios a:
comentarios@icai.es
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El mercado espaol
En la prensa del motor de 1980 se haca
ms hincapi en las cifras de produccin de
vehculos que en la matriculacin de los mismos.
De hecho, el cierre de 1979 arrojaba un
balance de casi 1.000.000 de unidades producidas en Espaa, frente a menos de
600.000 unidades matriculadas.
Hasta mediados del 79, el mercado nacional de automviles estaba sujeto a unas normas estrictas: precios interiores regulados
(comunicados por el fabricante a la Administracin, que aprobaba los mismos), importaciones limitadas y aranceles aduaneros altos,
etc. Era una poltica de proteccin de las industrias establecidas en Espaa, con libertad
de exportar, pero sin que los competidores
externos pudieran penetrar ms que mnimamente en Espaa.

anales de mecnica y electricidad / enero-febrero 2008

Dado el exiguo tamao del mercado nacional, e intentando satisfacer los deseos de
la demanda existente, se producan series
muy cortas en unidades de una gama amplia de modelos, lo que provocaba unos
costes de fabricacin relativamente altos, dificultando la exportacin. Ni qu decir que las
polticas de plataformas compar tidas entre
modelos para ahorrar costes (hoy omnipresentes) no haban arrancado an.
Paulatinamente se fueron abriendo cupos
de impor tacin a las marcas instaladas en
nuestro pas, con unas mejoras impositivas a
la importacin, a cambio de favorecer la expor tacin de ms unidades locales hacia
otros mercados.
De ah que durante un periodo de tiempo
se asisti a la oferta de nuevos modelos importados (en cantidades limitadas) con mayor equipamiento y mejor motorizacin, a
precios muy competitivos en comparacin
con la produccin nacional.
En esta poca fue caracterstica la confusin del pblico, que no saba si esperar a ver
cmo evolucionaba la ofer ta, o si tirarse
sobre una de las pocas unidades importadas
disponibles de las que no haban llegado
pre-vendidas.
Esta incertidumbre provoc cadas y subidas mensuales de las ventas de hasta el 35%

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respecto al mes equivalente del ao anterior.

Hoy, unas cadas de ese orden de magnitud
del mercado seran primera plana de todos
los peridicos y habra manifestaciones en las
calles, pues algo parecido casi ocurre con variaciones inferiores a los dos dgitos.
Actualmente no hay aranceles a los vehculos de la UE y las tasas aduaneras del 10% a
productos de pases como Corea no suponen freno alguno a la importacin.
Con el tiempo, la mayora de las marcas de
automviles instalaron plantas de produccin
en Espaa, empujando a nuestro pas desde el
dcimo hasta el quinto lugar en la produccin
mundial, pero retrocediendo posiciones en los
ltimos aos frente a pases del este o asiticos, hasta ocupar el sptimo puesto actual.

La oferta existente
Resulta realmente gracioso comparar la
tabla de modelos y versiones disponibles en
el mercado en enero de 1980 frente a lo
que hoy podemos encontrar.
En 1980 tan solo haba representacin de
cinco marcas con 84 versiones en total (entre modelos, acabados y motorizaciones).
Hoy tenemos 52 marcas, 358 modelos y
3.141 versiones a nuestro alcance (a travs
de redes oficiales de marca, ms algn modelo sin representacin oficial en el pas).

Tabla 1. Comparativa de motorizaciones y vehculos

Gasolina

Motorizacin

1979

2006

<1.000 cc (%)

27,8

1,2

1.000 - 1.200 cc (%)

25,6

3,3

1.200 - 1.500 cc (%)

28,2

10,2

> 1.500 cc (%)

13,9

13,9

Toda cilindrada

4,4

71,4

Porche 911 Turbo

Bugatti Veyron

7.066.269

239.304.664

Disel

Coche ms caro del mercado (pesetas)

(Datos obtenidos de Jato Dynamics)

En 1980 bastaba con una tabla de una pgina. Hoy existen revistas especializadas en la
presentacin de la gama completa que constan de 260 pginas.
Ya en aquella poca se deca que nuestro
mercado pide coches ms potentes y ms
caros. Qu poco nos imaginbamos hasta
dnde iba a llegar esto! (Tabla 1).
Especialmente significativa es la vertiginosa
evolucin del peso de las motorizaciones
disel sobre las ventas totales (Grfico 1).
Hay que reconocer que la paulatina
aper tura a la impor tacin que tuvo lugar
en el ao 80, hizo que el nmero de modelos fuera creciendo ver tiginosamente
cada mes, dando como resultado 291 versiones a final de ao, casi multiplicando por

23,5%

28,2%

70,8%

68,2%

68,0%

67,8%

63,9%

60,5%

54,2%

55,6%

54,9%

50,6%

45,4%

40,5%

35,0%

Grfico 1. Mix gasolina/disel en Espaa

7,9%

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93
Gasolina

94

95

Disel

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07(*)

Fuente: ANFAC

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Tabla 2. Grado de motorizacin por pases

Vehculos / 1.000 habitantes
1978

2006

Alemana

342

592

Francia

334

597

Italia

294

666

Gran Bretaa

265

572

EE UU

526

794

Espaa

171

604
(Datos obtenidos de Memoria anual de ANFAC)

cuatro la ofer ta de tan slo once meses

atrs.
Dentro de la oferta comenzaba ya a atisbarse una posible clasificacin por segmentos,
un apartado de deportivos y una tendencia al
alza de los vehculos denominados camperos, hoy denominados 4x4, todo-terrenos o
todo-caminos, segn sus aptitudes off-road.
Eso s, estos ltimos no eran, como ahora, el
segmento ms de moda en el mercado.
Como ancdota de esto ltimo, era ya posible importar una versin de calle del vehculo militar VW ILDIS, al igual que actualmente se ha llegado a comercializar el
Hummer H1 (vehculo de corte militar por
excelencia), que nunca tuvo pretensiones de
rodar por ciudad y cuya homologacin se
hace de manera unitaria.
A pesar del incremento en el volumen de
ventas de automviles que registraba nuestro
pas, la media de motorizacin estaba muy
alejada de la existente en otros pases. Hoy la
diferencia es inexistente, aunque la antigedad media del parque es mayor (Tabla 2).
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anales de mecnica y electricidad / enero-febrero 2008

Uno de los motivos del grado de motorizacin en los EEUU era la produccin local y
barata de los tres grandes fabricantes americanos, que ejercan un dominio aplastante
sobre el resto de productores: General Motors, Ford y Chrysler.
Quin hubiera pensado que con el tiempo la primera iba a tener serios problemas financieros, la segunda iba a vender sus marcas ms prestigiosas para hacer caja y la
tercera, previamente adquirida por Daimler
(Mercedes-Benz), iba a ser revendida por las
dificultades para sacarla adelante!
Igualmente mi abuelo no hubiera credo
que la entonces pequea Toyota iba a tener
una capitalizacin burstil superior a las dos
primeras juntas y convertirse en 2006 en el
mayor productor mundial
Determinadas marcas, entretanto, han
desaparecido (Rover), han sido absorbidas
por grandes grupos (SEAT, Audi, Skoda, Bentley, Lamborghini y Bugatti son de VW y
Rolls-Royce pertenece a BMW) y han proliferado nuevas marcas provenientes de pases
emergentes (Tata, Ssang Yong, Hyundai, Kia,
Mahindra, etc.).

Canales de comercializacin
En 1980, como hoy, el canal elegido por
los espaoles para adquirir un vehculo es el
de la red de concesionarios oficiales de las
marcas.
Hace 25 aos y ante la apertura parcial de
las fronteras a la importacin de vehculos,
comenzaron a aparecer unidades en el mercado importadas por otras vas.
Los importadores oficiales de la poca comenzaron a poner el grito en el cielo, colocando grandes anuncios a doble pgina en los
que advertan que no responderan a las garantas de dichas unidades y divulgando cules eran sus redes oficiales de concesionarios.
Hoy, este tipo de importaciones paralelas
ya no tienen sentido, excepto en el caso de
modelos de muy alto precio o con prolongadas listas de espera en el concesionario nacional (Ferrari 599 con 20 meses, Bugatti
Veyron con 10 meses, etc.).
Otro foco reciente de entrada de unidades actualmente son los EEUU, por el menor
precio de los vehculos en origen y la ventajosa tasa de cambio dlar/euro. Sin embargo,
la necesidad de cambiar las especificaciones
de los mismos para que puedan homologarse y circular por nuestras carreteras supone
un gasto adicional y un importante quebradero de cabeza.

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Impulsados por las marcas, robustecidas

por el nuevo reglamento europeo de distribucin, y forzados por una clientela cada vez
ms exigente, los concesionarios han mejorado radicalmente sus instalaciones, que ahora suelen ser ms amplias, luminosas y atractivas. De hecho, zonas tradicionalmente
consideradas poco presentables como el
taller, han adquirido configuraciones y acabados casi propios de una boutique de artculos de lujo (vase a la derecha el aspecto de
la recepcin del taller de un concesionario
Lexus). A esto ha contribuido la mayor fiabilidad del producto, que genera menos intervenciones de gran magnitud y el inters por
atraer al cliente para hacer el mantenimiento
de su vehculo en el concesionario.
Es especialmente llamativo el impacto que
actualmente tiene Internet a la hora de elegir
un modelo, pues cerca del 70% de los compradores se informaron previamente en las
pginas web de las marcas antes de acudir al
concesionario de una marca: otra de esas
cosas que mi abuelo no hubiera podido entender.
Otros canales de venta han probado suerte (supermercados, grandes almacenes) sin
demasiado xito, salvo honrosas excepciones. Uno de los ms recientes, la venta directa realizada por FIAT Espaa por Internet
de 500 unidades del revival de su mtico
modelo FIAT 500. En tan solo 9 horas estaban agotados, lo que significa casi uno por
minuto
Todo esto ha hecho variar en cierta medida la manera de hacer publicidad de las
marcas.

Coches hasta en la sopa

El sector del automvil ha sido tradicionalmente el mayor inversor en publicidad televisiva. Sin embargo, la saturacin de cadenas y
la superabundancia de espacios publicitarios
en las mismas empiezan a desviar la atencin
del consumidor hacia otros soportes.
La reaccin de las marcas ha sido buscar
nuevas maneras de colocar su producto en
nuestro camino y captar nuestra atencin:
Presentacin de un modelo un ao antes
de su comercializacin, a travs de su aparicin en un largometraje de gran audiencia
(Aston Mar tin DBS en Casino Royale, en
manos de James Bond).
Inclusin de propaganda de campaas de
renting de vehculos en el sobre de informacin general que nos dirige mensualmente
nuestro banco (Lexus con Bansander)

Recepcin del taller Lexus Madrid-Norte.

Seleccin de un modelo como coche oficial de cualquier evento deportivo o cultural

(Hyundai con ARCO).
Exhibicin de modelos en los campos de
ftbol (Citron) o de golf (Volvo).
Patrocinio de equipos de ftbol (Toyota o
Citron), de pdel (Opel) o de polo (RollsRoyce).
Posicionamiento de un vehculo en el seno
de un programa televisivo de gran audiencia
(Ssang Yong en La selva de los famosos, Renault Scenic en Mdico de familia).
Exhibicin de nuevos modelos de coches
en reas comunes de aeropuertos, etc.
Como deca al principio del artculo, en estos 25 aos han cambiado infinidad de cosas,
haciendo de este sector uno de los ms trepidantes y apasionantes que existen. Buena
prueba de ello es que gran parte de quienes
trabajamos en l, seguimos en l con pasin
renovada cada da (y son ya 16 aos en mi
caso).
S, seguramente mi abuelo no lo hubiera
entendido, pero es que la famosa frase quizs fue mal escrita y debera haber pasado a
la posteridad como theres no business like
CAR business.
Quiero agradecer a Jess Carrera, a Antonio Ramrez y al
departamento de bibliografa y documentacin de Motorpress Ibrica por su cooperacin en la localizacin del material de la poca para la confeccin de este artculo.
Si mi abuelo levantara la cabeza

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