01/06/2014

UNIVERSIDAD
CENTRAL DEL
ECUADOR
MARKETING I
CA10

Franco Machado Espinosa, M.B.A

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Marketing

Universidad Central del Ecuador

UNIDAD II: El entorno de marketing, administracin de la

informacin del marketing.
2.1 El microentorno de la empresa
2.2 El macroentorno de la empresa
2.3 Respondiendo al entorno del marketing
2.4 Determinacin de las necesidades de informacin de marketing
2.5 Desarrollo de la informacin de marketing
2.6 Investigacin de mercados
2.7 Anlisis de la informacin de marketing
2.8 Distribucin y uso de la informacin de marketing
2.9 Consideraciones adicionales sobre la informacin de marketing.

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Alcances- Semana 7
UNIDAD II: El entorno de marketing, administracin de la
informacin del marketing.

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Investigacin de mercados
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
Desarrollo del plan de investigacin
Obtencin de informacin secundaria
Recopilacin de datos primarios
Implementacin del plan de investigacin
Interpretacin e informe de los resultados
Anlisis de la informacin de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)
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Investigacin de mercados
Adems de informacin acerca de competidores y sucesos del entorno,
el mercadlogo a menudo requiere estudios formales de situaciones
especficas tale como:

Evaluacin de la satisfaccin y el comportamiento de compra de los

clientes
Estimar el potencial de mercado y la participacin de mercado

Medir la eficacia de la fijacin de precios, de los productos, de la

distribucin, y de las actividades de promocin

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Investigacin de mercados
Si el sistema de inteligencia de marketing SIM no puede
proporcionar la informacin detallada que se necesita. Los directores
requieren entonces de la investigacin de mercados.
Otras veces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compaas se
limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.

El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos:

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Investigacin de mercados
Proceso de Investigacin de Mercados

Definir el problema y los objetivos de investigacin

Crear el plan de investigacin

Implementar el plan de investigacin

Interpretar e informar los hallazgos

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Investigacin de mercados
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
Investigacin
exploratoria

Reunir informacin preliminar

que ayudar a definir el
problema y sugerir hiptesis

Investigacin
descriptiva

Describir las actitudes de los

consumidores y sus rasgos
demogrficos o el potencial de
mercado de un producto

Investigacin
causal

Probar hiptesis acerca de

relaciones de causa y efecto.

Un proyecto de investigacin de
mercados podra tener uno de tres
tpos de objetivos de Investigacin
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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores
deben determinar con exactitud qu informacin se necesita,
desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el
plan a la direccin.
El plan de investigacin bosqueja las fuentes de datos existentes.

Define los mtodos de investigacin especficos, mtodos de

contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se
utilizarn para recabar nuevos datos.

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
La propuesta por escrito incluye:

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los objetivos de la investigacin se deben
traducir en necesidades de informacin
especfica. Por ejemplo, supongamos que
Campbell Soup Company decide realizar una
investigacin acerca de cmo reaccionaran los
consumidores ante la introduccin de los nuevos
tazones que se pueden meter al horno de
microondas para calentar sus sopas campbells
chuncky soup Los recipientes costaran ms,
pero permitiran a los consumidores calentar su
sopa en un horno de microondas y consumirla
sin usar platos. Esta investigacin podra requerir
la siguiente informacin especfica:
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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Las caractersticas demogrficas, econmicas y de estilo de vida de los consumidores de
sopa actuales. (Las ocupadas parejas que trabajan podran pensar que la comodidad del
nuevo envase justifica el precio; las familias con nios podran preferir pagar menos y
lavar los tazones).
Patrones de consumo de Sopas y productos relacionados: qu tanta sopa comen los
consumidores, dnde y cundo. (El nuevo envase podra ser ideal para adultos que almuerzan
en la oficina, pero menos cmodo para padres que preparan el almuerzo de varios nios).
Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase. (Sin apoyo de los detallistas, las ventas
del nuevo envase podran verse afectadas).
Pronsticos de ventas del nuevo envase y del actual. (El nuevo envase producir nuevas
ventas o simplemente le quitar ventas al envase actual? El envase aumentar las utilidades
de Campbell?) .
Los directivos de Campbell necesitarn stos y muchos
otros tipos de informacin para decidir si introducen o no
el nuevo envase
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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Para satisfacer las necesidades de informacin del director, el plan de investigacin podra
estipular la recopilacin de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas.

Los datos secundarios

son la informacin que ya
existe en algn lado y
que se recab para
alguna otra finalidad.

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los datos primarios consisten en
informacin que se recaba para un
propsito especfico.

Secundaria

Primaria

Ambas deben ser:

Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

La investigacin observacional involucra la obtencin de datos

primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
(Exploratoria)

La investigacin etnogrfica implica enviar observadores

capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno
natural.
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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

La investigacin por encuesta es el mtodo ms utilizado y el

mejor para recabar informacin descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es flexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.
(Descriptiva)
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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

La investigacin experimental es la ms adecuada para recabar

informacin causal
Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y
efecto
(Causal)

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

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Correo

Telfono

Personal

En lnea

Flexibilidad

Mala

Buena

Excelente Buena

Cantidad de
datos reunidos
Control del
Entrevistador
Control de la
Muestra
Rapidez para
obtener datos
Tasa de
Respuesta
Costo

Buena

Regular

Excelente Buena

Excelente Regular

Malo

Regular

Regular

Excelente

Regular

Malo

Mala

Excelente

Buena

Excelente

Regular

Buena

Buena

Buena

Bueno

Regular

Malo

Excelente

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Desarrollo del plan de investigacin

Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeo.
Los clientes no siempre son honestos y abiertos.

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Muestreo
probabilstico
o no
probabilstico?

A quin se
encuestar?

Muestra
segmento
representativo
de la poblacin
Cmo debe
escogerse
la muestra?

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A cuntos se
encuestar?

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono o en
lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con la
redaccin y el orden de las preguntas.
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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y

los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con
sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria

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Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

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Investigacin de mercados
Implementar el plan

Recoleccin
de datos

Procesamiento de
datos

Plan de
investigacin

Anlisis
de datos

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Marketing I

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Investigacin de mercados
Interpretar e informar los hallazgos

Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia

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Anlisis de la informacin de marketing

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

Administracin
de
la
informacin
detallada acerca de clientes individuales
y el manejo cuidadoso de los puntos de
contacto con los clientes para aumentar
al mximo su lealtad.

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MUCHAS GRACIAS !

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