Libros de Gerencia Resumidos

Marketing 3.0
Del producto a los clientes y de estos al espritu humano
por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

RESUMEN EJECUTIVO
La historia del marketing se divide en tres etapas fundamentales. Primero tenemos el Marketing 1.0, que se centraba en
los productos. Luego, vino el Marketing 2.0, que se centraba
en los consumidores. Finalmente, apareci el Marketing 3.0,
que se centra en valores y causas sociales.
El Marketing 3.0 surgi como respuesta ante varios factores:
las nuevas tecnologas, los problemas potenciales de la
globalizacin y el inters de los individuos por expresar su
creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Cualquier organizacin que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres
conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creacin de
comunidades, cocreacin e integridad de marca.

Hacia dnde va el marketing

Podemos dividir la historia del marketing en tres etapas:
- Marketing 1.0: surgi con la Revolucin Industrial. Los
bienes se vendan con promociones centradas en los productos. La idea era lograr que los clientes compararan precios y
calidad por medio de una relacin de tipo uno a muchos.
Cada compaa se diriga a muchos clientes.
- Marketing 2.0: surgi con la era de la informacin. La idea
era vender bienes y servicios que satisficieran las necesidades
funcionales y emocionales del cliente. El surgimiento de las
computadoras personales y de la Internet le dieron al pblico
acceso a grandes cantidades de informacin. Para diferenciar
sus productos, los expertos en marketing les aadieron emociones a las comunicaciones de tipo uno a uno: cada firma
estableca una relacin individual con sus clientes.
- Marketing 3.0: surgi de la nueva ola de tecnologas. Si
bien los consumidores quieren que los productos funcionen
bien a un precio razonable, tambin esperan mantenerse en
contacto con las firmas por medio de las redes sociales y que
aquellas asuman sus mismos valores. El Marketing 3.0 implica una relacin de muchos a muchos entre la compaa y
los consumidores. La idea es establecer conexiones funcionales, emocionales y espirituales con diversas comunidades de
clientes.
Las principales fuerzas que estn impulsando al Marketing
3.0 son:

1. La era de la participacin: el acceso a las nuevas tecnologas permite que la gente participe con mayor facilidad en
diversos grupos. El aumento de la cooperacin ha impulsado
los medios sociales y, a la vez, ha disminuido el impacto de
la publicidad tradicional. Los expertos en marketing han
perdido su poder. Por ejemplo, Procter & Gamble fue de las
primeras compaas que implement la estrategia de
conexin y desarrollo con diversos emprendedores. Pero
este programa, que le dio vida a varios productos muy
populares, ahora genera slo 35% de las ganancias de P&G.
2. La paradoja de la era de la globalizacin: la globalizacin
ha abierto las fronteras y ha facilitado las comunicaciones,
pero no ha resuelto ni los problemas del nacionalismo ni la
desigualdad econmica. Para cerrar esta brecha que hay
entre globalizacin y tribalismo, las compaas deberan
concentrarse en el marketing cultural, es decir, incluir los
asuntos sociales en las interacciones comerciales.
3. La era de la sociedad creativa: todos los individuos tratan
de ser creativos. A medida que satisfacemos nuestras necesidades materiales, comenzamos a tratar de realizarnos tanto
creativa como espiritualmente. Es decir, aumenta la posibilidad de que respondamos a un marketing que se centra en los
valores y significados. Sin embargo, las innovaciones disruptivas y las tecnologas baratas tambin surgen en los
pases pobres.
El Marketing 3.0 implica diez credos. Debemos:
1. Concentrarnos en el cliente y reconocer el valor de la
competencia.
2. Tener cuidado con el cambio y estar preparados para
responder.
3. Salvaguardar nuestra reputacin y crear una identidad
definitiva.
4. Dedicarnos primero a los clientes que se beneficiarn ms
con nuestros productos.
5. Vender los mejores productos y servicios a un precio justo.
6. Estar disponibles para que los posibles clientes nos puedan
encontrar.
7. Establecer, mantener y fortalecer buenas relaciones con los
clientes.
8. Reconocer que todos los negocios son negocios de
servicios.
9. Seguir perfeccionando las operaciones, la calidad del

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producto, los controles de precio y los sistemas de entrega.
10. Tomar siempre en cuenta las ramificaciones del negocio.

Una cuestin de confianza

La recesin del 2008-2009 tuvo como consecuencia, por una
parte, una disminucin de la confianza en las corporaciones; y,
por la otra, un aumento de la confianza entre los consumidores. Esto permite explicar por qu la publicidad perdi tanta
credibilidad y, a la vez, por qu se fortalecieron tanto los
medios sociales. Segn revela un estudio, solemos confiar ms
en los extraos con los que interactuamos en las redes sociales
que en los expertos.
Esta desconfianza supone una nueva realidad para las compaas, que han decidido responder con el Marketing 3.0 para
fomentar la creacin de comunidades y la cocreacin; es
decir, el intercambio de ideas con los proveedores, clientes y
empleados con el fin de generar productos que tengan valor
para todos los involucrados.
La creacin de comunidades tiene que ver con agrupar a los
consumidores en una comunidad en lnea de valores compartidos. La integridad de la marca fortalece estos lazos comunales.
Para probar la integridad de la marca, debemos presentar no
slo las caractersticas del producto sino, adems, la dimensin
emocional y espiritual del mismo. Es decir, debemos poner de
relieve su autenticidad, su calidad y su confiabilidad, as como
el hecho de que cumple con su cometido.
Starbucks, Timberland y Apple han logrado establecer conexiones emocionales porque tratan a sus clientes como seres
humanos con problemas genuinos y porque generan confianza
por medio de una fuerte identidad de marca, integridad e
imagen.

Nuestra misin es escoger si lo aceptamos o no

El plan de la compaa debera redefinir la misin, la visin y
los valores, as como ofrecer ancdotas conmovedoras y darle
autoridad a los consumidores. La redefinicin de un negocios
supone contar con una previsin estratgica. No requiere
necesariamente de innovacin, sino la habilidad de ampliar
una idea ya existente (este fue el camino que, por ejemplo,
tom Amazon).
El experto en negocios Peter Drucker deca que si estructurbamos el negocio en torno a una misin slida, este
prosperara. Una verdadera misin debe velar no slo por la
compaa como tal sino, adems, por la vida de los empleados
y clientes. Las compaas que cumplen con dicha misin se
vuelven fundamentales para las vidas de los clientes y ejercen
un impacto transformativo. Steve Jobs de Apple se vali de
este concepto para lanzar la computadora Macintosh, el iPhone
y el iPod, productos estos que han remodelado el comportamiento diario de los consumidores.
Las redes sociales horizontales le ofrecen al consumidor tanto

poder colectivo que este suele tratar de controlar el mercado

cuando acoge algn producto o marca. Las discusiones que se
dan en las redes sociales en lnea son un tipo de publicidad de
boca en boca. Cuando la gente habla en estas redes sobre cierta
marca, las ganancias de esta ltima pueden aumentar en 18%.
Las pginas Web magnifican las repercusiones de las
opiniones de los consumidores mediante la publicacin de las
reseas de sus productos.

Tomarse los valores seriamente

El Marketing 3.0 implica que los empleados adopten los valores de sus empleadores; pero esto slo puede suceder en organizaciones que realmente cumplan con los estndares que
proclaman. Este es el reto. Por ejemplo, para demostrar que
cree en el valor de la colaboracin, Cisco hizo que sus ejecutivos estuvieran interconectados en una red y que las decisiones
fueran tomadas globalmente por los 500 gerentes ms importantes.
Los valores compartidos, que fundamentan la misin de la
compaa, constituyen slo la mitad de la cultura corporativa.
La otra mitad proviene de las acciones de la fuerza laboral.
Hay cuatro valores que influyen en lo que hace la firma:
1. Permiso para jugar: los valores son estndares profesionales comunes.
2. Valores aspiracionales: son estndares que la gerencia
espera alcanzar en el futuro.
3. Valores accidentales: se desarrollan a partir de la personalidad de los empleados.
4. Valores fundamentales: reflejan la verdadera cultura de la
firma y establecen los parmetros de conducta.
Las compaas suelen presentar sus valores culturales y creativos con el fin de atraer empleados de primera y para motivar
a la fuerza laboral. Segn un estudio realizado por McKinsey
& Company en 1997, un total de 58% de los ejecutivos seal
que las marcas y la cultura son los elementos ms importantes
para motivar al personal.

Una sociedad poscrecimiento

A medida que los mercados satisfacen las necesidades de los
consumidores, comienzan a surgir nuevos intereses, incluidos
aquellos que tienen que ver con el medio ambiente, la economa o el bienestar de la sociedad. Para demostrar que se
preocupan por dichos intereses, las compaas deben diseminar un mensaje de marketing que sea relevante. En este sentido, el Marketing 3.0 sugiere un integracin total de empleados,
clientes y otras compaas. Sin embargo, slo es posible
establecer relaciones duraderas cuando contamos con valores y
propsitos congruentes.
Las compaas que se conectan con sus clientes suelen ser
muy innovadoras. Por ejemplo, Stonyfield Farm, fabricante de
yogur orgnico, mantiene un contacto directo con sus clientes

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por medio de las redes sociales.
Los negocios tambin se valen del marketing social para llegar
a clientes que yacen en grupos econmicos ms bajos. Esto
sucede sobre todo en India. Por ejemplo, Hindustan Unilever e
ITC se han asociado con individuos en diversos pases en
desarrollo, donde 87% de las ventas dependen de las recomendaciones personales. Para asociarse con ciertos clientes, las
firmas deben brindar una visin compartida del futuro que
ponga de relieve los valores sociales y el medio ambiente, a la
vez que venden productos de calidad y generan ganancias.
Estos conceptos tambin son fundamentales para los clientes
de alta categora. Por ejemplo, Whole Foods, Patagonia y
Herman Miller se valen de un modelo de negocio sustentable
para generar lealtad en sus clientes sin bajar los precios.
Segn Forrester Research, cualquier marca que asocie su
imagen a alguna causa social lograr un impacto positivo de
80% entre los consumidores. Otro estudio revela que 85% de
los consumidores estadounidenses tienen en alta estima las
compaas que se interesan por causas sociales.

Soluciones transformacionales
A medida que los mercados maduran, el crecimiento se desacelera y los productos se comoditizan. Para revivir sus productos, las compaas deben mejorar la experiencia del cliente.
Luego, para deshacerse de la etiqueta de comoditizacin, las
firmas deben impulsar iniciativas que ayuden a la sociedad.
Para los expertos en Marketing 3.0, esto significa buscar
nuevas soluciones a los problemas sociales. Por ejemplo,
Disney Consumer Products trabaja junto a Imagination Farms
y Kroger para luchar contra la obesidad infantil.
Las corporaciones tambin apoyan causas sociales, sobre todo
educativas, por medio de la filantropa. Por ejemplo, American
Express se vali del marketing para recaudar fondos que
permitieran restaurar la Estatua de la Libertad. Aunque 95% de
los ejecutivos estn de acuerdo con que los negocios deben

contribuir con la sociedad, es importante escoger causas que

estn siendo promovidas por los clientes de la compaa. Un
estudio realizado por McKinsey revela que los consumidores
esperan que las compaas implementen soluciones transformacionales por medio de la creacin de empleos, la innovacin y la oferta de productos y servicios que resuelvan
problemas.
Algunas compaas se dedican principalmente a la solucin de
problemas sociales. Estas empresas sociales se preocupan
por ciertas causas sociales y a la vez generan ganancias.
Muhammad Yunus gan el Premio Nobel de la paz en el 2006
por institucionalizar los microcrditos a travs del Grameen
Bank. Yunus foment el espritu empresarial y la fabricacin
de productos que los pobres pudieran comprar.

Bondad verde
Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un
objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales.
El fabricante de zapatos Timberland, una de las compaas
ms verdes de los EUA, utiliza materiales reciclables. La
etiqueta que viene con cada par de zapatos explica qu
materiales se utilizaron, cmo fueron fabricados y cules son
las repercusiones ambientales de todo esto.
Por su parte, DuPont, que una vez fuera uno de los fabricantes
ms contaminantes de los EUA, ahora est afiliado al US
Climate Action Partnership (una asociacin que tiene como fin
exigirle al gobierno de los EUA que reduzca la emisin de
gases invernadero). La compaa fabrica materiales de construccin que permiten ahorrar energa y obtiene un sexto de
sus ganancias de los productos sustentables.
En el caso de Wal-Mart, el mayor minorista del mundo cambi
ciertos elementos de sus operaciones para cumplir con las
demandas que estaban haciendo los clientes. Esto lo llev a
adoptar en el 2005 un conjunto de prcticas que tuvieran una
menor repercusin en el medio ambiente.

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Ttulo original: Marketing 3.0
Editorial: Wiley
Publicado en: Mayo de 2010

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