POLTICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y TICA

Los gerentes o responsables del marketing deben ser precavidos y conscientes sobre
las crticas sociales que se hacen sobre las prcticas que se hacen en materia de sistemas de
marketing como por ejemplo: se ha criticado mucho sobre las prcticas realizadas por
sistemas de marketing de empresas sobre el bienestar de los consumidores (prcticas
engaosas, altas presiones de ventas, precios altos, productos inseguros, productos de mala
calidad, obsolescencia planificada, entre otros), tambin se ha criticado el efecto del
marketing sobre la sociedad por crear deseos falsos y excesivo materialismo, muy pocos
bienes sociales, contaminacin cultural y demasiado poder poltico. Por otro lado se ha
criticado el efecto de marketing en otros negocios por daar a los competidores y reducir la
competencia mediante adquisiciones y prcticas de marketing desleales.
Como consecuencia de lo indicado en el prrafo anterior, surgieron dos
movimientos sociales en pro del cumplimiento de las leyes, uno a favor de las buenas
costumbres de los consumidores hacia productos de buena calidad y, el otro movimiento en
beneficio del entorno, ms que todo ambientalista. Pero algunos consumidores han optado
por lo que se llama marketing ilustrado, el cual consisten en una filosofa que emplea una
compaa que apoya el desempeo ptimo a largo plazo del sistema de marketing, el cual
est compuesto por:

Marketing orientado al consumidor; en este caso la compaa Avon Cosmetics

Venezuela, C.A.,

organiza las actividades de marketing desde las necesidades del

consumidor.
Marketing innovador; Avon Cosmetics Venezuela, C.A.,

tiene infinidad de

productos innovadores en cuanto a la cosmetologa.

Marketing de valor; Avon Cosmetics Venezuela, C.A., dedica parte considerable de
sus recursos a inversiones de marketing que crean valor.
Marketing con sentido de misin; Avon Cosmetics Venezuela, C.A., tiene definida
la misin en trminos sociales amplios y no en productos estrechos.

 Marketing para la sociedad; Avon Cosmetics Venezuela, C.A., toma decisiones

considerando los deseos de los consumidores, sin embargo no toma en cuenta los intereses
de los consumidores a largo plazo. En cuanto a la sociedad tiene establecido dos programas
para tal fin que se describen al final de este captulo.
Como recomendacin no slo para la empresa Avon Cosmetics Venezuela, C.A.,
sino para cualquier organizacin que desee emprender polticas ticas acertadas en materia
de marketing, podr optar por los siguientes siete principios para que puedan maximizar la
calidad de vida de los consumidores:
Principio de libertad. Los consumidores podrn alcanzar la satisfaccin en sus
propios trminos y no en trminos definidos por alguien ms. El objetivo a toda costa es
evitar los abusos.
Principio de frenar los posibles daos. Las transacciones realizadas libremente por
los productores y consumidores deben ser asunto privado entre ellos. El sistema poltico
puede verse como una amenaza para limitar la libertad del productor o del consumidor slo
con el fin entre comillas de evitar transacciones que daen al productor, consumidor o
terceros.
Principio de la satisfaccin de necesidades bsicas. El marketing deber atender a
los consumidores en desventaja, en este caso, Avon Cosmetics Venezuela, C.A., da
respuesta contundente ya que llega a consumidores de bajos recursos y con pagos ajustados
a sus presupuestos. ciertos grupos que carecen de poder adquisitivo quiz tengan que
prescindir de bienes y servicios que necesitan, lo cual podra causar un dao fsico o
psicolgico. Avon Cosmetics Venezuela, C.A., hace un gran esfuerzo por satisfacer las
necesidades bsicas en materia de cosmticos.
Principio de eficiencia econmica. La habilidad en que se pueda satisfacer bienes y
servicios en forma eficaz y eficiente, depende de la optimizacin de los recursos y la
habilidad de gerenciales. En este caso es esencial la vigilancia de costos investigando
constantemente a los competidores. Avon Cosmetics Venezuela, C.A., practica evaluaciones
peridicas de sus competidores al respecto.

 Principio de la innovacin. Como fortaleza propia de la empresa, Avon Cosmetics

Venezuela, C.A., se caracteriza por innovar productos que satisfagan necesidades de sus
clientes y disminuir los costos de produccin y distribucin.
Principio de educacin e informacin de los consumidores. La empresa Avon
Cosmetics Venezuela, C.A., invierte recursos en educacin a sus agentes vendedores,
quienes a su vez tienen una apropiacin de los productos a ofertar. Suelen dominar todos
los atributos y caractersticas bsicas de funcionamiento para ofrecerlos a sus consumidores
finales en las campaas de marketing. En este caso, los pro y contra son mucha utilidad
para ayudar a la eleccin por parte del consumidor.
Principio de proteccin al consumidor. La educacin e informacin no es suficiente
para proteger al consumidor. El sistema de marketing deber incluir proteccin al
consumidor. Es necesario, tener una idea bsica de criterios para que los consumidores
puedan evaluar los productos y servicios con confianza. La empresa Avon Cosmetics
Venezuela, C.A., en este caso, ayuda al consumidor a comparar las bondades del producto,
no incurre en prcticas engaosas, ni de tcnicas de ventas con alta presin, caso contrario
podra generar poca credibilidad de los productos que oferta la empresa Avon Cosmetics
Venezuela, C.A.
Avon Cosmetics Venezuela, C.A., est comprometida con "hacer el bien haciendo el
bien"

mediante

empoderamiento

tres

pilares

saber:

sostenibilidad,

responsabilidad

social

de las mujeres. Para ello cuenta con dos programas como polticas

establecidas como socialmente responsable: "cruzada contra el cncer de seno" (programa

de becas que contribuye a formar especialistas venezolanos en mastologa en el exterior) y
"alza tu voz contra la violencia domstica" (proyecto que busca la sensibilizacin,
educacin y desarrollo sobre la prevencin de la violencia en los hogares venezolanos), de
esta manera contribuye con el desarrollo de la sociedad.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Informe21. (2013). Documento Web en lnea, disponible en

http://informe21.com/economia/la-economia-venezolana-se-atasca-segun-analistas
Fecha de consulta: Agosto 2013.
Lamb, Ch.; Hair, F.; McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: CENGAGE Learning.
Stanton, W.; Etzel, M.; Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing. (13 ed.) Mxico:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A., de C.V.