Prospectiva en la Industria del Vino Fino

Competitividad y Desarrollo para Chile 2010

Edmundo Bordeu S.
Gonzalo Vargas O.
Consultores
Introduccin
El sector vitivincola de exportacin chileno o, en un sentido ms amplio, la industria chilena de
vino de calidad, involucra a todos los agentes econmicos, pblicos y privados, que participan en la
produccin, comercializacin, consumo y exportaciones de vinos fino, incluyendo proveedores de
insumos y servicios.
Como es de amplio conocimiento, el sector vitivincola experiment una profunda transformacin a
partir de fines de los aos 80, desde un sector tradicional orientado al mercado domstico sumido
en una profunda crisis, hacia un sector dinmico, tecnolgico, orientado principalmente a los
mercados externos. Este verdadero cambio estructural involucr una reorientacin en todos los
planos: tecnologas de produccin, desarrollo de productos, canales de distribucin, envases,
nuevas empresas productoras y alianzas internacionales. De este modo se duplic la superficie
plantada, pasando de 50 mil a poco ms de 100 mil hectreas, con exportaciones alcanzando los
US$ 570 millones en el ao 2001, y ms de la mitad de la produccin orientada a las
exportaciones.
Se estima que el sector vitivincola nacional, en todas sus etapas productivas, genera empleo
directo de aproximadamente 75.000 empleos permanentes y 19.000 empleos temporales, llegando
a una suma de 94.000 empleos en los momentos de mayor actividad en el ao. Adicionalmente,
este sector se caracteriza por importantes encadenamientos productivos en aspectos tales como
envases y embalajes, transporte, provisin de equipos e insumos, entre otros, los cuales se
concentran mayoritariamente a nivel local y regional.
La profunda transformacin del sector se ha atribuido a la existencia de una demanda externa por
vino fino, al establecimiento de nueva categora de productos (nuevo mundo), y a las fortalezas
de Chile en la produccin de vinos de calidad. Sin embargo, este desarrollo no ha sido exclusivo de
Chile. Tambin en otros pases del llamado Nuevo Mundo EE.UU., Australia, Argentina- pases
de Europa Oriental y tambin de algunas regiones o de pases de Europa Occidental han
experimentado un fuerte cambio y desarrollo en los ltimos aos.
Chile se posicion rpidamente como proveedor de vino fino, destacando en el segmento de
precios medios gracias a su buena relacin precio-calidad (value for money), transformndose en
uno de los principales exportadores de vino fino en el mundo. En el ltimo tiempo Chile tambin ha
explorado segmentos de mayor valor, en un esfuerzo por mejorar la imagen y continuar abriendo
mercados.
Con objeto de servir de base a la discusin sobre el futuro de la industria, a continuacin se realiza
una breve presentacin de las principales fortalezas y debilidades que se pueden identificar
respecto de la industria chilena de vino fino y de las estrategias que se han propuesto. Finalmente
se expone un conjunto de aspectos que todava no parecen resueltos, necesarios para definir una
estrategia de largo plazo para la industria nacional.
Diagnstico Actual
El fuerte crecimiento experimentado por la produccin y exportaciones de vino fino en Chile pone a
este sector entre los ms dinmicos del mundo durante la ltima dcada, lo que por s mismo

constituye una prueba de la competitividad de la industria. Las exportaciones han crecido a tasas
aceleradas y Chile se ha posicionado como un proveedor de vino de excelente relacin preciocalidad (value for money). El crecimiento de las exportaciones tambin fue facilitado por un
entusiasmo inicial respecto al vino chileno, por representar una oferta novedosa en el mercado.
El mercado internacional de vinos finos se encuentra actualmente saturado, principalmente como
resultado del fuerte incremento en la oferta de diversos productores. Asimismo, en los ltimos aos
se ha registrado el ingreso al mercado de nuevos exportadores eventualmente con potencial, tales
como pases de Europa Oriental en el segmento de precios bajos, y tambin se comienza a
observar una reaccin ms enrgica de parte de ciertos productores de Europa Occidental. Este
escenario de mayor competitividad en los mercados internacionales hacen pensar que en los
prximo aos la industria chilena del vino deber intensificar sus esfuerzos con objeto de
consolidar su posicin en los mercados.
Para efectos de proponer acciones que incrementen la capacidad competitiva de Chile, a
continuacin se presenta un resumen de las principales debilidades y fortalezas que presenta Chile
en la produccin y exportacin de vinos finos.
Debilidades
Si bien la industria chilena del vino se ha desarrollado sobre una buena relacin precio-calidad,
este calificativo merece algunas precisiones no del todo positivas. Esta relacin precio-calidad
implica que el vino chileno recibe un precio inferior que el de sus competidores, a igual calidad
intrnseca del producto. En otras palabras, existe una brecha significativa entre la calidad intrnseca
(fsico-qumica, sensorial, etc.) y la calidad percibida, que lleva a los compradores a pagar un
precio inferior. Este aspecto puede ser considerado una debilidad por cuanto refleja problemas que
van ms all de la calidad del vino, sino que involucra aspectos tales como la imagen del pas, la
calidad de los servicios, el apoyo de marketing, etc.
El pblico de los principales pases importadores de vino chileno difcilmente distingue atributos
diferenciadores de Chile como pas, as como tampoco del vino chileno. Ms que un problema de
mala imagen, se ha encontrado que existe un problema de ausencia de imagen.
Probablemente el problema de desposicionamiento de la industria chilena de vino no sea tan
marcado en los segmentos de pblico ms educado y de mayores ingresos, los que
presumiblemente tienen un mayor nivel cultural y consumen vinos de mayor calidad y precio. Sin
embargo, en este segmento existe todava la necesidad de demostrar que Chile tiene la capacidad
de producir vinos excepcionales.
Asociado a lo anterior, la industria exportadora de vino fino chilena tiene una baja intensidad de
gasto en promocin y marketing. Se estima que Chile a nivel global no gasta ms de US$ 2
millones anuales en estas actividades, en circunstancias que, aplicando estndares de otros
pases, el gasto debiera ser de al menos el doble.
El mercado domstico no representa un apoyo significativo para el desarrollo futuro de la industria
de vinos finos. Actualmente consume menos de la mitad de la produccin, y se concentra casi
exclusivamente en vinos corrientes. El mercado domstico es poco significativo para el vino fino
que se produce en el pas.
En otro sentido, es frecuente escuchar crticas respecto a la calidad del vino chileno en aspectos
tales como la consistencia de los productos, su originalidad, o amplitud de las ofertas. En la misma
lnea, existen crticas respecto a la falta de rigurosidad en el control de la denominacin de origen.

La oferta chilena de vinos se encuentra concentrada en algunas pocas cepas. Si bien stas son las
ms importantes dentro del mercado, se critica que Chile no tiene una oferta lo suficientemente
amplia. Se critica tambin que Chile no tiene una cepa o vino que lo distinga con claridad de sus
competidores. En esta lnea se ha propuesto que la variedad Carmenere podra cumplir este rol.
Relacionado a lo anterior, en Chile existe un escaso desarrollo tecnolgico propio, sino que se
importa y adapta tecnologa desde los ms diversos orgenes. Esta realidad es contraria a la
posibilidad de ejercer un liderazgo en el desarrollo de nuevos productos.
La diversidad de condiciones de produccin en Chile todava no han sido exploradas e
identificadas con propiedad. Existe un largo camino por recorrer para poder identificar en qu
zonas y bajo qu condiciones es posible obtener el mximo potencial para cada tipo de cepa o
vino.
Finalmente, existiran deficiencias en la articulacin entre agentes privados y pblicos,
particularmente cuando se compara con la organizacin de la industria en pases como Australia.
Por ejemplo, muchas veces no se entiende el por qu de la existencia de dos asociaciones de
empresas. Asimismo, existen crticas respecto a la decisin de Prochile de suspender el apoyo a la
promocin de exportaciones de vinos, por considerarlo un sector ya maduro. En otros aspectos ha
existido lentitud en la toma de decisiones y en la aplicacin de medidas especficas. Ms que una
crtica al cumplimiento de las funciones especficas de cada organismo o institucin, se echa de
menos un mayor liderazgo y articulacin para promover el desarrollo del sector. Esta falta de
organizacin impedira al pas realizar actividades en la intensidad necesaria, lo que representa
una debilidad frente a algunos de los principales competidores.
Fortalezas
No obstante lo anterior, Chile s posee un conjunto de fortalezas y ventajas que sustentan un
desarrollo de largo plazo, e incluso se estima que muchas de estas fortalezas no han sido lo
suficientemente explotadas.
En primer trmino, es posible afirmar que ningn otro pas del mundo posee un conjunto de
condiciones naturales tan favorables para la produccin de vinos finos. En efecto, existen aspectos
destacados tales como: Una amplitud trmica muy marcada; ausencia casi total de lluvias en el
perodo estival; amplia diversidad de zonas y condiciones productivas; condiciones sanitarias y
ambientales excepcionales que significan una menor presin de plagas y enfermedades, lo que
permitira que Chile tenga la viticultura ms limpia del mundo. Todos estos elementos constituyen
fortalezas que hasta la fecha no parecen haber sido suficientemente explotadas.
Por otra parte, dentro del Nuevo Mundo, Chile tiene la industria de vino fino ms antigua.
Adems, la inexistencia de philoxera permite que en Chile se encuentren algunas de las
plantaciones ms antiguas del mundo, y muchas de las empresas productoras tengan varias
generaciones en el negocio. Al igual que las condiciones naturales, Chile posee una fortaleza en su
tradicin que bien puede ser explotada en diversos mercados, especialmente en aquellos pases
como los asiticos que recin comienzan a consumir vinos.
El menor costo de la mano de obra, en comparacin con los principales competidores
internacionales, permite que en Chile se aplique prcticas vitcolas con un nivel de sofisticacin
impensable en la mayora de los competidores, lo que representa una ventaja en la produccin de
vinos exclusivos con procesos de tipo artesanal. En una frase: Prcticamente nadie hace las cosas
con ms atencin a los detalles que Chile.
Si bien la composicin varietal de la oferta chilena ha sido criticada por falta de amplitud y
originalidad, La contrapartida a ello es que ningn otro pas tiene su produccin concentrada en
cepas tan finas como Chile, en las variedades ms vendidas y que todos quisieran tener.

A pesar de la falta de una mejor articulacin entre los sectores que componen la industria del vino,
la presencia de algunas pocas empresas grandes y un nmero mayor de empresas ms
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pequeas representa una estructura empresarial adecuada para competir. Contrariamente a lo
que a veces se sostiene, esta estructura permite que haya empresas con estrategias competitivas
complementarias, que en conjunto contribuyen a potenciar la competitividad del pas.
En relacin a los costos de produccin, Chile tendra ventajas comparativas en menores costos de
produccin de materia prima, dado por la disponibilidad de factores de menor costo tales como
tierras, agua y mano de obra. En las fases posteriores de procesamiento, envasado y
comercializacin, Chile no tendra particulares ventajas pero tampoco desventajas significativas en
costos. Otros pases pueden tener costos igualmente bajos recurriendo a una mecanizacin
intensiva de la produccin primaria, pero es cuestionable que de ese modo se logre el mximo de
la calidad potencial de la uva.
Desafos Pendientes
Sobre la base del diagnstico anterior es posible afirmar que la industria chilena de vino fino tiene
el potencial para consolidar su posicin como uno de los principales competidores en el mercado
mundial. No obstante, para Chile y los dems exportadores, se est haciendo crecientemente ms
difcil continuar aumentando sus ventas. Por otra parte, Chile ya no es un actor secundario en el
mercado. Al excluir el comercio dentro de la Unin Europea, Chile ya comienza a ser un actor
relevante en el comercio, con lo cual tambin se transforma en un blanco para los competidores
(por ejemplo, contrapropaganda, acusaciones de dumping, etc.).
Considerando las fortalezas del pas, existe la percepcin generalizada respecto a la viabilidad de
continuar desarrollando el sector en el largo plazo, de modo de consolidarse como uno de los
grandes exportadores mundiales de vino fino.
A continuacin se presenta un conjunto de preguntas que no parecen estar del todo resueltas,
cuyo anlisis contribuir a aclarar y definir las acciones a seguir.
1. Naturaleza de la crisis y sus efectos.
Ultimamente se ha planteado la existencia de una crisis en el sector, expresada fundamentalmente
en una reduccin en la tasa de crecimiento de las exportaciones y, sobretodo, en la fuerte cada en
los precios pagados por la materia prima a productores vitcolas. Existira consenso respecto a que
los 90 fueron una etapa de crecimiento fcil para la industria, mientras que en los aos venideros
es posible continuar creciendo, aunque a travs de un mayor esfuerzo.
En consecuencia, es necesario aclarar la naturaleza coyuntural o permanente de estos problemas,
as como tambin aclarar a qu tipo de empresas o agentes afecta ms. Por ejemplo, muchos
productores de uva no tienen claridad sobre las posibilidades reales de recuperacin de los precios
en el futuro, la conveniencia de emprender nuevas estrategias comerciales (por ejemplo, exportar a
granel, embotellar por s mismos, etc.). Las dificultades tambin se presentan con diferentes
intensidad segn la calidad de la produccin, la variedad o las zonas.
Relacionado a lo anterior, se plantea la necesidad de buscar los medios para que en el futuro no se
repita la crisis que actualmente se vive en trminos de precios de materia prima, o de una excesiva
acumulacin de inventarios. Es posible prever y evitar, o al menos mitigar, este tipo de
situaciones? Qu se debera hacer para ello? A quin le correspondera hacerlo?
2. Metas de desarrollo a mediano plazo.
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En rigor, las empresas pequeas en Chile corresponden a empresas de tamao medio o grande segn los
estndares de Europa. No obstante, en comparacin con otros pases, Chile no tendra un nmero suficiente de
empresas pequeas orientadas a la produccin de las ms altas calidades.
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Para efectos de definir los pasos a seguir por la industria, es necesario clarificar cul es el potencial
de desarrollo real del sector. Por ejemplo, si se considera una tasa de crecimiento del valor
exportado alrededor del 10% anual, la industria alcanzara un valor superior a los US$ 1.200
millones hacia el ao 2010. Por el contrario, si la tasa de crecimiento es del 5% anual, se alcanza
una cifra de US$ 880 millones, es decir, US$ 400 millones menos. Posiblemente se logre una tasa
del 5% siguiendo una estrategia similar a la utilizada hasta ahora. Para alcanzar una tasa de
crecimiento del 10% o superior, parece necesario analizar y emprender nuevas estrategias, tanto a
nivel de empresas individuales como a nivel de industria. Es posible tener altas tasas de
crecimiento? Existe la voluntad de fijarse metas para luego disear y ejecutar acciones
conjuntas?.
Adems de plantear una meta en trminos de volumen o valor total de las exportaciones, se
pueden plantear metas en otros mbitos, como incrementar el precio promedio de las
exportaciones, por la va de un mejoramiento generalizado en la calidad y la imagen. Por ltimo, se
pueden plantear metas en trminos de ciertos logros especficos que se deseen alcanzar en
relacin al posicionamiento de los vinos chilenos en la mente de los consumidores, tales como el
grado de reconocimiento o las asociaciones de imgenes respecto al vino chileno.
3. Orientacin estratgica
Cul es la estrategia de desarrollo ms conveniente para el pas? Se han sugerido caminos, no
necesariamente excluyentes, de crecer siguiendo una estrategia similar a la pasada (centrada en
vino embotellado de segmentos de precios medios), o permitir un crecimiento agresivo en el
segmento de vinos a granel, o crecer apostando a segmentos de mayor calidad y precios.
Cualquiera sea la estrategia o combinacin de estrategias seguida por el pas, diversos
especialistas han mencionado la existencia de desafos que Chile debe enfrentar para continuar
con su progreso en las exportaciones. Algunos de ellos no estn del todo claros o no existe
unanimidad respecto a los pasos a seguir.
4. Articulacin sectorial
Recientemente se ha registrado un avance en la organizacin de los privados con objeto de apoyar
las exportaciones. Para potenciar estas acciones es necesario seguir formulndose la pregunta
acerca de cul es la organizacin de la industria que debe darse Chile. Asimismo, tampoco estara
resuelto cul es el tipo de articulacin pblico-privada ms adecuada para el desarrollo del sector,
o cules podran ser los mecanismos utilizados para financiar las actividades conjuntas de la
industria. Finalmente, es necesario plantearse qu tipo de actividades pueden realizarse en
conjunto, de qu modo, y con qu financiamiento.
5. Marco regulatorio
Existen diferentes visiones en el sector respecto al tipo de regulacin que se debe tener, en
relacin a aspectos como denominacin de origen, prcticas vitcolas y enolgicas, control de
calidad, e incluso la misma definicin del producto vino. En crculos especializados an existen
debates, donde algunos propenden a estndares ms similares a los europeos, mientras que otros
prefieren un marco ms flexible.
Para evitar los costos asociados a problemas de calidad se ha sugerido la necesidad de establecer
sistemas formales de control de calidad, en aspectos tales como calidad fsico-qumica y sensorial,
presencia de contaminantes y residuos, denominacin de origen, etc. Cul es el marco regulatorio
que debera haber? Cules deberan ser las responsabilidades del sector pblico y privado al
respecto?

En relacin a la denominacin de origen, se plantea la necesidad de analizar la conveniencia de

revisar o ampliar las denominaciones de origen. En este sentido tambin destaca la posibilidad de
establecer denominaciones de origen controladas, en forma voluntaria u obligatoria, administrada
por los privados o por el estado. Es necesario continuar evaluando estas diferentes opciones.
En el plano del desarrollo de productos, en Chile existen restricciones, como un grado alcohlico
mnimo particularmente elevado (11,5), que limitan la produccin de vinos en zonas ms fras
como el sur del pas e impide al vino competir en el segmento de consumidores que prefieren
bebidas alcohlicas de menor graduacin como la cerveza. Es ms, en el acuerdo sobre prcticas
enolgicas se estara reconociendo como vino a aquellos con 7 o ms grados, en circunstancias
que ello est prohibido a los productores nacionales. Incluso es lcito discutir la posibilidad de
autorizar la chaptalizacin para esa viticultura de zonas ms frescas, tal como lo hacen pases de
gran prestigio en el mundo del vino como Francia y Alemania. (La aplicacin de la legislacin
chilena a Francia dejara fuera de la produccin vitcola a sus zonas ms prestigiosas como
Borgoa y Alsacia completas y tambin gran parte de Burdeos). La restriccin de la viticultura a
slo la zona ms clida puede estar disminuyendo la variedad de productos a ofrecer. Adems, el
argumento que el aumento de oferta que acarreara esta medida acentuara la crisis es slo vlida
en un horizonte de corto plazo y difcil de sostener en el contexto de una industria que depende
especialmente de la exportacin, por cuanto el aumento de oferta nacional no impacta el mercado
mundial del vino. Las restricciones a la produccin mediante regulaciones sin bases tcnicas
normalmente daan ms que protegen a las industrias que se las autoimponen.
Finalmente, existira un mayor riesgo de afectar negativamente la imagen de la oferta chilena en
las exportaciones de vino a granel, debido a su manipulacin en los mercados de destino. Se ha
sugerido seguir el ejemplo de Australia, estableciendo controles de calidad y una supervisin de la
manipulacin del producto en los mercados de destino. Es esto relevante para Chile? Se debe
establecer un sistema de control? Qu caractersticas debiera tener dicho sistema?
6. Produccin de vinos de mejor calidad
Cualquiera sea la estrategia preferida para potenciar al sector, es necesario continuar
desarrollando productos de mejor calidad. Existe alguna forma para apoyar o acelerar la
produccin de vinos orientados a segmentos superiores (ultra premium e conos, por ejemplo)?
Relacionado a lo anterior, podra ser interesante potenciar el desarrollo de vinos ecolgicos u
orgnicos. Posiblemente el nicho de mercado para estos productos no sea tan significativo en la
actualidad. Sin embargo, este nicho debiera tender a crecer en el futuro. Adicionalmente, Chile
tiene ventajas comparativas en el desarrollo de estos productos, lo cual permitira apoyar la imagen
de un pas como una viticultura sana y limpia.
7. Mejoramiento del posicionamiento
Es necesario mejorar el posicionamiento del vino chileno en los mercados de destino, tanto para
colocar mayores volmenes como para cerrar la brecha existente entre valor intrnseco y valor
percibido, y de ese modo elevar los precios del vino chileno. Cules deberan ser las acciones
para mejorar el posicionamiento? Quines deberan ejecutarla, con qu tipo de organizacin?.
8. Desarrollo tecnolgico
Si se desea tener un mayor liderazgo en los mercados es necesario tener una mayor capacidad de
innovacin, para lo cual es necesario reformar las capacidades y acciones locales de desarrollo
tecnolgico. Esto es particularmente relevante en el caso de produccin vitcola, donde las
condiciones naturales locales afectan ms el manejo y produccin de la materia prima.
9. Acuerdos Comerciales

Chile tiene firmados y se encuentra en proceso de negociacin de acuerdos comerciales, de

complementacin econmica y similares. Es necesario definir prioridades y estrategias de
negociacin en aspectos relacionados a acceso a mercados, prcticas enolgicas, acuerdos de
marcas, denominacin de origen, etc.
10. Fortalecimiento de encadenamientos productivos
La industria vitivincola posee importantes vnculos con las dems actividades econmicas locales,
no slo con reas tales como provisin de envases y embalajes, transporte e insumos, sino
tambin con servicios tales como turismo y gastronoma. Como se mencion anteriormente, el vino
de calidad tiene un enorme potencial para destacar la identidad tanto del pas como de las
diferentes localidades productoras. Es conveniente analizar el fortalecimiento de los vnculos de la
industria del vino con un conjunto de actividades locales, tales como rutas del vino, agroturismo,
gastronoma, tradicionales locales, hotelera, etc.