El Anlisis PEST

Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, es importante

identificar los factores que podran afectar a un nmero importante de variables vitales que pueden
influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se
han venido desarrollado varias herramientas de planificacin estratgica, que permiten clasificar el
vasto nmero de posibles situaciones que podran impactar a una empresa. El Anlisis PEST es

una de ellas y se usa para clasificar varios factores del macro-entorno. Este anlisis permite
examinar el impacto en la empresa de cada uno de esos factores y establecer la interrelacin que
existe entre ellos. Los resultados que produce se pueden emplear para aprovechar las
oportunidades que ofrece el entorno y para hacer planes de contingencia para enfrentar las
amenazas cuando estamos preparando los planes estratgicos y el plan de negocios.
Las fuerzas del macro-entorno estn conformadas por factores polticos, econmicos, sociales y
tecnolgicos sobre los que la empresa no tiene control directo.
Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el denominado
Anlisis PEST.
PEST es un acrnimo y las letras que lo componen representan los siguientes factores del macroentorno de la empresa:

Polticos

Econmicos

Sociales

Tecnolgicos

El Anlisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y generalmente es
ms til cuando se usa conjuntamente con otras herramientas de planificacin como son el Anlisis
DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo de las "Siete Eses" (7S) de
Mckinsey.
El Anlisis PEST se usa principalmente para evaluar un mercado, mientras que el Anlisis DOFA
o SWOT se emplea para evaluar una unidad de negocios, una propuesta o una idea desde el punto
de vista del entorno externo e interno.
El Anlisis PEST nos ayuda a evaluar el potencial y la situacin de un mercado, indicndonos
especficamente si est creciendo o declinando, su atractivo y la conveniencia o no de acceder a
l.
Cuando se va a hacer un anlisis PEST, es esencial determinar con claridad que aspectos del
mercado se van a evaluar y con qu propsito, de tal manera que facilite seleccionar y examinar
las variables dentro de cada uno de los factores externos. Por ejemplo, un anlisis PEST se puede
efectuar para evaluar:

el mercado en el que opera la empresa

el mercado de un producto existente

una marca con relacin a su mercado

una unidad de negocios en un mercado local

una opcin estratgica (Ej. entrar a un nuevo mercado)

la posible adquisicin de otra empresa

una propuesta de alianza o joint venture

una oportunidad de inversin

El Anlisis PEST se hace primero que el DOFA, ya que nos ayuda a identificar los factores
externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este ltimo, aunque cada una de estas dos
herramientas los evalua desde una perspectiva distinta.

Los Factores Polticos

El primer elemento del Anlisis PEST que debemos estudiar es el constituido por los factores
polticos. Cuando estamos considerando los factores polticos, tenemos que evaluar el impacto de
todo cambio poltico o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno est operando en
varios pases, es necesario aplicar el anlisis a cada uno de ellos y al bloque poltico o comercial
de naciones al que pertenecen. Los factores polticos incluyen la evaluacin de aspectos tales
como:

La aplicacin del derecho internacional humanitario

El respeto de los derechos civiles

La normas de proteccin al medio ambiente

El respeto de los derechos constitucionales

La proteccin a la inversin

La proteccin a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)

La legislacin tributaria

La legislacin laboral

La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)

El sistema de organizacin poltica (Ej. Centralista, federalista)

La estabilidad y el riesgo poltico

El conflicto armado interno o externo y el terrorismo

La estabilidad social

Las alianzas polticas internacionales

La gobernabilidad

Los Factores Econmicos

El segundo elemento del anlisis PEST implica el estudio de los factores econmicos. Los factores
polticos no operan en el vaco, y las decisiones de poltica pblica tienen implicaciones
econmicas. Todas las empresas se ven afectadas por factores econmicos del orden nacional,
internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo
estarn relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o recuperacin por la que
atraviese una economa. Los factores econmicos afectan el poder de compra de los clientes
potenciales y el costo del capital para la empresas. Estos son ejemplos de los aspectos
econmicos que podramos considerar para el anlisis:

La etapa del ciclo econmico

Las tasas impositivas

Las tasas de inters

Los niveles de inflacin

Las tasas de crecimiento econmico actuales y potenciales

Los niveles de deuda y ahorro

El nivel de confianza del consumidor

La disponibilidad de mano de obra calificada

Los costos de las materias primas

La calificacin riesgo-pas

La disponibilidad de recursos energticos

La situacin de la balanza de pagos

La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales

La confiabilidad del pas como socio comercial

Los tratados comerciales internacionales vigentes

Las restricciones cambiarias

Las restricciones a la inversin extranjera

Las tasas de empleo

La poltica monetaria

La tasa de cambio

El tamao y distribucin del gasto pblico

Los ndices de precios

Los Factores Sociales

El tercer aspecto del anlisis PEST se enfoca en las fuerzas que actan dentro de la sociedad y
que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de
compra. Los factores sociales varan de un pas a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como,
las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del
idioma en la difusin de los productos en los mercados, el tiempo que la poblacin dedica a la
recreacin y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los cambios
demogrficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas. Los cambios en la
estructura de la poblacin afectan la oferta y la demanda de bienes y servicios en una economa.
Entre los factores a considerar para el anlisis encontramos:

Los demogrficos (Ej. Crecimiento de la poblacin, estructura de edades)

La salud, la educacin y la movilidad social

Las tendencias en el empleo

Los medios de comunicacin, la opinin pblica, actitudes y prejuicios

Los estilos de vida

Los cambios socio-culturales en marcha

La distribucin del ingreso

Las condiciones de vida de la poblacin

Patrones de consumo

Factores tnicos y religiosos

Los Factores Tecnolgicos

El factor tecnolgico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores
industriales. La tecnologa es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad y reduce los
tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores tecnolgicos pueden reducir las
barreras de entrada, los niveles mnimos para producir eficientemente e influir en la decisin de si
producimos directamente o contratamos con terceros. Pero tambin en las industrias donde los
cambios tecnolgicos se dan con mucha velocidad, es difcil para las empresas adoptar estos
cambios al mismo ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el
caso del aumento en la automatizacin de los procesos de produccin, el efecto es una reduccin
en el empleo de mano de obra no calificada. Estos son ejemplos de aspectos a considerar en el
anlisis de los factores tecnolgicos:

El impacto de las nuevas tecnologas (Ej. Robtica, nanotecnologa)

El impacto y velocidad de las transferencias de tecnologa

El tamao de las inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico

El impacto de las tecnologas de la informacin

Las tasas de obsolecencia tecnolgica

La automatizacin de los procesos de produccin

Los incentivos a la modernizacin tecnolgica