Fundamentos de

mercadeo

El entorno de mercadeo

Por qu analizamos el entorno?

El entorno de mercadeo
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas

ENTORNO:
Fuerzas

MACROENTORNO

Producto

MICROENTORNO

Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin
ENTORNO:
Fuerzas

ANLISIS
INTERNO

1. Input para el proceso

de planeacin

Para qu analizamos el entorno?

2. Anlisis continuo para

identificar oportunidades y
amenazas: monitoreo del entorno

El entorno de mercadeo

Exploracin

Fuentes?

Ahora se tiene disponibilidad de

informacin. El lmite est en la capacidad
de anlisis de todos los datos que se pueden
recopilar.

Evaluar e interpretar informacin

Recolectar informacin

Anlisis

1. Monitorear tendencias, problemticas, eventos.

Publicaciones relevantes que se deban revisar con
regularidad.
2. Identificar tendencias, problemas, eventos que son significativos
para la organizacin. Definir criterios de qu es relevante y qu no.
ESTRATEGIA CORPORATIVA.

Qu es relevante en el
monitoreo del entorno?
3. Evaluar el impacto de estas tendencias y
problemticas en la operacin de la organizacin.

4. Pronosticar hacia dnde se estn dirigiendo esas tendencias y examinar

amenazas y oportunidades que podran presentarse en el futuro.
5. Evaluar el impacto de las amenazas y oportunidades
en las estrategias a largo plazo de la organizacin.

El entorno de mercadeo
MODELOS
PEST
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico)

Ahora se tiene disponibilidad de

informacin. El lmite est en la capacidad
de anlisis de todos los datos que se pueden
recopilar.

PESTEL - PESTAL
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico,
Legal, Ecolgico/Ambiental)
PRESTCOM
(Poltico, Regulatorio, Econmico, Social,
Tecnolgico, Competitivo, Organizacional,
Mercado)

Evaluar e interpretar informacin

Anlisis

El entorno de mercadeo
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas

ENTORNO:
Fuerzas

MACROENTORNO

Producto

MICROENTORNO

Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin

PRESTCOM

ENTORNO:
Fuerzas

AMBIENTE
INTERNO

El entorno de mercadeo
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas

ENTORNO:
Fuerzas

MACROENTORNO

Producto

MICROENTORNO

Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin

PRESTCOM

ENTORNO:
Fuerzas

AMBIENTE
INTERNO

El entorno de mercadeo
Organizacin
- Recursos
- Estructura
- Competencias
- Activos
- Funciones (OPERACIONES, RECURSOS HUMANOS, FINANZAS,
I&D, MERCADEO)
- Enfoque de mercadeo

PRESTCOM

El entorno de mercadeo
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales

ENTORNO:
Fuerzas

MACROENTORNO

Producto

MICROENTORNO

Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin

PRESTCOM

ENTORNO:
Fuerzas

AMBIENTE
INTERNO

El entorno de mercadeo

Fuerzas
econmicas
Ciclo de la economa

desempleo
ingreso

Prosperidad
Recuperacin

desempleo
ingreso

PRESTCOM

Recesin

Depresin

desempleo

salarios/ingreso
desconfianza

El entorno de mercadeo

Fuerzas
econmicas

Poder de compra: recursos que pueden ser

negociados en un intercambio. (Dinero, bienes,
servicios).
Ingreso: dinero recibido por salarios, rentas,
inversiones.
Ingreso disponible: ingreso despus de impuestos.
Ingreso discrecional: ingreso disponible para el gasto
o el ahorro despus de comprar los artculos de
primera necesidad.
Disposicin de gastar: inclinacin a comprar de
acuerdo con precio de los productos, nivel de
satisfaccin, expectativas de ingreso, empleo,
condiciones econmicas en general.

El entorno de mercadeo

Fuerzas
polticas

Fuerzas
legales

Fuerzas
regulatorias

Determinan las leyes y regulaciones

(incentivar la competencia, proteccin del consumidor, autoregulacin de las industrias).

PRESTCOM

El entorno de mercadeo

Fuerzas
polticas

GOBIERNO (local, regional, central, otros pases)

GRUPOS DE PRESIN O CON INTERESES ESPECIALES

(ambientalistas, acuerdos comerciales)
PARTIDOS POLTICOS

PRESTCOM

El entorno de mercadeo

El entorno de mercadeo

Fuerzas
tecnolgicas
DISTRIBUCIN
PROMOCIN
COMPRA
PUBLICIDAD
DESARROLLODE COMPORTAMIENTO DE
PRODUCTO
COMPRA

PRESTCOM

El entorno de mercadeo

El entorno de mercadeo

Fuerzas
socioculturales
CONSUMO
PRODUCTOS
NECESIDAD
Valores culturales: familia, salud,
nutricin

PRESTCOM

Caractersticas demogrficas:
habitantes, edad,
NSE.

El entorno de mercadeo

Fuerzas
ambientales
No solo se refiere a temas
ambientales
Tambin provee oportunidades
para el mercadeo

El entorno de mercadeo
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas

ENTORNO:
Fuerzas

MACROENTORNO

Producto

MICROENTORNO

Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin

PRESTCOM

ENTORNO:
Fuerzas

AMBIENTE
INTERNO

El entorno de mercadeo

Fuerzas
competitivas

PRESTCOM

Marcas

Productos

Genricos

Presupuesto
Total

El entorno de mercadeo

Estructuras competitivas

El entorno de mercadeo
El ENTORNO DE MERCADEO INTERNACIONAL
COUNTRY / PAS
Historia y geografa
Relaciones entre pases

CURRENCY / MONEDA
Estabilidad
Posibilidad de intercambio
CULTURE / CULTURA
tnicas
Geogrficas
Religiosas
Organizacionales

El entorno de mercadeo

El entorno de mercadeo

1
2
3

Anlisis de fortalezas y debilidades e identificacin de

oportunidades y amenazas.

Misin y objetivos corporativos.

Bajo presupuesto

DOFA

Debilidades

Estrategias corporativas

Oportunidades
Mercadeo
Objetivos
Tendencia favorable
Estrategias
hacia la moda
Plan

link

Tendencia desfavorable
hacia la moda

Amenazas

Fortalezas
Marca bien
posicionada

RR HH
Objetivos
Estrategias
Plan

El entorno de mercadeo

DOFA

RANKING

LINK

Debilidades
Oportunidades
Fortalezas
Amenazas

Ordenar variables
segn la importancia
que tienen para la
empresa

Oportunidades-Fortalezas
Amenazas - Debilidades

Ejemplo:
Categora Cosmticos
en la India

FUERZAS SOCIOCULTURALES
India es un pas de alrededor 1.200 millones de habitantes.
Se estima que el 30% de la poblacin se encuentra POR DEBAJO DE LOS 29 AOS.
En las personas entre 15 -59 aos donde se aprecia una MEJORA EN EL NIVEL DE ALFABETIZACIN
en India lo que conlleva la mejora al ACCESO AL MERCADO LABORAL y, consecuentemente, el
INCREMENTO DE LOS INGRESOS de la poblacin.

60%

La POBLACIN URBANA es la que realizan el

del GASTO en bienes de consumo. En
particular, las ciudades con una poblacin entre 1 y 5 millones es donde se est observando un
mayor incremento de centros de belleza.
Son las MUJERES que se han incorporado al MERCADO LABORAL y que poseen ingresos propios las
que estn realizando un MAYOR GASTO cosmtico y de belleza.
El consumidor indio es una persona ahorradora, muy sensible al precio, sin embargo, cada vez ms
se observa una mayor actitud o aprobacin hacia el gasto, con una mayor actitud hacia vivir el da a
da.

FUERZAS COMPETITIVAS
El mercado cosmtico es muy amplio y se valora en unos 4.700 millones de euros. Por segmentos es
el rea de bao y ducha el que tiene una mayor cuota de mercado.
El JABN es el PRODUCTO MS VENDIDO, debido, principalmente, a su alta penetracin en el

92%

mercado (
)..Es en este producto donde tienen MAYOR TRADICIN las EMPRESAS LOCALES
frente a las multinacionales.
En cuanto a las marcas presentes en el mercado, son las pertenecientes al Grupo Hindustan
Unilever las que poseen un mayor nmero de ventas.
El gran desembarco de las multinacionales de la cosmtica se produjo en 1994. Sin embargo, debido
a la DIFICULTAD DE ENTRADA, todava en 2007, empresas como Nivea o Procter & Gamble con su
marca Olay no haban iniciado este proceso.
Esta tarda entrada ha provocado que Hindustan Unilever DOMINE EL MERCADO COSMTICO.

FUERZAS ECONMICAS
La economa india se encuentra entre las economas de la regin que MEJOR HA SOBREVIVIDO a la
DESACELERACIN econmica, y cuyo pronstico de crecimiento para el presente ao fiscal 20102011, es de un 8,3%.
La Oficina Central de Estadsticas del gobierno indio estima que los INGRESOS de las familias indias
se INCREMENTARON en un

150% en el perodo 1995 2007.

Surge una CLASE MEDIA con cierto poder adquisitivo que se estima en
PERSONAS . Principal MOTOR DE CONSUMO.

50 MILLONES de

Para 2025 se estima un incremento en el poder de compra, gracias a la MEJORA DE LOS SALARIOS
en general.

1,2 millones de hogares tienen unos ingresos anuales de ms de 21.882 dlares estadounidenses.
Se espera que se conviertan en el principal consumidor de India. Es este grupo de personas se
decantan por el consumo de productos internacionales y de carcter Premium.

FUERZAS POLTICAS/REGULATORIAS
Los productos cosmticos, al igual que el resto de productos dirigidos a los consumidores ESTN
SUJETOS al Maximum Retail Price (MRP). The Standards of Weights and Measures (Packaged
Commodities) Rules, 1977, recoge la necesidad de que TODOS LOS PRODUCTOS ENVASADOS LLEVEN
inscrito el Maximum Retail Price (MRP).
La INVERSIN EXTRANJERA en el sector minorista para tiendas multimarca NO ESTABA PERMITIDA
en la India. Slo a partir de enero de 2006, el gobierno anunci su decisin de permitir la inversin

extranjera directa (IED) hasta el

51% en las tiendas minoristas que ofrecen una sola marca.