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Perspectives
Djeffal sofianeIntroduction :
Nous vivons dans une poque o la mondialisation tend rendre le
monde un petit village, o la langue anglaise est considre par
excellence comme la lingua Franca de notre ge. En effet, cela a
largement influenc la communication entre
les individus, les
communauts et les peuples. Ds lors, Les moyens et procds de la
communication ont chang ple-mle.
Dans cette optique, la traduction de et vers la langue anglaise connait
un nouvel essor, et parmi les domaines les plus concerns par ce
changement du mode de vie de lhomme contemporain est la publicit. La
traduction publicitaire est un champ dtude qui par son
interdisciplinarit inspirent les thoriciens et chercheurs de la
traductologie et la smiotique lexplorer.
Il va sans dire que lobjet du prsent travail est de dfinir les principaux
axes de la traduction du discours publicitaire, les caractristiques de la
publicit, la smiotique de la publicit, analyse de la publicit dun point
de vue smiotique ( La publicit de Nedjma comme corpus), les dfis de la
traduction publicitaire et les techniques de la traduction de ce type de
textes.
Mots-cls/Keywords :
stratgie, smiotique.
Traduction
publicitaire,
discours,
march,
1-Chapitre Premier :
1.1- Etymologie du terme Publicit .
1.2- Dfinition de la publicit.
1.3- Aperu historique de la publicit.
1.4- Les diffrents aspects de la publicit.
1.5- Les caractristiques du discours publicitaire.
1.6- Les fonctions du texte publicitaire.
2- Dfinition de la publicit :
Selon Larousse, la publicit est lactivit ayant pour but de faire connatre une
marque, d'inciter le public acheter un produit, utiliser tel service. Dans cette perspective,
il savre clairement que la charge smantique qua prise le terme de la publicit dans les
temps modernes est strictement lie au domaine du marketing, or, son champ smantique tait
plus large auparavant.
Par ailleurs, Mohamed el-Iliane dfinit la publicit comme tant activit de communication
impersonnelle faites travers des moyens gnraux de communication, et par des publicateurs
afin de communiquer des informations donnes.
De leurs cots, les dictionnaires ne font pas lexception de considrer la publicit comme
action de partager , de rendre public , Oxford dfinie le verbe anglais To
advertise : action dinformer le public sur un produit ou un service afin dinciter les
consommateurs dacheter.
Dans son ouvrage Quest ce que la publicit ? , Robert Leduc met en vidence le terme
de publicit : ensemble des moyens adresss informer et persuader le public acheter
un produit, ou bnficier dun service.
Dans ce contexte, il est noter que la publicit contrairement ce que beaucoup pensent
nest pas le marketing, autrement dit, la publicit est un composant du systme complexe du
marketing qui, quant lui, comporte cinq lments : la publicit, le sponsor et la publication,
les relations publiques , le conditionnement et la vente personnelle.
Au XVe sicle, lors de lapparition de limprimerie, la page imprime est accessible au grand
public et se dveloppe rapidement.
La premire publicit imprime dans un priodique voit le jour en 1660 dans la London
gazette. La revue publie une publicit pour du dentifrice.
La machine est alors lance
Jusquen 1745, la seule forme de publicit est la distribution de tracts et laffichage mural.
Au XIXe sicle, lors de la Rvolution industrielle, les progrs techniques vont permettre la
publicit de communiquer travers plusieurs mdias.
Avec la rvolution franaise(1789), cest le marketing politique qui voit le jour.
1- J.Lendrevre et A. De Baynast. Publicator Dalloz.2004.pp6768.
Cest
en 1836, quEmile Girardin fait insrer pour la premire fois dans son journal La
2- Oxford, Advanced Learners Dictionnary.University Press
presse,
2000. des annonces commerciales, qui lui permettent den abaisser le prix, dtendre le
lectorat et donc doptimiser la rentabilit. La formule, rvolutionnaire est immdiatement
3- Robert Leduc- Quest ce que la publicit ? - Dumond
copie.
La publicit mdia est ne.
entreprise.2 eme dition 1976- P02.
BMW
P243.: Le plaisir de conduire.
d)- La fonction mnmotechnique ( ) : il sagit de la fonction qui tend inculquer
le produit dans mmoire du destinataire.
2-Deuxime Chapitre :
2.1- Quest ce que la smiotique ?
2.2- La place de la publicit en smiotique.
2.3- Les lments de ltude smiotique de la publicit.
2.4- Le systme et le texte.
2.5- Analyse de la publicit ( Nedjma)
routiers, mode, spectacles, vie quotidienne, etc. Des smiotiques spcifiques (du texte, de
l'image, du multimdia, etc.) permettent de tenir compte des particularits de chaque systme
de signes. Ce chapitre prsente sommairement la smiotique gnrale. On y trouve, d'abord,
des dfinitions de la discipline et du signe ainsi qu'une numration de concepts et de
thoriciens clbres. Puis sont prsentes, travers l'analyse d'un objet en apparence anodin,
les feux de circulations, des notions de smiotique gnrale: metteur/rcepteur,
mission/transmission/rception, canal, contexte, rfrent, systme, code, redondance, bruit,
paradigme/syntagme, marge de scurit, sme, isotopie, polysmie/homonymie/synonymie,
relations ou systmes symboliques/semi-symboliques/smiotiques, arbitraire/convention du
signe, signes continus/discontinus, signes uniques/rpts, signes successifs/simultans,
signes actualiss/virtualiss, contraste, etc.
Lors de la production de la publicit, le publicateur prend en considration les couleurs, le
positionnement, et la forme de limage. Tout est interprtable, et chaque choix doit tre
constitu partir dune tude smiotique rflchie. Voici par exemple certaines interprtations
smiotiques des couleurs :
LE JAUNE : Joyeux, spirituel, dynamique, science, conscience, idalisme, action,
luminosit
L'ORANGE : Stimulant, nergie, ambition, enthousiasme, imagination.
LE ROUGE : Chaud, dynamique, stimulant (l'apptit), excitant, force, passion, puissance,
interdiction, danger, violence
LE VERT : Calme, quilibre, repos, activit spirituelle, esprance, nature, immortalit, repos.
LE VIOLET : Tristesse, mlancolie, dignit, politesse, jalousie, mystre, spiritualit.
LE BLEU : Calme (la nuit, le sommeil), sincrit. Paix, immatrialit, mditation, sagesse,
rverie.
LE BLANC : Sobre, fidle, propre, clair, pure, innocent, enfance mais aussi l'hpital,
l'infirmire.
LE NOIR :Le noir est le symbole par excellence de l'lgance, de la modernit. On a qu'
penser au "smoking", aux tenues de crmonie, aux objets de luxe ; il reprsente la richesse, le
raffinement, voire mme, le mystre mais aussi le deuil, la mort.
Ds lors, le choix des couleurs ne doit pas tre dune manire arbitraire, ou selon les
tendances du publicateur, et cest le mme cas pour les formes :
- La verticale voque la force, la masculinit, la dignit, la vrit, mais aussi l'immobilisme.
- L'horizontale est synonyme de calme et d'horizons ouverts.
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- L'oblique reprsente le mouvement. Mais attention au sens de l'oblique, car elle peut se
transformer en chute.
- La courbe figure la plnitude et la fminit.
- La ligne brise est signe d'agitation et de confusion.
- Les formes gomtriques ont galement une trs forte valeur symbolique :
- Le cercle est la forme naturelle parfaite, reflet d'absolu et d'infini.
- Le triangle reprsente l'harmonie, la proportion et la scurit.
- Le carr est solide et stable. C'est la neutralit mme.
- Le losange rappelle la vie, le passage et l'change.
- Tandis que la flche voque le mouvement.
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Pour aborder le texte publicitaire, nous observerons trois tapes indispensables: dcrire,
analyser, interprter.
La description sera d'abord celle du texte dans son ensemble, et du parcours de lecture qui
est suggr ou impos par la mise en page, les proportions, la perspective, l'utilisation des
couleurs, des tons, des harmonies et des contrastes, des formes, des polices d'imprimerie. La
difficult principale de cette tape est de dcrire la fois exhaustivement tout lment peut
avoir son importance, mais tout en allant trs vite l'essentiel. Il faut donc apprendre
balayer le document en remarquant ce qui s'y trouve sans s'enliser dans des inventaires
fastidieux dont on n'aura plus rien dire par la suite.
L'analyse revient ici se focaliser sur les diffrents signifiants pour se demander non pas
seulement le sens qu'ils voquent, mais comment ils l'voquent. L'implicite, le non-dit,
l'implication, l'appel au domaine de connaissances du lecteur et l'utilisation de diverses
stratgies rhtoriques (mtaphore, comparaison, mtonymie, synecdoque, hyperbole, etc.)
doivent tre soigneusement identifis, et leur fonctionnement expliqu. L'interprtant final
n'apparat souvent qu'au bout d'une chane logique o s'imbriquent un certain nombre de
prsomptions : le consommateur sait lire; il connait ou ne connait pas le produit; il dsire
acheter le type de produit vendu (par ex. de la bire, par opposition une sorte de bire) ou il
faut crer cette envie de toutes pices; il aspire une vie tranquille, ou excitante, etc.
Naturellement, il existe peu de message publicitaires capables de fonctionner galement
bien quel que soit le rcepteur (c'est--dire sans aucune prsomption sur le profil du
consommateur vis). L'analyse revient donc ncessairement dresser le portrait robot du
lecteur prsum, qui doit ragir de faon prvisible certains stimuli, et raliser certaines
associations mentales. Il ne faut pas oublier que tout processus communicatif suppose deux
communicants, et qu'il ne saurait se rsumer l'encodage et l'mission.
L'interprtation sera plutt restreinte dans la mesure o l'interprtant final (il faut acheter le
produit X parce que Y sens dont l'agence publicitaire et le vendeur comptent bien qu'il sera
peru par le public vis) est dj connu, et l'interprtant dynamique (la raction individuelle
de chaque lecteur) largement prvisible. Reste tout de mme explorer l'espace des
variations, des sens parasites qui peuvent surgir du fait des ambigits, des risques pris par
l'metteur qui sacrifie la clart du message pour en maximiser l'intrt.
4- Le systme et le texte :
A)- Le systme :
Quelques une des dfinitions qui ont t proposes:
- Quelque chose de plus ou moins organis qui est distinct, de quelque faon que ce soit, de
son environnement. (Lerbet, 1984)
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- Quelque chose qui fait quelque chose (activit=fonction) et qui est dot d'une structure, qui
volue dans le temps, dans quelque chose (environnement) pour quelque chose (finalit). (Le
Moigne, 1977)
- Ensemble de composants en interaction non-alatoire. (Berbaum, 1982)
- Combinaison d'lments formant un tout organique en vue de l'atteinte d'un but spcifique
ou de la ralisation d'une mission gnrale. Systme circularoire/digestif/nerveux; sytme
plantaire/scolaire; systme de canalisation/lectrique/ferroviaire/informatique/de dfense/de
signalisation/de soins/mtrique. (Legendre, 1993)
- Ensemble dynamique d'lments distincts, interrelis, possdant une structure et formant
un tout cohrent, ordonn et orient vers un but. (Legendre, 1993).
Les systmes ont pour but principal d'exprimer et de vhiculer du sens grce des signes.
Par exemple, dans la mode vestimentaire masculine occidentale considre comme
systme signifiant, la cravate constitue une unit (elle exprime un sens particulier, en se
combinant avec d'autres units comme la chemise ou la veste, en s'opposant au nud papillon
ou l'absence de cravate, etc.), mais les diffrents styles ou les diverses couleurs de cravate ne
sont que des variantes de cette unit si elles n'impliquent pas un changement de sens. De
mme, il y a plusieurs types de chemises, de vestes, etc. qui rendent possibles des variations
stylistiques sans forcment apporter d'lment signifiant nouveau.
B)- Le texte :
Alors qu'un systme est une entit virtuelle, un jeu de relations possibles mais qui ne sont
jamais ralises toutes la fois, un texte est une ralisation concrte et discrte (avec des
contours,
des
limites
plus
ou
moins
bien
dfinis).
Dans l'usage courant, on dsigne par le terme de texte un ensemble de mots crits ou
imprims; plus gnralement, nous dfinirons le texte comme un ensemble lisible. Ainsi, une
rue, un costume, un numro de cirque, une sance de l'assemble nationale, un film ou un
tableau nous apparaissent comme des phnomnes ayant une certaine tendue (spatiale ou
temporelle), une certaine cohrence, et le pouvoir de faire sens. Nous les lisons comme
expression d'un systme signifiant particulier (ou de plusieurs systmes combins).
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la combinaison de trois couleurs: blanc pour les lettres (qui signifie : Sobre, fidle,
propre, clair, pure), orange (qui signifie : nergie, ambition, enthousiasme, imagination)
et noir pour larrire-plan (qui signifie : l'lgance, le luxe et la modernit.)
On peut reprsenter schmatiquement le systme de faon analytique comme suit:
PAGE
DECOR
Variable
LOGO
Nedjma
Garant
Joueur de football
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SLOGAN
One
3- Troisime chapitre :
3.1- La traduction publicitaire.
3.2- Les dfis de la traduction publicitaire.
3.3- Les techniques de la traduction de la publicit.
3.4- La traduction publicitaire, une spcialit
conqurir.
3.5-Exemples de traduction publicitaire.
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1- La traduction publicitaire :
Dans lpoque de la mondialisation, le march a acquis des
mcanismes dimensions universelles. La publicit est devenue un
produit destin au Consommateur universel . De ce fait, parler de la
publicit nous amne invitablement voquer la question de la
traduction publicitaire qui, sans elle, on ne peut imaginer la possibilit de
parvenir le message local aux marchs internationaux.
Par ailleurs, le sujet de la traduction publicitaire est un sujet
mdiatique situant entre la linguistique applique et les sciences
sociolinguistiques, en dautres termes, il ne sagit plus dun sujet
proprement linguistique, mais dun domaine qui relve ainsi dun contexte
social.
Dans cette perspective, Guidre suppose que la traduction publicitaire
est un domaine qui rside dans les limites du domaine de la publicit
dune part, et appartient au monde large de la communication de
lautre.
Dans cet ordre dides, la traduction publicitaire peut-tre dfinie
comme le fait de transmettre un discours publicitaire dune langue vers
une autre, en prenant en considration toutes ses difficults et
problmatiques que Guidre rsume en quatre interrogations :
augmente le
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ne peut plus tre aborde comme traduction de la lettre, mais doit tre pratique mi-chemin
entre littralisation et adaptation.
Car ce qui compte en publicit, bien plus que la conformit linguistique de la traduction,
c'est la fidlit au concept commercial sous-jacent et l'adaptation aux publics disparates qui
sont vises en l'occurrence les trois communauts linguistiques (voire langlais ou le
romanche en sus).
En assurant l'ensemble des processus, le traducteur devient un localisateur. Il quitte son
ancien habit de scribe bilingue pour se muer en professionnel de la communication globale,
expert en altrit et en localisation. Ce qu'il propose comme prestation, ce n'est plus une
simple quivalence lexicale du texte d'origine dconnect de son contexte publicitaire mais un
produit fini, soign et cohrent (un package) dans lequel il prouve sa comptence technique et
communicationnelle au travers d'une adaptation globale, intelligente et efficace. Une telle
mutation serait bnfique tous et son avnement tient aussi aux traducteurs.
La publicit est fermement lie la culture de chaque peuple. Pour ce, la traduction doit
tre plus stricte et rigoureuse, lexemple typique est ce qui sest pass en Irlande, quand la
firme de tlcommunication Orange Telecom a opt pour le slogan suivant :
The futures brightThe futures orange .
Ce qui a fait rfrence au systme orange, et la publicit a t le sujet de plusieurs
polmiques, notamment la communaut catholique.
Un autre exemple qui montre la complexit de ce type de traduction est ce qui est arriv
la compagnie Ford quand elle a industrialis sa nouvelle voiture Pinto en Brsil, et
elle n a ralis aucun vente, car elle charg un traducteur qui maitrise la langue portugaise
mais il ignore le dialecte brsilien. Le traducteur a utilis un mot qui nest plus respectable
dans le dialecte brsilien, et quand ils ont chang le nom de la voiture Corcel , y avait un
taux considrable de ventes.
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La diversit culturelle.
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En outre, la technique de ladaptation semble plus efficace et utile pour les raisons
suivantes :
Les exemples illustrant cette stratgie sont multiples, la firme internationale de Ford a
adopt comme slogan lexpression suivante :
Ford : Vous allez regarder Ford autrement - L'important ce n'est pas ce que l'on dit, c'est ce
que l'on fait .
Dans ce cas, si on a opt pour la littralisation, la phrase arabe sera longue, voire
inacceptable :
". :"
Tandis que ladaptation de cette publicit en arabe est :
" :"
3- La rcriture ( ) :
Elle englobe les procds de la crativit qui ne se colle pas avec loriginal, mais elle
maintient son rapport smantique avec ce dernier. Autrement dit, il sagit de la crativit
traductionnelle sans arriver crer un nouveau discours publicitaire. La firme Coca-Cola
a adopt comme slogan en anglais:
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