Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Curso de Engenharia de Produo

Disciplina: Estratgia Empresarial
Prof. Dr. Diego Ferber
Conceitos e Fundamentos da Estratgia Empresarial
"As batalhas so ganhas ou perdidas
Ferdinand Foch .

por generais, no por oficiais ou soldados."

Estratgia uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando
das tropas. O seu uso j era comum h cerca de 500 anos a.C. Com o tempo, o significado de
strategos foi evoluindo e passou a incluir habilidades gerenciais, alm das puramente militares.
O termo estratgia, com a sua origem no militarismo, tornou-se muito comum nas diversas
reas do mercado. No perodo que antecedeu Napoleo Bonaparte, estratgia significava arte ou
cincia de conduzir foras militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da derrota.
Em 1782, A Arte da Guerra foi traduzida pela primeira vez para o francs. H uma lenda - que diz
ter sido esse livrinho a chave do sucesso e arma secreta de Napoleo. Certamente Napoleo usou os
conhecimentos de Sun Tzu para conquistar a maior parte da Europa. foi apenas quando deixou de
segui-los que foi derrotado. A essncia do pensamento de Sun Tzu sobre estratgia pressupe o
conhecimento da pesquisa de mercado, a anlise dos pontos fortes e fracos e das ameaas a serem
enfrentadas. Transportando a sua reflexo para a "guerra empresarial", nos dias de hoje, podemos
verificar que uma empresa que define a sua estratgia no autoconhecimento e na investigao
permanente do ambiente competitivo capaz de escolher uma estratgia em condies de superar
os oponentes, atravs de um posicionamento diferenciado, que consiste em se aproveitar da prpria
fora que pode anular ou derrotar o concorrente, desde que a viso contemple um olhar de fora para
dentro. "Se conhecemos o inimigo e a ns mesmos, no precisamos temer o resultado. Se nos
conhecemos, mas no ao inimigo, para cada vitria sofremos uma derrota. Se no nos conhecemos
nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas."
Retomando o curso da histria, foi s no final do sculo XVIII que o termo estratgia teve
seu significado ampliado poltica e economia. Sua utilizao na rea empresarial deu-se a partir
da Revoluo Industrial. Na rea de gesto empresarial, a palavra foi adotada em 1947 por Von
Newmann e Morgenstein, em um livro sobre teoria dos jogos. O assunto e a palavra so, de certo,
vastos e polmicos, com uma polissemia que atravessa a histria. Existem mltiplas definies
sobre estratgia que foram incorporadas ao seu repertrio semntico ao longo do tempo. Alguns
exemplos ajudam a esclarecer a evoluo do conceito e suas interpretaes: para Von Newmann e
Morgenstein, estratgia uma srie de aes tomadas por uma empresa e definidas de acordo com
uma situao particular. Segundo Drucker, a anlise da situao presente e a sua mudana, se
necessrio. J Ansoff descreve-a como a regra para tomar decises determinadas pelo escopo
produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. Na viso de Ackoff, a
estratgia est preocupada com os objetivos de longo prazo e os meios para alcan-los, e que
afetam o sistema como um todo.
Michael Porter, o principal artfice do estudo sobre estratgia, e que a base da articulao
de pensamento deste ensaio, axiomtico em suas posies. Considerado o mais influente
especialista em estratgia empresarial da atualidade, Porter deflagrou uma revoluo intelectual na
gesto das empresas. Conceitos como estratgia competitiva e vantagem competitiva vm
dominando o mundo dos negcios. A tese de Porter que a noo que fundamenta o conceito de
estratgias genricas (custo, diferenciao e enfoque) que a vantagem competitiva est no mago
de qualquer estratgia, e para obt-la preciso que uma empresa - faa uma escolha (trade off) - se
uma empresa deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre o tipo de
vantagem competitiva que busca obter e sobre o escopo dentro do qual ir alcan-la. Ser "tudo para

todos" uma receita para a mediocridade estratgica e para um desempenho abaixo da mdia, pois
normalmente significa que uma empresa no tem absolutamente qualquer vantagem competitiva.
Estratgia criar uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de
atividades. Se houvesse apenas uma nica posio ideal, no haveria necessidade de estratgia. As
empresas enfrentariam um imperativo simples - ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da
posio nica. Ser diferente, ocupar uma posio no explorada e assumir uma personalidade de
valor nico so os ingredientes de um posicionamento estratgico defendidos por Porter:
Afinal, a essncia do posicionamento estratgico consiste em escolher atividades diferentes
daquelas dos rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores para produzir todas
as variedades de produtos, para satisfazer a todas as necessidades e para ter acesso a totalidade dos
clientes, as empresas simplesmente se alternariam entre elas e a eficcia operacional determinaria o
desempenho. Em estratgia, o tudo nada. O menos mais. Ser diferente, focalizar uma escolha e
demarcar uma posio nica no mercado fazem parte da excelncia estratgica empresarial.
Estratgia a maneira pela qual uma empresa procura alcanar sua viso com sua misso e valores.
Estratgia define o que uma empresa faz e o que uma empresa no faz.
O Gato disse para Alice, no pas das maravilhas: Se voc no sabe para onde ir, qualquer caminho
serve. Estratgia direo.
Mintzberg mostrou cinco maneiras diferentes de pensar o conceito de estratgia, definindo os
chamados 5Ps para estratgia.
1 - A estratgia como um plano (plan), uma direo, um caminho que leve a empresa do estado atual para um
estado futuro desejado.
2 - A estratgia como um padro (pattern), uma consistncia de comportamento ao longo do tempo, uma
mesma forma de atuar.
3 - A estratgia como posio (position), a criao de uma posio nica e valiosa (diferenciao, baixo custo
ou foco) no mercado.
4 - A estratgia como perspectiva (perspective), uma maneira prpria da empresa encarar e fazer as coisas
internamente.
5 - A estratgia como estratagema (ploy), uma manobra especfica para vencer com um ardil um concorrente
e ganhar participao de mercado.
Niveis de estratgia empresarial
1 - Estratgia corporativa: envolve questes relacionadas aos negcios nos quais se decide competir. a
deciso de onde competir.
2 - Estratgia competitiva: envolve a escolha de uma estratgia de competio para a unidade de negcio. a
deciso como competir.
3 - Estratgia funcional: envolve a escolha da forma de atuao das reas funcionais ou departamentos da
empresa. a deciso o que fazer.
E quais so as vantagens para uma empresa quando ela escolhe e implementa uma estratgia?
- Uma estratgia determina a direo, pois traa o curso de uma empresa para que ela navegue coesa no seu
ambiente.
- Uma estratgia promove a coordenao de atividades, dando foco aos esforos da empresa.
- Uma estratgia define a organizao, permitindo s pessoas entend-la e diferenci-la de outras empresas.
- Uma estratgia prov significado ou propsito para o que uma empresa faz.
- Uma estratgia prov consistncia nas aes da empresa, reduzindo ambigidades e oferecendo ordem.
Entretanto, tambm podem existir algumas desvantagens quando uma empresa define e implementa
uma estratgia.
- Uma estratgia PODE tornar uma empresa pouco flexvel e fazer com que novas oportunidades sejam
ignoradas.
- Uma estratgia PODE definir uma empresa com excesso de exatido ou simplicidade, perdendo a
complexidade do sistema.
- Uma estratgia PODE diminuir a criatividade e inovao. A estratgia uma simplificao da realidade que
facilita a ao.