Planejamento de

comunicao
NIVEA Creme

Atividade Supervisionada 2015.2

Planejamento de Comunicao NIVEA CREME
Professor: Hilton Israel
Turma: 146
Alunos: Fernanda Cristina Pereira da Silva
Jorge Henrique Borges de Souza
Victria de Sousa Lacerda

SUMRIO
PARTE I
Histrico, 4
Produto, 5
Consumidores, 6
Distribuio, 6
Concorrncia, 6
Anlise SWOT NIVEA Creme, 7

PARTE II
Objetivo de Marketing, 8
Estratgia de Marketing, 8
Pesquisa com os consumidores, 8
Objetivos da Comunicao, 10
Estratgias de Comunicao, 11
Posicionamento da Marca, 11
Pblicos alvo estratgicos, 11
Aes de comunicao por pblico alvo, 11
Plano de Mdia, 12

PARTE I
A) Histrico
A histria da NIVEA se inicia com a descoberta do Eucerite, um componente qumico revolucionrio
que possibilitou a criao do primeiro creme hidratante lanado no ano de 1911, em Hamburgo, na Alemanha
por Dr. Oskar Troplowitz. Sua tradio reconhecia em todo o mundo: Na Alemanha, o produto tem cerca
de 100% de reconhecimento de marca e, no Brasil, seus produtos esto presentes desde 1914.
A tradio tambm se encontra em sua latinha: Desde a primeira mudana em 1929, a reconhecida
embalagem redonda e azul apresentou poucas alteraes, tornando-se, inclusive, parte do logotipo atual da
empresa. Seguindo a marca me, os principais produtos tambm tiveram sua marca alterada, como o NIVEA
MEN.

Ainda na primeira metade do sculo XX, a marca teve sua expanso em produtos e mundialmente.
Aps enfrentar a Primeira Guerra Mundial e a desapropriao de seus direitos, a NIVEA procurou inovar
com novos lanamentos e propagandas globalmente conhecidas que fizeram histria.

Atualmente a NIVEA est presente em 170 pases, com faturamento estimado em 5,5 bilhes de
euros e dona do Centro de Pesquisa de Pele, um dos maiores institutos do segmento no mundo. Seus
principais mercados so Alemanha, Frana, Itlia, Brasil, Reino Unido e Rssia.
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B) Produto

NIVEA Creme, a famosa latinha azul de metal, contm:

56g de produto
78 x 146 x 76mm
Composio qumica por ordem de quantidade: gua, leo Mineral, Cera Microcristalina, Glicerina, lcool de
Lanolina, Parafina, Pantenol, Oleato de Decila, Octildodecanol, Estearatos de Alumnio, cido Ctrico, Sulfato
de Magnsio, Estearato de Magnsio, Metilcloroisotiazolinona, Metilisotiazolinona, Perfume.

Modo de uso: Produto aplicado com as mos em todas as partes do corpo ressecadas ou que necessitem hidratao
at sua total absoro.
Diferenciais: Sua frmula contm alto teor de glicerina e Eucerit, um exclusivo hidratante natural para a pele. Possui
98% dos seus ingredientes retirados da natureza e no testado em animais. O nico produto oferece:

Preveno de rugas
Preveno de estrias
Alivio do incmodo causado pelo sol
Hidratao dos lbios ressecados
Diminuio da aparncia de cansao da pele
Remoo de maquiagem
Preveno de assaduras
Amolece e hidrata a cutcula

Categoria: Hidratante Corporal / Cosmticos / Beleza e Sade / Cuidados com a Pele

Vantagens: Pode ser usado por crianas e adultos, e indicado para qualquer parte do corpo e do rosto. Garante
hidratao intensiva e duradoura, alm de outros inmeros benefcios
Desvantagens: A absoro prejudicada por ser um creme espesso. Pode ser considerado oleoso em excesso para
peles extra oleosas e, por esse motivo, torna-se no recomendvel para uso facial para algumas pessoas.
Frequncia de uso: Dirio
Preo: R$ 13,50 - R$ 14,99
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Imagem do produto: O produto considerado eficiente, verstil, barato e tradicional, muitas vezes presente na
memria afetiva das famlias de seus consumidores, tambm possui cheiro agradvel e um bom rendimento.

C) Consumidores
Perfil: Mulheres, 25-40 anos, Classe C e B, Casadas e com filhos, Ensino Mdio/Superior.
Hbitos:
- Tm rotina de cuidados com a prpria pele e beleza
- Se preocupam com a pele de seus filhos e cnjuges.
- Tm apego a marcas tradicionais
D) Distribuio
O produto vendido nas principais redes de farmcia no Brasil e nos principias supermercados, sendo disponvel
tambm lojas online de seus respectivos pontos de venda.
E) Concorrncia
Neutrogena
Neutrogena uma marca de cosmticos do grupo Johnson & Johnson. A marca desenvolveu uma gama nica de
cuidados para pele e cabelo, que distribui em mais de 70 pases. A qualidade e a suavidade dos seus produtos,
desenvolvidos em parceria com dermatologistas, fazem de Neutrogena uma marca de confiana reconhecida pelos
consumidores.
Hidratante Neutrogena Body Care Intensive
O Hidratante Neutrogena Body Care Intensive possui ao desodorante e combate a pele seca, pois vai alm da
hidratao bsica. Sua frmula tem protenas da aveia para hidratao intensa e glicerina, que elimina a aparncia
esbranquiada da pele seca.
Seu preo no mercado de R$ 14,31.

Anlise SWOT
FORAS

Qualidade do produto
Quantidade x preo
Marca conhecida entre as jovens

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADE

Crescimento do consumo de produtos

cosmticos
A crise financeira aquece a venda de
produtos de baixo custo

Presente em poucos pontos de venda

Marca no vista como tradicional e sim
como novidade
No recomendada para o rosto
AMEAA

Concorrncia de classe C e B
Mercado com mais marcas atuantes
Tendncia a ser substitudo por outra
novidade de mesmo preo e de mais fcil
acesso.

F) Anlise SWOT NIVEA Creme

FORAS

Qualidade do Produto.
Marca Conhecida por todas as faixas de
idade
Tem credibilidade no Mercado.
Variao de Utilidade

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADE

Mudana nos gostos do cliente.

Crescimento no Mercado.
Novos Produtos.
Preos Acessveis.

Consistncia diferenciada do produto

Embalagem fora dos padres adotados por
seus concorrentes diretos
Baixa presena nas redes sociais

AMEAA

Aumento considervel da concorrncia

devido facilidade de importar novos
produtos
Estabelecimento de novos hbitos
recentes das consumidoras

PARTE II
H) Objetivos de Marketing
Conquistar 5% de share
Reforar a imagem de marca
I) Estratgias de Marketing
Produto: Para hidratao intensiva e duradoura, melhoramento da pele dos clientes, fazer com que se sintam mais
jovens e a cada dia mais bonitas. Com um pote que cabe at no bolsa, para ser levado para qualquer lugar e a
qualquer hora.
Preo: Os preos dos produtos vo de R$ 13,50 - R$ 14,99 de acordo com o nosso pblico alvo e nas pesquisas com
concorrentes.
Praa: Sendo distribudos em todo o territrio brasileiro, se tornando accessvel em locais estratgicos em lojas de
rua, supermercados e farmcias.
Promoo: Sero usadas ferramentas de comunicao como site, anncios em redes sociais, outdoors,
eventos, pontos de vendas, televiso.
J) Pesquisa com os consumidores
Objetivo: Apurar e analisar dados informados por consumidoras das queixas, elogios e grau de confiana para
alteraes ou processo de posicionamento do produto na busca de impacta-las e alcanar novos consumidores.
Metodologia: Pesquisa quantitativa.

Concluso: A maior parte das entrevistadas gostaria de uma embalagem com aplicador, mais fragrncia e no
conhecem o princpio ativo como um diferencial e no tem o hbito de utilizar o produto no rosto.

K) Objetivos de comunicao
Eliminar dificuldades na comunicao do produto, a baixa percepo dos diversos benefcios e identificao do seu
composto Eucerit como diferencial. Frisar a relevncia da sua utilizao por pessoas mais jovens como preventivo de
cuidados com a pele e no somente como repositor de hidratao. Ampliar pblico alvo tornando sua imagem mais
verstil e jovial, sem perder a essencial tradicional, transformando o conceito do produto um item de bolso.
Criar um posicionamento de confiana, direcionando a comunicao como meio acessvel de feedback entre a marca
e o consumidor. Agregando valor com suporte por venda fidelizando, causando buzz e atraindo novos consumidores
nas redes sociais.

Principais problemas
- Dificuldade em saber diferenciar o NIVEA creme na verso lata como um produto mais concentrado e hidratante
- Baixa percepo do produto e dos benefcios tanto preventivo como reparador.
O QUE SE QUER PARA A IMAGEM DO PRODUTO
- Posicionar como referncia de hidratao intensiva de bolso
- Referncia de creme independente da estao do ano
- Ao contra ressecamento causado pelo frio e raios solares.

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L) Estratgias de comunicao

Forte presena nas redes sociais

Demonstrar os diversos usos do produto por meio de resenhas de formadoras de opinio do setor
Evidenciar o princpio ativo exclusivo
Comunicao simples e direta
Em evidncia nas prateleiras de mercados, farmcias
Utilizar propaganda, pontos de vendas, festas de lanamentos
Utilizar canais de TV em seu horrio matinal

M) Posicionamento da marca
A marca se posicionar como a tradio da famlia, porm com uma linguagem moderna e adaptada famlia. Tanto
mulheres mais velhas, quanto as mais novas podem usar o produto no rosto e no corpo como modo de hidratao e
preveno de rugas. O hbito deve ser dirio e constante, no prejudicial. O ideal que a ideia de multiutilidade seja
o diferencial do produto, sendo o produto-coringa dentro da bolsa e dos lares das consumidoras.
O posicionamento justificado pela tradio j estabelecida que o produto apresenta e pelo conhecimento prvio
de seus usurios. Todo hbito precisa ser reforado e endossado conforme as geraes se apresentam. A praticidade
dada pelo tamanho da embalagem um diferencial para as consumidoras mais jovens, o custo e as utilidades do
NIVEA Creme fazem parte do conhecimento do pblico mais velho.
Tal posicionamento foi pensando com baseado na quantidade de jovens carentes de informaes sobre beleza e
cuidados.

N) Pblico alvo estratgico

Os pblicos estratgicos para essa campanha so mulheres mais jovem que esto iniciando no mercado de trabalho
e no ensino superior. Mulheres entre 15 e 20 anos que tm objetivo de formar uma famlia e esto construindo sua
rotina de cuidados com a pele como forma de preveno.
Outro pblico a ser alcanado o de senhoras acima dos 50 anos, donas de casa e que se dedicam famlia.
importante que a memria do NIVEA Creme seja lembrada e que o produto seja usado como uma tradio por essas
senhoras, incentivando o uso dirio e o compartilhamento de experincia com as novas geraes.
Stakeholders importantes: Funcionrias dos pontos de vendas (farmcias), dermatologistas, formadoras de opinio
sobre beleza e cuidados (que tenham seu pblico online ativo e cativo) e imprensa especializada.

O) Aes de Comunicao
Consumidores: Para atingirmos os diferentes nveis do pblico alvo, peas comerciais para TV de 30 durante os
horrios da manh e final da tarde, sendo presentes nestes o perfil de nossas consumidoras em contato com a
famlia e utilizando o produto no corpo e rosto.
Peas imprensas para revistas que atingem o pblico feminino entre as faixas de 15 e 40 anos de idade, os mesmos
estaro presentes tambm na internet (Youtube, Facebook, portais de notcias e farmcias online e blogs
especializados).
Formadoras de Opinio: Algumas amostras do produto com a proposta de enaltecer e apresentar o componente
Eucerit e a tradio do NIVEA Creme sero enviados para blogeiras e youtubers para que essas faam resenhas
sobre seu perodo de uso, atingindo o pblico jovem de consumidoras.
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Outdoor: Peas devem estar prximas a shoppings e centros comerciais das classes B e A. Palheta de cores da NIVEA
deve ser facilmente reconhecida.
Pontos de venda: Estandes temticos da marca para melhor visualizao do NIVEA creme na entrada das farmcias,
promoo com brindes (bolsas com o logo da marca).
Dermatologistas: Peas em cartaz para os consultrios com os benefcios do Eucerit e amostra grtis do produto nos
consultrios conhecidos por ter pblico adolescente e/ou entre a classe B e A.
Imprensa: O relacionamento com a imprensa ser intensificado por meio de comunicao direta em rea
especializada do site da NIVEA, encontros nas principais capitais do pas para melhor esclarecimento sobre a
campanha, enfocando no composto Eucerit, na tradio do NIVEA Creme, a praticidade do produto e nas mltiplas
utilidades principalmente na rea do rosto.

P) Plano de Mdia
Gerar rejuvenescimento do produto na mente do consumidor. Enfatizar o princpio ativo Eucerit, o que um
diferencial diante da concorrncia e um ponto pouco expressivo na comunicao do produto. Informar ampliando os
benefcios, evitando dissociao cognitiva.
Comunicao via: Internet (Blog, redes sociais, pop ups), TV, Jornais, Revistas, Panfletos e mdia externa.

Internet meio de comunicao mais prtico e rpido utilizado por grande percentual dentre as consumidoras
e o pblico estratgico mais jovem.
- Blog: alcanar mulheres antenadas nas tendncias, as formadoras de opinio, e nas opinies de outras
mulheres consumidoras de cosmticos para hidratao da pele e cuidados com a sade.
- Facebook: pagina sobre o produto com foco no Eucerit como atrativo na obteno de hidratao profunda.
Buscando novas consumidoras e possibilitando as que j utilizam possam curtir e divulgar promovendo o buzz
do produto.
- Pop up: sites e aplicativos disponveis nos sistemas operacionais do IOS, Windows Phone, Symbian, Itunes,
Android. Atravs de mensagens que abrem automaticamente no dispositivo os consumidores possam ser
direcionados aos sites relacionados e at mesmo efetuar compras de maneira pratica e a mo.

TV Propagandas em programas voltados para mulher (dona de casa, beleza & sade e talk show), patrocnio
em novelas, seriados e filmes nacionais. Comunicando e facilitando a associao do produto e marca aos seus
dolos e cones de referncia.
Jornais e revistas Pgina ou meia pgina de propaganda a fim de divulgar a imagem do produto e suas
especificaes claramente.
Mdia externa outdoor, busdoor, banner, painel de triedro, mobilirios urbanos. Em pontos estratgicos e
disponveis em todo territrio brasileiro, nas principais vias e acessos.

Pblico alvo: Mulheres que cuidam da beleza que so conectadas e com pouco tempo precisando acessar as
informaes com praticidade.

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