CUCEALABORATORIO DE CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

INTRODUCCION

Adidas marca reconocida mundialmente hoy da.

Fue adquirida por Salomon, un productor de diversos artculos
deportivos.
Fue la marca ms reconocida en ventas en los aos 1960 y 1970, pero
NIKE la supero en 1980.
En el 2005, compran la compaa y marca Reebok. Con esta compra
garantizaban incrementar sus ganancias. De esta manera alcanzaran la
meta de superar a NIKE.
Adolph Dassler, panadero a sus 20 aos en el 1920, admirador del
deporte, comenz a hacer zapatos en la parte de atrs de la panadera.
Su hermano en el 1924, comenz a ayudarlo a fabricar zapatos. As se
convirtieron en la Fabrica de los Hermanos Dassler.
Rudolph Dassler tuvo que participar en el ejrcito por muchos aos, y
hasta preso termino. Al pasar de los aos la compaa de los hermanos
de disolvi para el 1948.
Rudi Dassler se separ y mudo y cre su propia empresa de calzado
llamada Puma.
Adi Dassler le cambio el nombre a la empresa que tenan a Adidas, con
las siglas de su nombre y Apellido. Desde ese momento ambas
empresas se convirtieron los rivales.
Adi Dassler muere en 1978 y despus de esto las ventas, plan
estratgico y publicidad y produccin se dispararon y se mantuvieron en
un sube y baja.
A raz de incrementar con nuevos diseos y productos es que otra
familia pone la vista para el ao 1997, la familia duea de Salomon. Por
tanto en el ao 1998 fue adquirida Adidas a un costo de 1. 500 millones.

Identificacin del problema

Falta de capital y de posicionamiento en el mercado
Adquisicin de la compaa Salomon
Comprar el conglomerado de compaas de efectos deportivos
Tratar de adquirir ms de lo que pueden controlar

Trasfondo de la situacin

1920 Se crea Adidas (Adolph Dassler)

1924 Su hermano se une al negocio (Rudi Dassler)
1925 Innovaron con un calzado deportivo
1937 Preparaban 30 estilos diferentes de zapatos
1939 Detienen operaciones por orden del gobierno

1948 Se disuelve la empresa

1949 Tres lneas
1960 75% de los atletas de las olimpiadas
1963 Balones de ftbol soccer
1967 Ropa deportiva
1970 Marca lder en calzado de Jog en EU
1978 Adi Dassler muere; Horst Dassler Heredero
1984 Michael Jordan
1987 Muere Horst Dassler
1990 Posicionada en el octavo lugar
1993 Louis Dreyfus CEO
1995 Aumentaron las ganancias
1997 Firmaron contratos con atletas para promociones
1997 Adquieren Salomon S.A.
2000 Dreyfus renuncia
2001 Herbert Hainer
2004 Taylor-Made Adidas Golf
2005 Tiendas minoristas en Europa
2006 Adquisicin de Reebok

Adidas quera adquirir ms de lo que poda manejar y siempre su objetivo fue

superar a NIKE. Nunca lo logr. Negocios a la ligera y mal pensados no
ayudando a la empresa.

Anlisis de Situacin
Adidas tuvo su origen en el diseo de calzado deportivo para atletas de alto
rendimiento, con la conviccin de su fundador de que un calzado adecuado,
mejoraba el rendimiento del atleta. Adidas sigui con ese negocio principal
(core business) un crecimiento principalmente en Europa. En los 80 por falta de
liderazgo en la empresa, por el fallecimiento de Horst Dassler, se no se le dio
importancia al crecimiento que estaba teniendo la empresa Nike en ese
momento en los Estados Unidos.
Cuando Adidas reconoci este problema, junto con la nueva visin de la nueva
direccin decidi comprar la empresa Salomon, y con ello entrar en un
segmento del mercado global de los artculos deportivos, nuevos para ellos
como es los equipos, artculos y ropa para la prctica del ski, alpinismo, snow
boarding, skate boarding y rines, llanata y respuestas para bicicletas
Mantener el valor competitivo de Adidas Salomon y aadir a Reebok.
Hacer contratos con personalidades reconocidas del deporte y del mundo
artstico para que les diera promocin a sus productos.

Tener una maquina especializada en las tiendas de Adidas para escoger el

calzado adecuado para el pie de la persona.
Auspiciar diferentes eventos con Adidas.

Anlisis Estratgico
Estrategia de Posicionamiento
Adidas desde sus comienzos (1920) busco posicionarse como la marca lder en
calzado deportivo especializado. Debi haberse mantenido en ese mercado
especializado para posicionarse slidamente entre los deportistas. Desde sus
comienzos se vio una presencia fuerte y constante en Juegos Olmpicos y en
eventos deportivos.
Adquisicin de Salomn

Se pag 1,500 millones de euros

No pudo sobrepasar a Reebok
Se convirti en el primer productor de equipo de deportes de invierno,
2da compaa en equipo de golf a nivel mundial y productor lder en
llantas de bicicletas
Precio de la accin bajo. Financiamiento del 100% de la deuda de
adquisicin.
"Ver la mejor cartera de marcas deportivas del mundo"
2000 Robert Louis Deyfres renuncia y se nombra a Herbert Hainer.
Se vende Salomon en el 2005

Adquisicin de Reebok

Ocurre en el 2005
Capacidad de posicionar a Adidas como calzado tecnolgicamente
superior diseado para atletas profesionales.
Contratacin de deportistas para promocin de Adidas y endosos de
famosos para Reebok.
Contratos de exclusividad con la NBA y NFL
Operacin conceder a Adidas el 28% del mercado mundial de zapatillas
deportivas, frente al 31% de NIKE.

Estrategia Competencia
Desde sus comienzos, cuando Adidas era manejada por dos hermanos el
enfoque competitivo de Adidas estuvo mal dirigido. Cuando los hermanos
separan los negocios por un pleito familiar, deciden hacerse la competencia al
punto que no permita que sus empleados se relacionen los unos con los otros.

En un principio la competencia era con PUMA (compaa dirigida por uno de

los hermanos). Luego Adidas enfoca toda su historia en superar a NIKE,

olvidndose de sus propios logros y de cules podran ser sus verdaderas

ventajas competitivas ante los dems. Si hubiese desde un principio enfocado
sus expectativas y sus estrategias de negocios en consolidarse dentro del
mercado y mejorar sus productos existentes hubiesen logrado mantener la
ventaja competitiva que tuvieron. Desde un principio de enfocaron en ser mejor
que la competencia olvidando mejorar sus debilidades y ampliar sus fortalezas
y sus reas de oportunidad.
Anlisis Estratgico

Adidas fue la empresa nmero uno en productos deportivos

mundialmente, pero no de calzado.
Segn la tendencia de crecimiento de Adidas-Salomon, estaba en un
incremento porcentual llegando a un 70% para el 2005.
Sus acciones para este mismo ao obtuvieron un aumento de $179 por
cada accin, un crecimiento de 56%
Mantener el valor competitivo de Adidas Salomon y aadir a Reebok.
Hacer contratos con personalidades reconocidas del deporte y del
mundo artstico para que les diera promocin a sus productos.
Tener una maquina especializada en las tiendas de Adidas para escoger
el calzado adecuado para el pie de la persona.
Auspiciar diferentes eventos con Adidas.
El crecimiento de las acciones seria de un 8% a 20%.
El crecimiento de la participacin de mercado crecera un 10pp.

Recomendaciones

Para Adidas el mercado ms importante despus de Alemania es el de

Estados Unidos.
El mercado americano representa el 50% del mercado mundial.
Nike es el lder indiscutible de la industria

Perdi el contacto con el gusto estadounidense (consumidores)

Perdi importantes patrocinios ante Nike

El cambio y/o renovacin de sus productos es muy lento
Pag demasiado por la compaa Reebok
No ha desarrollado el mercado femenino.
Perdi el contacto con el gusto estadounidense (consumidores)
Utilizacin de los Adidas Store como contacto con el pblico.
Vincularse con los clientes en las 1ras fases de desarrollo y produccin.
Transformarse de ser empresa de producto a una empresa de servicio.

Perdi importantes patrocinios ante Nike

Adidas tuvo la oportunidad de fichar a Michael Jordan como imagen de

sus productos en 1980, no lo hizo.
Nike patrocina 283 jugadores de la NBA vs 70 de Adidas.
Ficha a Lionel Messi en el 2005.

Crear campaas publicitarias que creen apego a la marca

El cambio y/o renovacin de sus productos es muy lento

En vez de 12 a 18 meses, que sea entre 45 das, a 6 meses.

Simplificando los procesos, mecanizndolos, y llevando la produccin a
donde est el consumo (Adidas Store)
Robots que permitan la personalizacin en el mismo momento, pudiendo
incluir logos, nombres, palabras
Al gusto del cliente, tal y como lo ha logrado hacer Levis

Pag demasiado por la compaa Reebok

Compr por 3,100 millones

Perdi el contrato con la NFL
Ingresos bajos por la huelga de la NHL
No debe venderla

Pudiera enfocarla bajo una especializacin que no interfiera con el mercado de

Adidas. (Fitness, Crossfit, MMA, Boxeo)
No ha desarrollado el mercado femenino.
Segn los datos de mercado, casi el 100% de las mujeres se compra su propio
tenis compra el 91% del tenis de sus hijos, y el 65% de sus parejas