MARCA PERSONAL Y RECONOCIMIENTO SOCIAL,

UNA PAREJA DE MODA?

Marca Personal, mi Valor
La marca personal es un concepto de rabiosa actualidad. Somos muchos,
y muy buenos, por lo que tenemos una acuciante necesidad de
distinguirnos favorablemente de los dems, de forma atractiva e
inequvoca. Tambin de sugerir al mercado nuestro valor diferencial. Esto
ha hecho que nos inspiremos en los campeones de la venta conceptual y
de la magia de la seduccin, esto es, el mundo del marketing.
Cmo desarrollar una imagen de marca es algo bien conocido por las
grandes firmas. Han hecho un largo recorrido, y lo que han aprendido
durante dcadas, ahora nos puede resultar muy til, realizando una
importacin adaptada al terreno individual.
Al igual que la marca de una compaa no es su catlogo de productos o
servicios, ni sus patentes o logros, nuestra marca no es nuestro curriculum.
Por mucho que lo resumamos, crelo, no es lo mismo.
La marca como promesa
La marca representa en esencia algo atractiva y deseada.
Ms inspiracional y sugerente que concreto y cerrado, conecta con las necesidades, deseos y anhelos
de nuestro target. Tambin ha de favorecer sintona e identidad con nuestro pblico. El reto para ser
una marca campeona es que nuestro cliente pase de decir yo uso x a sentir yo soy x, donde x es,
por supuesto, nuestra marca.
Consistencia de marca y experiencia cliente
La marca es una promesa que uno debe poder cumplir. Por qu? Una de las grandes utilidades
de la marca es que genera expectativas. Una disposicin a nuestro favor que hace ms probable la
interaccin con nuestro cliente.
En este punto es crtico no defraudar, especialmente en los momentos de troquelado (primeras
interacciones significativas), en donde se configuran las atribuciones sobre nuestra marca, fruto del
choque expectativa-experiencia. Aqu la coherencia es fundamental de lo contrario, olvdate de ese
cliente!
Marca personal, cscara, pulpa o hueso? Vive con CAVA
El ejercicio que posiblemente ms nos ayude a ganar consistencia de marca es el de asegurar que el
envoltorio o cscara -lo visible- est relacionado con el contenido del paquete -pulpa y hueso.
Es importante revisar que tus Creencias, tus Acciones y tus Valores estn Alineados ya que, a partir
de aqu, surgir la mejor expresin de tu marca personal. Un camino distinto nos llevar a pasarlo mal
tarde o temprano o, cuando menos, a tener que recomenzar. Adems, una inconsistencia en C-A-V-A
har de tu marca una promesa endeble, no creble y poco atractiva, incapaz de generar confianza,
algo clave, objetivo esencial de la marca.

Aunque esto da para un curso, permteme un flash para encontrar ese alineamiento. Considera a tus
creencias como el marco que te permite comprender el porqu de las cosas (teoras, prejuicios,
axiomas,..); las acciones como tus comportamientos ms autnticos, expresin de tus fortalezas
singulares, y tus valores como tu vara de medir el mundo: mejor-peor, adecuado o no, importanteaccesorio,... Si uno cree que todo el mundo es bueno, trabaja en desahucios, y valora la equidad
social, seguramente lo est pasando mal y difcilmente contar con una marca personal consistente;
si es tu caso, deberas plantearte un realineamiento.
Haz tangible tu marca
Desarrollar nuestra marca conlleva un trabajo previo importante. Hemos de ir puliendo el diamante,
haciedo brillar cada faceta: lo comn y caracterstico en nosotros, de valor para un tercero y diferencial
del resto de concurrentes. Sin embargo, quedarnos en lo conceptual, en el terreno de los contenidos,
no es suficiente.
El formato, cmo lo expresemos y qu soportes utilicemos marcarn la diferencia. Al igual que en el
terreno de la comunicacin interpersonal, es importante lo que dices... y an ms cmo lo dices.
Lo simblico y emocional, soporte de marca: cmo digo lo que digo
De forma ms o menos implcita, est dicho; aun as conviene subrayarlo: una marca campeona cuenta
con un componente emocional importante. Piensa desde tu posicionamiento qu tipo de problema o
necesidad ests ayudando a resolver y qu estado emocional provoca. Identifica desde lo simblico
formas de expresarlo. Generar una imagen, una metfora, una leyenda (storytelling); te ayudar a

conectar con tu pblico objetivo desde lo emocional y, por tanto, a contar con una marca potente y
atractiva.
Relacionarnos con un cliente exige confianza, que nosotros debemos generar. Una forma eficaz es
sintonzar con nuestro pblico objetivo, evidenciando tener algo en comn -accin puramente
emocional.
Soy lo que dicen que soy
En su esencia, no es nada nuevo. Ya la psicologa social de los aos 60, reconoca el poder de los
condicionantes sociales. Las teoras del rotulado (Howard Becker) y de la atribucin social (Heider,
Kelley), inspiradas a su vez en el interaccionismo simblico de los aos 30 (Blumer), explicaron la
importancia de lo social para configurar, ms que la marca personal, mi propia auto-percepcin (self),
o lo que en esencia soy. La diferencia es que todo esto se ha intensificado exponencialmente hoy con
el uso de las redes sociales.
Lo social y mi marca personal
Nos guste o no, el eco social alrededor nuestro configura una parte relevante de nuestra marca
personal. Lo social media 2.0 gira en torno a este hecho: lo que decimos y dicen de nosotros, cmo
se expresa, etc. va delimitando nuestra imagen social. Para fluir favorablemente en este contexto,
considera un par de anotaciones interesantes: el reconocimiento social y la empata.
El hecho de reconocer o ser reconocido por acciones valiosas es la esencia del reconocimiento social.
Si el reconocimiento de los dems es importante para consolidar mi marca personal, cmo puedo
incrementarlo? El reconocimiento, como actividad social que es, genera empata, especialmente
cuando es un acto sincero y desinteresado. Dar reconocimiento a los dems incrementa la tasa de
reconocimiento recibido. Como en tantas esferas de la vida, dar ms, significa recibir ms.
Reconocimiento social, reputacin y marca en las organizaciones
La prctica del reconocimiento social permite incorporar todo lo bueno del efecto del etiquetado en
las personas. El reconocimiento habla de lo valioso de cada uno, de sus mejores cualidades y logros.
La convergencia de opiniones va creando un poso, una visin compartida acerca de lo que la persona
es, lo que aporta y da valor a su perfil de contribucin diferencial. Algo que est muy cerca del
concepto de marca personal, sobre todo si la prctica de reconocimiento social est siendo
adecuadamente gestionada.
Contar con sistemas que permitan reconocer y registrar los comportamientos de valor ayuda: dibuja el
perfil en tiempo real, haciendo fluido y fcil el proceso, por ejemplo, gamificndolo. Sin embargo, lo
realmente importante es impulsar una cultura donde el hecho de reconocer y agradecer a los dems
sea valorado y aplaudido por la organizacin y sus mximos representantes. Celebrar los resultados
y asegurar que ocurran cosas alrededor de esta prctica es esencial para mantenerla viva.
Valor de la marca personal en la empresa: empleado como embajador de la Casa
Hace ya casi dos aos comentaba la importancia de que empleado acte como embajador de la
compaa. Cuando el empleado habla bien de su empresa, la defiende y recomienda sus servicios, el
valor de marca de la compaa crece.
Adems, ocurre otro hecho donde el papel del empleado y su marca personal cobra an ms peso, si
cabe. Me refiero a la naturaleza de servicio que caracteriza a las empresas. Incluso con un peso
importante de la produccin, el valor diferencial para cualquier organizacin suele recaer hoy en el
factor servicio.
La prestacin de un servicio es la experiencia de cliente. Por definicin, es el resultado de la interaccin
de tres componentes: el cliente, el empleado que facilita el servicio y un soporte fsico. Un servicio se
genera y se consume a la vez, por lo que cada caso es distinto, imposible de estandarizar su calidad
en fbrica (servuccin versus produccin). Esta interaccin marcar la calidad de servicio, aspecto
clave en la percepcin de marca. El cliente es en cierta medida educable y modulable (instrucciones y
promesas), la calidad del soporte fsico puede asegurarse desde su diseo hasta su entrega. El

componente ms inestable, difcilmente estandarizable, es el empleado; en funcin de su

comportamiento as ser la calidad de servicio percibida y la valoracin que el cliente haga de nuestra
marca.
Por eso hoy resulta crucial contar con empleados que hayan desarrollado una marca personal
consistente y alineada con la marca de la empresa. Es la forma ms eficaz de asegurar que cada
experiencia de cliente sea una muestra de la promesa de marca que ste ha comprado
emocionalmente a nuestra compaa.
En un entorno profesional maduro como es el nuestro, si queremos incrementar nuestras posibilidades
de xito, hemos de plantearnos seriamente desarrollar nuestra marca personal. Un desafo para cada
uno como individuo, y tambin para aquellas compaas que apuesten por las personas como su
verdadera ventaja competitiva.
Antonio Delgado
ad@videobravo.net