CONSUMO DE PASTAS

DENTALES EN LA CIUDAD DE
PIURA
Caso KOLYNOS

REFERENCIAS TEORICAS

INVESTIGACIN DE MERCADO
de
realizar
Decisin
investigacin de mercados

una

Para poder iniciar una investigacin de mercado es

necesario detectar una necesidad por parte de la
empresa, como por ejemplo cambiar el envase de
un producto, conocer si a la gente le gusta el
contenido del producto, saber cuales son las
causas por al que el producto a tenido bajas
ventas o simplemente a que se debe que el
producto haya tenido demasiadas ventas.

 La investigacin de mercados pretende resolver

problemas que no necesariamente son de orden
negativo. Con mucha frecuencia se trata de
precisar las reas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio, la extensin de lneas, la
diversificacin de usos, los nuevos diseos de
envase o de etiqueta, la ampliacin de
segmentos de mercado, entre otros.
Despus de que se ha determinado el problema
o necesidad de investigar, se procede a la
determinacin de los objetivos

 Determinacin del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa
establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios
que de sta se obtendr.
El objetivo puede vrsele como una elaboracin
de normas o guas generales que ayuden a la
empresa en la solucin de otros problemas
El planteamiento de los objetivos especficos u
operacionales es la base para el diseo del
cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la
investigacin de mercados y cuando se ha
planteado dichos objetivos, se procede a la
investigacin preliminar.

 Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la recopilacin de
informacin de antecedentes del negocio y de su
medio ambiente, a travs de entrevistas con
individuos ajenos a la compaa como puede ser
un consumidor. La investigacin preliminar
consiste en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequea
escala preferentemente.

 Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin
susceptible de ser comprobada. muchas veces
al
estar
planeando
una
investigacin
suponemos la solucin al conflicto por resolver
o las situaciones que estn dando pie a esta
problemtica. Estas hiptesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigacin
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha
tomado la decisin de realizar la investigacin
concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio
o informacin que se desee, toca a la empresa
decidir
si
se
realiza
la
investigacin
internamente o si se contratan los servicios de
una agencia especializada.

FOCUS GROUP
Definicin: El Focus Group es una tcnica de anlisis
cualitativo que consiste en una entrevista colectiva
cuidadosamente planeada, diseada para obtener informacin
de un rea definida como de inters

Integrantes
El moderador, es la persona encargada de conducir la
dinmica del Focus Group.
Los observadores, son los responsables de identificar y tomar
nota sobre las actitudes, tomas de posicin, gestos u otras
seales de los participantes, que ayuden posteriormente a
interpretar los resultados.
Los participantes, son el grupo de personas que se convoca
para realizar el Focus Group, pueden ser entre 4 y 12
personas.

Ventajas del Uso del Focus Group

El Focus Group sita a las
personas en situaciones de
espontaneidad
Las inhibiciones que se
pueden presentar en una
entrevista
individual
a
menudo se relajan en
situaciones grupales.
El carcter abierto del
Focus Group permite al
moderador
alejarse
del
guin,
explorando
las
desviaciones inesperadas de
la conversacin.

La tcnica es fcilmente
comprendida
y
los
resultados no se presentan
en listas estadsticas, sino
en un informe que suele
incluir citas textuales de los
participantes.
Respecto
a
otras
herramientas de anlisis
cualitativo
como
las
entrevistas, el Focus Group
permite
incrementar
el
tamao de la muestra
estudiada.

Inconvenientes del uso del Focus

Group
En un Focus Group el
investigador no posee un
alto grado de control. Los
participantes
pueden
influirse e interaccionar
entre ellos, lo que da lugar
a
desviaciones
improductivas hacia temas
irrelevantes.
El anlisis de los datos
obtenidos en un Focus
Group es complejo. La
interaccin
genera
un
contexto
social,
y
los
comentarios
deben
ser
interpretados dentro de tal
contexto.

La tcnica requiere de un
moderador
profesional,
especialista
en
comportamiento
del
consumidor.
No es fcil reunir un grupo
en una hora y lugar
comunes, y que adems
tiene
suficiente
para
exponer sus puntos de vista.
Las conclusiones aceleradas
o los resultados escuetos a
veces pueden deberse a la
presin del tiempo.

ANTECEDENTES DEL SECTOR

O ACTIVIDAD

 El sector de las pastas dentales a nivel mundial

se ha visto conmocionado recientemente por la
adquisicin de Kolynos do Brasil SA por la
Colgate Palmolive Company, ya que de esta
manera se estaba dando lugar a un acto de
concentracin econmica.
La operacin fue consecuencia de una
transaccin realizada en el exterior, mediante la
cual Colgate adquiri parte de los negocios
mundiales de salud bucal de American Home
Products.

 La operacin surti efectos en los cuatro

productos importantes de la rama de la higiene
bucal, a saber: crema dentfrica, cepillo dental,
hilo dental y enjuagadientes. Sin embargo solo
se entendi que exista una amenaza seria a la
competencia en el mercado de la crema dental,
habida cuenta de que la operacin haba
permitido adquirir el 78% del mercado, segn
puede observarse en el cuadro N 01. El
aumento del HHI en la operacin de cremas
dentfricas tambin fue sustancial y alcanzo
2.691,5 en un mercado que ya se consideraba
sumamente concentrado.

CUADRO N 01: DISTRIBUCION Y CONCENTRACION EN EL

MERCADO DE LA HIGIENE DENTAL

Empresas

Cremas
dentfricas
Colgate
25,6
Kolynos
52,5
Colgate y Kolynos 78,1
Gessy Lever
18,2
HHI antes de la 3.750,8
operacin
HHI despus de la 6.442,3
operacin
Variacin del HHI 2.691,5

Cepillos
dentales
6,8
20,2
27,0
2,8
1.970,2

Hilos
dentales
3,4
9,0
12,4
5.3
3.720,9

Enjuagadiente
s
9,8
1,8
11,6
0
1.771,3

2.243.1 3.782,3 1.806,7

272,9

61,4

35,4

 En consecuencia, se ofreci a Colgate que

escogiera entre estas tres opciones:
a) Suspensin temporaria del uso de la marca
Kolynos;
b) Otorgamiento a terceros de licencia para el uso
exclusivo de la marca Kolynos;
c) Traspaso de la marca Kolynos.
El objetivo de cualquiera de las opciones era abrir
espacio para nuevos competidores, atenuando,
al menos en forma temporal, la barrera
representada por la marca.

ESTUDIOS RELACIONADOS

PERFIL DEL AMA DE CASA

a. Perfil demogrfico.- Actualmente se estima

que hay 1,5 millones de amas de casa en Lima
Metropolitana, 4.1% pertenecen al nivel
socioeconmico (NSE) A, 16.6% al B, 32% al C,
35.1% al D y 12.2% al E.
La edad promedio del ama de casa es 41 aos.
El 52% es casada y el 21% es conviviente,
situacin ms comn en el segmento de 18 a 24
aos.
En promedio, un ama de casa tiene 3.1 hijos,
con variaciones en funcin a la edad.
En cuanto a la ocupacin del ama de casa, si
bien es cierto que la gran mayora se dedica a
su hogar, un porcentaje significativo de ellas
trabaja de manera independiente (21%,
especialmente en los NSE A y D / E) o
dependiente (9%).

b. Horarios y actividades.- En promedio, un ama

de casa se levanta alrededor de las 6:15 a.m. y
se acuesta a las 10:30 p.m. en das de semana.
En cuanto a actividades, la gran mayora gira en
torno a los quehaceres del hogar (sobre todo en
niveles populares), actividades con la familia y
el trabajo, en das de semana. Otras de las
actividades son: entretenimiento, colaborar con
organizaciones religiosas y actividades con
amigos, en especial los fines de semana.
El ama de casa toma la mayora de decisiones
concernientes al hogar, especialmente en la
compra de alimentos, de productos de limpieza,
de aseo personal y todo lo concerniente con
salud. La decisin es compartida con el jefe de
hogar en casos de educacin, esparcimiento,
reparaciones o mejoras en el hogar y compra de
electrodomsticos.

c. Hbitos y actitud como consumidor.- La

frecuencia y el lugar de compra de productos
para el hogar varan segn el NSE. Las amas de
casa de los NSE A y B suelen comprar una vez
por semana (principalmente los fines de
semana) mientras que las de los NSE C y D/E
tienden a comprar diariamente. De la misma
manera, al tratarse de alimentos, artculos de
limpieza y aseo, las de los NSE A y B suelen
comprar en los supermercados, mientras que
las de los NSE C y D / E lo hacen en los
mercados.

CUADRO N 02: CARACTERSTICAS EN EL PROCESO DE

COMPRA DE PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL
R e s p u e s ta s

F r e c u e n c ia d e c o m p r a
D ia r io
In t e r d ia r io
D os veces por sem ana
T re s v e c e s p o r s e m a n a
Sem anal
Q u in c e n a l
M ensual
O c a s io n a l

TO TAL

N SE

A
%

B
%

C
%

D /E
%

8
3
4
4
44
23
13
1

4
1
4
1
37
28
21
3

2
2
2
4
48
24
17
1

4
1
4
3
50
22
15
1

15
4
6
4
39
22
9
1

57

22

58

73

20

79

54

16

9
7
2
1
1

2
9
0
1
0

3
13
3
1
2

9
7
4
3
1

11
4
1
1
1

1
1

0
1

1
0

0
1

1
1

607
100%

74
4 .1 0 %

189
1 6 .6 0 %

207
3 2 .0 0 %

137
4 7 .3 0 %

L u g a r d e c o m p ra

M e rc a d o (P u e s to s )
S u p e rm e rc a d o /
A u t o s e r v ic io
Bodega
H ip e r m e r c a d o
M a y o r is t a
M in im a r k e t
A m b u la n t e s / P a r a d it a
T ie n d a p o r
d e p a rta m e n to s
F a r m a c ia /B o t ic a
O tro s

Base R eal
D is t r ib u c i n P o n d e r a d a

FOCUS GROUP:CONSUMO DE
PASTAS DENTALES EN LA
CIUDAD DE PIURA

OBJETIVO GENERAL
Recoger informacin subjetiva para
conocer la manera de sentir y de
pensar de las amas de casa respecto
al consumo de pastas dentales en la
ciudad de Piura.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Determinar
las
percepciones,
sentimientos y maneras de pensar
de las amas de casa piuranas,
identificando
sus
hbitos,
motivaciones,
gustos
y
preferencias , como determinantes
del consumo de pastas dentales.
Identificar que atributos del
producto y que factores exgenos
son relevantes para decidir el
consumo de una determinada
marca de pasta dental, as como la
ponderacin que le asignan a
dichos factores.

Identificar las marcas de pastas

dentales mas consumidas.

Conocer la percepcin de las amas

de casa respecto a las principales
variables
del
marketing
que
manejan
las
empresas
para
posicionar una marca de pasta
dental (producto, precio, lugares
de compra, publicidad).

Demostrar mediante las opiniones

de las entrevistadas que Kolynos
es la pasta dental mas consumida
en la ciudad de Piura, e identificar
los motivos de su preferencia.

ANTECEDENTES
HISTRICOS

 La marca KOLYNOS surgi en Estados Unidos

en 1908, El cirujano dentistas Neal S. Jenkins
presenta su trabajo de investigacin intitulado
Una Contribucin a la Medicina Preventiva.

La nueva Crema Dental KOLYNOS pas a ser

fabricado en escala industrial en New Haven,
Connecticut, por la Compaa KOLYNOS.
De dnde ha surgido el nombre KOLYNOS?.
Todo indica, que es una palabra de origen latino
collino, significando untar con, friccionar,
estregar.

 Cuando haba terminado una primera dcada

desde que se inici la Kolynos Co. ya atravesaba
la frontera norteamericana. La empresa lleg a
Europa y Amrica Latina, llevando el mismo
color y el logotipo, as lleg a Brazil por 1917,
comercializando por la importadora carioca Casa
Crio.
A partir de los aos 20, una tradicional
importadora de Rio de Janeriro, Paul J.
Christoph Company, asumi como agente
exclusivo de distribucin de crema Dental
KOLYNOS en Brasil. Sus vendedores recorran
todo el pas, garantizando un lugar de destaque
para KOLYNOS
en vitrinas , farmacias y
armarios.

 Crema dental Kley, Pasta ORIENTAL, dentfrico

ODORANS, EUCAOL.. y otros para la dcada de
los 30, como otras eran muchas, pero KOLYNOS
ya tena conquistado al brasileo. Tanto que la
compaa Kolynos opt por fabricar el producto
en el pas. Paul J. Christoph responsable por la
comercializacin de la marca obtiene la concesin
para fabricar la Crema Dental KOLYNOS en Rio de
Janeiro.
Cuando la Crema Dental KOLYNOS completaba
casi tres dcadas en Brasil, se realiza la primera
encuesta para revelar el posicionamiento de
mercado de Rio de Janeiro. Se pide a la agencia
Mc Cann-Erickson, y se aplica las encuestas a 80
revendedores y a 500 consumidores cariocas y se
lleg a la siguiente conclusin:

 KOLINOS tena una preferencia del 47 % del total de

los entrevistados y era la marca de mayor salida por
el 79% de los revendedores.
En abril de 1945, una misma encuesta fue hecha en
Sao Paulo, confirmando el liderazgo de KOLYNOS.
Las dcadas de los 40 y 50 fueron una poca dorada
de
radio
brasileiro,
que
ofreca
excelentes
oportunidades como vehculo de propaganda. A
KOLYNOS , se aprovech el momento de KOLYNOS.
La propaganda de los aos 40
fue llevada al
universo de los grandes productores de Hollywood,
tema que domin los anuncios de KOLYNOS.

 Anuncios de revistas, patrocinios de programas de

radio, mantenan como los pilares las propagandas
de KOLYNOS en los aos 50. tal como haba sido
unas dcadas anteriores, el xito obtenido del
producto dependa en gran parte del esfuerzo del
equipo de ventas.
Al finalizar la dcada de los 50, un catlogo de
ventas de Kolynos inclua nuevos items. En 1956, la
Crema Dental KOLYNOS como colorario llevaba al
mercado para cepillarse una escobilla KOLYNOS,
introducido un ao antes. Los productos encajaron
en el estilo de ventas de las empresas con el mismo
estilo de propaganda que antes ya haba consagrado
a KOLYNOS Super Blanco.

 Al final de los aos 50, a pesar de presentar

continuos ndices ascendentes de ventas,
KOLYNOS comenz a perder espacio por marcas
competidoras. Encuestas de la poca revelaron
el problema: un brasileo prefera una crema
dental con sabor ms refrescante. La respuesta
fue oportuna de la Crema Dental KOLYNOS
lanzaron una nueva formula. El paso siguiente
estaba en manos de los publicitarios, cuyo
mensaje era divulgar una moderna marca sin
disociar la tradicin. Un equipo de McCannErickson efectu un giro necesario con un
simple interjeccin, el refrescante Ah....!

 La dinmica de la nueva dcada apuntaba la

hegemona absoluta de la televisin. En una
poca en que el pblico mostraba mucho inters
por
las
recin
producidas
series
norteamericanas. Kolynos
atiende a esta
demanda, patrocinando las peripecias de El
Hombre de Virginia y la perrita Lassie.
Programas de auditorio y festivales de msica,
gneros que destacan en las dcadas de los 60 y
70, tambin reservaban patrocinio de un
programa para promover especialmente una
Crema Dental KOLYNOS.

 Los aos 70, los anuncios transmitidos por la

TV fueron ganando estatus y efectos especiales,
sobretodo despus del invento de la televisin a
color. La Crema Dental KOLYNOS, lder del
mercado, marc una dcada con una campaa
El gusto de la Victoria, lo cual fue producido
como el primer comercial a color, un comercial
que se convirti en un verdadero hito en
publicidad.

 Las dcadas de los 70 y 80 confirmaron un

cambio importante en el perfil de los puntos de
venta. Los supermercados ganaron mayor
fuerza, modificando los hbitos de compra de
los consumidores brasileos. En 1982, los
supermercados ya respondan por el 73% de las
ventas
de cremas dentales en Brasil,
desplazando por completo las farmacias y los
estantes. Este hecho, aliado a una corriente
ms agresiva, exigi un reposicionamiento de
estrategias
de
ventas.
Promoviendo
constantemente ms puntos de venta y
anuncios en revistas para supermercados y
profesionales de odontologa habilitaban a
Kolynos a enfrentarse a las nuevas y complejas
reglas del mercado.

 A partir de la segunda mitad de los aos 80,

una apertura de nuevos nichos de mercado
pareca delinearse como una tendencia para el
futuro. El ingreso en el segmento de productos
medicinales con una marca PREVENT
ha
introducido nuevas versiones tradicionales
Kolynos con Fluor y clorofila y un lanzamiento
de lnea infantil TANDY cerraban la dcada con
una propuesta de diversificacin como Kolynos
Super Blanco nada cambia, apenas mantener
el imbatible puesto de vendedor absoluto.
Con una expectativa de conquistar una parte
significativa del segmento infantil de higiene
bucal, ha lanzado en 1989 un gel dental
TANDY.

 KOLYNOS abri los aos 90 figurando entre las

marcas que conquistaron la mente del
consumidor. Es la marca ms nombrada entre
los brasileos. El resultado de las primeras
encuestas se repite ao a ao a lo largo de la
dcada. No era para menos. Megapromociones
como Reletreando Ecologa y Caminando al
futuro compensaron el extenso rol de un
vigoroso trabajo de marketing, destinado a
sustentar un excelente desempeo de la marca.

Investigacin Exploratoria a
travs del Focus Group

Participantes
Se decidi que las personas entrevistadas
fueran
amas
de
casa
del
estrato
socioeconmico medio de diferentes zonas
de Piura considerando que son ellas las que
deciden la compra de los productos para el
hogar.

Temas de Inters
Los temas que sirvieron de gua para el desarrollo
de la sesin fueron los siguientes:

Higiene y Salud Bucal

Productos para higiene bucal
Pastas dentales
Competencia: Crest, Close Up,
Aquafresh, Colgate
Consumo de Kolynos
Pasta Dental Ideal

Resumen crtico del Focus Group

Las entrevistadas consideran la higiene como

sinnimo de limpieza.
Es sinnimo de limpieza del cuerpo y del
espritu ..

Destacan que la higiene del cuerpo es la ms

importante sobre todo por motivos de salud,
poniendo especial cuidado a la higiene de la boca y
los genitales .
Para la salud en todos los aspectos ..
La Boca, porque escuche a un mdico que
la parte mas sucia del cuerpo es la boca y es
donde ms limpieza debemos tener ...

 La higiene bucal merece especial cuidado por

las bacterias, los alimentos y por el aliento de la
persona.
... Por que en la boca hay muchas bacterias
Respecto a las personas que tienen mal aliento
ellas opinan que si es que las personas son
aseadas
puede
deberse
a
problemas
estomacales, dentadura con caries, o mal
funcionamiento del hgado, caso contrario es
falta de aseo.

 Las entrevistadas manifiestan haber tenido

caries y lo descubrieron por el mal aliento, o
porque sienten dolor cuando comen algo dulce,
helado o caliente.
Cuando comes algo caliente o dulce y te
causa dolor.

Como los productos ms importantes para una

adecuada higiene bucal consideran a los
dentfricos (en especial Kolynos), y enjuague
bucal como complemento.
Kolynos que mejora tu aliento
S se puede complementar con Listerine

 Al momento de la compra las seoras evalan

que sea un pasta dental anticaries, antisarro,
rendidora, econmica y que no sea producto
bamba. El precio no es tan relevante para
determinar su compra.
Entre otros factores que no dependen
directamente de las cualidades del producto, las
amas de casa deciden su compra en funcin a lo
que les gusta a su familia y la costumbre de
haber usado desde siempre la misma marca.
Por tradicin, desde el tiempo de mis padres
usamos Kolynos y mis hijos tambin siguen la
tradicin

 En caso apareciera una nueva marca de pasta

dental, las entrevistadas estaran dispuestas a
probarla pero no cambiaran su marca
preferida.
La curiosidad nos lleva a comprar
La televisin y la radio son considerados como
los medios ms adecuados para publicitar las
pastas dentales.
La televisin pero vende ms cuando la
recomienda un Odontlogo, como que da mas
garanta comprar

 Entre las marcas ms recordadas de pastas dentales

se encuentran Crest, Aquafresh, Colgate y Kolynos,
pero adems se muestran conocedoras de otras
marcas.
La preferencia respecto a un color de pasta dental se
centra en la pasta dental blanca y en algunos casos
en la verde por ser ms refrescante.
Las entrevistadas suponen que entre las pastas
dentales debe haber diferencias, sin embargo la
mayora de ellas manifest no prestarle importancia a
los ingredientes activos de la pasta dental.
No tomo en cuenta eso, lo uso por tradicin
desde mis padres y no me he puesto a comparar
los componentes

 Los lugares preferidos de compra para las pastas

dentales son los supermercados, mercado central,
bodegas y en menor medida las farmacias.
No compro en farmacias porque a veces venden
ms caro
En promedio las familias de nuestras entrevistadas
consumen 3 unidades de pasta dental, aunque esto
puede variar dependiendo del numero de miembros
del hogar.
6 a 7 por ser mas numerosa la familia, son
hombrecitos y se lavan a cada rato
El uso de la pasta dental es diariamente: al
levantarse, despus de cada comida y al acostarse.

 Respecto a la marca CREST la mayora de

seoras manifest haber probado dicha marca,
calificndola como buena, pero a pesar de ello
en algunos casos la costumbre las hizo regresar
a su dentfrico de siempre, en trminos de precio
es relativamente ms cara a pesar de que se
adquiere en los mismos establecimientos que las
dems. A pesar de todo en promedio fue
calificada con nota 8 ( en escala de 1 a 10) lo que
la categoriza como un buen dentfrico lo que se
confirma con la percepcin que tienen de su
nombre.
Cuidado, resistencia, suavidad, debe ser un
conjunto de palabras

 La marca CLOSE UP tambin ha sido probado

por la mayora de entrevistadas, resaltan su
preferencia por la de color verde aunque son
concientes que ya no tiene mucha difusin a
pesar de ser una de las ms econmicas por su
bajo precio, la nota promedio que obtuvo es 7
calificndola como un dentfrico aceptable.
A m me gust la verde
Recuerdo la propaganda, verde con blanco y
otra roja

Slo la mitad de las entrevistadas ha probado

AQUAFRESH las cuales manifiestan que es una
buena pasta dental con gran difusin publicitaria,
califica como una de las mejores pastas dentales
alcanzando una puntuacin promedio de 8.7.
A mi hija le gusta el sabor y me pide que la
compre

 COLGATE es un marca conocida por todas las

entrevistadas ya que es un marca tradicional
sin embargo slo dos personas la han probado y
la califican como una de las mejores ya que
alcanz una puntuacin de 9, sobre los lugares
de compra manifestaron que es asequible en
cualquier bodega, mercado o supermercado.
Es un marca tradicional
Tambin
han
probado
algunas
marcas
importadas y en ocasiones dentfricos recetados
por los dentistas.

 Las amas de casa manifiestan su predileccin por

aquellas pastas dentales que traen oferta, tanto as
que estaran dispuestas a comprar marcas que
habitualmente no usan slo por aprovechar la
oferta. Entre sus ofertas preferidas se encuentran
los productos de aseo personal (champ, jabn,
cepillo) y sobre todo aquellas que ofrecen un
porcentaje ms del mismo producto.
20 30% ms
Aprovecho la oferta

 La publicidad de pastas dentales que ms

recuerdan las entrevistadas es la de tipo
televisiva, y aunque recuerdan en que consista
la propaganda no logran recordar con claridad
el nombre del dentfrico al que aluda slo creen
que se trata de alguno en especial.
Un nio al que atiende el dentista, creo que
es de Aquafresh

 Kolynos fue la pasta dental que todas las

entrevistadas han probado, en sus respuestas
manifiestan que la consumen por tradicin y
que les agrada por su buen sabor y mejora del
aliento, adems tiene un buen precio que no
varia constantemente. La califican como la
mejor de las pastas dentales alcanzando una
puntuacin de 9.14 ( la ms alta de todas las
marcas evaluadas).
Soy fiel a Kolynos
Una buena pasta dental
Se mantiene con el mismo precio hace
tiempo

 Los lugares donde acuden las amas de casa

ms frecuentemente para comprar Kolynos es
en el mercado central y los supermercados,
realizan la compra personalmente y por lo
general una vez al mes, considerando siempre
que sea producto nacional y en presentacin
familiar econmica.
Recuerdan
los
spots
publicitarios
mas
caractersticos de Kolynos pero an as creen
que es necesario hacer ms publicidad no slo
para Kolynos sino para los dentfricos en
general

 Consideran que Kolynos es un marca de buena

calidad que cuenta entre sus atributos mas
importantes la frescura, la proteccin anticaries,
el rendimiento, precio bajo.

La palabra Kolynos tienden a asociarla con

limpieza, dientes sanos y limpios, as como
blancura y proteccin.
Dientes Sanos
Los dientes los deja blancos

 El atributo mas importante de Kolynos es el

precio, por ello en una escala de puntuacin del
1 al 7 su bajo precio le permite obtener una
puntuacin de 7, el segundo atributo mas en
importancia es el rendimiento, puesto que su
calificacin de 6.8 en promedio la califica como
una crema dental de alto rendimiento, adems
se valoran aspectos como la frescura, un
agradable sabor y una presentacin aceptable
(puntuaciones entre 6 y 6.8), mejora del aliento;
la proteccin anticaries obtuvo una puntuacin
de 5.3, el atributo con menor calificativo, ya que
mas del 50% de las respuestas lo calificaron
como aceptable pero no con la proteccin
ptima que debe tener.

 La pasta dental ideal para las amas de casa

entrevistadas es aquella que rena los atributos
necesarios para proporcionarle un agradable
aliento, proteccin anticaries y antisarro, de
bajo precio y alto rendimiento. Esta debera ser
similar a Kolynos, pero con algunas mejoras
sobre todo respecto a la frescura y la proteccin
anticaries, debera venderse en los lugares
donde habitualmente se venden estos productos
y mantener un precio similar al de la
competencia.
" Que sea fresca, como Kolynos pero con mas
frescura"

 Para introducir en el mercado la pasta dental

ideal consideran que podran utilizarse como
medios la televisin para dar a conocer las
bondades del producto y complementarlo con la
entrega de muestras gratuitas, hacer hincapi
en la frescura y en la proteccin que brinda y
poner un nombre atractivo.
En el orden de preferencia respecto a los
atributos de un dentfrico, la frescura y la
proteccin son los mas importantes teniendo
menor incidencia el precio.

 Las entrevistadas consideran que el nivel socioeconmico no influye en la eleccin de una

determinada marca de pasta dental. Adems
manifiestan que les agradara combinaciones de
colores especialmente el verde con blanco y en
caso de introducir una nueva marca debera
considerarse en la publicidad dar a conocer los
elementos activos que posee el producto.
"Quizs el uso sea menos seguido, pero todos
usan la mismas marcas, sobre todo Kolynos"
" Verde con Blanco"
"Si, porque a veces botamos la caja y no nos
enteramos"

Planteamiento de
Investigacin Concluyente

OBJETIVOS

VARIABLES

INDICADORES

HIPOTESIS

ESTADISTICOS

N de
Conocer el perfil
del
de demandantes miembros

de
pastas hogar

Edad del ama

dentales.
de casa

Lugar de
residencia

Ingreso
promedio

Nivel de
instruccin

Intervalos de
edad
Edad
promedio
Distribucin
geogrfica de los
encuestados
Ingreso
promedio
por
sectores

Medidas de
La
edad
Promedio de las tendencia
amas de casa central (Media)

Tablas de
demandantes
del producto es frecuencia

Estadsticos
30 aos.
de dispersin

Identificar
las
marcas
de
pastas dentales
mas
consumidas.

Distribucin de
frecuencias
relativas
y
absolutas
de
marcas
de
pastas dentales
consumidas por
familia.

Tablas de
Kolynos
y
Aquafresh son frecuencia
Pruebas de
las
pastas
dentales
mas hiptesis
consumidas en
Piura.

Marcas
de
pastas dentales

ESTADISTICOS

OBJETIVOS

VARIABLES

INDICADORE
S

HIPOTESIS

Determinar
el
consumo
promedio
de
pastas dentales
por
familia
mensual.

Cantidad
mensual
de
pastas dentales
(en
unidades)
consumidas por

familia.

N de
unidades
de
pastas dentales
consumidas por
familia al mes
Rangos de
consumo

El
consumo
promedio
de
pastas dentales
por familia al
mes es de 3
unidades.

Estimar
las
razones
principales
de
la eleccin de
una
marca
determinada de
pastas dentales.

Razones
de
eleccin de la
marca de pasta
dental

Distribucin de
frecuencias
absolutas
y
frecuencias
relativas de las
razones
de
eleccin
de
determinadas
marcas
de
pastas dentales.

Tablas de
El 50 % de los
frecuencia
consumidores
Pruebas de
eligen la marca
de
la
pasta hiptesis
dental
por
costumbre.

Medidas de
tendencia
central (Media,
Mediana, Moda)
Intervalos de
confianza
Estadsticos
de dispersin

Prueba de
hiptesis

OBJETIVOS

VARIABLES

INDICADORE
S

HIPOTESIS

ESTADISTIC
OS

Evaluar
la
relacin entre
la
cantidad
consumida de
pastas
dentales y el
nmero
de
integrantes de
las familias.

N de
miembros del
hogar
Cantidad
mensual
consumida de
pastas
dentales

Correlacin
lineal entre el
nmero
de
miembros del
hogar y la
cantidad
de
pasta dental
consumida
por mes

Existe
relacin
directa entre
el consumo de
pastas
dentales y el
nmero
de
integrantes de
la familia

Coeficiente de
correlacin
lineal
de
Pearson

Evaluar
la
relacin que
existe entre el
nivel
de
ingreso y el
consumo
promedio
familiar
de
pastas
dentales.

Ingreso
familiar
Cantidad
mensual
consumida de
pasta dental

Consumo
promedio de
pasta dental
mensual y su
grado
de
dispersin
segn niveles
de
ingreso
familiar

No
existen
Diferencia
marcadas
de medias
diferencia en
Tablas
el consumo de cruzadas
pastas
Prueba F

dentales por
niveles
de
ingreso
familiar

OBJETIVOS

VARIABLES

INDICADORE
S

HIPOTESIS

ESTADISTIC
OS

Cuantificar la
Frescura
valoracin de
Sabor
los atributos
Proteccin
de la pasta anticaries
dental
Rendimient

consumida.
o
Precio

Mejora del

aliento

Puntaje
promedio
asignado
a
cada atributo

El
atributo
mas valorado
en la pasta
dental es la
proteccin
anticaries

Tablas
de
frecuencias

Identificar los
lugares
de
compra
donde
se
adquieren
frecuentemen
te las pastas
dentales.

Distribuc

in
de
frecuencias.

Un
importante
porcentaje de
familias
adquieren la
pasta dental
en el mercado
mayorista de
Piura

Tablas
de
frecuencias.

Lugar de

compra

OBJETIVOS

VARIABLES

INDICADORE
S

HIPOTESIS

ESTADISTIC
OS

Determinar la
influencia que
sobre
el
consumo de
pastas

dentales
ejercen
el
ingreso,
el
numero
de
miembros del
hogar,
la
costumbre y
el precio del
producto.

Cantidad
mensual
consumida de
pasta dental.
Ingreso
familiar
Numero de
miembros del
hogar
Costumbre
de consumir
x
pasta
dental.
Importancia
del Precio.

Valores
estimados de
los
parmetros
de
la
regresin.
Coeficientes
de correlacin

El
consumo
de
pastas
dentales
en
las familias de
Piura
se
encuentra
determinado
por el nivel de
ingreso,
el
numero
de
miembros del
hogar,
la
costumbre y
el precio del
dentfrico.

Regresin
lineal
mltiple.
Coeficientes
de regresin
estimados
Coeficientes
de
determinacin
y correlacin
mltiple
Pruebas f
y t
Valores
estimados de
la
variable
dependiente.

Conclusiones y propuestas de
Marketing

Conclusiones
Segn
los
estudios
realizados como en el caso
del Grupo Apoyo, el ama de
casa peruana toma la
mayora
de
decisiones
concernientes al hogar,
especialmente la compra de
alimentos, productos de
limpieza, de aseo personal y
lo concerniente a la salud.

La mayora de las amas

de casa consideran que
las pastas dentales deben
cumplir el objetivo de
limpiar y prevenir las
caries y el sarro en los
dientes, por lo que en una
marca en especial toman
en cuenta adems el
rendimiento y las ofertas
que
ofrecen,
teniendo
menos incidencia el color,
sabor o precio.

Las marcas dentales

ms conocidas por las
amas de casa son
Kolynos,
Colgate,
Crest y Aquafresh.

La tradicin que se
trasmite
por
generaciones en la
pasta dental Kolynos
es
un
factor
importantsimo para
determinar
actualmente
el
consumo
de
esta
marca.

Se encuentra una
firme lealtad del
consumidor por la
marca
Kolynos,
muchos estudios lo
confirman a nivel
internacional,
lealtad ganada en
base a un largo y
eficiente trabajo de
marketing
en
cuanto a lugares de
venta,
publicidad,
precio y producto.

 Todo el trabajo de
marketing desplegado
por la empresa
Kolynos, ha logrado el
posicionamiento y
concentracin en el
mercado de pastas
dentales, lo que hace
necesario incurrir en
gastos sustanciales de
publicidad si se quiere
introducir una nueva
marca en el mercado.

Los
atributos
ms
importantes que percibe el
publico en Kolynos son la
frescura, proteccin contra la
caries,
limpieza
de
los
dientes, rendimiento, bajo
precio y buena calidad.

La pasta dental ideal para las

amas de casa es aquella que
rena
los
atributos
necesarios
para
proporcionarle un agradable
aliento, proteccin anticaries
y antisarro, de bajo precio y
alto rendimiento. Debera
venderse en los lugares
donde
habitualmente
se
venden estos productos y
mantener un precio similar al
de la competencia.

 En el orden de
preferencia
respecto
a
los
atributos de un
dentfrico,
la
frescura
y
la
proteccin son los
mas importantes
teniendo
menor
incidencia
el
precio.

nivel
socio El
econmico
no
influye
en
la
eleccin de una
determinada marca
de pasta dental.

Propuestas de Marketing

Producto
Diseo e implementacin de nuevas lneas
de producto. En el caso de Kolynos. En el
Per no hay difusin de lnea infantil,
considerando que es un segmento
importante del mercado de higiene dental
podra evaluarse la posibilidad de entrar
en esta lnea como los estn haciendo
otras marcas como Aquafresh. En este
sentido, con el respaldo de la aceptacin
de las amas de casa por su lnea
tradicional, podra incursionar fcilmente.

 Perfeccionamiento
de
algunos
atributos como la frescura y la
proteccin anticaries.
La presentacin del producto en
trminos de la envoltura podra
mejorar
Nuevas presentaciones de tamao
prctico como los sachets.

Precio
En este aspecto no se sugieren grandes cambios
pues el mercado es muy competitivo y no es
recomendable manipular el precio.
Slo si se hacen algunas innovaciones en el
producto podra considerase una ligera subida del
precio, ya que las entrevistadas manifestaron que
estaran dispuestas a aceptar un ligero aumento
del precio si se incorpora nuevos atributos al
producto como por ejemplo adicionar elementos
activos que funcionen como un enjuague bucal
que previene y elimina la placa bacteriana.

Plaza
Se recomienda que la venta slo se realice en
lugares autorizadas como supermercados,
bodegas, farmacias y puestos de los mercados
zonales, evitando que se expenda por las calles
de manera ambulatoria, en la medida que resta
confiabilidad a la procedencia del producto.
En los establecimientos comerciales puede
destinarse un rea slo para productos de aseo
personal y aprovechando esto Kolynos podra
proporcionar a sus distribuidores estantes
especiales
con
diseos
llamativos
que
destaquen la presencia del producto y de fcil
acceso al consumidor ( similares a los
dispensadores de cigarrillos).

Promocin
El Focus Group evidenci la percepcin de las
amas de casa respecto a la poca publicidad que
tienen los dentfricos en general, por eso lado se
debe empezar con campaas publicitarias.
En el caso de Kolynos es escasa la publicidad, si
bien no se requiere una intensa campaa
publicitaria porque la marca ya est consolidada,
s es necesario pensar una campaa publicitaria
sobre todo televisiva (es el medio mas visto) que
permita reafirmar su vigencia.

 Si bien Kolynos tiene gran aceptacin entre las

amas de casa sobre todo por tradicin, sera
necesaria idear una campaa publicitaria
mediante la cual los jvenes se identifiquen con
la marca.
En la publicidad debe considerarse remarcar la
cualidad de proteccin contra la caries pues las
amas de casa consideran que este aspecto no es
muy conocido o publicitado por Kolynos, en
otras marcas si se resalta eso pero en Kolynos
seria necesario relanzarlo.

 Lanzar
promociones
eventualmente,
considerando que las ms preferidas son
aquellas que ofrecen otros productos de aseo
personal como cepillos, champ, jabones, y
para las amas de casa que ya lo consumen la
oferta puede consistir en un porcentaje
adicional del mismo producto.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

PROMACE

Elaboracin:
Alvarado Herrera, Lita Yohana
Morey Astudllo, Eliezer Jose
Torres Ruiz de Castilla, Lina
Vences Rosales, Heidy Veracruz
Vignolo Boggio, Tulio Guido

d. Perfil psicogrfico y actitudinal.- Los aspectos con los

cuales se identifican ms las amas de casa limeas son:
ser responsables, tener seguridad en s mismas, ser
trabajadoras, tener capacidad para tomar decisiones, ser
maduras y tener iniciativa. Los aspectos con los que
menos se identifican son: la capacidad de liderazgo y la
ambicin.
Los principales objetivos de vida son el sentirse realizadas
como personas, tener xito en sus metas y sentirse parte
de algo.
Finalmente, seis de cada diez amas de casa consideran
que su situacin personal y familiar mejorar en los
prximos cinco aos, aunque slo el 45% opina que
pasar lo mismo con el pas. En concordancia con este
menor optimismo sobre el futuro del pas, el 21% declara
su intencin de emigrar en el mismo plazo.