Fotos: Fast Company

EMPRESAS

Amazon
evolui

50

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

Em um desenvolvimento planejado, A amazon lana seu leitor

de livros eletrnicos Kindle para replicar no mercado
editorial o que Steve Jobs fez no segmento da msica com
o iPod; sua biblioteca na palma da mo j um sucesso

ara explicar o presente e vislumbrar o

futuro, o fundador da
Amazon, Jeff Bezos,
sempre recorre ao
passado. Apreciador
de analogias histricas, Bezos compara o impacto da internet nos negcios com o perodo cambriano,
cerca de 550 milhes de anos atrs,
quando a Terra viveu um salto evolucionrio que deu origem maior
diversificao de espcies vista at
ento e tambm maior taxa de
extino de espcies. Perigoso
no evoluir, resume Bezos.
A evoluo no mera teoria na
Amazon, parte de seu projeto. Com
origem numa loja unicelular de livros
online, a Amazon evoluiu em seus 14
anos de vida para se tornar um shopping center ciberntico monstruoso,
oferecendo milhes de produtos e
alcanando uma capitalizao de
mercado perto de US$ 34 bilhes.
Distribui de tudo, de msicas, filmes
e games a roupas, ferramentas de jardinagem e produtos de beleza, e at
mesmo itens de sex shop.
Nada, porm, estimulou tanto
a imaginao do pblico quanto
o Kindle, leitor de livros eletrnicos, agora j em sua segunda
verso. Embora no seja o primeiro equipamento a oferecer toda
uma biblioteca na palma da mo, o
Kindle o primeiro sucesso nessa
rea, com centenas de milhares de
unidades vendidas desde seu lanamento, em novembro de 2007.
Para Bezos, o Kindle a evoluo
lgica da tecnologia analgica de 500
anos de idade, e isso assusta aqueles
que hoje atuam no setor de edio
de livros, que movimenta US$ 24 bi-

lhes anualmente e j se mostra nervoso com o crescimento da Amazon.

Eles temem no conseguir sobreviver ao ambiente em mutao, como
as primeiras espcies que surgiram
no perodo cambriano, para usar a
comparao de Bezos.
Jeff Bezos est tentando realizar
no setor editorial o que Steve Jobs,
da Apple, fez na indstria da msica. Com seu iPod e sua loja iTunes
Store, a Apple explorou um mercado bastante virgem to rapidamente que ela foi capaz de conquistar
o controle da distribuio de msica digital e, assim, ditar o que as

antigo editor da HarperBusiness.

Essencialmente, voc precisa colocar os livros nas lojas e, ento, levar
os compradores para as lojas para
compr-los. Mas o Kindle, acredita Maneker, pode ajudar a Amazon
a deixar de lado os editores tradicionais; a empresa poderia fechar
acordos com autores de renome
sem pagar adiantamento a eles, minimizando assim os riscos da publicao. Na verdade, a Amazon j fez
isso, com o e-book de Stephen King
chamado UR, romance (com preo
sugerido de US$ 2,95) que traz uma
trama em que aparece o prprio

a amazon fechou acordo direto com o

renomado autor best-seller stephen king, sem
adiantamentos, para veicular seu e-book Ur, com
preo sugerido de US$ 2,95, que inclui o prprio
kindle na trama e que ostenta final feliz
gravadoras deveriam fazer. Bezos
enxerga uma oportunidade semelhante, um momento em que ele, no
melhor estilo Steve Jobs, pode colonizar esse nicho em crescimento
com o ecossistema da Amazon. Se
isso realmente acontecer, as editoras de livros tero mais o que temer do que apenas ser espremidas.
A Amazon seria capaz de tir-las
completamente de cena.
No entanto, em uma virada de enredo que poderia fazer parte de um
livro de Dan Brown, h um homem
que pode salv-las. E esse homem
exatamente Steve Jobs.
O setor editorial depende fundamentalmente de distribuio e
publicidade, diz Marion Maneker,

Kindle e, diferentemente de outros

livros de King, com final feliz.
A indstria editorial est especialmente vulnervel porque
baseada em sucessos, com pequeno nmero de best-sellers (Harry
Potter, por exemplo) subsidiando
todo o resto. Autores como Dan
Brown, Malcolm Gladwell, Stephen
King, Stephenie Meyer e J.K. Rowling seriam bem-sucedidos em um
sistema sem adiantamentos que
oferecesse em troca royalties ou
direitos autorais mais altos. Em
vez de um autor-estrela receber os
A reportagem de Adam Penenberg,
colaborador da Fast Company.

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

51

empresas

poucos consumidores falavam de e-books at que

o kindle apareceu. ele rapidamente comeou a
agregar um mercado inteiro, como o ipod fez com
os mp3 e os mp3 players apesar de o mercado de
livros digitais ser mais desafiante que o de msica
15% padro sobre o preo de capa,
a Amazon poderia simplesmente
tirar 20% de taxa de distribuio e
o autor ficaria com o restante. Com
isso, caso o e-book decole, a Amazon
poderia deixar as editoras sem suas
principais fontes de renda.
A Amazon ainda est longe de
conquistar esse nvel de hegemonia. Para chegar l, Bezos precisa
vencer a corrida para acertar definitivamente a distribuio de seus
e-books e transform-los em um
fenmeno de mercado de massa.
Ele merece crdito por ter dado o
primeiro passo, fazendo com que
o e-book deixasse de ser objeto de
mera curiosidade para se tornar
item de consumo. Isso ele conseguiu com a introduo do Kindle.
Os leitores de livros eletrnicos,
assim como os aplicativos que faziam essa funo, j existiam havia
algum tempo, mas poucos consumidores falavam de e-books at que
o Kindle apareceu. Ento, ele rapidamente comeou a agregar um
mercado inteiro, assim como o iPod
fez com os MP3 e os MP3 players.
De certo modo, Bezos lidou com
uma situao mais difcil, uma vez
52

que msica e livro so intrinsecamente diferentes. Os usurios do

iPod podiam digitalizar toda sua coleo de discos e ouvir as msicas
quantas vezes quisessem. Os usurios do Kindle no podem escanear
sua biblioteca e coloc-la no equipamento, e a maioria das pessoas no
rel seus livros. Alm disso, quem
faz download de msicas pode comprar uma por vez, mas a maioria dos
compradores de livros no pagaria
por um captulo por vez.
Para controlar a distribuio digital, Bezos tem de fixar preos baixos o suficiente para motivar os leitores a trocar os volumes de capa
dura ou mesmo as edies mais baratas por verses no Kindle. A primeira ao da Amazon nesse sentido foi forar as editoras a aceitar o
preo de US$ 9,99. Mas, enquanto
a Apple consegue alguns centavos
para cada msica que vende (a
US$ 0,99), a Amazon na verdade
perde dinheiro em muitos ttulos,
com os editores ganhando entre
US$ 12 e US$ 13 por livro. Mas,
mesmo tendo lucro, as editoras
no esto satisfeitas, pois a Amazon, na prtica, est redefinindo na

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

cabea das pessoas o valor de um

livro, assim como a Apple fez com
a msica.
A maior vulnerabilidade da Amazon, no entanto, pode estar simplesmente no fato de o leitor de livros
eletrnicos no estar destinado a ser
um equipamento nico, mas sim a
reunir funes de outros. Quando
chegarmos a um item tecnolgico
que possamos levar conosco a todos
os lugares, espero que ele inclua o
que o Kindle oferece, diz Judith Regan, antiga editora da ReganBooks.
Eu o adoro. Mas quantas pessoas
querem mais uma coisa para carregar? Kindle, mais iPod, mais iPhone, mais laptop, mais BlackBerry,
mais carteira, escova e batom. Meu
ombro di. Isso, sem contar o custo
de todos esses aparelhos separados,
acrescenta ela.
a que a Amazon, com bem
pouca experincia em projetar e
fabricar eletrnicos, mais fraca. E
a tambm que a Apple pode sabotar os planos de Bezos.
H anos circulam rumores de
um tablet (prancheta de mdia) do
tipo touch screen da Apple, apesar
de uma famosa frase de Steve Jobs:
No importa se [o Kindle] bom
ou ruim. O fato que as pessoas
no leem mais. Para muitos observadores, esse um sinal de que
Jobs planeja lanar um leitor de livros eletrnicos, pois ele mestre
em despistar suas intenes.
As especulaes mais fortes do
conta de que a Apple pretende

anNCIO

empresas

BIG BANGS
O grfico abaixo mostra a evoluo de vrias espcies de
produtos eletrnicos: livros, players de msica, computadores
e telefones. Ser possvel uni-los em um nico dispositivo?

FUTURO NEBULOSO

MP3 player
Smartphone
PDA
(Assistente
pessoal
digital)

Minidisc
player

Audiobooks

Primeiro celular
com cmera
fotogrfica:
Sharp J-SH04

Primeiro
discman:
Sony Discman
Primeiro
CD player:
Sony CDP-101

Primeiro celular
com capa:
Motorola StarTAC

Modelo de PC
mais vendido:
Commodore 64

Primeiro walkman:
Sony Walkman

Primeiro laptop:
Osborne 1

Gravador
de rolo
Primeiro PC:
IBM 5150

Primeiro telefone celular:

Motorola DynaTAC
Telefone para
automvel

Primeiro rdio porttil:

Regency TR-1
Telefone
de tons

Rdio
Primeiro computador
popular:
Apple II
Primeiro livro
ocidental impresso
com tipos mveis:
Bblia de Gutenberg

Gramofone
Telefone
de pulsos

AS ORIGENS

lanar seu tablet multimdia neste ano. E um tablet desse, com 10

polegadas e tela touch screen, Wi-Fi
e talvez conexo 3G, faria com que
o Kindle, com sua tela, seu teclado apertado e sua nica funcionalidade, parecesse tedioso. A Apple
tambm poderia usar sua existente
infraestrutura do iTunes como loja
54

virtual para distribuir os e-books;

ela j vende audiolivros.
De qualquer forma, assim que
Steve Jobs pode dar um golpe de
jiu-jtsu em Jeff Bezos. Depois de a
Amazon enfrentar as dificuldades
e os custos de semear a paisagem,
introduzindo o conceito de e-book
na cabea das pessoas, criando

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

um mercado onde no existia um

e avanando para controlar o sistema de distribuio, a Apple pode
entrar nesse setor com um dispositivo de mdia colorido do tipo touch
screen, que no apenas l livros,
como tambm oferece vdeo, msica, navegao na internet, e-mail
e o poder combinado do iTunes e
da Apple App Store. Esse dispositivo pode at mesmo se encaixar em
uma plataforma que acomode um
teclado de tamanho-padro. Os livros seriam, ento, apenas pequena
parte do que ele ofereceria, tornando-o atraente para um pblico bem
mais amplo do que o do Kindle.
fundamental lembrar que a Apple principalmente uma empresa
de hardware que se importa pouco
em ganhar dinheiro com contedo,
desde que possa vender iPods ou
tablets. Bezos, por outro lado, est
vendendo uma tecnologia razoavelmente primitiva. Para que sua estratgia se pague, ele precisa que o
Kindle ganhe a corrida do hardware
ou encontrar uma forma de ganhar
dinheiro com os ttulos, ou mesmo
com ambos. Ele no tem medo de
perder dinheiro ao rumar para um
novo nicho os cinco primeiros anos
de existncia da Amazon foram no
vermelho, mas ele no pode continuar assim para sempre.
Infelizmente para Bezos, no apenas a Apple mais bem preparada
para projetar produtos bonitos que
as pessoas ficam ansiosas para comprar, como tambm a empresa pode
ser um parceiro mais desejvel para
as editoras do que a Amazon, at por
no ter tendncia de querer tirar delas o controle sobre o contedo.
Isso no significa que a Amazon vai desaparecer do cenrio. A
evoluo premia aqueles que so
capazes de se adaptar, e tal transformao no setor de livros levaria
tempo. A Amazon pode alavancar
seu poder online e, com o pretexto de eliminar o retorno dos livros
no vendidos para as editoras, pression-las a adotar a impresso por

anNCIO

empresas

nunca foi to divertido ler um livro

Por Heinar Maracy

De volta para seu Chile natal depois de alguns anos

no Brasil, o engenheiro Sergio Arevalo olha maravilhado para o Kindle. Vou ter de deixar a maioria
dos meus livros aqui, pois papel muito pesado para
transportar. Com isso eu poderia levar todos na bagagem de mo.
Levar uma biblioteca inteira nas mos s um
exemplo das vantagens do livro eletrnico sobre o de
papel. Existem outros: a possibilidade de achar imediatamente um trecho, por exemplo. Quem nunca se
exasperou tentando encontrar uma passagem em um
livro de papel e procurou inutilmente o Control-F
que atire o primeiro tomo.
A msica se digitalizou, o vdeo tambm; a nica forma de entretenimento e cultura que resistia
at agora era a leitura. O motivo muito simples:
muito chato ler no monitor, mesmo na tela de LCD
de um laptop . A luz emitida pela tela cansa a vista.
Depois de um dia inteiro trabalhando em frente a
um computador, ningum quer chegar em casa e ficar olhando por mais algumas horas para outra tela
antes de dormir.
O Kindle, que em outubro de 2009 chegou ao Brasil,acaboucom esse problema. Sua tela dee-paper
reflexiva como papel e to confortvel de ler quanto.
Seu tamanho, peso e aspecto geral so bem prximos
dos de um livro e suas formas e interface foram boladas para no intimidar o usurio e no atrapalhar
sua funo principal: permitir que o leitor mergulhe
no livro, sem se preocupar se est lendo em papel
analgico ou digital. D para ler na cama, na rede, no
nibus, na praia, com botes de avano de pgina em
ambos os lados discretos e eficientes.
Podemos dizer que ele chega bem perto de replicar
a experincia do livro em papel. A imerso s no total devido a uma caracterstica intrnseca do e-paper,
que formado por pigmentos que mudam de preto
para branco (ou melhor, cinza-claro) de acordo com
o que manda seu processador. Quando voc avana
uma pgina, a tela pisca em negativo antes de mudar para a prxima, o que quebra a sensaco de estar
lendo um livro de papel. Mas esse um preo pequeno quando comparado com as vantagens.
Ao contrrio de telas de LCD, o e-paper tem alto
contraste sob a luz do sol. Ele poderia ser mais bran-

56

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

co, mas mesmo com seu fundo cinzinha possvel

ler perfeitamente em condies de pouca luz. S no
funciona no escuro porque ele no tem backlight (livros de papel tambm no tm). Nada que uma lanterna corujinha no resolva. Alm disso, e-paper s
gasta energia quando a tela refresca. Enquanto voc
l uma pgina, nada consumido. Assim, a autonomia do Kindle de vrios dias de uso, no de horas
como qualquer aparelho eletrnico.
Alm do conforto e da sensao de ser quase um
livro, o Kindle traz todas as vantagens de um produto
tecnolgico benfeito. Coloque o cursor em qualquer
palavra e imediatamente seu significado aparece no
p da tela. Digite uma palavra e d Enter para encontrar um trecho do livro que voc est lendo! Faa
anotaes nas pginas e copie trechos de livros que
tudo fica armazenado em um arquivo TXT que pode
ser copiado para seu computador. Quantas vezes voc
no desejou ter essas funes enquanto lia um livro
impresso?
O Kindle j existe h dois anos, mas apenas no final de 2009 foi liberado para uso em outros cem
pases alm dos EUA. Hoje existem dois modelos: o
Kindle EUA e o internacional. Fisicamente, so idnticos, apenas o software diferente, limitando geograficamente os modelos. Se voc compra o Kindle
americano, no consegue comprar livros na Amazon
fora dos EUA; o Kindle internacional no permite
navegar na internet, funo ainda em carter experimental no aparelho americano. Existe tambm o
Kindle DX, em formato maior, dirigido ao mercado
acadmico e leitura de jornais. Alm do tamanho,
este permite ler arquivos PDF. Por enquanto, s est
venda nos EUA.
Ainda existem poucos livros em portugus disponveis para o aparelho, mas vrias editoras j esto
preparando seus primeiros lanamentos em formato
digital. Um dos mais aguardados o novo livro de Rubem Fonseca, pela Record. O preo de um livro digital
na Amazon normalmente igual ao da verso em papel, mas possvel encontrar boas ofertas de livros
de domnio pblico e fora de catlogo. Alis, essa
outra vantagem do e-book: livros digitais nunca saem
de catlogo.
A experincia de compra a melhor possvel. Deu

PERSPECTIVA
BRASILEIRA

vontade de ler um livro? s acessar o site da Amazon pelo Kindle, por rede celular, comprar, baixar e
comear a ler. Nada mais de esperar semanas at
chegar o pacote. Tambm possvel comprar pelo PC
e depois transferir para o Kindle pelo USB. Tambm
possvel transferir para o iPhone, que j possui um
programa leitor de arquivos AZW (o formato nativo do
Kindle) feito pela Amazon. Em breve, deve ser lanado um leitor para PCs tambm.
O Kindle ainda l os textos em voz alta (em ingls, por enquanto) e toca audiobooks e MP3. Pena
que a memria de apenas 1 GB limiteseu uso como
MP3 player . Mas o som bom pelos fones de ouvido. O Kindle atraente ainda, graas a dois programas que convertem documentos em qualquer
formato (PDF, DOC, TXTetc.) para o formato Kindle.
O Mobipocket, para PC, e o Stanza Desktop, para
Mac, salvam a ptria. Basta ir ao Projeto Gutenberg,
ao Google Books ou ao seu site de torrents favorito,
baixar alguns e-books e convert-los para o Kindle.
D um pouco de trabalho, mas ainda mais rpidodoque ir at a livraria.
O nome Kindle parece perfeito para o aparelho que
acendeu a curiosidade de todo mundo pelos livros
digitais. Ainda est longe de ser perfeito. Para comear, feio. Tem um design que provocaria o desdm de qualquer engenheiro da Apple (se bem que
a segunda verso muito melhor que a primeira). O
Kindle OS parece nitidamente um trabalho em andamento. A funcionalidade bsica est l, mas, se
voc comea a mexer um pouco mais, comea a ver
os tapumes e gambiarras. Se voc coloca uma quantidade considervel de livros, j percebe a dificuldade
da interface listo do aparelho. preciso navegar
pgina a pgina para encontrar o que quer, algo bem
tedioso. O acesso precrio internet, a tela monocromtica e lenta e a falta de touch screen e conexo
Wi-Fi so limitaes que frustram o usurio e prejudicam o fator uau, aquela sensao de deslumbre que faz voc desembolsar R$ 900 imediatamente
para ter um. Ainda no o iPod dos livros.

Apple is Late?
Nos ltimos meses, um boato recorrente de um
e-reader da Apple vem circulando na web, estimula-

do por diretores de editoras e jornais que vm dando

com a lngua nos dentes apesar dos pesados acordos de no divulgao que assinam. Aparentemente,
a Apple vem consultando o mercado editorial para
lanar seu prprio leitor de e-books, que, segundo o
New York Times, chama-se Apple Slate.
Basicamente seria um iPhone avantajado, com tela
de 10 polegadas, mas, como nenhuma imagem do
aparelho apareceu ainda, difcil adivinhar seu formato. A nica coisa que se sabe que no serviria
apenas para ler livros, mas tambm tocaria msicas
e vdeos em alta definio. Seria a resposta da Apple ao Kindle, aos netbooks (a Apple o nico grande fabricante de computadores que ainda no entrou
nessa onda) e traria um modelo de negcio capaz de
salvar as redaes de jornais e revistas do mundo inteiro da extino. Ah, sim, e seria lindo.
Como tudo que se refere empresa da ma, o
Apple Slate segredo absoluto e no se sabe nem se
ele existe de verdade. A Apple conhecida por criar
centenas de prottipos de produtos que nunca veem
a luz do dia. Mas no existe outra empresa mais capaz de reconhecer os problemas de um mercado de
produtos eletrnicos, consert-los e domin-lo. Foi
o que ela fez com a msica digital e com os smartphones .

to bom quanto

Mesmo que Steve Jobs decida que o mercado de e-books pequeno demais para a Apple, a evoluo
dos e-books cedo ou tarde vai desaguar no leitor
perfeito: bom, bonito e barato. O mais importante a
Amazon j conseguiu: inventou um suporte digital to
bom quanto o analgico, com o qual convivemos h
600 anos. O livro em papel no vai acabar, mas certamente ter de evoluir, como o cinema evoluiu para
enfrentar a televiso. As editoras tambm tero de
evoluir para se adaptar a um mercado onde tero menos poder sobre o destino de seus livros, mas tambm no tero custos de impresso e distribuio.
Tempos incertos, em que a nica certeza que nunca
foi to fcil e divertido ler um livro.

Heinar Maracy editor da Windows A Revista Oficial e colecionador de e-readers.

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

57

empresas

demanda e, assim, continuar ganhando dinheiro enquanto prepara

sua estratgia para os livros digitais.
As editoras de livros, por sua vez,
se beneficiam de um mercado fragmentado, sem uma nica entidade
controlando toda a linha de distribuio. Quanto mais a Amazon e
a Apple se baterem, melhor para
elas, editoras. No mnimo, recebem
um indulto, uma vez que teriam
pelo menos duas partes disputando para ver quem vai distribuir
e-books, e sempre melhor quando
58

h mais de uma oferta na mesa.

No longo prazo, medida que os
leitores migrarem para os livros
digitais, haver uma possibilidade
real de que a forma bsica do livro
mude. um processo que j est
em andamento, uma vez que a internet mudou a forma pela qual as
pessoas acessam informao, contedo e entretenimento.
Evan Schnittman, vice-presidente
de desenvolvimento de negcios da
Oxford University Press no mundo
todo, acredita que a conectividade

HSMManagement 78 JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

constante uma ameaa prxima

e preocupante experincia de
leitura com imerso. Eu adoro
ler, mas sei ler com imerso um
pouco menos agora, e estou no setor editorial, diz ele. E-books so
simplesmente os livros impressos
na forma digital e minha questo
: ser suficiente? isso mesmo o
que vamos querer fazer?
Se a histria serve de guia, no.
A decadncia do mundo impresso
parte do padro previsvel de desenvolvimento. A incipiente nova
tecnologia tende a espelhar o que
veio antes, at que a inovao e a
necessidade do consumidor conduzam-na bem mais alm de seus
predecessores.
Levando em conta as caractersticas de nossos hbitos online
atuais e a rpida onda de inovao
em telas e microprocessadores, os
livros podem se tornar em breve
eventos multimdia. Nesse modelo, o setor editorial pode, na verdade, se posicionar bem. As editoras podem se juntar a autores
e produtores de multimdia para
criar um novo canal para e-books
dinmicos, que vo bem mais
alm da prosa linear, oferecendo
uma combinao de texto, vdeo,
entrevistas em udio, mapas em
3D, ou seja, todo um ecossistema
de contedo desenvolvido a partir
do livro. Em breve, um livro s
com palavras vai parecer muito
limitado. E isso no vale apenas
para livros, mas tambm para revistas e jornais.
Tudo contado aqui mostra como
evoluo algo enigmtico. Num
minuto, algum est no topo da cadeia alimentar e, no momento seguinte, o lanche de outro.
HSM Management
Fast Company
2009 Mansueto Ventures LLC. Este
artigo foi publicado originalmente na Fast

Company e distribudo pela Tribune Media

Services International.

anNCIO