Sunteți pe pagina 1din 34

MĂSURAREA

ŞI SCALAREA
FENOMENELOR

Unul din cele mai importante momente ale procesului cercetării de


marketing îl reprezintă culegerea informaţiilor. El are la bază măsurarea şi
scalarea fenomenelor şi presupune utilizarea unor metode şi tehnici de
obţinere a datelor dublate de unele de analiză şi prelucrare.
Analiza fenomenelor economice este de neconceput fără utilizarea
unor unităţi şi instrumente de măsură corespunzătoare. În acest scop, sunt
folosite o serie de scale şi metode de scalare care au la bază o serie de
principii care fac posibilă scalarea (măsurarea) fenomenelor.

2.1 Conceptul de măsurare

Măsurarea poate fi definită ca fiind asocierea unor numere


diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor,
asociere realizată ţinând seama de anumite reguli. Ceea ce se măsoară nu
sunt obiectele, persoanele sau evenimentele, ci doar anumite caracteristici
ale acestora. De exemplu, când numărăm anumite obiecte, nu măsurăm
obiectul în sine, ci, de fapt, numai caracteristica sa.
Termenul de număr din definiţia măsurării nu corespunde neapărat
conceptului uzual al cuvântului număr folosit în limbajul comun. Nu
înseamnă numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci, de fapt,
numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau
caracteristici ale obiectelor.
Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă
crearea, stabilirea unor reguli care să desemneze numere pentru a reprezenta
caracteristicile ce urmează a fi măsurate. O dată ce regulile de măsurare au
fost stabilite şi agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau
obiectelor vor fi descrise şi măsurate pe baza acestor şabloane.
De exemplu, o afirmaţie precum: Unilever şi-a sporit cota de piaţă
de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificaţie aparte pentru cei
care sunt familiarizaţi cu regulile procesului de măsurare care au fost
aplicate, în timp ce subiecţii care nu cunosc aceste convenţii şi reguli de
măsurare nu vor fi capabili să înţeleagă sensul acestei afirmaţii. Numerele
cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau
inventate, şi nu pe baza unor revelaţii sau legităţi de necontestat ale naturii.
De exemplu, dacă analizăm problema vânzărilor, ne gândim că este
necesară stabilirea momentului când vânzarea este considerată încheiată.
Vânzarea este realizată când s-a primit comanda, când s-a efectuat livrarea,
când s-a facturat contravaloarea mărfii, când clientul plăteşte sau după ce
perioada de returnare a expirat? Este necesar să exprimăm vânzările în
unităţi fizice sau în unităţi monetare? Valoarea vânzărilor trebuie exprimată
în lei sau în dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de
evaluare a vânzărilor implică reguli diferite de realizare a procesului de
măsurare şi chiar dacă doar o singură persoană ştie ce reguli au fost aplicate
în procesul măsurării, un grafic lunar al vânzărilor poate fi analizat şi devine
astfel în totalitate înţeles şi interpretat.
O întrebare se poate pune, totuşi, în acest caz şi anume: Dacă
procesul de măsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli
arbitrare, cum putem evalua rezultatele procesului de măsurare? Poate fi
evaluată calitatea procesului de măsurare? Răspunsul la această întrebare
este categoric DA. Pot fi evaluate două aspecte privind calitatea rezultatelor
procesului de măsurare a fenomenelor de marketing:
a) mai întâi putem evalua proporţia în care regulile de măsurare au
fost înţelese. Erorile de măsurare pot fi consecinţa unei neînţelegeri
sau a aplicării necorespunzătoare a oricărei dintre aceste reguli. De
exemplu, un cercetător decide asupra regulilor de măsurare şi asupra
instrucţiunilor pentru a stabili numărul total de persoane care trec
de punctul de cumpărare marcat şi numărul celor care examinează
afişul care marchează acest punct. Unul din asistenţii cercetătorului
numără doar pe cei care au luat contact fizic cu afişul în vederea
examinării acestuia, ceea ce denotă a anumită interpretare a regulii
stabilite pentru procesul măsurării iniţiat. Al doilea asistent care a
inclus pe cei care privesc afişul pentru a-l examina, de fapt a aplicat,
în alt mod, regula stabilită. Al treilea asistent, care a eşuat în
efectuarea numărării, datorită unor factori care i-au distras atenţia, a
făcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetării.
Numărarea persoanelor care examinează afişul, în cazul primului şi
celui de-al doilea asistent este efectuată de erori datorate
neînţelegerii regulii stabilite de cercetător, iar în cazul celui de-al
treilea asistent, eroarea se datorează unei aplicări necorespunzătoare
a regulii.
b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite
de anumite aspecte ale realităţii, de fapt proporţia în care
corespondenţa cerută cu realitatea răspunde scopului cercetării.

În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ: mărimea actuală a


celor cinci segmente de piaţă A, B, C, D, E şi mărimea aceloraşi segmente
rezultată în procesul de măsurare aplicat. Constatăm că, atât rezultatele
măsurării, cât şi realitatea confirmă acelaşi ordin de mărime a segmentelor,
acelaşi rang.

Mărimea segmentului înainte şi după măsurare


Tabelul 1
Dimensiunea actuală Dimensiunea măsurată
Segmente a pieţei a pieţei
de piaţă Număr estimat
Rang Număr clienţi Rang
de clienţi
A 1 24.800 1 29.600
B 2 16.500 2 25.300
C 3 15.200 3 14.900
D 4 12.100 4 6.300
E 5 1.700 5 4.900

Dacă ne propunem abordarea pieţei, prin aplicarea unor strategii


diferite, funcţie de ordinul de mărime al segmentelor de piaţă, şi nu de
mărimea efectivă a acestora, iată că nu există diferenţe între rezultatele
măsurării şi realitate. Dacă însă, ne-am propune să efectuăm previziuni ale
vânzărilor bazate pe dimensiunile potenţiale ale pieţei, corespondenţa între
realitate şi rezultatele măsurării nu ar fi suficientă sub aspectul rangului
segmentelor de piaţă, ci ar fi necesară o utilizare directă a mărimii acestor
segmente de piaţă.
De aceea, este posibil să avem un rezultat bun al procesului de
măsurare, atunci când doar un nivel al măsurătorii este luat în considerare, şi
un rezultat necorespunzător, atunci când alt nivel este în atenţia
cercetătorului.
În exemplul de mai sus, regula instituită pentru efectuarea măsurării
este adecvată pentru a determina rangul segmentelor de piaţă, dar inadecvată
pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pieţei. Este deosebit de
important ca un proces de măsurare bun să fie realizat asupra acelor
caracteristici care vor influenţa decizia.
Un concept este un nume atribuit unei proprietăţi a unui obiect,
persoană sau fenomen. Utilizăm concepte ca: vânzări, cotă de piaţă,
atitudine sau fidelitate faţă de o marcă pentru a ilustra o abstractizare bazată
pe observaţiile a numeroase evenimente particulare. De aceea, de pildă,
conceptul de automobil se referă la o generalizare a tuturor caracteristicilor
pe care automobilele le au în comun. În această accepţiune, conceptul de
automobil este foarte strâns legat de realitatea fizică, materială. Când
spunem automobil vizualizăm un vehicul, care are motor, caroserie, uşi şi
care ne asigură posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanţa
materială a acestui concept.
În cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea
proprietate de a putea fi uşor observate şi vizualizate fizic. Este aproape
imposibil să vizualizăm fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale.
De aceea, o atenţie deosebită trebuie să o acordăm definirii cu precizie a
conceptului. În acest sens, se impun două accepţiuni în definirea conceptului
şi anume: definirea conceptuală şi definirea operaţională.
Definirea conceptuală (uneori denumită şi definire constitutivă)
implică folosirea ca termeni ai altor noţiuni sau concepte. O astfel de
definire îşi propune instituirea ideii centrale sau a esenţei conceptului pe
care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definiţiei pe care o
regăsim într-un dicţionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. O bună
delimitare conceptuală clarifică caracteristicile majore ale conceptului
respectiv şi face diferenţieri între concepte oarecum similare ca nume, dar în
fapt foarte diferite.
Cum ar putea, de pildă, să fie definit conceptul fidelitate faţă de
marcă (brand loyalty), cum îl putem defini? Spunem că un consumator este
fidel faţă de o marcă, dacă în mod repetat cumpără marca respectivă, pentru
că este singura marcă disponibilă în magazin? sau fidelitatea faţă de o marcă
are aceeaşi semnificaţie cu faptul că alţi cumpărători selectează consecvent
aceeaşi marcă din diversitatea de mărci existente în magazin? O definiţie
adecvată, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea faţă de o marcă
este însă: un comportament de cumpărare repetat.
Un alt exemplu poate fi definirea conceptuală şi operaţională a
categoriilor sociale şi el ar putea arăta astfel:

Definire conceptuală: Categoriile sociale sunt grupe omogene, ierarhice,


relativ permanente de împărţire a societăţii, în cadrul cărora indivizii,
familiile au aceleaşi valori culturale, stil de viată, interese şi
comportament.
Definire operaţională:
Reputaţia: Indivizii sunt repartizaţi în clase sociale pe baza a câţi oameni
îi cunosc şi îi ierarhizează.
Sociometric: Indivizii sunt plasaţi în clase sociale pe baza celor cu care se
asociază.
Subiectiv: Indivizii sunt plasaţi în clase sociale pe baza auto-ierarhizării.
Obiectiv: Indivizii sunt grupaţi în clase sociale pe baza faptului că ei
posedă anumite caracteristici sau combinaţii ale acestor
caracteristici, cum ar fi ocupaţie, educaţie sau venituri.

Definirea operaţională a unui concept trebuie să reflecte cu


acurateţe caracteristicile importante ale noţiunii definite. O definire
operaţională descrie activităţile pe care cercetătorul trebuie să le
desfăşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.
Conceptele, noţiunile cu care se lucrează sunt nişte lucruri abstracte,
nu sunt direct observabile, astfel că definirea operaţională a acestora permite
transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile şi deci
măsurabile. Se impune, deci ca o definiţie conceptuală să preceadă şi să
ghideze dezvoltarea unei definiri operaţionale a conceptelor.
Continuând exemplul anterior, al fidelităţii faţă de o marcă, acesta
poate fi definit, din punct de vedere operaţional, ca o atitudine preferenţială
şi un răspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mărci de
produse, exprimate într-o anumită perioadă de timp de către un consumator
sau cumpărător.
Fidelitatea faţă de o marcă definită în acest mod poate fi măsurată în
moduri diferite. De exemplu, o definire operaţională implică o secvenţă de
cumpărare în care fidelitatea consumatorului faţă de o marcă este definită ca
X achiziţii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei mărci de produs utilizate în
mod curent. Totuşi această definire operaţională a fidelităţii nu este adecvată
deoarece ignoră componenta – atitudine – specificată în definirea
conceptuală a fidelităţii.
Tabelul de mai sus indică o definire conceptuală a împărţirii
societăţii în categorii/clase sociale şi un număr de definiţii operaţionale ce se
regăsesc în literatura de specialitate. Care din aceste definiţii operaţionale
este cea mai bună? Răspunsul la această întrebare depinde de scopul
proiectului de cercetare. Definirea operaţională a unui anume concept
trebuie să se afle în legătură cu tipul de întrebări ce vor fi utilizate în
chestionarul anchetei.
Faptul că sunt posibile mai multe definiţii operaţionale impune
cercetătorului să precizeze clar ce definiţie operaţională a conceptului va
utiliza.

2.2 Tipuri de scale

În subcapitolul precedent menţionam că măsurarea fenomenelor


presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora astfel
încât să reflecte anumite aspecte ale realităţii, să fie similare proprietăţilor
obiectelor sau fenomenelor pe care le măsurăm.
De exemplu, într-o universitate studenţii pot fi identificaţi după
numărul matricol atribuit fiecăruia la intrarea în facultate sau după seria şi
numărul buletinului de identitate al fiecăruia. Un număr utilizat în acest scop
este foarte diferit ca semnificaţie de numărul utilizat pentru a exprima
evaluarea făcută unui student în urma unui examen.
Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de
scale de măsurare, acestea sunt: nominală, ordinală, interval şi
proporţională. Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea
construirii de astfel de scale se constituie, de fapt, în criterii clare de
diferenţiere a acestor tipuri de scale între ele. Dacă pornim de la forma cea
mai simplă, scala nominală, regulile de construire a scalelor devin tot mai
restrictive către scala proporţională. Dacă o regulă este tot mai restrictivă,
atunci felul operaţiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de
pe scală devine mai numeros.
Scala nominală cuprinde numere, simboluri folosite pentru a
caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de
scală este atunci când atribuim grupul de populaţie-femei numărul 1 şi
grupului de populaţie-bărbaţi numărul 0. Numerele 0 şi 1 utilizate în acest
context diferă semnificativ de aceleaşi numere utilizate în modul
convenţional, matematic. Puteam uşor să atribuim simbolurile A pentru
bărbaţi şi B pentru femei sau simplu să denumim cele două categorii bărbaţi
şi femei. De fapt, în raportul final al cercetării, termenii vor substitui
simbolurile pentru a descrie o scală nominală utilizată în cercetare.
O scală nominală serveşte doar pentru a ataşa o etichetă claselor sau
categoriilor studiate. În exemplul dat, toţi cei care se plasează în categoria 0
reprezintă noţiunea de bărbătesc, iar subiecţii care se plasează în categoria 1
pe cea de femeiesc. Numărul 1 nu desemnează o poziţie superioară deţinută
de indivizii din această categorie faţă de indivizii din categoria 0. Singura
regulă implicată este că toţi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi
anume caracteristică (sexul, în exemplul nostru) şi sunt reprezentaţi prin
acelaşi număr, simbol şi anume 0 sau 1, iar două diferite clase (categorii)
au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ într-o clasă nu
pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă, deci clasele definite sunt perfect
distincte între ele.
Pentru a ilustra modul în care se poate folosi o scală nominală este
relevant exemplul următor. Managerul unui restaurant, situat în apropierea
unui important centru comercial, doreşte să determine câţi din clienţii săi
aleg restaurantul său pentru amplasamentul său şi câţi aleg acest restaurant
datorită meniului pus la dispoziţie clienţilor. Managerul alege, la întâmplare,
aleator 100 de clienţi pentru a-i chestiona în legătură cu acest aspect şi
descoperă că 70 din consumatori mănâncă în acel restaurant datorită
amplasamentului şi 30 din cauza meniului oferit. Acest rezultat este obţinut
printr-o simplă analiză efectuată folosind informaţii obţinute cu ajutorul
scalei nominale. Managerul a format o scală nominală cu două categorii, a
numărat cazurile din fiecare din cele două categorii şi a identificat grupul
modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numeroasă componentă. Dacă
managerul ar fi notat şi sexul fiecărui respondent, ar fi obţinut mai multe
informaţii (vezi tabelul următor):

Distribuţia motivelor selecţiei după sex

Motivul Sex
TOTAL
selecţiei Bărbătesc Femeiesc
Amplasament 55 15 70
Meniu 5 25 30
TOTAL 60 40 100

Fără să efectuăm analize statistice sofisticate, dacă privim rezultatele


cercetării, exprimate în tabelul de mai sus, putem afirma că femeile aleg
restaurantul datorită meniului oferit, iar bărbaţii îl preferă datorită
amplasamentului său.1
Orice operaţie aritmetică aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul
scalei nominale poate fi dusă la îndeplinire prin numărarea indivizilor din
fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a

1
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 207-214
reprezenta fiecare categorie (0 pentru bărbaţi şi 1 pentru femei, de exemplu)
nu pot fi adunate, scăzute, divizate sau multiplicate. Media sau mediana nu
pot fi calculate în cazul datelor obţinute cu scala nominală, ci doar grupul
modal pentru a determina tendinţa centrală. În exemplu considerat,
motivul preponderent exprimat de bărbaţi a fost amplasamentul, pentru
alegerea restaurantului, în timp ce motivul preponderent exprimat de femei a
fost meniul. Se poate determina şi ponderea fiecărei categorii analizate faţă
de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se procentele deţinute de
fiecare, faţă de total.

Scalele ordinale reprezintă numere, litere sau alte simboluri utilizate


pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasă. Este o formă avansată de grupare,
categoriile pot fi clasificate nu numai dacă ele au aceleaşi însuşiri cu altele,
dar şi dacă au mai mult sau mai puţin din aceste însuşiri decât altele. Scala
ordinală indică, de exemplu, că segmentul A de piaţă este mai mare decât
segmentul B, care este imediat următorul ca ordine de mărime după
segmentul A şi aşa mai departe pentru segmentele C şi D. De reţinut că,
diferenţa dintre rangul segmentelor A şi B este 1, ca şi diferenţa dintre
segmentele B şi C. În realitate, dacă exprimăm această diferenţă în unităţi
valorice, între segmentul A şi segmentul B poate exista o diferenţă de
10 milioane lei, iar între B şi C să existe în fapt o diferenţă de 12 milioane
lei. De fapt, scala ordinală indică relativa poziţie a două sau mai multe
categorii, clase în privinţa unei anumite caracteristici, dar nu şi mărimea
diferenţei între cele două sau mai multe categorii considerate.
O bună parte din cercetările de marketing, şi mai ales cercetările
consumului, se bazează pe scale ordinale în producerea de informaţii. Cea
mai comună utilizare a scalelor ordinale este cazul obţinerii de informaţii
despre preferinţele consumatorilor. De exemplu, un consumator sau un grup
de experţi pot fi întrebaţi despre rangul preferinţelor lor privind anumite
mărci, gustul sau aroma unor produse sau despre ambalajul acestora.
Măsurarea atitudinilor se realizează, de asemenea, tot cu ajutorul scalelor
ordinale. De exemplu, următoarea întrebare are scopul de a evalua atitudinea
consumatorilor, folosind gruparea informaţiilor cu ajutorul scalei ordinale.

Exemplu: Cum evaluaţi oferta de bunuri în magazinele Metro în


comparaţie cu magazinele Mega Image?
( ) Mai Bună ( ) La fel ( ) Mai Slabă
Exemplu:
Să presupunem că s-a iniţiat o cercetare în rândul a 500 de deţinători
de maşini de spălat automatice, solicitându-li-se să-şi exprime atitudinea
faţă de mărci de detergenţi speciali pentru maşini de spălat automatice.
Informaţiile obţinute sunt:

Atitudinea subiecţilor faţă de mărcile diferite de detergenţi


Tabel 2
Numărul
Ordinea calităţii respondenţilor care
mărcilor au ierarhizat
mărcile
1 100
2 200
3 100
4 50
5 50

Având informaţiile de mai sus, următoarea întrebare care poate fi


formulată este: Ce metode statistice de analiză pot fi folosite în acest caz?
Pentru a determina tendinţa centrală se poate utiliza grupul modal,
deci putem spune că marca 2 este indicată de cea mai mare parte din
subiecţii cercetării, dar cea mai indicată este calcularea medianei, care
indică tot cea de a doua marcă ca fiind cea mai bine cotată de majoritatea
subiecţilor. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numărul total de
citaţii pot fi calculate şi sunt deja posibile interpretări, ţinând seama de
rezultatele obţinute.
În concluzie, putem spune că informaţiile obţinute cu ajutorul
scalelor nominale şi ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific
analizei neparametrice.
De altfel, în literatura de specialitate, cele două categorii de scale:
nominală şi ordinală se întâlnesc şi sub denumirea de scale neparametrice
sau nemetrice.
Scalele interval reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în
categorii populaţiile cercetate sub forma unor clase situate la distanţe egale
pe scală şi care să reprezinte distanţele egale existente între proprietăţile
măsurate. De altfel, localizarea punctului zero de pe scala interval nu este
fixă. Atât punctul zero, cât şi unitatea de măsurare sunt arbitrare. Cel mai
uzual exemplu de scală interval este scala ce măsoară temperatura, în grade
Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiaşi fenomen natural, punctul de
îngheţare al apei, îi este atribuită o valoare diferită pe fiecare din cele două
scale: 0 grade Celsius pe una din scale şi 32 grade Fahrenheit pe cea de a
doua scală. Dar diferenţa între volumul mercurului este aceeaşi între 20 şi
30oC ca şi între 40 şi 50oC.
Deci, măsurarea unui astfel de fenomen fundamental este făcută în
unităţi egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertită într-o
valoare pe cealaltă scală folosind formula: oF=32+9/5oC. Scala interval
permite transformări de forma f(x) = ax + b, unde a şi b sunt două constante.
Cea mai comună scală interval este cea a indicilor de valori. O astfel
de scală se compune stabilind un număr pentru vânzările înregistrate într-un
anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bază sau
valoare de bază. Celelalte numere, corespunzătoare anilor următori în
ordine, exprimă procentul faţă de perioada de bază a vânzărilor înregistrate
în anul respectiv.
De exemplu, Comisia Naţională de Statistică oferă lunar un tablou al
indicilor preţurilor în perioada trecută luând ca bază dec. 1990, sau dec. anul
precedent pe total şi defalcat pe grupe de mărfuri (alimentare, nealimentare
şi servicii). Cum fiecare an, lună include o valoare arbitrară calculată având
la bază anul, luna de referinţă, iată că tabloul indicilor de preţuri au un
punct zero arbitrar şi intervale egale între valorile de pe scală.
Un alt tip clasic de scală interval utilizat în cercetările de marketing
este scala de măsurare a atitudinii, scala Likert. Această scală de exemplu,
solicită respondenţilor să exprime starea lor de acord sau dezacord faţă de o
anume caracteristică, marcând un punct pe scală:
a) acord; b) acord; c) indiferent; d) dezacord; e) dezacord total.

Fără îndoială putem afirma că distanţa dintre diferitele puncte ale


scalei de mai sus este perfect egală. De altfel, mulţi cercetători tratează
datele obţinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale, de vreme ce
rezultatele tehnicilor statistice standard de analiză nu sunt afectate decât de
deviaţii mici în intervalul de încredere considerat.
Practic, toată varietatea metodelor statistice de analiză poate fi
aplicată datelor obţinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive:
media, mediana, grupul modal, corelaţia rangurilor şi deviaţia standard se
pot aplica în acest caz. Analiza bi-variată a corelaţiei, testul T, analiza pe
baza testului de variantă şi tehnicile de analiză multivariată se aplică cu
scopul de a creiona concluziile, prelucrând şi analizând datele furnizate de
scalele interval.

Scalele proporţionale constau în numere care ordonează


caracteristici între care există distanţe egale pe scală, reprezintă distanţele
egale existente în cazul proprietăţilor măsurate şi au un punct zero unic.
De exemplu, simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o
scală proporţională a caracteristicii existentă. În acest caz, numărul 0 are o
semnificaţie absolută: respectiv nici una din proprietăţile măsurate nu există.
Astfel se măsoară vânzările, costurile, potenţialul pieţei, cota de piaţă şi
numărul de cumpărători. Este, de altfel, posibil să se construiască scale
proporţionale pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor şi preferinţelor −
elemente specifice comportamentului de cumpărare. Toate tehnicile
descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelor obţinute cu ajutorul scalei
proporţionale (metodele sunt sistematizate în tabelul următor).

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Tipuri Operaţii Utilizări Metode statistice tipice


de scale empirice tipice Descriptive Inferenţiale
de bază
nominală determinarea clasificări: procentaje, testul
egalităţii bărbaţi- grup modal binomial
femei,
cumpărători-
noncumpărăt
ori, clase
sociale
ordinală determinarea ordonări: mediana coef. Mann-
celui mai mare preferinţe, Whitney,
şi a celui mai poziţia pe Friedman,
mic piaţă, coef. de
măsurarea corelaţie a
atitudinii etc rangurilor
interval determinarea indici, media testul T,
egalităţii atitudini, aritmetică, analiza
intervalelor nivel de rang, deviaţia factorială,
cunoaştere a standard coeficientul
mărcilor de variaţie
proporţională determinarea vânzări, media testul T,
egalităţii număr de geometrică, analiza
proporţiilor consumatori, deviaţia factorială,
costuri, standard coeficientul
vârstă etc de variaţie

Sursa: Donald S.Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH −


Measurement and Method, Macmillan Publishing Companyfourth
Edition, p.217
2.3 Metode de scalare

O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este


destinată influenţării atitudinii consumatorilor şi intermediarilor. De aceea,
managerii de marketing în mod frecvent, solicită informaţii despre
atitudinea sau schimbările de atitudine în urma acţiunilor de marketing
întreprinse.
Sunt cunoscute, în literatura de specialitate, cinci modalităţi de
abordare a atitudinilor:
• concluzii bazate pe raportarea propriilor păreri, simţăminte sau
comportament;
• concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest;
• concluzii desprinse din răspunsurile la stimulii parţial structuraţi;
• concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse;
• concluzii descrise pe baza reacţiilor psihologice la obiectul
atitudinal.
În cele ce urmează, vom analiza metode de scalare bazate pe
autoraportarea atitudinii. Aceste metode sunt de două tipuri şi anume:
scale de evaluare (care măsoară o singură dimensiune a componentelor
atitudinii, precum plăcerea unui gust) şi scale atitudinale care combină
performanţele scalelor de ordonare, dar pentru mai multe dimensiuni ale
atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

2.3.1 Scale de evaluare (unidimensionale)

Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui


atribut al obiectului supus investigaţiei, începând de la alocarea unei valori
numerice continuu sau într-o anumită ordine numerică a unei serii de
categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra: a) atitudinii în
ansamblu faţă de un obiect, de exemplu, Pepsi Light; b) măsurii (gradului)
în care un obiect conţine un anume atribut, de exemplu, gradul de dulce; c) o
anume părere faţă de atributul respectiv, de exemplu, plăcerea gustului;
d) importanţei asociate unui atribut, cum ar fi absenţa cofeinei.
De vreme ce indivizii evaluează un anume produs, atributele
acestuia sunt influenţate de reputaţia mărcii acestuia, măsurarea unor
atribute funcţionale precum gustul, este în general realizată cu îndepărtarea
însemnelor specifice mărcii. Aceste teste sau comparaţii se numesc teste
oarbe.
Scalele de evaluare sunt, la rândul lor, de două feluri:
noncomparative şi comparative. Scalele noncomparative sunt, la rândul lor,
simple şi detaliate.
Cu o scală simplă de evaluare noncomparativă, respondentul poate
evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta.
Cercetătorul, în acest caz nu va obţine o comparaţie precum marca cea mai
solicitată, sau marca favorită a unui individ, ci aceste scale noncomparative
se referă adesea la o scală monodimesională privind un singur produs sau o
singură marcă ce este evaluată.
O schemă noncomparativă de scalare se referă cel mai adesea la o
scală de evaluare continuă, ce solicită unui respondent să indice evaluarea sa
plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneşte două extreme
atitudinale. Iată două exemple de astfel de scale:

Cum apreciaţi gustul băuturii Pepsi Light?


Excelent Foarte slab

Evaluaţi gustul băuturii Pepsi Light folosind scala:

probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil


cel mai bun îmi place nici rău nu-mi place cel mai rău

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Din exemplul anterior, se poate observa că cercetătorul poate sau nu


poate să figureze punctele pe scala considerată (adică numere sau o
descriere succintă a treptelor scalei). Dacă un astfel de ajutor este pus la
dispoziţia respondentului (trepte marcate pe scală) scopul acestuia este de a
asista subiectul în localizarea evaluării sale, în a distinge diferite categorii.
După ce respondentul a indicat o atitudine pe scală, marcând un punct pe
linie, cercetătorul divide linia în atâtea categorii câte doreşte şi atribuie
individului un scor bazat pe categoria de pe scala indicată de acesta. Aceste
scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scală interval).
Aceste scale grafice de evaluare sunt uşor de construit, nu sunt
corelate cu scalele detaliate şi se obţin puţine informaţii adiţionale cu
ajutorul lor. Nu este surprinzător că aceste scale grafice sunt utilizate rareori
în cercetările de marketing.
Scalele detaliate de evalure noncomparativă cer evaluatorului să
selecteze una dintr-un număr limitat de categorii care sunt ordonate în
termenii scalei de poziţionare. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale
de măsurare a satisfacţiei date de un produs sau serviciu.
Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetările de
marketing şi sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii
mult mai complexe. De aceea, vom acorda atenţie deosebită rezultatelor
obţinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. Cele mai importante
aspecte ce rezultă din utilizarea acestor scale sunt:
a) natura sau gradul descrierii verbale;
b) numărul de tipuri (categorii);
c) scale echilibrate sau dezechilibrate;
d) numere pare sau impare de categorii;
e) scale cu alegere impusă sau liberă.

Exemplu:
(scala Încântat − Foarte nemulţumit)
Ce simţiţi dvs. cu privire la ... ?
Eu sunt:

7 6 5 4 3 2 1

Încântat Mulţumit Oarecum Egal satisfăcut Oarecum Nemulţumit Foarte


mulţumit Egal nesatisfăcut nemulţumit nemulţumit

Scala procentuală
În ansamblu, cât de satisfăcut sunteţi de ... ?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
Complet Deloc
satisfăcut satisfăcut

Scala nevoi-diferenţiala semantică


În ce măsură acest ... răspunde nevoilor dumneavoastră în acest
moment?

Foarte : : : : : : Foarte
7 6 5 4 3 2 1
mult puţin
În utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie
de cerinţe:
a) Natura sau gradul de descriere verbală în scalele detaliate de
evaluare. Categoriile scalei pot avea descriere verbală asociată fiecăreia aşa
cum se observă în exemplul de mai sus, scala D-T, sau pot fi reprezentate
numeric pe scală, cum apar în cazul scalei procentuale. Sau uneori
descrierea este făcută doar pentru punctele extreme ale scalei, restul
treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenţa şi natura descrierii categoriilor au
un efect direct asupra respondenţilor. Uneori, surprinzător, a descrie verbal
fiecare treaptă a scalei nu duce neapărat la o îmbunătăţire a acurateţii sau
relevanţei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui
valori categoriilor descrise şi pentru a asigura intervale egale pe scală şi
anumite liste de descriptori şi valorile asociate acestora. Uneori, în loc de o
descriere verbală se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de
respondenţi. Scala feţelor zâmbitoare a fost utilizată cu succes la copii mai
mici de 5 ani. O scală similară a folosit şi compania Gillette pentru
dezvoltarea mixului de marketing pentru jucăria PrestoMagiX.

b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetătorul trebuie


să decidă dacă va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O
scală echilibrată propune un număr egal de categorii favorabile şi
nefavorabile. Decizia de a folosi o scală echilibrată trebuie să ţină seama de
tipul de informaţii dorite şi de distribuţia estimată a atitudinii populaţiei
studiate. Într-un studiu despre consumatorii obişnuiţi ai unei mărci este bine
să se presupună că, în totalitate, aceştia au o atitudine favorabilă faţă de
marca respectivă (aceasta nu este o presupunere sigură, dacă măsurăm
atitudinea folosind atribute specifice). În acest caz, o scală dezechilibrată (cu
intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decât nefavorabile poate
aduce mai multe informaţii utile. De exemplu, compania General Foods ltd,
foloseşte frecvent o scală de evaluare a atitudinii cu următoarele categorii
(trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5)
satisfăcător; (6) insuficient.

c) Număr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor


scale cu număr par sau impar de categorii este relevant când se construiesc
scale echilibrate (număr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dacă
se foloseşte un număr impar de trepte pe scală, treapta din mijloc este
desemnată ca un punct neutru, în general. Dacă urmărim, de exemplu,
răspunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing, folosindu-se o scală
cu număr impar de trepte, vom observa că punctul neutru de pe scală
influenţează semnificativ răspunsurile subiecţilor (tabelul următor).

Variaţia răspunsurilor la diferite puncte neutre pe scală (%)2

Acord Acord Indecis Dezacord Dezacord


total total
18.9 47.9 15.4 14.8 3.0
Acord Acord Dezacord Dezacord Indecis
total total
21.4 48.9 21.3 4.7 3.8
Acord Acord Dezacord Dezacord
total total
23.2 51.8 20.9 4.2
Acord Acord Neutru Dezacord Dezacord Indecis
total total
16.3 42.2 26.9 10.8 3.0 0.8

Susţinătorii numărului par de categorii preferă să evite punctul


neutru pe scară, argumentând că această atitudine nu poate fi neutră şi
indivizii trebuie forţaţi să indice un anume grad de preferinţă favorabilă sau
nefavorabilă. Totuşi uneori, consumatorii pot fi într-adevăr neutri şi trebuie
să le fie permisă exprimarea acestei neutralităţi.

d) Scale forţate sau neforţate. Un alt rezultat major al scalelor de


evaluare este folosirea scalelor forţate sau neforţate. O scală forţată cere
respondentului să indice o atitudine faţă de problema supusă evaluării. În
această situaţie, respondenţii marchează adesea punctul de mijloc de pe
scală când nu au nici un fel de atitudine formată despre obiectul sau
caracteristica evaluată. Dacă o suficientă parte din eşantion nu are nici o
atitudine, utilizarea unui punct de mijloc în acest caz, va distorsiona tendinţa
centrală şi varianta. Cu această ocazie, când cercetătorul se aşteaptă ca o
parte a respondenţilor să nu aibă nici o opinie sau nu doresc să o dezvăluie,
mult mai mare va fi acurateţea datelor dacă pe scală se va insera treapta fără
opinie sau nu ştiu.

2
E. A. Holdaway − Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns,
Journal of Experimental Education, 1971
În concluzie, se impun câteva recomandări atunci când intenţionăm
să folosim scale de evaluare detaliate:

Recomandări generale3
Descrierea Utilizaţi descrieri precise măcar pentru
1. categoriilor anumite categorii
Număr de categorii 5 când anumite scale au fost concepute pentru
2. (trepte) calcularea unui scor şi până la 9 trepte când
atributele sunt comparate de subiecţi interesaţi
şi cunoscători
Echilibrate Echilibrate dacă este cunoscut faptul
3. şi dezechilibrate că atitudinile respondenţilor sunt
dezechilibrate ca, de exemplu, toate favorabile
Număr impar Impar dacă respondenţii se simt neutri şi par
4. sau par de categorii dacă acest fapt este puţin probabil
(trepte)
Alegere forţată Neforţată dacă este posibil ca cel puţin
5. sau neforţată toţi respondenţii să aibă cunoştinţă despre
problema analizată

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii


să evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, făcând referiri directe la un
anume obiect standard. Ele se utilizează atunci când cercetătorul vrea să se
asigure că toţi respondenţii cunosc scopul evaluării, pentru fiecare punct de
referinţă de pe scală, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de
evaluare. Din acest motiv, scalele comparative se folosesc, în general,
pentru evaluări ale acţiunilor publicitare.

Scalele grafice noncomparative şi cele detaliate pot fi convertite în


scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparaţie.
Adesea nu este neapărat necesar şi schimbarea descrierii categoriilor scalei
(trepte).

Exemplu:
Comparativ cu băutura răcoritoare pe care o consumaţi curent,
Classic Coke este:
Mult Nici superioară Mult
superioară Nici inferioară inferioară
3
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH − Measurement and
Method, Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 283-284
Cum apreciaţi că este gustul băuturii new Coke comparativ cu
Classic Coke?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu ştiu
mai mult mult la fel de mult mai puţin mult mai puţin

Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare


comparativă. Folosirea acestei tehnici a comparaţiilor perechi implică
prezentarea a două obiecte respondentului în acelaşi timp, şi i se solicită
acestuia să selecteze unul din cele două folosind acelaşi criteriu de
apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este
mai bun decât A, sau A este mai important decât B.
Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de
obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n = 5), atunci vor fi
analizate 10 comparaţii, conform formulei n(n − 1)/2. Dacă sunt 10 mărci ce
trebuie evaluate, numărul comparaţiilor creşte la 45. Dacă cercetătorul este
interesat de 10 mărci şi pentru fiecare de 5 atribute, iată că numărul
comparaţiilor devine 225. Această creştere rapidă a numărului comparaţiilor
impune ca numărul obiectelor analizate să fie limitat la 5 sau 6 aşa încât
tehnica folosită să nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr
informaţii utile.
Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una
dinte cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativă
a respondenţilor nu pot distinge o versiune faţă de celelalte. Chiar dacă
formulăm o opţiune ca fără preferinţă, mulţi dintre cei care aleg această
variantă de răspuns, de fapt, au o anume preferinţă.
O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se realizează
prin teste de diferenţiere a preferinţei. Un astfel de test constă în solicitarea
subiectului să efectueze, în mod repetat, comparaţiile pereche. Dacă se
urmăreşte evaluarea comparativă a două băuturi răcoritoare, asemănătoare,
precum 7-Up şi Sprite, fără ca acestea să poarte o etichetă care să le facă
identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să repete de 4 până la 8 ori procedura de
evaluare. În acest fel, rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuarea
unei singure şi rapide evaluări a perechii 7-Up şi Sprite. Astfel, o persoană
care poate face diferenţa între cele două băuturi, de fapt preferă în mod
curent pe una dintre ele. Această metodă permite atât diferenţierea
(discriminarea) celor două mărci, cât şi evaluarea preferinţei subiecţilor.
Testele de diferenţiere − dublu triunghi − se referă, în general, la un
triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate în dezvoltarea
şi evaluarea produselor alimentare.
Să presupunem că o firmă doreşte să reducă costurile la băutura pe
care o produce, prin reducerea conţinutului său de zahăr şi, mai mult,
doreşte să facă acest lucru fără să observe consumatorii diferenţa de gust.
Deci, trebuie să determine cât trebuie să fie reducerea de zahăr fără a se
obţine o diferenţiere perceptibilă a gustului.
Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu triunghi.
Se fac reduceri ale conţinutului de zahăr, trei versiuni: conţinutul actual de
zahăr este de 95% faţă de nivelul iniţial, sau 90% faţă de nivelul iniţial şi
chiar 85% faţă de nivelul iniţial. Unui eşantion de consumatori li se solicită
să evalueze cele trei noi versiuni. La jumătate din grup li se oferă spre
testare două pahare conţinând versiunea iniţială a băuturii şi un pahar cu
versiunea cu un conţinut redus de zahăr. Cealaltă jumătate a grupului de
consumatori va primi câte două pahare din varianta cu conţinut redus de
zahăr şi un singur pahar din varianta iniţială. Paharele au aceeaşi mărime şi
inscripţionare, iar subiecţii sunt solicitaţi să selecteze un pahar din trei care
are gustul diferit. Procedeul se repetă pentru a doua încercare din partea
subiecţilor supuşi testării. În practică, se consideră că doar acei consumatori,
care au ales corect unica versiune de produs iniţial din amândouă
încercările, sunt buni diferenţiatori.
Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferenţa slab
perceptibilă a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate. Aceste teste
pot fi utilizate împreună cu testele de preferinţă pentru a preciza faptul că
anumiţi indivizi, care în mod curent au o anumită preferinţă pentru un
produs faţă de altul, de fapt ei nu pot distinge între două versiuni ale
aceluiaşi produs.
Răspunsul latent. Răspunsul latent, întârzierea dinainte ca
respondentul să ofere un răspuns la o întrebare, indică gradul de certitudine
şi încredere în propriul răspuns.
S-au descoperit, aceste răspunsuri latente, ca fiind un indicator util
de depistare a răspunsurilor ghicite la anumite întrebări factuale. Cele mai
dese utilizări ale răspunsului latent se asociază cu comparaţiile perechi.
Când se foloseşte împreună cu metoda comparaţiilor perechi, cu cât alegerea
este mai rapidă, cu atât mai puternică este preferinţa pentru marca de produs
aleasă.
Scalarea cu ajutorul preferinţei pe baza răspunsului latent este de
preferat în anchetele prin telefon dacă: (1) sunt pe neaşteptate; (2) un aparat
automat poate efectua măsurarea; (3) scale mai complexe, precum ordonarea
regnurilor sau scala cu sumă constantă, sunt dificil de administrat prin
telefon.
Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testării răspunsului
latent este transformarea timpilor răspunsurilor latente şi selecţia mărcii în
scala cunoscută sub numele de DVA − distanţa valorii afective.
În exemplul de mai jos, se prezintă modul în care este folosită scala
DVA (distanţa valorii afective). Respondenţii au vizionat un program TV cu
mai multe reclame. Unii au vizionat o reclamă pentru Coca Cola cunoscută
a fi de succes, alţii au vizionat o reclamă pentru ketchup Heinz cunoscută ca
un evident insucces, iar grupul cel din urmă nu a vizionat nici o reclamă.
După vizionarea programului, respondenţii au procedat la efectuarea unor
comparaţii pereche pentru a-şi exprima preferinţa la care s-au măsurat
răspunsuri latente pentru cinci mărci de cola şi cinci mărci de ketchup. Se
observă clar care a fost impactul celor două reclame.
Exemplu:
Respondenţi Scorul pe scala DVA

Nu au vizionat Coca Pepsi Shatsa Dr.Pepper Cragmont


reclama pt. Coca
Cola
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Au vizionat Pepsi Shatsa Dr.Pepper


reclama pentru
Coca Cragmont
Coca Cola

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Au vizionat Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop
reclama ineficientă
la Heinz
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Nu au vizionat Heinz DelMonte Safeway Hunts Coop
reclama ineficientă
la Heinz
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
(Sursa: J. Mac Lachlan şi J.G. Myers - Using Response Latency to Identify
Commercials That Motivate- Journal of Advertising Research, (oct.1983))
Scala de ordonare a rangurilor

Metoda ordonării rangurilor solicită respondentului să stabilească o


ordine a obiectelor după un anumit criteriu. De exemplu, un respondent
poate fi solicitat să ordoneze cinci mărci de biscuiţi după preferinţă, aromă,
gust sau design-ul ambalajului. Această abordare, asemănătoare metodei
comparaţiilor perechi, este pur şi simplu o comparaţie. Un individ poate
ordona 10 mărci în, descrescător în privinţa preferinţei, şi, totuşi, să-i
displacă marca situată pe poziţia 1, deoarece ordonarea este bazată doar pe
reacţia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De exemplu, o
marcă poate fi pe poziţia cinci, atunci când este comparată cu mărcile A, B,
C, D, şi pe poziţia întâi, când este comparată cu mărcile E, F, G şi H. De
aceea, este esenţial ca cercetătorul să includă în setul supus evaluării toate
mărcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi
publicitare concurente.
Metoda ordonării rangurilor este, de obicei, utilizată pentru a
măsura preferinţele deopotrivă mărci sau atribute. Ea obligă respondenţii să
diferenţieze printre cele mai relevante obiecte şi să facă aceasta într-un mod
apropiat contextului actual de achiziţionare şi apoi să aplice metoda
comparaţiilor perechi. În acest fel, se consumă substanţial mai puţin timp
decât folosind direct tehnica comparaţiilor perechi. Să ordonezi 10 mărci
este mult mai rapid şi uşor pentru majoritatea oamenilor, decât să facă 45 de
analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mărci. Instrucţiunile
pentru ordonare sunt mult mai uşor de înţeles de către subiecţi, fapt ce
devine extrem de folositor, atunci când se optează pentru un chestionar
administrat de subiect pentru el însuşi. Dezavantajul major al acestei metode
este tocmai faptul că nu produce decât date de natură ordinală.

Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă o sumă, în


general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atribute pentru a
reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecare obiect, importanţa
respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedă un anumit
atribut.
Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp
(comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp
(comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă 100 de
puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi
aproximate cu o scală interval pentru mărcile sau atributele considerate.
În următorul exemplu, se poate observa cum este utilizată scala cu
sumă constantă şi bineînţeles rezultatele obţinute cu ajutorul acesteia.
Exemplu:
A fost alcătuit un grup ţintă de respondenţi cărora li s-a solicitat
într-o primă etapă să ordoneze anumite caracteristici ale automobilului
începând de la 1 ca fiind cea mai importantă caracteristică. Să presupunem
că subiecţii au oferit următoarea ordine:
Preţ
Economicitate 2
Fiabilitate 3
Siguranţă 4
Confort 5
Stil 6
O scală care să măsoare importanţa aceloraşi atribute poate fi
obţinută după procedeul următor:
Împărţiţi 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus,
astfel încât divizarea să reflecte cât de importantă este fiecare
caracteristică pentru dvs. în decizia de a alege un nou automobil.
Economicitate
Stil
Confort
Siguranţă
Preţ
Fiabilitate

100 %
S-au constituit subiecţii în trei grupuri şi media răspunsurilor
obţinute la solicitarea făcută a fost:
grup A grup B grup C
Preţ 35 20 65
Economicitate 30 18 9
Fiabilitate 20 17 8
Siguranţă 10 16 7
Confort 3 15 6
Stil 2 14 5
100 100 100
Din exemplul considerat, putem concluziona că indivizii din cele trei
grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte caracteristicile considerate.
Totuşi, putem spune că preţul reprezintă, pentru toate trei grupurile,
principalul atribut în alegerea unui nou automobil, mai mult, pentru indivizii
grupului C, costul este un atribut cu mult mai important decât toate celelalte
atribute.

Scale de evaluare a atitudinii

Diferenţiala semantică

Printre scalele folosite în cercetările de marketing, un loc de frunte îl


ocupă diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenţialelor semantice.
Diferenţiala semantică este cea mai frecventă metodă de evaluare a atitudinii
utilizată în cercetările de marketing.
În forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită
respondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracteristicile
acestuia, pe o scală cu maximum şapte nivele, intercalate între două atribute
bipolare.
Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât
direcţia, cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte, respectiv
faţă de imaginile sugerate de către acestea. Astfel, pot fi cunoscute reacţiile
respondenţilor faţă de semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea
unui produs, serviciu sau a unei întreprinderi sau magazin. În esenţă, în
acest caz, persoanei i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se
inserează o scală − care de obicei are trei, cinci sau şapte nivele − direcţia şi
intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta
îl indică pe scala respectivă.
Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare
respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective.
Este necesar, însă, ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune a
preferinţelor sau opiniilor. Astfel, fiecărei persoane i se atribuie un scor
total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte
persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, două sau mai multe
obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate în cadrul aceleiaşi
grupe de persoane.
Scala lui Stapel

Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţială semantică şi


care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea poseda zece nivele,
cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se
inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli
ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea unei
unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului;
subiecţilor interogaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă
cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii
comerciale studiate.

+5 Prelucrarea datelor culese, folosind această


+4 scală, este asemănătoare cu cea specifică
+3 diferenţialei semantice, ambele conducând la
+2 informaţii specifice scalelor tip interval.
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducând la


informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare,
principalele etape de lucru sunt:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaţiei;
- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii
urmează a fi scalate în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie;
subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una
din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total
- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se
ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori
numerice:+2; +1; 0; -1; -2;
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice, care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie componentă a setului.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui
anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora.

2.3.2 Scalarea multidimensională şi analiza conjugată

Toate metodele de scalare abordate până acum solicitau


respondentului să evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii faţă de un
produs.
Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit să studiem
anumite aspecte specifice ale atitudinii faţă de un obiect, analizând alte
aspecte ale atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumpărare.
Două din aceste tehnici, scalarea multidimensională şi analiza conjugată,
sunt descrise pe scurt în cele ce urmează.

Scalarea multidimensională

Să presupunem că avem în intenţie, ca producători dezvoltarea unui


nou produs, o nouă băutură răcoritoare. Înainte de a începe acest proces, ne
interesează, în mod deosebit, să vedem cum percep consumatorii băuturile
răcoritoare existente curent pe piaţă. De fapt, ce anume cred consumatorii că
diferenţiază o marcă de băutură răcoritoare de o alta?
Putem folosi, de exemplu, diferenţiala semantică dacă ştim încă de la
început ce atribute relevante ne interesează în studierea atitudinii faţă de
diferite mărci de băuturi răcoritoare. Dacă nu ne-a fixat asupra anumitor
atribute relevante, încă de la început, putem chiar solicita subiecţilor să
descrie acele atribute pe care ei le consideră relevante în aprecierea
băuturilor răcoritoare. În acest caz, presupunem că respondenţii sunt
capabili şi doresc să identifice atributele sau elementele pe care ei le
utilizează în evaluarea unei mărci.
Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care
denumeşte o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mărci,
magazine, produse, ca fiind puncte într-un spaţiu multidimensional, unde
dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează
pentru a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau
cercetătorului să identifice numărul sau natura dimensiunilor utilizate pentru
a evalua obiectele.
Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate în anumite feluri. O
posibilitate ar fi asemănarea datelor. Toate perechile posibile de mărci,
magazine sau produse sunt înfăţişate respondentului. Acesta ordonează
perechile de la cea mai asemănătoare până la cea mai puţin asemănătoare.
De exemplu, analizând 10 mărci, producem 45 de perechi.
Respondentul va plasa pe primul loc perechea cu cea mai mare asemănare
între produse şi pe locul 45 pe cea mai puţin asemănătoare. Această
operaţiune este destul de dificilă şi subiecţii o consideră extrem de
complicată, pentru a uşura munca acestora, se procedează la înscrierea pe
câte un cartonaş pentru fiecare, apoi se solicită subiecţilor să distribuie
cartonaşele în trei grupe mari: asemănătoare, nici asemănătoare − nici
diferite şi fără asemănare. În acest fel, se simplifică extraordinar procedeul
de evaluare pe care îl solicităm subiecţilor.
Aceste informaţii obţinute după metoda descrisă mai sus, sunt apoi
prelucrate cu ajutorul unor softwar-uri specializate: TORSCA, INDSCAL
sau M-D-SCAL.
Obiectivul analizei este de a produce coordonate pentru fiecare
produs pe o hartă multidimensională. Coordonatele sunt selectate de
computer ca distanţe euclidiene dintre obiecte şi vor reflecta rangul
asemănărilor dintre perechile de obiecte aşa cum sunt percepute de către
respondent. Coordonatele selectate ale perechilor de obiecte percepute, ca
fiind cele mai apropiate ca asemănare, corespund distantelor celor mai mici
în spaţiul multidimensional, a doua grupă sunt perechile care pot fi mai
puţin asemănătoare ca primele şi au distanţa mai mare între ele în spaţiul
multidimensional ş.a.m.d.
În figura alăturată sunt reprezentate coordonatele consumului de
băuturi răcoritoare, dietetice sau nedietetice, de tip Cola sau nu.
Cola

8 1
10
6
7 9

Dietetice
Nedietetice
3 2
5
4

Noncola

1 - Classic Cola 6 - Pepsi


2 - Sprite 7 - Diet pepsi
3 - Fresca 8 - Tab
4 - Diet 7-Up 9 - New Coke
5 - 7-Up 10 - RC Cola
Reprezentarea grafică a consumului de băuturi răcoritoare, cu
poziţionarea mărcilor4
MDS se utilizează frecvent pentru poziţionarea produselor sau
pentru identificarea unor oportunităţi pentru produse noi. Ca aplicaţie pe
calculator, metoda a fost dezvoltată sub forma unor diverse softwar-uri
adaptate la orice personal computer.

Analiza conjugată
Să presupunem că o firmă este interesată de introducerea unui nou
produs pentru hrana pisicilor care să răspundă cerinţelor nutriţionale ale
acestora. Echipa managerială este preocupată de cinci atribute care pot
afecta dorinţa posesorilor de pisici de a încerca astfel de produs: forma
(uscat, suculent, bucăţi), numele mărcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat),
preţul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociaţiei veterinarilor (da
sau nu) şi returnarea contravalorii (da sau nu) în cazul insatisfacţiei.

4
R. J. Best − The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal
of Marketing Research, May, 1986, p.186-187
Problema este: ce combinaţie a acestor atribute va duce la cel mai
mare număr de achiziţii? Care din atributele enumerate sunt cele mai
importante? Analiza conjugată este o metodă computerizată care permite
obţinerea de răspunsuri la întrebări de felul celor de mai sus.
În exemplul considerat, cercetătorul poate dezvolta descrierea a
108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) şi poate solicita
respondenţii să-şi expună opinia cu privire la fiecare versiune. Totuşi, o
astfel de abordare este dificilă, deoarece implică un însemnat consum de
timp atât pentru cercetător, cât şi pentru respondent. Din fericire, o strategie
anume poate simplifica mult situaţia, respectiv un model experimental, care
să testeze combinaţii ale celor mai importante opţiuni ale celor cinci factori
consideraţi. În cazul exemplului nostru, aşa cum este prezentat şi în tabel,
doar 18 versiuni întrunesc cerinţele pentru a deveni produse noi, ţinând
seama de atributele considerate.
Cele 18 combinaţii au fost prezentate respondenţilor pentru a le
ordona.

2.4 Componentele procesului de măsurare

Să presupunem că, în urma intervievării unui subiect cu privire la


produsul Coca Cola Sprite, pe baza unui chestionar de măsurare a atitudinii,
s-a obţinut un scor de 38. Putem presupune că s-a folosit, în chestionar,
orice tip de scală, de la cea nominală până la cea proporţională. Întrebarea la
care cercetătorul trebuie să răspundă este: Ce factori sau caracteristici se
reflectă în acest scor?
În mod ideal, ar trebui să existe o singură componentă în scorul
obţinut şi această componentă ar trebui să fie oglinda fidelă a caracteristicii
supuse investigaţiei − atitudinea individului faţă de Sprite. Din păcate, o
astfel de stare de lucruri este rareori posibilă. De aceea, cercetătorul trebuie
să fie preocupat de gradul în care un anume proces de măsurare reflectă
caracteristica luată în considerare faţă de alte caracteristici implicate.
Tabelul de mai jos prezintă o sinteză a componentelor ce pot să se
reflecte în orice proces de măsurare dat. Tabelul prezintă caracteristica ce ne
interesează, ca fiind una singură printre alte opt posibile componente ale
măsurării. Componentele celelalte, afară de componenta vizată, constituie
erori de măsurare (numite uneori şi erori de răspuns). Aceste erori
constituie o problemă majoră în foarte multe studii de marketing. În anumite
anchete, erorile de măsurare sunt substanţial mai numeroase decât cele
datorate nonrăspunsurilor sau erorilor de eşantionare.
1. Caracteristica studiată = directa reflectare a caracteristicii ce prezintă
interes pentru cercetător.
2. Caracteristici adiţionale, permanente ale respondentului =
reflectarea unor alte caracteristici permanente cum sunt: clasa socială,
nivel de inteligenţă etc.
3. Caracteristici cu acţiune temporară asupra respondentului =
reflecţia temporară a unor stări ale respondentului cum ar fi: foame,
oboseală sau furie.
4. Caracteristici situaţionale = reflectarea directă a împrejurărilor în
care s-a operat măsurarea.
5. Caracteristici ale procesului de măsurare = impactul operatorului de
interviu, a metodelor de intervievare şi alte asemenea aspecte.
6. Caracteristici ale instrumentelor de măsurare = reflectarea unor
întrebări ambigui sau prost înţelese.
7. Caracteristici ale procesului de răspuns = reflecţii ale greşelilor
înregistrate din cauza marcării unui răspuns greşit şi altele asemenea.
8. Caracteristici ale analizei = reflectarea greşelilor produse în
codificarea, tabelarea datelor etc.

*) Influenţa caracteristicilor adiţionale cu caracter permanent

Poate că cea mai problematică eroare de măsurare apare atunci când


măsurarea reflectă o caracteristică stabilă a obiectului sau fenomenului,
împreună cu caracteristica ce prezintă interes pentru cercetător.
De aceea, de exemplu, scorul de 38 poate să înfăţişeze tendinţa
respondentului de a da răspunsuri pozitive ca fiind o atitudine reală. Ca
variabile, fără legătură, sexul, educaţia şi vârsta au fost depistate ca surse de
influenţă în măsurarea reacţiilor atitudinale la reclamele TV testate de firma
Leo Burnett Co. Un alt exemplu, potrivit pentru a ilustra apariţia unor astfel
de erori, se referă la greşeala unei agenţii de publicitate de a defini
achiziţionarea produselor cosmetice de către femei, în termeni logici,
raţionali, când, de fapt, achiziţionarea se supune unor impulsuri emoţionale.
*) Caracteristici cu influenţă temporară

O altă sursă comună de erori este influenţa caracteristicilor


temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala,
starea de sănătate, foamea, emoţia sunt caracteristici temporare ce aparţin
subiecţilor cercetaţi şi care, în mod cert, influenţează răspunsurile acestora
şi, de fapt, procesul măsurării fenomenelor de marketing. În exemplul
considerat, de măsurare a atitudinii consumatorilor faţă de băutura
răcoritoare Sprite, scorul de 38 poate să reflecte faptul că respondentul era
într-o stare de proastă dispoziţie din cauza unei răceli.
Cercetătorii îşi asumă frecvent riscul că aceste influenţe temporare
sunt distribuite aleator în efectul lor asupra procesului de măsurare şi se pot
anula fiecare în parte. De altfel, dacă o astfel de presupunere este făcută (de
anulare a influenţelor factorilor temporari), ea trebuie explicitată şi
argumentată.

*) Influenţe situaţionale

Multe procese de măsurare care implică subiecţi umani reflectă, atât


caracteristica adevărată luată în considerare, cât şi condiţiile în care
măsurarea este efectuată. De exemplu, soţii şi soţiile tind să raporteze un
singur nivel de influenţă în procesul decizional de cumpărare, dacă se
presupune că sunt împreună şi un alt nivel, dacă se presupune că unul din ei
este absent. Amplasarea (magazin faţă de casă) a fost găsită ca factor de
influenţă asupra abilităţii consumatorului de a diferenţia mărcile într-un test
orb.5 Totuşi, alte procese de măsurare, cum ar fi recunoaşterea unor reclame
TV, par a fi mult mai stabile în ceea ce priveşte factorii situaţionali.

*) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de măsurare

Procesele de măsurare pot fi afectate de influenţe datorate metodelor


de colectare a datelor. Sexul, vârsta, etnia sau stilul vestimentar al
operatorului de interviu, toate acestea au demonstrat influenţa exercitată
asupra răspunsului individual la anumite întrebări. Pentru completare,
anumite metode de intervievare − telefon, poştă, interviu personal − uneori,
pot altera, într-o oarecare măsură, răspunsurile.

5
R. D. Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads,
Journal of Advertising, 3, (19981), p. 19-24
*) Influenţe datorate instrumentelor de măsurare
Aspecte particulare ale instrumentelor de măsurare pot cauza erori
constante sau întâmplătoare. Instrucţiuni neclare, întrebări ambigue,
termeni confuzi, întrebări irelevante sau întrebări omise pot genera erori.

*) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de răspuns

Erorile de răspuns sunt un alt motiv pentru care răspunsurile


obţinute pot să nu reflecte fidel realitatea. De exemplu, un respondent poate
să marcheze inadecvat un răspuns pozitiv atunci când el, de fapt, avea
intenţia să marcheze un răspuns negativ.

*) Influenţe datorate caracteristicilor metodelor de analiză

În cele din urmă, este bine să amintim că pot surveni greşeli în


interpretarea, codificarea, tabelarea şi analizarea unui răspuns individual
sau a unor răspunsuri de grup.

Acurateţea procesului de măsurare

Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite


caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Aşa deci,
este o imagine sau o observaţie asupra caracteristicii reale. Trebuie, totuşi,
să avem în minte faptul că măsurarea nu este într-adevăr o copie fidelă a
realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie
o reprezentare identică a proprietăţii supusă măsurării, M = C, unde M
înseamnă rezultatul măsurării, iar C reprezintă valoarea reală a caracteristicii
ce a fost măsurată.
Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influenţeze un
proces de măsurare. În general, situaţia se prezintă astfel:
M = C + E, unde E = erori
Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării
este mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un aşa nivel de
acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în
acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.
Termeni precum: validitatea relevantă şi acurateţea măsurării sunt
adesea utilizaţi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu
acelaşi sens.6 Aceşti termeni au o semnificaţie precisă bazată pe tipurile de

6
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH, Measurement and Method,
Macmillan Publishing Company, fourth Edition, p. 220-225
erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile
în funcţie de impactul lor.
Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintre cele
care apar în măsură apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite
fenomene. În exemplul nostru, se observă, în general, ca tendinţă un răspuns
favorabil faţă de Coca-Cola Sprite independent de adevăratele păreri ale
consumatorilor, răspuns ce apare de fiecare dată când evaluăm atitudinea
individuală faţă de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematică.
Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de
măsurare. În exemplul nostru, un răspuns mai puţin favorabil pentru Sprite,
decât adevărata atitudine a subiectului, se poate datora proastei dispoziţii a
acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent
valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată
când efectuăm o astfel de cercetare.
Termenul de relevanţă poate fi definit ca fiind gradul în care
procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când
măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă
variaţii limitate.
O definiţie comună pentru validitate este măsura (gradul) în care
procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se
încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea include
atât erorile sistematice, cât şi pe cele variabile. Totuşi, este mai util să
limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar
erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea putem, mai exact, să
definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare
este lipsit de erori sistematice.
Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un
proces de scalare este lipsit de erori, atât sistematice, cât şi variabile.

Etapele procesului de măsurare

Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept anume,


precum imaginea de marcă, satisfacţia consumatorului sau identificarea
liderul de opinie. Cum am putea să procedăm? În cele ce urmează vom
prezenta o metodă general valabilă pentru dezvotarea unui astfel de proces
de măsurare. Totuşi, această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate
studiile datorită restricţiilor de timp şi buget, dar este economic justificată în
numeroase alte cazuri.
Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii,
atunci când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se
impune o implementare completă.
Metoda propusă este reprezentată schematic astfel:

Definirea domeniului
1. şi conceptului

Generarea tipului
2. de variabile

3. Recoltarea datelor

4. Purificarea datelor

5. Recoltarea datelor

6. Testarea relevanţei

7. Testarea validităţii

Stabilirea de reguli,
norme

Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare7


Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus
măsurării. Aceasta presupune o definire conceptuală temeinică. Implică
oferirea unui răspuns conceptual la întrebarea: Ce anume înţelegem prin
imaginea mărcii, satisfacţia consumatorului şi altele asemenea? Studierea
atentă a literaturii de specialitate, discuţii purtate cu specialişti şi o adevărată
înţelegere a problemelor de management sunt utile în definirea temeinică a
conceptului supus măsurării.
Pasul 2. Generarea unor modele de variabile. Acest pas implică
generarea unei liste de elemente specifice: întrebări, fraze, afirmaţii etc.
pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. Tehnicile
specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă a literaturii de
specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul

7
Donald S. Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH − Measurement and
Method, Macmillan Publishing Company, fourth Edition, p. 228-229
de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaţii de comercianţi,
consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate,
brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definiţie trebuie să fie
redactate pentru mai multă claritate.
Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării.
Variabilele editate trebuie plasate, apoi, într-un format potrivit (întrebări,
atitudini, scale, observaţii) şi recoltarea de date de la membrii segmentelor
ţintă vizate de studiu.
Pasul 4. Purificarea măsurării. Aceasta presupune eliminarea acelor
variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu
dimensiunile specifice cu care se asociază. Coeficientul alfa şi analiza
factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus −
purificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în această
etapă, se impune, aşa cum este figurat şi în schema de mai sus, o
reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiţionale.
Pasul 5. Recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validităţii
măsurării. O dată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set de
date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.
Pasul 6. Testarea relevanţei. Acest nou set de date trebuie să fie
analizate pentru a testa relevanţa lor. Variabilele fără legătură cu scopul
cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de exemplu,
chestionar) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care
urmează a fi generate.
Pasul 7. Testarea validităţii. O dată ce relevanţa a fost stabilită este
necesară determinarea validităţii. În acest caz, orice metodă de validare
poate fi folosită, dar metoda construirii validităţii este de preferat.
Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc,
subliniază măsurarea obţinută. Cea mai complexă formă a validităţii implică
atât a cunoaşte cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare, cât şi a şti
de ce funcţionează bine. Această validitate solicită cercetătorului să aibă o
temeinică teorie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este
relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statistice pentru
testarea validităţii construcţiei instrumentului, dar cea mai uzuală este
matricea multitrait-multimethod.
Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. O dată ce măsurarea
satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor grupuri
diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori, nonconsumatori
etc.) şi pe baza acestor date obţinute, să se determine media şi varianta.
Astfel, va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de
la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării unui astfel de
instrument de lucru.