Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Display Advertising

CONTENIDO
ndice
1

Marketing online en el medio digital

Los actores de la publicidad online

Inventario publicitario

Formatos de Display

Modelos de contratacin

Publicidad online. Parte vendedora

Publicidad online. Parte compradora

Bibliografa y recursos web

Display Advertising

Marketing online en el medio digital

Marketing online en el medio digital

Introduccin e historia: definicin de Marketing

Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que
se puede vender.
Marketing es una variedad de tcnicas, herramientas, metodologas y
procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado
disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.
Marketing es un proceso social, interactivo, dinmico, bidireccional,
integral, integrado en el que utilizamos una variedad de tcnicas,
herramientas, metodologas y procesos para relacionarnos con los
usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas
condiciones determinadas.

Digital

Caractersticas del medio digital

Tecnolgico

En permanente evolucin

Convergente

Multidispositivo

Evolucin de la tecnologa

Aparatos conectados vs. poblacin (mundial)

Evolucin del medio

2006: 310,5 millones de

2007: 482,42 millones de

2008: 623,24 millones de

2009: 654,15 millones de

2010: 798,8 millones de

2011: 899,24 millones de

2012 : 885,7 millones de

2013: 878,4 millones de

Fuente: IAB Spain Estudios de Inversin Publicitaria

Distribucin de la inversin publicitaria por medios

IAB Estudio de Inversin Publicitaria 2013

Display Advertising

Los actores de la publicidad online

Los actores de la publicidad online

Parte vendedora

Audiencia

Anunciantes

Parte compradora

Display Advertising

Inventario publicitario

Pero, qu vendemos? Inventario publicitario

2013 The Valley Digital Business School

www.thevalley.es

Cmo se calcula el inventario publicitario?

Usuarios
nicos

Formatos

Visitas

Pginas

Tasa de Click. CTR Click Through rate

Nmero de Clicks/Impresiones servidas
Emplazamiento
Formato
Pgina
Da
Sitio
Campaa

CTR Comparativo

Pero, qu vendemos? Cobertura

Pero, qu vendemos? Cobertura segn OJD

Fuente: OJD

Pero, qu vendemos? Segmentacin

Tipos de segmentacin:

Demogrfico
Contextual
Comportamiento

Conversacin
Semntico

Geogrfico
Por sitio
Momento del da

Por compra
Mvil

Segmentacin. Seccin Economa->Coche de lujo

Frecuencia publicitaria o Frequency capping

Nmero de veces que un usuario nico

va a ver una campaa publicitaria.
Se programa en el Adserver

Pero, qu vendemos? Medicin

Podemos medir todo o casi todo.
Optimizacin de la campaa.
Pero ojo! Nos hemos pasado en aceptar modelos a resultados en los
que el publisher depende de la calidad de la web del anunciante para
poder cobrar la publicidad en su sitio web.

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Formatos de Display

Cmo lo vendemos? Formatos: 728x90 y 300x250

Los formatos ms usados son los siguientes:

728x90 pixels

300x250

Cmo lo vendemos? Otros formatos

Cmo se sirve la publicidad?

Tag
Publicitario

Con Adserver de Agencia. Redirect

Fuente: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012

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Modelos de contratacin

Cmo lo facturamos? CPM: Coste por Mil Impresiones

Branding

Formatos rich media / Posicionamiento

N elevado de usuarios / Poco valor usuario

Garanta 100% de impresiones y timing

NO se garantizan visitas, ventas, etc.

Cmo lo facturamos? CPC Coste Por Clic

Trfico de calidad

N menor de usuarios que CPM / Mayor valor

usuario

Se garantizan n clics, visitas...

NO se garantizan impresiones, timing, soportes,

etc.

Cmo lo facturamos? CPL: Coste Por Lead

Recabar informacin de clientes potenciales

N menor de usuarios que CPC / Gran valor usuario

Se garantiza el n de usuarios registrados

NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

Cmo lo facturamos?
CPA: Coste Por Adquisicin/Venta

E-commerce. Ventas

Mnimo N usuarios / Alto valor usuario

Se garantiza 100% la venta

Atribucin de la venta a travs de post impresin:

Post View, Post Clic, etc.

Modelo CPA. Pxeles

Validez del pxel de post-impresin

Post View pixel

Entre 24h y 1 semana (para llevarse comisin).

Post Clic pixel

Entre 1 semana y un mes.

Cmo lo facturamos? Modelo coste fijo

Modelo histricamente conocido como

patrocinio online.
BRANDING.
Precios en funcin de lasestadsticas

(audiencia)y el perfil del sitio web (temtica,

especializacin, etc.).
Complemento ideal al resto de modelos.

Otros. Dynamic retargeting

Se dejan pixels de retargeting en funcin de los productos que el usuario

visita.

Otros. Dynamic retargeting o Remarketing

Cuando ese pixel es encontrado debido a la navegacin del usuario, se

le sirve la creatividad especfica de ese producto. Se utilizan adems
algoritmos de prediccin.

Dynamic retargeting

Criteo: Efectividad del retargetting personalizado

Fuente: CrunchBase

Criteo: RELEVANCIA PUBLICITARIA

Criteo: Algunas cifras

Fuente: Criteo Annual Report 2013

Medicin, nuevos modelos: Viewability

Esta pgina parece que tiene dos banners. Si un usuario clica en un enlace
aqu arriba, nunca ver los banners que se ven en la siguiente diapositiva.

Medicin, nuevos modelos: Viewability

Standard de Viewability:
50% Pixel
1 segundo

2013 The Valley Digital Business School

www.thevalley.es

El eCPM o CPM efectivo.

Sirve para comparar campaas facturadas a diferentes modelos de precio.

0,50 eCPM

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaa:
Impresiones servidas: 4.550.685
Clics: 10.922
CPC: 0,25

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,60

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaa:
Impresiones servidas: 252.365.000
Clics: 604.820
CPC: 0,15

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula eCPM de la siguiente campaa:
Impresiones servidas: 16.852.936
CTR: 0,16%
CTR Venta: 8%
CPA: 25
Resultado:
eCPM:3,2

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Decide cual de las siguientes campaas es ms

rentable para t como publisher:
Impresiones: 10.000.000
CPM: 1
Vs.
Clics: 30.000
CPC: 0.40

Resultado: No es
posible hacerlo si no
conocemos el CTR de
la campaa a Click

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Decide cul de las siguientes campaas es ms rentable
para ti como publisher:
Impresiones contratadas: 10.000.000
CPM: 1
Vs.
30.000 Clics a 0,40 CPC
Tasa histrica de CTR de esta campaa: 0,21%
Resultado:
eCPM a CPM: 1
eCPM a CPC: 0,84
Impresiones servidas:14.285.714
Ingresos: 30.000*0,4: 12.000

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Publicidad online. Parte vendedora

Publicidad online. Parte vendedora

Grupos de medios online y offline.
Redes exclusivistas y no exclusivistas.
Performance / afiliacin / tecnolgicas.
Redes verticales.
Redes de mvil.
Redes de vdeo.
Sell Side Platform.

Medios de comunicacin
Grupos de medios offline y online

Redes publicitarias
Redes exclusivistas. Generalistas:

Redes exclusivistas. Verticales:

Redes publicitarias
Redes no exclusivistas:

Redes publicitarias Tipologas

Afiliacin / Performance (dynamic retargeting):

Redes publicitarias Tipologas

Vdeo

Redes publicitarias Tipologas

Mvil

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Publicidad online. Parte compradora

Parte compradora. Creatividad

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias Creativas 2012

Parte compradora. Medios

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2013

Top 10 anunciantes en Espaa. Estudio IAB 2012

Fuente: Estudio Inversin Publicitaria 2013 IAB Spain

Ecosistema Publicidad Display en Europa

2013 The Valley Digital Business School

AdExchange,
nuevo modelo de compra automatizado
DEMANDA

TECNOLOGA AUTOMATIZADA

Anunciantes

AdExchanges

Agencias/
Trading desks

Data
Exchanges

DMPs

RTB: Real Time Bidding

OFERTA

Editeur
Editores

Bibliografa y recursos web

Bibliografa y recursos web

Bibliografa

BORJA BOTA, JOS (2013): Publicidad Online. Autoeditado.

KOTLER, PHILIP (2012): Principios del Marketing (12 Edition). Prentice Hall.

Recursos web

IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising.

http://www.exchangewire.com/

IAB SPAIN (2013): Estudio Inversin en Medios Digitales S1 2013.

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GRACIAS!

Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.