ETICA

Y
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
EMPRESARIAL

HECTOR V EGA

Tabla de contenido
Introduccin a conceptos bsicos de tica ...................................................................... 3
1. INTRODUCCIN ................................................................................................................... 3
2. LA MORAL ........................................................................................................................... 3
3. LA TICA .............................................................................................................................. 7
3.1. TEORAS Y MODELOS TICOS .............................................................................................. 7
4. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MORAL Y TICA ............................................................ 9
tica y relaciones interpersonales ................................................................................. 11
TICA Y RELACIONES INTERPERSONALES ............................................................................... 11
RELACIONES INTERPERSONALES ............................................................................................ 13
ALGUNOS PROCESOS QUE IMPACTAN LAS RELACIONES INTERPERSONALES .......................... 14
COMPORTAMIENTO HUMANO Y RESPONSABILIDAD TICA ................................................... 16
tica, relaciones laborales y comunidad ....................................................................... 17
La comunidad, una necesidad indiscutible ............................................................................. 20
La comunidad, una oportunidad ............................................................................................ 22
Responsabilidad social empresarial .............................................................................. 24
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Introduccin ................................................ 24
RSE y tica ............................................................................................................................. 27
Contexto General .................................................................................................................. 28
Responsabilidad Social Empresarial. Primera tarea: la propia organizacin ........................... 30
1. Responsabilidad Social Empresarial: empezar por la casa .................................................. 30
2. El Libro Verde ....................................................................................................................... 32
3. RSE interna: un buen negocio .............................................................................................. 34
Responsabilidad Social Empresarial y Medio Ambiente ................................................ 38
1. Medio ambiente .............................................................................................................. 38
2. RSE y medio ambiente ....................................................................................................... 40
3. Iniciativa de Reporte Global ............................................................................................... 42
4. Tipos de empresa segn su respuesta al problema medioambiental .................................. 43
Responsabilidad Social Empresarial y su relacin con los grupos de inters .................. 46
Responsabilidad Social y grupos de inters Introduccin ....................................................... 46
1. Stakeholders y organizacin ........................................................................................... 47
RSE y proyeccin en los negocios .................................................................................. 54
Responsabilidad social: emprendimiento y rentabilidad Introduccin ................................... 54
Beneficios para el negocio ..................................................................................................... 57
Negocios Inclusivos ............................................................................................................... 58
Marketing responsable .......................................................................................................... 60
Posicionamiento de marca y reputacin ................................................................................ 61
Conclusin .................................................................................................................... 64
Bibliografa ................................................................................................................... 65

Introduccin a conceptos bsicos de tica

1. INTRODUCCIN

La tica no es otra cosa que la reverencia por la vida (Albert Schweitzer).
En esta primera sesin se desarrollarn los conceptos fundamentales de tica y
moral, que permitan el sustento y apoyo necesario para una comprensin ms
exacta y profunda del tema: la Responsabilidad Social Empresarial.
Hace tiempo los conceptos de tica y moral se han usado de manera convencional
considerndose casi como sinnimos. Se buscar distinguir y tener acceso a la
relacin que cada uno de estos trminos tiene en las decisiones y acciones de la
vida del ser humano primero en su dimensin personal y luego en su expresin
laboral compartiendo funciones con otros.
Se conocern, primero, sus definiciones, implicancias, connotaciones y las teoras
desarrolladas durante diferentes pocas para entender a cabalidad cada uno de los
trminos que, posteriormente, se aplicarn a los casos de responsabilidad social
empresarial y otros relacionados con ella.

2. LA MORAL
Durante toda la historia de la sociedad se han generado conjuntos de normas y
valores de aplicacin generalmente prcticos, que son compartidos de manera
consensuada y por ello se transmiten de generacin en generacin, evolucionando
lentamente a lo largo del tiempo. La moral muchas veces adquiere fuertes
diferencias con respecto a otras sociedades y pocas. La moral ilumina el
comportamiento y la conducta de las personas que integran una determinada
sociedad y el individuo como tal si quiere pertenecer a ella deber aceptarla para
formar parte del grupo. Moral es una palabra latina que habla de costumbre,
constituyendo una gua para el buen obrar.
Se habla de moral objetiva, que es la que existe como un hecho social

independiente si el sujeto decide acatarla, y moral subjetiva, que corresponde a los

actos que la persona como tal respeta o viola de acuerdo con sus propios cdigos.
Entonces, la moral es una realidad generada en la mente de las personas, a nivel
social, como conjunto de normas que el sujeto ha establecido como una lnea de
conducta directriz de sus acciones a travs de las cuales se aprende qu debemos
hacer y qu es correcto.
Se habla tambin de moralidad, concepto en el que se involucra el juicio que se
asigna y el modo en que los miembros de la sociedad califican de buenos o malos
los actos humanos. Cuando las personas no cumplen esas normas, se habla de
inmoralidad, y cuando las normas que se comparten pierden su fuerza o son
superadas por nuevos conceptos, se habla de anomia, que produce desconcierto y
generalmente desintegracin social.
El ser humano en sociedad se mueve en diferentes esferas y mbitos de inters, en
los que puede o no relacionarse con otros o involucrar con sus acciones y las
consecuencias de estas a otros seres humanos cercanos o distantes. De acuerdo
a la Teora de Lawrence Kohlberg, el hombre va avanzando paulatinamente a travs
de una serie de etapas, que se dan en el mismo orden para todos los seres
humanos.
(Ver informacin complementaria en
http://ficus.pntic.mec.es/~cprf0002/nos_hace/desarrol3.htmly
http://www.xtec.es/~lvallmaj/passeig/kohlber2.htm)
Se distinguen as:
Nivel social: en este inciden de manera importante los valores que se han
compartido como sociedad.
Nivel legal: a travs de los conjuntos de leyes que rigen los pases o sociedades
nacionales, se expresa lo que se define para estas como

correcto o incorrecto. Existen los cdigos que tienen un lenguaje especfico

institucionalizado en el derecho y las leyes. Ah se encontrarn los siguientes
lenguajes: el prescriptivo: imperativo (mandatos y peticiones) normativo (deber,
tener que, no poder) y el valorativo (bueno, malo, justo).
Nivel organizacional: las decisiones, polticas y normas adoptadas por una
empresa o institucin que orienta, a su vez, la tica dentro de ella.
Nivel individual: segn lo que define Kohlberg, lo que se entiende individualmente
por correcto o incorrecto de acuerdo con la conciencia y los valores propios de la
persona humana. Estos cdigos morales personales carecen de valor si el individuo
no los practica. Como sujeto tiene la libertad de aceptar lo que debe hacer. En las
sociedades globalizadas de hoy existen normas, incluso, contradictorias.
A la luz de estos conceptos se pueden enfrentar conflictos morales que,
especialmente en el mundo de la empresa y la organizacin de hoy, se producen
con ms frecuencia de la deseada, manifestndose conflictos de normas referidos
a los deberes que hay que cumplir, los que producen tensiones que requieren de
una reflexin tica para la toma de decisiones adecuadas.
Pero una moral que se precie de madura no podr ser reducida a la simple
aceptacin de los cdigos morales. El individuo debe tender a la moral autnoma,
respetando la moral heternoma que impone la sociedad.
Piaget define tres etapas en la moral del individuo, las que se deben observar
considerando que los tiempos han cambiado y muchas sociedades han
evolucionado (Hernndez, 2007):
Moral obligatoria (2 a 6 aos): las rdenes de los adultos son obligatorias y no hay
capacidad de reflexionar las razones muchas veces abstractas de las normas.
Moral de solidaridad entre iguales (7 a 11 aos): las normas se imponen,
comprenden y asumen especialmente a travs de juegos y conductas escolares,
surgiendo as los conceptos de honestidad y justicia.

Moral de equidad (12 aos en adelante): ya existe una clara comprensin del
altruismo, el desarrollo del inters por el prjimo, adems, la comprensin y
compasin.
Lawrence Kohlberg
Kohlberg identifica tres perodos. En el primero, estara la pre-moral, en la que se
califica la consecuencia de actos. Las cosas son buenas o malas segn el premio o
castigo recibido, lo que implica una primera etapa de obediencia a las normas para
evitar el castigo, mientras que en la segunda lo correcto es cumplir las necesidades
y los propios intereses.
En el segundo nivel, Kolhberg se refiere al individuo identificado con el grupo y
que trata de cumplir un rol determinado al interior de la sociedad. Aqu la primera
etapa se refiere a hacer lo que hacen otros para ser aceptado y cumplir con lo
esperado, mientras que la segunda fase de este nivel se refiere a que lo correcto es
cumplir con el deber.
En el tercer nivel autnomo o post convencional, el sujeto define valores y
principios. Inicialmente se otorga prioridad y se relativizan las normas y la etapa
final, la que se define por los propios principios y valores escogidos individualmente.
En el mundo globalizado de hoy no hay prcticas culturales universales. En algunos
casos, desde la perspectiva del mundo Occidental se mira sin comprender algunas
normas orientales y, entonces, las personas se sitan frente a un relativismo
cultural, que lleva a un cierto relativismo moral. Las normas varan de una sociedad
a otra. Si bien es cierto que los principios son universales, la aplicacin de estos
cambia de un lugar a otro.
El reduccionismo moral lleva a olvidar la dimensin personal o social de la moral.
Se reduce el anlisis. Esto ocurre, por ejemplo, en el sociologismo que tiende a
explicarlo todo a partir de las diferentes formas en que se organiza la sociedad, de
esta manera, el individuo se determina por las condiciones sociales y la reflexin
tica no se realiza en torno al ser sino sobre el deber ser.

3. LA TICA

La tica se entiende como una disciplina filosfica. Busca, a travs de la reflexin
crtica que hace muchas veces de la moral imperante, establecer criterios de accin
y la evaluacin consecuente de esta en trminos de bien y mal de acuerdo con
motivaciones y consecuencias. Se podra decir que la tica es una moral pensada,
reflexionada, criticada a la luz de valores. El lugar interior donde cada uno decide
(Faras Gutirrez, Valenzuela Acevedo, 2006, p. 22).
Se manifiesta de manera importante en la actuacin del ser humano de manera
individual y social, al igual que en los diferentes mbitos de la vida en que este se
involucre.
Se puede distinguir:
tica descriptiva: busca describir los objetos morales.
Normativa: orienta a una justificacin general de determinados hechos. Tiende a
justificar buscando el fundamento y por qu las cosas deben ser de una manera
determinada sin decir explcitamente qu se debe hacer.
Meta tica: sobrepasa la tica propiamente. Es una nueva reflexin que tiene como
misin el estudio de los mtodos y procedimientos que justifican una determinada
tica (Vigo, 1997).
3.1. TEORAS Y MODELOS TICOS

Scrates, filsofo griego considerado uno de los ms grandes maestros de la
filosofa universal, ya en los ltimos tercios del siglo V a. C., mencionaba que no era
digno del hombre basar su conducta moral en principios aceptados sin una reflexin
y examen previos. Es por ello que hizo del dilogo la ms importante actividad de
su existencia y al detener a sus conciudadanos da a da para interrogarlos sobre
sus propias actividades y sobre el sentido de sus actos, hizo del dilogo la actividad

ms importante de Atenas (Giannini, 1992, p. 34).

Considerando que la tica es una permanente reflexin de la moral, aporta
principios. Por eso, las diferentes teoras que se revisarn tienen un carcter
normativo permitiendo justificar y fundamentar los principios y normas que se
quieran sostener.
Existe una diferencia entre norma y juicio moral. La norma indica el deber ser,
mientras el juicio califica y valora. Las teoras buscan la justificacin de normas y
juicios.
La doctrina tica de Aristteles (eudemonismo, realismo aristotlico) gira en torno
a la felicidad, de esta manera es la ciencia prctica del bien, considerado este como
aquello que todos desean. El bien de las cosas, para Aristteles, se define en su
naturaleza, que est en bsqueda constante de la perfeccin.
El estoicismo (Zenn) consiste en vivir conforme a la naturaleza, lo que significa
vivir de acuerdo con la razn. Contener las pasiones. Adecuarse a la ley natural
permite alcanzar la rectitud.
El hedonismo (Epicuro) considera bueno todo aquello que genera placer y malo
lo que implica sufrimiento.
La escolstica (Santo Toms de Aquino) se basa en la moral catlica
concretamente en las virtudes teologales: fe, esperanza y caridad; y en las
cardinales: prudencia, justicia, fortaleza y templanza.
Ren Descartes plantea un ideal tico reducido a situaciones provisionales,
mientras el individuo puede resolver sus dudas tericas. Para ello propone:
La evidencia aceptando solo lo que no admite duda.
El anlisis dividiendo los problemas.
La sntesis al ordenar los pensamientos de menor a mayor alcance.

 Las comprobaciones para no olvidar nada. Emmanuel Kant ofrece un sistema

de acuerdo con las exigencias de la razn autnoma e ilustrada. Sus ideas
ms relevantes dicen relacin con el desinters, la buena voluntad, la
primaca del deber. Kant considera que el valor humano pertenece al ser
humano como tal. Carlos Marx. Su concepcin antropolgica del hombre
se sita en tres ejes: la praxis (modifica la naturaleza con su trabajo), la
alienacin (especialmente en el trabajo) y el hombre nuevo (que busca el
cambio a una sociedad diferente). Federico Nietzsche, padre del nihilismo,
que expresa como sugiere la palabra una negacin, un escepticismo
radical respecto de lo que puede dar sentido y valor a la vida (Giannini, 1992).
Cuando se pone el valor base de la vida no en la vida misma, sino en un
ms all, esto es en la nada, se quita a la vida todo valor bsico (Nietzsche
citado en Giannini, 1992, p. 306). En su modelo tico se encuentra un
malestar por considerar la existencia del hombre desde una moral de
esclavos, que solo es posible superarla eliminando su causa principal que es
el cristianismo. Para el nihilismo, lo nico que justifica la moral es la voluntad
de dominio, la meta que se busca es el ideal del superhombre. Utilitarismo,
al que adscribe Jeremy Bentham, que en 1789 plantea que los actos
humanos, normas e instituciones deben ser juzgados segn la utilidad que
tienen, es decir, de acuerdo al placer o sufrimiento que producen. Su
pensamiento plantea una nueva tica cuyo objetivo es la obtencin del mayor
bien para la
mayor cantidad posible de personas. Se vuelve as a la concepcin de bien como
placer y ausencia de dolor (En Encyclopedia of Philosophy Jeremy Bentham).

4. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MORAL Y TICA

Ambos conceptos son normas y percepciones de lo que se entiende debe ser.
Mientras la moral ha sido transmitida casi de generacin en generacin, la
tica es el conjunto de normas explicitadas y adoptadas por el conjunto de la
sociedad.

 La moral tiene su base en la sociedad, en lo que se considera establecido y

aceptado por el grupo, influyendo muchas veces de manera poderosa en la
conducta de cada uno de sus integrantes. La tica, por su parte, surge en la
interioridad del ser humano que reflexiona a la luz de sus conocimientos,
entorno e intimidad logrando conclusiones de su propia reflexin y que
iluminarn sus propias elecciones.
La moral constituye un conjunto de normativas que van de la sociedad al individuo,
esto es desde lo externo al individuo, en cambio, la tica fluye de la
conciencia del ser humano, afectando su voluntad y expresndose en
acciones.
Mientras la tica manifiesta un carcter axiolgico, en la normativa de la moral
impera lo prescriptivo, la obligatoriedad de la ley, las imposiciones que
implican sanciones coercitivas y punitivas.
En la moral se destaca la presin externa y el temor a la sancin. En la tica, el
fundamento que prima es el valor captado y aceptado por el individuo. Dicho
valor ha sido descubierto internamente como fruto de la reflexin del sujeto.

Se podran citar tres niveles de distincin:
o Un primer nivel est en la moral que por su origen externo al individuo tiene una
accin de tipo impositiva en su mentalidad.
o La tica conceptual es un conjunto de normas que tienen su origen en el individuo
pudiendo coincidir con la moral recibida por este en su grupo de referencia. La
caracterstica que la define es su fundamento interno y autnomo.
o El tercer nivel estara dado en la caracterstica axiolgica de la tica, porque las
normas adoptadas son el fruto de una reflexin personal sobre los valores (Faras y
Valenzuela, 2006).

tica y relaciones interpersonales

TICA Y RELACIONES INTERPERSONALES

La Responsabilidad Social no es benevolencia, es una exigencia tica
(Prehumana, 2002).
Las definiciones y teoras sobre tica y moral se expresan en el comportamiento del
ser humano en su dimensin social junto a otros y al medio, sin los cuales no podra
sobrevivir.
Se ha afirmado comnmente que el hombre es un animal poltico y, por ende, un
animal social por naturaleza (Politikn Zion, Aristteles). Solo como individuo no
puede subsistir, de all su instinto gregario que lo impulsa a vivir con otros y
asociarse de manera estable formando grupos sociales. Lo que distingue al hombre
de los animales es su racionalidad. Mientras el animal agota su posibilidad en el ser,
el hombre orienta su vida hacia la comprensin de las primeras causas y de los
primeros principios (Giannini, 1992, p. 82).
Aristteles clasifica los actos del hombre en:
Actos poticos, que tienen su fin fuera de ellos mismos, los no queridos por s
mismos, sino por lo que ellos producen o lo que de ellos deriva. Por ejemplo,
fabricacin de objetos de uso cotidiano como un lpiz.
Actos prcticos, queridos porque representan un bien en s mismos. Por ejemplo,
contemplar un cuadro o realizar un acto con honradez (Giannini, 1992).
Len XIII, Papa de la Iglesia Catlica de inicios del siglo XX, se preocup
tempranamente de la cuestin social y seala: La experiencia de la poquedad de
las propias fuerzas mueve al hombre y le impele a juntar a las propias, las ajenas
(Encclica Rerum Novarum, cap. 37, p. 444). As, destac que desde la procreacin,
pasando por la educacin y muchos otros aspectos el ser humano

necesita de la presencia y concurrencia de otros para cumplir sus propsitos (Moral

Social, 2004).
Se entender, entonces, el concepto de sociedad como un conjunto de personas
unidas temporal y moralmente con un objetivo comn y que responden a una
autoridad determinada. Las diferentes formas de organizacin social son tambin
una manera de adaptacin, para lograr la sobrevivencia. Algunos estudiosos miran
este fenmeno desde la biologa (como Schwartz y Ewald, 1968) desde la
observacin de las costumbres. Tambin se han considerado los factores culturales
que han dado paso a la propia evolucin biolgica del hombre. De este modo se
puede deducir que el hombre es fruto del doble proceso de evolucin biolgica y
social.
El origen de la sociedad surge de la necesidad del hombre de dar y recibir,
comunicar y compartir. El hombre nace para la convivencia y as la sociedad se
transforma en una exigencia para la persona humana en la bsqueda del ser-con-
otros, a travs del crecimiento y desarrollo transita al ser-para-otros.
Cuando describe al hombre, Heidegger destaca en su estructura ontolgica de su
existencia el mit sein o ser con, es decir, el hombre en relacin con los dems, por
ello la imposibilidad de establecer contacto con otros seres humanos puede llegar
a tornarse dramtica hasta el extremo de crear un compaero imaginario como en
el caso de la novela Robinson Crusoe de Daniel Defoe.
En toda sociedad debe haber una pluralidad de personas, que quieran estar unidas
por un tiempo determinado y que compartan un objetivo comn por el cual han
decidido permanecer juntas.
El individuo se desarrolla en un entorno social que incluye, adems de las personas,
las condiciones de habitabilidad, potenciales laborales, los estudios que realiza, su
nivel de ingresos y las comunidades a las que adscribe o a las cuales pertenece,
donde las caractersticas culturales van tambin a definir esos entornos y marcarn
variadas diferencias.

El proyecto del ser humano est sujeto hoy a nuevas incertidumbres, contingencias
y complejidades. Por ello en las relaciones laborales ser necesario recurrir a la
reflexin tica de muchas situaciones y decisiones.

RELACIONES INTERPERSONALES

Este concepto se refiere al espacio de interaccin con otros seres humanos, en el
cual el individuo se realiza como persona en un proceso de crecimiento constante.
Juega un papel fundamental en el desarrollo integral de la persona, porque es a
travs de esta dimensin que el individuo se retroalimenta con el reconocimiento o
rechazo de sus conductas y los refuerzos sociales que le permitirn su adaptacin
al entorno. El ser humano se conoce a s mismo en sus carencias y potencialidades
a travs de un efecto de espejo en los otros que le rodean.
Para iniciar esta interaccin recproca, la persona debe tener ciertas destrezas,
como: capacidad de comunicarse efectivamente, saber escuchar al otro
respetndolo como un legtimo otro (Maturana, 1993), tener habilidad para plantear
solucin a conflictos y la expresin autntica de s mismo, es decir, comunicar al
otro desde una transparente honestidad. Ya Toms de Aquino consideraba la
comunicacin como un factor importante entre las tres razones que marcaba para
explicar la tendencia del hombre a la vida en sociedad: no bastarse a s mismo,
precisar de la ayuda de otros y para comunicarse, necesidad por la cual crea el
lenguaje.
La comunicacin, entonces, no es solo una necesidad humana, sino que una
poderosa herramienta que permitir la satisfaccin mutua de necesidades. Se debe
recordar que de acuerdo con Harold Lasswell, importante estudioso del proceso de
la comunicacin humana de la primera mitad del siglo XX, no hay comunicacin sin
intencin, pues siempre se busca un resultado. Desde el beb que llora pidiendo su
comida, hasta mandatos y oraciones sofisticadas que buscan en el otro una
reaccin. Se habla de comunicacin para la accin, es decir, comunicar de tal
manera que el mensaje produzca los efectos necesarios y genere

la accin esperada, como se puede observar que ocurre en la comunicacin

publicitaria, por ejemplo.
As, las relaciones interpersonales determinarn la calidad de vida del individuo en
la medida que este pueda proyectarse favorablemente en su entorno, encontrando
en este la satisfaccin a sus diversas motivaciones y necesidades.

ALGUNOS PROCESOS QUE IMPACTAN LAS RELACIONES INTERPERSONALES

Existen aspectos ligados a la percepcin que influyen en las relaciones
interpersonales, ya que los individuos organizan e interpretan las observaciones
para dar significado y posibilitar la comprensin del mundo. La percepcin entrega
las primeras herramientas del pensar, sentir y actuar que explican diferentes autores
de la Escuela de Santiago. En este proceso de las percepciones, influyen
fuertemente las creencias, los pensamientos y los valores que posteriormente darn
paso a juicios y prejuicios que condicionarn la relacin (Tolosa, 2002).
Se observa que las personas organizan e interpretan la informacin a fin de dar
significado y desarrollar la posibilidad de comprensin de su mundo.
Los pensamientos y sentimientos sern los encargados de evaluar y analizar lo
que ocurre en el entorno y en las conductas de quienes rodean al individuo. Los
juicios no podrn tener ms valor que la informacin que los produce.
Intencionalidad y objetivos son otros dos conceptos ligados a las relaciones
interpersonales, porque es a travs de las intenciones que el individuo se dirige
hacia las metas que se ha fijado. Los objetivos pasan a ser las metas concretas,
que aquellos deseos y motivaciones originales buscaban alcanzar. Estos dos
asuntos son cruciales en las relaciones de
trabajo, ya que pueden constituirse en una fuente principal tanto de la motivacin
laboral como del xito y eficiencia logrados.
La accin constituye el hacer basado en los elementos anteriores.

Se pueden distinguir varias etapas en una relacin interpersonal, teniendo

presente que se producirn segn resultado del compromiso establecido por las
personas involucradas en sus opiniones y sentimientos.
Es posible observar, a su vez, cmo los comportamientos positivos y negativos
influyen en el desarrollo de las relaciones interpersonales (Faras, 2006).
Comportamientos negativos:
En el desarrollo de la interaccin entre personas, complicarn y van a generar
ruido las acciones de control excesivo al grupo, los juicios constantes, los
sentimientos de autoridad, el exceso de certeza en los planteamientos as como
tambin la ausencia de posicin y constante neutralidad.
Este tipo de relaciones generan usualmente sentimientos de frustracin y estados
de ansiedad entre los integrantes del grupo y, a la vez, podran desarrollar estados
de enojo que se pueden manifestar en actitudes negativas y en ocasiones, incluso,
de agresividad.
Comportamientos positivos:
En este caso, se caracterizarn por la bsqueda de la relacin a travs de un
lenguaje claro y descriptivo, que permita enfocarse en los problemas concretos. La
manifestacin de la empata y la generacin de sentimientos de igualdad con los
integrantes permitir un fluido desarrollo. La relacin interpersonal positiva
producir mayor efectividad ante la satisfaccin que
se genera entre los integrantes que se sienten llamados a manifestarse de manera
autntica al sentir confianza, empata y compaerismo.

COMPORTAMIENTO HUMANO Y RESPONSABILIDAD TICA

En un lugar de trabajo se identificarn diferentes grupos que se formarn de acuerdo
al tipo y nmero de personas que interactan entre s, identificndose y sintindose
miembros del conjunto. Se puede acceder a estas relaciones con todas las
caractersticas que se tienen como seres humanos: con los sueos, fracasos, xitos,
expectativas. Esto producir diferentes lecturas y significaciones de los mensajes
recibidos, las observaciones realizadas y las conductas compartidas.
El hombre se enfrenta al mundo del trabajo necesitando a diario integrar equipos
que le permitan alcanzar los objetivos planteados; de ello se desprende el concepto
universal de responsabilidad que debe observar el comportamiento humano. Esto
implica tener presente las consecuencias que los actos individuales provoquen. De
este modo se requiere que cada individuo reflexione sobre sus acciones y cmo
estas pueden influir en s mismo, en el entorno y en la confianza que genera o
destruye en ellas (Guilln, 2006).
Dado que el ser humano es incuestionablemente libre, se debe considerar el
concepto de la intervencin de la voluntad en cada una de sus acciones y omisiones.
En su libro sobre tica en las organizaciones, Manuel Guillen Parra se refiere a los
diferentes tipos de responsabilidad, que se pueden clasificar en:
Responsabilidad por comisin Son los actos directamente voluntarios
realizados con la clara intencionalidad de alcanzar objetivos. Se puede decir
que hay responsabilidad por la realizacin de la accin al igual que de las
consecuencias que estas puedan generar.
Responsabilidad por omisin Se refiere a las acciones que no son realizadas
cuando se considera un deber su cumplimiento. Se puede distinguir la
voluntad directa cuando se cuenta con todos los elementos de
discernimiento y la voluntad indirecta cuando no se entrega toda la
informacin o advertencia. Se incluyen tambin los actos negligentes o

imprudentes.
Responsabilidad indirecta de las decisiones Este concepto hace referencia a
las consecuencias que puede generar en las acciones de otros la accin
realizada por un individuo. En este caso, se puede considerar la induccin
y cooperacin referidas al comportamiento de terceros.
Responsabilidad por induccin a acciones ajenas Considera cualquier
accin mediante la cual se incite a personas a comportarse de una manera
determinada, siendo responsable en la medida en que pueda influir en el
comportamiento de ms personas. En este caso se incluyen los gobiernos,
que deben considerar que su responsabilidad no queda reducida solo al
mbito de sus decisiones (Guillen, 2006).

tica, relaciones laborales y comunidad

La RS es reciprocidad y un impulso a construir una comunidad que d
sentido de pertenencia, identidad, vnculo y solidaridad a las personas
(Accin RS - Prohumana, 2002, p. 10).
Desde sus capacidades creativas y de bsqueda permanente de realizacin
personal y profesional, el hombre se inserta desde siempre en el mundo del trabajo.
Cada da dedica la mayor parte de su tiempo a la actividad laboral y, por ende, las
relaciones laborales que pueda establecer van a marcar su calidad de vida.
En este aspecto, es importante recordar brevemente el recorrido que hace Alvin
Toffler en su obra La tercera ola, a propsito de las diferentes maneras de
relacionarse a partir del trabajo, del ser humano de acuerdo a pocas histricas,
sociales, econmicas y, por qu no decir, productivas. Se comienza en la economa
agraria, en la que el modo de produccin implicaba el trabajo alrededor de la tierra
y, generalmente, en familia; las condiciones de comunicacin eran muy bsicas y
relacionadas con la tradicin oral de valores compartidos de padres a hijos.

La revolucin industrial implica nuevas formas de produccin. Es, para Toffler, la

segunda ola, el hombre lejos de casa, en grandes usinas, donde la comunicacin
es descendente y no existe la posibilidad de retroalimentacin. Los valores ya no
son compartidos. Surgen distintas ideologas frente al concepto del trabajo, la
importancia del capital y la produccin.
La tercera ola, para ese autor, est situada en la era de los servicios, la aparicin
de la computacin, la conciencia de la ecologa. Los hogares estn lejos de los
centros de produccin y el hombre se relaciona con, a lo menos, dos mundos: el del
trabajo y el del hogar o la familia. Los valores se comparten en diferentes mbitos.
La globalizacin nuevamente, en este aspecto, juega un rol
importante, ya que las relaciones laborales van recibiendo el impacto de diferentes
culturas, renovadas urgencias y muchas veces valores contradictorios con los que
se ha estado acostumbrado a regir en la toma de decisiones (Alvin Toffler, 1979).
Hay un nuevo tipo de orden social que genera nuevas relaciones entre los actores
laborales y un nuevo tipo de vida personal, que conllevan una nueva valoracin de
la concepcin tica.
Ya la relacin de trabajo no est basada en la fuerza, como llamaba Toffler las
bateras vivientes; las aplicaciones tecnolgicas y la reingeniera de procesos
demandan altas exigencias de competitividad en los mercados. De esta manera, as
como desaparecen los trabajadores de overol y los empleados de cuello y corbata,
desaparece tambin el peso de las organizaciones sindicales que resguardan las
garantas laborales. El alto desarrollo de la tecnologa, al que muchos no pueden
incorporarse, produce a su vez altos ndices de desempleo.
Es en este escenario en el que se tiene que abordar la reflexin sobre la tica en la
actividad humana, el trabajo y la regulacin de la conducta que, a juicio de Humberto
Maturana (1997), se desordena. Cambian los principios de un grupo a otro y se
comprende que las personas desarrollan sus concepciones morales, sus ideas e
incluso su tica de las condiciones concretas en que se basa su vida prctica y
cotidiana. El hombre fruto de sus circunstancias, como dej entrever en su obra

Meditaciones del Quijote el filsofo espaol Ortega y Gasset (1914).

Desde el planteamiento de Toffler al pensamiento de Maturana y Varela, se puede
observar que el individuo del siglo XX y XXI debe enfrentar las relaciones laborales,
tanto con la empresa como con sus compaeros de trabajo, en medio de una
sociedad que no fomenta la preocupacin por el otro y en una frmula donde el
Estado ya no juega el rol omnipotente de ayer y se limita ms bien a la supervisin
de las leyes.
Predomina, de acuerdo a los autores Maturana y Varela (1997), un sistema social
que fomenta el individualismo y el aislamiento, se puede observar incluso un
nuevo tipo de relaciones que se establecen a partir de las redes sociales. El
individuo se conecta y desconecta de acuerdo a sus necesidades, dando paso a
relaciones fugaces de poca consistencia. De ah que el autor de Amor lquido:
acerca de la fragilidad de los vnculos humanos (Zygmunt Bauman, 2009, p.12)
habla de estar en contacto intercalando perodos de libre merodeo. Es por eso que
hoy las redes sociales tienen gran aceptacin, las relaciones se establecen a
demanda y se pueden cortar a voluntad.
A juicio de Maturana, la superacin de estas contradicciones en que el hombre est
cada vez ms solo y, a la vez, con ms posibilidades de relacionarse con el mundo
entero, pasa por la fundacin de una nueva base social que coloque al ser humano
en el centro. Para Maturana, debera instalarse una renovada preocupacin por
conocer y reflexionar sobre las consecuencias que tienen las acciones de grupos
humanos sobre otros seres humanos. Los efectos que producen las decisiones a
veces de pequeos grupos sobre grandes mayoras y eso se relaciona muy
directamente con la tica y la Responsabilidad Social de las empresas, que
intervienen los entornos con consecuencias positivas o negativas para quienes
viven en su alrededor.
Para Maturana, los seres humanos son animales ticos surgidos de la historia y de
la biologa, del amor e inters mutuos, que a lo largo de siglos han compartido

alimentos, han colaborado en la bsqueda de sus objetivos y se han reproducido

para sobrevivir.
A su entender, la tica en el individuo surge como una emocin, como un inters
por el otro, asumiendo la responsabilidad que cabe de las acciones. El autor es
categrico en sealar que los seres humanos lo son solo en la medida que sus
acciones en el amor y la tica sean las bases de la coexistencia y convivencia.

La comunidad, una necesidad indiscutible

Se puede definir la comunidad a partir de la comunicologa: personas en relacin,
podemos observar una manera de coordinar conductas y emociones, un
intercambio o una relacin a travs de productos comunicacionales que surgen en
un fluir acordado consciente o inconsciente entre los individuos (Tolosa, 2006, p.
77). Para los estudiosos de la comunicologa, desde el momento que existe una
relacin, un vnculo directo o por medio de productos comunicacionales, es posible
establecer una comunidad. Aunque esta se plantee en torno a una necesidad no
resuelta, a un conflicto o a un objetivo de cooperacin. Se vuelve al anlisis anterior,
hoy casi es imposible mantener ausencia de vnculos, por eso se habla de manera
figurada de la aldea global y de comunidad humana.
Las comunidades se forman por la definicin de un vnculo y de una cierta
comunicacin establecida. Se pueden, incluso, distinguir tres aspectos bsicos de
acuerdo a la mirada de Tolosa (2006):
Cmo se configuran y relacionan con el mundo, cules son los elementos que van
a distinguir su experiencia de otros.
Cmo constituyen sus espacios relacionales, cules son los elementos de
intercambio y los productos y herramientas comunicacionales que usan entre
los miembros.
Cules son las identidades que comparten, los relatos sobre s mismos y sobre la
comunidad. Cmo se autoperciben y cmo otros las perciben de acuerdo a

las relaciones que materializan entre s y con otros. No resulta fcil,

entonces, poder hacer un corte en la definicin de una comunidad; por lo
general, hay una ilusin de comienzo hasta que se dan las condicionantes
para su aparicin real.La sucesin de contactos y de intercambios de
diferentes tipos va generando una memoria colectiva de acuerdo a la manera
de relacionarse con el ambiente y,
especialmente, de estar en el mundo. Se devela as el concepto de mayanadi para
distinguir la "memoriade las configuraciones cognitivas que surgen en el transcurso
de nuestras vidas y se transforman en el universo de posibilidades que determina
las posibilidades desery hacer de las personas y comunidades" (Tolosa, 2006, p.
37). El llamado mayanadi aparece en las explicaciones de la experiencia vivida por
la comunidad y en la fijacin del lenguaje de las relaciones que se establecen. Esto
es muy comn y observable en tribus urbanas, sectas religiosas, incluso
profesionales de una organizacin determinada que llegan a tener su propia historia,
lenguaje y cdigos relacionales.
Al estar constituidas por personas, por individuos, las comunidades son dinmicas,
van modificndose permanentemente. Aparecen, desaparecen, crecen, cambian,
estn en reinvencin permanente. Aparecen nuevos escenarios que modifican las
relaciones anteriores. Estas reinvenciones son siempre consecuencia y continuidad
de las relaciones establecidas previamente.
Se puede citar el caso de la llegada de los espaoles a tierras de Amrica, all surge
la irrupcin de una nueva comunidad que nace de lo desconocido, pero en el
espacio relacional de los indgenas y nativos del continente americano. Este ejemplo
se podra asemejar hoy a cuando nuevas empresas se instalan en sectores donde
comunidades rurales tienen sus tradiciones y costumbres, el encuentro en
ocasiones puede resultar casi tan fuerte como el ya citado.
Por lo anteriormente expuesto, es de vital importancia generar, establecer y
mantener buenas relaciones con la comunidad. Esto debe constituir un eje

estratgico de mayor importancia en las empresas de hoy. Y eso no quiere decir

que sea solo con las comunidades del entorno, sino tambin con la propia
comunidad de trabajadores con la que se debe alinear la informacin de manera de
caminar juntos a la concrecin de un objetivo comn.
Hace ya mucho tiempo que los proyectos de inversin deben estudiar de manera
previa el posible impacto que pueden generar en la comunidad al momento de la
instalacin de sus plantas e inicio de sus operaciones. Aunque han pasado aos,
no se puede dejar de mencionar el caso de la empresa Lucchetti en Per (1995-
2005) y las enormes dificultades que tuvo con la comunidad, que al final dificultaron
las actividades generando una consecuencia altamente negativa para la inversin
del capital. A esto se unieron problemas de ndole tica y moral que fueron llevados
a la Corte, produciendo nuevos problemas y dificultades.
Muchas veces los estudios entregan informacin sobre las consecuencias negativas
o positivas de una nueva instalacin, pero la empresa no considera que sea
necesario tener en cuenta los aspectos de reputacin que implicarn sus acciones.
Es por ello que resulta aconsejable relacionarse previamente con los dirigentes y
los diversos actores sociales ms relevantes de las comunidades ms influyentes
del entorno social.

La comunidad, una oportunidad

Hay muchos que consideran la presencia de comunidades como un problema, ya
que se cree muchas veces que es ms fcil dialogar, conversar, llegar a
entendimiento con un individuo. Para las empresas tampoco es fcil poder abrir un
mundo de conversaciones con las diferentes comunidades que deben enfrentar.
Existen empresas mineras que tienen sus casas centrales en Europa, sin embargo,
deben abrirse al conocimiento de las comunidades rurales o urbanas de los
diferentes pueblos donde se realiza la extraccin minera propiamente tal. Para
lograr el establecimiento de una verdadera comunidad, deben realizar encuentros,
seminarios, trabajos de taller, donde mutuamente vayan producindose los

encuentros, los intercambios de ideas para poder establecer un camino nico que
los lleve a la realizacin de sus logros y objetivos. Esto significa un costo de tiempo,
recursos econmicos, sacrificio de horas de profesionales, pero significa echar las
bases para compartir el universo de posibilidades que les permitir desarrollarse en
las claves y cdigos que esas comunidades han elaborado en su larga experiencia
de vida.
Esta memoria compartida y el conocimiento mutuo de las distinciones establecen
las posibilidades del ser y hacer de las personas que forman y que, a la vez, son
tambin formadas por esta nueva comunidad que nace. La memoria comn o
mayanadi surge de la vivencia del vivir en el relacionarse, en cmo se vive la
experiencia del medio ambiente y va a determinar las relaciones entre las personas
entre s y con otras comunidades.
Mayanadi no significa solo el conocimiento, tambin asocia las emociones que se
han vivido y han cristalizado en el lenguaje.
Hay que tener presente que no es posible vincularse a una comunidad a travs de
un producto comunicacional nico, es necesaria la creacin de redes de productos,
que adems debern ir cambiando de acuerdo a los nuevos escenarios que se
vayan generando en el crecimiento y vida de la comunidad. Se puede mencionar la
arquitectura, la organizacin, la alimentacin, en fin, una serie de cuestiones que
van a estar comunicando esa memoria colectiva compartida.
Interesantes, en este aspecto, son las diversas acciones de bsqueda de una
creacin de comunidad que ha desarrollado Minera Barrick en el controvertido
proyecto binacional de la mina de oro Pascua (Chile) Lama (Argentina). Incluso se
ha desarrollado un proyecto de recuperacin de la alfarera diaguita, a fin de
compartir los valores de la poblacin, ya que Barrick ha realizado un programa de
evaluacin previa de:
... factores sociales, culturales, ambientales, gubernamentales y econmicos. En las
comunidades en donde opera interacta con los residentes locales, los gobiernos,

las organizaciones no gubernamentales, las agencias internacionales y otros grupos

interesados para facilitar el desarrollo de recursos tiles y a largo plazo. La
compaa prioriza esfuerzos empresariales que contribuyan a realzar la capacidad
local y asume el compromiso de proporcionar ayuda financiera mediante
donaciones, presupuestos y polticas. (Minera Barrick, para ampliar la
informacin, visite http://www.barricksudamerica.com/proyectos/pascua- lama-
comunidad.php).
Hoy existen las Corporate Social Initiatives (CSI), que deben ser vistas por las
empresas como nuevas oportunidades para desarrollar su creatividad, implementar
nuevas tecnologas y estratgicamente buscar y encontrar nuevos mercados a
travs del dilogo abierto y fecundo con las comunidades locales. A esta tarea
deben ser integrados los trabajadores, quienes como personas pueden establecer
los compromisos necesarios para hacer realidad este loable objetivo.

Responsabilidad social empresarial

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) Introduccin

La RS tiene un carcter comunicacional: debe practicarse junto a otros, en
referencia a otros, construyendo un nosotros (Fundacin Prohumana, 2002,
p.7).
El desarrollo econmico y social ha generado grandes avances, pero al mismo
tiempo se han producido muchas consecuencias no deseadas, algunas ni siquiera
pensadas. Esto ha provocado la necesidad de ampliar la capacidad de reflexin
para que el hombre comprenda los nuevos signos que el planeta nos enva y al
mismo tiempo explorar aspectos inditos de la vida del hombre en sociedad.
La Responsabilidad Social (RS) nace con la capacidad que el individuo tiene por
buscar las respuestas a sus actos en razn y reflexin de su autonoma y de sus
propios valores. Se vincula con un ejercicio profundo de la libertad que el ser

humano tiene de escribir el relato de su propia historia (PROhumana, 2002).

Hacerse responsable de los otros es una de las experiencias ms profundas de la
existencia humana. Remite al ser pasado, al ser actual y a lo que se quiere ser en
el futuro.
Pero la RS no es un discurso abstracto, de buenas intenciones, tiene indicadores
claros y concretos que se expresan en las definiciones que se citan a continuacin
como una forma de mostrar diferentes miradas que apuntan a un solo objetivo.
Para la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), la definicin de la
responsabilidad social de la empresa obedece a un enfoque basado en un conjunto
integral de polticas, prcticas y programas centrados en el respeto por la tica, las
personas, las comunidades y el medio ambiente (Corts, 2011).
Por su parte, la Comunidad Econmica Europa (CEE) dice que la creciente
sensibilizacin de las organizaciones por utilizar unas prcticas
empresariales que satisfagan las preocupaciones de la sociedad, hace que
sean cada vez ms las empresas que desean asumir de manera completa
su responsabilidad social, utilizando prcticas ms honestas, de gestin
transparente, incorporando los objetivos de los trabajadores en los objetivos
de la organizacin y respetando el medio ambiente.
La Unin Europea ha creado el Libro Verde que fomenta un marco europeo para
la RSE, en l declara la necesidad de la integracin voluntaria, por parte de
las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (Corts,
2011, p. 2).
La Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE)
elabora directrices a partir del ao 1976 para este tema. En el ao 2000
define: potenciar el aporte de las empresas multinacionales al desarrollo
sostenible para garantizar una coherencia entre los objetivos sociales,

econmicos y ambientales. (Corts, 2011, p.2)

World Business Council on Sustainable Development es un consejo formado
por 160 empresas internacionales ubicadas en ms de 30 pases, que se
refiere a la RSE como el compromiso de las empresas de contribuir al
desarrollo econmico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias,
la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida
(Corts, 2011, p.3)
Business in the Community UK (miembro de CSR Europe): La RSE es
entendida generalmente como la expresin del compromiso de una empresa
con la sociedad y la aceptacin de su rol en ella. Esto, incluye el pleno
cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa
no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser
efectivo y visible este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y
ser medible y medido (Corts, 2011, p.3).
World Economic Forum (WEF): la importancia de la RSE qued demostrada en
2002 cuando presidentes y directores de empresas asociadas al WEF, teniendo
clara conciencia de que hay implicados en este tema una cantidad de conceptos
que se usan de manera equivalente a RSE tales como: desarrollo sustentable, triple

cuenta de resultados y otros, identificaron cuatro acciones necesarias para impulsar
lo que ellos llaman ciudadana corporativa global : Proporcionar liderazgo, definir
qu quiere decir para su empresa, hacerlo realidad y ser transparente sobre todo
esto (Accin Empresarial, 2003, p. 9).
En Chile, PROHumana, una institucin sin fines de lucro que a partir de 1998 se
preocupa activamente en el pas de los temas ligados al desarrollo sustentable,
define la RSE como: un concepto matriz para promover una nueva tica ciudadana
que contribuya a impulsar un desarrollo justo y sustentable, as como una
democracia participativa de verdad (Fundacin PROHumana, 2002, p. 4).

 Para Accin Empresarial, que a partir de 2000 se ocupa de estos temas, la RSE
es una herramienta de gestin empresarial, una nueva visin de negocios que
incorpora la preocupacin por el desempeo econmico de la empresa y su impacto
en los stakeholders. Es una actitud estratgica que se manifiesta en la capacidad
de la empresa para or, comprender y satisfacer las expectativas e intereses
legtimos de sus diversos pblicos (Accin Empresarial, 2003, p. 10).

Se puede apreciar as, a la vista de las definiciones anteriores (hay muchas ms por
cierto) que el concepto de RSE es dinmico y variable en el tiempo, ajustndose
paulatinamente segn la comunidad local y la empresa, porque debe responder a
las expectativas de los grupos de inters.

RSE y tica
Con algunas variaciones, las diferentes definiciones llevan a reflexionar sobre una
categora tica de mucha fuerza, la que busca movilizar y dar sentido a las acciones
que se desarrollan en diferentes niveles de la sociedad. Se podra decir que existe
una nueva forma de hacer ciudadana y de enfrentar el trabajo por el desarrollo
humano.
La RSE es la expresin tica de la preocupacin por lo pblico, porque implica
necesariamente una reflexin y una toma de decisiones a propsito de la realidad,
de acuerdo con las valoraciones que se puedan realizar sobre la misma, desde la
justicia, la equidad y la democracia.
De esta manera, ser responsable socialmente significa desarrollar una razn tica,
es decir, juicios valorativos sobre el acontecer de la realidad para desde all orientar
la prctica. La RSE precisa una disposicin a comportarse de acuerdo con estos
criterios generando un espacio social virtuoso.
Se transforma as en una facultad desarrollada por las empresas y las personas
para comprender su rol social y hacerse copartcipes de la construccin de una
sociedad justa y solidaria. Se podra decir que la RSE busca la expansin de la
expresin sentir con el otro y actuar de acuerdo a un sentido (PROHumana, 2002,

p. 7). Por este motivo, la RSE tiene un permanente carcter comunicacional tan
fuerte, porque debe practicarse junto a otros, con referencia a otros buscando
siempre generar y construir espacio para una nueva comunidad del nosotros,
entendiendo la comunicacin como un proceso bsico para construir la vida del
hombre en sociedad (Tolosa, 2006).
Se vuelve al concepto del hombre en sociedad, tendiendo siempre a la formacin
de comunidades, porque no puede vivir en solitario. La RSE en su reciprocidad va
a dar sentido de pertenencia, identidad y vnculos de solidaridad a las personas, ya
que trasciende los intereses particulares y corporativos para proyectarse al bien
pblico. Se debe considerar que al penetrar en el fondo de la realidad humana,
trasciende las normas jurdicas, ya que en su esencia est el concepto permanente
de no hacer el mal y respetar a los otros como se quiere ser respetado. Existe una
empata moral con el entorno que fija las metas de la RSE: solidarizar y compartir.
Las conductas que generan la conviccin en estos valores, van a producir cambios
en las actitudes, reorientacin en las prcticas personales e institucionales y una
postura crtica frente a la sociedad. Por esto, la RSE se considera un principio tico
activo que da nimo y sentido a las experiencias individuales y colectivas que se
viven en la sociedad en que se est inmerso.

Contexto General

Las primeras manifestaciones de inters en asuntos asociados al concepto de RSE
se remontan a la dcada de 1950, cuando era comn ver diversas manifestaciones
de caridad de algunos empresarios. Las actitudes benficas surgen recomendadas
por Ivy Lee, llamado padre de las relaciones pblicas, quien en la primera mitad del
siglo XX se integra al trabajo de comunicacin corporativa y visualiza que debe
haber un cambio en el modo de relacin de las empresas con sus pblicos y el
entorno social (Cutlip y Center, 1963, pp.55).
A partir de la dcada de los 50, los aportes caritativos van en aumento gracias a
reformas tributarias. Marca un hito importante la recomendacin de Ivy Lee respecto

de trasmitir una imagen positiva a la opinin pblica, convenciendo al magnate John

D.Rockefeller de crear una fundacin que actuaba como mecenas para el
financiamiento de obras sociales e incluso de becas de estudio para los
hijos de trabajadores de la misma empresa de Rockefeller, contribuyendo de esta
manera a la mejora de su imagen (Cutlip y Center, 1963).
En la dcada del 60, David Rockefeller del Chase Manhattan junto a Thomas
Watson de la IBM y otros empresarios fueron quienes plantearon por primera vez la
idea de la responsabilidad social de las empresas. En la dcada siguiente el
fenmeno adquiri fuerza por las demandas surgidas desde distintos sectores de la
sociedad.
Apareci, entonces, un lder religioso llamado Leon Sullivan (Accin Empresarial,
2003), quien elabor una especie de marco de referencia para los accionistas e
inversionistas para decidir dnde se debe invertir. En el contexto de esta accin, l
propuso, por ejemplo, manifestar la desaprobacin a las empresas sudafricanas
donde reinaba en esa poca un violento apartheid, privndolas de inversiones como
una forma de castigar su poltica discriminatoria.
Estados Unidos, Canad y el Reino Unido impulsan la idea y van enseando a los
consumidores a premiar o castigar a las empresas privilegiando un consumo u otros
de acuerdo al comportamiento social de las empresas.
Las firmas empezaron a elaborar cdigos que normaran las conductas incluso de
sus trabajadores con la comunidad y el medio ambiente.
No se sabe a ciencia cierta el momento exacto en que la RSE se instala, sin
embargo, se considera que la cada del Muro de Berln marca un hito de
importancia. La razn es que los gobiernos se dan cuenta que deben escuchar a
los actores sociales, porque estos tienen mucho que aportar y decir a la sociedad.
No se puede negar el aporte que hace a este proceso la tecnologa, que permite
comunicacin inmediata y la democratizacin de la informacin, a la vez, que
actualmente est a un clic de pantalla abierta a quien quiera o necesite acceder a

ella.
Las empresas entienden, ms an, aceptan que este mundo es complejo y que su
capacidad de sobrevivir y expandir el negocio est no solo ligada a los asuntos
comerciales que antes atrapaban toda su atencin. Hoy, es un distintivo de la nueva
economa informar no solo qu se produce y cunto se gana, sino que tambin es
de vital importancia para el futuro de la organizacin comunicar cmo se gana.
A juicio de Juan Bravo (2007, p. 29), la responsabilidad social como se concibe en
la actualidad busca el bien comn atendiendo algo que est inscrito en la esencia
de las principales religiones y concepciones filosficas. Un bien comn que va ms
all de los intereses personales, fomenta acciones positivas y se ha transformado
en una condicin indispensable de convivencia para la mejora de la calidad de vida.
El mismo autor se refiere al doctor Humberto Maturana, destacado bilogo y filsofo
chileno, que destac que la tierra es como un gran acuario, un ecosistema formado
durante millones de aos cuyo equilibrio es la conservacin de la vida que se da en
una fuerte dinmica interna a travs de una red interconectada de seres vivos
(Bravo, 2007, p. 31).
De esta manera, se podra argumentar que la Responsabilidad Social es un
concepto matriz para promover una nueva tica ciudadana, que ayude a impulsar
un desarrollo justo y sustentable, a partir de buenas prcticas sociales y de un
comportamiento ciudadano activo.

Responsabilidad Social Empresarial. Primera tarea: la propia organizacin

1. Responsabilidad Social Empresarial: empezar por la casa

Me gusta venir a trabajar a esta empresa.En las mejores empresas esto es
una realidad. (Great Place to Work).
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) corporativa, como se ha revisado

anteriormente, tiene un fuerte llamado a la reflexin tica en diferentes mbitos. Al

mismo tiempo, se considera que abarca diferentes espacios de la organizacin.
Uno de estos contextos, quizs uno de los pilares ms importantes, es que
actualmente se considera objeto de la RSE, de manera privilegiada, a los
trabajadores de la misma empresa. Durante aos se han desarrollado teoras de
manejo de los recursos humanos y polticas de desarrollo del personal, pero se
considera parte importante de la innovacin y desarrollo de la empresa la gestin
de polticas de calidad de vida de los trabajadores, as como las estrategias de
comunicacin interna que se emplean como herramientas de alineacin de su
personal frente a la misin y objetivos planteados.
Las medidas a implementar variarn segn las caractersticas de cada empresa, sin
embargo, en todas deber generarse el factor comn de integrar los diferentes
estamentos de la organizacin, para as involucrar a cada uno de ellos en el proceso
integral.
Por ejemplo, una empresa que apuesta por la ecoeficiencia (Contreras, 1993)
deber preocuparse por establecer polticas comunicacionales que permitan
mantener informados y debidamente comprometidos a todos los empleados. De
esta manera, el ahorro energtico, el cuidado del papel, el reciclaje cotidiano y
muchas otras acciones se realizarn transversalmente por conviccin, conociendo
el motivo profundo implcito en la decisin y no por el simple hecho de cumplir un
mandato. Un ejemplo de las acciones que pueden desarrollarse en torno a los
conceptos de la RSE, es el caso de la Fundacin Las Rosas en Chile, que atiende
a ancianos de sectores de escasos recursos en todo el pas. Muchas empresas
colaboran con ella, en diferentes aspectos, ya sea en reunir fondos, dotar de
elementos imprescindibles para la atencin digna de los ancianos y la mejora de
infraestructura, entre otras. La accin se completa y toma sentido cuando cada una
de estas empresas no solo hace la entrega de recursos econmicos, sino que
adems involucra a sus trabajadores en estas tareas, incluso, haciendo visitas
peridicas a los hogares, para poner un rostro y personalizar la accin, consiguiendo

mayor impacto y una mejor comprensin de la accin (Fundacin Las Rosas, 2011).
Para conseguir la necesaria alineacin de los trabajadores, es preciso implementar
diferentes herramientas de comunicacin interna, que permitan promover acciones
que generen un proceso de gestin. A su vez, dicho proceso debe fomentar
actitudes de respeto a la dignidad y el honor de los trabajadores. De esta manera,
la comunicacin interna se transforma en una de las herramientas fundamentales
para fomentar tambin, como consecuencia de lo anterior, el compromiso de los
trabajadores con su organizacin.
2. El Libro Verde
La RSE no puede pensarse considerando solo los aspectos externos a la
organizacin. Lo primero es atender el bienestar de quienes laboran en ella. Esto,
se manifiesta en polticas claras de salario, posibilidades de desarrollo y ascensos,
bonos, bonificaciones y otros que motiven a las personas al mejor desempeo y,
por cierto, a cumplir con las condiciones de seguridad de acuerdo con las
caractersticas de las faenas.
La responsabilidad social corporativa interna an est en fase de concepcin bsica
o primaria para muchas empresas. Una de las razones es que existen asuntos y
temticas poco tratadas o sobre las cuales an no hay una conciencia
manifiesta, como la discriminacin y la sobreexplotacin, aspectos que exigen un
anlisis riguroso en muchos pases. Hoy son necesarias la implementacin de
polticas y medidas concretas y tangibles, para que las declaraciones de inters en
adscribir a los postulados de la RSE no queden solo en declaraciones de buena
voluntad. Es importante considerar que el alcance de estas medidas y situaciones
es mayor que la empresa, porque afecta a la sociedad en su conjunto (Carneiro,
2004).
Uno de los textos emblemticos vinculados con la responsabilidad social interna es
el llamado Libro Verde, publicado en 2001 por la Comisin de las Comunidades
Europeas. En este se especifican las prcticas responsables en lo social, que
inciden en el desarrollo interno de la organizacin y que pueden afectar a la gestin

e inversin en recursos humanos.

Este documento, de ndole global, busca el planteamiento de un amplio debate
sobre el modo en que la Unin Europea busca promover la RSE tanto en Europa
como en el mundo. En sus objetivos se encuentra, de forma especial, aprovechar al
mximo las experiencias existentes. Adems, se busca fomentar el desarrollo de
prcticas innovadoras que aumenten la transparencia y la confianza en las
evaluaciones y validaciones de las iniciativas positivas y exitosas en la materia.
El texto revisa la gestin de recursos humanos, considerando que ser socialmente
responsable no solamente implica cumplir plenamente las obligaciones jurdicas,
sino que adems conlleva invertir en capital humano, en el entorno y en los
diferentes actores involucrados.
No se pretende que la RSE de las organizaciones sea considerada sustitutiva de la
legislacin de cada pas, los derechos laborales y sociales o las normas
medioambientales vigentes. El Libro Verde promueve que en pases donde estas
legislaciones no entreguen el marco jurdico apropiado, se trabaje en ello, para el
mejor desarrollo de la vida laboral.
Actualmente, en su mayora son las grandes empresas las que han escuchado el
llamado y han implementado acciones tendientes a la RSE. Esta tendencia se
observa especialmente en las empresas transnacionales. Estas requieren,
obligadamente, el cumplimiento de estndares de comportamiento que muchas
veces arrancan de casas matrices instaladas en el hemisferio norte.
Pero ello no obsta a que se haga un fuerte llamado a las pequeas y medianas
empresas (PYMES) a que asuman su cuota de RSE, ms an considerando que en
Chile representan una importante cantidad en la contratacin de mano de obra
(Teixid, Chavarri y Castro, 2002)
Tambin, el Libro Verde se dirige a las autoridades pblicas de diferentes niveles y
estamentos, incluidas las organizaciones internacionales, las ONG e incluso

organizaciones de actores sociales. En otras palabras, se invita a la sociedad entera

a descubrir las diversas formas de involucrarse para colaborar en este gran desafo.
El Libro Verde afirma que: Una tica de la corresponsabilidad nos pide un alto grado
de innovacin social. Se trata de hablar no solo de las consecuencias de lo que
hacemos sino tambin de lo que queremos hacer y de lo que queremos contribuir a
construir (Comisin Europea, Libro Verde, 2002).
Para esto, la innovacin empresarial no puede estar solo referida a las instalaciones
y a la incorporacin de tecnologas de punta, el llamado es a la innovacin en los
procesos de participacin, las condiciones de trabajo y las consecuencias que estas
pueden generar en los individuos y en la sociedad. La capacidad empresarial debe
hoy incluir acciones que permitan abrir el dilogo, ampliar los universos de
conversaciones con y entre diferentes actores y grupos sociales sobre los valores y
actitudes. Al mismo tiempo, se espera que exista la voluntad de generar mensajes
y prcticas suficientemente capaces de legitimar a la empresa ante esos mismos
actores y grupos sociales.
3. RSE interna: un buen negocio

La organizacin actual necesita una imagen aceptada, una buena reputacin y fama
frente a sus pblicos internos y externos, igual que ante sus consumidores y
proveedores. De esta manera, busca ser elegida y favorecida con la buena opinin
de su entorno. Muchas empresas hoy se suman a los exmenes para optar al mrito
de estar entre las seleccionadas en el Great Place To Work. Esta iniciativa,
corresponde al Great Place to Work Institute, Inc. que es una empresa de
investigacin y consultora gerencial, con oficinas centrales en Estados Unidos y
muchas afiliadas alrededor del mundo. Busca ayudar a las empresas a
transformarse en grandes lugares para trabajar. Colabora con asesoras y
consultoras, escucha a colaboradores y evala los sitios de trabajo dando a
conocer qu hace un gran lugar para trabajar.
En Chile, Revista Capital realiza la seleccin junto a Robert Levering, cofundador
del Great Place to Work. Anualmente se elabora en 43 pases el estudio de las

mejores empresas para trabajar, clasificacin que se realiza a partir de 1990. Segn
Levering, la meta es que las empresas mejoren su ambiente laboral. A su juicio, la
clave est en el desarrollo de la confianza, la que se puede ampliar a travs de
reuniones informales, el uso de internet y las redes sociales, recibiendo la
retroalimentacin de los trabajadores, lo que constituye un gran vehculo de
interaccin.
En entrevista concedida a Revista Capital (N 287), Robert Levering asegura que si
se consideran como ejemplo los casos exitosos de empresas, se ver que el
management debe enfocarse en dos cosas. Primero, en el desarrollo de una
comunicacin transparente entre los trabajadores y los gerentes. A su juicio esto,
constituye un elemento crucial para la construccin de la confianza. En segundo
lugar, da mucha importancia al reconocimiento, es decir, apreciar el trabajo de los
empleados, porque esto hace que las personas se sientan respetadas y valoradas,
lo que facilita la generacin de confianza mutua.
En los requisitos que deben cumplir las empresas que postulan a ser consideradas
buenos lugares para trabajar, se declara: entendemos que un Gran Lugar para
Trabajar es aquel donde usted confa en las personas para las que trabaja, siente
orgullo de lo que hace y disfruta con las personas con las que trabaja (Great Place
To Work).
Por esto, en la encuesta que deben responder voluntariamente los trabajadores se
miden:
La relacin entre colaboradores y jefes.
La relacin entre colaboradores, su trabajo y la compaa.
La relacin de los colaboradores entre s. As entonces, en esta sociedad del
conocimiento, el llamado es para que la empresa sea capaz de atraer a su
espacio laboral los mejores talentos, para que encuentren espacios
profesionales, donde adems de la gratificacin salarial sean valorados como

espacios de desarrollo personal. Una empresa socialmente responsable

ser conocida por su buena relacin con los trabajadores, los vecinos y la
comunidad. Para ello, se deber contar con las voluntades de cada uno de
los actores involucrados, porque no es resorte exclusivo de la empresa
lograrlo. (Es posible revisar el listado de las 35 mejores empresas donde
trabajar

en

Chile

en

el

siguiente

sitio:

http://www.greatplacetowork.cl/best/lists.php?year=current&idListName=cl&
detail=1&order=rank) Los Tratados de Libre Comercio, en el contexto
globalizado de hoy, exigen que las empresas certifiquen sus calidades y
capacidades a travs de diferentes Normas Internacionales ISO. La Norma
SA 8000 se enfoca concretamente a: La mejora de condiciones laborales y
a la eliminacin de las malas condiciones de trabajo, el respeto a las
condiciones convenientes de prestacin de la actividad laboral, la eliminacin
de la discriminacin, y la
desigualdad en las empresas y el fomento de Sistemas de Gestin que favorezcan
el desarrollo integral de los trabajadores. (Carneiro, 2004, p. 118)
Esta norma se refiere a los asuntos especialmente relacionados con el trabajo
infantil, los trabajos forzados, la salud y seguridad en el trabajo, la libertad de
asociacin y derecho a la negociacin colectiva, la discriminacin, la compensacin,
medidas disciplinarias y sistemas de gestin.
Se destacan algunos puntos que resultan fundamentales como resultantes de la
implementacin positiva de medidas innovadoras en lugares de trabajo (Carneiro,
2004):
Se fortalece la confianza y lealtad.
Disminuye el ausentismo laboral y los permisos mdicos.
Se atrae a mejores empleados y se les retiene.

 Mejora el funcionamiento financiero.

Se incrementa el valor de la empresa.
Aumenta la productividad.
Se reducen costos operativos.
Se fortalece y mejora la reputacin, lo que a su vez es bueno para el negocio.
Por esto, la empresa moderna de hoy no puede olvidar la prioridad de
mantener a sus trabajadores en buenas condiciones, adems de
comprometidos y motivados por los objetivos organizacionales, lo que
potenciar la lealtad y la confianza, con el necesario resultado de mejor y
mayor productividad. La identificacin de la empresa se traduce, a la vez, en
menos rotacin y ausentismo. Todos estos asuntos son necesarios en el
mundo de las organizaciones que estn determinadas por la competencia
global.
Es importante observar cmo los pblicos consumidores hoy privilegian, con la
fidelizacin de sus compras, a las empresas que tienen estndares de bienestar de
su personal y que no usan trabajo infantil. Por el contrario, a las empresas que no
se han puesto al da en materias de RSE se les castiga no consumiendo sus
productos.

Responsabilidad Social Empresarial y Medio Ambiente

Los navegantes de naos de vela usan la fuerza del viento para llevar sus
palabras y el polen de las flores (Laurenthis Del Portus. Navegante siglo XIX,
citado en Memoria de Fundacin PROhumana).
Es importante en esta semana observar cmo las empresas pueden influir en temas
directamente relacionados con el medio ambiente. A pesar del antropocentrismo de
la sociedad actual, las funciones del medio ambiente, que sirven a toda la actividad
humana como sustento, resultan desde todo punto de vista incuestionables. Se
pueden distinguir bsicamente tres de la ms alta importancia (Fernndez, 2005, p.
143):
Aportar recursos necesarios
Soportar los residuos generados
Proporcionar un disfrute esttico y bienestar espiritual.

1. Medio ambiente
En una seleccin de artculos de Le Monde Diplomatique sobre ecologa y
desarrollo sustentable llamada Salvar el Planeta (Le Monde Diplomatique, 2003, p.
89), Gerard Sournia, investigadora francesa, plantea la siguiente afirmacin: el
clima, rehn de los lobbies industriales. Adems, alude a la subida de las aguas en
Venecia, los cambios climticos dramticos que se producen en diferentes pases y
regiones, los huracanes, tsunamis y otras catstrofes naturales, las que estn
directamente relacionadas con el calentamiento global en que la actividad humana
tiene un rol definitivo. No existe an una definicin del concepto de medio
ambiente, no obstante, revisando diferentes textos, se puede concluir que se
entiende como la fuente de recursos naturales que acta como soporte de las
diversas actividades que realiza el hombre para sobrevivir en el planeta. Por esta

razn, condiciona las

circunstancias de vida de las personas y de la sociedad global. Comprende el
conjunto de valores naturales, sociales y culturales existentes que influyen en la
vida del ser humano y, lo ms importante, en la vida de las generaciones venideras.
Por eso se ha acuado el proverbio sioux: No heredamos esta tierra de nuestros
antepasados, la tomamos prestada para nuestros hijos, lo que se complementa con
el siguiente texto de Awanka:
La Tierra nos est llamando desde las entraas ultrajadas.La Tierra nos est
llamando y no omos, pero all est sufriendo,en los bosques heridos, resecos y en
los animales silvestres abatidos. Por qu no escuchamos este dolor y esta
agona?Acaso el hombre no es Tierra que camina y Cielo que respira?, entonces
lo que a su ambiente hace, a l le volver...(Recuperado de Blog Mixcelaneas,
2007).
Al hablar de medio ambiente no nos referimos solo al tema del espacio o territorio
en el que se desarrolla la vida humana, tambin al resto de los seres vivos, el
terreno, la disposicin de las aguas, el aire y la libre relacin entre cada uno de estos
elementos.
Tan importante es el concepto que incluso globalmente se ha asignado el 5 de junio
como Da Mundial del Medio Ambiente. Esto, como forma de llamar a la toma de
conciencia sobre este asunto.
La reflexin acerca de este tema naci en Estocolmo, en 1972, en la Conferencia
sobre Medio Ambiente Humano. A partir de entonces, se incluy la dimensin
ambiental en la agenda poltica internacional, producto de la enorme expansin
industrial, la contaminacin de ros y lluvia cida en pases industrializados. Los
movimientos ecologistas han generado, a partir de la dcada de 1980, un nuevo
consenso. Este permite vincular las problemticas del medio ambiente con el
desarrollo, lo que se concret en la Cumbre de la Tierra realizada en Ro de Janeiro,

Brasil, en 1992.
El informe de la ministra noruega Gro Brundtland expresa claramente el desafo de
compatibilizar las actividades humanas con la productividad y conservacin de los
ecosistemas; si es que la especie humana desea sustentarse en el tiempo (Le
Monde Diplomatique, Seleccin de artculos, 2003, p. 8).
As, la dimensin medioambiental tuvo que ser incorporada a los escenarios
sociales, polticos y culturales, porque interpela de manera profunda a las ideologas
y a las diferentes concepciones de desarrollo haciendo un llamado ineludible al
desarrollo sustentable. Con todo, los acuerdos y declaracin de buenas intenciones
formuladas en diferentes congresos, cumbres y encuentros no se han visto
traducidos en acciones. Esto lleva a la bsqueda permanente de la toma de
conciencia sobre el necesario uso de los recursos naturales teniendo presentes las
tasas de renovacin para la mantencin del equilibrio. De igual modo, las emisiones
de efluentes deben ser realizadas tambin considerando las capacidades de
asimilacin del entorno.
Se recurre hoy al uso y abuso de productos de difcil y lenta degradacin sin
considerar las consecuencias que estas prcticas conllevan. Un ejemplo son las
bolsas de supermercado que tardan ms de 150 aos en degradar su polietileno o
las botellas de plstico, que no pueden ser atacadas por los microorganismos si
estn enterradas, pudiendo tardar hasta 1000 aos en degradarse.
Resulta de inters visitar el sitio web Barrameda.com donde se presenta un artculo
titulado Cunto tarda la naturaleza... en
http://www.barrameda.com.ar/articulo/resid002.htm

2. RSE y medio ambiente

A la luz de la realidad descrita, cada da son ms necesarias las prcticas
responsables con el entorno. Las personas y las firmas pueden ignorar que la
sustentabilidad econmica es resultado de estrategias medioambientales.

Estos temas ya no estn vinculados solo a las grandes empresas ligadas a la

explotacin de recursos naturales, como lo es la gran minera o los innovadores
sectores pesqueros que hoy pueblan sectores importantes del mar con salmoneras
o la pesca indiscriminada.
Hoy, cada empresa que enfrenta el mercado lo hace desde los cambios que va a
producir en el entorno, por eso deben realizarse oportunamente los estudios del uso
de biocombustibles y de energas alternativas que puedan evitar el calentamiento
global. Hoy es comn el monitoreo de emisiones de carbono recurrindose a sus
mediciones en diferentes tipos de instituciones.
En 1970, el Club de Roma (un organismo internacional que desde 1968 ha reunido
a cientficos en torno a la problemtica de cambios en el planeta) da una voz de
alerta al hablar de los lmites del crecimiento. Sin embargo, en 1983, el International
Centre for Theoretical Physics, en Trieste (Italia), hizo un planteamiento serio sobre
los aumentos alarmantes de las concentraciones de CO2 en la atmsfera y sus
efectos sobre el planeta. Entonces, se comenz a hablar del impuesto al carbono y
a la fijacin de tasas aceptables. Todo esto propici la elaboracin y adopcin del

Protocolo de Kioto en 1997, firmado por muchos pases y asumido de manera
integral por lo menos. El cambio climtico no es el problema, es el sntoma de la
forma en que se ha estado agotando el planeta, lo que se une a tres problemas:
La poblacin mundial supera los 6.400 millones de habitantes, de los cuales cerca
del 40% viven en pobreza y el 20% en miseria absoluta.
El medio ambiente est daado, amenazado por la desforestacin, se han perdido
especies y muchas estn en peligro de extincin.
Existe un panorama poltico global que debe enfrentar constantemente conflictos,
muchos suscitados por el poder del control de combustible. (Revista
Educacin Ambiental Conama, noviembre de 2008) Chile no puede ser la
excepcin al enfrentamiento de esta problemtica, porque su economa
abierta y los muchos tratados de libre comercio que ha firmado con diferentes

pases lo obligan a tomar medidas y a implementar estndares

internacionales exigidos para la exportacin de productos. Estos nuevos
requisitos han acelerado la implementacin de medidas productivas las que
contemplan la proteccin del planeta, los recursos naturales y el entorno.
Hoy existen importantes segmentos de consumidores que no solo tienen
inters de conocer la composicin del producto, tambin quieren saber las
condiciones ambientales, productivas y sociales en que ese producto fue
elaborado. La sustentabilidad econmica entra, cada vez ms, en directa
relacin con la sustentabilidad social y ambiental de la organizacin. Como
respuesta a esta situacin existen diferentes medidas, como el club
ambiental ms grande de Chile situado en la Regin de Antofagasta, con ms
de mil forjadores ambientales. Estos, son nios y jvenes que intentan crear
hbitos amigables y de cuidado del medio ambiente en sus lugares de
estudio, trabajo y en sus hogares. Apoyados por la Comisin Nacional del
Medio Ambiente (CONAMA), extienden su labor a la misma ciudad de
Antofagasta, Mejillones, Calama, Taltal y Tocopilla. En una de las escuelas
donde funcionan estos clubes, la Escuela D58 Japn de Antofagasta, la
profesora a cargo Gilda Ramrez, comenta: Despus de leer un reportaje me
surgi la inquietud y pensando dejar algo a la escuela entusiasm a los nios
y crearon un vivero de plantas
medicinales que tiene ya ms de 30 tipos de hierbas. A la par, mantienen reas
verdes de la escuela, educacin de sus pares y salidas a terreno a diversos sectores
de la regin ricos en biodiversidad (Revista Educacin Ambiental Conama, 2008,
pgina 8).

3. Iniciativa de Reporte Global

El Global Reporting Initiative (GRI) es una instancia creada en 1997, convocada por
la Coalicin de Economas Responsables del Medio Ambiente (CERES) y el
Programa de Medio Ambiente de las Naciones Unidas (PNUMA). Esta iniciativa ha
desarrollado una gua para la elaboracin de un informe de sostenibilidad, cuya

primera edicin fue en 2000, la segunda en 2002 y la tercera en 2006. Su misin es

mejorar la calidad, rigor y utilidad de los reportes de sustentabilidad para que
alcancen un nivel equivalente al de los reportes financieros. Se basa
fundamentalmente en la implementacin del triple balance (tripe bottom line)
econmico, social y medioambiental (EticAgro, s.f.).
Al mismo tiempo, el GRI est destinado a medir los impactos que puede producir
una empresa. Desde esta perspectiva, la lgica indica que la empresa que busca
siempre ampliar sus mercados debe incorporar el concepto de la eficiencia en el
uso de los recursos naturales que utiliza para su produccin. Una de las tareas
importantes que deber cumplir es minimizar la cantidad de desechos liberados y
tratar de lograr el menor impacto en el medio ambiente. Esta tarea debe ser
enfrentada de manera conjunta con sus proveedores y clientes para llegar a la
elaboracin de un reporte que le permita medir de manera positiva el impacto de
sus operaciones, al igual que el tipo de bienes y servicios que ofrece a un variado
mercado.

4. Tipos de empresa segn su respuesta al problema medioambiental

Pese a lo mencionado, cada empresa puede desarrollar su propia respuesta a esta
problemtica. Los autores Dyllick, Belz y Schneidewind definieron en 1997
categoras de empresas de acuerdo a las actividades que desarrollan en torno a
este importante tema:
1. La empresa limpia: busca anticiparse a las posibles solicitudes de los grupos de
inters y del mercado, pero a la vez acta en consecuencia, buscando mejorar
los procesos de produccin empleando tecnologas no contaminantes.
2. La empresa eficiente: se preocupa de implementar estrategias ambientales y
sociales que contribuyan tambin a la reduccin de costos. Son empresas que
hablan de ecoeficiencia, ahorran energa y materias primas, buscando formas de
produccin que no produzcan exceso de desechos.

3. La empresa innovadora: aborda el tema medioambiental de manera proactiva,

usndolo como un medio diferenciador de los mercados que accede. Muchas veces
estas empresas por esta actitud descubren nuevos espacios de mercado.
Caracterstico de este tipo son las empresas que innovaron rotulando sus productos
entregando informacin de fabricacin o de contenido en caso de alimentos, esto
como un plus.
4. La empresa progresista: plantea en su misin y su visin objetivos ambientales y
sociales definidos. Busca nuevos mercados desde una posicin de influencia en la
sociedad, participa en la elaboracin de nuevas normas que regulen los procesos
y, por ello, mantiene estrecha relacin con organismos ambientales internacionales
y ONG.
5. Un caso para reflexionar

La Revista Ya del diario El Mercurio public en su edicin 1.467 de noviembre de
2011 el artculo Rquiem para Quillagua. Este se refiri a la contaminacin de las
aguas del ro Loa por parte de una importante compaa minera. Esto implic
prcticamente la muerte de las tierras de este milenario oasis situado a tres horas
de Iquique y Antofagasta en el Norte de Chile.
La contaminacin del ro mat peces, camarones y fauna. Los animales bebieron
agua del Loa y murieron. Los campesinos regaron sus tierras con aguas negras. Y
Quillagua ya no fue la misma (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 24)
Hoy sus habitantes deben ir a las ciudades a comprar papas, choclos y legumbres.
Sus habitantes aseguran: Aqu en este pueblo no se conoca el hambre (Revista
Ya, noviembre de 2011, p. 24). En el mismo artculo, Vctor Palape, que como
dirigente de la Junta de Vecinos de Quillagua trabaja por sacar adelante su oasis
perdido, afirm lo siguiente:
Jams olvidaremos ese da de 1997 cuando aparecieron las aguas del ro, espesas,
negras, hediondas y llenas de espuma. Una contaminacin terrible que vena de las
quebradas donde las mineras (se omite el nombre) depositaron el xantato y otros

productos qumicos. Los contaminantes estaban en las quebradas que jams

haban sabido de lluvias. (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 25)
Pero el cambio climtico trajo la lluvia a quebradas y mesetas inundndolas y
desbordando las aguas al ro. Los desechos y las inesperadas lluvias produjeron un
ro contaminado que fluy al pueblo.
Los ejecutivos de la empresa no reconocieron responsabilidades ni entregaron
indemnizaciones, con lo que cambi la vida entera del pueblo. Ya no se cocinan los
platos tpicos como la carapulca con conejo, chancho, llama y verduras frescas. Ya
no se hacen cazuelas ni majadas porque se hace difcil.
Cambi la forma de vivir y comer. Tuvieron que dejar de ser agricultores para
transformarse en empresarios, pero no todos tenan el mismo empuje, el dao
destruy la comunidad completa y muchos habitantes emigraron a ciudades
cercanas. Sin luz y agua se dificult permanecer ligado a la tierra de los
antepasados. Muchos para subsistir vendieron sus derechos de agua lo que
empeor la situacin.
Georgina Soza que preside la Comunidad de Quillagua, con ms de 115 personas
que luchan por sacar adelante el pueblo, declar que: El pueblo solo tiene luz de
seis de la tarde a una de la maana. Y agua una hora por da, de lunes a viernes.
As vivimos (Revista Ya, noviembre de 2011, p. 26.)
Este caso, entre muchos, ha sido elegido por ocurrir en Chile y estar en plena
vigencia. Dos tercios de sus tierras estn contaminadas, pero sus habitantes an
tienen esperanzas de recuperarlas y rescatar su derecho al agua. Tienen proyectos
de cultivos de alfalfa y maz y, por otra parte, ganado menor.
Con riego de goteo y abono con guano, es posible transformar las tierras
contaminadas en cultivables. Les falta financiamiento, pero les sobra esperanza
(Revista Ya, noviembre de 2011, p. 27).

Responsabilidad Social Empresarial y su relacin con los grupos de

inters

Responsabilidad Social y grupos de inters Introduccin

Toda iniciativa o actividad humana que se emprende en un lugar determinado
impacta e involucra a determinados grupos de personas y ambientes. Cmo se
relaciona la organizacin y cmo dialoga con ellos determinar en gran medida el
fracaso o el xito del negocio o del objetivo.
Cuando se decide abordar tareas de Responsabilidad Social, la relacin con los
grupos de inters es considerada como uno de los temas ms importantes por
realizar antes de planificar acciones o desarrollar programas.
En la actualidad se considera a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como
una consecuencia de las interacciones que se producen entre los diferentes actores
sociales que componen el mercado, entendiendo entre estos a: trabajadores,
organizacin, capital, medio ambiente, comunidades, consumidores, proveedores,
accionistas, inversionistas y grupos de presin. De esta manera, la RSE se
transforma en una herramienta que la empresa usar para comunicarse y establecer
una relacin junto a aquellos que pueden verse afectados positiva o negativamente
por su actividad.
Por ello, la organizacin buscar un dilogo permanente para encontrar puntos de
encuentro con los llamados grupos de inters. Lo que redundar en series de
acuerdos y beneficios resultantes de la inclusin de las partes involucradas que
tendrn un espacio para manifestar sus puntos de vista ante la toma de decisiones
que puedan afectarles.
Se ha instalado progresivamente el concepto stakeholders. Este se refiere a
personas, grupos de inters, organizaciones y comunidades que mantienen
relacin directa o indirecta con la empresa, ya sea que estn fuera o dentro de ella

y sean o no afectadas por sus actividades.

1. Stakeholders y organizacin

A juicio de Roberto Fernndez Gago, en su libro Administracin de la
Responsabilidad Social Corporativa (2005, p. 23), a partir de la publicacin que
Edward Freeman hiciera en 1984 Strategic Management: A Stakeholder Approach,
se ha estado rastreando constantemente la importancia de los stakeholders en la
vida empresarial. Hoy se los considera como aquellos grupos, sin cuyo apoyo la
organizacin dejara de existir.
Freeman, filsofo y profesor de administracin y negocios en la Universidad de
Virginia, se preocup de la situacin de los grupos de inters y su relacin con las
organizaciones. Fruto de sus investigaciones, en 1984 introdujo una definicin de
este concepto distinguiendo en sentido restringido a los grupos e individuos sobre
los que la organizacin depende para su supervivencia, pero considerando tambin
de manera ms amplia a los grupos o individuos que pueden ser afectados por el
logro de los objetivos de la organizacin. As se ha podido considerar la creacin de
herramientas para medir los procesos de relacin con el entorno y, segn estos,
realizar una planificacin estratgica adecuada. Freeman concluye que es
necesario considerar a: cualquier grupo o individuo que pueda afectar el logro de
los objetivos de la empresa o se pueda ver afectado por el mismo (en Fernndez,
2005, p. 23).
Los directivos de las compaas reconocen cada da con mayor certeza esta
realidad. Por tal razn, las primeras tareas que enfrentan los ejecutivos de una
empresa son reconocer, clasificar y determinar el nivel de relacin que la
organizacin sostiene con diversos grupos de inters, para as realizar una suerte
de mapa que posibilite una planificacin de las acciones que se deben emprender
con cada uno de ellos. De este modo se encuentran los mecanismos de
colaboracin apropiados y las acciones que favorezcan anticiparse y prevenir
posibles conflictos. En este plano es importante el trabajo de equipo con equipos de

comunicacin institucional que pueden desarrollar estrategias y herramientas para

detectar no solo los pblicos objetivos con que la organizacin debe relacionarse y
sostener dilogos, sino adems con aquellos que pueden verse impactados por sus
actividades. Ejemplos: Barrick Gold y su proyecto Pascua Lama, la situacin
controversial de Lucchetti en Per, entre otros. Es emblemtico el caso de Nike, que
en 1997 perdi millones de dlares ante la accin liderada por ONG que
denunciaron que en Asia algunos de sus fabricantes pagaban salarios inapropiados.
Siguiendo con los ejemplos, es interesante la proactiva decisin de Starbucks de
desarrollar una poltica de atencin a los productores de caf, destinando parte de
sus ganancias a su particular desarrollo. Como ejemplo tambin, hoy se pueden
comprar productos cosmticos que declaran en sus etiquetas no hacer test en
animales lo que claramente les favorece frente a sus consumidores (Tironi y
Cavallo, 2004).
La situacin no es tan simple de enfrentar, porque las empresas tienen diferentes
actores con quienes relacionarse tanto externa como internamente. Adems, dichos
actores son cambiantes segn los diferentes tiempos y situaciones.
Se puede considerar como grupos de inters o stakeholders tanto los actores
internos asociados a propietarios, proveedores, clientes y empleados, mientras que
en los grupos de inters externos la lista por considerar es bastante larga, porque
puede estar relacionada con gobiernos, proveedores, organizaciones comunales,
ecologistas, la competencia, los medios de comunicacin, los consumidores y
muchos otros que puedan estar relacionados de acuerdo al sector productivo o de
servicios.
Al mismo tiempo hay que detectar, conocer y tener presentes las expectativas de
los grupos de inters. Es importante investigar oportunamente qu le piden o qu
esperan estos de la organizacin y a partir de ambos estructurar un tratamiento
diferenciado, el que permita llegar de la mejor manera a cada uno de ellos y sus
intereses.
Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, en su libro Comunicacin Estratgica. Vivir en un

mundo de seales, proponen el siguiente cuadro:

En este cuadro se puede observar qu espera cada grupo y las consecuencias que
una posible insatisfaccin puede tener en su comportamiento.
Siguiendo a los autores mencionados, no se puede ya pensar que las
organizaciones que se han globalizado consideren que sus conflictos pueden ser
acotados espacialmente. Es claro que un conflicto con una comunidad nativa puede
ser hoy da objeto de presentacin del caso ante la ONU.
Los productos de mala calidad generarn una baja en las ventas, as como una
empresa riesgosa en trminos econmicos atemorizar a los inversionistas. Las
malas condiciones de trabajo se ha observado producen insatisfaccin en los
empleados, lo que redunda en menores ndices de produccin. Este fenmeno ya
era anunciado y objeto de estudio durante la primera dcada del siglo XX por Elton
Mayo en sus postulados sobre lo que l llam el factor humano (Edelberg, G., s.
f.).
Por su parte, Fernndez Gago realiza una tipologa segn los atributos de los grupos

de inters, atendiendo a tres variables de importancia: poder, legitimidad y urgencia.

La Legitimidad puede ser definida segn Suchman (1995:574) como una
percepcin o asuncin generalizada de que las acciones de una entidad son
deseables, adecuadas o apropiadas dentro de un sistema social de normas, valores,
creencias y definiciones (Fernndez, 1995, p. 30).
La variable de poder es la capacidad que tiene una de las partes implicadas en
imponer a la otra su voluntad. A juicio de Fernndez, poder y legitimidad pueden
aparecer de manera simultnea o independiente, otorgando autoridad a quien
dispone en un momento de ambos.
La urgencia es un concepto que se sustenta sobre dos elementos: por un lado la
sensibilidad del stakeholder ante los retrasos que pueda haber en la atencin a sus
exigencias y, por otro tambin la importancia que cada organizacin concede a
estas reclamaciones (Fernndez, 2005, p. 30).
La presencia de estos atributos determinar el nivel de urgencia e importancia que
la empresa tendr que considerar en la atencin a cada uno de los requerimientos.
La ausencia de estas variables supondr la prdida de condicin de stakeholder,
porque la organizacin no considerar de importancia la opinin y acciones que
pueda emprender.
Tipologa
Fernndez Gago citando a Mitchell et l. (1997) distingue siete tipos diferentes de
stakeholders los que se pueden agrupar a partir de tres categoras iniciales: latente,
expectante y definitivos.
Los Stakeholder latentes son los grupos de personas que poseen uno de los tres
atributos, tienen poca relevancia mientras no surge una necesidad o problema.
Pueden ser inactivos, discrecionales y transformarse en exigientes.
Inactivos tienen cierto poder, pero se han deslegitimado al estar ausentes y
porque su poder est inutilizado. En esta situacin, no se consideran

urgentes sus necesidades.

Discrecionales son aquellos que tienen legitimidad, pero carecen de poder y
urgencia, por ende, los directivos de las organizaciones pueden o no dar
satisfaccin a sus necesidades.
Los exigentes son molestos para la empresa, por la urgencia con que reclaman
en ver satisfechos sus requerimientos, pueden ser muy insistentes.
Generalmente se necesitar tener cierta cuota de poder para poder llegar a
la solucin efectiva de los problemas, salvo que la organizacin acte
comprendiendo que las reclamaciones son claramente legtimas.
Stakeholders expectantes poseen dos o tres atributos y por ello su actitud
es ms activa que en el caso anterior de los latentes, lo que hace que la
relacin con la empresa sea mayor. Dominantes ostentan, por lo general,
de manera simultnea poder y legitimidad, lo que garantiza que sern
escuchados y sus requerimientos tenidos en cuenta, la ausencia de urgencia
puede mantenerlos en reposo, pero cuando las necesidades aparecen son
prontamente atendidas.
Dependientes, por lo general, sus peticiones son urgentes y legtimas, pero no
cuentan con el poder suficiente para hacer valer sus opiniones y demandas, esto
los lleva a depender de otros stakeholders para que hagan propias sus demandas
y de esta manera conseguir su apoyo. Pocas veces las empresas reconocen la
legitimidad y urgencia de las peticiones para adoptar decisiones y dar respuesta.
Peligrosos, al carecer de legitimidad pero disponer de poder y con la conviccin
de que sus peticiones deben ser atendidas de manera urgente, pueden reaccionar
de manera peligrosa para la relacin e incluso para la propia organizacin. Es por
ello que identificar y comprender las necesidades, las inquietudes de estos grupos,
para anticiparse proactivamente a sus acciones y mitigar sus efectos, ser un
asunto de gran importancia. Imposible no considerar como ejemplo en este caso a
los encapuchados que aparecen en cada caso de actividades pblicas realizadas

por movimientos sociales, como los estudiantiles o de otros tipos en diversos

lugares del mundo.
Stakeholders definitivos, ellos poseen legitimidad, poder y urgencia, es por eso
que reciben, por lo general, atencin inmediata, porque tienen el poder necesario
para que con la mayor celeridad se resuelvan sus legtimas demandas.
Con respecto a estos tres atributos se puede considerar que la urgencia es
normalmente de carcter circunstancial y coyuntural, mientras que la legitimidad y
el poder son variables difciles de modificar.
Una nueva frmula: Ombudsman
De acuerdo con Fraser Seitel en su libro Teora y Prctica de las Relaciones
Pblicas (2002), las investigaciones indican que son muy pocos los clientes
insatisfechos que se llegan a quejar. Muchos no dirn nunca nada y la gran mayora
opta simplemente por no volver a comprar a la tienda que no satisfizo sus
necesidades.
Aunque el concepto de movimientos de consumidores es relativamente nuevo, en
Estados Unidos se considera que ya hubo acciones al respecto desde 1872, y
fueron los periodistas revolvedores de estircol muckrackers los que fomentaron la
aprobacin de una legislacin para proteger al consumidor (Seitel, 2002, p.
486). As todo, las cartas con quejas eran respondidas de manera estereotipada,
muchas veces ya impresas, con lo que ahorraban tiempo y personal.
Una segunda ola de este movimiento surgi entre 1927 y 1938. En Estados Unidos
se protegi a los consumidores de los abusos de productores anunciantes y
minoristas de las marcas conocidas de productos de consumo (Seitel, 2002, p.
486).
En 1960 el movimiento gana fuerza y unidad y es el propio presidente John F.
Kennedy quien propuso que los consumidores tuvieran sus propios derechos por
ley, incluyendo los siguientes puntos:

 Derecho a la seguridad: que significa proteccin ante productos peligrosos para

la vida como por ejemplo reglamentar publicidad del tabaco.
Derecho a la informacin, la que debe proteger de etiquetados falsas, publicidad
engaosa y tener informacin suficiente para tomar decisiones.
Derecho a eleccin: tener acceso a una gama de productos con precios
competitivos.
Derecho a ser odo: significa garantizar que los intereses de los consumidores
sern considerados cuando se formulen polticas de gobierno. Muchas
empresas que tienen conciencia de la importancia de sus grupos de inters
y pblicos objetivos han creado oficinas del tipo ombudsman o defensor del
pueblo. Este concepto se cre en Suecia para investigar las quejas de mala
atencin de funcionarios pblicos. Estas oficinas hoy hacen anlisis de los
reclamos y ofrecen un lugar centralizado al que los consumidores pueden
hacer sus llamados de quejas buscando desagravio. Segn Seitel,
Normalmente, el ombudsman controla las dificultades que tienen los
consumidores con los productos... tienen que inspirar la confianza de los
consumidores e influir sobre el comportamiento de la organizacin para mejorar el
servicio (Seitel, 2002, p. 496).
Las frases que, a su juicio, permiten un mejor resultado estn en torno a:
Asumimos la responsabilidad.
Gracias por comunicar nuestros errores.
Nos ocuparemos de resolverlo. Cuando no hay una poltica verdadera de inters
en lograr un dilogo abierto con los stakeholders, estas frases pierden su
fuerza y valor. Ms an si se piensa en empresas y organizaciones que hoy

han automatizado sus servicios al cliente por medio de grabaciones

impersonales que solicitan marcar nmeros y asteriscos, demostrando
ningn inters de lograr una real personalizacin en la atencin. Relaciones
con inversores Para una empresa es fundamental la informacin y el tipo
de relaciones que establece con sus accionistas e inversionistas, quienes
conforman uno de sus ms importantes grupos de inters. Para Seitel es
imprescindible entregar informacin oportuna, imparcial, rpida al mayor
nmero de personas comprometidas. Se pueden recordar casos de
informaciones clasificadas que han permitido acrecentar fortunas al ser
entregadas a pequeos grupos de accionistas. Los profesionales
encargados de establecer y mantener relaciones con los inversionistas
deben preocuparse de la elaboracin de memorias anuales, realizar
descripciones del negocio, enviar cartas personalizadas a los accionistas,
resmenes financieros, invitaciones a asambleas anuales. A travs de
internet, segn Seitel, se espera de una empresa con visin de futuro que
tenga un sitio web que ofrezca informacin sobre inversiones (Seitel, 2002,
p. 498).

RSE y proyeccin en los negocios

Responsabilidad social: emprendimiento y rentabilidad Introduccin

Se ha hecho un recorrido que va desde los conceptos de la tica individual, hasta
llegar a reflexionar sobre cmo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) tiene
sus manifestaciones en la comunidad, los trabajadores, el medioambiente y los
grupos de inters. Pero al enfrentar esta semana es necesario considerar el aporte
que la RSE, despus del recorrido de muchos aos y de su desarrollo en la sociedad
global, puede hacer a la empresa y a la organizacin.
Es muy cierto que se ha entendido la RSE como una respuesta necesaria de la

empresa al entorno, una preocupacin activa por realizar un intercambio que

conduzca a un objetivo superior, en el que se fusionan los intereses de la comunidad
y la empresa.
Dambisa Moyo, doctora en Economa en Oxford y con estudios y publicaciones en
Harvard, define la RSE de la siguiente manera:
Demasiado a menudo la RSE es algo aparte del negocio del da a da de operar de
una compaa. Pero apunta al corazn del negocio y no se puede ver como algo
distinto de esto. Significa una fuerza laboral contenta y sana, donde las personas
estn motivadas y son productivas y contribuyen a la economa (Moyo, D., en
Revista Sin Fronteras, 2011, pp. 31 y 32).
Agrega que: Se trata de asegurarse que los Gobiernos, las ONG y otros grupos de
inters tambin vean beneficios. Si no podemos hacer esto, entonces no estaremos
logrando beneficios para nuestros grupos de inters y no lograremos
sustentar nuestro negocio. Cabe destacar que Dambisa Moyo se ha incorporado
recientemente como miembro activo del directorio de la Minera Barrick.
Teniendo como foco el buen desarrollo de los negocios, en esta semana se
revisarn conceptos relacionados al marketing social, posicionamiento de marca,
beneficios de establecer un plan de RSE y, finalmente, la oportunidad que significa
la confeccin de reportes sociales de cara a la sociedad.
1. Pilar de rentabilidad
Si las iniciativas de RSE se integran planificadamente a las estrategias generales
de la empresa y se vinculan de manera cotidiana con sus operaciones diarias, se
conseguir un impacto social mayor y, a su vez, el aumento del compromiso de los
diferentes estamentos de la empresa con este objetivo.
La tendencia indica que ms que elaborar conjuntos de acciones de RSE en mbitos
sociales, laborales y ambientales se considere que los conceptos de RSE pasen a
integrar e influir valricamente en la cultura corporativa de la institucin, generando

as una misin compartida por todos.

De acuerdo a Porter y Kramer (2006), se pueden clasificar las acciones de RSE
orientadas a tres focos segn su naturaleza:
Temas sociales genricosSon aquellos que no se ven directa o
significativamente afectados por las acciones de la empresa, ni tampoco a la
competencia. Un ejemplo de esta situacin es el VIH Sida presente en la
sociedad, puede ser genrico para una minera, pero para un laboratorio
generar impacto en la cadena de valor de sus productos.
Impactos sociales a la cadena de valorEstos son temas sociales que se
producen por las acciones de la empresa. En este caso se puede citar como
ejemplo la contaminacin de olores que
deben experimentar comunidades cercanas a determinadas empresas o la
contaminacin de las aguas por operaciones mineras.
Dimensiones sociales de contexto competitivoCaractersticas del entorno
afectan aspectos claves determinando la competitividad de empresas en lugares
donde desarrollan sus faenas. Un ejemplo claro de esto son las zonas de
explotacin minera y su impacto en las comunidades aledaas (Porter y Kramer,
diciembre 2006).
Este planteamiento obedece a una mirada generada desde la empresa hacia afuera
y desde fuera hacia la empresa.
Todo lo que la empresa hace tiene un impacto negativo o positivo, sean acciones
relativas a recursos humanos, acciones operativas, de logstica y otras.
Hacia dentro: dice relacin con las acciones de contexto competitivo que podran
afectar a la empresa. Tienen que ver con:
1. La cantidad de recursos disponibles en el entorno.2. Las reglas del juego de la

competencia.3. Capacidad y calidad de la demanda local.4. Disponibilidad de

proveedores de servicios y materias primas necesarias.
Estas categoras podrn permitir a la empresa construir una planificacin que
aproveche estratgicamente las oportunidades de accin que se presentan.
As un mismo problema puede ser abordado por diferentes empresas, desde
diversas pticas y de esa manera implementar y sobre todo priorizar las acciones
por desarrollar como respuesta.
La RSE an no est plenamente instalada, por ende, hay empresas que desarrollan
programas de manera proactiva estratgica y otras que reaccionan al problema o
se mantienen pasivas sin responder a los requerimientos del entorno social.

Beneficios para el negocio

Las comunidades empresariales han investigado sobre la relacin existente entre la
RSE y el exitoso desempeo financiero. A partir de 1999, se empezaron a publicar
estudios del Business and Society Review que revelan que las empresas que
hacan pblico su compromiso con cdigos de tica, tenan un desempeo tres
veces mayor a aquellas que no lo hacan (El ABC de la RSE en Chile y el Mundo,
2003, p. 34). As tambin la Universidad de Harvard revel que las empresas que
equilibran la tenencia de sus acciones entre inversionistas y empleados muestran
tasas de crecimiento cuatro veces mayor y tasas de empleo ocho veces mayor a
empresas que se enfocan solo en los sectores inversionistas.
IBM ha hecho estudios que prueban que las empresas que realizan donaciones
corporativas tienen tasas de retorno significativamente ms altas en sus
inversiones, David Lewin profesor de la UCLA, que realiz un estudio de 156
empresas a solicitud de IBM, afirma que la filantropa corporativa puede con el
tiempo fortalecer el desempeo de los negocios (El ABC de la RSE en Chile y el
Mundo, 2003, p. 35).
Se ha llegado a determinar, incluso, que muchas acciones relacionadas con la RSE

reducen costos operativos, especialmente las que estn dedicadas a asuntos

relacionados con el clima laboral y con el medio ambiente. Es importante observar
e identificar las empresas que incrementan su eficiencia usando material reciclado
que conduce a disminuir los gases que producen el efecto invernadero,
incrementando sus costos de deshechos, incluso comercializando materiales que
pueden ser reciclables.
En el mbito del manejo de los recursos humanos, es importante revisar la situacin
de organizaciones que han ganado el ttulo de Empresas en las que es grato trabajar
y que generan programas de conciliacin de la vida laboral y personal. Se destaca
el artculo publicado en Revista Ya del diario El Mercurio Las mejores empresas
para madres y padres que trabajan (No 1469 p. 35) en que se recogen testimonios
de padres y madres que han logrado tener un buen
desempeo laboral, sin descuidar los roles paternos y maternos gracias a la
implementacin de programas especficos. Todo esto ha disminuido el ausentismo
y la rotacin de personal, permitiendo a las empresas retener a sus buenos
empleados. Esto a largo plazo implica un ahorro en gastos de seleccin de personal,
contratacin y entrenamiento.
Algo que an es poco implementado es la instalacin de programas que permiten a
los trabajadores compartir sus conocimientos. Segn El ABC de la RSE, Ford Motor
Co y BP Amoco han ahorrado cerca de 600 millones de dlares gracias a sus
programas de administracin de la gestin de conocimiento colaborativo entre sus
trabajadores, lo que claramente para ellos ha redundado en gratificaciones que van
ms all de lo salarial (El ABC de la RSE, Accin RSE, 2003).

Negocios Inclusivos
Otra forma de potenciar los negocios y realizar acciones concretas de RSE, que
favorecen el negocio, es la prctica que desarrollan algunas empresas que
incorporan en sus cadenas de valor a comunidades de bajos ingresos, mejorando
su calidad de vida.

La modalidad de asociacin de grandes empresas con empresas ms pequeas

para la realizacin de proyectos en conjunto no es un asunto que tenga que ver con
la caridad, sino como un modelo empresarial competitivo y sustentable en el tiempo.
A juicio de Brbara Kunz (febrero 2011):
Son actividades econmicas rentables que permiten lograr la participacin de los
ms pobres en cadenas de generacin de valor de empresas, de manera tal que los
de ms abajo de la pirmide logren capturar valor para s mismos y como
consecuencia mejorar sus condiciones de vida.
Esto se observa en muchas empresas que tercerizan algunas de sus funciones en
la cadena de produccin, dando la oportunidad a pequeos grupos de trabajadores
de realizar, ya sea como pymes o micropymes, tareas determinadas.
Esta participacin puede canalizarse a travs de dos vas:
La empresa incorpora a las personas de bajos ingresos como proveedores,
vendedores, distribuidores de bienes, materias primas o servicios.
Las organizaciones ponen en el mercado productos y servicios que satisfacen las
necesidades de personas de menores recursos en condiciones ms
accesibles para ellas, permitindoles ingresar al mercado como
consumidores. La cadena que se establece es conocida por muchos. No
resulta extrao encontrar en el supermercado mermeladas fabricadas por
una comunidad determinada, en la que generalmente estn involucrados los
vecinos de una comuna. Con esta oportunidad, son muchas familias las que
acceden a esta cadena de valor que va de menos a ms. Los negocios
inclusivos deben considerarse como una actividad empresarial para generar
rentabilidad, no ser mirados como una forma de filantropa. Hay que
combinar estratgicamente la sinergia que se produce entre el desempeo
eficiente y el bien comn, para desarrollar un mutuo beneficio. Es importante
colocar a las personas de menores recursos en el centro de la cadena de

valor, no subestimarlos, sino considerarlos parte importante del negocio. A la

vez, hay que estar abiertos a las alianzas estratgicas que se pueden lograr.
Los beneficios del negocio inclusivo son claros: se crea empleo y se
contribuye a la disminucin de la pobreza. Hay beneficios directos e
indirectos para las comunidades involucradas, se transfiere conocimiento y
tecnologa y se producen efectos positivos en el ambiente empresarial y su
entorno. Todo esto mejora la
competitividad de la cadena productiva y aumenta la reputacin corporativa a travs
del acercamiento de la empresa a la comunidad y el entorno.

Marketing responsable

Las empresas cada da se enfrentan a nuevos requerimientos de los consumidores.
Hasta hace algn tiempo bastaba con satisfacer los criterios de compra tales como:
precio, calidad, apariencia, gusto, seguridad, disponibilidad y conveniencia. Hoy
aparecen otros factores que los consumidores consideran de importancia, como es
confiar en la empresa, sentirse identificados con sus valores, de forma de afianzar
sus lealtades. Para ello deben revisar cmo estn siendo percibidas por sus
consumidores, stakeholders y la comunidad.
Las actividades de una empresa con sus consumidores se pueden resumir en las
siguientes categoras:
Integridad de la produccin y calidad de los bienes de servicios. Los consumidores
muestran inters en temas relacionados con el origen de los productos, cmo y con
qu fueron fabricados, condiciones de los trabajadores, nivel de contaminacin,
entre otros.
Informacin y envase. Los diferentes tipos de stakeholders exigen informacin
oportuna y transparente sobre el producto o servicio que se ofrece. Tambin hay
una fuerte tendencia a pedir menos gasto de envasado a fin de bajar los niveles de
produccin de desechos.

 Marketing. En este aspecto, las empresas y organizaciones deben tener especial

cuidado en la elaboracin de sus mensajes publicitarios, no usando nios o
develando identidad de personas que creen estereotipos estigmatizantes. Tambin
deben cuidar las alianzas que establecen en el llamado marketing con causa.
Ventas. Muy importante es la confianza que se logra en el momento mismo de la
venta del producto. En este tema es importante el establecimiento de
precios fijos en determinados productos en beneficio de los consumidores. Hay una
marcada tendencia a la bsqueda del equilibrio de los intereses vendedor-
comprador.
La distribucin de los bienes tambin incluye un tema tico a reflexionar. Por
ejemplo: el acceso que pueden tener grupos vulnerables a determinados
medicamentos en el tercer mundo es una cuestin a debatir, contrastado con el
permanente marketing del tabaco.
Frente a estos cuestionamientos, un grupo de 10 transnacionales, denominadas
The Market Task Force, han planteado una orientacin basada en una gua de
principios para que las empresas se relacionen de manera responsable con sus
consumidores o clientes.
En ella se considera el respeto a los clientes tratndolos de manera honesta, apoyar
a los ms vulnerables y buscar en los grupos de excluidos posibilidades de entregar
beneficios reales. Proponen asumir y controlar el impacto de los productos y
servicios no propiciando el mal uso de productos contaminantes. En sus
orientaciones consideran el fomento de prcticas de RSE en la cadena de
produccin y con los proveedores.

Posicionamiento de marca y reputacin

En la economa globalizada que enfrenta hoy cualquier organizacin, la imagen de
marca y la reputacin se transforman en un bien altamente valorado. Las prcticas
empresariales en la actualidad son no solo conocidas, sino tambin del mayor

inters para los consumidores. Ellas pueden generar grandes lealtades y fidelidad,
como abandono. Es interesante en este punto volver la mirada al caso La Polar, que
ha perdido muchos de sus clientes y provocado un efecto de rebote en otras
grandes tiendas del retail chileno.
La construccin de una buena reputacin permite enfrentar en conjunto empresa-
stakeholders los tiempos de crisis, y es que la incorporacin de la RSE a la
estrategia empresarial cumple un rol fundamental en la construccin de la marca.
La alineacin de la marca con actividades de RSE debe implementarse a travs de
un plan de accin, el que identifique los elementos del negocio que pueden ser
apoyados por acciones de RSE y la propia marca.
Blomqvist y Posner proponen tres tipos de enfoques para integrar RSE y marketing
(MKT) de acuerdo al negocio:
Enfoque integrado en que MKT y RSE trabajan sincronizados.
Enfoque selectivo, las actividades de la RSE se refieren a asuntos puntuales. Esto
ocurre especialmente cuando la empresa an no asume el compromiso de
RSE completamente.
Enfoque invisible, cuando las actividades de RSE juegan un rol importante en la
vida corporativa, pero su rol est reducido a una estrategia de
comunicaciones externas, es decir, el mensaje est subyacente sin formar
parte explcita de las estrategias de marketing. La participacin activa en
iniciativas con la comunidad genera una reputacin positiva en los
empleados de una empresa. Segn un estudio del Hill and Knowlton y
Yankelovich Partners, los estadounidenses valoran positivamente a aquellas
empresas que focalizan sus esfuerzos filantrpicos en la donacin de
productos y estimulan el voluntariado de los empleados en la comunidad (El
ABC de la RSE, Accin Empresarial, 2003). Se puede decir que en la
economa actual la imagen de marca y la reputacin estn entre las fortalezas

ms valoradas. El marketing responsable fortalece o debilita la opinin del

pblico, como la buena reputacin por integridad y el compromiso con los
consumidores puede generar lealtad y confianza y construir con un pblico
ms tolerante un espacio de confianza en tiempos de crisis.
A modo de conclusin
El seminario Dar esperanza a quienes ya lo dieron todo fue el primer encuentro de
empresarios de recursos humanos y RSE de diferentes empresas chilenas, que
buscaba adems fortalecer vnculos entre la Fundacin Las Rosas y las empresas
colaboradoras. En esa ocasin, Ricardo Garca Holtz, gerente general de Pesquera
Camanchaca y ex presidente ejecutivo de Seguros Interamericana (quien lleva ya
ms de 16 aos comprometido en este tipo de acciones de RSE), afirm que, desde
el punto de vista de los negocios, es una buena oportunidad para las empresas
considerar acciones de RSE, ya que estas ayudan al menos en tres puntos:
fortalecimiento de las relaciones al interior de la institucin, mejoramiento en la
relacin con la comunidad y la creacin de capital social (Seminario Dar esperanza
a quienes ya lo dieron todo, 2011).
Al mismo tiempo, destac cmo el establecimiento de relaciones con la comunidad
permite una base que potencia los logros del negocio y protege ante contingencias
futuras, resguardando su reputacin frente a eventuales crisis.
Cerr su exposicin el gerente Garca Holtz diciendo: La razn para estar aqu,
adems de lo humano y espiritual, es porque es un buen negocio (Seminario Dar
esperanza a quienes ya lo dieron todo, 2011).

Conclusin
La tica no constituye un asunto que se ensea con clases y lecciones especficas
para la toma de decisiones. Es una materia mucho ms compleja, porque implica la
reflexin del individuo sobre determinadas cuestiones de s mismo o de su realidad,
de la sociedad en que est inserto y del entorno.
Se comienza este curso con las definiciones de tica y sus diferencias con la moral,
porque la tica ayudar, de modo indirecto muchas veces, a la toma de decisiones
en diferentes aspectos de la vida del individuo. Para eso se requiere contar con las
herramientas que iluminen la reflexin y den paso a la comprensin, que puede
derivar de la inteligencia, para as conducir a las metas propuestas por el mejor y
ms positivo camino.
Se puede entender que la tica tiene una relacin directa con la conducta moral del
sujeto en la medida que ilumina o alienta su voluntad en la toma de decisiones.
El hombre como individuo est llamado a relacionarse con otros, integrando
sociedades para buscar mutuamente la satisfaccin de necesidades de diferentes
tipos.
Esto lleva al ser humano a desarrollar cotidianamente diferentes tipos de relaciones
interpersonales, para las cuales debe perfeccionar ciertas habilidades y
caractersticas. Estas le permitirn integrarse a los grupos humanos con empata y
capacidad de fomentar la comunicacin a travs del respeto al otro.
Se observan que existen procesos que apoyan o perjudican las relaciones
interpersonales. Adems, se generan diferentes responsabilidades ticas, que es
preciso considerar de acuerdo al ejercicio de la voluntad del ser humano.

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