Inteligencia de mercado

Investigacion
La causa mas importante del fracaso en el mercado nternacional es la falta de
preparacin e informacin. Construir una buena base de conocimiento es
crucial para el posterior xito de marketing. Para este fin es necesario
acumular datos e nformacion mediante la investigacin : Investigacion primaria
y secundaria.
DEFINICION DEL PROBLEMA
La asociacin estadounidense de marketing define la investigacin e mercado
como la funcin que vincula al consumidor, cliente y pbico conel mercadologo
mediante la informacin, la cua se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing . La investigacin de mercado es: la
identificacin, recoleccin, anlisis y difusin sistematica y objetiva con el fin
de mejorar la toma de deciciones relacionada con la identificacin y soluion de
problemas y oportunidades de Marketing. CSe bede definir el problema
tomando en cuenta wue con frecuencia los sntomas se confunden con las
causas, lo que puede dar como resultado que la accin determinada por los
sntomas se oriente a la direccin equivocada.

INVESTIGACION LOCAL E INTERNACIONAL

Los objetivos de la investigacin suelen ser los mismos, la ejecucin de la

investigacin internacional suele diferir de manera significativa del proceso de
investigacin nacional., por lo tanto se debe desarrollar tcnicas nuevas. Las
cuatro diferencias son: NUVOS PARAMETROS, NUEVOS ENTORNOS, un
INCREMENTO EN EL NUMERO DE FACTORES IMPLICADOS y una DEFINICION
MAS AMPLIA DE LA COMPETENCIA :
1.- Nuevos entornos:
Es probable que muchos de los supuestos en los que la empresa y sus
actividades nacionles se basan no sean aplicables a escala internacional,
deben comprender la cultura del pas,y su demografa, comprender su sist.
Poltico y normas judiciales. Deben revaluar todos los supuestos formulados
con el paso de los aos en el mercado nacional.

2.- Numero de factores implicados:

El numero de dimensiones cambiantes se incrementan,. Aunque se

entendieran todas la dimensiones, el gerente debe tambin apr3ciar las
interacciones entre ellas. Debido a la grancantidad de factores, la coordinacin
de las interacciones se dificultan cada vez mas.

3.- Definicion mas amplia de la competencia:

La empresa se expone a una variedad mucho mayor de competencia de la que

exisia n el mercado nacional. Estas deben ofrecer mecanismos ahorradores
para ser mas competitivos en el mercado internacional.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

Las empresas deben conocerlo que los clientes desean, por que lo desean y
como satisfacen sus necesidades. Con frecuencia, las decisiones que tienen
que ver con el ingreso y la expanion a mercados en el extranjero y la seleccin
y la designacin de distribuidores se realizan despus de una evaluacin
precipitada y subjetiva de la ituacion, la investigacin debe de ser mas
rigurrosa y mas formal para tomar una decisin mas especifica y correcta, hay
tres razones por las cuales las empresas de rehusan a participar en las
actividades de marketing internacional: premire, es la falta se sensibilidad a las
diferencias en los gustos y preferencias del consumidor ; Segundo, la
comprensin limitada de los diferentes entornos de marketing en el extranjero;
Tercero, es la falta de conocimiento de las fuentes de datos nacionales e
interncionales y la incapacidad para utilizarlos una vez obtenidos.

La investigacin de mercados es importante, permite a la gerencia identificar y

desarrollar estrategias para la internacionalizacin. Esta tarea comprende la
identificacin, evaluacin,y comparacin de las posibles oportunidades en
mercados extranjeros y la posterior eleccio de un plan de marketing, el cual
requiere la investigacin para ser desrrollado. La investigacin aporta a la
gerencia informacin importante del mercado extranjero para ayudarla a
anticiparse a los acontecimientos, tomar las medidas apropiadas y prepararla
para los cambios globales .
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION

Para justificar la asiganacion de recursos a la investigacin de mercados

internacionales la gerencia debe de entender en que radica el valor de tal
investigacin. Esto es aun mas importante para la invstigacion de los mercados
internacionales que parab la de mercados locales, ya que los costos en el
primer caso son mas altos. El valor de la informacin debe de der las alto que
el costo de la investigacin, de otro modo se considerara una perdida.

DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION

1.- Volverse internacional. La exportacin

El objetivo mas frecuente de la investigacin de mercados internacionales es el
anlisis de oportunidade del mercados extranjero. El fin no es realizar un
anlisis detallado y esmerado del mundo en cada mercado, sino utilizar un
enfoque general. Existe dos formas de evaluar los mecados internacional: la
posicin del pas y el cluster o agrupamiento, y ambas se deben utilizar. El
primer paso es indexar y clasificar a los pases en funcin de sus similitudes es
esencial para la evaluacin y seleccin , asi como para el posterior desarrollo y
planeacin de estrategisas una vez que se ha elegidos un pas especifico.
Proceso secuencial de investigacin d mercados extranjeros potenciales
Etaapa 1 : exploracin preliminar de los mercados nacionales atractivos
Etapa 2: Evaluacion potencial de mercados de la industria.
Etapa 3: Analisis de las ventas potenciales de la empresa.
2.- Volverse internacional: Importacion
La gerencia debe identificar a los mercados que producen laos materiales
deseados, o que tienen potencial para hacerlo y evaluar las empresa
extranjeras en trminos de sus capacidades y estats competitivo. Se bede
conocer la confiabilidad de un proveedor extranjero, la consistencia en la
calidad de su producto o servisio y los plazos de entrega, analizar las
restriccions nacionales y las leyes aduaneras de ese pas, tambin se deben
considerar los riesgos de importacin.
3.- Expansion de mercado Obtener informacin detallada para penetrar
exitosamente en u mercado, disear el marketing mix , de manera que la
empresa pueda ampliar su operacin con xito.

DETERMINACION DE LOS REQUERIMIENTOS DE INFORMACION SECUNDARIA

Para obtener datos exactos se debe recaudar informacin macro y micro. En el

nivel macro se trata informacin arancelaria y no arancelaria, y datos sobre la
poltica comercial del gobierno. En el nivel micro se trata de informacin o
datos sobre las leyes y regulaciones locales, normas y especificaciones locales.
1.- Fuentes de datos:
Gobiernos
Organizaciones internacionales: Banco Mundial, uncetad, ONU, OMC
Organizaciones de servicios: bancos, firmas de contabilidad, agencias de
transporte, aerolneas.
Asociaciones comerciales: Clubes de comercio inter. Y cmaras de comercio
nacional e inter.
Directorios y boletines informativos
Servicios de informacin electrnica
Otras empresas: dan informacin acerca de sus actividades de marketing inter.
Y tb los distribuidores extranjeros.
2.- Evaluacion de datos:
Se considera primero la calidad de las fuentes de datos en funcin del
propsito y el mtodo de recoleccin de los mismos, despus se debe hacer
una evaluacin de la calidad de los datos reales. Como fueron recabados con
otro propsito en la mente, es preciso determinar si los datos pueden ayudar a
la cuestin que preocupa a la empresa, adems las categoras de datos deben
de ser comparables entre si para evitar conclusiones errneas.
3.- Analisis e interpretacin de datos secundarios
Se requiere la combinacin y comparacin de diferentes conjuntos de datos
para llegar a conclusiones q respondan a los objetivos de investigacin. Una
variable proxy es un sustituto de una variable que no se puede medir de forma
directa (el nivel de computacin de una sociedad tambin puede indicar la
necesidad futura de software)
-

Privacidad de datos: la empresa internacional debe prestar mucha

atencin a las leyes de privacidad y a las expectativas de las diferentes

naciones, as como a las posibles reacciones del consumidor en cuanto

al uso de datos en el esfuerzo de marketing.
PROCESO DE INVESTIGACION PRIMARIA
Es esencial para la formulacin de los planes de marketing estratgicos. Las
variables de segmentacin como los estilos de vida, actitudes o personalidad
pueden identificar a diversos grupos de consumidores potenciales.
1.- Determinacin de los requerimientos de informacin: para determinar con
precisin lo que se busca, se debe de formular preguntas de investigacin.
2.- Investigacin industrial en comparacin con investigacin del consumidor:
se debe decidir si se quiere llevar a cabo la investigacin con consumidores o
con usuarios industriales, esta decisin determinara en gran parte el tamao
del universo y la accesibilidad del encuestado.
3.- Determinacin de la administracin de la investigacin
- Grado centralizado de la investigacin: El nivel de control que las oficinas
centrales de la corporacin ejercen sobre las actividades de investigacin de
mercados inter. Depender de la estructura organizacional general de la
empresa y de la naturaleza e importacioncita de la decisin a tomar. Los 3
enfoque ms importantes para la organizacin de la invest. Inter. Son: El
enfoque de CENTRALIZACION: confiere el mayor control a las oficinas centrales,
las cuales establecen todas las especificaciones en la investigacin, este
enfoque es valiosos cuando la invest de market inter. Puede influir en la poltica
y estrategia corporativa.. El mtodo de invest. COORDINADO: utiliza un
intermediario como una agencia de investigacin externa para conjuntar las
operaciones de las oficinas centrales y de las nacionales, este mtodo posibilita
una mayor interaccin y la revisin de un plan de invest. De mercados inter. El
enfoque DESCENTRALIZADO: cada oficina realiza una investigacin, luego la
investigacin total se realiza a nivel local bajo la supervisin de la operacin
del pas especifico, y solo se proporciona un solo informe final a las oficinas
centrales.
- Servicios de investigacin externos: uso de agencias de investigacin
externas, puede ser apropiado para la investigacin de mercados internacional
a gran escala o cuando se requieren habilidades de investigacin
especializadas. (Insectos).
4.- Determinacion de la tecnica de investigacin: preguntas abiertas o no
estructuradas y preguntas cerradas o estructuradas. Determinar la objetividad
de los datos buscados .
- Enbtrevistas

- Focus Groups
- Observacion: personal o imporsonal(mecnica)
- Encuestas (Cuantitativos)puede darse por diferentes medios, por correo, via
web, asistida por telfono. Las encuestas permiten la inbvestigacion
comprarativa internacional para relacional el parentesco de las culturas u aluna
otra similitud entre pases.
5.- Diseo del cuestionario de la enuesta:
Pregubtas sencillas y claras para que el encuestado las comprenda, y para que
el recolector de datos las pueda manejar con facilidad, x tanto se debe poner
atencin en:
-

Formato de las pregunta: pregunta estructura o no estructurada;

preguntas direstas o indirectas (en vez de cuantos aos tienes - en que
ao naci ); equivalencia de datos (la bicicleta : diversin, necesidad)
Contenido de la pregunta: importancia a la capacidad y disposicin del
encuestado a responder. El conocimiento y la informacin de que
disponen los encuestados pueden variar de manera sustancial debidos a
lis diferentes niveles educativos, y tambin afecta su capacidad para
responder preguntas.
- Redaccin de pregunta: El efecto de la cultura y el lenguaje es de gran
importancia cuando se redacta la pregunta, la clave es mantener la
claridad de las preguntas utilizando palabras simples y no complejas. Se
recomienda hacer una prueba piloto antes de realizar la encuesta, ya
que no se quiere correr el riesgo de realizar una investigacin deficiente.

6.- Desarrollo del plan de muestreo: para que los datos sean confiables, el
investigador debe de llegar a los miembros representativos de la poblacin
en estudio.
7.- Recoleccin de Datos: se debe de verificar la calidad del proceso de
recoleccin de datos
8.- Anlisis e interpretacin de los datos primarios: el investigador debe
utilizar los mejores instrumentos a su alcance que sean adecuados para el
anlisis. Debe alertarse a los investigadores contra el uso de instrumentos
demasiado elaborados para datos pocos sofisticados, es decir la calidad
debe concordar.
9.- Presentacin de los resultados de investigacin
10.- Seguimiento y revisin: la gerencia debe de tomar las decisiones
correspondientes

11.- Investigacin por internet: Los dos mtodos de investigacin primaria

son la investigacin por internet y las encuestas en correo electrnico. Tasas
de respuesta ms rpida, menos costo, es ms fcil para procesar los datos,
verificar los errores

EL SISTEMA DE INFORMACION INTERNACIONAL

Para quienes toman las decisiones, se requiere implementar un sistema de
informacin, el cual debe de ser: RELEVANTE, OPORTUNA, FLEXIBLE,
PRECISA, EXHAUSTIVO Y CONVENIENTE. Muchas organizaciones utilizan o
implantan mecanismos para enriqucer el flujo de datos bsicos:
-

Exploracion del entorno: anlisis de contenido

Estudios Delphi alrededor de 30 participantes que poseen una
experiencia especializada en un area de intere. Se utiliza a travez del
correo o el fax Una desventja es que sulen ocurrir varias etapas, por lo
que pueden transcrrir meses antes de bel informe final.
Construccion de escenarios: anlisis de escenarios, para estudiar las
diferentes configuraciones de las variables clave en el mercado
internacional (tasa de crecimiento, estabilidad poltica, inflacin, etc)