Definicin del problema en la

investigacin de mercados y
desarrollo del enfoque
Byron Albuja, MBA ME

Objetivos

1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigacin de

mercados y su importancia.

2. Describir las tareas en la definicin del problema, incluyendo las

conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del
rea, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa.

3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definicin del

problema de investigacin: informacin previa y pronsticos, recursos y
limitaciones, objetivos de quien toma la decisin, comportamiento del
comprador, ambientes legal y econmico, as como habilidades tecnolgicas y
de marketing de la empresa.

4. Aclarar la distincin entre el problema de decisin administrativa y el

problema de investigacin de mercados.

Objetivos

5. Explicar la estructura de un problema de investigacin de mercados bien

definido, incluyendo el planteamiento general y los componentes especficos.

6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco

objetivo-terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y
especificacin de la informacin requerida.

7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su

complejidad, y desarrollar un enfoque en la investigacin de mercados
internacionales.

8. Entender los aspectos y conflictos ticos que surgen en la definicin del

problema y en el desarrollo del enfoque.

Panorama general

Se abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el proceso de
investigacin de mercados descrito en la clase anterior :

la definicin del problema de la investigacin de mercados y el desarrollo de

un enfoque del problema.

La definicin del problema es el paso ms importante, ya que un proyecto de

investigacin slo se realizar adecuadamente cuando el problema se haya
identificado de manera clara y precisa. La definicin del problema de la
investigacin de mercados establece el curso de todo el proyecto.

Tambin se analizan con detalle los componentes del enfoque del problema:
marco objetivo-terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, e hiptesis
y especificacin de la informacin requerida. Se analizan las consideraciones
especiales incluidas en la definicin del problema y el desarrollo del enfoque en la
investigacin de mercados internacionales. Se consideran varios problemas ticos
que surgen en esta etapa del proceso de la investigacin de mercados.

INVESTIGACIN REAL
Harley se la juega, va por todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo un retorno tan importante

a principios del siglo xxi que haba una larga lista de espera para comprar una
moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones,
con una participacin en el mercado de cerca del 50 por ciento en la
categora de peso pesado. Aunque los distribuidores le insistan que fabricara
ms motocicletas, la empresa se mostraba escptica acerca de invertir en
nuevas instalaciones de produccin.

Harley se la juega, va por todo (cont..)

Los aos de bajas ventas ensearon a la direccin a mostrarse cautelosa ms que

proclive a correr riesgos. Harley Davidson tena de nuevo un buen desempeo, e
invertir en nuevas instalaciones supona correr riesgos. Se mantendra la demanda
a largo plazo o los clientes dejaran de desear una Harley cuando apareciera la
siguiente moda? La disminucin en la calidad de las motocicletas, junto con el
rpido crecimiento de Harley, le haba costado a la empresa todos sus malos aos.
La direccin tema que la decisin de invertir fuera demasiado apresurada.

Por otro lado, la inversin poda ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse
en el lder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las plticas con los
expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor
importante que influa en las ventas y en la repeticin de las ventas de
motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayora de los
propietarios de motocicletas tambin posean automviles, camionetas SUV y
camiones. Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de
motocicletas indicaron, adems, que el uso principal de las motocicletas no era el
transporte bsico sino la recreacin. Estos grupos tambin pusieron de relieve el
papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesin de una motocicleta.

Harley se la juega, va por todo (cont..)

Las predicciones indicaban un incremento en el

gasto del consumidor en recreacin y
entretenimiento hasta el ao 2010. Con el
apoyo de Internet, los consumidores del siglo
xxi se han vuelto cada vez ms sofisticados y
conscientes del valor. Sin embargo, la imagen
de la marca y la lealtad a la misma
desempean un papel tan importante en la
conducta del comprador, que las marcas
reconocidas siguen cuidndolas. Es claro que
Harley Davidson tena los recursos y las
habilidades tecnolgicas y de marketing que
necesitaba para lograr su objetivo de ser la
marca de motocicletas ms importante en el
mundo.

Harley se la juega, va por todo (cont..)

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de

decisin administrativa y el de investigacin de mercados. El primero fue debera
Harley Davidson invertir para producir ms motocicletas? El segundo consisti en
determinar si los clientes seran compradores leales de Harley Davidson a largo
plazo. De manera concreta, la investigacin tena que responder las siguientes
preguntas:

1. Quines son los clientes? Cules son sus caractersticas demogrficas y

psicogrficas?

2. Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? Es posible segmentar el

mercado de una forma significativa?

3. Cmo se sienten los clientes respecto a su Harley? A todos los atrae lo mismo?

4. Son los clientes leales a Harley Davidson? Cul es el grado de lealtad hacia la
marca?

Harley se la juega, va por todo (cont..)

Una de las preguntas de investigacin (PI) examinadas y sus hiptesis (H)

asociadas fueron: PI: Puede segmentarse a los compradores de motocicletas
con base en sus caractersticas psicogrficas?

H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.

H2: A cada segmento lo motiva una razn diferente para poseer una Harley.

H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de
todos los segmentos.
Qu es la segmentacin psicogrfica? Consiste en delimitar el pblico objetivo de un
determinado producto o servicio en base a sus actitudes, a sus estilos de vida, a su
personalidad. Aunque a menudo los estilos de vida se asocian a ciertos rasgos demogrficos, hay
que tener en cuenta que hay productos que, ms que estar asociados a variables estructurales, se
vinculan a maneras de pensar, modos de entender el mundo que son transversales a lo largo
del espectro de variables sociodemogrficas.

Harley se la juega, va por todo (cont..)

Esta investigacin estuvo orientada por la teora de que la lealtad hacia la

marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos
con la marca. Se realizaron investigaciones tanto cualitativas como
cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo con propietarios
actuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para
entender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por
correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicolgico, sociolgico y
demogrfico de los clientes, as como su valoracin subjetiva de Harley.

Harley se la juega, va por todo (cont..)

Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

Fue posible distinguir siete categoras de clientes:

1. el amante tradicional de la aventura,

2. el pragmtico sensible,

3. el buscador de estatus con estilo,

4. el campista relajado,

5. el capitalista con clase,

6. el solitario sereno y

7. el inadaptado arrogante.

Harley se la juega, va por todo (cont..)

De este modo, se sustent la H1.

Sin embargo, todos los clientes tenan el mismo deseo de poseer una
Harley: era un smbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad
entre segmentos fue una contradiccin sorprendente de la H2).

Todos los clientes haban sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo,
lo cual apoyaba la H3.

A partir de tales hallazgos, se tom la decisin de invertir y por ende

incrementar la fabricacin de Harleys.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL

PROBLEMA

La definicin del problema supone plantear el problema general e identificar

los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. La
investigacin slo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un
proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la
satisfaccin de las necesidades del cliente que la definicin apropiada del
problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en
este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.

INVESTIGACION REAL
Estudio de una cadena de restaurantes

Un da recib una llamada de un analista de investigacin que se present como

uno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en
la ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que haba recabado mientras
realizaba un estudio de investigacin de mercados. Cuando nos encontramos, me
entreg una copia del cuestionario y pregunt cmo debera analizar los datos. Lo
primero que le pregunt fue Cul es el problema a tratar? Como pareca
desconcertado le expliqu que el anlisis de datos no es un ejercicio
independiente, y que su propsito es brindar informacin relacionada con los
componentes del problema. Me sorprendi darme cuenta de que no entenda el
problema de investigacin de mercados y que no contaba con una definicin
escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el
problema de investigacin de mercados. Despus de lo cual encontr que muchos
de los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo
el estudio haba sido un desperdicio de recursos. Tena que disearse y ponerse en
prctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado.

La dificultad involucrada en la definicin apropiada del problema podra

entenderse mejor en el proceso de definirlo.

EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA

Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones con

quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros
individuos conocedores, anlisis de datos secundarios y, en ocasiones,
investigacin cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema mediante el anlisis del contexto ambiental. Deben
evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el
problema. La comprensin del contexto ambiental facilita la identificacin del
problema de decisin administrativa, el cual se traduce luego en un problema de
investigacin de mercados. Con base en la definicin del problema de
investigacin de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos
componentes consisten en un marco objetivo/terico, modelo analtico,
preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin
requerida. La explicacin del proceso de definicin del problema empieza con un
anlisis de las tareas necesarias.

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones

La auditora del problema brinda un marco til para interactuar con quienes
toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La
auditora del problema, como cualquier otro tipo de auditora, es un examen
exhaustivo de un problema de marketing con el propsito de entender su origen y
naturaleza. Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden
sobre los siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado por
McDonalds:

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o bien, la
historia del problema. McDonalds, lder durante mucho tiempo en la industria de
la comida rpida, en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participacin en el mercado
ante competidores como Burger King, Wendys y Subway en algunos de los
mercados ms importantes. Este problema se agudiz cuando esos competidores
lanzaron nuevos productos y campaas dinmicas de promocin; mientras que las
ltimas campaas de McDonalds no fueron tan exitosas.

auditora del
problema
Un examen
exhaustivo de un
problema de
marketing para
entender su origen y
naturaleza.

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones

2. Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma la decisin. En esta
etapa el conjunto de alternativas podra estar incompleto y quiz se necesite una
investigacin cualitativa para identificar los cursos de accin ms innovadores. Las
alternativas disponibles para la administracin de McDonalds incluyen la introduccin de
nuevos emparedados y artculos del men, reduccin de precios, abrir ms restaurantes,
lanzar promociones especiales y aumentar la publicidad.

3. Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo,
las ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participacin en el
mercado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversin, etctera. McDonalds evaluar
las alternativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a la participacin en el
mercado.

4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la
investigacin. Es probable que stos originen una respuesta de marketing estratgica por
parte de McDonalds.

5. La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las
decisiones. Esta informacin incluye una comparacin de McDonalds y sus principales
competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, asignacin de
precios, promocin y distribucin) para determinar las fortalezas y debilidades relativas.

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones

6. La manera en que la persona que toma las decisiones usar cada pieza de
informacin para decidir. Quienes deciden crearn una estrategia para
McDonalds basada en los resultados de la investigacin, as como en su juicio
e intuicin.

7. La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones. En algunas

empresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es ms
importante la personalidad de la persona que decide. Estar consciente de la
cultura de la empresa puede ser uno de los factores ms importantes que
distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas de
marketing, de quienes no lo hacen. En McDonalds la cultura corporativa se
inclina por una aproximacin en que las decisiones cruciales son tomadas en
un comit.

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones

Es importante realizar la auditora del problema porque en la mayora de los

casos, quien toma la decisin slo tiene una vaga idea de cul es el problema.
Por ejemplo, quien decide tal vez sepa que la empresa est perdiendo su
participacin en el mercado, pero quiz no conozca la razn, ya que quienes
deciden tienden a enfocarse en los sntomas ms que en la enfermedad (las
causas). La incapacidad para alcanzar los pronsticos de ventas, las prdidas
en la participacin en el mercado y la disminucin de las ganancias son todos
sntomas. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no
limitarse a tratar los sntomas. Por ejemplo, la prdida de participacin en el
mercado podra deberse a una mejor promocin de la competencia, a una
distribucin inadecuada de los productos de la compaa o a muchos otros
factores. Slo cuando se identifican las causas subyacentes es posible
manejar el problema con xito,

INVESTIGACION REAL
Cingular: Levantando la barra

En octubre de 2000 se cre Cingular Wireless (www.cingular.com) mediante la asociacin de

SBC Communications (que cambi su nombre a AT&T el 18 de noviembre de 2005, luego de la
adquisicin de esta empresa) y BellSouth; SBC posea el 60 por ciento y BellSouth el 40 por
ciento. A partir de 2006, Cingular Wireless es la empresa ms grande de comunicaciones
inalmbricas en Estados Unidos, con ms de 50 millones de suscriptores que usan la red ms
grande de servicios digitales de voz y datos, que permite la comunicacin personal y cuenta
con un eficiente servicio al cliente.

Sin embargo, en sus primeros aos a Cingular le result difcil lanzar sus productos y
servicios, y las ventas iniciales no cumplan las expectativas de la administracin. Se realiz
una auditora del problema que identific que la dificultad real era la falta de imagen.
De modo que el problema de la investigacin de mercados se defini como la medicin del
conocimiento, las percepciones y la imagen de Cingular. Se utilizaron sesiones de grupo
seguidas por una encuesta telefnica. Los resultados indicaron que el conocimiento era poco
y que los consumidores no saban el significado de Cingular, es decir, que careca de imagen.
Los resultados tambin indicaron que se tena una percepcin muy positiva de una compaa
de telecomunicaciones que permita a los clientes expresarse.

Cingular: Levantando la barra

Para corregir dicha situacin, Cingular contrat la agencia BBDO, cuya sede est
en Nueva York, para lanzar su campaa de $300 millones en enero de 2001,
durante el Super Tazn, la cual se centraba en la autoexpresin. Cingular decidi
que la campaa debera enfocarse en la imagen ms que en las diferencias en el
servicio. La compaa se percat de que se necesita ms que el solo servicio para
ganar con una nueva marca en un mercado tan competitivo. Vance Overbey,
director ejecutivo de publicidad en Cingular, afirma: Mientras otras empresas
trataban de promocionar sus mensajes destacando la tecnologa y las tarifas
competitivas, Cingular decidi enfocarse en la autoexpresin humana.

El 26 de octubre de 2004, Cingular concluy su fusin con AT&T Wireless para crear
la empresa ms grande de Estados Unidos. La investigacin posterior realizada con
sesiones de grupo y entrevistas telefnicas demostr que los consumidores y los
clientes esperaban ms de la empresa ms grande. Para reforzar esta imagen,
Cingular adopt el lema Levantando la barra. No sorprende entonces el
incremento de las ventas a un paso saludable.

Cingular: Levantando la barra

Como en el caso de Cingular, una auditora del problema, que implica una amplia interaccin entre el
investigador y la persona que decide, facilitara la definicin del problema al determinar las causas
subyacentes. La interaccin entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una
o ms personas en la organizacin del cliente fungen como enlaces y forman un equipo con el
investigador de mercados. Para que sea fructfera, la interaccin debe caracterizarse por los
siguientes elementos:

1. Comunicacin. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que decide y el

investigador.

2. Cooperacin. La investigacin de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes (quien

toma las decisiones y el investigador) deben cooperar.

3. Confianza. La interaccin entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por la
confianza mutua.

4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura.

5. Cercana. La relacin entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos
de calidez y cercana.

6. Continuidad. La interaccin entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser
espordica sino continua.

7. Creatividad. La interaccin entre quien decide y el investigador debe ser creativa ms que
convencional.

TAREAS NECESARIAS
Entrevistas con expertos en el sector

Adems de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los
expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el
problema de la investigacin de mercados. Los expertos se encuentran tanto
dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la informacin de los expertos se
obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la
aplicacin de un cuestionario formal. No obstante, resulta til preparar una lista
de los temas que deberan tratarse durante la entrevista. El orden en que se
consideren dichos temas y las preguntas a plantear no deben determinarse de
antemano, sino decidirse conforme avance la entrevista. As se ofrece mayor
flexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El propsito de
entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente, sino ayudar a definir el
problema de investigacin de mercados. Por desgracia, al buscar el consejo de los
expertos surgen dos dificultades potenciales:

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar,

en realidad quiz no cuenten con la pericia necesaria.

2. Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn fuera de la
organizacin del cliente.

TAREAS NECESARIAS
Anlisis de datos secundarios

Los datos secundarios se renen para un propsito diferente al problema que se

maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con
el objetivo especfico de tratar el problema de investigacin. Los datos
secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y de
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente econmica y
rpida de informacin antecedente. El anlisis de los datos secundarios disponibles
es un paso esencial en el proceso de definicin del problema. No deben recabarse
los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos
secundarios. Dada la enorme importancia de los datos secundarios, el tema se
analizar con detalle ms adelante, que tambin incluye examinar las diferencias
entre los datos secundarios y primarios.

A menudo es til complementar el anlisis de datos secundarios con investigacin

cualitativa.

TAREAS NECESARIAS
Investigacin cualitativa

La informacin obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos

del sector y de los datos secundarios quiz sea insuficiente para definir el
problema de investigacin. En ocasiones debe realizarse investigacin cualitativa
para entender el problema y los factores que le subyacen. La investigacin
cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeas
muestras y puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones de
grupo (entrevistas grupales), asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que
den la primera respuesta a las palabras estmulo) y entrevistas en profundidad
(entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del
entrevistado). Tambin hay otras tcnicas de investigacin exploratoria (como las
encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener informacin sobre el
fenmeno de inters. Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas y
el tamao de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un
examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno de inters.
Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como
mercados, sitios Web, etctera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes
secundarias externas y de la realizacin de largas entrevistas no estructuradas con
personas que conocen el fenmeno de inters. En el proyecto de la tienda
departamental, se obtuvieron ideas valiosas sobre los factores que afectaban a la
clientela de la tienda en un estudio de caso, que comparaba las cinco mejores
tiendas con las cinco peores.

TAREAS NECESARIAS
Investigacin cualitativa

investigacin cualitativa

Metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa en

pequeas muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos y
comprensin del entorno de un problema.

encuestas piloto

Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran
escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamao
de la muestra es mucho menor.

estudios de caso

Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del

fenmeno de inters. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.

INVESTIGACION REAL
P&G se asoma a la intimidad

P&G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los paales Pampers y
del dentfrico Crest, est enviando cmaras y equipos de filmacin a
alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con la esperanza de captar en
una cinta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su aburrida
gloria. P&G piensa que este ejercicio arrojar una montaa de informacin
valiosa sobre el comportamiento del consumidor, que los mtodos ms
tradicionales (sesiones de grupo, entrevistas, visitas al hogar) tal vez pasen
por alto. La gente suele demostrar una memoria selectiva cuando habla con
un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez dira que se cepilla los
dientes todas las maanas o que slo se permite unas cuantas papas fritas,
cuando en realidad a menudo olvida cepillarse y se come toda la bolsa.

P&G se asoma a la intimidad

P&G espera que las videograbaciones le ayuden a conocer toda la verdad. Al

principio el estudio sigui a familias en Inglaterra, Italia, Alemania y China.
Despus de que una familia acepta participar, uno o dos etngrafos-directores
de cine llegan a la casa cuando suena el despertador en la maana y
permanecen ah hasta la hora de dormir, usualmente durante un periodo de
cuatro das. Para ser lo ms discreto posible, en ciertos momentos el equipo
deja la cmara en la habitacin con los sujetos o les permite que se filmen a
s mismos. No obstante, existen algunas reglas bsicas. Si llegan amigos, los
sujetos deben informarles que estn siendo filmados. Los sujetos y los
directores de antemano se ponen de acuerdo sobre los lmites: no se graban
la mayora de las actividades en la alcoba ni en el bao. Una pequea
empresa de investigacin de Londres, Everyday Lives Ltd., dirige el programa
para P&G.

P&G se asoma a la intimidad

Por supuesto, P&G est utilizando la informacin obtenida por dicha

investigacin para ofrecer productos innovadores que satisfagan las
necesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de las filmaciones en los
hogares de los clientes revelaron que uno de los mayores desafos enfrentados
por las madres que trabajan son sus ajetreadas maanas. Adems de preparar
a los nios para la escuela y hacer malabares con una gran cantidad de
obligaciones, quieren asegurarse de que dejan la casa impecable. De modo
que P&G defini el problema de investigacin de mercados como
determinar el potencial de productos con propsitos mltiples que
ayuden a este segmento de los clientes a facilitar su rutina matutina. La
investigacin posterior llev al lanzamiento de productos con propsitos
mltiples como un cosmtico de CoverGirl que es al mismo tiempo
humectante, base y filtro solar.