BUSINESS SCHOOL

CAREER MANAGEMENT AND INTERNATIONAL BUSINESS

SUCCESSFUL PERUVIAN COMPANY:

BEMBOS

Global Marketing Perspective

Students:
Alvarado Taipe, Jos Alfredo.
Keily Sanchez
Teacher:
Lic. Walter Fernndez.
Lima Per
2015

INTRODUCCION

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la

mayora de pases del mundo y tambin en el Per, como consecuencia de
la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas
globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales. Las
grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen de recursos que
las empresas locales lo que provoca, en trminos generales, que diversas
marcas locales pasen a las filas de empresas multinacionales (es decir, son
compradas). Por lo general, estas compras han sido realizadas con el
objetivo de reforzar su posicin en determinados mercados, eliminar a los
competidores locales o ingresar a nuevos mercados. Durante los ltimos
aos, este proceso ha ocurrido en forma similar en toda la regin
latinoamericana
y
Per
no
ha
sido
una
excepcin.
Cuando se habla de la competencia entre marcas locales y marcas
extranjeras, una de las principales ventajas para las marcas globales o
extranjeras es el soporte econmico y financiero con el que cuentan, as
como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo
desarrollado en el mbito internacional. Adems, otra ventaja importante es
la experiencia de la marca global en otros mercados. La misma marca y el
mismo posicionamiento han podido ser probados en diferentes mercados,
con diferentes competidores. En esta coyuntura, los medios de
comunicacin y su propia globalizacin tambin resultan claves ya que han
permitido que las marcas globales se beneficien cada vez ms de un
presupuesto publicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las
economas de escala. Adems, una ventaja adicional est dada por las
economas de escala en la Investigacin y el Desarrollo ( I&D ). La marca
global tiene la posibilidad de diluir grandes cantidades de inversin en I&D
entre cientos de millones de consumidores. La marca local slo puede
hacerlo
entre
un
pequeo
grupo
de
consumidores.

La empresa: Bembos S.A.C

Historia
Bembos S.A.C. inici sus operaciones en el ao 1988. Fue creada por dos
jvenes empresarios, Mirko Cermak y Carlos Camino, quienes luego de
efectuar varias investigaciones decidieron abrir su primer local de diseo
vanguardista y divertido, en el distrito de Miraflores. La visin de estos jvenes
fue satisfacer el exigente gusto del consumidor peruano. La empresa se orient
principalmente al mercado de jvenes limeos de los niveles socioeconmicos
A y B; pero sin descuidar al pblico proveniente de otros NSE.
En el ao 1990 inauguraron su segundo local en el distrito de San Isidro. En la
dcada de 1990 crecieron sosteniblemente, lo que oblig a la empresa a
establecer una planta de procesamiento que asegurara la calidad y el oportuno
abastecimiento de los insumos2.
En 1993, ingres al mercado una de las grandes empresas de fast-food
mundial: Burger King y, en 1996, McDonald's introdujo la primera franquicia.
Hasta fines del 2001, Bembos segua siendo el lder del negocio de las
hamburguesas. Tanto McDonald's como Burger King comprendieron que el
mercado local no era fcil de conquistar. A los peruanos no les interesaba la
hamburguesa estndar, queran algo ms grande y sabroso. Adems, a
diferencia de otros pases, en el Per, la hamburguesa no era una comida que
poda reconocerse por su bajo precio, sino que estaba dirigida ms que nada a
los niveles socioeconmicos alto y medio.
Es as como, en el ao 2001, Bembos gan el Premio EFFIE a la mejor marca
moderna del Per, y consolid su participacin de mercado. Durante el primer
trimestre del 2002, Bembos creci un 15% en sus ventas respecto al mismo
perodo del ao anterior. A fines de ao presentaba una facturacin superior a
los 12,5 millones de dlares en un mercado que no superaba los 25 millones,
con lo cual Bembos se converta en la empresa peruana con la mitad del
mercado.
3

En el 2009, Bembos inaugur seis locales ms en el Per, cinco en Lima y uno

en provincias, con lo cual sumaba 49 locales. Asimismo, en el primer semestre
de 2009, las ventas de Bembos crecieron entre 20% a 25% respecto al mismo
perodo del 2008.
Hoy en da, Bembos cuenta con tecnologa de primera para la preparacin de
sus hamburguesas, salsas y complementos. Bembos ha logrado posicionarse
en el mercado peruano como una de las mejores empresas de comida rpida.
Ha alcanzado ms del 50% de participacin en el mercado de hamburguesas,
compitiendo con las ms grandes cadenas internacionales de comida rpida.
Actualmente tiene ms de cuarenta locales en el mbito nacional distribuidos
entre patios de comidas de los ms grandes centros comerciales como Jockey
Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y
Larco Mar. Asimismo, cuenta con tres locales en el extranjero.
Es importante mencionar que desde el 2006 Bembos tiene una franquicia en
India, como un "piloto" para su posterior internacionalizacin. En abril del 2009
agreg un nuevo pas a estas experiencias: Guatemala. "Se trata de la ltima
prueba que estamos haciendo. Es un piloto importante porque Guatemala tiene
una gran cantidad de franquicias mundiales, por ser un pas centroamericano",
comenta Rubn Mazzini, Gerente de Mrketing de Bembos. "Estamos
operando dentro del patio de comidas de un centro comercial, y eso nos est
permitiendo probar nuestro producto en un mercado muy competitivo. Entre las
hamburguesas ms pedidas est la A lo pobre, que all se llama Recutecu.
Son este tipo de pruebas las que despus nos van a permitir hablar ms en
profundidad sobre nuestros planes de internacionalizacin". Actualmente se
estn realizando estudios para abrir locales en el extranjero.
En el 2009, Bembos realiz un concurso llamado "Crea tu hamburguesa". Este
certamen se promovi con la finalidad de fortalecer la relacin con los clientes
e incluir una de estas recetas en la lista de comida rpida. Segn Rubn
Mazzini, la intencin de esta competencia "fue la de acercarnos al Per y
aceptar con cario que el cliente nos diga qu preparar y hacerlo parte de
nuestra historia"9.
En el primer semestre del 2009, las ventas de hamburguesas se incrementaron
en 20% respecto al mismo perodo del ao pasado.
La industria de comida rpida en el Per ha cobrado mucha importancia con el
paso de los aos y la industria ha crecido en gran magnitud debido a diversos
factores; entre ellos, el ritmo de vida cada vez ms agitado en el que vivimos
quizs sea el ms importante, lo cual incentiva a un ahorro de tiempo para
poder realizar otro tipo de labores.
La competencia directa de Bembos est conformada por las siguientes
empresas: Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc Donald's y Burger King. Estas
empresas de comida rpida brindan hamburguesas de carne, hamburguesas
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de pollo, diversos complementos (papas fritas, aros de cebolla, etc.),

ensaladas, postres, entre otros productos. A pesar de la fuerte competencia,
Bembos ha sabido diferenciarse de estas empresas resaltando el concepto de
peruanidad e innovando constantemente sus productos.
Bembos posee una gran diversidad de competencia indirecta, representada por
la gran cantidad de restaurantes que ofrecen comida rpida, pero que se
diferencian por la oferta de productos que presentan y los pblicos a quienes
se dirigen.
Los clientes a los cuales Bembos se dirige son jvenes y adultos,
pertenecientes al nivel socioeconmico A y B, que tienen preferencia por un
sabor peruano en las hamburguesas y complementos. En cuanto a la edad,
Bembos se dirige a personas de todas las edades sin distincin alguna, y la
familia es uno de los valores que la empresa promueve.

1.- RECURSOS HUMANOS Y HABILIDADES DE GESTION

Al ser Bembos una gran empresa de servicios, la variable de recursos
humanos es muy importante y la base para poder brindar un servicio
diferenciado y de calidad.
En la actualidad Bembos cuenta con 1,843 colaboradores a nivel nacional,
distribuidos en los 84 locales tanto de tiendas como mdulos de
atencin rpida. Todos sus empleados sin excepcin reciben muchos
beneficios, que hacen que los trabajadores se encuentren motivados.
Como prueba de ello, En el 2013 La Cmara de Comercio Americana del Per
(AMCHAM) Asociacin de Buenos Empleadores (ABE) le otorg una
condecoracin por el programa de certificacin para las empresas socialmente
responsables, para lograr ello la compaa debe cumplir requisitos como: pago
puntual de los salarios de los trabajadores y de los beneficios sociales como
CTS, AFP, gratificaciones, seguro de vida ley y utilidades (de ser el caso).
Asimismo tener programas de capacitacin interna y reconocimiento de
trabajadores, adems de un ambiente laboral seguro e higinico, adems de
convenios con instituciones educativas (para capacitacin), flexibilidad de
crdito con diferentes empresas, flexibilidad en horarios de trabajo, refrigerio
diario, actividades recreativas, concursos y premios, entre muchos otros.
Como parte de sus capacitaciones todos los trabadores de Bembos deben
asistir a sesiones tericos-prcticas de 2 horas todos los meses donde buscan
recalcar la importancia de ser mejores seres humanos para ser mejores
trabajadores y sobre todo personas. Para bembos es importante el crecimiento
personal y profesional de sus colaboradores, es por esto que tiene convenios
con diferentes universidades, tales como La Universidad San Ignacio de Loyola
en programa de pregrados y posgrados.
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BEMBOS elabora cada tres meses Campaas para su personal con un

determinado mensaje, con la finalidad que se practique entre todos los
colaboradores y luego se vea reflejado en su entorno social y se proyecte hacia
los clientes. Uno de los ms significativos y con mayor alcance es la
campaa He Elegido ser Feliz el cual tuvo como objetivo principal lograr que
cada uno de los colaboradores alcance bienestar personal y pueda transmitirlo
a las personas de su entorno incluyendo a los clientes. Para ello se les da a
conocer el verdadero sentido de la Felicidad haciendo una autntica propuesta
de eleccin de vida y comprendiendo que para ser la persona que uno quiere y
poder hacer las cosas que uno desea es necesario tener claro que el bienestar
es un proceso continuo de creacin de las condiciones para que estemos bien.
Cada campaa congrega a todos los colaboradores y sus respectivos Jefes,
personal de tienda, plana administrativa y gerencial y se presentan mediante
dinmicas sencillas en las que se transmite el propsito fundamental y como
cierre, el Gerente General refuerza los contenidos e invita y anima a todos a
participar activamente.
Bembos enfatiza el trabajo en equipo de nuestros colaboradores, tiene como
objetivo primordial mejorar las relaciones interpersonales y se establezcan
vnculos duraderos, donde se aprecian muestras de compaerismo, integracin
y camaradera, se ven equipos de trabajo slidos y comprometidos, en los
cuales se promueve la colaboracin mutua y el establecimiento de metas
comunes, trabajadores que anteponen los intereses de la organizacin a la
cual representan a los personales. Luego de finalizar cada campaa se hace
una premiacin al equipo que haya logrado superar sus objetivos.

2.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

El marketing ha sido un pilar para su posicionamiento; la suma del diseo de
productos y la experiencia general lograron convertirse en un factor de
diferenciacin y ventaja competitiva sostenible, lo que ha redundado en la
preferencia del cliente.
Por otro lado la investigacin del mercado es una disciplina ampliamente
enraizada en el negocio, desde que es necesario encontrar nuevas
ubicaciones para los puntos de ventas hasta la introduccin de una nueva
coleccin de hamburguesas.
El proceso de crecimiento trajo para Bembos muchas lecciones. Una de ellas
fue tener que respetar el formato arquitectnico a fin de no confundir a los
clientes y permitir una rpida identificacin de los locales de la cadena. Los
colores distintivos de la cadena seran el amarillo, azul y rojo. La cada vez
6

creciente expectativa de los consumidores llev a Bembos a ser sumamente

creativo modificando y enriqueciendo el negocio original creando una imagen
propia.
Otra de sus estrategias de negocio que tuvo un rpido desarrollo fue la
promocin de sus productos de modo diferente, apelando a promociones
ldicas evitando as el bajar los precios de sus productos, para anticiparse a
los esfuerzos clsicos de sus competidores. Dentro de sus objetivos, un
producto promocional que brind muchas satisfacciones a Bembos fue la
"tarjeta bembona" y el "billete bembn", entre otros, mediante los cuales se
premiaba el consumo de los clientes frecuentes con hamburguesas gratis o
descuentos en los precios reforzando as la fidelizacin de los clientes y la
captacin de nuevos clientes.
La personacin de los pedidos ha sido un gran aporte de parte del
departamento de marketing, una de las campaas ms resaltantes fue Crea tu
Bembos en el 2012, con el objetivo Generar la cercana entre el usuario y la
marca, permitindole ser parte de la creacin de un producto.
Bembos ha sabido explotar las nuevas herramientas de marketing, abiertas a
razn del crecimiento explosivo de las redes sociales como es en el caso de
Facebook, Twitter e Instagram con 1 008 269 Me gusta, 13.7 K
respectivamente. Gracias a la excelente campaa de marketing digital que
realiz durante el ao pasado, Bembos logr posicionarse como una marca
conocida y querida dentro de las redes sociales, pero adems consigui que
fueran los mismos usuarios quienes hicieran su trabajo es decir todos los
usuarios queran compartir lo que el ingenioso Community Manager haba
dicho, as que las conversaciones repercutieron en perfiles personales en
Facebook y Twitter, sin necesidad alguna de que Bembos tuviera que realizar
campaas televisivas.

3.- PROCESO DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION

El crecimiento de la cadena ha implicado no solo ms locales sino tambin
modificar sus propios procesos internos. Estandariza todas las etapas del
proceso productivo, con lo que logra una calidad homognea en cualquiera de
los puntos de venta de comida rpida. Ello mejora su eficiencia en costos y en
mecanismos que permitan el just in time en la llegada de los insumos.
El crecimiento de la cadena no slo lleva a ms locales sino tambin a innovar
y modificar sus propios procesos internos. Una condicin fundamental para
seguir creciendo era la estandarizacin de todas las etapas del proceso
productivo y lograr una calidad homognea en cualquiera de los puntos de
venta.
Se tena muy claro que la calidad y elaboracin de la hamburguesa no poda
quedar en manos de la cocina de cada local en particular. En enero de 1993,
7

se toma la decisin de crear una planta procesadora de insumos y de esta

manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos, la calidad de
los ingredientes y tambin alcanzar economas de escala. Implantar una planta
procesadora demand una importante inversin. La planta ubicada en el
Parque Industrial San Pedrito, en Surco, se puso en operacin contando con la
mejor tecnologa disponible, brindando condiciones de manipulacin de
alimentos higinicas y con las garantas de bioseguridad en las cuales, durante
todo el proceso, no se interrumpa la cadena de fro mantenindose de este
modo todas las propiedades del alimento y una garanta de ausencia de carga
bacteriana del producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones
higinicas los equipos de la planta se construyeron con tecnologa de punta y
se implementaron procesos de calidad como el denominado HACCP.
En cuanto a la bondad de los insumos se procedi a seleccionar a los
proveedores exigindoles muy altos estndares a fin de garantizar la calidad y
la regularidad en el abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se
seleccionaban las mejores del mercado local e inclusive se importaban cortes.
La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la demanda obligaron a
disponer de cmaras frigorficas que permitiesen almacenar grandes
volmenes de carne y otros insumos. El disponer de una planta de
procesamiento centralizada exigi simultneamente la creacin de un sistema
logstico de distribucin rpido y oportuno a fin de que ningn local Bembos
quedase desabastecido.

BIBLIOGRAFIA
Pginas web
BEMBOS. Fecha de consulta: noviembre del 2015
www.bembos.com.pe
BURGER KING. Fecha de consulta: noviembre de 2015
www.burgerking.com.pe
MCDONALD'S. Fecha de consulta: noviembre del 2015
www.mcdonalds.com.pe
PERU.COM
"Venta de hamburguesas Bembos crecen 20% en primer semestre de 2009". 15 de junio
de 2009. Fecha de consulta: noviembre del 2015
http://www.peru.com/economiayfinanzas/sgc/PORTADA/2009/06/15/DETALLE39602.aspx
RADIO PROGRAMAS DEL PER
Fecha de consulta: noviembre del 2015
http://www.rpp.com.pe/2009-06-17-bernbos-premia-a-ganadores-del-concurso-crea-tubembos-noticia_188779.html
PUCP
Caso Bembos Burger Grill. 22 de Marzo de 2012. Fecha de consulta noviembre del 2015
http://blog.pucp.edu.pe/blog/wp-content/uploads/sites/479/2011/02/817.pdf