GESTIN DE RECLAMACIONES: HABLAN LOS EXPERTOS

La gestin de la atencin al cliente puede suponer un valor aadido para una empresa, siempre
que se realice con sentido comn y con respeto al interlocutor, es decir, el cliente, el ms alto
valor de una empresa. La gestin eficiente de las reclamaciones puede generar publicidad
beneficiosa para una empresa. Estos son los consejos de los expertos:
La forma de gestionar las reclamaciones dice todo sobre la orientacin al cliente de una
empresa determinada.
Los clientes deben contar con un interlocutor fijo. Cuando todo se gestiona a travs de call
center sirve de gran ayuda tener el historial de un caso a mano para no enojar al cliente con
esperas innecesarias.
El servicio de atencin debe contar con suficientes atribuciones y posibilidades para ayudar a
los clientes.
Ser generoso. En algunos pases las empresas dan garanta de por vida a sus productos,
incluso a las zapatillas de deporte. La cantidad de personas que cambian sus viejas zapatillas
es sorprendentemente baja. Los costos de dichos planes renove no son significativos en
comparacin con el valor de imagen de esta garanta.
El reclamante puede llegar a convertirse en embajador de una empresa. Cuntas veces
hemos odo historias sobre lo mal que responden las empresas ante las reclamaciones? Pero
una historia sobre una reclamacin bien gestionada se cuenta tambin con mucho gusto.
Aquellos que pueden hablar de una simpata fuera de lo comn y de una actuacin generosa
respecto a un problema trabajan para la empresa como autnticos relaciones pblicas.
Gestionar las quejas de los clientes: mucho ms que resolver un problema inmediato.
La respuesta a cualquier reclamacin influye en la imagen corporativa de la empresa y de las
marcas comercializadas. Por este motivo, la gestin de las quejas de los clientes no deben
manejarse improvisando, o ser respondidas al azar o sobre la marcha. Varios estudios
confirman que los clientes que ms se quejan son tambin aquellos que ms tienden a seguir
comprando, siempre y cuando las quejas, sobretodo si son por e-mail, tengan un tratamiento
eficiente por parte de la empresa.
El reverso de la moneda estriba en que los clientes que no intentan resolver su problema
quejndose lo hacen de otras maneras: o bien se pasan a la competencia, o bien hacen uso
del mrketing viral para transmitir mensajes negativos sobre la empresa. Plantese las cosas
de este modo: los usuarios que no reclaman, en realidad, le estn escatimando la oportunidad
de resolver ms de un problema real (incluso de detectarlo) y de saber qu es lo que piensa
quien est 'del otro lado'.
He aqu algunas directivas a tener en cuenta en la tantas veces descuidada gestin de quejas:
Establezca una planificacin para la gestin de reclamaciones.
Cualquier empresa necesita de un plan de gestin de quejas, el cual debe incluir un guin con
procedimientos uniformizados o normalizados que todos los colaboradores debern aplicar a
efectos de efectuar correctamente su trabajo.
No piense que se trata de un trabajo a realizar por los colaboradores en las 'horas muertas'.
Puede que tengan en esos momentos otras tareas asignadas, montonas o poco importantes,

y ello podra llevar a que se descuidaran en la gestin de las quejas y en la comunicacin por
e-mail con los usuarios que las plantean. Lo ideal sera tener colaboradores especializados en
la resolucin de conflictos, los cuales trabajen exclusivamente con los aspectos de CRM o
atencin al cliente.
Impulse la polivalencia de sus colaboradores a travs de la formacin.
Los colaboradores cuyo trabajo implique la atencin directa a los clientes deben conocer todas
las reas posibles de contacto con el cliente. Le pongo, como ejemplo, una experiencia
personal:
En cierta ocasin tuve que hacer una pregunta en relacin con el funcionamiento del 'site' de mi
operadora de telefona mvil. Decid plantear mi pregunta en el call-center de la compaa,
para poderles describir mejor la operacin que yo quera realizar, las dificultades y los errores
que el site o el sistema me daban. El problema es que el operador slo tena una formacin
limitada en lo que se refera al atendimiento telefnico y los aspectos tcnicos del site, por lo
cual an sigo sin saber cmo puedo hacer la operacin que necesitaba realizar a travs de
internet en el site de dicha compaa.
Como yo, muchos internautas buscan resolver problemas 'virtuales' a travs de un telfono
real, por ello, quien atiende en un call-center debe saber, entre otras cosas, utilizar el site de la
empresa y responder a cuestiones alusivas a su funcionamiento. En otras palabras, debe tener
un modelo mental de la experiencia potencial de todo cliente al relacionarse con la empresa.
Sus clientes se quejan? Afronte esta situacin como una oportunidad para promover
sus relaciones con ellos.
Las quejas -aunque sea difcil, a veces- , nunca deben afrontarse como una situacin negativa,
destructiva o como un problema inmediato, contingente, que slo merece una respuesta a corto
plazo. Son, antes que nada, una excelente oportunidad para trabajar en la gestin de las
relaciones con los clientes.
Cuando un cliente nos enva un e-mail con una reclamacin, est, por cierto, esperando una
respuesta, hecho que nos brinda la oportunidad de hacerle llegar mensajes que de otro modo
no podramos hacer llegar, o que pasaran desapercibidos. Incluso, una situacin de queja
puede permitir indagar en las necesidades del cliente y descubrir nuevas oportunidades de
venta o cambiar el enfoque comercial con el cual le tratbamos hasta el momento.
Las quejas tambin sirven para estudiar lo que ocurre en el mercado.
Prestar atencin al lenguaje oculto de las reclamaciones puede ser una forma -muy barata- de
investigar el mercado. En el ansia de ver su problema resuelto (o despus de una solucin
satisfactoria), el usuario no se negar a dar algunas informaciones adicionales sobre s mismo,
su situacin y sus necesidades.
En la secuencia de contactos cliente-empresa relacionados con un proceso de queja, se puede
tambin preguntar al cliente cul es el grado de satisfaccin con las actividades de la empresa,
cules son las principales dificultades de navegacin en el site, cmo han sido anteriores
experiencias de compra, las entregas del producto...
Tambin se est ante un buen momento para preguntar qu puede mejorarse en el site o en
los interfaces de la empresa para que su funcionamiento sea ptimo. Es, adems, un modo de
decir al usuario que nos interesa lo que le ocurre, lo cual le har sentir que sus palabras y su
colaboracin son realmente importantes.
Sepa que muchos de los usuarios finalmente desisten de plantear sus quejas porque ven que
no reciben ninguna respuesta eficaz por parte de la empresa, que su queja ha sido ignorada o
bien porque no saben hacia dnde deben dirigir su queja.

As, adems de disponer una cuenta de correo electrnico especfica para las reclamaciones,
al modo de un 'proveedor de cliente', haga llegar a todos los internautas el conocimiento de su
existencia.
Si los usuarios no son internautas experimentados, d tambin opciones de contacto telefnico
a travs de un nmero gratuito o de tarifa reducida, de modo que vean que Vd. quiere tener su
confianza.
En suma, publicite su sistema de atendimiento, tal y como se esforzara en comunicar al
pblico el lanzamiento de un nuevo producto.
Para finalizar, un ltimo consejo: No deje de pensar. Las solicitudes de los usuarios deben ser
resueltas de inmediato. No les haga esperar, porque, quien espera, desespera... y, mientras
espera, va consultando en sites de la competencia.
Fuente: Slvia Delgado

Modelo de Reclamaciones
El modelo que se disee debe servir, en principio, para todo tipo de reclamacin que pueda
realizarse. En la actualidad el telfono, a travs de los call centers, tiene el mayor
protagonismo, pero Internet presenta un futuro prometedor. En principio se observa:

A quin deben dirigirse las reclamaciones segn sea su nivel de importancia y contenido. Un
buen procedimiento deber operar con la mxima discrecin y a su vez con el mximo aporte
de informacin.

Qu datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamacin. La cantidad de

informacin que se solicite variar en funcin de la importancia de la reclamacin.

Se deben clasificar las reclamaciones en tres niveles establecindose un nivel estndar de

respuesta a los dos ms bajos dejando el ltimo para aquellas reclamaciones especiales que
requieran una accin especfica.

El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una reclamacin grave,
y darle curso entregndola, con la mayor discrecin, a la persona que puede actuar.

En una reclamacin media y baja es necesario emprender rpidamente las acciones oportunas
y dar contestacin al reclamante. Las medidas se tomarn en funcin de la poltica de la
empresa.

Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero que es
interesante que sean contestadas agradeciendo la aportacin constructiva que nos ha
realizado para mejorar nuestro servicio. Se puede tratar desde la publicidad que hace la
empresa, hasta la hora de cierre del establecimiento.

Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y normalmente la

empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse con el cliente, explicarle el error y
darle de nuevo la informacin.

El disponer de formularios de reclamacin puede facilitar mucho la labor, llegando a evitar una
acalorada discusin. A continuacin detallamos un modelo tipo de formulario bsico.
GRFICO 2. MODELO DE RECLAMACIN

Las reclamaciones hay que analizarlas y tratarlas informticamente para extraer de ellas las
ratios pertinentes, as como la opinin que tienen nuestros clientes de nosotros. Su anlisis y
valoracin nos dar una informacin que, si est bien tratada, ser muy til para la compaa.