CASO VIII

IMAGINARIUM

Desde que fund se IMAGINARIUM en 1992, con tanto xito que al

segundo ao ya habra cuatro tiendas, Flix Tena (49 aos) no ha dejado de
echar mano de todos los medios disponibles para convertir a su pyme en
una gran empresa, primero, y en una autntica multinacional, despus. Esos
medios incluyen la franquicia, en la que entr en 1994, que representa ya
casi el 50% de toda la red de tiendas (187 de un total de 348). O el capital
riesgo, sin el cual no hubiera podido escribir su singular historia de
crecimiento. Dos aos despus de la fundacin, Tena daba entrada en el
capital a 3i, que vendera la mayor parte de su paquete (el 40%) en 2002 a
L Capital, un fondo propiedad de LVMH.
Con la prxima salida de Imaginarium a Bolsa, su fundador trata de dar un
nuevo empujn a su estrategia de expansin. sta pasa por el incremento de
su red de puntos de venta, la migracin de parte de las mismas desde el
actual formato de 80 metros a otro ms ambicioso (tiendas de 200 metros)
y la adquisicin de empresas. "Las tiendas de 80 metros", comenta el
presidente, "se han quedado pequeas para la diversidad de surtido que
tenemos actualmente. En las de 200 podremos hacer ms cosas y los
clientes se sentirn ms a gusto".
La operacin, que se llevar a cabo a travs de una oferta de suscripcin y
otra de venta (adems de una parte reservada a empleados), tendr a
Banesto como banco colocador y proveedor de liquidez y supondr colocar
en el parqu el 32% del capital de Imaginarium. Tena, que tiene el 58% (el
resto es de Caja Inmaculada y de los empleados), reducir su paquete al
51%. Aunque no quieren dar pistas sobre la posible valoracin, s
recuerdan que en la ampliacin de capital de marzo de 2008, el equity value
qued fijado en unos 105 millones de euros. La esperanza ahora es
mantener al menos ese nivel
Imaginarium, que cotizar en el MAB (Mercado Alternativo Burstil), tuvo
desde el inicio una acogida entusiasta. En la empresa recuerdan el torrente
de pblico que afluy a su primera tienda en Madrid ("tuve que salir fuera a
decirle a la gente que esperara, que no haba sitio dentro", recuerda Flix
Tena). Pero tambin en el exterior est cosechando xitos, con una red que
sumaba a mediados de octubre 150 tiendas en 28 pases, la mayora en
Portugal (38), Italia (33), Alemania (13) y Latinoamrica, donde tiene 33.
Esta presencia internacional comenz en 1995 con una franquicia-master
en Portugal y Colombia.
La empresa no ha facilitado cifras sobre la rentabilidad de las tiendas que
posee en el exterior, pero el hecho de que su plan de expansin prevea el
incremento de sus redes en esos mercados (85% de las nuevas aperturas
previstas) indica que las perspectivas son buenas, al menos en los pases

donde tiene ms presencia. En trminos globales, la buena salud de la

empresa est fuera de duda. Pese a la crisis, Imaginarium prev elevar sus
ventas en 2009 hasta 119,2 millones, un 5,7% ms que en 2008. Prev
incrementar su Ebitda en un 5,4%.
Todo ello porque Tena ha sabido crear un nuevo formato de oferta en el
sector del juguete, una autntica ruptura con el modelo dominante,
"centrado en la presin publicitaria y los intereses comerciales de la gran
distribucin". "Al contrario de otras empresas", explica Tena, "que se
limitan a vender juguetes producidos por terceros, nosotros diseamos y
producimos los nuestros desde una visin humanista de la infancia". En
nuestras tiendas los padres (y los abuelos, un target prioritario) hallan una
oferta seleccionada con criterios pedaggicos y por su potencial didctico,
y son atendidos por empleados que en su mayora han hecho cursos en
educacin o infancia
Vender juguetes est bien. Pero no basta para Tena, que se autoimpuso
como misin "una nueva forma de entender el mundo del juego y de los
juguetes" y defiende que stos tengan siempre valor formativo -adems de
ldico-, que no tengan contenido blico, que no sean sexistas y que
fomenten la creatividad y un mundo mejor. La necesidad de concebir y
distribuir sus propios productos -juguetes, pero tambin msica, libros,
decoracin...- ha llevado a Imaginarium a decantarse por un modelo
integrado desde el diseo al punto de venta que, segn reconoce Tena, "est
inspirado en Inditex o Gucci". El departamento de diseo, parte en
Zaragoza y parte en Honk Kong, lo integran 40 personas. La produccin,
subcontratada, se lleva a cabo en un 80% en Asia y un 20% en Europa. De
hecho, para tal fin se constituy una filial en Hong Kong en el ao 2004,
que slo contaba con una oficina de I+D.
Tena y su equipo tambin han cuidado con mimo el merchandising y la
ubicacin de las tiendas, y han explotado todas las posibilidades del CRM y
del marketing relacional. Su club cuenta "cuenta hoy", segn Tena, "con
ms de un milln de familias". Adems, ha explotado todo tipo de canales,
incluido Internet, las farmacias, los aeropuertos o los corners en grandes
almacenes, que en conjunto alcanzan ms de 1.500 puntos, adems de las
tiendas. Tambin ha promovido programas como el Exclusive Wide
Delivery, que permite que una compra, en cualquier canal, sea entregada en
cualquier punto del mundo.
Visto lo visto, parece innegable que Imaginarium rene todas las
condiciones para convertirse en una especie de Zara de los juguetes. La
duda es si dispondr de los medios para poder explotar todas sus
potencialidades. Segn el Plan 2010-2012, Imaginarium abrir 148 tiendas,

lo que elevar la red despus de reubicaciones y cierres a 472, un 35% ms.

El 85% de los nuevos puntos de venta estarn fuera de Espaa. Slo en
Italia, Portugal, Alemania y Mxico se abrirn 66. "En una segunda fase",
explica el presidente, "entraremos en cuatro pases nuevos, incluida la
Repblica Checa, y empezaremos a estudiar oportunidades de adquisicin".
De resultas de esta expansin, la empresa prev que las ventas totales
crezcan hasta 2012 en un 68,5% (200,9 millones). Todo un reto.

Fuente: El sueo multinacional de Imaginarium, FERNANDO

BARCIELA Articulo del El Pas (15/11/2009) (consulta realizada
12/09/2010)
http://elpais.com/diario/2009/11/15/negocio/1258293803_850215.html

CUESTIONES A RESOLVER SOBRE EL CASO

1. Qu tipo de estrategia competitiva considera que ha adoptado
Imaginarium? Justificar.
2. Se podra considerar que Imaginarium es una empresa multinacional?
Justificar.
3. Analizando la ruta internacional seguida por Imaginarium, consideras

que la evolucin internacional de la empresa se ajusta al modelo de

Uppsala?
4. Qu forma de entrada ha usado la empresa en el mercado chino? Por
qu decidi emplear este modo de entrada? Justifique su respuesta.
5. Considerando la estrategia competitiva adoptada por la empresa
Imaginarium, qu tipo de estructura organizativa sera la ms adecuada?
Justificar.