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12.3 Caso practico
-Caso Mercadotecnia InternacionalSushi mexicano, de exportacin
Con slo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida
japonesa, era tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en
vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio. No tenamos dinero para un
lugar ms grande, recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y
fundador de Itto restaurantes S.A. de C.V.
Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sera, en realidad,
una bendicin. Cmo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se
genero un dialogo entre ellos. Los comensales decan: Por qu no le echas un
poco de aguacate a eso? o No seas malo, ponle unos chilitos, dice el
empresario que lanzo su negocio con US$ 12.000 e en el bolsillo, de los cuales
US$ 7.000 eran prestados.
Estas sugerencias fueron modificando o mejor dicho mexicanizando- el men
tradicional y las nuevas recetas rpidamente conquistaron paladares locales.
Desde que inaugur su primer restaurante hace diez aos, el nmero de
establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias.
Y los restaurantes estn llenos: en total, facturan US$ 14 millones al ao.
Ahora Romano est intentando exportar su receta de negocios. Ya pas la
primera prueba en Centroamrica. La cadena abri un local en Panam en
1996 y otro en Guatemala el ao pasado, y han tenido tanto xito que lo0s
franquiciatarios estn a punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos
pases.
Pero el mayor reto vendr el prximo ao, cuando Sushi Itto abra sus puertas
en San Diego, Madrid y Bogot. Y, si eso fuera poco, Ro9mano esta e
conversaciones con inversionistas interesados en llevar esta fusin de sabores
a Ecuador, Chile, Venezuela, Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.
Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las
franquicias, est llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar
fronteras en una extica combinacin de sabores y nacionalidades.
PLATANO FRITO. Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para
el mercado europeo? Pero qu se fumaron?, bromea el mismo Romano. De
inmediato responde su pregunta. Lo que hemos hecho con Sushi Itto es
adaptar los platos y la ambientacin de los restaurantes japoneses a los gustos
occidentales, dice. Con esto se refiere a que sus locales, por ejemplo, son ms
coloridos y mejor iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales. No
es que vayamos a llegar con sombreros de charro y mariachis a promover sushi
en Espaa, dice.

Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada lleg a
Mxico desde Japn hace ms de 20 aos y en 1980 inaugur su restaurante,
Fuji, a pocos pasos de la embajada de su pas, donde un chef japons prepara
platillos tradicionales. Yamada tiene una baja opinin de su competencia:
Estas franquicias no saben lo que es el sabor japons () Los japoneses
vienen a comer a mi restaurante, no a los otros. Pero el empresario admite
que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. Es que a los mexicanos les
gusta ese sabor de cebolla con limn.
Justamente esta adaptacin es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En
cada uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptar las recetas mexicanas a
los gustos locales, tal como lo hizo en Centroamrica. Aunque lo esencial del
men se mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se elimin el chile
desde un principio y, en su lugar, incorporaron el pltano frito, parte de la dieta
cotidiana guatemalteca, a algunos platos. No somos ms que los intrpretes
de los gustos locales. Si lo que queremos es imponer, no va a resultar, afirma
el empresario mexicano.
Pero como lo sabe cualquier dueo de restaurante, un men apetitoso es slo
uno de los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime
Snchez, uno de los dueos de Sushi Itto en Guatemala, el xito de su proyecto
tuvo mucho que ver con que el equipo de Romano los acompaara en cada
paso de la organizacin y lanzamiento: buscaron juntos la ubicacin ms
adecuada para el restaurante, los ayudaron a organizar la importacin de
ingredientes y a encontrar proveedores locales, realizaron cursos de
capacitacin para algunos puestos claves y, cuando lleg el momento de la
apertura, enviaron un equipo de arranque, desde Mxico, para apoyarlos en
los primeros meses.
El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros
tena experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo nico que
saba de restaurantes era que ah se coma, dice Snchez, quien, junto a sus
socios, pag un total de US $35,000 (ms 5% de las ventas) a Itto Restaurantes
por la franquicia.
ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un pas vecino es una cosa, pero
expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo
sabe. Por eso est adoptando en Espaa una estrategia distinta a la que se
gui en Centroamrica. Es el nuevo proyecto, el empresario ser uno de los
socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco
veteranos del negocio en Mxico y un socio espaol. La inversin ser de
aproximadamente US $420,000, el doble de los que cuesta en Mxico.
La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los
problemas de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a
ofrecer franquicias para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios
formaron Itto Europa S.A., que tendr a su cargo el control de calidad, apoyo,
capacitacin y venta de franquicias, al igual que Itto Restaurantes en Mxico y
Centroamrica. Por las caractersticas del mercado, el tamao de su clase

media y su capacidad de consumo, tenemos que estar preparados para

responder rpidamente en Espaa. Pasarn unos meses, no un ao, antes que
vendamos el segundo local, confa el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de
partida, por el alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la
aficin californiana al Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza
Sushi Itto provienen de California.
La llegada a Amrica del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El
proyecto el Bogot, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista
anunci que se estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local
en Bogot en 1999. [El franquiciatario] nos dej el libertad de y estamos en
conversaciones con varias personas, asegura Romano.

El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su

expansin en Amrica del Sur. Esto podra mermar algunas ventajas de ser una
franquicia, como alcanzar economas de escala frente a los proveedores. Yo
tratara de ir paso a paso: consolidar el negocio en Mxico y Centroamrica,
luego Sudamrica, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociacin
Mexicana de Franquicias.
Mientras tanto, la fama de Sushi Itto est cruzando fronteras con ms rapidez
que sus franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference
(www.cis.unisa.edu/au/-cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa informacin sobre
restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario
sobre Suchi Itto: Como fantico del sushi que ahora vive en Blgica, realmente
echo de menos su extrao estilo de comida. El Viva Villa [un plato] es
absolutamente imposible de describir y su Tampico es romntico, pero
picante. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no
parece tan descabellada.
1-

Cmo se inicia Sushi- Itto?

Como un lugar tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en
vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio.
2-

Cuntos inversionistas necesito?

Necesito US$ 12,000, de los cuales US$ 7,000 eran prestados y US$5,000 eran
propios.
3- El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tena 39
establecimientos, 32 franquicias y 7 propios. Investigan el dato actual y haz un
comparativo que estime el crecimiento.
Ahora hay 112 franquicias, cuando anteriormente solo haba 39 franquicias,
estn distribuidas actualmente de la siguiente manera:61 en el D.F.20
Republica Mexicana23 Extranjero

4-

Cunto factura en US y s equivalente en pesos mexicanos?

$14 millones de USD= $180, 277,997.9 pesos mexicanos.

5-

En qu pases tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente?

Mxico, Centroamrica, USA y el Caribe.

6-

Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado mexicano?

Le agregaron ingredientes mexicanos como aguacate y chile, tambin

cambiaron la ambientacin de sus locales comenzando por la iluminacin.
7- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado europeo y
centroamericano?
En algunos lugares eliminaban el chile principalmente, y volvieron su
ambientacin mas colorida.
8-

Cul considera su dueo en Guatemala que es parte de su xito?

Que el equipo mexicano los acompaara en la organizacin y lanzamiento,

desde ubicar el restaurant, hasta conseguir proveedores.
9- Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un
negocio como Sushi Itto?
Debe de tomar en cuenta el tiempo de gastronoma del lugar y el consumo de
los habitantes. Tambin debe definir el segmento al cual se va a dirigir. Debe
de ver las normas del lugar y si tiene tratados para poder entrar.
10- Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, En cul de las siguientes
formas y cmo sera que Sushi Itto incursionan?
a) Exportacin Directa: de esa forma lo hizo en Panam; el dueo lleg a un
lugar y lo abri.
b) Exportacin Indirecta: colaborando con una persona y as obtendra
presencia en ese lugar.
c) Uso de Licencia: al ser una marca reconocida, podra vender empaques de
Tampico en Sams, Costco, Walmart, etc.
d) Inversin Directa: que se asocie con otra persona en otro lugar y as
ambos invierten y ambos ganan en partes iguales.

CASO PRCTICO 1 ENTORNO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SUSHI ITTO

1. Considera usted que Sushi Itto desarroll una buena estrategia de

localizacin? Por
qu?
En mi opinin luego de analizar las estrategias que desarrolla Sushi Itto, si lo
hizo adecuadamente debido a que crearon un nombre y marca con un peso
importante en Mxico, ya consolidados como empresa para luego orientarse a
mercados objetivos que no le significaban barreras importantes en los
aspectos, poltico, cultural o econmico como lo son Panam y Guatemala ya
que son entornos de similares condiciones de consumo. Y el factor clave que lo
llev al xito fue que adems de adaptar sus recetas de comida japonesa con
ingredientes propios de los pases de destino, se encargaron de organizar y
lanzar de forma personalizada y de la mano de los dueos de las franquicias,
ambos proyectos. Incluso el lanzamiento de la franquicia en Espaa tuvo una
estrategia de localizacin exitosa tambin pero porque se desarroll una
estrategia diferente a la que se ejecut en Centroamrica, ya que las barreras
y caractersticas que se presentan para el mercado Europeo son mayores tanto
en los aspectos culturales, como econmico por su capacidad de consumo y
tamao de la clase media; se requiere de una mayor inversin por que el optar
por ser socio capitalista del primer restaurante que se lanz en Espaa fue una
decisin correcta.
2. Enumere brevemente las principales variables que usted considere fueron
tomadas en cuenta, por Sushi Itto, para llevar a cabo su plan de
internacionalizacin.
En primer lugar considero que una de las variables que se tom en cuenta fue
un anlisis estratgico internacional ya que tanto en el lanzamiento de las
franquicias en Centroamrica como el que se realiz en Espaa fue producto de
un anlisis de la situacin en que se encontraban ambos mercados objetivo
para satisfacer las necesidades de la demanda de los pases extranjeros.
En segundo lugar consider tambin que se desarroll una estrategia de
gestin debido a que se establecieron varias alternativas para la
internacionalizacin de las franquicias que le supusieron el xito en
Centroamrica y el acceso a un nuevo mercado como es el espaol. Estaban
conscientes de la creciente demanda externa y del beneficio que representara
para la compaa el xito de esas franquicias por ello fue vital el apoyo inicial
que les dieron para asegurar el xito de sus restaurantes en el mercado
extranjero.

3. De acuerdo con las barreras de exportacin, en el rgimen econmico, qu

variables considera usted que debi tomar en cuenta Sushi Itto para que se
lleve a cabo la expansin de su mercado?

4. Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un

negocio como Sushi Itto?
En primer lugar establece una estrategia de localizacin eficaz que permita
conocer primero el mercado objetivo en que a la empresa le resulte beneficioso
y rentable el acceso y la permanencia.
Adems es importante que una vez ubicados los mercados objetivos, se debe
plantear si es viable la internacionalizacin de la empresa tomando en cuenta
las barrares que hay en los mercados de destino.
5. Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, De qu forma ingres Sushi
Itto al
mercado internacional?
Adaptaron una estrategia distinta a la que se tom para entrar a
Centroamrica, ya que en el nuevo proyecto se tom la acertada decisin de
que el empresario fuera uno de los socios capitalistas junto a otros cinco
inversores de Mxico y un socio espaol, esto debido a que se requera de una
inversin mucho mayor por tratarse del mercado europeo.