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GENERALE DE
LENTREPRISE
Lana Angomasi
ISAM-IAE NANCY
Cours de M. LIARTE
INTRODUCTION
Quest-ce que la stratgie ? ensemble de procdures rpondant des objectifs de
long terme destins assurer un avantage concurrentiel lentreprise et sa
longvit.
La stratgie consiste en une allocation de ressources qui engagent
lorganisation long terme en configurant son primtre dactivit avec
pour objectifs :
- obtenir un avantage concurrentiel durable ;
- rpondre aux attentes des parties prenantes.
Rares : dans les techniques de production (ex : Nutella, fours avec une
cuisson particulire pour fabrication de la pte)
Inimitables
Organises
Exemples : Xeros, x games, couteaux Laguiole.
Ces 4 caractristiques assurent lentreprise une position dlite sur son march
et 3 types de rente sont alors possibles :
o
Ocan rouge
o Limiter sa comptition aux marchs existants
o Objectif = battre son concurrent
o Exploiter le demande existante
o Fix sur rapport cot/valeur
o Aligne la stratgie de lentreprise sur :
Ocan bleu : tre seul sur le march pour tre sr de gagner
o Crer un march sans concurrent
o Rend toute comptition inutile
o Crer et capter une demande nouvelle
o Dpasse le rapport valeur /cot
o Aligne lentreprise sur : diffrenciation et prix bas
Blue Ocean strategy
Le losange innovation-valeur
Formuler une stratgie Ocan Bleu :
1. Re-dessiner les frontires entre les marchs
2. De la vision plutt que des chiffres
3. Viser ai del de la demande existante
4. Matriser la squence stratgique
Non-clients "inexplors"
Non-clients "anti"
Non-clients
"imminents"
Travailler sur les 3 cercles de non-clients : but = attirer les clients des
concurrents.
Re-dessiner les frontires du march
Secteur dactivit
Groupe stratgique
Groupe dacheteurs
Les rouges
Se concentrent sur les
rivaux au sein du secteur
Se concentrent sur sa
position d au sein de son
groupe stratgique
Se concentrent sur les
acheteurs choisis
Ampleur de loffre
Contenu
fonctionnel/affectif
(ex : parfum, apple
store)
Horizons
temporels
(ex : naissance des
logiciels de stockage
musique)
Ne remettent pas en
cause
le
contenu
fonctionnel/affectif
1
Eveil visuel
Comparer
votre
entreprise ses
rivales
en
dessinant
le
Sadaptent
tendances
simposent
2
Exploration
visuelle
Aller sur le terrain
pour explorer les
6
pistes
conduisant la
aux
qui
Les bleus
Regardent les autres
industries
Explorent les diffrents
groupes de lindustrie
Redfinissent
les
groupes dacheteurs
cibler
Explorent
offre
produits/services
complmentaires
Repenser
le
contenu
fonctionnel/affectif
Se projettent dans les
effets
futurs
des
tendances naissantes
3
Canevas
stratgiques
A dessiner sur la
base
de
vos
recherches terrain
4
Communication
visuelle
Diffuser
une
feuille
unique
montrant
botre
stratgie
canevas de notre
stratgie actuelle.
Idenitifier
les
points changer
cration
lOcan bleu
de
Noter
les
avantages
particuliers
dautres offres de
produits/services
avant/aprs
Soutenir
les
actions./projets
qui aideront
resserrer
lcart
entre les deux.
En
dduire
la
stratgie optimale
Dilemme du prisonnier.
Deux personnes doivent se rencontrer dans une ville, une date connue
mais une heure et un lieu inconnus. Si vous tiez dans ce cas, quels lieu
et heure choisiriez-vous ? notion du point focal.
Thorie du signal.
Les signaux de coordination :
Clarifier ses motivations ou discuter ses mouvements :
o Signaux dapaisement
o Signaux de prdation
Dvelopper des normes de conduite :
o Ajuster les perceptions mutuelles des acteurs
Eviter les actions simultanes
o Etudes multi-clients, tudes finances par les syndicats pro etc.
Dcourager les firmes rivales :
Communiquer ses avantages stratgiques
o Signaux de prsence et annonces prcoces de mouvement
o Signaler des capacits excessives et rechercher des soutiens
Envoyer des signaux alarmistes
Brouiller les signaux
signal jamming
Entraner les concurrents sur des fausses pistes.
Ex : Toyota, annonce son lancement sur la fabrication en cramique. Trs
rapidement, les concurrents ont compris que cette fabrication tait trs
complexe. Mais Toyota a laiss ses concurrents investir dedans.
Crdibiliser les signaux
La parade latrale : John Deer vs. Caterpilar fabrication de tracteur par
Caterpilar aprs intrusion de John Deer dans son domaine dactivit
stratgique.
La marque de combat
Les actions en justice
Signaux dissuasifs : cration dune marque, par exemple Schweppes a une
marque dimitation de Coca. Pas vendue en grande distribution mais
menace crdible en cas de concurrence dloyale.
Taxonomie animale
Saccommoder
Dissuader
Sous investir
Gentil chiot (puppy dog)
La peau sur les os (lean
and hungry)
Sur investir
Gros chat (fat cat)
Chient
mchant
dog)
(top
Exemples :
Pays ptroliers : ingalit du cot dextraction selon les pays producteurs.
Certains pays sur investissent pour dcourager les autres producteurs
(attitude top dog).
Exemple de top dog : un rapport de linspection gnrale des affaires
sociales recommande aux pouvoirs publics de rduire de plis de moiti
les dpenses que les laboratoires consacrent leurs mdicaments . Le
Monde, 5 novembre 2007.
INNOVATION
Innovation : la fois processus et rsultat de la cration de quelque chose de
nouveau qui est valoris. Quelque chose de nouveau qui ne serait pas valoris
reste au stade de linvention.
Secteurs
-
dinnovation :
Industrie pharmaceutique
Automobile (attention entre les constructeurs et les sous-traitants)
Nouvelle technologie (Samsung, Microsoft, Apple etc.)
Produit
Process
Innovati
on
Business
model
March
Diffrentes consquences
Concurrence : diffrenciation
Renouvellement dun produit arriv maturit
Ex : Ipod de Apple.
Sources de linnovation
Inconvnients du pionnier :
Cots des investissements pour rester la tte du march
Mauvaise anticipation des prfrences des consommateurs
Pas de benchmark
Cot dinstallation (dveloppement des infrastructures)
A LT, les pionniers ont des profits moins importants que les suiveurs.
Avantages du suiveur :
Arrive sur le march une fois que la technologie est mise en place
Formation des acheteurs est ralis (rle moteur de la publicit)
Plus facile didentifier les technologies la source des rentes
Ex : Apple
En fonction des concurrents qui arrivent, il est bon dtre pionnier pour ajuster le
tir ou dtre suiveur selon la structure du march.
Pour crer de la valeur, lentreprise doit parvenir imposer son produit comme
un standard. Standard ouvert (utilisation gratuite) ou ferm (utilisation payante).
Il peut y avoir dans les standards des designs dominants et des designs multiples
(ex : console de jeu vido, incompatibles les unes avec les autres mais prises
dans un mme systme, sont compatibles).
Tout le monde a intrt ce que son standard soit adopt, du coup on arrive dans
des guerres de standard. Plus un consommateur adopte la technologie plus il en
augmente la valeur. Plus il y a de consommateurs, plus il y a des effets
dexprience (retour sur satisfaction du produit). Effet de boule de neige, cercle
vertueux (plus adoption = plus de valeur = plus deffet dexprience).
Comment parvenir ce cercle vertueux ?
Ex : cassette VHS, club de location-vido : bataille de part de march : PDM VHS
vs. BETAMAX
Diffusion pidmiologique : imitation des consommateurs, plus
consommateurs ont des mac, plus il y a de chance que jen achte un.
de
Consommateurs insatisfaits.
Il y a des besoins spcifiques sur certains marchs o une offre standard
classique se retrouve insatisfaisante.
Quelles sont les personnes prtes faire voluer les produits ?
Les lead users sont des utilisateurs lavant-garde dun domaine, ayant un fort
intrt innover pour eux-mmes et dveloppant des solutions qui rpondent
des attentes qui vont se gnraliser par la suite lensemble des utilisateurs du
domaine . VON HIPPEL.
The lead users curve
Ne pas confondre : les lead users ne sont pas des leaders dopinion .
Consultation satisfaction du consommateur la premire utilisation du produit.
Entreprise a intrt identifier ces lead users, les accompagner et les
gnraliser dans son domaine dactivit.
Ex : Cas du VTT. Production de connaissance par les passionns de mountain
bike.
- 16% sont des usagers ayant ralis un prototype quils utilisent
- 3% ont cr un prototype utilis par dautres
Caractristiques des lead users :
Besoins et attentes en avance sur ceux du march mais ont intrt
innover :
o Raison : insatisfaction, plaisir de cration et de recherche de
bnfices
Le crowdsourcing
Le crowdsourcing : est le fait pour une entreprise ou une institution de choisir une
fonction traditionnellement ralise par des employs et de lexternaliser un
rseau indfini (et gnralement trs important) de personnes travers un
appel ouvert.
Comment est ne cette ide ?
1. Problme de lentreprise
2. Mise en ligne du problme
3. Une solution est demande la foule en ligne
4. La foule soumet des solutions
5. La foule vote pour les solutions
6. La foule rcompense la meilleure solution
7. Lentreprise adopte la meilleure solution
8. Profit pour lentreprise
Cest donc le problme de lentreprise qui a cr de la valeur.
Exemples :
- iStockphoto = envoi de photo, jury qui juge si photos de bonne qualit ;
- Threadless (entreprise met disposition des t-shirts des
consommateurs qui design eux-mmes leur t-shirt).
- Innocentive : We crowdsource innovation solutions from the worlds
smartest people, who compete to provide ideas and solutions to
important business, social, policy, scientific, and technical challenges.
- Externaliser linformation : Application Coyote : fait payer aux
consommateurs des informations que les autres consommateurs ont
mis en ligne
- Crowdsourcer linvestissement
Lintrt pour lentreprise est de limiter au maximum ses investissements.
Phnomne qui semble se dvelopper et concerner de plus en plus dactivits.
Question : ne pas opposer la crativit et la qualit lincertitude.