COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para

descubrir qu compran, dnde compran, cmo y cunto compran, cundo
compran, y porqu compran.
Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dnde y
cundo compran, se debe entender el porqu del comportamiento de
compra del consumidor no es muy fcil, las respuestas a menudo se
encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo ms recndito de la mente del consumidor no es tarea
sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qu es lo que influye
sus compras; 95% del pensamiento, de la emocin, y del aprendizaje (que
dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos
percatemos de ello.
Cmo respondern los consumidores a las distintas actividades de
marketing que la compaa pudiera realizar? El punto de partida es el
modelo de estmulo respuesta del comportamiento de los compradores,
conocido como el modelo de comportamiento del comprador:

FACTORES CULTURALES
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de
los consumidores.

1.
CULTURA: C
onjunto
de
valores,
percepciones,
deseos,
y
comportamientos
bsicos que un
miembro
de
la
sociedad
aprende
de
su
familia y de
otras
instituciones
importantes.
2.
3.
SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos
de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geogrficas.
Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes,
y el marketing a menudo disea productos y programas de marketing
adaptados a sus necesidades.
4.
5.
CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algn tipo
de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones
relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
Los socilogos han identificado las 7 clases sociales:

FACTORES SOCIALES
En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores
sociales, como los grupos pequeos, la familia, y los roles y estatus
del consumidor.

FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador influyen caractersticas personales
como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la

gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a
comida, ropa, muebles, y recreacin a menudo estn relacionados
con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo
de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al
madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del
ciclo de vida familiar incluyen a jvenes solteros y matrimonios con
hijos, sin embargo, hoy en da el marketing est prestando creciente
atencin a un nmero cada vez mayor de etapas alternas, no
tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres
solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos
jvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIN: La ocupacin de una persona influye en los bienes y

servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos
grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus
productos y servicios. Una compaa incluso puede especializarse en
elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional
determinado.
SITUACIN ECONOMICA: La situacin econmica de una persona
influye en su seleccin de productos. El marketing vende artculos
sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos
personales, ahorros, y tasas de inters. Si los indicadores econmicos
advierten una recesin, los directores deben tomar medidas para
redisear sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos
se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y
cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores
que tienen ingresos ms modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase
social y ocupacin, podra tener muy distintos estilos de vida. El estilo
de vida es el patrn de vida de una persona, expresado en su
psicogrficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO
(actividades,
intereses,
opiniones)
de
los
consumidores: (1) actividades trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales.; (2) intereses alimentos, moda, familia,
recreacin-; (3) opiniones acerca de s mismos, de problemas
sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo
ms que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de
cmo acta e interacta en el mundo una persona.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de
cada individuo influye en su comportamiento de compra. La
personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual. La personalidad suele describirse en trminos de
rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,
autonoma, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad
puede ser til para analizar el comportamiento de los consumidores
con respecto a la seleccin de ciertos productos o marcas.

FACTORES PSICOLGICOS
En las decisiones de compra de una persona tambin influyen 4
factores psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias
y actitudes.

MOTIVACIN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier

momento dado. Algunas personas son biolgicas y surgen de estados
de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas,
y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia.
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de

intensidad suficiente. Unmotivo (o impulso) es una necesidad lo

suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla. Los psiclogos han desarrollado algunas teoras sobre la
motivacin humana. Dos de las ms populares son: la teora de
Sigmund Freud y la teora Abraham Maslow.

PERCEPCIN: Una persona motivada est lista para actuar. La forma

en que la persona acte depender de su percepcin acerca de la
situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de
nuestros 5 sentidos: visin, olfato, tacto, gusto y odo. Sin embargo,
cada quien recibe, organiza e interpreta est informacin sensorial de
manera individual. Lapercepcin es el proceso por el cual las
personas seleccionan, organizan, e interpretan la informacin para
formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener
percepciones distintas acerca del mismo estmulo a casusa de tres
procesos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin
selectiva. Las personas diariamente estn expuestas a una gran
cantidad de estmulos.

La atencin selectiva es la tendencia de las personas a

filtrar la mayor parte de informacin a la que estn expuestas, implica
trabajar con especial ahnco para atraer la atencin del cliente.
La distorsin selectiva describe la tendencia de las
personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya
creen.
La retencin selectiva es probable que los consumidores
recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las
cosas buenas de las marcas de la competencia.

APRENDIZAJE: Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje

describe los cambios observados en el comportamiento de un
individuo como resultado de la experiencia. Los tericos del
aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento
humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de
impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un
fuerte estmulo interno que exige accin. Unimpulso se convierte en
motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estmulo especfico.
Los indicios son estmulos menores que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona. Todos estos son indicios que pueden
influir en la respuesta del consumidor a su inters en comprar el
producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzar.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere
creencias y actitudes. stas a su vez, influyen en su comportamiento
de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona
tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religin,
poltica, vestimenta, msica, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias
relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.
Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una
cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1.

Reconocimiento de la necesidad

2.

Bsqueda de la informacin

3.

Evaluacin de las alternativas

4.

Decisin de compra

5.

Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la

compra propiamente dicha y contina mucho tiempo despus. El

marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no slo en la

decisin de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina
los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad

puede ser provocada por estmulos internos cuando una de las
necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a
un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad tambin puede ser provocada por estmulos externos,
por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendacin de un amigo
pueden provocar la compra.
BSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor interesado podra buscar o no ms informacin. Si el
impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio
cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si
no, el consumidor podra guardar la necesidad en su memoria o
realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener informacin a partir de distintas
fuentes:

1.
Fuentes
Personales:
familiares,
amigos,
vecinos,
conocidos.
2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios
en lnea, empaques, exhibiciones.
3. Fuentes Pblicas: medios de comunicacin masiva,
organizaciones de clasificacin de consumidores
4.
Fuentes Empricas: manejo, evaluacin, uso del producto.

La influencia relativa de estas

fuentes de informacin vara segn el producto y el comprador. Sin
embargo, las fuentes ms eficaces son las personales. Las fuentes
comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes
personales autentifican o evalan los productos para el comprador.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs
de algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los
consumidores evalan alternativas de compra depende del
consumidor individual y de la situacin de compra especfica. En
algunos casos, los consumidores realizan clculos cuidadosos y
razonan lgicamente; en otros, los mismos consumidores casi no
evalan (compran por impulso y se apoyan en su intuicin). Hay
ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por
su cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del consumidor o
vendedores para que los asesoren.

DECISIN DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y
desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra
del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos
factores se pueden interponer entre la intensin de compra y la
decisin de compra:

El primer factor est constituido por las actitudes de

otros.

El segundo factor lo componen factores de situacin

inesperados.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto.
Despus de adquirirlo, el consumidor quedar satisfecho o
insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la compra, el
cual es de inters para el marketing.
QU DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O
INSATISFECHO CON SU COMPRA?
Radica en la relacin que hay entre las expectativas del consumidor y
el desempeo percibido del producto. Si el producto no cumple con
las expectativas, el consumidor quedar decepcionado; si cumple con
las expectativas, el consumidor quedar satisfecho; si excede las
expectativas, el consumidor quedar encantado.
Casi
todas
las
compras
importantes
producen disonancia
cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la
compra. Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos

con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber

evitado las desventajas de las marcas que no compraron.
Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores
se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca
que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no
compraron. As, los consumidores sienten siempre al menos un poco
de disonancia posterior a la compra.
PROCESO
NUEVOS

DE

DECISIN

DE

COMPRA

PARA

PRODUCTOS

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos

consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que el
producto haya aparecido tiempo atrs, pero lo que nos interesa es ver
cmo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los
productos y deciden si los adoptarn o no.
El proceso de adopcin es el proceso mental que sigue una persona
desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final;
y adopcin como la decisin que toma una persona de convertirse
en usuario regular del producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopcin de
un producto nuevo:

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIN

La gente difiere mucho en su disposicin a probar productos nuevos.
En cada rea de productos hay pioneros de consumo y adoptadores
tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho
despus. La gente se puede dividir en las categoras de adoptadores:

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE

LA TASA DE ADOPCIN
Las caractersticas del nuevo producto afectan la rapidez con que es

adoptado. Algunos productos tienen xito de la noche a la maana

(como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr
aceptacin, como las televisiones de alta definicin (HDTV). Existen
cinco caractersticas de especial importancia para la rapidez con que
adopta una innovacin:

Hay otras caractersticas que tambin influyen en la rapidez

adopcin, tales como costos iniciales y regulares, riesgo
incertidumbre, y aprobacin social. Quienes hacen marketing
productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores
desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FRONTERAS INTERNACIONALES

TRAVS

DE

de
e
de
al

LAS

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por s es

difcil para las compaas que venden dentro de las fronteras de un
solo pas. Para las que operan en muchos pases, entender y atender
las necesidades de los consumidores puede convertirse en una tarea
ardua. Aunque es posible que los consumidores de diferentes pases
tengan algunas cosas en comn, sus valores, actitudes y
comportamiento a menudo varan ampliamente.
El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar
sus productos y programas de marketing de manera acorde.

Los mercados internacionales son ms sutiles, ya que se podran

encontrar diferencias fsicas entre los consumidores y sus entornos.
El marketing debe decidir hasta qu punto adaptar sus productos y
programas para volverlos congruentes con las culturas y necesidades
nicas de los consumidores de otros mercados. Por un lado, es
conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones
y aprovechar los ahorros en costos.
La adaptacin de las actividades de marketing dentro de cada pas da
como resultado productos y programas que satisfacen mejor las
necesidades de los consumidores locales
http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/mercados-delconsumidor-y-conducta-del.html

ESTRATEGIAS PARA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comprador no busca el producto en s, sino los beneficios que este le aporta. Por eso, la
empresa desarrolla la investigacin del comportamiento del consumidor, tiene que tener en
cuenta los aspectos psicolgicos y sociales que afectan al consumidor.
La satisfaccin de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de
toda actividad de la organizacin. Para ello tiene que llevar a cabo:

Anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado.

Organizacin de estrategias de venta y comunicacin.

A travs de los aos el marketing ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes etapas:

Orientacin hacia la produccin:

o

La empresa decide que se tiene que producir

Las necesidades de los consumidores son conocidas y estables

En caso de innovacin hay pocas posibilidades de eleccin

Todo lo que se fabrica se acaba vendiendo

El coste se reduce al mnimo posible

El marketing nicamente se dedica a la distribucin

Orientacin hacia las ventas:

La tecnologa permite el aumento de la produccin y la reduccin de los

o
costes
o

La oferta puede atender la demanda global

La competencia se intensifica en el mercado

Los consumidores tienen ms donde elegir

Orientacin hacia el marketing (actual):

o

La oferta es ms grande que la demanda

La competencia es muy intensa

Se hace nfasis en la satisfaccin del cliente

La tendencia es producir lo que los consumidores demandan

Se vasa en ofrecer valor al consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diferentes actividades, pero
de forma general las podemos reducir a tres:

Pre-compra

Compra

Post-compra

Para pasar de la inactividad a la actividad de compra tiene que existir alguna motivacin,
por eso decimos que es una conducta motivada. Adems, pone en funcionamiento el
sistema psicolgico del individuo que realiza la accin.

Quin es el consumidor?
En la accin de consumidor podemos definir diferentes roles que no tienen porqu ser la
misma persona.

Comprador

Pagador

Usuario

Para identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante

reconocer el valor de cada papel segn a que le atribuye valor cada rol.
Por ejemplo, en la venta de un videojuego como regalo de navidad de un padre a su hijo,
el comprador y pagador ser el padre, mientras que el usuario ser el hijo.
En esta situacin tendremos que tener en cuenta las preferencias de los dos individuos, el
padre posiblemente busque que sea un juego educativo y no muy caro, mientras que el
hijo se centrara en que sea divertido y el disfrute de su uso.
Qu compran los consumidores?
Los consumidores compran bsicamente un producto:

Tangible:
o

Propiedades fsicas

Propiedades funcionales

Propiedades estticas

Duracin: Segn la capacidad de permanencia en una cierta situacin

Disponibilidad: esfuerzo en que incurre el consumidor para seleccionar y obtener el

producto.

Productos de conveniencia

Productos de compra por impulso

Productos de compra espordica

Productos de especialidad

Productos no buscados

Aqu podis ver una clasificacin de forma general de tipos de consumidores:

Estudios del comportamiento del consumidor
Enfoque econmico
Este enfoque supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el
mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto bienestar a partir de sus
limitados recursos.

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios

disponibles para satisfacerlas.

Busca siempre su mxima satisfaccin.

Tiene un comportamiento de eleccin racional.

Las elecciones son independientes del entorno.

Realiza un anlisis esttico.

Obtiene la satisfaccin del producto, no de los atributos.

Enfoque de la psicologa y de la sociologa

Psicologa: Tiene en cuenta las causas que provocan el comportamiento del

individuo, estudia sus motivaciones.

Sociologa: Otorga importancia al grupo, a los grupos de referencia, la familia la

cultura etc. Con esto, el marketing estudia como el consumidor procesa la informacin,
cules son sus procesos de decisin y las influencias sociales sobre su
comportamiento.

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Existen tres fases principales:

Segmentacin del mercado propiamente dicho: Dividir el mercado en grupos.

Definir el publico objetivo: Valoracin de segmentos y elegir el ms adecuado.

Posicionar el producto en el mercado: Definir la posicin ms adecuada del

producto.

Marketing mix

Estrategia de producto

Aumentar la frecuencia de contacto del consumidor con el producto como

por ejemplo repartiendo muestras. Se considera que el contacto con el producto es

la va ms efectiva para la venta.
Lealtad a la marca y bsqueda de variedad: Esta estrategia es una buena

opcin cuando se trata de compras habituales y hay otras alternativas posibles,

nos tenemos que basar en el sentimiento de vinculacin para aumentar los
ingresos, reducir costes i retener al cliente.

Estrategia de precio
Importancia estratgica

Influye directamente en el volumen de ventas

Determina la rentabilidad empresarial

Influye en la percepcin y posicionamiento del producto

Permite fcilmente comparaciones con la competencia

El esfuerzo de compra integra el coste monetario del tiempo dedicado a la

compra

Estrategia de canal

Decidir donde se compra: establecimiento donde se realiza la compra

Decidir que se compra: Eleccin de la marca del establecimiento

Estrategia de comunicacin
Sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje: la credibilidad

predispone a la recepcin positiva del mensaje, por ejemplo con una persona
famosa.
Influencia del mensaje

Mediante argumentos racionales como el precio, atributos,

caractersticas

Comportamiento emocional y afectivo.

http://territoriomarketing.es/estrategia-de-marketing-ycomportamiento-del-consumidor/

comporamiento se define:
Puede definirse como el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades. Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de

actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde
que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y
usa, posteriormente el producto.

En estas conductas influyen diferentes factores o estmulos que

analizaremos posteriormente.

Hay 6 preguntas bsicas en el comportamiento del consumidor:

1.

Quin compra?

2.
3.
4.
5.
6.

Qu compra?
Cundo compra?
Dnde compra?
Por qu compra?
Cmo compra?
El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran
medida a la Direccin de Marketing por al menos dos razones:

Una de sus tareas es la de pronosticar cules sern los

resultados de sus ofertas de mercado; y no resulta difcil
comprender que estos dependen por completo de la forma en que
reaccionen los consumidores.
El conocimiento de este comportamiento puede revelar los
factores ms importantes que condicionan los hbitos de compras
y de consumo del producto y, por lo tanto sirve de orientacin para
el diseo y organizacin del SISTEMA DE INFORMACIN
COMERCIAL.
El uso del producto, aparte de la satisfaccin propia puede tener otra
de carcter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras
personas o de algn grupo de pertenencia alimentando as los
estmulos no comerciales en la "caja negra" del consumidor.

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Anlisis del comportamiento del consumidor

En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores

sobre la mente del cliente, la denominada "caja negra" del comprador
que se comporta de la siguiente forma:

Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin
educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su
relacin con el medio ambiente exterior provocan la cultura
determinante del comportamiento humano.

Factores sociolgicos :
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

Grfico de factores ambientales:

Factores Externos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Demogrficos : Sexo, edad, estado civil, etc.

Capacidad de renta : Niveles de ingreso.
Estmulos de marketing
Factores culturales .
Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.
Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos,
religin, etc.

Factores socio psicolgico:

Dentro de este grupo se encuentran:
la motivacin
percepcin
aprendizaje
creencia
aptitudes.

Decisiones del consumidor

Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer

las etapas que lo conforman:
1.

Reconocimiento de un problema

2.

Bsqueda de informacin

3.

Evaluacin de la informacin

4.

Decisin de compra

5.

Comportamiento despus de la compra

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o

potencial una vez que reconoce un problema existente (la
insatisfaccin de alguna necesidad y/o deseo), busca la informacin
necesaria para solucionarla.

Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la

informacin del universo de productos y servicios que existen en el
mercado, por lo que la labor del gerente de marketing ser la de
brindar al consumidor la informacin necesaria que provoque una
decisin efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepcin
generar en el consumidor un determinado comportamiento o
conducta.

http://www.aulafacil.com/cursos/l28521/empresa/marketing/comporta
miento-del-consumidor/decisiones-del-consumidor

NEUROMARKETING

1-Introduccin El anlisis del comportamiento del consumidor est en la

esencia del concepto y de la direccin de marketing. Los consumidores, con
sus decisiones de compra determinan las ventas y beneficios de las
empresas, y en consecuencia, la viabilidad de las mismas. Las empresas se
ven obligadas a entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar
las necesidades y motivaciones que los llevan a elegir una u otra opcin. Lo
importante es la percepcin que el cliente tiene de los productos y las
marcas, por ello, el marketing se ha sustentado en distintas disciplinas
como la psicologa, economa, sociologa, estadstica para definir una
estrategia exitosa de concentracin, posicionamiento y diferenciacin.
Actualmente el marketing ha incorporado los avances de la neurociencia y
la neuropsicologa con una evolucin de tal magnitud que dieron lugar a la
creacin de una nueva disciplina, el neuromarketing. El neuromarketing es
una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse como una
disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que

explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. La mayor

parte de los mtodos que se han utilizado y se siguen implementando en el
presente, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus
groups solo proporcionan informacin basada nicamente en la reflexin
consciente. Sin embargo, la neurociencia ha demostrado que la toma de
decisiones no es un proceso racional, los consumidores no examinan
conscientemente los atributos de un producto para adoptarlo. En la mayora
de los casos, el proceso de seleccin se deriva de fuerzas no consientes
entre las cuales gravitan la propia historia, las caractersticas
neurofisiolgicas y el contexto social y fsico que los rodea. Es aqu donde
hace su aparicin la neurociencia aplicada al marketing, ya que se pueden
utilizar sus mtodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente
racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a los
distintos estmulos. El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del
cerebro nos permitir indagar y encontrar explicaciones ms profundas
acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo
de productos y servicios, como as tambin ante los estmulos de marketing.
A partir de esta tendencia resulta necesario conocer el desarrollo de estas
nuevas tcnicas usadas por el marketing. La metodologa empleada fue la
recopilacin de informacin de fuentes secundarias, bibliografa argentina y
extranjera e investigaciones preliminares de la neurociencia aplicada a la
disciplina del marketing. Para llegar as, a una conclusin sobre las
posibilidades de que las nuevas tcnicas sean capaces de transcender los
primeros niveles de adopcin a una aplicacin ms amplia. 5 2Neurociencia aplicada a la disciplina del marketing Muchas organizaciones
empresariales se enfrentan cotidianamente al problema de monitorear
estratgicamente sus negocios actuales y anticiparse para crear negocios
futuros. Es necesario un sistema adecuado para obtener informacin debido
a la complejidad en la que se desenvuelven las empresas. La metodologa
utilizada debe aproximarse en el mayor grado posible a la realidad teniendo
en cuenta que no siempre es fcil identificar cules son las variables
relevantes que intervienen afectando positiva o negativamente la situacin
de los mercados. Por su parte, el rendimiento econmico de la empresa
depender bsicamente de la capacidad de responder con eficiencia a las
manifestaciones del mercado, entender el comportamiento del consumidor
en funcin de sus necesidades, deseos y motivaciones, y desplegar sus
actividades en funcin de la evolucin de las necesidades y de las
posibilidades ofrecidas por la tecnologa. La disciplina del marketing se
ocupa del anlisis y comprensin de los mercados, as como de la accin o
respuesta a las necesidades del mercado. La dimensin de anlisis y
comprensin la desarrolla el marketing estratgico y la de accin el
marketing operativo. La bsqueda de informacin a travs de los mtodos
del marketing tiene su correlato en la estrategia. Se necesita capacidad
para obtener datos que se puedan utilizar y renovar permanentemente dado
los contextos de ambigedad e incertidumbre que hace que una situacin
de mercado pueda cambiar en pocos das. Como tambin hoy, es necesario
contar con la capacidad para transformar la informacin obtenida en

conocimiento nuevo, capaz de generar soluciones diferentes. El punto de

partida cuando se busca informacin del mercado, es definir el problema
(qu investigar), porque de esta decisin deriva la determinacin de los
objetivos (qu informacin relevar), as como las fuentes de obtencin de
datos (dnde) y los mtodos para recabarlos. La neurociencia est
recibiendo mucha atencin porque se pueden utilizar sus mtodos para
entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas
subyacentes de los consumidores frente a distintos estmulos. La
neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso en su conjunto,
de manera interdisciplinaria entre la fsica, la biologa y la electrofisiologa.
Analiza y explica el desarrollo, estructura, funcin, farmacologa y patologa
del sistema nervioso y de cmo los diferentes elementos del sistema
nervioso interactan y dan origen a la conducta. Ayuda, as, a entender el
origen e interrelacin de funciones tales como el pensamiento, las
emociones y comportamientos. Uno de los principales descubrimientos de la
neurociencia es que el 95% de los procesos mentales del ser humano se
producen en su mente no consciente y es precisamente all donde residen
los mecanismos que condicionan sus decisiones. Una teora de investigacin
de neurociencias se refiere a los roles complementarios de pensamiento
emocional y racional de una persona en la toma de decisiones. Se admite la
posibilidad de que la emocin est involucrada en cada decisin que hace
una persona. 6 Una amplia evidencia de estudios apoya la probabilidad de
que el cerebro procesa las entradas emocionales y racionales en paralelo,
pero por separado. La corteza frontal, que se encuentra justo detrs de la
frente, es la parte del cerebro donde el procesamiento emocional y racional
con el tiempo se cruzan, y es aqu que las elecciones entre opciones
racionales se hacen sobre la base de las emociones asociadas con cada uno.
Es importante analizar lo que dicen los consumidores y observar la forma en
que se comportan, pero la clave est en indagar las causas que subyacen
en su conducta, y esto es posible, mediante el estudio de las zonas del
cerebro donde se originan tanto sus deseos como su comportamiento. El
procesamiento en el cerebro ocurre en mdulos que se enfrentan con
mltiples informaciones diferentes. Estos mdulos comparten informacin
progresivamente entre s en una estructura jerrquica. Cerca de la cima de
esa estructura hay tres mega-mdulos: uno maneja el conocimiento sobre
las propiedades fsicas de los objetos, otro de qu acciones, el uso por
ejemplo, y el otro trabaja con las respuestas emocionales o evaluaciones. En
la parte superior de la jerarqua esta un mecanismo de control que
determina el procesamiento de prioridad: el cerebro evala rpidamente si
algo en el mundo externo es significativo para lo que se necesita en este
momento, que algo sea necesario en el futuro, o es simplemente
irrelevante. La gente usa representaciones para comprender, tomar
decisiones e interactuar con el mundo alrededor de ellos. Las
representaciones se componen de pequeos fragmentos de informacin
procedentes de los elementos percibidos externamente, recordando o
imaginando. La neurociencia cognitiva sugiere que una representacin de
algo, por ejemplo, un objeto ordinario, una cadena o un concepto, debe

tener al menos tres etiquetas, una para cada uno de los mega-mdulos:
conocimiento, accin y sentimientos. 3- Conocer la conducta del consumidor
como prioridad del marketing El mayor desafo que enfrenta el marketing,
es la prediccin de la conducta del consumidor. Los mtodos tradicionales
de investigacin, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los
Focus Group, proporcionan el anlisis de la interpretacin de
manifestaciones externas del comportamiento humano desde los
mecanismos consientes. Es decir, se basan en lo que los entrevistados dicen
que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Pero las respuestas de
una persona pueden no reflejar fielmente sus hbitos, preferencias y/o
percepciones. La falta de coincidencia entre lo que los consumidores dicen y
lo que posteriormente hacen, no se debe a motivos intencionales, sino al
hecho que a veces sus pensamientos y decisiones estn influenciadas por
razones que se desencadenan desde sus pensamientos, creencias,
aprendizaje y actitudes. 7 La mayora de nuestras decisiones de compra
estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar
en un estudio con tcnicas convencionales. Hans George Husel,
investigador alemn de neuromarketing, doctor en Psicologa y autor del
libro Think Limbic, afirma que las decisiones de compra de los
consumidores responden menos de lo que se esperara a motivaciones
como el precio o los argumentos del producto, las emociones son el factor
decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente,
basados en la emocin. (Husel, 1977, pag 52) Esto demuestra la falla
inherente en el diseo de los instrumentos de prediccin usados en las
ciencias sociales: la limitacin para explorar los mecanismos del meta
consciente. Por este motivo, los mtodos tradicionales quedan limitados a
conocer la percepcin, que es una cuestin psicolgica y quizs subjetiva,
mientras que el neuromarketing aporta la cuestin fisiolgica y en cierto
modo ms objetiva, lo orgnico. El rgano humano que ocupa toda la
atencin es el cerebro, pues de l proviene toda la informacin que se
pretende encontrar dentro del sujeto. Cuando el cerebro dice si est
relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se
activa esta zona ante los estmulos recibidos de un producto o servicio,
existe una predisposicin a la compra; cuando el cerebro dice no la
insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras
emociones negativas, como rabia, disgusto, sensacin de injusticia. En un
contexto de neuromarketing, un estmulo desencadenado por un producto o
servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la
decisin de compra no se producir. 4-Neuromarketing El neuromarketing
surge de la combinacin de la neurociencia y el marketing, ya que se usan
las tcnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante
los estmulos del marketing para poder identificar patrones de actividad
cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo. Es una
disciplina de avanzada que tiene como funcin investigar y estudiar los
procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las 8
personas. Investiga que zonas del cerebro estn involucradas en cada
comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra

un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que

llegan a cada instante del exterior. Este nuevo enfoque trae consigo un
conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado,
segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de
posicionamiento de productos (diseo, marca, packaging), precios,
comunicaciones y canales de distribucin. Estos recursos se basan en el
conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepcin
sensorial, el procesamiento de la informacin, la memoria, la emocin, la
atencin, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos
que interactan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. El
marketing eficaz logra que la gente rena representaciones particulares de
las marcas, repetidamente, de manera que sea fcil evocarlas cuando el
consumidor tiene que tomar una decisin. Debe proporcionar al consumidor
con consistentes, e inequvocas etiquetas de cada una de los tres
megamdulos: conocimiento, accin y sentimientos para que puedan
construir la representacin de una marca con rapidez y firmeza. 5Neuromarketing. Nuevas tcnicas de recopilacin de informacin Utilizando
tcnicas adaptadas de la sicoterapia, la neurociencia cognitiva, la sicologa y
la sociologa, los entrevistadores indagan en los sentimientos y creencias
subyacentes que impulsan las acciones de los participantes mediante
ejercicios diseados para tal fin. El cuerpo percibe, por medio de los
sentidos, toda la informacin que llega desde el mundo exterior y el cerebro
genera respuestas qumicas y fsicas que se traducen en pensamientos. Pero
el proceso a travs del cual se produce una reflexin difiere de la forma en
que lo experimentamos conscientemente, en la mayora de los casos los
pensamientos estn por debajo de nuestro umbral de conciencia, influyendo
en el proceso mucho ms de que seamos conscientes. 9 5-1-Entrevistas
basadas en la generacin de imgenes y metforas La utilizacin de
metforas y analogas, que apelan bsicamente al lenguaje de las
imgenes, han demostrado ser ms efectivas para revelar cules son los
pensamientos y sentimientos ocultos que determinan las actitudes y
comportamientos de los consumidores. Las analogas como las metforas
ayudan a representar un pensamiento o idea en trmino de otro u otros. Las
analogas consisten bsicamente en la creacin de una situacin a partir de
su similitud con otra. Las metforas apelan a la sustitucin del sentido de
una situacin por otro figurado, sobre la base de una comparacin creativa.
El procedimientos es de una sesin es individual y dura aproximadamente
dos horas. Previamente, una semana antes del encuentro, cada participante
deber reunir entre ocho y diez imgenes (dibujos o fotografas) que reflejen
sus pensamientos y sentimientos hacia un tema en particular. De esta
forma, llegan a la entrevista con una reflexin sin saber puntualmente de
que producto o servicio se trata. Los resultados de este tipo de tcnicas son
consistentes en afirmar que la mayora de las decisiones de compra tiene su
origen en motivos metas conscientes. Las tcnicas ms utilizadas son las
siguientes: a. Interpretacin de imgenes seleccionadas por los
entrevistados Los participantes describen cada una de las imgenes
previamente seleccionadas durante la entrevista y las mismas representan

sus sentimientos y pensamientos. Como gran parte de nuestro conocimiento

y memoria son el resultado de procesos que hemos incorporado en forma de
historias, las narraciones de los participantes permiten al entrevistador
indagar en su mente. b. Interpretacin de imgenes seleccionadas por el
entrevistador El entrevistador exhibe imgenes para desencadenar en el
participante pensamientos y sentimientos ocultos. c. Interpretacin de una
triloga de imgenes Se le exhiben al participante tres imgenes
seleccionadas y se le pide que relacione o vincule a dos de ellas y las
diferencia de la tercera. En esta etapa se trata de profundizar ms sobre los
pensamientos y sentimientos. d. Indagacin de aspectos sensoriales y
cognitivos El participante deber seleccionar una imagen de una serie y
sobre la elegida tendr que proponer agregarle elementos, ser parte de la
imagen e incluso que se incorpore otro sujeto en la imagen que pueda
ayudarlo, y que describa quin y cmo es la persona que elige. e.
Generacin de metforas sensoriales Ante una imagen, el participante
deber asociarla con un conjunto de sensaciones que pueda experimentar a
travs de los sentidos, por ejemplo descanso, tranquilidad, seguridad, entre
otros. Luego se pide que exprese cada una de estas sensaciones a travs de
los sentidos del gusto, tacto, olfato sonido, se excepta la vista. 10 En estas
investigaciones, la generacin de metforas sensoriales es til para conocer
las expectativas de un consumidor respecto a un producto o servicio. f.
Generacin e interpretacin de imgenes dinmicas Las zonas cerebrales
frente a imgenes estticas no son las mismas que se activan cuando
piensan en secuencias de tiempo y movimiento. A partir de ciertos
lineamientos se le pide al participante que recree una obra teatral, y que
describa el lugar de la escena, el tiempo, sucesos. g. Generacin de
imgenes digitales Cada participante crea un collage de imgenes en
formato digital, luego a travs de un programa, se pueden cambiar de color,
tamao y forma. Por ltimo deber describir la imagen lograda. 5-2-Mapas
de inteligencia Los mapas de inteligencia son grficos que crea el
investigador a partir de constructos que reflejan los pensamientos y
emociones que son compartidos por un nmero relevante de entrevistados
que forman parte del segmento seleccionado para el tema de estudio. El
entrevistador debe identificar cules son las abstracciones compartidas por
el grupo de participantes, lo que permitir comprender las expectativas de
los consumidores. El constructo es una palabra o frase que elabora el
investigador, luego de analizar la informacin. Durante la elaboracin de los
constructos, se intenta identificar y expresar los significados esenciales que
la mayor parte de los entrevistados otorga a un a concepto en particular a
partir de ideas, capacidades, emociones y valores, entre otros. El
procedimiento de elaboracin de constructos, si bien es una tcnica
diferente, desde el aspecto metodolgico es similar a la tabulacin de las
respuestas abiertas de un cuestionario. Las respuestas se seleccionan, se
relacionan y se reproducen en una imagen grfica de un mapa de
inteligencia. Los mapas de inteligencia facilitan la visualizacin y
comprensin de los principales aspectos en que debe focalizarse una
estrategia integrada de marketing que contemple no solo las necesidades

manifiestas de los clientes, sino tambin aquellas que estn latentes y

pueden traerse a la superficie mediante la generacin de metforas. 5-3Latencia de respuesta Consiste en medir el tiempo que los participantes
tardan en responder ante ciertos pares de palabras o imgenes entre las
que deben elegir. El procedimiento es similar al de los test por
comparaciones pareadas que se utilizan durante la prueba de concepto de
productos, en los que el entrevistado debe evaluar los atributos por pares e
indicar cul de los dos prefiere. 11 Una respuesta rpida nos estara
indicando que no hay contradiccin entre o que el participante piensa y lo
que expresa. Si la respuesta es lenta, la probabilidad de contradiccin entre
lo que piensa y lo que dice es alta. Las tcnicas de latencia son tiles para
definir posicionamientos, identificar nuevos segmentos y tambin para
definir o redefinir cada una de las variables que integran la estrategia de
marketing de un producto o servicio. Se ha comprobado que en lo que
respecta a la medicin de actitudes las tcnicas de latencia son ms
efectivas que las encuestas. La aversin a determinados productos por
parte de los consumidores es el sentimiento de culpa que rara vez expresan
en un cuestionario por no reconocimiento de dicho sentimiento no son
conscientes de los verdaderos motivos que desencadenan el rechazo. Las
tcnicas de latencia de respuesta ms utilizadas son la asociacin de
imgenes y palabras y la asociacin de conceptos. 5-4-Neuroimaging Las
herramientas que emplean las neurociencias son de ndole psicofsica,
tiempos de reaccin / niveles de deteccin. Estas tcnicas consisten en la
aplicacin de tecnologas para observar, mediante imgenes del cerebro,
cules son las zonas que se activan mientras el individuo sometido a
estudio es expuesto a diferentes estmulos procedentes de un entorno
simulado. Por ejemplo una publicidad. Las tcnicas ms utilizadas son: a.
Resonancia magntica funcional por imgenes Esta tcnica se basa en
exploraciones del cerebro que permitan visualizar cmo y qu zona se
activa ante cada estmulo que recibe el individuo que participa del
experimento. Luego, mediante programas de computacin avanzados, se
pueden localizar y cuantificar actividades mentales involucradas con las
emociones, motivacin, memoria y toma de decisiones. Es la herramienta
ms usada por el neuromarketing, es una tcnica no invasiva que utiliza
campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la
estructura y reas del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos
determinados. El procedimiento consiste en someter a los sujetos a
examinar, a un aparato de resonancia y son expuestos a determinados
estmulos sensoriales, como imgenes de productos, marcas, aromas,
msica entre otras. Los tcnicos en obtencin en neuroimgenes realizan
una serie de tomas del cerebro que les es interesante. La imagen que se
obtiene en el monitor es similar a una radiografa griscea de tejidos
diferentes, pero claramente identificados. Se pueden obtener hasta cuatro
imgenes por segundo, ya que el cerebro necesita aproximadamente medio
segundo para reaccionar ante 12 un estmulo, bajo el conocimiento de que
acude ms sangre a las zonas con una actividad neuronal alta que aquellas
que tiene una actividad baja. Con la finalidad de recabar la informacin

mediante el resonador, las tcnicas que se aplican a los sujetos de estudio

para despertar reacciones y medirlas son las siguientes: NeuroScent: Es la
utilizacin de fragancias para crear una asociacin entre aromas, productos,
sensaciones y emociones. Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cules
son los elementos psicolgicos y neurolgicos que facilitan o dificultan la
comunicacin entre resultados son proyectados en las tcnicas publicitarias
y promocionales de las productos para generar una mayor aceptacin.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores
e imgenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de
estudios son difciles de entrevistar, como los nios, o cuando el estmulo es
difcil de categorizar. Respuestas Faciales: Medicin de los movimientos
faciales y traduccin de los mismos en emociones. Esta tcnica se basa en
el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e
inconscientes. Las tcnicas anteriores son medidores de la actividad
cerebral causada por un estmulo de marca. En el caso de las respuestas
faciales, se enfoca ms al anlisis e interpretacin de las reacciones del
individuo. Es importante destacar que cada estmulo activa una parte
especfica del cerebro. b. Tomografa ptica funcional difusa Est tcnica
utiliza emisores y detectores de lser mediante conectores que se ubican en
la zona cerebral que se desea indagar, y las mediciones se realizan sobre la
base de percepciones visuales. Se les pide a los participantes que generen
imgenes a partir de los estmulos que estn recibiendo, por ejemplo
grficas sobre un determinado producto. Luego se observa cules son las
zonas cerebrales que se activan y se realizan comparaciones entre los
resultados obtenidos ante cada una de las imgenes que forman parte de la
muestra. 13 5-5- Otras herramientas a. Biofeedback: Mediante la tcnica de
biofeedback se puede observar en el monitor de una computadora la
ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad,
mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un
producto. Esta tcnica permite al sujeto tener consciencia de sus cambios
fsicos y biolgicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia
en la piel, presin arterial, respiracin, ritmos cardiaco, estado de sus
pupilas) mediante aparatos electrnicos que crean seales auditivas o
visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la
intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un
producto. El objetivo de esta tcnica es lograr que el sujeto pueda tener un
control voluntario, sin intervencin de instrumentos, de sus propios estados
bilgicos. b.Eyetracking La traduccin del ingls significa seguimiento de
los ojos y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el
movimiento de los ojos en relacin al producto. La tcnica empleada nos
permite saber en qu posicin de su campo visual est mirando una
persona en un instante del tiempo, se utiliza un Dispositivo de Seguimiento
Ocular (DSO). El ojo es un rgano altamente selectivo, puede permitir medir
cambios atencionales, cuya posicin puede ser medida por un observador
externo. El estudio consiste en pedirle al sujeto experimental que se siente
frente a un monitor, y se le indica qu tarea debe realizar (e.g. mirar la tapa
de una revista). El sujeto debe apoyar su barbilla sobre un soporte para

alinear la posicin de su cabeza mientras realiza la tarea. Debajo del

monitor se encuentra una cmara CCD infrarroja para fotografiar el ojo,
acompaada de un panel de luces infrarrojas. Estas luces tienen una doble
funcin: iluminan el ojo de modo que la cmara pueda obtener imgenes
ntidas y generan un reflejo en el ojo que es utilizado como referencia. Una
vez adquirida la imagen se enva a una computadora para su posterior
anlisis, de este modo, se obtiene la posicin de la mirada al momento de la
fotografa. La posicin de la mirada en el tiempo debera ser un buen
indicador sobre la informacin a la que est accediendo el sujeto. 6.
Hallazgos importantes del neuromarketing a. Neuromarketing y el sistema
de recompensa: su funcin se debe a la motivacin que empuja a que se
cumplan acciones simples o de comportamientos hasta actividades 14 ms
complejas. Las recompensas activan el cerebro de manera muy diferente a
las prdidas, tanto, durante la anticipacin y la recepcin. Sujetos normales
generan respuestas de conducta de la piel en la anticipacin de una
recompensa o un castigo inmediatamente antes de la decisin de que va a
hacer o en el proceso de deliberacin. b. El efecto placebo del marketing:
las expectativas no conscientes sobre la relacin entre precio y calidad han
influido en los consumidores como un placebo almacenado. Hasta el 2005,
el efecto placebo se presuma un mecanismo de conciencia, algunos autores
sugieren que los tipos de placebo pueden tener efectos sin la captura de la
conciencia. c. El neuromarketing en el centro de la marca: dar informacin
relacionada con la marca a los sujetos ha constituido un sesgo de
preferencia. La activacin cerebral prueba que la preferencia por una marca
puede originar intercambio no slo sobre la base de componentes
intrnsecos del producto, sino que juega un papel clave en el mecanismo de
seleccin y esto influye directamente en la compra, el comportamiento y la
lealtad. d. Nuestros cerebros ven las caras antes que cualquier otra cosa y
se conectan a procesar mucho ms rpidamente que cualquier otro estmulo
visual. Son una poderosa herramienta para la publicidad y crea una
impresin mucho ms personal que cualquier otra forma de marketing
material. e. La formulacin de informacin numrica tiene un impacto
profundo ya que nuestro cerebro evala las cosas relativamente y no en
trminos absolutos. Cuando se tiene informacin negativa a presentar
puede ser mejor utilizar porcentajes, en los dems casos nmeros reales.
Muchas posibilidades de elecciones suelen conducir a niveles reducidos de
compras. f. Los productos ms poderosos y persuasivos involucran tantos
sentidos como sea posible. El tacto es un sentido que se debe tener en
cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No
debemos olvidar que la atraccin de un producto entra por los ojos, pero es
el hecho de tomar contacto el que determina la compra; es decir, el juicio
del ojo se corrobora con el juicio de la mano. Este sentido suele pasarse por
alto pero tiene una fuerte influencia en el comportamiento posterior, nos
ayuda a desarrollar incluso una relacin de propiedad psicolgica de algo
que disfrutamos tocando. El mismo est localizado en la piel, que es el
rgano ms extenso del cuerpo humano y de mayor sensibilidad. Su capa
externa, llamada epidermis, se renueva en forma constante y as se auto

restaura el desgaste natural, contribuyendo con ello al mantenimiento de la

calidad del sistema tctil. 15 A travs del tacto percibimos la temperatura
de los cuerpos, diferenciamos lo hmedo de lo seco, sentimos la brisa del
viento, distinguimos lo suave de lo spero, la viscosidad y la adhesividad,
as como la consistencia de los alimentos durante el proceso de
masticacin. Recuerdos sensoriales se codifican a travs del cerebro en las
diferentes reas de acuerdo a donde se procesan, y se unen por los factores
desencadenantes de la emocin y el contexto. El entorno en el que se
experimenta un producto o servicio juega un papel clave en nuestro
disfrute, que la diferencian de otras experiencias. g. Las emociones vencen
la lgica: las campaas con contenido puramente emocional son dos veces
tan exitosas como las que se basan principalmente en argumentos
racionales. Se evitan emociones negativas y por lo general es mejor
centrarse en la comparacin de personas en lugar de los productos
acercndose a los usuarios que se piensan diferentes. Las emociones
juegan un papel importante en el esquema de cmo llegamos a ser
conscientes de las cosas y juegan en el contexto de otros sentimientos. h.
Las primeras impresiones perduran: nuestro cerebro presta mucha ms
atencin en la primera interaccin con cualquier marca, producto o
experiencia de lo que lo hace ms tarde (salvo la ltima). Se ha demostrado
que muchos juicios se hacen dentro de los 50 milisegundos y una vez que se
hacen son muy difciles de cambiar. 7. Limitaciones y puntos a favor
LIMITACIONES Explicativa La limitacin fundamental de las tcnicas de
neurociencia es que es capaz de identificar lo que sucede en nuestro
cerebro o activa en l cuando estamos en ciertas situaciones (toma de
decisiones, proceso de toma de decisiones, respuesta a resultados), pero no
puede dar una explicacin o razn de comportamiento de por qu
respondemos de la manera en que lo hacemos. Financiera Este tipo de
trabajo es caro y por el momento, se tiene que hacer con muestra ms
pequeas que pueden ser sub-muestra de una mayor. Tamao de la
muestra Al ser costoso se tiene que hacer con muestra ms pequeas que
pueden ser sub-muestra de una mayor a la que se le hayan aplicados las
tcnicas 16 tradicionales Mala imagen Alrededor del Neuromarketing se han
tejido teora de que estas investigaciones podrn ser usadas para realizar
publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores y que
estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisin. Legal Requiere un
cierto nmero de procedimientos ya que los sujetos se someten a tcnicas
de imagen cerebral como el acuerdo de comit de tica, el consentimiento
racional de los sujetos, as como la asignacin de un mdico como
supervisor para que se d la conformidad al estudio. tica Respecto del
Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la libertad del consumidor y
la prdida de conciencia del consumidor de forma involuntario, lo cual
deriva en juicios ticos y morales en contra del neuromarketing.
Metodolgica Los protocolos de investigacin en neuromarketing son largos
y difciles de elaborar. Lo que implica una falta de acuerdo entre
investigadores y ausencia de estndares Puntos a favor: La neurociencia
permite conocer y profundizar en un mbito que est ms all de la

conciencia de los individuos, la conduccin subconsciente. Las

neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los
consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos
de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. Las
investigaciones y estudios al respecto han demostrado que las decisiones
de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas
sensaciones estn vinculadas con estmulos sensoriales que se activan al
momento del consumo. Conocer cmo el sistema nervioso traduce la
enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro. Con el neuromarketing, disminuye el riesgo
empresarial porque se hacen productos que estn ms ligados con lo que
quieren realmente las personas. Desarrollar todos los aspectos del
marketing: segmentacin, posicionamineto comunicaciones, producto,
marca, precios,y canales; con mensajes ms acordes a lo que la persona va
a consumir. Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto
emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin. 17 El
neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y
ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del
destinatario 8-Conclusiones Las empresas necesitan informacin actual para
su mejor desarrollo y/o crecimiento. La inteligencia de negocios es la
encargada obtener informacin relevante sobre el mercado, ello significa,
indagar y comprender qu y cmo piensan los consumidores. La mayor
parte de las tcnicas que se utilizan en las investigaciones descriptivas y
exploratorias bsicas recogen informacin sobre lo que los consumidores
nos dicen, por ejemplo, cuando responden una encuesta o cuando dialogan
sobre un tema guiados por un coordinador en un grupo motivacional. Sin
embargo las palabras no nos proporcionan una imagen completa sobre lo
que verdaderamente piensan. La falta de coincidencia entre lo que los
consumidores dicen y lo que posteriormente hacen, se debe al hecho a que
muchas decisiones estn influenciadas por determinantes no conscientes.
De ah la necesidad de utilizar metodologas que permitan bucear de
mejor manera en el metaconsciente para captar cules son las reacciones
emocionales que determinan las percepciones, y en consecuencia, el
comportamiento. Esto exige innovar tanto en la manera de preguntar como
en la utilizacin de mtodos que permiten llegar directamente a la mente
del consumidor. Es por ello, que las tcnicas y herramientas desarrolladas a
partir de la evolucin de la neurobiologa son de gran aplicacin a partir de
la deteccin que determinadas zonas del cerebro estn asociadas a unas
clases particulares de pensamientos y sentimientos. Si bien, no se puede
saber exactamente qu piensa un cliente sobre un producto elegido, las
neuroimgenes nos ayudan a descubrir las activaciones que pueden estar
por debajo del umbral de consciencia, que permite establecer diferencias
entre lo que el cliente dice a travs de sus palabras y lo que se observa en
un monitor sobre sus mecanismos cerebrales. La aplicacin de la ciencia a
la comercializacin esta en desarrollo, la velocidad a la que sus mtodos
sean capaces de trascender los primeros niveles de adopcin a una
aplicacin ms amplia del mercado depender que los investigadores deben

abordar estudios que utilizan tcnicas de neurociencia con el mismo

pensamiento crtico que se aplica a todos los otros estudios y establecer
directrices claras. Al ser un tema reciente los expertos an no tienen
parmetros comparables ni conceptos claros sobre el tema, pues su
complejidad es amplia dado que se est estudiando el rgano ms
importante del ser humano, el cerebro. En el trabajo se han especificado las
distintas tcnicas y ciertos hallazgos, pero todo cambio y/o innovacin trae
cierto desconcierto y las limitaciones sobre los costos, tamao de la
muestra y la imagen negativa sobre las nuevas prcticas aplicadas de la
neurociencia superan las ventajas. 18 Por ahora, las aplicaciones de
neuromarketing deben ser un complemento, y no un sustituto, de las
tcnicas tradicionales de investigacin de mercados. Pero es cierto que una
sinergia entre las tcnicas de la neurociencia y los estudios tradicionales de
comportamiento proporcionar una visin ms completa para poder
entender mejor la conducta humana y la toma de decisiones, en el rol de
consumidor; pudiendo las empresas ofrecer productos y/o servicios con
menor riesgo empresario.

http://www.educaal.com.ar/educa/images/trabajos2012/Ponencias/Trabajo%20final
%20con%20autores%2009.pdf
https://profesorparticulardecomunicacion.files.wordpress.com/2015/0
4/fusic3b3n-perfecta-neuromarketing-roberto-c3a1lvarez-freelibrosorg.pdf