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Jos Eduardo Zrate Lpez, Jos Benigno Vargas Bretn y Karla Ivette Garma Uscanga con el
apoyo de la Maestra Mara de los ngeles Escobar Hernndez, Maestra Mara Teresa Abirrached
Fernndez y maestra Roco Barragn de la Parra prepararon este caso exclusivamente como
material para discusin en clase. Los autores no pretenden ilustrar prcticas administrativas
efectivas o inefectivas. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra informacin de
identificacin para proteger la confidencialidad.
La Universidad Iberoamericana Puebla prohbe cualquier forma de reproduccin, almacenamiento
o transmisin sin su consentimiento por escrito. Para solicitar copias o permiso de reproduccin,
por favor contacte a la Maestra Rocio Barragn de la Parra, Coordinadora de la Licenciatura de
Mercadotecnia, en el Departamento de Negocios rocio.barragan@iberopuebla.mx, o al telfono
+52 (222) 3-72-30-32.
Copyright 2015, Coordinacin de Mercadotecnia, Departamento de Negocios de la Universidad
Iberoamericana Puebla.
Versin: 26/11/15
Una oportunidad?
Ciudad de Mxico.- Rafael Celorio Otero, Director General de La Costea, estaba
sentando en su oficina en junio de 2015 en la colonia Polanco de la Ciudad de
Mxico, cuando la cuestin de la internacionalizacin de las operaciones de La
Costea vino a su mente.
La Costea es una empresa mexicana que inici operaciones en 1923 como una
pequea tienda de chiles y que a travs de los aos ha logrado posicionarse en el
mercado mexicano como una empresa lder, ofreciendo una amplia gama de
productos de alta calidad y adaptndose a los gustos del consumidor.
En los ltimos aos, existe una gran demanda e inters en la comida mexicana en
diversos lugares del mundo. Esta aceptacin de la comida mexicana, aunado al
gran xito que La Costea ha tenido en diferentes pases, hizo que el Director de
la Costea se preguntase si en el mercado rabe, la empresa podra alcanzar el
mismo xito.
Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes
En 1923 Don Vicente Lpez Resines adquiri una tienda de abarrotes llamada La
Costea, la cual era conocida por sus chiles serranos y largos en vinagre que se
vendan en vitroleros de 20 kilogramos, con gran aceptacin por parte de los
consumidores, haciendo famosa la abarrotera.
Gracias a su popularidad, ese mismo ao se comenzaron a hacer pruebas para
envasar sus productos en frascos de 3 kilogramos, al mismo tiempo que ampliaba
su oferta de productos con aceitunas y aceite de oliva.
En 1955 los productos de La Costea se posicionan en todo el pas gracias a la
implementacin de la primera lnea de automtica para la produccin de botes de
105 gramos.
En 2011, ya contando con tres plantas de produccin en la Repblica Mexicana,
se inician operaciones en el segundo Centro Automatizado de Distribucin, el
almacn ms grande de Latinoamrica y uno de los tecnolgicamente ms
avanzados en el mundo.
En el 2013 La Costea cumple 90 aos de existencia en el mercado, gracias a los
elevados estndares de calidad en sus lneas de produccin y a la preferencia del
consumidor mexicano, situando a la empresa como lder en el mercado mexicano,
por encima de su principal competidor Herdez.
A sus 93 aos el Director General de la empresa menciona que no tiene en cuenta
dentro de sus planes incursionar en la Bolsa Mexicana de Valores, debido a los
deseos de mantenerla como una empresa familiar. As mismo, la empresa cuenta
con la capacidad financiera suficiente para seguir operando de forma privada.
Equidad y justicia: Tratar a todos por igual, sin distincin de sexo, edad,
credo o raza.
Internacionalizacin de la empresa
La primera experiencia de La Costea en el extranjero fue en 1975, cuando Don
Vicente Lpez decide ingresar al mercado de Estados Unidos, aprovechando la
gran cantidad de latinos en ese pas y la nostalgia por la comida mexicana.
Actualmente la empresa de conservas y alimentos oferta ms de 230 productos y
exporta a 50 pases en el mundo. Los principales productos que exporta son
chiles, salsas y frijol. El 85% de las exportaciones de la empresa es destinado a la
unin americana.
Desde hace 10 aos, la empresa ha incrementado su internacionalizacin
exportando a Chile, China y Japn, mercados en donde la empresa ha
incrementado sus operaciones. La empresa tiene presencia en la mayora de los
pases de Europa y Centroamrica.
La Costea es una empresa de calidad mundial, es por ello que la empresa de
conservas y alimentos continuar conquistando y adquiriendo nuevas empresas,
como fue en el 2013 cuando adquiri a la empresa mexicana de botanas Tostitos
y en el 2014 con la compra de FaribaultFood, en Minneapolis, la cual procesa
vegetales y productos.
Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes
Gama de productos
Conservas La Costea se caracteriza por mantener los ms altos estndares de
calidad. Sus categoras principales de producto son:
Chiles
Frijoles
Pur de tomate
(Ver Anexo 7)
productos
total
que en la actualidad
ANEXOS
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Fuente:Santander Trade
Fuente:Santander Trade
11
El
etiquetado
debe
incluir
No
hay
reglas
especiales.
El
etiquetado
debe
ser
difcil
de
remover
o
falsificar,
y
la
informacin
debe
ser
legible
y
fcil
de
leer.
Idiomas
permitidos
en
el
embalaje
y
el
etiquetado.
El
paquete
debe
contener
una
traduccin
en
rabe,
adems
de
los
otros
idiomas
utilizados.
Puede
tratarse
de
una
etiqueta
adhesiva
en
rabe,
si
no
es
oculta
el
texto
obligatorio.
Unidades
de
medida
autorizadas.
Sistema
mtrico.
Marcado
de
origen
"Hecho
en".
Es
obligatorio
indicar
el
origen
del
producto.
Se
debe
indicar
el
pas
de
origen
del
producto
y
el
nombre
y
direccin
del
fabricante
y
empaquetador.
-Una
lista
completa
de
ingredientes
en
orden
decreciente
segn
su
proporcin,
con
la
mencin
"ingredientes
despus
de
la
preparacin"
en
el
caso
de
productos
deshidratados.
-Nombre
y
marca
del
producto.
-Todos
los
conservantes
utilizados
en
el
caso
de
productos
alimenticios.
-El
contenido
en
agua
debe
venir
indicado
en
el
etiquetado,
a
menos
que
el
agua
haga
parte
de
la
composicin
de
alguno
de
los
ingredientes.
-Las
condiciones
de
transporte
y
almacenamiento
deben
aparecer
en
el
caso
de
productos
congelados
-Nombre
y
direccin
del
productor
y
empaquetador.
-Pas
de
origen.
-Mtodo
de
preparacin
para
el
consumo,
si
es
necesario.
-Si
el
producto
contiene
grasa
animal
o
gelatina,
se
debe
indicar
con
qu
animal
se
produjo.
-Fechas
de
fabricacin
y
vencimiento:
da/mes/ao
si
se
preserva
ms
de
3
meses,
mes/ao
si
se
preserva
menos
de
tres
meses.
-Se
debe
mencionar
si
los
productos
de
carne
son
halal
(matanza
segn
el
rito
musulmn).
El
alcohol
y
el
cerdo
no
deben
hacer
parte
de
ninguna
manera
de
la
composicin
de
los
productos
alimenticios.
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Fuente: La costea
Fuente: La costea
Caso: La Costea le pone sabor a los Emiratos rabes
13
Fuente: La costea
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Bibliografa
1. http://www.victormondragon.com/2015/05/12-razones-para-exportaremiratos.html
2. http://www.cadexco.bo/actual/boletininteligencia/El%20Mercado%20de%20las%20Conservas%20de%20Vegetal
es%20en%20Mexico%20ICEX.pdf
3. http://www.cnnexpansion.com/noticias/2009/06/08/exportacion-a-lospaises-arabes
4. http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/la-costena-busca-conquistararabes-con-chiles-salsas-y-frijoles.html
5. http://www.forbes.com.mx/la-costena-empresas/
6. http://www.dineroenimagen.com/2014-06-20/39103
7. https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/emiratos-arabesunidos/presentacion-general
8. www.santandertrade.com
9. www.lacostea.com.mx
10. www.wto.com
11. www.worldbank.com
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