2015

UNIDAD 5
CANALES DE DISTRIBUCIN

MERCADOTECNIA
Presentan:
Emanuel Cortez Carballo
Lizbeth Anah Pedraza Huerta
Pilar Hernndez Ramrez
Vianney Corts Leyva

Catedrtico
Ing. Jonathan Nahm de Jess lvarez

INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR

DE ACAYUCAN
Ingeniera en Gestin Empresarial
Acayucan, Ver. a 05 de diciembre del 2015

CONTENIDO
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3
5. CANALES DE DISTRIBUCIN ............................................................................................ 4
5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ............................................. 5
5.2 DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN ................................................................... 6
5.3 ADMINISTRACIN DEL CANAL ..................................................................................... 11
5.3.1 SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL .................................................. 11
5.3.2 MOTIVACIN ............................................................................................................... 12
5.3.3 EVALUACIN .............................................................................................................. 14
5.4 LOGSTICA DE MARKETING Y AMINISTRACIN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO .............................................................................................................................. 15
5.5 VENTA AL DETALLE Y MAYOREO ............................................................................... 19
CASO PRCTICO ..................................................................................................................... 24
CONCLUCIN ................................................................................................................................ 25
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 26

INTRODUCCIN
En la actualidad no solo importa la calidad del producto, presentacin, publicidad,
etctera, sino tambin la forma en que los consumidores prefieren obtenerlos, de
acuerdo a sus necesidades. Existen relaciones eficaces que pueden llegar a
generar un gran mercado de consumo, y de ello dependen las relaciones que se
forjan mediante los canales de distribucin. No es lo mismo entregar productos a
tiempo, y calidad, que generar relaciones de comunicacin y empata con el cliente
que permiten crear confianza en los consumidores, esto puede llevar a crear gran
margen de oportunidades comerciales.
Los canales de distribucin son muy importantes ya que se deben analizar las
necesidades de los consumidores, para saber dnde sera el mejor lugar para que
el consumidor adquiera su producto, si est dispuesto a hacer ciertos sacrificios
para adquirirlo o que tan necesario es para el consumidor. Existen muchos factores
para que se decida que canal es ms eficaz, por ello deben analizarse ya que cada
factor depender de la forma en que se emplee cada canal de distribucin.
La forma de transmitir al consumidor la necesidad de adquirir cierto producto,
tambin forma parte de los canales de distribucin, actualmente las compaas
utiliza grandes estrategias de marketing, utilizando las herramientas de la tecnologa
disponibles en todo el mundo, las redes sociales han aumentado el consumismo,
los comerciales con un trasfondo de beneficencia aumentan la necesidad del
consumidor de adquirir los productos.
Es importante que los canales sean estudiados, el servicio y los costos deben ser
remunerados, ya que si un canal no est siendo eficaz quizs no sea rentable seguir
utilizndolo, la atencin adecuado a los clientes deben ser de la mejor calidad ya
que estas relaciones son las que benefician en gran manera a las compaas,
siempre es riesgoso crear mala reputacin y enfrentar problemas con sus socios,
ya que esto puede generar grandes costos o prdidas para las compaas.
Influyen grandes factores en los canales de distribucin y ninguno es menos
importantes ya que de ellos dependen las grandes relaciones entre los mercados
de consumo.

5. CANALES DE DISTRIBUCIN
La gestin de canales es algo ms que distribucin o logstica, aunque stas son
obviamente importantes. Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas
conexiones con los clientes, a fin de explotar nuevas conexiones con los clientes a
fin de explotar nuevas oportunidades comerciales.
La ruta que sigue un
producto desde el
negocio hasta el
cliente, es un canal
de distribucin.
Vianney Corts.

Un canal es la esencia del modo cmo interactan los

clientes y el negocio; es todo lo que encierra el cmo y el
dnde las personas compran un producto o servicio y
cmo y dnde utilizan ese producto o servicio. Es una

ruta del negocio hacia su cliente y una relacin sostenida entre ambos. Determina
toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir). Cuando pensamos en
trminos de canales, debemos estar pensando en estrategia: la gestin eficaz de
canales ofrece la oportunidad de reinventar no slo el propio negocio sino la
industria de la cual forma parte.
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
s que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.
Un ejemplo sencillo: productos enlatados. Unos clientes
siempre preferirn el canal tradicional, o sea acudir a la
tienda de abarrotes local o al supermercado para
comprar ensalada de frutas, frijoles, o lo que sea.
Ciertos clientes comprarn el mismo producto en
alguna tiendita de vecindario. Pero otros acogern con
agrado el servicio de compras a domicilio por medio
del telfono, el servicio de cable o el internet. En todos
los casos, el producto los enlatados- es el mismo.
nicamente varan los canales. Y es el canal lo que
imparte un valor adicional a la relacin.

5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Diferenciarse de la competencia sigue siendo importante. Ahora, adems de la
diferencia entre productos, las empresas estn distinguindose por los servicios que
proveen a su clientela. Los servicios consisten no slo en aquello que se ofrece
Los beneficios que
adquiere el cliente por su
compra es lo que valora,
como el servicio forja
una relacin ms extensa
entre cliente-proveedor.
Vianney Corts.

distinto

del

producto

(financiacin,

entrega,

garantas) sino en todo el conjunto de interacciones

para la compra y el respaldo de posventa. En otras
palabras, lo que realmente constituye un canal son
las experiencias y relaciones que el canal entrega.

En consecuencia, la gestin de estos canales ha adquirido una enorme importancia

y ciertas empresas de alto desempeo -los campeones de los canales- ya estn
utilizando.
A medida que decrece la diferenciacin entre productos, se va haciendo ms
importante la diferenciacin entre servicios.
La excelencia en el servicio no es algo flojo ni etreo. Tiene que ver con la entrega
de beneficios sustanciales y medibles al cliente, beneficios que ste valore y por los
cuales est dispuesto a pagar. Al entregar tales beneficios los canales cumplen tres
papeles:
Flujo de informacin (entrante y saliente)
Logstica para entregar productos y servicios al cliente final.
Servicios de valor que a crecentan el producto o servicio.
La gestin de canales ofrece la oportunidad de entregar nuevas combinaciones de
producto y servicios. En el actual mundo de los negocios, el paquete de producto y
servicios es lo que determina una diferenciacin y una ventaja competitiva.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.

El beneficio del lugar se refiere a llevar un

producto cerca del consumidor para que este no

recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
as una necesidad.
El beneficio del lugar tiene dos vertientes:
La primera favorece la compra de productos al estar muy cerca del
consumidor que no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos;
La segunda, considera la existencia de
productos exclusivos (los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares), en
este caso, el consumidor si est dispuesto
a realizar un esfuerzo en mayor o menor
grado para obtenerlo.
Mientras tanto, el beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que
si no existe el beneficio del lugar, este no puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento ms adecuado, de lo contrario, la
compra no se realiza.

5.2 DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Los diferentes tipos de canales de distribucin
Las condiciones de la
empresa, mercado meta,
objetivos, entre otros
factores es lo que
determina que canal se
va utilizar.
Vianney Corts.

corresponden a las condiciones de cada empresa,

aunque en muchas de las ocasiones no constituyan
un canal a la medida. Por esta razn el diseo del
canal es un problema peridico para las empresas

establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.

Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribucin; asimismo, los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico
de la empresa.
Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales se da por hecho que van
surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los vnculos estructurales y

funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o un mnimo de

costo de distribucin.
CARACTERSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
CARACTERSTICAS
De los clientes
De los productos

De los intermediarios

De la competencia

De la empresa

Ambientales

DEFINICIN
Deben considerarse el nmero de clientes, su ubicacin geogrfica, frecuencia de
sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los
diversos mtodos de venta.
Conjunto de propiedades o atributos de cada artculo. Algunos, como su color y
dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de
distribucin, pero otros, como su carcter perecedero, su volumen, el grado de
estandarizacin, las exigencias de servicio, y el valor por unidad, tienen gran
importancia para el diseo de los canales.
Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de
intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que
difieren entre intermediarios, incluyen transportacin, publicidad, almacenamiento
y contactos, as como necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico,
adiestramiento y frecuencia de envi. Adems de estas diferencias de
comportamiento, los intermediarios manejan distintos nmeros, ubicaciones,
tamaos y surtido de productos; todo ello afecta al diseo de los canales.
Aqu influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los
productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos
en que se venden los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen
artculos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de
los competidores, para lo cual deben utilizar los mismos canales comerciales
empleados por los competidores.
Como la magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos,
experiencia anterior en canales, etctera. Las prcticas comerciales de la
empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o
buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que
desempeen los intermediarios, as como de su disposicin a organizar
exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de
uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a
los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de
lista.
En el diseo de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales
como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones
econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus
productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores
finales. En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseo de los
canales por medio de los estatutos federales y estatales, y de los fallos jurdicos
y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales
que puedan disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios.
Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los
industriales, los cuales consisten en no vender a determinados tipos de comercios
y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no
manejen las lneas de la competencia, con el fin de imponer toda su lnea a los
comerciantes de menudeo.

Clasificacin de los canales de distribucin

Existen dos tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados
los ms usuales:
1. Productores-consumidores. Esta es la va ms
corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos.
Las formas que ms se utilizan son la venta de puerta
en puerta, por correo, el telemarketing, la venta por
televisin, y a travs de mquinas. Los intermediarios
quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este es el canal
ms visible para el consumidor final; gran nmero de las
compras que efecta el pblico en general se realiza a travs
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son
los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas
de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa. En estos
+casos el productor cuenta con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al pblico y hacen los pedidos. En muchos casos,
los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en
las fbricas para atender directamente al consumidor. Una ltima alternativa
para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el pas, como
es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este
tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretera y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.

4.

Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.
Este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los
productos perecederos y proporciona una amplia red
de contactos; por esta razn, los fabricantes incorporan
a los intermediarios o agentes.
Ahora bien, los productos industriales tienen una
distribucin diferente a la de los productos de consumo
y emplean cuatro canales que son:

1. Productores-usuarios industriales. Este es el canal ms usual para los

productos de uso industrial, ya que es el ms corto y directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes
de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos
para construccin y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
En este caso los distribuidores Industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas e incluso algunas veces desempean las funciones de la
fuerza de ventas de los fabricantes.
3.

Productores-agentes-distribuidores

industriales-usuarios

industriales. En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de

los productos; la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta
que son requeridos por el usuario industrial.
4.

Productores-agentes-usuarios

industriales.

En

este

caso

los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

Ejemplo: productos agrcolas.
Mencionar estos canales no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace
una combinacin de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios
entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso se utilizan uno o ms
mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden
a un fabricante.

De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas

alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean
consumidores o usuarios industriales.

Canales tpicos de mercadotecnia para productos de consumo.

Clasificacin de los canales de distribucin.

Mapa 1.

Mapa 2.

10

5.3 ADMINISTRACIN DEL CANAL

Una vez que la compaa ha revisado sus alternativas de canal y ha determinado el
mejor diseo del canal, debe implementar y gestionar el canal elegido. La gestin
del canal de marketing requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros
individuales del canal y evaluar su rendimiento en el tiempo.

5.3.1 SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varan en su capacidad para
Para que la empresa
eliga a los intermediarios
correctos, debe analizar
factores como tiempo
que lleva en el
mercado,utilidades,
reputacin, disposicin
para cooperar, etc.
Vianney Corts.

atraer a intermediarios calificados de marketing.

Algunos productores no tienen ningn problema
firmando con los miembros del canal. Por ejemplo,
cuando Toyota present su lnea Lexus en
Estados Unidos, no tuvo problema alguno en

atraer a nuevos distribuidores; de hecho, tuvo que rechazar a muchos revendedores

aspirantes.
En el otro extremo estn los productores que tienen que trabajar duro para atraer a
intermediarios suficientemente calificados.
Por ejemplo, cuando Timex intentaba vender sus baratos
relojes a travs de joyeras convencionales, la mayora de
ellas se negaron a tenerlos en existencia. La empresa
entonces logr introducir sus relojes en puntos de venta de
comercializacin masiva, lo que termin resultando ser una
decisin acertada por el rpido crecimiento de estos puntos
de venta.

Incluso las marcas establecidas pueden tener dificultades para ganar y mantener
su distribucin deseada, en especial cuando se trata con revendedores potentes.

11

 Por ejemplo, no encontrar los paales Pampers de P&G en una tienda

Costco. Despus de que P&G declin fabricar los paales de la marca propia
de Costco, Kirkland, hace algunos aos, Costco les dio una patada a los
Pampers y ahora slo tiene en existencias los paales Huggies y los de su
propia marca Kirkland (fabricados por el fabricante de Huggies KimberlyClark). Perder a Costco, el minorista de paales nmero dos despus de
Walmart, ha costado a P&G entre 150 y 200 millones de dlares en ventas
anuales.

Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qu caractersticas

distinguen a los mejores. La empresa querr evaluar los aos que llevan los
miembros de cada canal en el negocio, otras lneas que maneja, su ubicacin,
crecimiento y registro de utilidades, disposicin a cooperar y reputacin.

5.3.2 MOTIVACIN
Una vez seleccionados, los miembros del canal
La motivacin a los
miembros del canal
esparte fundamental, se
forman relaciones
estrechas que hacen sentir
a los intermediarios que
son parte de la empresa y
pueden contar con ellos.
Vianney Corts.

deben ser gestionados y motivados de manera

continua para que tengan su mejor desempeo.
La empresa debe vender no slo a travs de los
intermediarios, sino tambin para y con ellos. La
mayora de las empresas ve a sus intermediarios

como socios y clientes de primera lnea. Practican una fuerte gestin de relaciones
con socios para forjar asociaciones a largo plazo con los miembros del canal. Esto
crea un sistema de entrega de valor que satisface las necesidades de la empresa y
de sus socios comerciales.

12

En la gestin de sus canales, la empresa debe convencer a los distribuidores de

que ellos pueden tener mayor xito trabajando juntos como parte de un sistema de
entrega de valor cohesivo.
Por lo tanto, P&G trabaja en estrecha colaboracin con Target para crear valor
superior para los consumidores finales. Los dos planifican conjuntamente las metas
y estrategias de comercializacin, los niveles de inventario y programas de
publicidad y promocin.
Asimismo, el fabricante de equipo pesado Caterpillar trabaja en estrecha armona
con su red mundial de distribuidores independientes para encontrar mejores
maneras de aportar valor a los clientes.
La centenaria Caterpillar fabrica productos innovadores y de alta calidad. Sin
embargo, la razn ms importante para el dominio de Caterpillar es su red de
distribucin de 220 extraordinarios distribuidores independientes en todo el mundo.
Caterpillar y sus distribuidores trabajan como socios. Segn un ex-CEO de
Caterpillar: Despus de que el producto sale por nuestra puerta, los concesionarios
toman el mando. Ellos son los que estn en la lnea del frente. Son los que viven
con el producto durante su vida. Son a quienes los clientes ven. Cuando se
descompone un equipo grande de Caterpillar, los clientes saben que pueden contar
con Caterpillar y su extraordinaria red de concesionarios para que los apoyen. Los
distribuidores desempean un papel vital en casi todos los aspectos de las
operaciones de Caterpillar, desde el diseo de productos y entrega, hasta el servicio
al producto y soporte.
Caterpillar en realidad conoce a sus distribuidores y se preocupa por su xito. Vigila
de cerca las ventas de cada concesionario, su posicin en el mercado, capacidad
de servicio y situacin financiera. Cuando ve un problema, salta para ayudar.
Adems de los vnculos de negocios ms formales, Caterpillar forma estrechos
lazos personales con los concesionarios en un tipo de relacin familiar. Caterpillar
y sus distribuidores sienten un profundo orgullo de lo que estn logrando juntos.
Como dice el ex CEO: Existe una camaradera entre nuestros distribuidores
alrededor del mundo que en realidad la hace algo ms que un acuerdo financiero.
Sienten que lo que estn haciendo es bueno para el mundo porque son parte de

13

una organizacin que hace, vende y atiende a las mquinas que hacen trabajar al
mundo. Como resultado de su asociacin
con sus distribuidores, Caterpillar domina
los mercados de equipo pesado para
construccin, minera y maderera. Sus
familiares

tractores,

cargadoras,

niveladoras y camiones capturan un 40%

del negocio de maquinaria pesada en todo
el mundo, ms que el doble del nmero
dos, Komatsu.
Muchas empresas estn instalando sistemas integrados de alta tecnologa de
gestin de relaciones con socios (PRM) para coordinar sus esfuerzos de marketing
del canal total. Al igual que utilizan sistemas de software para CRM que ayudan a
gestionar las relaciones con los clientes importantes, las empresas pueden utilizar
ahora software para PRM y para gestin de la cadena de suministro (SCM) para
ayudarles a reclutar, capacitar, organizar, gestionar, motivar y evaluar las relaciones
con socios de canal.

5.3.3 EVALUACIN

La evaluacin a los
miembros del canal debe
ser constante, se debe
compensar a los
intermediarios que
trabajan bien y ayudar a
los que no, ya que agregan
valor a la empresa.
Vianney Corts.

La empresa debe verificar peridicamente el

rendimiento de los miembros del canal contra
estndares tales como cuotas de ventas, los
niveles promedio de inventario, tiempo de
entrega al cliente, tratamiento de bienes
daados

perdidos,

cooperacin

en

la

promocin de la empresa y programas de capacitacin y servicios al cliente. La

empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que estn funcionando
bien y agregan buen valor para los consumidores. Quienes se desempeen mal
deben ser ayudados o, como ltimo recurso, remplazados.

14

Por ltimo, las empresas necesitan ser sensibles a las necesidades de sus socios
de canal. Quienes tratan mal a sus socios corren el riesgo no slo de perder su
apoyo sino tambin de causar algunos problemas legales.

5.4 LOGSTICA DE MARKETING Y AMINISTRACIN DE LA CADENA DE

SUMINISTRO
En el mercado global de hoy, vender un producto
Las empresas deben
decidir la forma en que sus
productos seran
manejados, transportados
y almacenados, para que
esten disponibles en el
tiempo, lugar y calidad
requerido por sus clientes.

a veces es ms fcil que hacerlo llegar a los

clientes.
Las empresas deben decidir sobre la mejor
manera de almacenar, manejar y transportar sus

Vianney Corts.

productos y servicios de manera que estn

disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar
apropiados. La eficacia de la logstica tiene un impacto importante tanto en la
satisfaccin del cliente como en los costos de la empresa. Aqu tenemos en cuenta
la naturaleza e importancia de la gestin de la logstica en la cadena de suministro,
los objetivos del sistema de logstica, las funciones principales de logstica y la
necesidad de la gestin integrada de la cadena de suministro.

Naturaleza e importancia de la logstica de marketing

Para algunos gerentes, la logstica de marketing significa slo camiones y
almacenes. Pero la logstica moderna es mucho ms que eso. La logstica de
marketing tambin llamada distribucin fsica implica la planificacin, la
implementacin y el control del flujo fsico de bienes, servicios e informacin
relacionada desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los
requerimientos del cliente con una utilidad. En resumen, se trata de llevar el
producto adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y en el momento
propicio.
En el pasado, los planificadores de la distribucin fsica solan iniciar con los
productos en la planta y luego trataban de encontrar soluciones de bajo costo para
hacerlos llegar a los clientes. Sin embargo, la logstica centrada en los clientes de

15

hoy comienza en el mercado y trabaja hacia atrs hasta la fbrica o, incluso, hasta
las fuentes de suministro. La logstica de marketing implica no slo la distribucin
de salida (mover los productos desde la fbrica a los revendedores y en ltima
instancia a los clientes) sino tambin la distribucin de entrada (el movimiento de
productos y materiales desde los proveedores a la fbrica) y la distribucin inversa
(reutilizacin, reciclado, remodelacin o disposicin de productos rotos, no
deseados o de exceso que son devueltos por los consumidores o distribuidores). Es
decir, se trata de toda la gestin de la cadena de suministro: la gestin de valor
agregado hacia arriba y hacia abajo de los flujos de materiales, bienes finales e
informacin relacionada entre proveedores, la empresa, los revendedores y
consumidores finales.
Es tarea del gerente de logstica coordinar las actividades de los proveedores,
agentes de compras, mercadlogos, miembros del canal y clientes. Estas
actividades incluyen pronsticos, sistemas de informacin, compras, planificacin
de la produccin, procesamiento de pedidos, inventario, almacenaje y planificacin
de transporte.
Hoy las empresas estn haciendo ms hincapi en la logstica por varias razones.
En primer lugar, las empresas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva al
utilizar una mejor logstica para dar a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.
En segundo lugar, una mejor logstica puede producir enormes ahorros para la
empresa y sus clientes. Hasta 20% del precio de un producto promedio lo causan
el envo y el transporte. Esto supera con creces el costo de la publicidad y muchos
otros gastos de marketing.
Las empresas estadounidenses gastaron 1.1 billones de dlares el ao pasado
alrededor del 7.7% del PIB en envolver, agrupar, cargar, descargar, clasificar,
volver a cargar y transportar mercancas. Eso es ms que el PIB nacional de todos
los pases del mundo excluyendo a 13 de ellos.
Reducir incluso una pequea parte de los costos de logstica puede significar un
ahorro sustancial.
Por ejemplo, Walmart hace poco realiz un programa de mejoras de logstica a
travs de compras ms eficientes, mejor gestin de inventario y una mayor

16

productividad de cadena de suministro que reducir los costos de la cadena de

suministro entre 5 y 15% durante los prximos cinco aos: entre 4 000 y 12 000
millones de dlares.
En tercer lugar, la explosin en la variedad de productos ha creado la necesidad de
una gestin de la logstica mejorada. Por ejemplo, en 1916 la tpica tienda Piggly
Wiggly tena en existencias slo 605 artculos. Hoy, una Piggly Wiggly tiene en
existencias un desconcertante stock de entre 20 000 y 35 000 artculos,
dependiendo del tamao de la tienda. Una tienda Walmart Supercenter tiene en
stock ms de 100 000 productos, 30 000 de los cuales son abarrotes. Hacer
pedidos, envos, inventarios y controlar semejante variedad de productos presenta
un reto considerable de logstica.
Las mejoras en la tecnologa de informacin tambin han creado oportunidades
para importantes ganancias en la eficiencia de la distribucin. Las empresas de hoy
estn utilizando sofisticado software para la gestin de la cadena de suministro,
sistemas de logstica basados en Internet, escneres de punto de venta, etiquetas
RFID, seguimiento satelital y transferencia electrnica de datos de pedidos y pagos.
Dicha tecnologa les permite gestionar rpida y eficientemente el flujo de bienes,
informacin y finanzas a travs de la cadena de suministro.
Por ltimo, ms que casi cualquier otra funcin de marketing, la logstica afecta al
medio ambiente y a los esfuerzos de sustentabilidad ambiental de la empresa. El
transporte, almacenaje, embalaje y otras funciones de logstica son tpicamente los
mayores contribuyentes de la cadena de suministro a la huella ecolgica de la
empresa. Al mismo tiempo, tambin proporcionan una de las zonas ms frtiles para
ahorrar costos. En otras palabras, desarrollar una cadena de suministro verde no
slo es ambientalmente responsable sino que tambin puede ser rentable.

Objetivos del sistema de logstica

Algunas empresas enuncian su objetivo de logstica como prestar el mximo
servicio al cliente al menor costo. Por desgracia, tan bonito como esto suena, ningn
sistema de logstica puede tanto maximizar el servicio al cliente como minimizar los
costos de distribucin. El mximo servicio al cliente implica una entrega rpida,

17

grandes inventarios, surtidos flexibles, polticas de devoluciones libres y otros

servicios, todos los cuales elevan los costos de distribucin. En contraste, los costos
mnimos de distribucin implican una entrega ms lenta, inventarios ms pequeos
y lotes de envo ms grandes, que representan un menor nivel global de servicio al
cliente.
El objetivo de la logstica de marketing debe ser
Proporcionar un servicio
a un menor costo, es el
objetivo de la logstica
Vianney Corts.

proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al

menor costo. La empresa debe primero investigar
la importancia de diversos servicios de distribucin
para los clientes y entonces establecer los niveles

deseados de servicio para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe
sopesar los beneficios de proporcionar mayores niveles de servicio contra los
costos. Algunas empresas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran
un precio menor. Otras empresas ofrecen ms servicios y cobran precios ms altos
para cubrir los costos ms altos.

Principales funciones de logstica

Dado un conjunto de objetivos de logstica, la empresa disea un sistema de
logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las funciones
principales de logstica son almacenaje, gestin de inventarios, transporte y gestin
de informacin de logstica.

Gestin de
informacin de
logstica

Gestin de
inventarios

Almacenaje

Transporte

18

5.5 VENTA AL DETALLE Y MAYOREO

Mayoristas
Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como
transaccin de mayoreo; incluye todos aquellos
Mayorista: transaccin
de productor a
productor.
Vianney Corts.

intercambios que realizan cualquier persona u

organizacin, siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la

propiedad de los productos y afectan las operaciones necesarias para transferirlos

a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que
no adquieren la propiedad de los productos, pero que si realizan muchas actividades
de los mayoristas.

Clasificacin de los mayoristas

Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas,
agentes y sucursales de venta de los fabricantes.
Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos
que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado:
Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:
a) Los de servicio de mercanca en general. Manejan una lnea extensa de artculos
no perecederos y surten a muchos minoristas.

19

b) Los de lnea limitada. Manejan unas cuantas lneas de productos, pero ofrecen
una gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de una sola lnea o
de lneas limitadas.
Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de
servicios. En general, estos mayoristas no desempean un sistema
preponderante en la distribucin de productos; se clasifican en:
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los
minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los
productos ellos mismos, lo que redita un ahorro importante en los costos. Estos
mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian solo con minoristas;
por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).
b) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones para
comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas innovadores y se
asemejan a los mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantera en la
misma tienda.
Los agentes y corredores, quienes no adquieren el ttulo de propiedad de los
artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
Las sucursales de venta de los fabricantes las establecen ellos mismos; en estas,
venden directamente los productos, ofrecen atencin personalizada, suministran
servicios, garantas, repuestos, etctera.

Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
Minorista: venta de
bienes y servicios a
consumidores finales.
Vianney Corts.

consumidores finales; normalmente son dueos del

establecimiento que atienden.

Clasificacin de los minoristas o detallistas

Los minoristas se clasifican por:

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1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su

compra y se clasifican de acuerdo a la percepcin del consumidor respecto a la
tienda o la imagen que esta proyecta:
a)

Tiendas

de

servicio

rpido.

Se

ubican

cntricamente en colonias residenciales o cerca de

los centros de trabajo; tienen gran surtido de
productos de consumo de compra rpida y tambin
algunos

especializados,

tambin

de

compra

rpida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero
como ropa, artculos elctricos y deportivos. El personal est capacitado para
proporcionar un servicio especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo especfico de producto y
cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un
solo lugar; actualmente existen grandes centros comerciales en casi todas las
ciudades de la Repblica Mexicana.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual las
podemos clasificar en cinco categoras:
a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueo del establecimiento
y no est afiliado a ninguna agrupacin.
b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena
constan de dos o ms establecimientos que son
propiedad de una persona u organizacin. En
estos se manejan los mismos artculos y estn
decorados de manera similar. Tienen grandes
ventajas en cuanto a los descuentos que
obtienen al comprar grandes volmenes de
artculos. Como ejemplos podemos citar a Oxxo y Office Max.

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c) Organizacin por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes

que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran
escala.
d) Franquicia. La franquicia es una asociacin constituida por contrato entre un
fabricante, mayorista u organizacin de servicio, y una empresa
independiente que compra el derecho de operar una o varias
unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una
concesin es que en la primera se est adquiriendo no
nicamente el nombre sino que la empresa compradora se debe
ajustara las normas de direccin, ambientacin del local, tipo de empleados,
etctera, ya que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el
servicio y calidad de todos sus asociados.
3. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo
a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al pblico.
a) Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista el minorista de
mercancas es la clasificacin ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran
cantidad de artculos de las ms diversas lneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot.
y Liverpool.
b) Minoristas de lneas limitadas. El minorista de lneas limitadas es un comerciante
que ofrece una lnea de productos complementarios que satisface solo un tipo de
necesidad de manera completa. Por ejemplo: Viana.
c) Minoristas de lneas especiales. Los minoristas de lneas especiales ofrecen solo
una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de
manera muy profunda. Por ejemplo: Sony o Compu Price.
d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artculos generalmente en
presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos establecimientos se
necesita adquirir una membresa que permite el acceso a ellos; un ejemplo de esto
es Sams Club.
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de
una tienda; se conoce como venta directa.

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a) Ventas al detalle por correo. En las ventas al detalle por correo el comerciante
enva un catlogo a su cliente o clientes potenciales, acompaado por una forma de
pedido. La revista Selecciones es un buen ejemplo.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo se realiza en el
hogar del consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas. Es
atractiva para el consumidor, ya que no implica que deba salir de casa para hacer
la compra; al mismo tiempo recibe un servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por telfono o tele mercadeo. El tele mercadeo es un medio de
comunicacin que est convirtindose en un arma para las ventas cada vez ms
importante.
d) Ventas multinivel. Actualmente varias empresas desarrollan sistemas de venta a
travs de cadena o multinivel; ejemplos de ello son Amway, Herbalife, Mary Kay, y
hace tiempo Costco y Holi-day Magic. Consiste en que una persona o lder forme
una cadena, invitando a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender
los productos que la empresa ofrece; cada uno de los eslabones de la cadena
obtendr un porcentaje por las ventas, lo ms importante es que crezca la cadena,
ya que el iniciador de la misma recibir beneficio de todos los eslabones.
e) Ventas por medio de mquinas. Los consumidores adquieren sus productos
(desde chicles hasta comidas completas, pasando por cigarros, refrescos y bebidas
calientes) a travs de una mquina. Por medio de este tipo de distribucin se
alcanzan mercados que de otra manera resultara imposible llegar a ellos.
f)

Comercio

electrnico.

Este

es

otro

sistema

cuyas

ventas

crecen

exponencialmente en el mundo. Cada da ms y ms fabricantes abren en su pgina

electrnica una seccin de venta en la que incluye todo tipo de productos, incluso
ajenos a los que vende en el sistema de comercio tradicional.

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CASO PRCTICO
La Anforita

Un fabricante de vajillas de la Ciudad de Mxico conocido como La Anforita se ha

encontrado con el problema de que actualmente se est importando un nmero
cada vez mayor de mercancas, por lo que su mercado se ha ido restringiendo. Los
productos que fabrica son de excelente calidad, pero a un precio superior a los
importados. Antes tena una participacin de 40% del mercado nacional,
compitiendo con una firma grande con el mismo porcentaje (40%) y el restante
(20%) lo tenan varias empresas artesanales.
Tiene distribuidos sus artculos en diferentes puntos de venta: mayoristas del centro
de la ciudad, tiendas de autoservicio, tiendas departamentales de diversas ciudades
y pequeas muebleras forneas. Todos estos canales ya son muy competidos.
Responda la siguiente pregunta:
Qu canales de distribucin podran ser variables para el producto en
cuestin?
1. Buscando mayoristas al norte y sur de la repblica Mexicana; esto
ayudara a ampliar su mercado y dando a conocer su marca a mas
estados.
2. Venta al detalle por catlogo; buscar empresas que distribuyan sus
productos por catlogo y ofrecer su producto, esto abrira un nuevo
mercado que adems es bastante grande y diverso.
3. Ventas al cambaceo y detalle; le permitira generar mayores
ganancias que se iran directamente a la compaa, generando costos
bajos por pago de comisiones.
4. Ventas por internet; crear anuncios en internet y darse la oportunidad
a abrirse a este campo que en la actualidad la adquisicin de
productos por este medio es bastante elevada.
5. Creacin de franquicias; le permitira expandirse ms rpido, este
campo le permitira ser an ms fuerte que la competencia.

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CONCLUCIN
Los canales de distribucin son sumamente importantes para el suministro de los
productos. Deben ser evaluados constantemente para que se asegure de que se
estn obteniendo los resultados esperados. Para ello primeramente deben elegirse
los canales correctos de acuerdo a los objetivos planteados por las compaas, las
estrategias de publicidad, servicio, logstica, etc. forman parte de esas estrategias.
En la actualidad las compaas de xito implementan nuevas estrategias en sus
canales de distribucin y que saben que de estos depende su xito en los mercados
de consumo. Sin duda la mejor herramienta de hoy en da es el internet, este canal
de distribucin es de los que acarrea mayores consumidores, las redes sociales y
las pginas donde las compaas ofrecen sus productos directamente abundan, y
sus estrategias de publicidad cada da tienen un aumento en sus ganancias.
Las compaas no pueden tomar menos importancia a los canales de distribucin
ya que de ellos depende que el consumismo crezca y que sus productos lleguen a
ms personas, creando la necesidad de adquisicin.

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BIBLIOGRAFIA
Steven Wheleer- Evan Hirsh, Si el producto ya no es el rey, quin? Los
canales de distribucin. Cmo las compaas lderes crean nuevas
estrategias para servir a los clientes.
Bogot, Grupo Editorial Norma; 2005.
Laura Fischer-Jorge Espejo, Mercadotecnia. Cuarta Edicin.
Mxico, DF. McGraw-Hill; 2002.
Philip Kotler/Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing.
Mxico, Pearson; 2013.

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