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Universidad Austral de Chile

Escuela de Ingeniera Comercial

Anlisis de Sectores Econmicos

Estructura de
Mercados y
Competencia
Profesor: Carlos R. Pitta

Tema 03b

Anlisis de Sectores Econmicos, Prof. Carlos R. Pitta, Universidad Austral de Chile

Temas a desarrollar

El enfoque tradicional: Teora EstructuraConducta-Desempeo.


El nuevo enfoque: Eficiencia.
Concepto de Mercado relevante
Concentracin de Mercado.
Fusiones y sus efectos.

Analizaremos en esta sesin los elementos


determinantes de la estructura de mercado y,
La relacin que se da entre estructura, conducta y
desempeo de una firma.
Ambos aspectos son esenciales para la correcta
toma de decisiones estratgicas de una empresa.
As, no puedo elegir una estrategia adecuada si no
conozco cual es mi mercado relevante y por lo
tanto, cuales son mis competidores.

Visiones sobre la organizacin


industrial
Teora Estructura-Conducta-Desempeo
tradicional
(E C D).
E-C-D moderna o enfoque de eficiencia.

Teora E C D Tradicional
Postula que la mayor concentracin llevar
a conductas colusivas, lo que dar origen a
cobros de precios excesivos y no
competitivos.
Las leyes antimonopolio suelen estar basadas en
esta teora.

ESTRUCTURA

Industria
concentrada

CONDUCTA

Colusin

DESEMPEO

Utilidades
Altas

Segn la teora ECD tradicional, cuando


hay una empresa dominante en el mercado,
se esperara que dicha empresa abuse de su
poder de mercado, cobrando precios no
competitivos y tratando de expandir su
poder a otros mercados.

Ejemplo:IBM
Como empresa dominante en el mercado de
computadores, fue acusada de abusar de su
poder de mercado.

Se investig el caso durante trece aos


(1970-1982) en EEUU y no se encontr
evidencia de que dicha empresa cobrara
precios no competitivos.

Fueron los consumidores los que


demostraron que IBM careca de poder
monoplico y que su dominancia en el
mercado estaba dada por llevar una
adecuada estrategia de satisfaccin al
cliente.
En el momento en que IBM abandon su
estrategia, perdi totalmente la supremaca
en el mercado.

El caso nos lleva a considerar


que...
Participacin de mercado
No es
determinante; es slo uno de los factores
que incide en los precios y en el poder de
mercado de una empresa.

Hiptesis de la eficiencia
Estructura
Industria
puede ser
Concentrada

Conducta
Bsqueda de
Eficiencia

DESEMPEO

Utilidades
normales

Caso IBM bajo


Hiptesis de la eficiencia
IBM invierte en innovacin y ofrece un producto
diferenciado que es valorado por los consumidores
(conducta), con lo cual tiende a dominar el
mercado y a tener una alta concentracin
(estructura), lo que le permite cobrar un mayor
precio y obtener as mayores utilidades
(desempeo). Sin embargo, parte de estas mayores
utilidades tienen que ir a financiar la innovacin,
que en este ejemplo es lo que permite la mayor
eficiencia y ventaja.

Estructura del mercado


Para hablar de estructura, es necesario
definir previamente el mercado relevante de
la firma.

Definir el mercado relevante:


Quines son nuestros competidores?
Estructura:

Conducta

-Nmero de oferentes

-Concentracin
-Barreras a la entrada

Permite definir estrategia


competitiva

Cul es el mercado relevante?


Para definir la participacin de un producto, lo
primero es definir los lmites de su mercado. Saber
cual es el mercado relevante de una empresa no es
tan sencillo como parece. Sin embargo, es
absolutamente fundamental, ya que sin el no
puedo definir quienes son mis competidores ni
otras variables de inters.

Elemento clave a considerar: Sustitutos directos


del producto.

Cmo definimos los sustitutos


cercanos?
Un solo bien, por tanto Elast. Cruzada= tiende a
infinito (en la prctica, basta que sea alta)
Mercado geogrfico: Ante dos reas geogrficas
cercanas, A y B, si cambia el precio de un
producto del rea A, se afecta fuertemente la
demanda en el rea B, entonces ambos sectores
deben ser considerados partes del mismo mercado.

Un ejemplo
Pensemos en una compaa de televisin por cable
que quiere empezar a operar.
Para definir su estrategia, lo primero que debe
hacer es definir su mercado relevante, entender
quienes son sus competidores.
Alternativa 1: Considerar como competencia a las
otras compaas de televisin por cable que estn
en funcionamiento.

Alternativa 2: Considerar tambin la


televisin abierta.
Alternativa 3: Si pensamos en el
consumidor que busca entretencin, tal vez
el mercado est compuesto adems por los
cines y teatros.
Segn
el
objetivo
buscado,
los
competidores que definen el mercado sern
los que se comporten como sustitutos
directos de mi producto, en este caso, de la
televisin por cable.

Concentracin del mercado


Una alta concentracin en la industria se
asocia a que un pequeo nmero de
compaas explica un gran porcentaje de las
ventas de esa industria.

Concentracin en EEUU
Vara considerablemente entre industrias...
Ejemplos:
Cereales; cigarrillos: las cuatro compaas
ms grandes venden el 80% de la
produccin industrial.
Muebles de madera para el hogar, vestidos
de mujer: las cuatro compaas ms grandes
venden menos del 20%.

Indices de concentracin
Razn de Concentracin de k-firmas (Ck):
Ck

Ventas / Ventas
i

i 1

i 1

Indice de Herfindahl (IH):


H

S
i 1

Mercado mundial de servidores


Marzo2002

Servidor
Apache

Participacin %
51.56

Microsoft

34.38

Netscape

3.12

WebSite

1.56

Otros

9.38

Calculemos el IH
H = 51.562 + 34.382 + 3.122+ 1.562 + 9.382
= 3940.
Qu nos dice este ndice?

Estamos ante una industria altamente


concentrada.

0 < H < 1000


concentrada.
1000 < H < 1800
concentrada.

1800 < H < 10.000


concentrada.

Industria poco

Moderadamente

Altamente

Nota: Las cifras anteriores de acuerdo a las guas para fusiones


horizontales del Departamente de Justicia de USA.

Mercado de Telefona Mvil en


Chile
Empresa

Smartcom PCS

Participacin (%)

13

Entel PCS

37.34

Telefnica Mvil

31.72

Bellsouth

17.94

H= 31,72 2 + 17,942 + 37,342 + 132 = 2891


Estamos ante una industria altamente
concentrada.

Veamos
la
evolucin
de
la
concentracin de mercado de bancos
en algunos pases latinoamericanos...

Indice: Cinco mayores bancos


Pas
Argentina
Brasil
Colombia
Mxico
Per

1994 (%)
1999 (%)
39.6
50.5
55.5
67.6
44.5
51.1
68.7
77
71.4
80.6

Indice: HHI
Pas
Argentina
Brasil
Colombia
Mxico
Per

1994

1999
464.9
961.9
596.3
1243.5
1417.5

685.2
1252.8
769.1
1449.9
1701.1

A travs de ambos ndices, se observa una


fuerte tendencia a la concentracin de la
industria bancaria en la dcada de los 90s.

Fenmeno mundial del cual no han


escapado los pases latinoamericanos
(bsqueda de economas de escala, mbito
u otros?).

Por qu algunas industrias estn


concentradas y otras no?
Posibles razones son...
Desarrollar economas de escala.
Lograr Tamao Mnimo Eficiente (TME)
requerido en la industria.

Puede ser el resultado natural de la


competencia: Si una firma satisface mejor
las necesidades que los competidores, los
consumidores la premiarn comprando ms
a aquella firma, lo que aumenta la
concentracin (recordemos el caso de IBM).

Concentracin puede ser el premio al


xito (aunque no necesariamente).
Fusiones horizontales son una causa obvia
de concentracin...
Son fuente de colusin las fusiones?
veamos un ejemplo:

Fusin Hewlett-Packard Company


/ Compaq Computer Corporation
(2002)
Federal Trade Commission investig los
efectos que tendra la fusin de HP y
Compaq en la competencia del mercado de
Computadores Personales, servidores y
microprocesadores, entre otros productos.

Se resolvi que la fusin no perjudicara la


competencia en ninguno de los mercados
relevantes.

Se cree que la fusin aumentar las


capacidades de la firma y asegurar una
competencia a largo plazo en el mercado.

Conclusiones
La concentracin que se da por las fusiones
en una industria, no necesariamente
obedece a razones monoplicas, sino que
puede tener relacin con la idea de
aprovechar economas de escala y lograr
una mayor eficiencia.
Esta eficiencia se traduce en una barrera a la
entrada que permite tener luego mayores
utilidades.

Conclusiones cont.....
Sin embargo, no se puede descartar que en
algunos casos una mayor concentracin facilite el
alcance de acuerdos colusivos (monoplicos) entre
las empresas (ver captulo 9). En este caso, las
autoridades regulatorias debiesen estar atentas (ver
captulos 17 al 19).
Las barreras a la entrada son fundamentales para
analizar la structura de un mercado. Sin embargo,
ellas se analizan en el prximo captulo.