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Sara Ribeiro
a51557
Braga, ʻcapital do comércioʼ, com cerca de 164 mil habitantes, não possuía
nenhuma superfície semelhante que concentrasse consumo e lazer. Desde a abertura em
Maio de 1999, o BragaParque já passou por algumas intervenções no espaço, a fim de
proporcionar ao público mais e melhores serviços. Numa segunda fase, em Novembro de
2007,o BragaParque inaugurou mais seis mil metros quadrados de área comercial, com
remodelação das áreas comuns e criação de mais lugares de estacionamento.
Concluídas em Outubro do corrente ano, as obras da terceira fase de expansão
permitiram a abertura de 60 novas lojas e integração do hipermercado Feira Nova e
respectivo parque de estacionamento. Actualmente, o BragaParque emprega cerca de
1800 trabalhadores e dispõe de um variado leque de lojas e serviços - entre os quais se
destacam o hipermercado e o cinema. De referir, também, a proximidade com a
Universidade do Minho - o que faz com que o espaço seja, além de extrema utilidade, um
local de encontro e lazer para a comunidade estudantil - e os acessos privilegiados, numa
das principais entradas da cidade.
Para uma eficaz definição das estratégias de comunicação, há que avaliar primeiro
a situação: o que queremos comunicar, porquê, a quem e por que meios. Assim sendo, a
análise das percepções dos públicos sobre a empresa e os comportamentos enquanto
consumidores é essencial.
De uma forma geral, a comunidade local conhece e frequenta o espaço - até agora
único. O BragaParque organiza e co-organiza eventos que são divulgados, mas até que
ponto é que o público adere? E o público interno, é devidamente considerado nas acções
de comunicação da organização? Neste sentido, há alguns pontos a considerar
prioritários nesta redefinição estratégica da comunicação da empresa, no contexto das
obras de expansão:
• reforçar a posição da empresa, uma vez que está para breve a inauguração de espaços
concorrentes;
• fazer com que os media se interessem pela divulgação do espaço e eventos, enquanto
Objectivos Comunicativos
• Mediatizar os eventos
• Fidelizar os clientes
• jovens no geral
Media regionais
• Correio do Minho, Diário do Minho, jornais académicos;
• Rádio Universitária do Minho, Antena Minho
• Agenda Cultural de Braga, Canal Informativo da Câmara Municipal de Braga
Media nacionais
• Jornal de Notícias, Jornal i
• Guia do Lazer do jornal Público (online)
• Rádio Comercial, Antena3, Rádio Nova Era
Pela projecção dos meios acima referidos, para determinadas acções é uma
escolha viável, uma vez que atinge não só a comunidade geograficamente mais próxima
mas também de toda a zona norte (cujos consumidores irão tendencialmente aderir mais
facilmente às actividades propostas). Para os possíveis visitantes oriundos do resto do
país, meios mais específicos como o Guia do Lazer resultam bem enquanto
influenciadores.
Media especializados
• Marketeer, Executive Digest, Briefing e Meios e Publicidade
Numa edição recente, a Marketeer dedicou uma capa ao artigo sobre o futuro dos
centros comerciais, destacando, precisamente, determinadas acções desenvolvidas no
sentido de dinamizar os espaços. No contexto de Responsabilidade Social, por exemplo,
publicações nos media especializados projectam a marca entre profissionais da área da
comunicação, para os quais a reputação, posicionamento, valores e acções das
empresas têm, naturalmente, mais impacto - embora num outro nível - do que
propriamente para os públicos finais, consumidores. Logo, é importante manter uma
relação estreita com estes meios específicos, reforçando toda a imagem do BragaParque
e fazendo com que constitua uma referência na boa gestão de comunicação.
Canais internos
• Newsletter (mensal) para o público interno
Pré-inauguração
Setembro-Outubro
Descrição da acção: Mais do que apenas comunicar a mudança, convidar os media para
a testemunharem é uma forma de os envolver no projecto. Numa visita guiada ao novo
espaço, ficarão a saber em primeira mão as lojas que vão abrir, eventos de inauguração e
acções a desenvolver no âmbito desta.
Objectivos:
Envolver os media no projecto;
Fornecer informação em primeira mão;
Mediatizar a inauguração com a publicação de notícias sobre as obras de
expansão, que funcionarão como teaser para o público. A mensagem a passar é da
importância do investimento para o desenvolvimento socio-económico da região.
• Animação no centro da cidade e na Universidade do Minho
Objectivos:
Criar expectativas no público;
Perceber as necessidades dos consumidores;
Reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade e
solução para algumas das necessidades denunciadas ao nível do comércio e do lazer;
Fazer com que, novamente - e a uma semana da inauguração -, o
BragaParque seja notícia, através da preocupação de saber de que precisam as pessoas
que, efectivamente, amam Braga;
Inauguração
Objectivos:
Mediatizar a inauguração.
Mostrar as potencialidades de investimento no espaço.
Envolver a comunidade.
Reforçar o posicionamento enquanto marca-comunidade.
Lançar a ideia de espaço aberto a actividades dos grupos culturais da
cidade;
• Inauguração oficial/Acção de divulgação
(2 de Outubro - sexta -, 3 e 4 - fim-de-semana)
- Sexta e Sábado à noite haverá um desfile alternativo: de cada uma das novas lojas
sairão modelos - vestidos com os produtos das respectivas marcas - que formarão uma
fila no corredor central, que de repente de ilumina. No fim, ouve-se algo que remeta para
moda casual, estilo que flui, um convite ao público para comprar e fazer parte da nova
tendência - BragaParque.
Objectivos:
Surpreender o público com acções alternativas;
Integrar a inauguração no coração da cidade;
Divulgar o novo espaço através de uma acção de responsabilidade social
(ambiente);
Fazer com que os eventos paralelos e acção sobre o ambiente captem o
interesse espontâneo dos media;
Reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade;
Objectivos:
Reforçar a integração da comunidade e envolvimento com a cidade em si;
Executar o plano de Responsabilidade Social Empresarial;
Fazer com que o público estabeleça uma relação de proximidade/
afectividade com o espaço/marca;
Tornar acções em eventos-notícia;
Aproveitar o contexto Natal;
Exemplo de Comunicado de Imprensa
Há quase dez anos na cidade, o BragaParque adapta-se a ela, tentando manter uma
relação próxima com a comunidade. As parcerias com a Universidade do Minho e museus
são antigas mas a inauguração de novas lojas e oferta de novos serviços reforçaram a
integração do espaço na vida activa da cidade, com a organização de diversas
actividades abertas ao público. Workshops, acções de sensibilização ambiental e
actuações de grupos culturais da região são alguns dos eventos agendados até ao final
do ano, aproveitando a época natalícia para uma maior sensibilização a determinadas
causas sociais.